TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -o0o - TIỂU LUẬN PPNC KHOA HỌC ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ VIỆC MUA HÀNG TRÊN WEBSITE: ZALORA Tp Hồ Chí Minh Tháng 01 năm 2014 Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA CÁC THÀNH VIÊN NHĨM Các cơng việc (X) STT Họ Tên 1-3 4-5 6a 6b 7-8 910 Nguyễn Tấn x x x x x Trần Thị Phương Tâm x x x x x Ngô Quốc Toàn x x x x x x Nguyễn Thanh Tuấn x x x x x x Phạm Anh Tuấn x x x x x Võ Thanh Tùng x x x x x x Bùi Thị Phương Thanh x x x x x Đinh Thanh Trúc x x x x x x Nguyễn Thị Bích Vân x x x x x x 10 Lê Thị Hải Yến x x x x x Ký tên x Đánh giá chung x Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo MỤC LỤC I II III IV ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU……………………………………… MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU………………………………………… PHẠM VI NGHIÊN CỨU & ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU……….6 THÔNG TIN THỨ CẤP & SƠ CẤP…………………………………6 4.1 Thông tin thị trường mua hàng qua mạng………………… 4.2 Thông tin thị trường đối thủ cạnh tranh…………………… 4.3 Thông tin website Zalora 4.3.1 Tổng quan…………………………………………………….8 4.3.2 Thông tin lượng truy cập & khách hàng……………… V XÂY DỰNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT………………………………….10 5.1 Các lý thuyết liên quan………………………………………… 10 5.1.1 Lý thuyết hài lòng…………………………………….10 5.1.2 Phương thức đo lượng hài lòng……………………… 11 5.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lịng…………… 11 VI XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT & MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU……….13 6.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu……………………………… 13 6.2 Mơ hình nghiên cứu…………………………………………… 15 6.3 Thiết kế thang đo…………………………………………………15 6.3.1 Phương pháp nghiên cứu……………………………… …15 6.3.2 Xác định thang đo sơ bộ…………………………………….15 VII THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH & ĐỊNH LƯỢNG………19 7.1 Thiết kế nghiên cứu định tính……………………………………19 7.1.1 Chọn mẫu…………………………………………………….19 7.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi định tính…………………………… 19 7.1.3 Thực nghiên cứu định tính…………………………….20 7.1.4 Hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu định tính…………………21 7.1.5 Phát triển thang đo nghiên cứu định tính………………… 21 7.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng………………………………….22 7.1.1 Kích thước, đặc điểm mẫu phương pháp chọn mẫu 22 7.2.2 Phương pháp thu thập liệu nghiên cứu định lượng…… 22 7.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng………………………… 22 7.2.4 Phương pháp xử lý số liệu Phần mềm & phương pháp kiểm định thống kê……………………………………………………… 25 VIII TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………….28 Tiểu luận PPNCKH I GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Tại Việt Nam, thuật ngữ thương mại điện tử xuất thập kỷ qua trở nên quen thuộc với doanh nghiệp người tiêu dùng Sở dĩ có phát triển vững nhờ số tảng sau: Thứ nhất, hạ tầng công nghệ thông tin: tốc độ phát triển hạ tầng công nghệ internet Việt Nam 10 năm qua dẫn đầu khu vực châu Á Tốc độ phát triển internet Việt Nam đạt 20% năm gần (Nguồn: Tổng cục thống kê) Thứ hai, dân số sử dụng internet: tỷ lệ người dùng internet/dân