BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI    LÊ ðÌNH CHUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI, 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI    LÊ ðÌNH CHUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà SỐ : 60.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. ðỖ VĂN VIỆN HÀ NỘI, 2013 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ii LỜI CAM ðOAN Tôi cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc, các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Lê ðình Chung Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iii LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh của mình, ngoài sự nỗ lực cố gắng của bản thân, tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ nhiệt tình của nhiều cá nhân và tập thể. Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn tới các thầy, cô giáo khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, Ban Quản lý ðào tạo sau ðại học - Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội ñã giúp tôi trang bị kiến thức, tạo môi trường thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu. Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Thầy giáo, PGS.TS ðỗ Văn Viện ñã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Qua ñây, tôi cũng xin ñược cảm ơn tới Ban Giám ðốc Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (TechcomBank) các mảng (phòng/ban) của TechcomBank ñã tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập số liệu, tài liệu ñể hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Tôi xin trân thành gửi lời cảm ơn tới gia ñình, các ñồng nghiệp và bạn bè ñã giúp ñỡ, ñộng viên, khích lệ, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Trân Trọng ! Hà Nội, ngày 27 tháng 12 năm 2013 Tác giả luận văn Lê ðình Chung Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iv MỤC LỤC Lời cam ñoan ii Lời cảm ơn iii Mục lục iv Danh mục bảng vi Danh mục hình vii 1 MỞ ðẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 3 2.1 Cơ sở lý luận 3 2.1.1 Khái niệm và phân loại thương hiệu 3 2.1.2 Vai trò của thương hiệu với các ngân hàng 5 2.1.3 Phát triển thương hiệu. 9 2.1.4 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của một số ngân hàng lớn trên Thế giới và ở Việt Nam 33 2.2 Các công trình nghiên cứu có liên quan 39 3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41 3.1 ðặc ñiểm ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (TechcomBank) 41 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 41 3.1.2 Tình hình hoạt ñộng kinh doanh tại Ngân hàng 50 3.2 Phương pháp nghiên cứu 55 3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 55 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế v 3.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 55 3.2.3 Chỉ tiêu nghiên cứu. 55 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56 4.1 Tình hình phát triển Thương hiệu TechcomBank. 56 4.1.1 Nghiên cứu Marketing 56 4.1.2 Xây dựng tầm nhìn và Sứ mệnh thương hiệu 61 4.1.3 Hoạch ñịnh chiến lược phát triển thương hiệu 61 4.1.4 ðịnh vị thương hiệu 62 4.1.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 69 4.1.6 Tổ chức các hoạt ñộng truyền thông thương hiệu. 71 4.1.7 ðánh giá tình hình phát triển tại Techcombank 72 4.2 ðịnh hướng và giải pháp ñẩy mạnh phát triển thương hiệu của TechcomBank những năm tới 81 4.2.1 ðịnh hướng của Nhà nước 81 4.2.2 Mục tiêu phát triển TechcomBank ñến năm 2020 85 4.2.3 Giải pháp ñẩy mạnh phát triển thương hiệu TechcomBank ñến năm 2020 86 5 KẾT LUẬN 101 5.1 Kết luận 101 5.2 Kiến nghị 102 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 103 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế vi DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 3.1 Bảng báo cáo kết quả kinh doanh 51 3.2 Báo cáo tài sản nguồn vốn 53 4.1 Tổng mức dư nợ của DNNVV 59 4.2 Bảng phí dịch vụ của TechcomBank 64 4.3 Bảng lãi suất huy ñộng USD 95 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế vii DANH MỤC HÌNH STT Tên hình Trang 2.1 Logo của HSBC 33 2.2 Logo của VietinBank cũ (bên phải) và logo mới (bên trái) 37 3.1 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam 42 