Đang tải... (xem toàn văn)
Câu hỏi loại 1 điểm Câu 1.1: Môi trường marketing là gì ? Vì sao khi vận dụng marketing vào kinh doanh phải phân tích môi trường marketing ? Câu 1.2: Việc phân tích nội lực có ý nghĩa như thế nào đối với việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp? Câu 1.3: Nêu các yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường hiệu quả? Câu 1.4: Maxketing mix là gì? Nêu sự khác nhau giữa quan điểm của người bán và người mua về các yếu tố marketing.? Câu 1.5: Thế nào là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp? Câu 1.6: Những tiêu chuẩn nào doanh nghiệp cần phải xem xét khi lựa chọn đặc điểm làm cho mình khác biệt so với đối thủ cạnh tranh? Câu 1.7: Nêu các triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý sản xuất? Câu 1.8: Nêu các triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý bán hàng? Câu 1.9: Nêu các triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý sản phẩm? Câu 1.10: Nêu các triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý Marketing Câu hỏi loại 2 điểm Câu 2.1: Trình bày các mục tiêu của hệ thống marketing ? Câu 2.2 : Vì sao để định vị trí sản phẩm trong thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh? Câu 2.3 : Thế nào là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp? Nêu các bước lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp? Câu 2.4: Phân biệt giữa triết lý bán hàng và triết lý marketing? Câu 2.5: Bản chất của sản phẩm có ảnh hưởng như thế nào đến cơ cấu của hệ thống truyền thông marketing? Câu 2.6: Trình bày các phương pháp xác định ngân sách truyền thông Marketing? Câu 2.7: Nêu các mục tiêu định giá? Câu 2.8: Các tiêu chuẩn nào thường được các doanh nghiệp sử dụng để lựa chọn phương án kênh phân phối? Câu 2.9: Mối quan hệ giữa việc định giá và vòng đời sản phẩm? Câu 2.10: Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing theo chức năng? Câu 2.11: Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing theo địa lý? Câu 2.12: Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing theo sản phẩm? Câu 2.13: Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing theo thị trường? Câu hỏi loại 3 điểm Câu 3.1: Vì sao ngày nay trong thực hành marketing, các doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn thị trường ? Hãy lấy ví dụ thực tiễn minh họa cho ba cách tiếp cận thị trường: marketing đại trà, marketing đa dạng hóa sản phẩm và marketing mục tiêu ? Câu 3.2: Phân tích các lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn của một phân đoạn thị trường (các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua) ? Câu 3.3: Phân tích những cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu ? Nêu sự khác nhau giữa marketing không biệt, marketing có phân biệt và marketing tập trung? Câu 3.4: Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo đối thủ cạnh tranh? Hãy lấy ví dụ về một doanh nghiệp mà bạn biết đã thực hiện marketing theo quan điểm này? Câu 3.5: Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo khách hàng? Lấy ví dụ về một doanh nghiệp mà bạn biết đã thực hiện marketing theo quan điểm này? Câu 3.6: Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo thị trường ? Ý nghĩa của nó trong hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh ? Cho ví dụ minh họa? Câu 3.7: Doanh nghiệp làm như thế nào để có thể dự đoán nhu cầu trong tương lai ? Câu 3.8: Tầm quan trọng của các công cụ truyền thông marketing trong thị trường hàng tư liệu sản xuất và hàng tiêu dùng khác nhau như thế nào? Câu 3.9: Trình bày đặc điểm của các công cụ truyền thông Marketing? Câu 3.10: Trình bày các chiến lược định giá theo tình huống cụ thể ( định giá sản phẩm mới; theo mức độ giá trị quan trọng của giá trị vô hình; trong thị trường có ít hàng hóa có tầm chi phối; theo thói quen mua hàng) Câu 3.11: Có sự khác nhau nào giữa hai chiến lược định giá sản phẩm mới (định giá hớt váng và định giá thâm nhập)? Trong trường hợp nào doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược định giá đó. Câu hỏi loại 4 điểm Câu 4.1: Trình bày các chiến lược sản phẩm? Ưu, nhược điểm của mỗi chiến lược? Câu 4.2: Vì sao khi xây dựng chiến lược, doanh nghiệp cần phân tích các đối thủ cạnh tranh? Những gì doanh nghiệp cần biết về đối thủ ? Câu 4.3: Trình bày những nội dung chủ yếu của kiểm tra marketing ? Câu 4.4: Phân tích ảnh hưởng của chu kỳ sống sản phẩm đến cơ cấu của hệ thống truyền thông Marketing? Câu 4.5: Trình bày nội dung quản trị kênh phân phối? Câu 4.6: Phân tích các kiểu chiến lược Marketing của người dẫn đầu trên thị trường? Câu 4.7: Phân tích các kiểu chiến lược Marketing của người thách thức thị trường? Câu 4.8: Phân tích các kiểu chiến lược Marketing của người theo sau trên thị trường? Câu 4.9: Phân tích các kiểu chiến lược Marketing của người lấp chỗ trống (nép góc) trên thị trường? Câu 4.10: Trình bày khái quát nội dung cơ bản của chiến lược Marketing. Câu 4.11: Mục đích và nội dung của kiểm tra kế hoạch Marketing hàng năm.
ĐỀ CƢƠNG QUẢN TRỊ MARKETING Câu hỏi loại điểm Câu 1.1: Mơi trường marketing ? Vì vận dụng marketing vào kinh doanh phải phân tích mơi trường marketing ? Câu 1.2: Việc phân tích nội lực có ý nghĩa việc xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp? Câu 1.3: Nêu yêu cầu việc phân đoạn thị trường hiệu quả? Câu 1.4: Maxketing mix gì? Nêu khác quan điểm người bán người mua yếu tố marketing.? Câu 1.5: Thế kênh truyền thông trực tiếp kênh truyền thông gián tiếp? Câu 1.6: Những tiêu chuẩn doanh nghiệp cần phải xem xét lựa chọn đặc điểm làm cho khác biệt so với đối thủ cạnh tranh? Câu 1.7: Nêu triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý sản xuất? Câu 1.8: Nêu triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý bán hàng? Câu 1.9: Nêu triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý sản phẩm? Câu 1.10: Nêu triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý Marketing Câu hỏi loại điểm Câu 2.1: Trình bày mục tiêu hệ thống marketing ? Câu 2.2 : Vì để định vị trí sản phẩm thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh? Câu 2.3 : Thế thị trường mục tiêu doanh nghiệp? Nêu bước lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp? Câu 2.4: Phân biệt triết lý bán hàng triết lý marketing? Câu 2.5: Bản chất sản phẩm có ảnh hưởng đến cấu hệ thống truyền thông marketing? Câu 2.6: Trình bày phương pháp xác định ngân sách truyền thông Marketing? Câu 