số nước ta ngày tăng nhanh 31% dân số Việt Nam có truy cập Internet năm có thêm khoảng 2-3 triệu người truy cập Internet (Nguồn: Tổng cục thống kê) Điều tạo hội cho công ty thương mại điện tử thành lập, Zalora ngoại lệ Zalora website mua sắm thời trang hàng hiệu trực tuyến hàng đầu Việt Nam, cung cấp cho khách hàng trải nghiệm mua sắm thời trang hàng hiệu trực tuyến thú vị từ thương hiệu thời trang quốc tế nước danh tiếng Zalora cam kết chất lượng phục vụ hàng đầu với sưu tập đa dạng phong cách từ giày dép, trang phục, phụ kiện đến mỹ phẩm cho phụ nữ nam giới với xu hướng thời trang nhất, từ đồ nhà thật thoải mái hay tự tin trang phục công sở phù hợp Mua sắm Zalora – phù hợp với túi tiền từ doanh nhân, nhân viên văn phòng đến bạn trẻ Khách hàng yếu tố quan trọng định tồn phát triển doanh nghiệp Trong mơi trường cạnh tranh đầy khốc liệt, việc trì mối quan hệ tốt với khách hàng cũ, giữ chân khách hàng trung thành điều không dễ Vấn đề làm để họ tin tưởng giới thiệu cho khách hàng khó khăn Đặc biệt trình kinh doanh, việc xảy than phiền điều khó tránh khỏi Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ đầy biến động, việc chăm sóc dịch vụ khách hàng ln quan tâm đánh giá cao việc góp phần thành cơng cơng ty Chăm sóc khách hàng khơng có nghĩa với sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có cơng tác chăm sóc khách hàng tốt giữ khách hàng Là doanh nghiệp nước ngồi với mạnh tài lớn Zalora ln muốn chiếm lĩnh hồn tồn thị trường Việt Nam, gia tăng lượng khách hàng chăm sóc tốt khách hàng cũ Để đạt điều việc nâng cao mức độ hài lòng khách hàng yếu tố tiên Zalora Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Trong nghiên cứu này, nhóm hướng đến mục tiêu xác định mức độ hài lòng khách hàng việc mua hàng online website: Zalora Thơng qua đó, đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ nhằm đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng khách hàng thực giao dịch mua hàng website Zalora III PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực thông qua khảo sát trực tuyến nhóm khách hàng Tp Hồ Chí Minh Hà Nội – hai thành phố có tần suất khối lượng giao dịch online lớn cà nước nên hồn tồn có đủ diều kiện để đại diện cho phạm vi đối tượng nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ hài lòng đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ mua hàng thời trang online website: Zalora từ lần trở lên giai đoạn từ đầu quý năm 2012 đến hết quý năm 2013 IV THÔNG TIN THỨ CẤP VÀ SƠ CẤP Doanh số Zalora năm gần toàn quốc Customer database: - Giới tính Thơng tin - Khu vực thứ cấp: - Số lần mua Zalora Báo cáo nội Zalora Báo cáo nội Zalora Rating, số lượng truy cập, số lượng truy Báo cáo nội Zalora cập lại Thông tin thị trường: - Hạ tầng công nghệ thông tin Việt Nam - Dân số sử dụng Internet - Đối thủ cạnh tranh (123mua, enbac, 5giay, yes24 ) : xếp hạng trang web - Tổng cục thống kê - Tổng cục thống kê - Báo cáo nội bộ, alexa, google control Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo Các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài - Khảo sát online lòng khách hàng - Bảng câu hỏi lúc giao Thơng tin Mức độ hài lịng khách hàng hàng sơ cấp: Sự ảnh hưởng mức độ hài lịng tới doanh số bán hàng 