Đang tải... (xem toàn văn)
Đề tài : “ Giới thiệu sản phẩm dầu gội đầu Dove tại thị trường Việt Nam”Lời mở đầuQuảng cáo marketing luôn là công cụ rất quan trọng đối với nhà sản xuất khi muốn tung sản phẩm của mình ra thị trường . Nhưng muốn điều đó được thực hiện thành công thì các nhà sản xuất cần lập cho mình những chiến dịch marketing hợp lý và cụ thể . Việc xây dựng các chiến lược cho sản phẩm là một việc rất khó khan là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu : lợi nhuận, vị thế và an toàn.Để lập được kế hoạch marketing cụ thể thì người lập ra kế hoạch marketing phải trả lời được những câu hỏi như :Đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới là gì ?Sản phẩm nằm ở phân khúc nào của thị trường ?Sản phẩm có những ưu thế gì ?Thời gian để tung sản phẩm ra thị trường là khi nào ?Khi tung sản phẩm ra thị trường thị lựa chon hình thức marketing nao cho phù hợp ?Ngày nay với sự phát triển của xã hội, mức sống của con người ngày càng được nâng cao,vì thế nên các nhà sản xuất không ngừng cạnh tranh hoàn thiện sản phẩm của mình để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng . Trong các sản phẩm đó thì dầu gội đầu đóng vai trò rất quan trọng vì nhu cầu sử dụng dầu gội đầu là rất lớn và là tất yếu, bất kỳ mọi tầng lớp nào trong xã hội, từ trai đến gái ,già đến trẻ, nam nữ, đều có nhu cầu sử dụng nó . Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại dầu gội đầu với những thương hiệu nổi tiếng ví dụ như : Sunsilk, Dove, Clear.. . Trong baì tiểu luận này sản phẩm mà chúng em đưa ra để lập kế hoạch là “Dầu gội đầu Dove” . Đây là một mặt hàng không chỉ được ưa chuộng ở trong nước mà còn được biết đến ở nhiều nước trên thế giới .Đứng trước rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như thế , Dove vẫn giữ vững được tên tuổi , ngày càng phát triển và được nhiều người biết đến thông qua hình thức luôn làm đổi mới sản phẩm, đưa ra những dòng sản phẩm tốt nhất nhằm phục vụ khách hàng. Trước tình hình thực tế và sau thời gian nghiên cứu , cùng những hiểu biết về công ty và những kiến thức đã được học chúng em xin thực hiện đề tài với nội dung : “ Chiến dịch đưa sản phẩm Dove của tập đoàn Unilever đến thị trường Việt Nam”.Do thời gian tìm hiểu đang còn hạn hẹp và vốn hiểu biết còn hạn chế nên còn mắc phải những sai sót , chúng em rất mong nhận được sự đóng góp của thầy cô và các bạn để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.
Đề tài : “ Giới thiệu sản phẩm dầu gội đầu Dove tại thị trường Việt Nam” Lời mở đầu Quảng cáo marketing luôn là công cụ rất quan trọng đối với nhà sản xuất khi muốn tung sản phẩm của mình ra thị trường . Nhưng muốn điều đó được thực hiện thành công thì các nhà sản xuất cần lập cho mình những chiến dịch marketing hợp lý và cụ thể . Việc xây dựng các chiến lược cho sản phẩm là một việc rất khó khan là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu : lợi nhuận, vị thế và an toàn. Để lập được kế hoạch marketing cụ thể thì người lập ra kế hoạch marketing phải trả lời được những câu hỏi như : - Đối tượng khách hàng mà sản phẩm hướng tới là gì ? - Sản phẩm nằm ở phân khúc nào của thị trường ? - Sản phẩm có những ưu thế gì ? - Thời gian để tung sản phẩm ra thị trường là khi nào ? - Khi tung sản phẩm ra thị trường thị lựa chon hình thức marketing nao cho phù hợp ? Ngày nay với sự phát triển của xã hội, mức sống của con người ngày càng được nâng cao,vì thế nên các nhà sản xuất không ngừng cạnh tranh hoàn thiện sản phẩm của mình để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng . Trong các sản phẩm đó thì dầu gội đầu đóng vai trò rất quan trọng vì nhu cầu sử dụng dầu gội đầu là rất lớn và là tất yếu, bất kỳ mọi tầng lớp nào trong xã hội, từ trai đến gái ,già đến trẻ, nam nữ, đều có nhu cầu sử dụng nó . Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại dầu gội đầu với những thương hiệu nổi tiếng ví dụ như : Sunsilk, Dove, Clear . Trong baì tiểu luận này sản phẩm mà chúng em đưa ra để lập kế hoạch là “Dầu gội đầu Dove” . Đây là một mặt hàng không chỉ được ưa chuộng ở trong nước mà còn được biết đến ở nhiều nước trên thế giới .Đứng trước rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như thế , Dove vẫn giữ vững được tên tuổi , ngày càng phát triển và được nhiều ng ười biết đến thông qua hình thức luôn làm đổi mới sản phẩm, đưa ra những dòng sản phẩm tốt nhất nhằm phục vụ khách hàng. Trước tình hình thực tế và sau thời gian nghiên cứu , cùng những hiểu biết về công ty và những kiến thức đã được học chúng em xin thực hiện đề tài với nội dung : “ Chiến dịch đưa sản phẩm Dove của tập đoàn Unilever đến thị trường Việt Nam”. Do thời gian tìm hiểu đang còn hạn hẹp và vốn hiểu biết còn hạn chế nên còn mắc phải những sai sót , chúng em rất mong nhận được sự đóng góp của thầy cô và các bạn để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn. Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Sản phẩm là gì ? 1.1 Định nghĩa Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý , mua sử dụng hay tiêu dùng . Sản phẩm có thể là những vật thể là những hàng hóa hữu hình hay dịch vụ , ý tưởng … 1.2 Các thành phần của một sản phẩm Sản phẩm cốt lõi ( core product) : Đây là tầng mà người tiêu dùng thực cần mua. Ví dụ : Kentucky không bán bánh mì kẹp thịt như Ham-bơ-gơ mà bán cái hương vị thơm tho của thịt bằm chiên và cái vị chua của nước sốt cà . Và Kentucky đã thành công Tầng này thể hiện cái lợi ích cốt lõi của sản phẩm. Sản phẩm hiện thực (actual product) : sau đó nhà thiết kế có nhiệm vụ biến ý tưởng thành hàng hóa hiện thực thông qua việc tổ chức sản xuất sản phẩm . thành phần của sản phẩm hieenh thực bao gồm đặc điểm sử dụng ( feature), kiểu dáng , bao bì , nhãn hiệu, chất lượng. Sản phẩm mở rộng ( augmented product) : sau cùng nhà thiết kế có thể bổ sung thêm những dịch vụ và lợi ích phụ cho sản phẩm như lắp đặt, bảo hành,…để cho sản phẩm trở thành sản phẩm hoàn chỉnh 1.3 Phân loại sản phẩm Nhằm mục đích tìm kiếm những chiến lược marketing thích hợp cho từng loại sản phẩm cụ thể , các nhà hoạt động marketing đã tiến hành sắp xếp một hệ thống các loại sản phẩm khác nhau Sản phẩm lâu bền , sản phẩm sử dụng ngắn hạn và dịch vụ + Sản phẩm lâu bền là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần như tủ lạnh , máy CD… + Sản phẩm ngắn hạn là những vật phẩm được sử dụng một hay một vài lần như bia , dầu gội đầu … + Dịch vụ là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động , ích lợi hay sự thỏa mãn như hớt tóc , sửa xe …. Sản phẩm tiêu dùng Người tiêu dùng mua rất nhiều hàng hóa đủ loại để sử dụng . Do đó phải phân chia chúng thành những nhóm trên cơ sở thói quen mua hàng của người tiêu dùng như là : + Sản phẩm tiện dụng ( convenience goods) là hàng hóa mà người tiêu dùng mua thường xuyên , không cần đắn đo suy nghĩ và không tốn nhiều công sức để so sánh chúng với nhau . Hàng hóa sử dụng thường ngày có thể chia thành : Hàng hóa thiết yếu ( staples) là những hàng hóa cần thiết cho sinh hoạt đời sống và được mua đều đặn Hàng hóa mua ngẫu hứng (impulse goods) là những hàng hóa mua mà không có dự tích trước , được bán khắp nơi không mất công tìm kiếm Hàng hóa mua khẩn cấp (emergency goods) được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách + Sản phẩm lựa chọn (shopping goods) là những hàng hóa mà người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn và mua thường so sánh , cân nhắc các chỉ tiêu như công dụng , chất lượng , giá cả và hình thức bên ngoài . Ví dụ : bàn ghế, quần áo, đồ điện gia dụng . Sản phẩm mua có lựa chọn lại có thể chia thành : Sản phẩm đồng nhất ( homogeneous goods) là