2.7: Nêu mục tiêu định giá? Câu 2.8: Các tiêu chuẩn thường doanh nghiệp sử dụng để lựa chọn phương án kênh phân phối? Câu 2.9: Mối quan hệ việc định giá vòng đời sản phẩm? Câu 2.10: Ưu, nhược điểm điều kiện để tổ chức phận marketing theo chức năng? Câu 2.11: Ưu, nhược điểm điều kiện để tổ chức phận marketing theo địa lý? Câu 2.12: Ưu, nhược điểm điều kiện để tổ chức phận marketing theo sản phẩm? Câu 2.13: Ưu, nhược điểm điều kiện để tổ chức phận marketing theo thị trường? Câu hỏi loại điểm Câu 3.1: Vì ngày thực hành marketing, doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn thị trường ? Hãy lấy ví dụ thực tiễn minh họa cho ba cách tiếp cận thị trường: marketing đại trà, marketing đa dạng hóa sản phẩm marketing mục tiêu ? Câu 3.2: Phân tích lực lượng định mức độ hấp dẫn phân đoạn thị trường (các đối thủ cạnh tranh ngành, kẻ thâm nhập tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, người cung ứng người mua) ? Câu 3.3: Phân tích cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu ? Nêu khác marketing không biệt, marketing có phân biệt marketing tập trung? Câu 3.4: Thế quan điểm marketing định hướng theo đối thủ cạnh tranh? Hãy lấy ví dụ doanh nghiệp mà bạn biết thực marketing theo quan điểm này? Câu 3.5: Thế quan điểm marketing định hướng theo khách hàng? Lấy ví dụ doanh nghiệp mà bạn biết thực marketing theo quan điểm này? Câu 3.6: Thế quan điểm marketing định hướng theo thị trường ? Ý nghĩa hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh ? Cho ví dụ minh họa? Câu 3.7: Doanh nghiệp làm để dự đốn nhu cầu tương lai ? Câu 3.8: Tầm quan trọng công cụ truyền thông marketing thị trường hàng tư liệu sản xuất hàng tiêu dùng khác nào? Câu 3.9: Trình bày đặc điểm cơng cụ truyền thơng Marketing? Câu 3.10: Trình bày chiến lược định giá theo tình cụ thể ( định giá sản phẩm mới; theo mức độ giá trị quan trọng giá trị vơ hình; thị trường có hàng hóa có tầm chi phối; theo thói quen mua hàng) Câu 3.11: Có khác hai chiến lược định giá sản phẩm (định giá hớt váng định giá thâm nhập)? Trong trường hợp doanh nghiệp áp dụng chiến lược định giá Câu hỏi loại điểm Câu 4.1: Trình bày chiến lược sản phẩm? Ưu, nhược điểm chiến lược? Câu 4.2: Vì xây dựng chiến lược, doanh nghiệp cần phân tích đối thủ cạnh tranh? Những doanh nghiệp cần biết đối thủ ? Câu 4.3: Trình bày nội dung chủ yếu kiểm tra marketing ? Câu 4.4: Phân tích ảnh hưởng chu kỳ sống sản phẩm đến cấu hệ thống truyền thông Marketing? Câu 4.5: Trình bày nội dung quản trị kênh phân phối? Câu 4.6: Phân tích kiểu chiến lược Marketing người dẫn đầu thị trường? Câu 4.7: Phân tích kiểu chiến lược Marketing người thách thức thị trường? Câu 4.8: Phân tích kiểu chiến lược Marketing người theo sau thị trường? Câu 4.9: Phân tích kiểu chiến lược Marketing người lấp chỗ trống (nép góc) thị trường? Câu 4.10: Trình bày khái quát nội dung chiến lược Marketing Câu 4.11: Mục đích nội dung kiểm tra kế hoạch Marketing hàng năm Câu 1.1 Mơi trƣờng marketing ? Vì vận dụng marketing vào kinh doanh phải phân tích mơi trƣờng marketing ? * Môi trƣờng marketing công ty tập hợp chủ thể tích cực lực lượng hoạt động bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng đến khả đạo phận marketing, thiết lập trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu * Khi vận dụng mar vào kinh doanh phải ptich môi trƣờng Mar: Do tính chất ln biến động, khống chế hồn tồn bất định, mơi trường marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty Những biến đổi diễn môi trường gọi chậm dự đốn trước Nó gây điều bất ngờ lớn hậu nặng nề Vì cơng ty cần phải ý theo dõi tất diễn biến môi trường cách sử dụng vào mục đích việc nghiên cứu marketing khả thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngồi cơng ty có Mơi trường marketing gồm có mơi trường vĩ mơ môi trường vi mô Môi trường vi mô lực lượng có quan hệ trực tiếp với thân công ty khả phục vụ khách hàng nó, tức người cung ứng, người môi giới marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh công chúng trực tiếp Môi trường vĩ mô lực lượng bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến mơi trường vi mơ, yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, trị văn hóa Câu 1.2 Việc phân tích nội lực có ý nghĩa nhƣ việc xây dựng chiến lƣợc marketing doanh nghiệp? Cơ hội chiến lược kinh doanh doanh nghiệp phụ thuộc chặt chẽ vào yếu tố phản ánh tiềm lực doanh nghiệp cụ thể Tiềm lực hay nguồn lực Công ty phản ánh yếu tố mang tính chủ quan dường kiểm sốt mức độ mà doanh nghiệp sử dụng để khai thác hội kinh doanh thu lợi nhuận Tiềm lực doanh nghiệp khơng phải bất biến, phát triển theo hướng mạnh yếu đi, thay đổi toàn phận Tuy vậy, yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với thay đổi liên tục môi trường kinh doanh hạn chế khả phản ứng linh hoạt doanh nghiệp trước thay đổi môi trường kinh doanh Phân tích tiềm lực doanh nghiệp nhằm đánh giá tiềm lực để lựa chọn hội hấp dẫn tổ chức khai thác hội hấp dẫn xác định Ngoài việc phân tích cịn nhằm xây dựng tổ chức thực chiến lược phát triển tiềm lực, tiềm doanh nghiệp để tóm tắt hội mớivà thích ứng với biến động theo hướng lên môi trường, đảm bảo lực, an toàn phát triển kinh doanh Câu 1.3 Nêu yêu cầu việc phân đoạn thị trƣờng hiệu quả? Các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau: + Tính đo lƣờng đƣợc: Quy mơ, sức mua đặc điểm khúc thị trường đo Các biến phân khúc thị trường định khó đo lường VD: Quy mô khúc thị trường thiếu niên hút thuốc, người hút thuốc chủ yếu để chống đối lại bố mẹ + Tính tiếp cận đƣợc:Các khúc thị trường phải tiếp cận phục vụ có hiệu VD: Giả sử Cơng ty đầu thơm phát thấy người dùng nhiều nhãn hiệu phụ nữ độc thân, người đến quán bar vào ban đêm thường xuyên Trừ người phụ nữ sống làm việc nơi định tiếp xúc với phương tiện truyền thông định, họ người khó tiếp cận + Tính quan trọng: Những khúc thị trường phải lớn sinh lời xứng đáng để phục vụ Khúc thị trường phải nhóm lớn đông nhất, xứng đáng để thực chương trình Marketing riêng VD: Khơng cần để ý đến hãng sản xuất ô tô cho người mù + Tính khả thi: xây dựng chương trình có hiệu để thu hút phục vụ thị trường ; VD: Một hãng hàng không nhỏ phát khúc thị trường, nhân viên họ q khơng thể xây dựng chương trình Marketing riêng biệt cho khúc thị trường Câu 1.4 Maxketing mix gì? Nêu khác quan điểm ngƣời bán ngƣời mua yếu tố marketing.? * Maxketing mix: tập hợp yếu tố biến động kiểm soát Mar mà cty sử