4.1 Thơng tin thị trường mua hàng qua mạng Tỷ lệ dân số Việt Nam truy cập Internet lên đến 34 triệu người, chiếm khoảng 36% tổng số dân (khoảng 90 triệu người), theo công bố năm 2013 từ Cục Thương mại điện tử công nghệ thông tin (VECITA), Bộ Công thương Đặc biệt, khảo sát VECITA 2013 cho biết 57% số người truy cập Internet Việt Nam có tham gia mua hàng trực tuyến Với 120 triệu thuê bao di động, VECITA dự tính thuê bao 3G tăng trưởng đến 20% năm 2015 Tạp chí Thế Giới Vi Tính (PC World Việt Nam) dẫn khảo sát thị trường Google quý năm 2013, thị trường Việt Nam có 17 triệu smartphone, chiếm khoảng 20% dân số Khi trả lời khảo sát, có đến 70% người cho biết họ thường xuyên dùng smartphone truy cập Internet 50% không rời khỏi nhà chưa có smartphone tay Với số người truy cập Internet mua sắm online lớn trên, theo VECITA, có ba ước tính quy mơ thị trường thương mại điện tử Việt Nam Trong cao nhất, theo tính tốn hãng Visa, ước giá trị mua hàng online trung bình người tham gia mua sắm online Việt Nam khoảng 150 USD/năm (trong Trung Quốc 670 USD/người/năm; Indonesia 391 USD/người/năm, Ấn Độ 665 USD/người/năm) quy mơ thị trường thương mại điện tử Việt Nam lên tới 2,77 tỷ USD Ở góc độ khác, báo cáo VECITA đánh giá kênh tiếp cận thông tin qua Internet ngày sử dụng nhiều kênh truyền thống khác 81% số người sử dụng dùng Internet ngày, với tổng số truy cập Internet lên tới 5,6 giờ/ngày, 6,4 ngày/tuần 4.2 Thông tin thị trường đối thủ cạnh tranh Hiện nay, có nhiều kênh mua bán điện tử thuộc công ty tập đoàn nước sử dụng phổ biến thị trường mua bán online Việt Nam Trong phạm vi nghiên cứu đề tài, nhóm nghiên cứu đơn cử số đối thủ cạnh tranh có quy mơ, hình thức hoạt động chủng loại hàng hóa tương đồng với Zalora nhằm so sánh mức độ cạnh tranh tương đối Đầu tiên xin kể đến mơ hình website Yes24.vn Đây mơ hình hoạt động tương đối giống Zalora, hàng hoá lấy từ Yes24 Hàn Quốc, giao diện trọng vào thời trang phái nữ, đời 02 năm nhận diện Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo thương hiệu yếu Đang cố gắng thỏa thuận với nhà cung cấp nước để làm đa dạng mặt hàng chưa thành cơng Kế website Chon.vn: Mơ hình hoạt động giống ZozoTown Nhật Bản, mơ hình đính giá tỷ USD Cách bày trí sản phẩm bắt mắt, thương hiệu tham gia trang chủ riêng (subsite) để thể nhận dạng thương hiệu Chon.vn ký hợp đồng với cơng ty có đăng ký kinh doanh sản xuất, nguồn hàng xuất xứ rõ ràng, hàng giả có chọn lọc (hình ảnh, sản phẩm, công ty) để phù hợp với định vị website Tuy nhiên lượng gian hàng đáng kể hãng, nhiều cơng ty thời trang, nhà thiết kế thời trang lớn nước quốc tế Việt Tiến, May Phương Đông, Minh Hạnh, Kiều Việt Liên, Morgan De Toi, Giordano Đơn cử thêm đối thủ cạnh tranh khác Sendo.vn: Sendo.vn dự án thương mại điện tử Công ty CP Dịch vụ trực tuyến FPT (FPT Online) phát triển dành cho người bán người mua toàn lãnh thổ Việt Nam Trung tâm mua sắm trực tuyến Sendo.vn xây dựng theo mơ hình B2C2C (business-to-consumer-to-consumer) Thơng qua gian hàng mở Sendo.vn, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm/dịch vụ tốt tới người tiêu dùng 4.3 Thông tin website: Zalora 4.3.1 Tổng quan Zalora, web mua sắm thời trang lớn Việt Nam với vô số sưu tập thời trang khổng lồ từ thương hiệu tiếng giới Việt Nam Tất sản phẩm Zalora tuyển lựa cách kỹ lưỡng cho thật hợp với phong cách Á Đông mà bắt nhịp với xu hướng thịnh hành khắp giới Trong lĩnh vực thời trang, Zalora tự hào đội ngũ tư vấn chun nghiệp, tận tình giúp người mua có gợi ý sáng tạo cho vẻ hoàn hảo phù hợp với nhiều hoàn cảnh phong cách đa dạng lịch, quý phái hay trẻ trung, động Tiêu chí Zalora làm đơn giản hóa việc mua sắm mà đạt hiệu hài lòng cao Do vậy, giao diện website thiết kế thuận tiện, dễ dàng sử dụng để hoàn tất việc mua hàng cách nhanh chóng tiện lợi Phương thức tốn đa dạng, đơn giản hóa đơn, chuyển khoản hay trả qua thẻ ghi nợ thẻ tín dụng Khách hàng kiểm tra đơn hàng mã số theo dõi riêng hoàn toàn bảo mật Hàng giao vài ngày sau khách hàng click chuột hồn tất thủ tục tốn Khơng cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm, Sàn giao dịch TMĐT Zalora tư vấn thêm nhiều lựa chọn sản phẩm phù hợp nhu, đồng thời cung Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo cấp danh sách điểm bán hàng tin cậy với đầy đủ thông tin giá cả, giúp khách hàng tránh gặp phải trường hợp mua hàng không đảm bảo, hàng chất lượng, giá thành cao Khi có nhu cầu mua hàng Sàn giao dịch TMĐT Zalora, khách hàng nên thực theo quy trình giao dịch sau đây: Cách 1: Thanh tốn trước online qua thẻ tín dụng (Visa, Master card…) theo trình tự: Bước 1: Khách hàng đặt hàng; Bước 2: Khách hàng toán trước; Bước 3: Nhà Bán Hàng kiểm tra chuyển hàng; Bước 4: Khách hàng kiểm tra nhận hàng; Cách 2: Thanh toán sau nhận hàng tiền mặt: Bước 1: Khách hàng đặt hàng; Bước 2: Nhà Bán Hàng xác thực đơn hàng; Bước 3: Nhà Bán Hàng xác nhận thông tin Khách hàng (điện thoại, email…); Bước 4: Nhà Bán Hàng chuyển hàng; Bước 5: Khách hàng nhận hàng toán; Sàn giao dịch TMĐT Zalora xây dựng chế bảo đảm an toàn giao dịch sau: Quản lý thơng tin Nhà Bán Hàng kiểm sốt giao dịch Nhà Bán Hàng, chế gửi khiếu nại Nhà Bán Hàng thông qua phản hồi Khách hàng Khi tiếp nhận phản hồi, Sàn giao dịch TMĐT Zalora xác nhận lại xác thơng tin, công khai chế giải tranh chấp phát sinh trình giao dịch để đưa biện pháp xử lý kịp thời nhằm bảo vệ quyền quyền lợi ích hợp pháp Khách hàng Zalora nỗ lực không ngừng cung cấp sản phẩm chất lượng cao tạo điều kiện thuận lợi quý khách muốn trả lại hàng Bằng đường dây nóng miễn phí với đội ngũ chun viên Chăm sóc khách hàng, Zalora ln sẵng sàng hỗ trợ khách hàng cách tốt nhất, chu đáo chuyên nghiệp 4.3.2 Thông tin lượng truy cập & khách hàng Theo báo cáo Alexa, website Zalora xếp vị trí thứ 187 Việt Nam với 917,000 lượt truy cập năm 2013 (Google Analytic) Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo Xếp hạng website Zalora Việt Nam & Thế giới (Nguồn: Alexa) Tổng lượng khách hàng Zalora 243,629 người, tong 50% tập trung thành phố lớn: Hà Nội & Tp HCM Độ tuổi trung bình khách hàng Zalora 26, khách hàng nữ chiếm 58% tổng số (Báo cáo nội bộ, 2011-2013) Cũng theo báo cáo Google Analytic, số lượng truy cập trung bình hàng tháng website Zalora vào khoảng 70,000 lượt Tuy nhiên, tháng gần đây, số lượng bị giảm đột biến khoảng 50% Đây vấn đề dẫn tới lý nghiên cứu Thống kê lượng truy cập hàng tháng website Zalora năm 2013 (Nguồn: Google Analytic) V XÂY DỰNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 