những vật phẩm có chất lượng như nhau nhưng lại có khác biệt về giá cả ,đáng để so sánh chúng khi mua. Sản phẩm dị biệt (heterogeneous) thuộc tính sử dụng và tính chất của chúng thường có ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của người tiêu dùng + Sản phẩm chuyên biệt (specialty goods) là những hàng hóa có những tính chất đặc biệt hay những hàng hóa đặc trưng riêng mà người mua sẵn sàng bỏ thêm sức lực để tìm kiếm nó + Sản phẩm theo nhu cầu thụ động ( unsought goods) là những hàng hóa mà người tiêu dùng không hề biết hay được biết nhưng thường không nghĩ đến việc mua chúng . Tiêu thụ những hàng hóa này cần có những nỗ lực marketing đáng kể như là tăng cường quảng cáo , nghệ thuậ bán hàng… + Sản phẩm công nghiệp (industrial goods) Các doanh nghiệp và tổ chức mua sắm rất nhiều chủng loại sản phẩm công nghiệp và những dịch vụ khác nhau. Căn cứ vào mức độ chngs tham gia vào quá trình sản xuất và giá trị tương đối của chúng mà chia thành 3 loại: A , Nguyên vật liệu và chi tiết là những hàng hóa được sử dụng toàn bộ vào sản phẩm của người sản xuất . Chúng được chia thành 2 nhóm : Nguyên liệu thô ( raw materials) bao gồm nông sản như lúa , ngũ cốc … và các sản phẩm tự nhiên Bán thành phẩm và chi tiết (manufactured material and parts) là những vật liệu như sắt , xi măng,….hay những chi tiết , phụ tùng dùng để lắp ráp như động cơ , vật đúc… B , Sản phẩm tư bản (capital goods) là những hàng hóa tham gia một phần vào thành phẩm. Có thể chia chúng thành 2 nhóm : Lắp đặt cố định (installations) là những vật kiến trúc và những thiết bị cố định dùng trong sản xuất Trang thiết bị ( accessory equipment) bao gồm những thiết bị di động như công cụ cầm tay và thiết bị văn phòng C , Vật tư phụ và dịch vụ ( supplies and services) là những thứ hoàn toàn không có mặt trong sản phẩm . Vật tư phụ có 2 loại : vật tư hỗ trợ vận hành ( xăng , dầu , nhớt,…) và vật tư sửa chữa bảo trì ( sơn, đinh, bàn chải….). Vaath tư phụ đối với thị trường công nghiệp cũng là những hàng hóa sử dụng hàng ngày đối với thị trường tiêu dùng. Vật tư phụ thường có giá trị thấp hơn vật tư chính. Dịch vụ kinh doanh được chia thành dịch vụ phục vụ bảo trì và sửa chữa,và các dịch vụ tư vấn nghiên cứu. 2. Chu kỳ sống của sản phẩm 2.1 Chu kỳ sống sản phẩm ( product life cycle) là gì ? Sản phẩm là trung tâm của chiến lược 4P’s. Nếu không có sản phẩm thì công ty sẽ không có cơ hội thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng . Mỗi sản phẩm đều có một đời sống hữu hạn . Chu kỳ đời sống sản phẩm biểu thị những giai đoạn khác nhau trong lịch sử bán hàng của sản phẩm. Một sản phẩm có một chu kỳ đời sống có nghĩa là : Sản phẩm có một đời sống giới hạn Sản phẩm có những giai đoạn khác nhau , mỗi giai đoạn có một thử thách khác nhau với người bán Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược khác nhau trong mỗi giai đoạn chu kỳ đời sống về tiếp thị tài chánh, sản xuất , tiêu thụ và nhân sự 2.2 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ đời sống sản phẩm trải qua 4 giai đoạn : Giới thiệu (introduction) là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường , trong giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ chậm , lợi nhuận không có vì tốn nhiều chi phí cho việc quảng cáo giới thiệu. Giai đoạn này sản phẩm phát triển chậm là do những yếu tố sau: Chậm trễ trong việc mở rộng năng lực sản xuất Những vấn đề kỹ thuật còn gút mắc Chậm trễ trong việc đưa hàng đến người tiêu dùng Khách hàng chưa muốn từ bỏ những sản phẩm quen thuộc. Tăng trưởng (growth) là thời kỳ mà sản phẩm thị trường chấp nhận và được tiêu thụ mạnh , lợi nhuận gia tăng đáng kể . Để kéo dài tối đa thời kỳ phát triển sản phẩm , công ty có thể áp dụng một số quan điểm chiến lược như sau: Nâng cao chất lượng sản phẩm , tạo những tính chất đặc trưng cho sản phẩm , sản xuất thêm những mẫu mã mới Sử dụng những kênh phân phối mới Xâm nhập vào thị trường mới Chuyển một số quảng cáo từ xây dựng ý thức sản phẩm chuyển sang thuyết phục và mua Hạ giá đúng lúc nhằm lôi kéo thành phần chú ý tới giá cả Trưởng thành ( maturity) giai đoạn trưởng thành là thời kỳ tiêu thụ chậm , doanh thu giảm do sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm ẩn đã mua. Lợi nhuận không tăng hay bị giả sút chút ít đồng thời tăng chi phí cạnh tranh . Giai đoạn này có thẻ chia làm 3 thời kỳ : Kỳ 1 : Tốc độ phát triển bắt đầu đi xuống Kỳ 2 : Thị trường đã bão hòa , doanh số tăng giảm tùy thuộc vào dân số tăng hay giảm . Kỳ 3 : Mức doanh thu tuyệt đói bắt đầu đi xuống và những khách hàng bắt đầu chuyển sang những sản phẩm khác hay những món thay thế. Suy thoái : là thời kỳ mức tiêu thụ bị giảm nhanh, doanh thu sụt giảm đi đôi với lợi nhuận giảm. Trong giai đoạn này lãnh đạo công ty cần sang suốt nhận định nên sản xuất cầm chừng chờ đói thủ cạnh tranh bỏ cuộc hay thu hoạch thành quả, hoặc là loại bỏ hẳn không sản xuất sản phẩm nữa. 3 . Quyết định về sản phẩm 3.1 . Quyết định nhãn hiệu Nội dung : Nhãn hiệu sản phẩm là gì ? Nhãn hiệu là tên gọi , thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng , được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là : Tên nhãn hiệu ( brand name) là một phần của nhãn hiệu chúng ta có thể đọc được nó . Ví dụ : toyota, viso Biểu tượng nhãn hiệu ( brand mark) là một phần của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được , nhưng không thể đọc được Nhãn hiệu cầu chứng ( trademark) hay là dấu hiệu thương mại là nhãn hiệu của sản phẩm đăng ký với nhà nước và được pháp luật bảo vệ Bản quyền (copyright) là quyền tuyệt đối sao chụp, xuất bản, bán nội dung và hình thức của một tác phẩm âm nhạc , văn học hay nghệ thuật. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu Quyết định tạo nhãn hiệu : + Tên và nhãn hiệu cầu chứng sản phẩm được luật pháp bảo vệ + Tạo nhãn hiệu cho sản phẩm giúp cho người bán có cơ hội thu hút khách hàng trung thành + Nhãn hiệu cũng giúp người bán phân khúc được thị trường của mình + Nhãn hiệu tốt sẽ tạo lập được ấn tượng tốt cho công ty + Sản phẩm có nhãn hiệu thì giúp người bán xử lý các đơn đặt hàng dễ dàng hơn. Quyết định bảo trợ nhãn hiệu ( brand sponsor decision) Khi quyết định đặt nhãn hiệu cho sản phẩm , nhà sản xuất có nhiều mẫu để lựa chọn cho việc bảo trợ . Sản phẩm tung ra như một nhãn hiệu của nhà sản xuất mà có khi người ta còn gọi là nhãn hiệu quốc gia Quyết định tên nhãn hiệu Có thể sử dụng 4 chiến lược về tên nhãn hiệu sau: + Tên cá biệt ( individual brand names) + Tên công ty cho chung tất cả sản phẩm ( a blanket family names for all products) + Tên chung cho từng dòng sản phẩm ( separate names for all products) + Tên công ty kết hợp với tên riêng của từng sản phẩm ( company trade name combined with individual product names) Quyết định chiến lược nhãn hiệu Tauber đưa ra 4 chiến lược chọn lựa nhãn hiệu như sau : + Mở rộng theo đường thẳng : nhãn hiệu hiện thời nhưng sản phẩm được thay đổi về kích cỡ, mùi vị, màu sắc mới ,… + Mở rộng nhãn hiệu : áp dụng với những loại sản phẩm mới + Đa nhãn hiệu : nhãn hiệu mới được đặt cho cùng loại sản phẩm + Nhãn hiệu mới : nhãn hiệu mới cho loại sản phẩm mới Quyết định đóng gói và dán nhãn + Bao bì : đã trở thành một công cụ marketing có tiềm lực. Bao bì là những phương án bao gói khác nhau, bao gồm 3 lớp : □ Bao bì sơ cấp □ Bao bì thứ cấp □ Bao bì vận chuyển + Dán nhãn hiệu : có thể là một miếng bìa bằng kim loại , bằng da … 3.2 Quyết định dòng sản phẩm Dòng sản phẩm :là một nhóm sản phẩm có liên quan math thiết với nhau, như hoạt đọng cùng một kiểu, tiêu thụ cùng một nhóm khách hàng, được marketing thông qua những kiểu tiêu thụ giống nhau , hoặc là giảm doanh số trước một dãy giá cả giống nhau. Người quản trị marketing phải đối mặt với một số quyết định như : Quyết định độ dài sản phẩm : phụ thuộc vào mục tiêu của công ty . Công ty có thể tăng độ dài của dòng sản phẩm theo 2 cách : Quyết định kéo dãn dòng sản phẩm và Quyết định lấp đầy dòng sản phẩm. Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm : khi dòng sản phẩm đã được kéo giãn, mặt hàng vẫn còn có thể hiên đại hóa nhằm thu hút người tiêu dùng , tạo chỗ đứng cho công ty trên thị trường. Quyết định làm nổi bật dòng sản phẩm : tạo ra những tính đặc trưng cho sản phẩm nhằm làm cho sản phẩm của công ty đặc biệt hơn các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Quyết định cắt tỉa dòng sản phẩm 3.3 Quyết định hỗn hợp sản phẩm : là tập hợp các dòng sản phẩm của công ty được tung ra thị trường để phục vụ khách hàng . công ty có thể mở rộng kinh doanh bằng cách thêm dòng sản phẩm mới, kéo dài các dòng sản phẩm,thêm nhiều biến thể của từng sản phẩm. 4 Hoạch định và phát triển sản phẩm mới 4.1 Thế nào là sản phẩm mới Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm được cải tiến , được bổ sung thêm chức năng , hoặc sản phẩm có nhanc hiệu mới mà công ty phất triển thông qua chính nỗ lực nghiên cứu và phát triển của công ty . Một doanh nghiệp có thể có sản phẩm mới bằng 2 cách : Thu nhận : mua bằng sáng chế , nhãn hiệu của người khác. Tự phát triển sản phẩm mới : có thể phân ra làm 6 loại sản phẩm mới 4.2 Các giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới Bước 1 : Tạo ý tưởng . Nguồn gốc của ý tưởng mới từ : Những nhu cầu và monh muốn của khách hàng Nhà khoa học, kỹ sư, người thiết kế, hoặc chính nhân viên trong công ty Công ty còn có thể tìm ý tưởng khi xem xét sản phẩm đối thủ cạnh tranh Bước 2 : Sàng lọc ý tưởng : chọn lọc ý tưởng hấp dẫn có tính thực tế . Hội đồng thẩm định phải nêu lên được : Ý tưởng sản phẩm Thị trường mục tiêu Sự cạnh tranh Ước đoán Sản phẩm có thỏa mãn nhu cầu không ? Bước 4 : Phân tích kinh doanh Dự đoán doanh thu Dự đoán chi phí Bước 5 : Chế tạo sản phẩm : Khái niệm sản phẩm được chuyển qua cho bộ phận nghiên cứu và phất triển Bước 6 : Thử nghiệm tại thị trường : biết được khách hàng và người phân phối về việc sử dụng và mua sản phẩm thật sự? Bước 7 : Tung sản phẩm ra thị trường : 5 Quyết định hoạt động dịch vụ cho khách hàng Khái niệm : “ Dịch vụ là gì ?” Các bộ phận hợp thành dịch vụ có thể là một bộ phận thứ yếu hoặc quan trọng trong tổng thể chào hàng của nhà sản xuất : Sản phẩm hữu hình thuần túy Sản phẩm hữu hình và dịch vụ đi kèm Sản phẩm hữu hình và dịch vụ song hành Dịch vụ là chủ yếu kèm với sản phẩm và dịch vụ thứ yếu Dịch vụ thuần túy Chương 2 : Thực trạng “ Chiến dịch đưa sản phẩm dầu gội đầu Dove của tập đoàn Unilever đến thị trường Việt Nam”. । . Khái quát về doanh nghiệp Unilever là một công ty đa quốc gia được Anh quốc và Hà Lan thành lập. Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm , hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng , dầu gội , thực phẩm ,… Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Procter & Gamblet, Nestle,Kraft Foods , Mars Incorporated… Unilever sử dụng khoảng 180.000 nhân công và có doanh số gần 40 tỷ Euro hay hơn 62 tỷ Euro năm 2005. Ngoài mặt hàng chủ yếu buổi ban đầu là xà phòng, Unilever đã mộng rộng nhiều chủng loại sản phẩm như trà, kem , dầu gội đầu, kem đánh răng, nước giải khát , phụ gi thực phẩm,… với các nhãn hiệu được cả thế giới tin dùng như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magum, Knorr, Pond, Signal, close-up, Surf và Omo. Và đó cũng chỉ là một con số nhỏ trong tổng số các nhãn hiệu của tập đoàn. Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Sunsilk, Omo, Dove, Pond’s, … cùng các nhãn hiệu truyền thống của Việt Nam như Viso , P/s đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp túi tiền của nguwoif tiêu dùng Việt Nam nên các nhãn hiệu này đã nhanh chóng trở thành hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất trên thị trường Việt Nam, và cùng với nó Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam. Dove là một trong những sản phẩm tiêu biểu của Unilever , đóng góp một phần không nhỏ để tạo nên tiếng tăm của Unilever ngày hôm nay . Dòng sản phẩm Dove bao gồm nhiều hạng mục như : dầu gội, dầu xả, kem ủ, kem dưỡng, keo xịt tóc , thuốc nhuộm tóc ,…nhằm đáp ứng nhu cầu là chị em phụ nữ. Dove là một trong những sản phẩm chăm sóc tóc hàng đầu thế giới , là sản phẩm chăm sóc tóc hàng đầu Châu Á , là một trong 10 thương hiệu chăm sóc tóc tại Hoa Kỳ và chiếm tới 40% thị phần của phân khúc này tại Châu Á & Mỹ La tinh, được sử dụng rộng rãi trên 80 quốc gia trên thế giới . Trong lĩnh vực dầu gội đầu và dầu xả ,một ngành hàng có giá trị 528,5 triệu bảng trong năm 2003, Dove xếp vị trí thứ 6 với 4,8 %thị phần . Đây là một thành tích đáng nể với một thương hiệu chỉ mới mở rộng vào lĩnh vực này năm 2001 như Dove , mức độ tăng trưởng hằng năm trong lĩnh vực này là 9,8%giữa năm 2002-2003. ॥ . Thực trạng chính sách sản phẩm của công ty Unilever cho sản phẩm dầu gội đầu Dove 1, Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu là một trong những vai trò quan trọng để làm nên thành công của bất kỳ một sản phẩm nào. Công ty Unilever cũng đã có những quyết định quan trọng liên quan đến nhãn hiệu cho sản phẩm Dove , làm nên nét hấp dẫn của sản phẩm này trong lòng khách hàng. Trước hết, về việc gắn nhãn hiệu : Unilever quyết định gắn nhãn hiệu cho toàn bộ sản phẩm Dove . Tại thị trường Việt Nam công ty này có 3 nhãn hiệu sản phẩm chăm sóc tóc là Clear, Sunsilk và Dove. Việc gắn nhãn cho sản phẩm vừa có thể giúp khách hàng có thể dễ dàng phân biệt giữa 3 nhãn hiệu sản phẩm trên của Unilever , vừa giúp công ty có thêm lòng tin của khách hàng vào nhà sản xuất , bởi khách hàng tin vào công ty thông qua sự hiện diện công khai của nhãn hiệu trên thị trường . Mỗi sản phẩm Dove khi được đưa ra thị trường , ngoài tên nhãn hiệu được in trực tiếp trên bao bì còn có tên chính của công ty Unilver được in phía đằng sao mỗi sản phẩm, nhằm cung cấp thêm cho khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm , vừa tạo thêm uy tín ho nhãn hiệu Dove , bởi Unilever là một công ty lớn đã có chất lượng từ lâu đời . Khách hàng khi được cung cấp thông tin Dove là nhãn hiệu sản phẩm thuộc Unilever sẽ cảm thấy yên tâm hơn về chất lượng của sản phẩm này, từ đó có thể tác động trực tiếp tới tâm lý muốn mua hàng của họ. Unilever đã ghi một dấu ấn khá sâu sắc với khách hàng bằng cái tên sản phẩm chăm sóc tó Dove. Năm 2001 đánh dấu một bước đi mạnh dạn của Dove khi tiến vào lĩnh vực chăm sóc tóc với các loại dầu gội, gồm các loại dầu gội thích hợp với mọi loại tóc : tóc thường, tóc thường – nhờn, tóc khô / gãy,tóc nhuộm và dầu gội trị gàu. Tên sản phẩm Dove dễ đọc , dễ nhớ đối với mọi đối tượng .Đi kèm với cái tên nhãn hiệu ấn tượng đó là một dấu hiệu của nhãn hiệu cũng vô cùng độc đáo mà khách hàng khó có thể nhầm lẫn Dove với sản phẩm nào khác. Logo của Dove là hình con chim bồ câu , đúng như cái nghĩa của nó Dove – chim bồ câu, một biểu tượng của sự hòa bình . Dove có sự thay đổi về vị trí và kích thước của Logo trên sản phẩm của mình nhưng thì ý nghĩa của logo vẫn không thay đổi , vẫn là một nét riêng trên thị trường vốn tràn ngập các sản phẩm chăm sóc tóc. Unilever sử dụng tên và Logo của Dove trong sản phẩm dầu gội đầu . Việc phân biệt các đặc tính cụ thể của từng đơn vị sản phẩm dựa vào các thông tin khác được in trực tiếp trên sản phẩm như tên Dove trị gàu , Dove ngăn rụng tóc, Dove liệu phấp tinh dầu ,v v… . hay các thành phần chiết xuất cũng được in trên bao bì. Bên cạnh đó , Unilever cũng mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu bằng việc để tên và logo Dove cho tất cả các sản phẩm mới . 