dụng để cố gắn gây dựng phản ứng mong muốn từ phía trị trường mục tiêu Nó bao gồm tất mà cty vận dụng để tác động lên nhu cầu hàng hóa Có nhóm yếu tố bản: sản phẩm, giá cả, phân phối,xúc tiến bán hàng * Sự khác quan điểm ngƣời bán ngƣời mua yếu tố mar: Góc nhìn khách quan từ khách hàng giúp doanh nghiệp đưa thị trường sản phẩm đáp ứng mong đợi khách hàng, bán với mức khách hàng chấp nhận được, phân phối nơi thuận tiện cho khách hàng, làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích Chính vậy, chun gia marketing đưa khái niệm 4C gắn C với P theo cặp để lưu ý người làm marketing đừng quên xem khách hàng trọng tâm hoạch định chiến lược tiếp thị Các cặp P-C “phối ngẫu” cách có dụng ý : - Chữ C - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) gắn với chữ P Product (sản phẩm) thể quan điểm sản phẩm đưa thị trường phải thực giải pháp cho khách hàng, nghĩa nhằm giải nhu cầu thiết thực khách hàng “giải pháp kiếm lời” doanh nghiệp Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm nhu cầu đích thực khách hàng, giải pháp để đáp ứng nhu cầu - Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí khách hàng) gắn với chữ P - Price (giá) thể quan điểm cho giá sản phẩm cần nhìn nhận chi phí mà người mua bỏ Chi phí khơng bao gồm chi phí mua sản phẩm mà cịn chi phí sử dụng, vận hành, hủy bỏ sản phẩm Chi phí phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua Cần hiểu lợi ích bao gồm lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính VD: Nhiều người đắn đo chưa mua tơ khơng phải giá sản phẩm cao mà chi phí sử dụng q cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…) Trong bối cảnh đó, loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ dễ dàng thay thường giải pháp tốt - Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm doanh nghiệp phải tạo thuận tiện cho khách hàng Điển hình khía cạnh thuận tiện phân phối kể đến mạng lưới máy ATM ngân hàng Ngân hàng có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy bị trục trặc rút tiền, ngân hàng có nhiều khách hàng mở thẻ - Chữ C cuối - Communication (giao tiếp) gắn với chữ P - Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải tương tác, giao tiếp hai chiều doanh nghiệp với khách hàng Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng khách hàng “nói” cho khách hàng nghe sản phẩm đáp ứng tâm tư, nguyện vọng Một chiến lược truyền thông hiệu phải kết giao tiếp, tương tác sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt thông hiểu cảm nhận sâu sắc từ khách hàng sản phẩm, thương hiệu Câu 1.5 Thế kênh truyền thông trực tiếp kênh truyền thông gián tiếp? - Kênh truyền thông trực tiếp : kênh hay nhiều người trực tiếp truyền thông với : qua tiếp xúc trực tiếp, qua điện thoại hay thư từ sở giao tiếp cá nhân Có thể chia nhỏ kênh truyền thơng trực tiếp thành : + Kênh giới thiệu :gồm nv b.hàng dn tiếp xúc trực tiếp với người mua thị trường mục tiêu + Kênh chuyên viên :gồm chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến với K.hàng mục tiêu + Kênh xã hội :gồm bạn bè, hàng xóm, thành viên gia đình, đồng nghiệp nói chuyện với khách hàng mục tiêu - Kênh truyền thông gián tiếp : truyền thông điệp mà ko cần có tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm phương tiện truyền thơng đại chúng bầu ko khí kiện + Phương tiện đại chúng : gồm phương tiện truyền thông dạng ấn phẩm : thư trực tiếp, báo chí,tạp chí….dạng quảng bá : truyền hình, băng ghi âm ghi hình, dạng trưng bày ba nơ, bảng hiệu, áp phích… + Bầu khơng khí : khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo hay củng cố xu hướng mua tiêu dùng sp + Các kiện : cv có chủ tâm nhằm chuyền tải thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu : tổ chức họp, lễ khai trương… Câu 1.6 Những tiêu chuẩn doanh nghiệp cần phải xem xét lựa chọn đặc điểm làm cho khác biệt so với đối thủ cạnh tranh? Một thị trường đầy đối thủ cạnh tranh, công ty thắng lợi công ty biết lựa chọn công cụ cạnh tranh có hiệu Mỗi cơng ty có nguồn tài nguyên điểm mạnh yếu khác Do để lựa chọn công cụ cạnh tranh có hiệu phải cân nhắc điểm mạnh cơng ty với đối thủ cạnh tranh Muốn cạnh tranh thắng lợi phải tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh khách hàng cảm nhận điều Các yếu tố để tạo khác biệt sản phẩm cơng ty : -Ngạc nhiên thiện cảm: Sự khác biệt không gây ngạc nhiên khác biệt nửa vời theo kiểu “bình mới, rượu cũ”, khơng phải khác biệt Ngược lại, khác biệt đến trở thành kỳ cục, phản cảm sớm muộn bị khách hàng tẩy chay -Lợi ích khác biệt: Sự khác biệt phải đem lại lợi ích khác biệt cho người tiêu dùng -Giá trị cảm nhận vƣợt trội: Sự khác biệt đem lại lợi ích khác biệt cho khách hàng, mà phải tạo giá trị cảm nhận vượt trội (superior perceived value) so với đối thủ Nếu khác biệt mà không vượt trội, người tiêu dùng thử cho thỏa chí tị mị khơng tiếp tục ủng hộ VD: Cửa hàng giá -Đặc biệt: Sự khác biệt phải đặc biệt, tính chất cách thức, cho đối thủ đưa khác biệt Tranh cát ví dụ khác biệt đặc biệt, tạo nên lợi cạnh tranh đặc biệt so với loại tranh truyền thống khác -Khả mua đƣợc: Khách hàng phải có khả trả tiền cho khác biệt Nếu khác biệt xa xỉ so với túi tiền nhóm khách hàng mục tiêu, hàng đắt tiền bày tủ kính, để ngắm không người muốn mua Một doanh nghiệp may mặc nước tạo khác biệt cách tung dòng sản phẩm quần áo cao cấp hơn, tên thương hiệu khác -Truyền thông đƣợc: Sự khác biệt phải truyền thông rộng rãi phải dễ thấy, dễ nhận biết khách hàng Sự khác biệt mà khó nhận biết gây bất lợi cho sản phẩm, dịch vụ khác biệt Người tiêu dùng ngày khơng có nhiều thời gian để “suy nghĩ cảm nhận” Họ cần biết rõ thấy rõ khác biệt cách dễ dàng để “thử tin” - Cần trì khác biệt: Doanh nghiệp cần trì khác biệt cách trung thực minh chứng cách rõ ràng, thuyết phục, không nên làm theo kiểu “đầu voi, chuột”, lừa dối khách hàng - lúc đầu khác biệt, vượt trội, sau tìm cách bớt, xén chất lượng nhằm giảm chi phí Câu 1.7 Nêu triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý sản xuất? * Các triết lý quản trị Mar : -Triết lí sản xuất -Triết lí sản phẩm -Triết lí bán hàng -Triết lí Marketing -Triết lí Marketing xã hội * Triết lí sản xuất Quan niệm tập trung vào sản xuất nhấn mạnh người tiêu dùng có cảm tình thứ hàng hóa bán rộng rãi giá phải Vì vậy, việc quản trị Mar phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ nâng cao hiệu hệ thống phân phối Giả thiết người tiêu dùng trọng đến tính sẵn có mức giá thấp hai tình Thứ nhu cầu có khả tốn sản phẩm vượt lượng cung ứng, thường thấy nước phát triển Ở người tiêu dùng quan tâm đến việc kiếm sản phẩm, ý đến thuộc tính tinh tế chất lượng sp.Nhà sản xuất tập trung vào việc tìm cách tăng sản lượng Thứ hai giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống cách nâng cao suất để mở rộng thị trường VD1: Công ty viễn thông Viettel công ty lấy quan điểm tập trung sản xuất quan điểm kinh doanh đạo Trong ngày thành lập, công ty nhận ủng hộ nhiệt thành tầng lớp nhân dân, đặc biệt người dân có thu nhập trung bình khá, dịch vụ, sản phẩm công ty tương đối rẻ nhà cung cấp viễn thông khác Công ty không ngừng mở rộng danh mục dịch vụ, gói cước điện thoại vô hấp dẫn để thu hút khách hàng VD2: Texas Instruments công ty hàng đầu Mỹ ủng hộ triết lý “Mở rộng sản xuất, cắt giảm giá” Henry Ford áp dụng vào đầu năm 1900 để mở rộng thị trường Ford dồn hết tài vào việc hồn thiện sản xuất hàng loạt tơ để hạ giá thành ô tô đến mức người Mỹ có đủ tiền để mua chúng Texas Instruments dồn tồn cơng sức vào việc tăng sản lượng cải tiến công nghệ để hạ giá thành Nhờ giá thành thấp hơn, công ty cắt giảm giá mở rộng quy mô thị trường Công ty phấn đấu để dành vị trí khống chế thị trường Đối với Texas Instruments chủ yếu có nghĩa là: giảm giá cho người mua Phương hướng chiến lược then chốt nhiều công ty Nhật Câu 1.8 Nêu triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý bán hàng? *Các triết lý quản trị Mar : -Triết lí sản xuất -Triết lí sản phẩm -Triết lí bán hàng -Triết lí Marketing -Triết lí Marketing xã hội * Triết lí bán hàng : Triết lí bán hàng cho rằng người tiêu dùng không mua khối lượng hàng hóa lớn doanh nghiệp doanh nghiệp thiếu nỗ lực bán hàng khuyến mại mạnh mẽ Quan điểm áp dụng mạnh mẽ với mặt hàng có nhu cầu thụ động- thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm bảo hiểm, sp có nhu cầu cần chủ động nhà ở, ô tô hay lĩnh vực phi lợi nhuận vận động bầu cử, quyên góp… Các doanh nghiệp áp dụng nhiều biện pháp bán hàng khác để phát khách hàng tiềm ẩn bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ cách thuyết phục lợi ích sản phẩm Hầu hết cơng ty áp dụng triết lí bán hàng họ có dư lực sản xuất muốn khai thác hết lực Mục đích họ bán làm khơng phải làm mà thị trường mong muốn Nhưng mục đích marketing làm cho việc bán hàng trở nên khơng cần thiết Mục đích marketing biết được, hiểu khách hàng cách thấu sản phẩm hay dịch vụ vừa ý họ tự tiêu thụ Để bán hàng, người làm marketing thực tốt việc xác định nhu cầu người tiêu dung, phát triển sản phẩm thích hợp, định giá, phân phối khuyến mại chúng cách có hiệu quả, sản phẩm tiêu thụ dễ dàng VD: Công ty cổ phần giới số Trần Anh số doanh nghiệp trẻ áp dụng triết lí bán hàng, ln có sách kinh doanh mang tính đột phá, tiên phong lĩnh vực kinh doanh máy vi tính như: “bán giá bán bn đến tận tay người tiêu dùng”, “chính sách bảo hành đổi vòng tháng”, “bảo hành trường hợp IC bị cháy nổ”, “chính sách cam kết hồn tiền có biến động giá”… VD: Các cơng ty viễn thơng Vn tập trung vào quảng cáo, khuyến mại ( giảm cước thuê bao, tặng 50% giá trị thẻ nạp, ) Các phương thức giông nhau, ko tạo đc khác biệt hàng viễn thông Nguyên nhân thất bại coi nhóm khách hàng giống nhau, ko có sách riêng nhóm khách hàng, ko đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng Câu 1.9 Nêu triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý sản phẩm? * Các triết lý quản trị Mar : -Triết lí sản xuất -Triết lí sản phẩm -Triết lí bán hàng -Triết lí Marketing -Triết lí Marketing xã hội * Triết lí sản phẩm Triết lí sản phẩm cho người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng hay có tính Những người lãnh đạo tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực để có sp cải tiến liên tục Các cơng ty theo triết lí sản phẩm thường ý đến ý kiến khách hàng thiết kế sản phẩm Họ ko coi khách hàng trung tâm, ko xuất phát từ nhu cầu lợi ích khách hàng để thiết kế lựa chọn giải pháp đáp ứng Quan điểm sản phẩm dẫn đến bệnh “thiển cận marketing” trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu khách hàng Triết lí gặp phải khó khăn người tiêu dùng lựa chọn sp thay có cơng dụng lợi ích tốt hơn, thay lựa chọn sp có chất lượng tuyệt hảo mà hiệu VD1: Công ty sản xuất điện thoại Nokia: Thành công Nokia bắt đầu với điện thoại dạng thanh, loại ưa chuộng lúc Trong đó, đối thủ cạnh tranh nhu Motorola, samsung bắt đầu chuyển sang sx điện thoại nắp gập, sản phẩm thời trang đối thủ dần đẩy người dùng sang xu hướng vỏ gập, - Mục tiêu đối thủ cạnh tranh? - Những chiến lược mà đối thủ cạnh tranh theo đuổi thành công sao? - Những điểm mạnh điểm yếu sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh? Việc đặt câu hỏi trả lời câu hỏi giúp DN nắm nguyên nhân đối thủ lại hành động không? Những kiến thức coi then chốt chiến dịch marketing hiệu Câu 4.3 Trình bày nội dung chủ yếu kiểm tra marketing ? Gồm ndung chủ yếu:Ktra môi trường mar,chiến lược mar,tổ chức mar, hệ thống mar, hiệu mar, chức mar Kiểm tra môi trƣờng mar: - Môi trƣờng vĩ mô: + Nhân học:những diễn biến xu hướng chủ yếu tạo hội, đe dọa dn Những biện pháp để đối phó với diễn biến xu hướng + Kinh tế: Những thay đổi thu nhập, giá cả, tiết kiệm tín dụng tác động đến dn.Những biện pháp để đối phó với thay đổi + Sinh thái: xu hướng thay đổi chi phí, mức độ sẵn có nguồn tài nguyên thiên nhiên lượng cần thiết cho dn,mức độ qtam dn đến tình trạng ô nhiễm biện pháp áp dụng để bảo vệ môi trường + Công nghệ: thay đổi chủ yếu CN sx,và vị trí dn CN sp thay + Chính trị: Những thay đổi luật pháp quy định kiểm sốt nhiễm, an tồn sp, quảng cáo…có thể tác động đến chiến lược chương trình mar +Văn hóa:Thái độ cơng chúng đến dn sp nó, thay đổi lối sống quan niệm giá trị khách hàng tác động đến dn - Mơi trường vi mô: + Thị trường: tđổi thị trường quy mô, mức độ tăng trưởng, phân bố địa lý,mức lợi nhuận + Khách hàng:Những nhu cầu tiến trình mua sắm nhóm khách hàng khác Đánh giá KH có KH tiềm dn đối thủ cạnh tranh danh tiếng, chất lượng sp, dịch vụ, giá cả… + Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh chủ yếu, mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh điểm yếu, quy mô thị phần họ… + Phân phối:những kênh phân phối chính,hiệu suất tiềm phát triển chúng + Ng cung ứng: khả cung ứng, xu hướng thay đổi họ tương lai + Các dvu hỗ trợ:xu hướng thay đổi giá trị, chi phí mức độ sẵn có dịch vụ vận tải, sơ sở kho bãi nguồn tài + Cơng chúng: ảnh hưởng