5.1 Các lý thuyết liên quan: Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo 5.1.1 Lý thuyết hài lòng: Các nhà nghiên cứu trước cho hài lòng khách hàng giống phán xét liên quan tới định mua hàng cụ thể (Oliver, 1997) Tuy nhiên, dần theo thời gian hài lịng khách hàng lại định nghĩa khác; lý thuyết giá trị xem hài lịng phản ứng kích hoạt q trình nhận thức khách hàng (Parker & Mathews, 2001) Kim lại cho yếu tố định trực tiếp tới hài lịng khách hàng mức kỳ vọng giá trị thực tế mà khách hàng nhận (Kim, 2005) Kotler (2000) cho hài lòng cảm xúc người vui lòng hay thất vọng từ việc so sánh giá trị nhận từ sản phẩm với kỳ vọng thân (Kotler, 2000) Một số giả thuyết cho hài lòng ảnh hưởng tới hành vi khách hàng tương lai (ghé thăm cửa hàng mua hàng thường xuyên) trực giác nhà kinh tế & nghiên cứu, chứng minh qua nghiên cứu thực nghiệm việc khám phá mối quan hệ nhân hài lòng, lòng trung thành khả tạo lợi nhuận khách hàng (Fornell Wernerfelt, 1987; Anderson cộng sự, 1994) Cuối Van den Poel Buckinx (2005) kết hợp nghiên cứu khác trước đưa dự đoán hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng Mơ hình họ cơng cụ hiệu phân tích hành vi mua hàng trực tuyến khách hàng, đồng thời cịn giúp phân loại khách hàng dựa vào hành vi họ tương lai 5.1.2 Phương thức đo lường hài lòng: Rất nhiều phương thức đo lường phát triển trước để định lượng mức độ thành công thương mại điện tử số lượng truy cập, số lần xem trang tỷ lệ chuyển đổi Một nghiên cứu Cho & Park (2001) phát triển thương mại điện tử tìm kiếm phương thức đo lường hài lòng khách hàng cuối họ giới thiệu mơ hình số hài lòng người sử dụng thương mại điện tử (ECUSI) Để minh họa khía cạnh khác môi trường thương mại điện tử, Cho & Park (2001) xem xét phân tích khách hàng khía cạnh chính: (1) khách hàng doanh nghiệp bán lẻ (2) người sử dụng công nghệ thông tin (Cho & Park, 2001) Nhận thấy mơ hình đo lường mức độ hài lịng khách hàng áp dụng môi trường thương mại điện tử, Wang & cộng (2001) xây dựng công cụ cung cấp khuôn khổ nghiên cứu thông thường cho phép nhà nghiên cứu phân tích kết so sánh kết với nghiên cứu khác kỹ thuật thống kê cao cấp Công cụ hữu dụng việc so sánh mức độ hài lòng khách hàng nhiều website khác qua nhân tổ cụ thể (dịch vụ hỗ trợ khách hàng, 10 Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo H8 Mức độ hài lòng tổng thể hàng trực tuyến quan thệ đồng biết với dự định mua lại Cuối cùng, dự định viếng thăm lại làm tăng dự định mua lại Thực tế dẫn đến việc kiểm tra giả thuyết nữa, giả thuyết thứ chín sau: H9 Dự định viếng thăm lại quan hệ đồng biến với dự định mua lại 6.2 Mơ hình nghiên cứu Mơ hình đánh giá mức độ hài lòng khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ 6.3 Thiết kế thang đo: 14 Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo 6.3.1 Phương pháp nghiên cứu: Nhóm nghiên cứu lựa chọn sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để khẳng định mối quan hệ nhân biến phụ thuộc biến độc lập đề tài 6.3.2 Xác định thang đo sơ bộ: Việc xác định thang đo cho khái niệm mơ hình nghiên cứu nhóm tham khảo, kế thừa hiệu chỉnh dựa mơ hình nghiên cứu đề cập phần sở lý thuyết liên quan, nhóm sử dụng biến quan sát đo lường khái