2 .Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm Dove 2.1 Bao gói - Bao bì của Dove tuân thủ theo nguyên tắc vừa gây ấn tượng với người sử dụng , vừa tiện dụng, cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng - Kích thước của sản phẩm Dove khá đa dạng , từ loại to đến loại nhỏ, phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng - Màu sắc của sản phẩm cũng rất phong phú với màu sắc trẻ trung , thu hút khách hàng, đặc biệt là giới trẻ Công ty Unilever đã cung cấp cho khách hàng các thông tin về sản phẩm Dove bằng hình thức in trực tiếp trên bao bì . Cụ thể như sau : Về thông tin sản phẩm : chỉ rõ là dầu gội đầu Dove Về ngày , người, nơi sản xuất : được in sau bao bì giúp khách hàng dễ nhận ra. Thông tin kỹ thuật an toàn khi sử dụng : sản phẩm Dove luôn chỉ rõ : thành phần gây dị ứng da không đáng kể - Về kiểu dáng :gồm 2 loại : + Dạng chai : Dove thiết kế vỏ chai bên ngoài với kích cỡ khác nhau , giúp cho khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình . Bao bì của sản phẩm rất phong phú và đa dạng với nhiều màu sắc khác nhau thu hút sự chú ý của khách hàng . Với thiết kế chai nhựa không những giúp Dove giữ được chất lượng sản phẩm bên trong nà còn giúp người tiêu dùng thuận tiện trong việc tiêu dùng sản phẩm . Dầu gội Dove đã thay đổi về hình thức chai nhiều lần để phù hợp với từng giai đoạn phát triển của mình . + Dạng gói Tương tự với sản phẩm Dove dạng chai , Dove dạng gói là dạng thu nhỏ với thể tích khá nhỏ , giúp khách hàng tiện dụng hơn trong nhu cầu đời sống . Có thể thấy ở dạng chai hay dạng gói màu sắc của Dove vẫn luôn thu hút mọi ánh nhìn từ người sử dụng. Các công dụng chính của sản phẩm như : ngăn ngừa rụng tóc, giúp tóc chắc khỏe, mềm mượt, hay ngăn ngừa gầu quay trở lại. 2.2 Dịch vụ Mặc dù Dove thường tập trung mở rộng sang các ngành hàng khác , nhưng họ luôn ghi nhớ một điều rằng những gì khách hàng dành cho thương hiệu Dove không chỉ là ở sản phẩm mà thôi. Hiện nay Dove đang áp dụng một “ nguyên lý mới về cái đẹp” có ảnh hưởng cách truyền thông thương hiệu đến khách hàng nữ. Nguyên lý này hướng về những người phụ nữ bình thường trong cuộc sống, mở rộng quan niệm về vẻ đẹp của những người phụ nữ với mọi vóc dáng và màu da khác nhau . Bằng cách họn một bước tiếp cận thiết thực tư vấn tận tình cho tất cả các đối tượng chị em phụ nữ , Dove đã tự khác biệt hóa mình so với các đối thủ khác và định vị mình như một thương hiệu thật sự thấu hiểu và biết cách chăm sóc phụ nữ. Quy trình tư vấn dành cho khách hàng : + kiểm tra sức khỏe mái tóc của khách hàng + tư vấn cho khách hàng kiểu tóc phù hợp. 3. Chủng loại và danh mục sản phẩm : [...]... dùng Việt Nam vốn không thường xuyên thay đổi sang một dòng sản phẩm mới mà trung thành với loại sản phẩm mình đang dùng Nhận biết được điều đó Dove đã không đưa ra một sản phẩm hoàn toàn mới mà nghiên cứu cải tiến dựa trên sản phẩm trước đây và cho ra đời Dòng sản phẩm chăm sóc tóc Dove Nutritive Therapy liệu pháp tinh dầu dưỡng thay vì các nhóm dầu gội thế hệ trước , ít công dụng hơn Trên thị trường. .. sản phẩm của Dove Điều này có nghĩa là công ty đã cố gắng đưa thêm vào thị trường những mặt hàng mới Khi mới được thành lập dòng sản phẩm Dove chỉ chào bán thị trường chủng loại dầu gội đầu rất ít công dụng Sau đó một thời gian , vì muốn có thêm lợi nhuận và trở thành công ty nắm giữ nhiều thị phần trong thị trường với những chủng loại đầy đủ, Dove đã bổ sung thêm chủng loại dầu gội đầu với nhiều... loại sản phẩm : 3.1 Công ty Unilever với nhãn hàng dầu gội đầu Dove gồm rất nhiều dòng sản phẩm chăm sóc tóc như : Dove phục hồi