nhóm cơng chúng biện pháp dn nhằm giao dịch có hiệu với nhóm cơng chúng khác Kiểm tra chiến lƣợc Mar: - Nhiệm vụ dn: hoạt động Mar dn có định hướng theo thị trường hay ko, mức độ khả thi nhiệm vụ - Mục tiêu mar tiêu: mức độ phù hợp mục tiêu mar với vị trí cạnh tranh, nguồn lực hội dn - Chiến lược: Mức độ rõ ràng thuyết phục chiến lược mar Mức độ phù hợp với giai đoạn chu kỳ sống sp, tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu Phân bổ nguồn lực cho yếu tố mar-mix hiệu Kiểm tra tổ chức mar: - Cơ cấu t/c: mức độ phân quyền giao trách nhiệm cho ng phụ trách mar phù hợp đến đâu với yêu cầu tm tốt mong muốn KH - Hiệu suất theo chức năng: Mối quan hệ thông tin hợp tác phận mar tiêu thụ Hình thức lập kế hoạch quản trị sp(lâp kế hoạch lợi nhuận hay tiêu thụ) - Hiệu suất giao tiếp: vấn đề cần qtam chức mar sx, nghiên cứu, phát triển… Kiểm tra hệ thống mar: - Hệ thống thông tin: có cung cấp thơng tin xác, đầy đủ, kịp thời diễn biến thị trường KH, KH triển vọng - Hệ thống lập kế hoạch: có nhận thức rõ ràng có sử dụng hiệu ko? Có đưa mục tiêu bán hàng định mức tiêu thụ hợp lý ko? - Hệ thống kiểm sốt mar: có thỏa đáng để đảm bảo chắn thực mục tiêu kế hoạch năm ko? Chi phí suất mar có định kỳ xem xét ko? - Hệ thống phát triển sp mới: Cty có tổ chức tốt để thu thập, hình thành sàng lọc ý tưởng sp ko? Cty có thử nghiệm mức sp trước tung thị trường sp ko? Kiểm tra suất mar: - Ptich khả sinh lời:: sp khác cty, thị trường, địa bàn kênh phân phối ntn? - Ptich hiệu chi phí: có hoạt động mar có chi phí q mức ko?có thể tiến hành biện pháp giảm bớt chi phí k? Kiểm tra chức mar: - Sp: mục tiêu chủng loại sp gi?đúng đắn ko?Chủng loại sp có có đáp ứng mục tiêu ko?những sp cần loại bỏ?cần bổ sung? - Giá: mục tiêu, sách,chiến lược va thủ tục định giá ntn? Giá có xác định theo chi phí, nhu cầu, hay tiêu chuẩn cạnh tranh ko? - Phân phối: mục tiêu chiến lược phân phối gi?Phạm vi bao quát thi trường dịch vụ có thỏa đáng ko?Cty có cần tính đến chuyện thay đổi kênh phân phối ko? - Quảng cáo kích thích tiêu thụ va tuyên truyền:Mục tiêu quảng cáo t/c gi?đúng đắn ko? Đề tài lý lẽ có hiệu ko?Phương tiện quảng cáo có lựa chọn tốt ko? - Lực lượng bán hàng:mực tiêu lực lượng bán hàng gi?Lực lượng bán hàng có đủ lớn để hồn thành mục tiêu cty k? Lực lượng bán hàng cty so với đối thủ cạnh tranh ntn? Câu 4.4 Phân tích ảnh hƣởng chu kỳ sống sản phẩm đến cấu hệ thống truyền thông Marketing ? - Giai đoạn giới thiệu vòng đời sp : + Doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm- Lợi nhuận số âm, thấpSản phẩm tỷ lệ thất bại lớn + Cần có chi phí để hoàn thiện sản phẩm nghiên cứu thị trường => Chiến lược mar-mix phải cung cấp thông tin để tạo nhận thức sp,Người tiêu dùng phải biết có mặt sp tính Sự xuất rộng rãi quan trọng quảng cáo cách tốt để đạt mục tiêu này.Bên cạnh việc thuyết phục nhà phân phối trung gian chấp nhận sp cần đầu tư cho việc bán hàng cá nhân, chương trình thương mai, hội chợ hội thảo cách hiệu - Giai đoạn phát triển : Doanh thu tăng nhanh, lợi nhuận tăng khá- Chi phí phát hành giảm- Lợi dụng để công vào thị trường nhằm nâng cao thị phần => cơng cụ hiệu nhu cầu có địn bẩy riêng „lời đồn‟ Chú ý biện pháp kích thích tiên thụ quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển lãm - Thời kỳ bão hòa : + Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần + Hàng hóa bị ứ đọng số kênh phân phối.- Cạnh tranh với đối thủ trở nên gay gắt => Chiến lược truyền thông mar-mix cần thay đổi từ việc xây dựng nhu cầu sang nhu cầu có lựa chọn nhu cầu nhãn hiệu cụ thể.Chương trình mar-mix phải nhấn mạnh ưu điểm lợi ích sp so với đối thủ cạnh tranh Trong quảng cáo đại chúng tiếp tục sử dụng mạnh mẽ hình thức bán hàng cá nhân cần thiết để đẩy hệ thống kênh phân phối.Trong giai đoạn này, cty có nhãn hiệu mạnh sử dụng cách quảng cáo nhắc nhở lưu trữ tên nhãn hiệu nhận thức ng tiêu dùng - Giai đoạn suy thoái : + Doanh thu lợi nhuận giảm mạnh Nếu biện pháp tích cực dể dẫn đến phá sản + Hàng hóa bị tẩy chai khơng bán + Đối thủ rút khỏi thị trường => Những sp thay sp cũ, sp rút khỏi thị trường hồn tồn Trừ việc bán hàng phục hồi nhờ định vị lại hay cải tiến sp, chi phí quảng cáo giảm đáng kể chí bỏ hồn tồn.Đặc biệt quảng cáo ko hiệu nhu cầu mua lần đầu sp rơi vào trạng thái giảm sút Bất kể hình thức quảng cáo tiến hành thường tập trung vào đối tượng ng tiêu dùng cịn u thích sp Câu 4.5 Trình bày nội dung quản trị kênh phân phối? Sau lựa chọn kênh phân phối dn phải tiến hành QT kênh phân phối cách hiệu quả.Việc QT kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên trung gian, giải mâu thuẫn đánh giá hoạt động họ qua tgian Tuyển chọn tvien kênh : Ko phải tất nhà phân phối có khả thực tốt cv, dn phải sử dụng tiêu chí định cụ thể : Những trung gian tốt cần có đặc điểm ? khả am hiểu quan hệ tốt với KH, thâm niên kinh nghiệm, khả hợp tác hiệu uy tín kinh doanh.Đơi cịn đánh giá đại điểm kinh doanh, khả phát triển tương lai… Kích thích thành viên kênh phân phối : Giới trung gian phải thường xuyên kích thích để làm việc tốt Cơng ty cần phải hiểu nhu cầu ước muốn họ Có kiểu tiếp cận với giới trung gian : hợp tác, cộng tác lập chương trình phân phối - Sự hợp tác kích thích mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số - Sự cộng tác thể cách : làm ăn lâu dài,vì lợi ích chung nhà phân phối - Lập chương trình phân phối kiểu thỏa thuận tiến bên vạch mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ,kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Cty biến nhà phân phối từ cách nghĩ phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn phía người bán Họ phận hệ thống mar dọc VMS công ty Đánh giá thành viên kênh phân phối : Nhà sx phải định kỳ đánh giá hoạt động ng trung gian theo tiêu chuẩn định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình,thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất hư hỏng, mức hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện công ty dịch vụ họ phải làm cho KH Mức đạt doanh số trung gian so sánh với mức họ đạt kỳ trước Tỷ lệ tăng tiến trung bình nhóm dùng tiêu chuẩn để đánh giá Quản lý thành viên kênh phân phối : Kênh phân phối hệ thống gồm nhà sx,tổ chức trung gian ng tiêu dùng, tất gắn kết với thực trao đổi để tạo lợi ích tgian ko gian.