niệm Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng việc mua hàng website Zalora sau: STT Biến quan sát Thang đo sơ - Thơng tin sản phẩm,dịch vụ xác, rõ ràng Chất lượng thông - Thông tin sản phẩm, dịch tin sản phẩm vụ cập nhật thường xuyên - Thông tin sản phẩm,dịch vụ quán nội dung, giá - Trang web dễ sử dụng - Thơng tin trang web trình bày xếp bắt mắt, than thiện, tiện dụng - Cơng cụ tìm kiếm dễ dàng, hiệu - Bố cục trình bày hút Tốc độ di chuyển trang nhanh Chất lượng giao diện website Quy trình mua hàng - Quy trình đăng nhập đơn giản - Thao tác đặt hàng dễ dàng - Phương thức toán đa dạng, nhanh chóng Nguồn (Park Kim, 2003) (Park & Kim, 2003) (Kim, 2005; Zviran cộng sự, 2006) 15 Tiểu luận PPNCKH Chế độ bảo mật Chất lượng sản phẩm GVHD: TS Hồng Thị Phương Thảo - Website có khả an toàn liệu khách hàng ( Corbitt cộng cao sự, 2003) - Mua sắm website an tồn khơng gặp rủi àro tài - Sự phù hợp sản phẩm - Giá trị sản phẩm - Đặc tính, chức sản phẩm - Độ xác chất lượng sản phẩm - Bảo hành sản phẩm - Dịch vụ tư vấn bán hàng Chất lượng dịch vụ - Dịch vụ giao hàng - Dịch vụ sau bán hàng Dự định truy cập - Sự hứng thú mong lại muốn truy cập lại website Dự định mua lại - Sự hứng thú mong muốn tiếp tục mua hàng (Reix, 2013) (Song Zahedi, 2005) (Kim, 2005; Kim Park, 2003) (Kim, 2005; Kim Park, 2003) 16 Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo Sơ đồ quy trình nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Các lý thuyết liên quan Các nghiên cứu trước Đề suất mơ hình nghiên cứu thang đo sơ Phỏng vấn tay đôi Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Mơ hình thang đo hiệu chỉnh Khảo sát bảng câu hỏi Thiết kế mô tả Đánh giá thang đo Mơ hình thang đo phù hợp Kiểm định mơ hình Kết luận kiến nghị giải pháp 17 Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo Các biến quan sát sử dụng cho yếu tố đo thang đo Likert điểm:  Hồn tồn đồng ý  Khơng đồng ý  Trung hịa (bình thường)  Đồng ý  Hoàn toàn đồng ý VII THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG: 7.1 Thiết kế nghiên cứu định tính Để phân tích sâu, thu thập nhiều thơng tin thực tế, tổng hợp, khái qt hóa giải thích chất yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ Zalora, từ phát triển sở lý thuyết mơ hình giả thuyết, nhóm định chọn phương pháp nghiên cứu tình (case study) sử dụng kĩ thuật vấn tay đôi bán cấu trúc vấn dựa câu hỏi theo danh muc, bao gồm câu hỏi gạn lọc (câu hỏi đóng) 20 câu hỏi thức (câu hỏi mở) có hỗ trợ máy ghi âm 7.1.1 Chọn mẫu: Mẫu dùng cho nghiên cứu định tính bao gồm 20 người mua hàng trang Zalora lần Trong đó: chọn 10 người từ thành phố Hồ Chí Minh, 10 người từ Hà Nội - hai thành phố lớn có doanh số mua hàng bình quân năm 2013 trang Zalora lớn nước, đó, chủ yếu đồng nghiệp, bạn bè thành viên nhóm thực mua hàng online website Zalora 7.