LỜI CẢM ƠN Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các Thầy, Cô trường Đại Học Lạc Hồng, các Anh, Chị của các Phòng ban của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco đã cung cấp các tài liệu cần thiết, cùng với những câu trả lời và giúp đỡ cho tôi hoàn thành bài luận văn này. Đặc biệt tôi xin cảm ơn Cô TS. Phạm Thị Hà người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn. Cô đã tận tình động viên hướng dẫn tôi từ định hướng cụ thể, chi tiết để dần dần tháo gỡ những khó khăn trong suốt quá trình nghiên cứu. Tôi cũng xin cảm ơn tới tất cả các khách hàng, bạn bè đã giúp đỡ cho tôi trong thời gian qua. Và tôi xin cám ơn tới Bố, Mẹ đã động viên, tạo điều kiện để tôi hoàn thành nghiên cứu này. Trân trọng cám ơn Vũ Tô Hiệu Lớp Cao học Khóa 02 - Trường Đại học Lạc Hồng LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco ”. Tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu, vận dụng kiến thức đã học, và trao đổi với giáo viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. Đồng Nai, ngày 30 tháng 04 năm 2012 Người thực hiện luận văn Vũ Tô Hiệu Lớp Cao học Khóa 02 MỤC LỤC Lời cảm ơn Lời cam đoan Mục lục CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu 3 1.5. Những khám phá mới của đề tài 4 1.6. Bố cục của đề tài 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. TỒNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 6 2.1.1. Khách hàng 6 2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng 7 2.1.3. Đo lường sự hài lòng của khách hàng 9 2.2. QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG 14 2.2.1. Quá trình mua hàng của người tiêu dùng 14 2.2.2. Quá trình mua hàng của khách hàng là tổ chức 16 2.3. MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG THỎA MÃN KHÁCH HÀNG 18 2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 21 Tóm tắt chương 2 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CP VIỆT PHÁP - SX THỨC ĂN GIA SÚC PROCONCO 24 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 24 3.1.2. Chức năng nhiệm vụ quyền hạn của các phòng ban 26 3.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty 28 3.1.4. Kết quả kinh doanh của công ty 29 3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.2.1. Quy trình nghiên cứu 31 3.2.2. Nghiên cứu định tính 32 3.2.3. Mô hình các yếu tố tác động 34 3.2.4. Thành phần các thang đo 36 3.2.5. Nghiên cứu định lượng 39 Tóm tắt chương 3 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP VIỆT PHÁP - SX THỨC ĂN GIA SÚC PROCONCO 4.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT 43 4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 46 4.2.1. Thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 47 4.2.2. Thang đo khái niệm sự hài lòng của khách hàng 48 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 49 4.3.1. Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 50 4.3.2. Phân tích yếu tố khái niệm sự hài lòng của khách hàng 52 4.3.3. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 52 4.4. MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH TỪ KẾT QUẢ EFA 53 4.5. CÁC GIẢ THUYẾT CHO MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH 54 4.6. PHÂN TÍCH HỒI QUY 55 4.6.1. Kiểm định các giả thuyết của mô hình 55 4.6.1.1. Hiện tượng tương quan 55 4.6.1.2. Hiện tượng đa cộng tuyến 57 4.6.1.3. Phương sai của phần dư không đổi 58 4.6.1.4. Các phần dư có phân phối chuẩn 59 4.6.1.5. Hiện tượng tương quan giữa các phần dư 60 4.6.2. Phân tích mô hình hồi quy 61 4.6.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết 62 4.6.4. Mô hình hồi quy tổng quát về sự hài lòng của khách hàng 64 4.6.5. Kiểm định One sample T- test 66 Tóm tắt chương 4 CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Ý nghĩa và kết luận 69 5.2. Kiến nghị 69 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 76 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ASEAN : Hiệp hội các Quốc Gia Đông Nam Á BQL : Ban quản lý CP : Cổ phần HĐQT : Hội đồng quản trị KCN : Khu công nghiệp KH : Khách hàng SP : Sản phẩm SX : Sản xuất WTO : Tổ chức Thương mại Thế Giới DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh 29 Bảng 4.1 : Thống kê mẫu khảo sát 43 Bảng 4.2 : Thống kê mẫu theo số lần mua hàng 44 Bảng 4.3 : Thống kê mẫu theo số lượng mua hàng 44 Bảng 4.4 : Thống kê mẫu theo khoảng cách mua hàng 45 Bảng 4.5 : Thống kê mẫu theo nguồn thông tin 45 Bảng 4.6 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo 47 Bảng 4.7 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sự hài lòng 48 Bảng 4.8 : Ma trận nhân tố với phép xoay Varimax ( N= 346 ) 50 Bảng 4.9 : Phân tích nhân tố sự hài lòng 52 Bảng 4.10 : Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 52 Bảng 4.11 : Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 56 Bảng 4.12 : Kiểm định đa cộng tuyến đánh giá dung sai & hệ số VIF 57 Bảng 4.13 : Kiểm định đa cộng tuyến đánh giá Eigenvalue & chỉ số điều kiện 57 Bảng 4.14 : Kiểm định Durbin - Watson 61 Bảng 4.15 : Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Backward 