tóc hư tổn, Dove liệp pháp tinh dầu, Dove gia,r gãy rụng … Mỗi một công ty thường có một cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác nhau Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi Ở đây , Unilever đã bổ sung thêm vào mặt hàng chung cho loại sản phẩm. .. cảm tình và niềm tin của khách hàng Danh mục sản phẩm Dove cùng các chuyên gia nghiên cứu , chăm sóc tóc hàng đầu thế giới , và chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thu hút được sự chú ý của khách hàng , tin rằng Dove liệu pháp tinh dầu sẽ sớm trở thành sản phẩm chăm sóc tóc được tầng lớp phụ nữ yêu thích hàng đầu 5 Đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm dầu gội đầu Dove 5.1 - - 5.2 - Ưu điểm Có nền tài chính... dòng sản phẩm chăm sóc tóc với sự đa dạng về mẫu mã và công dụng , nó đã giúp cho Dove tiến tới đạt được mục của mình Dove tiếp tục nghiên cứu và tung ra thị trường thêm nhiều dòng sản phẩm dành cho mọi loại tóc, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Khi một sản phẩm bước vào giai đoạn bão hòa , công ty có thể thực hiện đổi mới sản phẩm bằng cách cải tiến nó hoặc bỏ nó Dove đã từng tung ra thị trường. .. bề rộng các dòng sản phẩm dầu gội đầu chăm sóc tóc của Dove , mức độ phong phú là tổng số mặt hàng thành phần của từng chủng loại , điển hình là : Dòng sản phẩm chăm sóc tóc Dove Nutritive Therapy liệu pháp tinh dầu dưỡng là dầu gội tăng cường dưỡng chất cho tóc mượt mà , óng ả Với công dụng : hệ tinh dầu dưỡng Nutri-oils TM cho mái tóc mềm mượt và óng ả, sự hòa quyền độc đáo với tinh dầu dừa , hạnh... thôn Có nhiều đối thủ cạnh tranh Có giới hạn ở số lượng khách hàng Chương 3 : Giải pháp cho chính sách sản phẩm dầu gội đầu Dove - Phải hiểu rõ thị trường và đối thủ của doanh nghiệp - + Nhu cầu của thị trường cấn gì? Sản phẩm mới , chất lượng tốt nhưng giá cả phải chăng, phù hợp với người dân Việt Nam + chiến lược đối với đối thủ cạnh tranh Đâu là điểm yếu của đối thủ, đau là điểm mạnh của ta? Phát... nhiên bởi không lúc nào cũng có thể được như mục đích đề ra Sau mỗi lần thất bại , Dove đã rút ra được những bài học kinh nghiệm cho mình để có thể sửa chữa và phát huy tốt hơn nữa những lợi thế , ưu điểm mình đang có Với nội dung đề tài mà chúng em thực hiện : “ giới thiệu sản phẩm dầu gội đầu Dove tại thị trường Việt Nam Đây là bài tiểu luận được hình thành dựa trên những gí mà bọn em được học ... tự nhiên 4 Thiết kế marketing sản phẩm mới Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu , công nghệ , cạnh tranh, công ty khoog thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có mà phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới sao cho phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng Để hình thành một ý tưởng cho sản phẩm mới , Dove đã phải nghiê cứu thị trường một cách có hệ thoogs và... thu hút họ mua sản phẩm? Đẩy mạnh phát huy các thế mạnh của công ty như tính năng động, tinh thần trách nhiệm của đội ngũ nhân viên, nhiệt tình chu đáo với khách hàng Phát triển thêm về các chiến lược quảng cáo giới thiệu thêm cho người tiêu dùng biết về sản phẩm của mình Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Dove là sản phẩm dành cho người Việt Nam với giá cả phải . “ Giới thiệu sản phẩm dầu gội đầu Dove tại thị trường Việt Nam Lời mở đầu Quảng cáo marketing luôn là công cụ rất quan trọng đối với nhà sản xuất khi muốn tung sản phẩm của mình ra thị trường. sản phẩm hướng tới là gì ? - Sản phẩm nằm ở phân khúc nào của thị trường ? - Sản phẩm có những ưu thế gì ? - Thời gian để tung sản phẩm ra thị trường là khi nào ? - Khi tung sản phẩm ra thị trường. mục sản phẩm : 3.1 Chủng loại sản phẩm : Công ty Unilever với nhãn hàng dầu gội đầu Dove gồm rất nhiều dòng sản phẩm chăm sóc tóc như : Dove phục hồi tóc hư tổn, Dove liệp pháp tinh dầu, Dove