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi định tính: Nhóm nghiên cứu lựa chọn sử dụng biến quan sát đo lường khái niệm Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng việc mua hàng website Zalora để xây dựng bảng câu hỏi định tính ban đầu sau: Câu hỏi gạn lọc: Bạn mua hàng website Zalora chưa? Biến quan sát Câu hỏi định tính 18 Tiểu luận PPNCKH Chất lượng thơng tin sản phẩm GVHD: TS Hồng Thị Phương Thảo - Bạn nghĩ tính xác thông tin website Zalora? - Bạn nghĩ mức độ cập nhật thông tin trang Zalora? - Bạn đánh giá tính quán thông tin trang Zalora? Chất lượng giao diện website Quy trình mua hàng Chế độ bảo mật Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Dự định truy cập lại - Bạn nhận xét xếp thông tin website Zalora? - Bạn đánh cơng cụ tìm kiếm website Zalora? - Bạn nghĩ thiết kế giao diện website Zalora? - Bạn đánh tốc độ chuyển trang website Zalora? - Bạn cho biết ý kiến quy trình đăng ký website Zalora? - Bạn nhận xét quy trình đặt hàng website Zalora? - Bạn đánh phương thức toán website Zalora? - Bạn đánh khả bảo mật website Zalora? - Bạn nghĩ vấn đề an tồn tốn website Zalora? - Bạn đánh đặc tính chức sản phẩm trang Zalora? - Bạn nghĩ độ xác thơng tin sản phẩm trang Zalora? - Bạn đánh dịch vụ bảo hành sản phẩm trang Zalora? - Hãy cho biết ý kiến bạn dịch vụ tư vấn bán hàng website Zalora? - Đánh giá bạn dịch vụ giao hàng Zalora? - Bạn có ý kiến dịch vụ sau bán hàng Zalora? - Bạn suy nghĩ việc truy cập lại website Zalora? 19 Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo Dự định mua lại - Bạn suy nghĩ việc tiếp tục mua hàng Zalora? 7.1.3 Thực nghiên cứu định tính: Thực nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung điều chỉnh biến quan sát dùng để đo lường khái niệm mơ hình  Phương pháp thu thập liệu nghiên cứu định tính: Trong giai đoạn này, nhóm nghiên cứu sử dụng kỹ thuật vấn thảo luận tay đôi sử dụng bảng câu hỏi chuẩn bị trước với đối tượng lựa chọn theo phương pháp thuận tiện vấn phản ánh đặc trưng tập hợp mẫu quan sát  Nội dung vấn, thảo luận: Nhóm nghiên cứu trao đổi Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng việc mua hàng website Zalora thông qua biến quan sát cho thang đo thành phần mơ hình nghiên cứu thiết lập  Trình tự tiến hành nghiên cứu định tính: Thảo luận tay đơi: vấn viên nhóm nghiên cứu sử dụng bảng câu định tính để hỏi gợi ý thảo luận đáp viên nhằm thu thập thông tin liên quan đến biến nghiên cứu đề tài Sau thực vấn, dựa liệu thu thập được, nhóm nghiên cứu tiến hàng hiệu chỉnh bảng câu hỏi định tính Từ liệu hiệu chỉnh, nhóm nghiên cứu trao đổi lại với đối tượng tham gia lần Từ đó, q trình nghiên cứu định tính kết thúc câu hỏi thảo luận cho kết lặp lại kết trước mà khơng có thay đổi liệu thu thập 7.1.4 Hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính giúp nhóm hiệu chỉnh thang đo cho thành phần mô hình nghiên cứu sau: - Hiệu từ ngữ thang đo để câu hỏi dễ hiểu 20 Tiểu luận PPNCKH - GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo Thêm vào biến quan sát quan trọng phát sinh trình vấn Loại bỏ bớt quan sát không cần thiết không phù hợp với thực tế Hiệu chỉnh từ ngữ xác, đơn giản dễ hiểu cho biến quan sát mô hình nghiên cứu 7.1.5 Phát triển thang đo nghiên cứu định tính: Thang đo sơ ban đầu nhóm bao gồm biến quan sát, sau thực nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu thực bổ sung biến phát sinh thêm loại bỏ bớt phát biểu không đề cập đến dựa liệu thu thập thông qua vấn tay đôi nhận thức người tiêu dùng mua sắm online website Zalora Cuối cùng, mơ hình nghiên cứu thức Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng việc mua hàng website Zalora nhóm bao gồm biến quan sát mô tả thành phần tác động đến hài lòng khách hàng mua hàng online trang Zalora 7.