Để đạt mục tiêu hệ thống phải xem xét tổng thể gắn kết.Các thành viên hệ thống có lợi hợp tác với nhau, thực tế việc hợp tác thường k dễ dàng Trên thực tế thành viên hoạt động độc lập, thành viên có mục tiêu riêng doanh số, lợi nhuận…và ko phải lúc phù hợp với Sự mâu thuẫn thành viên nhiều hợp tác, dn cần phải ln theo sát, tìm hiểu nguồn gốc mâu thuẫn cố gắng loại bỏ hay giảm thiểu Câu 4.6 Phân tích kiểu chiến lƣợc Marketing ngƣời dẫn đầu thị trƣờng? Công ty dẫn đầu thị trường có thị phần lớn thị trường sản phẩm liên quan, thường trc cty khác việc thay đổi giá, đưa sp mới, phân chia phạm vi cường độ quảng cáo Muốn giữ vị trí số 1, cty dẫn đầu đòi hỏi phải theo hướng : tăng tổng cầu thị trường, bảo vệ thị phần cách phịng vệ hay cơng, cố gắng tăng thị phần Mở rộng tồn thị trƣờng a.Tìm kiếm ng tiêu dùng : VD : Trong bối cảnh tỉ lệ sinh đẻ giảm sút, Johnson &Johnson với dầu gội cho sơ sinh phát triển lớp ng tiêu dùng cách thuyết phục người lớn sd sp với lí lẽ sp an tồn tốt cho trẻ sơ sinh tốt cho ng lớn Sau thời gian ngắn, Johnson &Johnson trở thành nhãn hiệu hàng đầu thị trường dầu gội đầu VD: Thương hiệu Mỹ phẩm NIVEA trc cung cấp sp dành cho phụ nữ, họ bắt đầu thực chiến lược thị trường sản xuất sản phẩm danh cho nam giới lăn khử mùi, sữa rửa mặt, Rõ ràng , Nivea thành công việc tìm kiếm ng tiêu dùng b Cơng dụng : mở rộng t.trường cách phát hiện, quảng cáo công dụng sp VD: Theo nghiên cứu nhất, cà phê giảm nguy mắc ung thư ruột Các nhà sản xuất cà phê quảng cáo cơng dung cà phê để thuyết phục ng tiêu dùng uống cà phê nhiều c Tăng khối lượng tiêu dùng : thuyết phục kế hoạch sử dụng nhiều lần dùng VD: Tiếp vd : Các nhà sản xuất cà phê thuyết phục ng tiêu dùng uống cà phê nhiều hơn, nhấn mạnh lợi ích lớn uống cốc/ngày giảm đc 40%nguy mắc khối u Bảo vệ thị phần - Người dẫn đầu phải bảo vệ thị phần cách gia tăng hiệu cạnh tranh nâng cao giá trị phục vụ KH, cần giành chủ động tìm cách cơng vào điểm yếu đối phương - Người dẫn đầu phải bảo vệ mặt, ko để hở điểm yếu, phải tìm cách giảm chi phí, giá phù hợp vs giá trị mà KH cảm nhận đc,đáp ứng sở thích đa dạng KH Có chiến lược phịng vệ : a Bảo vệ vị trí : xây dựng chiến lược phịng thủ bảo vệ vị trí b Bảo vệ sườn : Cần đánh giá đầy đủ nguy cần thiết thi phải đầu tư thích đáng để bảo vệ vị trí trọng yếu VD: Để cạnh tranh với loại xe nhỏ gọn hãng ô tô Nhật Bản Châu Âu thâm nhập vào thị trường Mỹ năm 70, hãng hàng đầu GM Ford cho thiết kế loại xe Vega Pinto lại hiệu chất lượng so vs ô tô Nhật.Rõ ràng, GM Ford thiết kế kiểu nửa vời, ko đánh giá nghiêm túc khả đe dọa hãng ô tô Nhật, hậu thị phần loại xe nhỏ gọn thị trường Mỹ c Phòng thủ phủ đầu : tiến hành đánh du kích tồn thị trường, đánh nhiều đối thủ cạnh tranh lúc đánh đòn phủ đầu tâm lí, phát tín hiệu thị trường khuyên đối thủ cạnh tranh ko nên công VD: Hãng Seiko công thị trường đồng hồ, mở rộng phân phối toàn thị trường, áp đảo đối thủ cạnh tranh ng tiêu dùng =2300 mẫu mã khác nhau, ko ngừng thay đổi, đảm bảo tính thời trang, đặc tính kĩ thuật d.Phịng thủ phản cơng : Khi bị cơng, ng dẫn đầu phản công trực diện lại,hay công vào bên sườn đối thủ, cơng gọng kìm để phá vỡ công chiến dịch Cách phản ứng tốt tạm thời im lặng để xác định chỗ sai lầm đối thủ VD: Cadillac thiết kế Seville phương án lựa chọn, Mercedes ấp ủ niềm hy vọng bán loại xe chạy êm hơn, tiện nghi giá hạ so với Mercedes e.Phòng thủ động : Người dẫn đầu trải rộng lĩnh vực vũng lãnh thổ mà sau trở thành trung tâm phịng thủ cơng đa dạng hóa thị trường vào ngành ko liên quan VD: công ty khai thác dầu mỏ muốn chuyển sang công ty lượng Chiến lược ko đc vi phạm nguyên tắc : nguyên tắc mục tiêu ( mục tiêu rõ ràng, đạt đc), ng tắc tập trung( tập trung vào yếu điểm đối thủ) f Phòng thủ co cụm : Khi ng dẫn đầu ko thể bảo vệ toàn thị trường mình, họ loại bỏ địa bàn yếu dồn tài nguyên sang địa bàn mạnh Co cụm theo kế hoạch nhằm củng cố sức cạnh tranh thị trường tập trung vào vị trí then chốt VD:Khi cơng ty thuốc Hoa Kỳ, Reynolds Philip Morris, nhận thấy việc hạn chế hút thuốc tăng lên, họ khơng thoả mãn với việc phịng thủ vị trí hay tìm kiếm thứ thay cho thuốc Thay thế, họ nhanh chóng chuyển sang ngành mới, bia, rượu 3.Mở rộng thị phần Người dẫn đầu tăng khả sinh lời cách mở rồng thị phần Cần xem xét yếu tố trc theo đuổi cách mù quáng việc tăng thị phần - Khả gây hành động chống độc quyền - Hiệu kinh tế Khả sinh lời giảm thị phần vượt ngưỡng tối ưu - Các cty theo đuổi chiến lược Mar sai lầm cố gắng tăng thị phần, ko tăng đc lội nhuận Thị phần lớn có xu hướng tăng lợi nhuận có điều kiện : + Giá thành đơn vị giảm thị phần tăng + Cty chào bán sp thượng hạng định giá cao để trang trải chi phí cho việc tạo chất lượng cao Câu 4.7 Phân tích kiểu chiến lƣợc Marketing ngƣời thách thức thị trƣờng? Người thách thức thị trường trc tiên phải xác định mục tiêu chiến lược với nguyên tắc rõ ràng, dứt khốt đạt Mục tiêu chiến lược ng thách thức thị trường hầu hết tăng thị phần mình, từ tăng khả sinh lời Về bản, ng thách thức thị trường công người dẫn đầu thị trường, cty tầm cỡ vs ko hồn thành đc phận thiếu vốn công cty địa phương hay khu vực nhỏ chiến lược ng thách thức thị trường : Tấn cơng diện : - Cty tập trung lực lượng để đánh thẳng vào điểm mạnh đối thủ Cty cơng đối thủ sản phẩm, quảng cáo, giá cả…Phổ biến cắt giảm giá so vs đối thủ - Chiến lược thành công ng dẫn đầu ko công lại =giảm giá, cty thuyết phục đc thị trường sp ngang = sp đối thủ mà giá thấp Chiến lược công giá đòi hỏi cty phải giảm đc giá thành sx thấp VD1 : Nhà sản xuất dao cạo brazil công gillete, người dẫn đầu thị trường thất bại họ khơng có chiến lược giá, chất lượng, chiến dịch quảng cáo, chiết khấu cho thương mại VD2: Helene Curtis nhái nhãn hiệu hàng đầu với chi phí thấp khuyến chúng với hiệu “ làm dc mà họ làm với giả nửa” từ chiếm 1% thị phần dầu gội đầu năm 1972 đến năm 1979 thị phần họ chiếm 16% 2.Tấn công sườn : - Cty tập trung sức mạnh để công vào điểm yếu đối thủ.Chiến lược hấp dẫn đối vs ng cơng có nguồn tài ngun đối thủ - Tấn cơng sườn theo hướng chiến lược : + Theo địa bàn : ng công chọn địa bàn mà đối phương tỏ cỏi, ko ý đến VD1: hãng máy tính Honeywell tập trung kinh doanh, lập chi nhánh bán hàng mạnh thành phố, thị trấn nhỏ, nơi mà IBM ý đến + Theo khúc thị trường : tìm nhu cầu thị trường chưa đc phát VD2: cty bia Miller khám phá thị trường bia nhờ phát ng tiêu dùng muốn uống bia vs nồng độ nhẹ - Tấn công sườn có ý nghĩa Mar tuyệt vời khám phá nhu cầu thỏa mãn chúng.Tấn cơng sườn có nhiều khả thắng lợi cơng diện 3.Tấn cơng gọng kìm : - Cty tổ chức cơng kích lớn nhiều trận tuyến đối