61 Bảng 4.16 : Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Backward 62 Bảng 4.17 : Giá trị trung bình của sự hài lòng khách hàng 66 Bảng 4.18 : Giá trị trung bình của các yếu tố 67 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 : Những kiểu thị trường khách hàng cơ bản 7 Hình 2.2 : Hài lòng khách hàng của Teboul ( 1999 ) 8 Hình 2.3 : Đánh giá của khách hàng về cảm nhận chất lượng và sự hài lòng 9 Hình 2.4 : Mô hình sự hài lòng trong giao dịch cụ thể 10 Hình 2.5 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 11 Hình 2.6 : Quá trình mua hàng của khách hàng ( Philip Kotler 2007 ) 14 Hình 2.7 : Quá trình mua hàng của khách hàng là tổ chức 16 Hình 2.8 : Mô hình Kano ( 2000 ) 18 Hình 2.9 : Mô hình hài lòng của khách hàng tổng quát 22 Hình 3.1: Cơ cấu lãnh đạo của Công ty 28 Hình 3.2 : Quy trình thực hiện nghiên cứu 31 Hình 3.3 : Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco 34 Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh từ kết quả EFA 54 Hình 4.2 : Đồ thị phân tán - 1/2 58 Hình 4.3 : Đồ thị phân tán - 2/2 59 Hình 4.4 : Biểu đồ tần số Histogram 60 Hình 4.5 : Mô hình điều chỉnh mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco 64 Hình 5.1 : Hệ số chuẩn hóa Beta 70 Hình 5.2 : Giá trị trung bình của các yếu tố 70 Hình 5.3 : Trung bình đánh giá của yếu tố chăm sóc khách 71 Hình 5.4 : Trung bình đánh giá của yếu tố địa điểm bán hàng 74 Hình 5.5 : Trung bình đánh giá của yếu tố phương thức bán hàng 75 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI. Việt Nam ngày càng hội nhập sâu hơn với nền kinh tế thế giới kể từ khi thực hiện chính sách đổi mới vào cuối những năm 1980, và đặc biệt sau khi gia nhập Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) vào năm 1995 và Tổ chức Thương mại Thế Giới (WTO) vào năm 2007. Điều này một mặt tạo ra những cơ hội mới, giúp Việt Nam đạt được và duy trì một tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao, liên tục trong những năm qua, giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam đang hoạt động kinh doanh gặp nhiều thuận lợi. Mặt khác, quá trình mở cửa cũng thu hút rất nhiều các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, dẫn đến môi trường kinh doanh ở Việt Nam ngày càng mở rộng với sự tham gia của các tập đoàn kinh tế đa Quốc gia. Bên cạnh những thuận lợi cũng có rất nhiều khó khăn, sau hàng loạt các cuộc khủng khoảng tài chính của các nước trên thế giới từ năm 2007 - 2010, cùng những khó khăn nội tại từ nền kinh tế nước nhà, các doanh nghiệp đã đối mặt với rất nhiều thách thức như lãi suất ngân hàng tăng cao, giá nguyên vật liệu cũng biến động không ngừng cùng các chi phí khác. Từ thực trạng đó đã đặt ra cho các doanh nghiệp một thách thức mới, đó là làm sao vừa duy trì và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, vừa tạo ra được một vị thế trước sự cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Chính vì vậy vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là cần phải nâng cao mức độ cạnh tranh cho mình, để từ đó khách hàng luôn cảm thấy hài lòng khi đến với doanh nghiệp. Tại Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco, theo báo cáo của Tổng giám đốc trước Hội đồng quản trị khi tổng kết năm tài chính 2011, đã nêu ra một số tình trạng mà công ty đang gặp phải, đã làm cho tỷ lệ lợi nhuận giảm trong thời gian gần đây.  Khách hàng than phiền về tình trạng phục vụ của công ty chưa được giải quyết nhanh chóng như các công ty khác về khâu giao hàng => Một câu hỏi được đặt ra, chất lượng phục vụ của công ty ngày càng giảm sút hay là chất lượng phục vụ của các công ty cùng ngành nghề ngày càng được cải thiện tốt hơn trong khi chất lượng phục vụ của công ty không thay đổi. 2  Trong thời gian 06 tháng gần đây, khối lượng hàng trả lại đã tăng gấp 02 lần so với cùng kỳ năm trước, trong khi khối lượng hàng bán tăng 10% => Với khối lượng hàng trả lại chỉ khoảng 0.03 0 / 00 , nhưng cũng thể hiện được chất lượng sản phẩm hay quy trình bảo quản sản phẩm của công ty hiện đang có một số chưa đặt tiêu chuẩn của công ty.  Mặt hàng thức ăn cho gia súc bán tăng không đáng kể, trong khi nhu cầu tiêu thụ của thị trường liên tục tăng nhanh trong 06 tháng cuối năm 2011 => Với nhận định này thì công ty cũng cần phải xem xét lại về khía cạnh cung ứng hàng tới tay người tiêu dùng, công ty cần phải tìm ra lý do nào khiến khách hàng gia tăng tiêu dùng sản phẩm của công ty đối thủ.  