Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu thị trường là gì?Ứng dụng nghiên cứu thị trườngQuy trình nghiên cứuCác dạng dữ liệuPhương pháp thu thập dữ liệuThiết kế bảng hỏiChọn mẫuXử lý dữ liệuChuẩn bị báo cáo nghiên cứuNội dung báo cáo nghiên cứu thị trường
KỸ NĂNG CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG (Market Research) INVESTCONSULT GROUP Nghệ An – Tháng 10/2009 NỘI DUNG • Nghiên cứu thị trường là gì? • Ứng dụng nghiên cứu thị trường • Quy trình nghiên cứu • Các dạng dữ liệu • Phương pháp thu thập dữ liệu • Thiết kế bảng hỏi • Chọn mẫu • Xử lý dữ liệu • Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu • Nội dung báo cáo nghiên cứu thị trường NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG • Marketing là gì? Là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing là cách nghĩ, cách làm để có được khách hàng và giữ được họ. • Nghiên cứu thị trường là gì? Là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG • Nghiên cứu về thị trường: Trả lời các câu hỏi, các tính chất của chúng ở vùng lãnh thổ của thị trường như thế nào? Tiềm năng thương mại của thị trường. • Nghiên cứu về sản phẩm: Sản phẩm của hãng được chấp nhận như thế nào? Các sản phẩm của hãng khác cạnh tranh với ta về điều gì? Việc phát triển sản phẩm hiện tại theo hướng nào? • Nghiên cứu về phân phối: Mạng lưới kênh phân phối như thế nào? Phương thức phân phối thế nào? • Nghiên cứu về giá cả: Quan niệm của khách hàng về giá cả? Khả năng chấp nhận, khả năng chi trả ra sao? • Nghiên cứu quảng cáo: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo, cần quảng cáo trên phương tiện nào, nội dung quảng cáo như thế nào? • Nghiên cứu dự báo: Dự báo thị trường trong ngắn hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (2 năm). Ví dụ: Dự báo thị trường tiềm năng ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Ví dụ: Khảo sát hành khách về chất lượng dịch vụ của hãng hàng không nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ Thông tin thu thập: • Kinh nghiệm đi lại của hành khách • Các yếu tố quyết định trong việc chọn hãng hàng không • Đánh giá chất lượng dịch vụ dưới đất, trên không như thái độ phục vụ của nhân viên/tiếp viên, chất lượng đồ ăn, sự an toàn của chuyến bay,… • So sánh đánh giá với các hãng hàng không khác ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Xác định vấn đề Mục tiêu nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu Thu thập thông tin dữ liệu Kiểm tra chất lượng Làm sạch, mã hóa số liệu Nhập dữ liệu Xử lý và Phân tích dữ liệu Lập báo cáo kết quả điều tra XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU • Mô tả vấn đề • Thiết lập mục tiêu nghiên cứu • Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu • Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ • Lên kế hoạch về thời gian THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu Thăm dò Mô tả Nhân quả Phương pháp thu thập số liệu Dữ liệu thứ cấp Khảo sát Định tính Quan sát Công cụ nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp Bảng hỏi Phỏng vấn sâu Phiếu quan sát Thảo luận nhóm Chọn mẫu Hỏi ai? Bao nhiêu người được hỏi? PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU • Nghiên cứu thăm dò: nhằm làm rõ vấn đề, đưa ra các giả thiết thông qua việc thu thập những thông tin một cách không chính thống như • Nói chuyện với khách hàng - Nghiên cứu tại bàn • Thảo luận với các chuyên gia • Nghiên cứu mô tả: liên quan tới các biện pháp và qui trình, ai trả lời, cái gì, tại sao và như thế nào. • Nghiên cứu nhân quả: được thực hiện bằng cách kiểm soát những nhân tố khác nhau để xác định xem nhân tố nào gây ra kết quả, thường cần sự thử nghiệm khá phức tạp và đắt tiền. [...]