phương phải chống đỡ phía cách cung ứng cho thị trường thứ mà đối phương cung ứng nhiều VD: Hãng Seiko công thị trường đồng hồ, mở rộng phân phối toàn thị trường, áp đảo đối thủ cạnh tranh ng tiêu dùng =2300 mẫu mã khác nhau, ko ngừng thay đổi, đảm bảo tính thời trang, đặc tính kĩ thuật 4.Tấn cơng vu hồi : - Chiến lược có hướng : đa dạng hóa sang sp ko có liên quan, đa dạng hóa sang thị trường thuộc địa bàn mới, nhảy vào công nghệ để gạt bỏ sp có VD1: Nitendo vốn cty sản xuất nhỏ Nhật Vào thập niên 70, Nitendo xuống dốc trầm trọng lớn mạnh đối thủ cạnh tranh Nitendo trở nên thành công ông cho đời sản phẩm Gameboy, Nintendo thổi lốc vào thị trường trò chơi điện tử toàn giới cho đời hàng loạt trò chơi hấp dẫn VD2: Khi bước chân vào thị trường Mỹ, Nitendo phải đối mặt vs đối thủ cạnh tranh mạnh Radarscope, Space Fever, Sheriff Nitendo định tung sản phẩm trò chơi mà người Mỹ chưa chứng kiến trước đó, “con át chủ bài” đồ chơi gồm vật nuôi nhà ngộ nghĩnh, đáng yêu Cú đánh lớn vào thị trường Mỹ dọn đường cho công chinh phục thị trường này, bước mở đầu cho phát triển Nintendo Mỹ VD3: Colgate tiếng người kinh doanh xà chất tẩy rửa cứng rắn.đối thử cạnh tranh họ P&G đối thủ mạnh.Colgate hướng đến phát triển sản phẩm dệt, phục vụ bệnh viện mỹ phẩm, số hàng thể thao thực phẩm 5.Tấn cơng du kích: - Là phương án ng xâm lấn thị trường, đặc biệt ng vốn - Đê cơng đối thủ, Ng cơng du kích sd phương tiện thơng thường lẫn ko thông thường bao gồm: cắt giảm giá có chọn lọc, tăng cường đợt khuyến chớp nhoáng hoạt động pháp luật VD1: Hãng viễn thông Viettel phá vỡ tiền lệ cách tung chiêu khuyến miễn phí gọi nội mạng kéo dài tháng, dẫn đầu đua kéo giá sim xuống mức gần cho khơng Sau đó, Viettel lại tiếp tục khiến đối thủ cạnh tranh giật tung chiêu khuyến cho khách hàng gọi nội mạng miễn phí 24 Rõ ràng, với khuyến mại mình, Vietel công đối thủ Vinaphone vafMobifone, tăng trưởng nhanh, chiếm lợi vũng phủ sóng VD2: Diamod Crystal Salt có thị phần chưa 5% thị phần muối toàn quốc so với 50% Morton Khơng có cách để cơng Morton diện rộng cơng Morton thị trường cốt lõi tung chiến lược marketing mạnh mẽ Câu 4.8 Phân tích kiểu chiến lƣợc Marketing ngƣời theo sau thị trƣờng? - Công ty theo sau chép hay cải tiến sản phẩm ng dẫn đầu tung thị trường Tuy cơng ty khơng thể vượt qua người dẫn đầu, người theo sau kiếm lời nhiều hơn, ko chi phí đổi - Người theo sau thị trường cần thiết phải giữ người khách hàng có giành phần đáng số khách hàng mới, cố gắng tạo ưu đặc biệt cho thị trường mục tiêu - địa điểm, dịch vụ, tài trợ, phải giữ cho giá thành xuất xưởng thấp, chất lượng sản phẩm dịch vụ cao chiến lược người theo sau: + Người chép: chạy theo sản phẩm, cách phân phối, cách quảng cáo v.v người dẫn đầu, không sáng tạo điểm VD: Hãng HKphone Trung Quốc chép y hệt sản phẩm hãng điện thoại tiếng Apple, Samsung , Sony,… Điển hình sp 4S Retina New giống hệt Iphone 4S Apple bán với giá rẻ hơn, khoảng 3,7tr Đ, phục vụ cho ng có thu nhập thấp + Người nhái kiểu: bắt chước số điểm người dẫn đầu, giữ điểm khác biệt cách bao gói, quảng cáo, định giá, v.v + Người cải biến: lấy sản phẩm người dẫn đầu cải biến, cải tiến chúng Người cải biến bán thị trường khác để tránh đối đầu trực tiếp với người dẫn đầu Câu 4.9 Phân tích kiểu chiến lƣợc Marketing ngƣời lấp chỗ trống (nép góc) thị trƣờng? - Những cty nhỏ thường cạnh tranh với cty lớn cách nhắm vào thị trường nhỏ mà cty lớn khơng quan tâm - Những ng nép góc thị trường hiểu rõ nhóm khách hàng mục tiêu đến mức họ đáp ứng KH tốt nhu cầu KH so vs cty khác Ng nép góc tính giá cao nhiều so vs giá thành có giá phụ thêm - Những người nép góc thị trường có ba nhiệm vụ: Tạo nơi nép góc, mở rộng nơi nép góc bảo vệ nơi nép góc - Đặc điểm nơi nép góc lí tưởng: + Chỗ nép góc có quy mơ sức mua đủ để có khả sinh lời + Chỗ nép góc có tiềm tăng trưởng + Chỗ nép góc đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm + Cơng ty có đủ kỹ tài nguyên để phục vụ tốt nơi nép góc + Cơng ty phịng thủ chống lại địn cơng đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín đối khách hàng mà tạo dựng - Ý tưởng then chốt chiến lược nép góc thị trường chun mơn hố: + Chun mơn hóa theo khách hàng sd cuối + Chun mơn hóa theo chuỗi giá trị sx- phân phối sp + Chuyên môn hóa theo quy mơ KH + Chun mơn hóa theo khách hàng đặc biệt + Chun mơn hóa theo địa lý + Chun mơn hóa theo sp hay nhóm sp + Chun mơn hóa theo đặc tính sp + Chun mơn hóa theo đặt hàng chun biệt + Chun mơn hóa theo giá cả/ chất lượng VD: Cơng ty Buckeye Steel Castings Columbus, Ohio, thành lập năm 1881 phát triển mạnh nhiều năm nhờ sản xuất trục nối toa xe lửa tự động Rõ ràng, cty tìm cho góc thị trường lí tưởng với nhu cầu q nhỏ, ko địi hỏi quy mơ sx lớn Câu 4.10 Trình bày khái quát nội dung chiến lƣợc Marketing Hoạch định chiến lược Mar tiến trình quản trị nhằm phát triển, trì thích nghi chiến lược mục tiêu, khả Dn hội Mar đầy biến động Hiện trạng Mar : a.Tình hình thị trường : Các số liệu thị trường mục tiêu : quy mô, mức tăng trưởng,nhu cầu thị trường,… b.tình hình sp : Phân tích sản lượng tiêu thụ, giá bán bình quân, doanh thu, chi phí, tỉ suất sinh lợi, lợi nhuận rịng sp chủ yếu tồn cty c.Tình hình cạnh tranh : Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu, quy mô kinh doanh, thị phần, sp, chiến lược Mar để hiểu rõ ý đồ hành vi họ d.Tình hình phân phối : Phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô, tầm quan trọng, trung gian kênh phân phối Phân tích hội Mar Các hội đe dọa đc phát thơng qua phân tích mơi trường Mar : mơi trường vi mô môi trường vĩ mô Cần phân tích xu hướng chủ yếu mơi trường vĩ mô ảnh hưởng đến tương lai sp cty Phân tích yếu tố mơi trường vi mơ để thấy đc điểm mạnh, điểm yếu hoạt động Mar cty Trên sở đó, đưa giải pháp nhằm khai thác hội hay hạn chế tác động đe dọa từ mơi trường Phân tích mơi trường Mar sở để hoạch định mục tiêu chiến lược Mar Mục tiêu chiến lƣợc Mar - Mục tiêu chiến lược Mar thể tiêu mà chiến lược Mar cần đạt đc - Có loại mục tiêu cần xác định : + Mục tiêu tài : tỉ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng, + Mục tiêu Mar : sản lượng tiêu thụ, thị phần, tốc độ tăng trưởng mục tiêu 4.Chiến lƣợc Mar a.Thị trường mục tiêu chi phí sp : Xác định rõ phân đoạn thị trường mục tiêu cty Cần tập trung vào phân đoạn thị trường mà cty phục vụ tốt vs chiến lược Mar khác phù hợp vs phân đoạn thị trường mục tiêu b.Chiến lược Mar - Theo cách tiếp cận