Công ty đã thay đổi mẫu mã bao bì, tuy nhiên lại làm cho một số khách hàng hiểu không đúng, nghĩ là công ty đang tung ra sản phẩm mới. Xuất phát từ những lý do nêu trên, Em chọn đề tài: "Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. Như vậy, để duy trì và phát triển một hệ thống khách hàng, thì việc làm hài lòng khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của công ty để tồn tại trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng gay gắt như hiện nay, khi yêu cầu của khách hàng thay đổi hàng ngày, tổ chức phải luôn tự hoàn thiện, cải tiến phương pháp quản lý, nâng cao vị thế của mình trên thị trường nhằm đảm bảo uy tín của tổ chức đối với khách hàng. Mục đích cơ bản của việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng là: "thu được những thông tin giá trị và tin cậy về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với hiệu quả hoạt động của một tổ chức". Nói một cách khác, mục đích của hoạt động này là để biết được khách hàng nghĩ gì và vì sao lại có suy nghĩ như vậy về tổ chức. Những thông tin này tạo ra mục tiêu cho việc bố trí một cách chiến lược các nguồn lực của tổ chức nhằm mang lại cho khách hàng những gì mà họ cho là quan trọng nhất. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của công ty, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau: [...]... động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty  Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty  Từ các kết quả đánh giá có được, đề xuất kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty 1.3 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản. .. của khách hàng khi mua sản phẩm tại Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco 3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CP VIỆT PHÁP - SX THỨC ĂN GIA SÚC PROCONCO 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco tiền thân là công ty Liên doanh Việt - Pháp sản xuất thức ăn gia súc, được thành lập theo giấy phép đầu tư số 178/GP ngày 02/04/1991, với vốn đầu tư là 50.000.000... sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco 1.3.2 Đối tượng khảo sát Khách hàng của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco bao gồm:  Khách hàng là đại lý - công ty  Khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp ( Người chăn nuôi, trang trại ) Cơ cấu đối tượng khảo sát được tác giả căn cứ theo cơ cấu giữa khách hàng là người tiêu dùng, hay đại lý - công ty trong danh sách khách. .. điểm này, tác giả đưa ra mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco như sau: Chất lượng sản phẩm Giá cả sản phẩm Khuyến mãi Chiết khấu Mẫu mã bao bì Hình ảnh công ty Sự hài lòng của khách hàng Địa điểm bán hàng Năng lực phục vụ Mối quan hệ Phương thức thanh toán Hình 2.9 : Mô hình hài lòng của khách hàng tồng quát 23 Tóm tắt chương... Cơ sở lý luận - Mô hình nghiên cứu Chương 3: Giới thiệu về công ty - Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco Chương 5: Kết luận và kiến nghị  6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU -2.1 TỒNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.1.1 Khách hàng Hiểu biết về khách hàng là một công việc... 2008, Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco, chính thức được điều chỉnh theo Giấy chứng nhận đầu tư số 472031000390 Do BQL Các khu công nghiệp Đồng Nai cấp, với vốn điều lệ ban đầu là 300.000.000.000 đồng, hiện nay được tăng vốn là 500.000.000.000 đồng Ngày nay, Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco là công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất thức ăn gia súc, gia. .. sự hài lòng khách hàng và các vấn đề liên quan Trong đó, lý thuyết mô hình Kano của tác giả Noriaki Kano với 3 thuộc tính căn bản, thực hiện và kích thích Trên cơ sở các lý thuyết, cùng với một số mô hình nghiên cứu trong việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, tác giả xây dựng một mô hình lý thuyết áp dụng trong lĩnh vực đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CP Việt. .. quan của các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Đề tài này mang lại một ý nghĩa thực tế cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực thức ăn gia súc, đặc biệt là các nhân viên kinh doanh của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco có thể ứng dụng vào thực tế để đưa ra các giải pháp tốt nhất nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận của công ty  5 1.6 BỐ CỤC CỦA... ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng, mức độ thỏa mãn của khách hàng Nhu cầu của khách hàng được đáp ứng Khả năng của Doanh nghiệp Nhu cầu của khách. .. - công ty trong danh sách khách hàng hiện vẫn còn giao dịch với công ty 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu Vì thời gian và nguồn lực có hạn, cũng như chủng loại hàng hóa của công ty rất đa dạng như thức ăn cho Heo, Bò, Gà, Vịt nên tác giả chỉ nghiên cứu những khách hàng:  Mua sản phẩm là thức ăn cho Heo  Hiện đang mua sản phẩm của công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco, có trụ sở đặt tại KCN Biên . khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco. 1.3.2. Đối tượng khảo sát. Khách hàng của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco bao gồm:  Khách. trên, Em chọn đề tài: " ;Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty CP Việt Pháp - SX thức ăn gia súc Proconco làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. Như vậy, để duy. yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.  Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty.  Từ các kết quả đánh giá có được,