4.1 Logo của TechcomBank 69 4.2 Biểu ñồ tăng vốn ñiều lệ TechcomBank 73 4.3 Biều ñồ giá trị truyền thông năm 2012 75 4.4 Biểu ñồ mức ñộ nhận biết 75 4.5 Bản ñồ ñịnh vị của TechcomBank 86 4.6 Hệ thống phân phối của ngân hàng 96 4.7 Mạng lưới phân phối của TechcomBank 98 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 1 1. MỞ ðẦU 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài Năm 2006 ñánh dấu bước ngoặt lớn của nền kinh tế Việt Nam khi Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), cơ hội cũng như thách thức ñược mở ra ñối với các doanh nghiệp, tổ chức tài chính, phi tài chính tại Việt Nam. Không nằm ngoài xu thế ñó, các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam cũng ñang ñối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Hiện nay ngày càng nhiều các ngân hàng trong nước ñược thành lập và các ngân hàng nước ngoài mở chi nhánh ñược mở ra tại nước ta. Bên cạnh ñó theo cam kết khi gia nhập WTO Việt Nam phải nới rộng cửa hơn cho các ngân hàng nước ngoài thành lập thêm các ngân hàng con tại Việt Nam với 100% vốn nước ngoài thì tình hình cạnh tranh càng trở nên gay gắt. Hơn bất cứ ngành nào khác lĩnh vực tài chính - ngân hàng là lĩnh vực ñòi hỏi sự uy tín. Có thể nói thương hiệu là yếu tố sống còn của bất cứ một ngân hàng nào. ðiều này ñặt ra bài toán lớn cho các NHTM là phải làm sao xây dựng ñược một thương hiệu lớn mạnh ñủ sức cạnh tranh với các “ông lớn” khác như HSBC, ANZ, Citi Bank Cạnh tranh chính là ñộng lực ñể phát triển. Song cạnh tranh như thế nào khi mà sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng hầu như là giống nhau? Làm thế nào ñể tạo sự khác biệt cho sản phẩm, tạo nét ñộc ñáo riêng cho dịch vụ ñể khách hàng luôn tin tưởng và sử dụng sản phẩm ngân hàng. Câu trả lời chính là thương hiệu. Một thương hiệu mạnh là vũ khí khí cạnh tranh lợi hại nhất mà ngân hàng có ñược. Thương hiệu chính là yếu tố ñầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng gợi nhớ, phân biệt và ñịnh hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Qua thời gian nghiên cứu tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (TechcomBank) em mạnh dạn thực hiện ñề tài “Phát triển Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 2 thương hiệu tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (TechcomBank)”. Thông qua ñề tài này em mong muốn có thể tìm ra những biện pháp hữu hiệu nhất ñể hoàn thiện tốt hơn nữa cho thương hiệu Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở ñánh giá tình hình phát triển thương hiệu tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam những năm gần ñây, luận văn ñề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cho ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam ñến năm 2020. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hóa những lý luận và thực tiễn về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng. - ðánh giá tình hình phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam những năm gần ñây, ñồng thời phát hiện những nhân tố ảnh hưởng ñến sự phát triển thương hiệu tại Ngân hàng nghiên cứu. - ðịnh hướng và ñề xuất giải pháp phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam ñến năm 2020. 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. ðối tượng nghiên cứu ðối tượng nghiên cứu là những hoạt ñộng liên quan ñến phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: ðề tài ñược triển khai nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam. Về thời gian: Số liệu phục vụ nghiên cứu luận văn ñược thu thập trong thời gian 3 năm 2010 ñến 2012. Số liệu ñiều tra 2013. Thời gian nghiên cứu ñề tài từ tháng 10 / 2012 – tháng 10 / 2013. [...]