sp- thị trường : chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sp, chiến lược đa dạng hóa - Theo cách tiếp cận cạnh tranh : chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường, chiến lược theo sau thị trường, chiến lược nép góc thị trường - Theo cách tiếp cận phối hợp biến số Mar : chiến lược Mar- mix, chiến lược sp, chiến lược định giá, chiến lược phân phối, chiến lược cổ động c.Mar-mix Kết hợp chiến lược sp, giá cả, phân phối, cổ động d.Mức chi phí Mar : Cần xác định rõ chi phí Mar cần thiết để đảm bảo thực hiệu mục tiêu chiến lược Mar e.Chương trình hành động Xác định chi tiết giải pháp cần triển khai, việc bố trí nhân sự, định rõ thời gian tiến hành, chi phí cần sd, để thực chiến lược Mar f.Ngân sách : Dự báo kết tài thực xing chiến lược Mar, trình bày dạng bảng dự kiến phần thu chi Chênh lệch phần lợi nhuận dự kiến g.Kiểm tra : Là để theo dõi tiến trình triển khai chiến lược marketing Ng quản trị marketing cần phác họa nd công tác ktra việc thực chiến lược marketing Trên sở kiểm tra việc thực chiến lược Mar, phát mặt yếu q trình thực thi, từ đo có giải pháp khắc phục để thực thành công chiến lược Mar cty Câu 4.11: Mục đích nội dung kiểm tra kế hoạch Marketing hàng năm Kiểm tra kế hoạch mar hàng năm việc kiểm tra trình thực kết đạt ng làm mar dựa kế hoạch năm tiến hành điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đặt a Mục đích : đảm bảo chắn công ty đạt đc tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận tiêu đề kế hoạch b Nôi dung : * Cốt lõi việc quản lí theo mục tiêu Gồm có bước : Xác định tiêu Định lượng kết thực Chuẩn đoán kết thực Biện pháp chấn chỉnh Ta muốn đạt Điều xảy Tại lại xảy Q trình kiểm tra Bƣớc : quản lí tiêu hàng tháng, hàng quý Bƣớc : quản lí việc theo dói kết thực tiêu thị trường Ta cần phải có biện pháp khơng Bƣớc : xác định ngun nhân ko đạt đc tiêu Bƣớc : quản lí thi hành biện pháp chấn chỉnh để thu hẹp khoảng cách tiêu kết thực * Mơ hình kiểm tra áp dụng cho cấp độ tổ chức Ban lãnh đạo đề tiêu mức tiêu thu lợi nhuận năm, cụ thể hóa thành tiêu riêng cho cấp quản lí bên * Người quản lí sử dụng cơng cụ đề kiểm tra : - Phân tích mức tiêu thụ : lượng định đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với tiêu vè mức tiêu thụ dự kiến Phương pháp sd cơng cụ : + Phân tích độ chênh lệch mức tiêu thụ : đo phần đóng góp tương đối yếu tố khác vào khoản chênh lệch kết tiêu thụ Nhà quản trị Mar cần tìm hiểu phần ko đạt tiêu có phần giảm giá, phần giảm khối lượng sản phẩm, từ tìm ngun nhân ko đạt tiêu + Phân tích mức tiêu thụ địa bàn : Doanh nghiệp biết đc tổng khối lượng tiêu thụ bị giảm chủ yếu địa bàn ?, kiểm tra địa bàn để tìm nguyên nhân giảm sản lượng tiêu thụ : đại diện bán hàng, có thêm đối thủ cạnh tranh lớn nhảy vào địa bàn, hay địa bàn có GNP giảm ? - Phân tích thị phần : Nếu thị phần DN tăng, Dn thành công đối thủ ngược lại Bƣớc : cần xem sd số đo thị phần Có số đo : + Thị phần tổng quát công ty : mức tiêu thụ tính tỉ lệ phần trăm mức tổng tiêu thụ thị trường Khi sd số đo này, cần thông qua định : sd mức tiêu thụ đơn vị sản phẩm hay mức tiêu thụ tính tiền để xác định thị phần, phải xác định tổng thị trường + Thị phần phục vụ công ty : mức tiêu thụ tính tỉ lệ phần trăm tổng mức tiêu thụ thị trường phục vụ Thị phần phục vụ công ty lớn thị phần tổng quát Để giành đc phần lớn thị trường phục vụ mình, cơng ty phải bổ sung chủng loại sp mới, địa bàn +Thị phần tương đối ( so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất) +Thị phần tương đối( so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu) Bƣớc : thu thập số liệu cần thiết Mức độ khó tăng dần việc thu thập số đo + Tính thị phần tổng quát cty phải có tổng mức tiêu thụ ngành + Thị phần phục vụ : ảnh hưởng chủng loại sp, phạm vị địa bàn, yếu tố khác + Tính thị phần tương đối : phải có mức tiêu thụ đối thủ cạnh tranh cụ thể Bƣớc : Phân tích biến động thị phần Dựa vào yếu tố : Thị phần = Sự thâm nhập x Sự trung thành x Tính tổng quát khách hàng KH chọn x Tính chọn lọc lọc KH giá + Sự thâm nhập khách hàng tỉ lệ phần trăm KH mua hàng cty + Sự trung thành KH tỉ lệ phần trăm khối lượng hàng mà KH mua tổng khối lượng hàng loại mà họ mua tất nhà sản xuất + Tính chọn lọc KH tỉ lệ phần trăm khối lượng hàng mà KH trung bình mua cty khối lượng hàng mà KH mua cty trung bình + Tính chọn lọc giá tỉ lệ phần trăm giá trung bình mà cty định giá trung bình tất cơng ty định Theo dõi yếu tố theo thời gian, cty chuẩn đốn đc ngun nhân làm biến động thị phần - Phân tích tỉ lệ chi phí Mar doanh thu bán hàng: Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi đảm bảo DN ko chi phí mức để đạt đc tiêu mức tiêu thụ Tỉ lệ chi phí Mar doanh thu bán hàng gồm tỉ lệ chi phí: chi phí cho lực lượng bán hàng doanh thu bán hàng , chi phí quảng cáo doanh thu bán hàng, chi phí khuyến doanh thu bán hàng, chi phí nghiên cứu Mar doanh thu bán hàng, chi phí hành cho việc tiêu thụ doanh thu bán hàng - Theo dõi mức độ hài lòng khách hàng: Nhờ theo dõi biến động mức độ ưa thích hài lịng khách hàng trc chúng ảnh hưởng đến mức tiêu thụ, DN có biện pháp điều chỉnh sớm Các cty định hướng theo thị trường có ghi nhận phân tích trả lời khiếu nại = miệng, thư từ KH, cố gắng tối đa hóa hội cho KH khiếu nại Nhờ đó, cty có sở để sửa đổi, cải tiến, phát minh sp, dịch vụ mới, - Biện pháp chấn chỉnh: Khi kết thực chênh lệch lớn so với kế hoạch, cty cần có biện pháp chấn chỉnh Cty thi hành chấn chỉnh nhỏ, ko hiệu quả, cty thi hành biện pháp liệt VD: Các khán giả xem TV định kỳ cho Đài truyền hình nhận xét họ chương trình buổi phát họ xem Cần đảm bảo tính chất đại diện người cấu thành nhóm mẫu khách hàng đểcác kết suy rộng Các cơng ty tổ chức điều tra khách hàng với mẫu chọn Họ yêu cầu khách hàng đánh giá tinh thần thân thiện nhân viên công ty, chất lượng phục vụ yếu tố khác ... Nêu triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý Marketing * Các triết lý quản trị Mar : -Triết lí sản xuất -Triết lí sản phẩm -Triết lí bán hàng -Triết lí Marketing -Triết lí Marketing xã... marketing theo chức năng? - Các điều kiện: cơng ty sản phẩm, thị trường hẹp dễ quản lý Người phụ trách marketing Bộ phận quản trị Marketing BP quảng cáo khuyến mại BP tiêu thụ BP nghiên cứu marketing. .. Nêu triết lý quản trị Marketing? Trình bày triết lý sản phẩm? * Các triết lý quản trị Mar : -Triết lí sản xuất -Triết lí sản phẩm -Triết lí bán hàng -Triết lí Marketing -Triết lí Marketing xã