... thập được nếu phỏng vấn trực tiếp bằng các phương pháp khác • Cung cấp thông tin có ích ở từng giai đoạn khai thác của quá trình nghiên cứu Không thuận lợi • Đòi hỏi người PV phải được huấn luyện kỹ trước khi phỏng vấn • Đòi hỏi phân tích viên được đào tạo cẩn thận để diễn dịch các kết quả CHỌN MẪU • Đơn vị chọn mẫu: là các đơn vị cơ bản hoặc nhóm đơn vị cơ bản được xác định rõ ràng, tương đối đồng... chọn mẫu (hoặc bản đồ chỉ ra ranh giới của các đơn vị dùng làm căn cứ tiến hành chọn mẫu • Chọn mẫu ngẫu nhiên: Chọn các đơn vị từ tổng thể vào mẫu một cách ngẫu nhiên (VD: rút thăm) • Chọn mẫu hệ thống: Chọn các đơn vị từ tổng thể vào mẫu theo một khoảng cách cố định sau khi đã chọn ngẫu nhiên một nhóm nào đó CHỌN MẪU Tổ chức chọn mẫu • Chọn mẫu một cấp: Từ một loại danh sách của tất cả các đơn vị thuộc... cả các câu trả lời liên quan có thể có • Có thể là một danh sách đầy đủ các câu trả lời quá dài sẽ làm nản lòng cho người trả lời THIẾT KẾ BẢNG HỎI Câu hỏi đóng - Câu hỏi bậc thang Người trả lời được cho một loạt các chọn lựa diễn tả ý kiến của họ Thuận lợi • Đo lường được mức độ suy nghĩ về vấn đề • Kết quả có thể dùng cho phương pháp phân tích thống kê • Các giá trị số có thể gán cho mỗi điểm trong. .. lời hay không muốn trả lời • Về hình thức: - Sử dụng câu hỏi đóng & câu hỏi mở - Từ ngữ đơn giản không bao hàm hai nghĩa • Về thứ tự câu hỏi: Chú ý yếu tố tâm lý khi đặt câu hỏi ở phần đầu hay phần cuối THIẾT KẾ BẢNG HỎI Câu hỏi đóng: Có nhiều hình thức câu hỏi đóng, trong đó cả hai vấn đề câu hỏi và câu trả lời đều được cấu trúc Nét phân biệt chủ yếu giữa các hình thức câu hỏi đóng là dựa trên câu trả... cột tương đối dễ dàng Không thuận lợi • Bị giới hạn câu trả lời (thường là không quá 5 hoặc 6 đề mục) • Không chỉ ra mức độ cách biệt giữa các lựa chọn (cái thứ 1 có thể thích rất nhiều hơn cái thứ 2) • Người trả lời phải có kiến thức về tất cả các đề mục trong câu hỏi THIẾT KẾ BẢNG HỎI Câu hỏi đóng - Câu hỏi đánh dấu tình huống theo danh sách Người trả lời đánh dấu vào một hay nhiều loại câu trả lời... một lần trực tiếp đến các đơn vị điều tra không qua một phân đoạn nào khác Có thể dùng cách chọn ngẫu nhiên, cách chọn hệ thống • Chọn mẫu nhiều cấp: Điều tra theo nhiều công đoạn, mỗi công đoạn là một cấp chọn mẫu - Chọn mẫu phân tổ: Phân chia tổng thể thành những tổ khác nhau theo một (số) tiêu thức nào đó liên quan đến tiêu thức điều tra, sau đó phân bổ cỡ mẫu cho từng tổ và trong mỗi tổ lập một... thuận lợi • Giống như với loại câu hỏi tự do trả lời THIẾT KẾ BẢNG HỎI Câu hỏi mở - Kỹ thuật hiện hình Mô tả các tập hợp dữ liệu bằng việc trình bày một cách đầy đủ, rõ ràng những vấn đề còn chưa được rõ nghĩa (những từ ngữ hoặc hình ảnh mà người trả lời phải mường tượng ra, trên cơ sở đó, người trả lời sẽ nói bằng lời những gì họ hình dung trong đầu về vấn đề đang bàn luận Thuận lợi • Có thể có được... hỏi thăm dò thân mật để đưa vấn đề đi xa hơn - Kỹ thuật hiện hình: Mô tả các tập hợp dữ liệu bằng việc trình bày một cách đầy đủ, rõ ràng những vấn đề còn chưa được rõ nghĩa (từ ngữ, hình ảnh mà người trả lời phải mường tượng ra, trên cơ sở đó, người tra lời sẽ nói bằng hình dung trong đầu họ về vấn đề đang bàn luận) THIẾT KẾ BẢNG HỎI Câu hỏi mở - Câu hỏi tự do trả lời Người trả lời tự do trả lời câu... phát hiện và đề xuất chiến lược • Trao đổi về các hạn chế của nghiên cứu NỘI DUNG CỦA MỘT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG • • • • • • • • • • I Trang bìa và mục lục II Tóm tắt III Giới thiệu IV Cách tiến hành nghiên cứu V Phân tích số liệu VI Các kết quả VII Hạn chế VIII Kết luận và kiến nghị IX Tài liệu tham khảo X Phụ lục XIN TRÂN TRỌNG CẢM ƠN! Chúc các anh, các chị thành công! ... chia thành nhiều cấp, các cấp tiến hành trước thì chọn từng đơn vị mẫu, nhưng ở cấp cuối cùng thì chọn cả nhóm đơn vị để điều tra XỬ LÝ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU • Phân tích thống kê để đánh giá định lượng • Phân tích nội dung để đánh giá định tính CHUẨN BỊ BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Báo cáo nghiên cứu là: • Bản trình bày hoàn chỉnh về tất cả mọi thứ được làm trong nghiên cứu thị trường • gồm các phần viết về giai . quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU THỊ. trường NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG • Marketing là gì? Là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing là cách nghĩ, cách làm để có được khách. BẢNG HỎI Câu hỏi đóng: Có nhiều hình thức câu hỏi đóng, trong đó cả hai vấn đề câu hỏi và câu trả lời đều được cấu trúc. Nét phân biệt chủ yếu giữa các hình thức câu hỏi đóng là dựa trên câu trả