... kinh t 5 ngân hàng t i Vi t Nam Tính ñ n th i ñi m hi n t i Vi t Nam hi n có 5 ngân hàng thương m i (NHTM) Nhà nư c, 1 ngân hàng chính sách xã h i, 06 ngân hàng liên doanh, 39 ngân hàng Thương m i C ph n (TMCP), 13 ngân hàng 100% v n nư c ngoài và 5 ngân hàng liên doanh Có m t th c t r ng Vi t Nam các NHTM có r t nhi u song s n ph m, d ch v mà ngân hàng ñem l i cho ngư i dân thì gi a các ngân hàng h... doanh c a mình Như v y, ñ i v i ngân hàng, phát tri n thương hi u là vi c vun ñ p xây d ng cho thương hi u ñã có tr nên t t hơn, m i m hơn và nâng cao giá tr c a ngân hàng trong m t ngư i dân T ñó thương hi u, tr thành ñ ng cơ giúp các khách hàng ch n s n ph m tín d ng c a ngân hàng ñó mà không ph i ngân hàng khác c ð c trưng c a phát tri n thương hi u ngân hàng - Ngân hàng ñư c xây d ng d a trên uy... v ngân hàng Nói cách khác, thương hi u c a m t ngân hàng chính là nh n th c c a khách hàng v ngân hàng Khách hàng có th không c n bi t ý nghĩa c a m t tên g i, m t bi u tư ng c a m t ngân hàng nào ñó nhưng n u khi h có nhu c u v tài chính và h ñ n ngân hàng m t cách vô th c thì ngân hàng ñó ñã xây d ng ñư c cho mình m t thương hi u v ng ch c trong tâm trí khách hàng (Al Ries, 2008) + Phân lo i thương. .. ng nhau gi a các ngân hàng thì thương hi u là y u t nh n bi t ñ c trưng c a m i ngân hàng M t ngân hàng có thương hi u m nh s có ñư c l i th c nh tranh ñ ng th i t o ñư c uy tín trên th trư ng ði u ñó s giúp ngân hàng d dàng hơn trong vi c thu hút các ngu n v n ñ u tư vào ngân hàng ð ng th i, m t ngân hàng có thương hi u t t luôn là nơi thu hút nhi u nhân tài v tài chính hơn các ngân hàng khác ho c doanh... thương hi u còn giúp ngân hàng nâng cao hình nh v ch t lư ng: m t s n ph m có thương hi u t t thì có v có ch t lư ng cao hơn so v i s n ph m cùng lo i c a m t thương hi u chưa ñư c ph bi n, hay th a nh n Th ba, thương hi u như m t l i cam k t c a ngân hàng v i khách hàng M t ngân hàng khi xây d ng ñư c thương hi u cho mình ph i luôn có ý th c b o v thương hi u Thương hi u chính là uy tín c a ngân hàng, ... hàng nào Kinh doanh ngân hàng chính là kinh doanh lòng tin Ngân hàng nào chi m ñư c lòng tin c a khách hàng ngân hàng ñó s thành công Và thương hi u chính là y u t quy t ñ nh s ch n l a c a khách hàng Hai năm tr l i ñây, ngành tài chính ngân hàng ñư c coi là ngành sôi ñ ng nh t trong vi c xây d ng thương hi u khi hàng lo t các ngân hàng, ñ nh ch tài chính ti n hành thay ñ i b nh n di n thương hi u m i... cơ b n mà m t thương hi u m nh mang l i cho ngân hàng: Th nh t, thương hi u là công c ñ nh n di n và t o khác bi t cho s n ph m, giúp ngân hàng t o d ng ñư c hình nh trong tâm trí khách hàng Trư ng ð i H c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t 6 M t ngân hàng có thương hi u s d dàng ñư c khách hàng nh n di n trong hàng lo t các ngân hàng khác S nh n bi t này giúp các ngân hàng ti t ki... Vi t Holding… và c ngân hàng nư c ngoài như ANZ M i ñây nh t, Ngân hàng TMCP ð i Dương cũng ñã chính th c thay ñ i b nh n di n thương hi u m i cùng v i vi c chính th c ch n l a slogan “ð i tác tin c y” Hàng lo t các ngân hàng l n nh ñ u thay ñ i l i nh n di n thương hi u là vì các ngân hàng ñã ý th c ñư c vai trò s ng còn c a thương hi u V y vai trò c a thương hi u ñ i v i ngân hàng là gì? Dư i ñây... khách hàng M t thương hi u m nh s t o c m giác cho khách hàng ti m năng v m t ngân hàng l n, v ng m nh M t thương hi u t t, có hi u qu s giúp cho ngân hàng có v l n hơn so v i th c t Hình nh v qui mô ho t ñ ng c a ngân hàng r t quan tr ng trong trư ng h p khách hàng mu n có s ñ m b o r ng ngân hàng mà h d ñ nh thi t l p m i quan h ti n g i, ti n vay, d ch v tài chính khác s ti p t c t n t i và phát. .. i khách hàng khi ñưa s n ph m, d ch v m i ra th trư ng m c tiêu c a mình Ngoài ra, khách hàng có xu hư ng trung thành hơn v i m t ngân hàng có thương hi u t t so v i ngân hàng có thương hi u kém hơn M t khi khách hàng ñã trung thành v i thương hi u c th thì h có th ch p nh n “tr ” giá cao hơn so v i thương hi u khác và s n lòng gi i thi u cho ngư i khác v thương hi u mà h trung thành Th hai, thương . 6 ngân hàng tại Việt Nam. Tính ñến thời ñiểm hiện tại Việt Nam hiện có 5 ngân hàng thương mại (NHTM) Nhà nước, 1 ngân hàng chính sách xã hội, 06 ngân hàng liên doanh, 39 ngân hàng Thương mại. quan ñến phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: ðề tài ñược triển khai nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam. Về. ngân hàng. - ðánh giá tình hình phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam những năm gần ñây, ñồng thời phát hiện những nhân tố ảnh hưởng ñến sự phát triển thương hiệu tại