Đang tải... (xem toàn văn)
TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH VỤ HẬU MẠI CHỦ ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM Vai trò tích cực của dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự phát triển của các doanh nghiệp vì dịch vụ hậu mãi chủ động sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn và nhà cung cấp có những sáng kiến mới và thay đổi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH 03/2010 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.Nguyễn Đình Thọ Học viên: Trần Thị Kim Phương Lớp: CH K16 QTKD Đêm 2 D CH V H U M I CH Đ NG Ị Ụ Ậ Ạ Ủ Ộ Tổng quan Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Phạm vi và Phương pháp nghiên cứu Kết quả nghiên cứu 1 2 3 4 Kết luận và kiến nghị 5 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Vai trò tích cực của dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự phát triển của các doanh nghiệp vì dịch vụ hậu mãi chủ động sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn và nhà cung cấp có những sáng kiến mới và thay đổi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 1 3 1. T NG QUAN Đ TÀI NGHIÊN C UỔ Ề Ứ 2 Dịch vụ hậu mãi chủ động cũng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với ngành ô tô Việt Nam đầy tiềm năng. Tuy nhiên thực trạng thì các công ty ô tô nói chung và đại lý ủy quyền không chủ động thực hiện dịch vụ hậu mãi hay đơn thuần thì chỉ là thực hiện một cách chung chung. 3 Nghiên cứu đề tài này nhằm đánh giá xem khách hàng cảm nhận như thế nào về sự chủ động của công ty ô tô về dịch vụ hậu mãi, từ đó đưa ra những cơ sở khoa học cũng như giải pháp tạo ra dịch vụ hậu mãi hoàn hảo nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng và hơn nữa ngành ô tô Việt Nam có vị thế trong nền kinh tế. 1. T NG QUAN Đ TÀI NGHIÊN C UỔ Ề Ứ Xây dựng thang đo các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động của thị trường ô tô Việt Nam. Xác định các nhân tố cấu thành dịch vụ hậu mãi chủ động của thị trường ô tô Việt Nam. Xác định mức độ tác động của những nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài lòng của khách hàng. So sánh sự khác nhau của các nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động giữa những khách hàng có đặc điểm khác nhau (về độ tuổi, về giới tính, mức thu nhập trung bình trên một tháng). 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Các khách hàng đang sử dụng một trong các loại ô tô phổ biến tại các tp lớn trong cả nước như Tp. Hồ Chí Minh, Tp. Hà Nội, Tp. Đà Nẵng và Tp. Cần Thơ Phạm vi Phương pháp 1. T NG QUAN Đ TÀI NGHIÊN C UỔ Ề Ứ 1.3. Phạm vi và Phương pháp nghiên cứu Thống kê mô tả, Kiểm định thang đo Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định T- test. *Nghiên cứu định tính qua quá trình thảo luận tay đôi. *Nghiên cứu định lượng với mẫu thuận tiện 250 khách hàng đang sử dụng ô tô. Cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị doanh nghiệp đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ đáp ứng các dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô cũng như nâng cao sự hài lòng cho khách hàng. Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động của các đối tượng khách hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập bình quân). Đề tài giúp các công ty ô tô cũng như ngành ô tô Việt Nam có những chính sách và biện pháp để hoàn thiện hơn về dịch vụ hậu mãi nhằm thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng và hơn nữa là để thị trường ô tô có một vị trí trên thị trường ô tô thế giới mà dịch vụ hậu mãi là quan trọng hơn cả. 1. T NG QUAN Đ TÀI NGHIÊN C UỔ Ề Ứ 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu 2. C S LÝ THUY TƠ Ở Ế Dịch vụ hậu mãi chủ động - Proactive Postsales Service (PPS) đề cập đến tính chủ động liên hệ với khách hàng của một nhà cung cấp để cung cấp các dịch vụ ngay sau khi bán hàng cho khách hàng. Dịch vụ hậu mãi chủ động là một yếu tố quan trọng của nhà cung cấp và là cơ sở để tạo ra sự cạnh tranh khác biệt (Morschett 2006; Van Birgelen & ctg 2002). Dịch vụ hậu mãi có thể thể hiện ở nhiều hoạt động, bao gồm cung cấp phụ tùng thay thế, tiếp tục duy trì hoạt động sau khi bán hàng, và giúp đỡ khách hàng sử dụng sản phẩm (Kasper & Lemmink 1989). 2.1. Khái niệm về dịch vụ hậu mãi chủ động Chủ động phòng chống Nhà cung cấp chủ động liên hệ với khách hàng để kiểm tra các sản phẩm được khách hàng sử dụng như thế nào, cố gắng tìm ra những trục trặc có thể sắp xảy ra đối với sản phẩm và tìm cách để khắc phục và ngăn chặn những trục trặc đó. Nhiều học giả như Barker & ctg (2005), Bolton, Lemon, & Verhoef (2008), cho rằng các các hoạt động như trên của nhà cung cấp sẽ có tác động tích cực đối với khách hàng bởi điều này sẽ làm giảm rủi ro cho khách hàng, vì thế sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng vì khách hàng cảm thấy được quan tâm. H1: Nhà cung cấp càng chủ động liên hệ giúp khách hàng phòng chống những trục trặc có thể xảy ra thì khách hàng càng hài lòng với dịch vụ hậu mãi. 2. C S LÝ THUY TƠ Ở Ế 2.2. Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động Chủ động huấn luyện Khi khách hàng mua bất kỳ sản phẩm nào, không phải lúc nào họ cũng hiểu rõ ràng về sản phẩm đó. Điều này làm cho khách hàng cảm thấy lúng túng và thất vọng vì không biết cách sử dụng hết công dụng của sản phẩm. Do đó, chủ động huấn luyện của nhà cung cấp nhằm thông tin cho khách hàng về việc làm thế nào khách hàng có thể nhận thấy được nhiều hơn những lợi ích hay những giá trị tăng thêm từ sản phẩm mà khách hàng mua. H2: Nhà cung cấp càng chủ động huấn luyện để khách hàng có những kiến thức về sản phẩm thì khách hàng càng hài lòng với dịch vụ hậu mãi. 2. C S LÝ THUY TƠ Ở Ế 2.2. Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động Chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng Nhà cung cấp phải chủ động liên hệ với những khách hàng để có được những thông tin phản hồi từ khách hàng sau khi họ đã có thời gian sử dụng sản phẩm, hơn nữa khách hàng có cơ hội để nói lên những vấn đề xảy ra đến sản phẩm khi họ sử dụng và như thế nhà cung cấp có thể biết khách hàng không hài lòng gì về sản phẩm của mình và tìm hiểu được nguyên nhân gây nên thất vọng về sự không hài lòng đó của khách hàng, điều này cũng làm tăng khả năng hài lòng của khách hàng. H3: Nhà cung cấp càng chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi từ khách hàng thì khách hàng càng hài lòng với dịch vụ hậu mãi. 2. C S LÝ THUY TƠ Ở Ế 2.2. Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động [...]... nhân tố cấu thành dịch vụ hậu mãi chủ động của thị trường ô tô Việt Nam KẾT QUẢ -Thang đo DVHMCĐ gồm 3 tphần với 12 biến -Thang đo về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô Việt Nam với 4 biến Xác định mức độ tác động của những nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài lòng củakhách hàng So sánh sự khác nhau của các Nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động giữa những khách hàng có đặc... xây dựng thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động (Proactive Postsales Service) tại thị trường Việt Nam Điều này giúp các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ hậu mãi ô tô có thể có thang đo này trong nghiên cứu của mình tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu này cũng giúp cho các nhà quản trị thuộc lĩnh vực dịch vụ hậu mãi là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi của mình một cách... pháp : - ĐL chủ động tổ chức hội thảo để cung cấp những kiến thức cơ bản về chuyên ngành kỹ thuật ô tô chẳng hạn giới thiệu các bộ phận và tính năng của ô tô; chủ động cung cấp những tài liệu có liên quan đến ô tô - ĐL phải chủ động tổ chức các buổi huấn luyện như hướng dẫn sửa chữa những trục trặc thường xảy ra với ô tô như thay bóng đèn nếu bóng cháy trên đường vận hành, thay bugi nếu ô tô bị ngập... 250 khách hàng thuộc các thành phố lớn Các khách hàng được chọn theo pp chọn mẫu thuận tiện nên không thể phản ánh đầy đủ và chính xác về tác động của các ytố DVHM chủ động đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu chỉ được thực hiện cho một dạng sản phẩm (ô tô) Do vậy có thể có sự khác nhau về thang đo lường của các dạng sản phẩm khác Như vậy, cần những nghiên cứu lặp lại cho nhiều loại sản phẩm khác... 2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị Chủ động phòng chống Chủ động huấn luyện Chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng H1 H2 H3 Sự hài lòng của khách hàng 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Thảo luận Cơ sở lý thuyết Điều chỉnh NC định lượng (n=250) - Đánh giá sơ bộ thang đo - Phân tích Cronbach Alpha - Phân tích nhân tố khám phá Kiểm định giả thuyết Thang đo 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.2... 3 6.157 1.237 1.050 0.861 0.750 70.363 0.882 Thang đo sự hài lòng của khách hàng Yếu tố 1 Eigenvalue 3.049 Phương sai trích 76.218 Cronbach Alpha 0.733 ĐẠT YÊU CẦU 4 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu Kết quả phân tích hồi quy thấy được mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với các nhân tố của dịch vụ hậu mãi chủ động, điều này thể hiện ở phương trình sau: TSATIS = 0.170... TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.2 Độ tin cậy Cronbach Alpha Chủ động phòng chống PP: Alpha=0.878 Chủ động huấn luyện PE: Alpha=0.783 Chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng: PF: Alpha=0.783 Sự hài lòng của khách hàng SATIS: Alpha=0.733 Tiếp tục cho phân tích EFA 4 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.3 Nhân tố khám phá EFA Thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động Yếu tố 1 Eigenvalue Phương sai trích Cronbach Alpha... về trao đổi kinh nghiệm của các chủ sở hữu ô tô 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.2 Hàm ý chính sách Tiếp theo là nhân tố chủ động phòng chống (β= 0.170) Giải pháp : ĐL ủy quyền cần phải có một chương trình lưu trữ thông tin khách hàng về tên, số điện thoại, loại ô tô sử dụng, năm mua của khách hàng - Nhắc nhở khách hàng bảo dưỡng định kỳ - Nhắc nhở khách hàng thay phụ tùng khi ô tô đã chạy trong số km cho... Thang đo sự hài lòng của khách hàng PP1 PP2 PP3 PP4 CĐ huấn luyện PE1 PE2 PE3 PE4 CĐ Tk phản hồi từ kh Thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động CĐ phòng chống PF1 PF2 PF3 PF4 SATIS 1 SATIS 2 SATIS 3 SATIS 4 4 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 1 Giới tính Nam 85.2% Nữ 14.8% >35 tuổi 2 Độ tuổi 20 triệu 3 Thu nhập 54.6% 49.2%