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực thông qua bảng câu hỏi khảo sát Sau bảng câu hỏi hiệu chỉnh bước nghiên cứu định tính trở thành bảng câu hỏi thức tiến hành thực thu thập liệu Thông tin thu thập dùng để đánh giá độ tin cậy độ giá trị thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định phù hợp mơ hình 7.2.1 Kích thước, đặc điểm mẫu phương pháp chọn mẫu Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện, hình thức chọn mẫu phi xác suất Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích liệu sử dụng, yếu tố tài khả tiếp cận đối tượng thăm dò (Malhotra, 1999, dẫn theo Nguyễn Thanh Hùng, 2009) Dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính địi hỏi kích thước mẫu lớn để có ước lượng tin cậy (Joreskog Sorborn, 1996, dẫn theo Nguyễn Thanh Hùng, 2009) Tuy nhiên, kích thước phù hợp chưa xác định rõ ràng Nếu sử dụng phương pháp ước lượng Maximum Likelihood kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 150, có nhà nghiên cứu cho kích thước mẫu tới hạn phải 200 (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2007; Hair cộng sự, 1998) Cũng có nghiên cứu cho rằng, số mẫu phải gấp lần số biến quan sát (Phạm Đức Kỳ, 2005) Nghiên cứu dự kiến lấy mẫu với kích thước 300 mẫu Kích thước mẫu sở để chuẩn bị số lượng bảng câu hỏi phát 7.2.2 Phương pháp thu thập liệu nghiên cứu định lượng: Việc thu thập liệu thực thông qua vấn bảng câu hỏi Với đối tượng nghiên cứu người mua hàng website Zalora từ lần trở lên.Việc khảo sát tiến hành việc phối hợp phương pháp gồm: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến Internet gửi 21 Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo đến địa email để đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến thông tin ghi vào sở liệu Địa điểm nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh Hà Nội Thời gian: Trong vòng tháng 7.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng: Nhóm nghiên cứu chúng tơi lựa chọn sử dụng biến quan sát đo lường khái niệm “Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng việc mua hàng website Zalora” để xây dựng bảng câu hỏi định lượng sau: Hoàn toàn đồng ý Tốc độ chuyển trang website Zalora đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, cao điểm Hơi đồng ý Thiết kế giao diện trang Zalora đại, hút Trung hòa Việc tìm kiếm trang Zalora dễ dàng nhanh chóng Thơng tin sản phẩm website Zalora xếp bản, bắt mắt, thân thiện Thơng tin trang web trình bày xếp bắt mắt, thân thiện, tiện dụng Thông tin sản phẩm trang Zalora quán Thông tin sản phẩm trang Zalora cập nhật thường xuyên Hơi phản đối Anh/Chị vui lòng bày tỏ quan điểm Anh/Chị phát biểu sau đây: (Thang điểm 1-7; 1: Hoàn toàn phản đối; 7: Hoàn toàn đồng ý) Hoàn toàn phản đối Câu hỏi gạn lọc: Anh/Chị mua hàng website Zalora chưa? Có Chưa Quy trình đăng kí Zalora đơn giản, nhanh chóng 22 Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS Hồng Thị Phương Thảo Quy trình đặt hàng trang Zalora đơn giản, dễ sử dụng 10 Phương thức tốn trang Zalora đa dạng, nhanh chóng, an toàn 11 Khả bảo mật trang Zalora tốt 12 Mua sắm website Zalora an toàn, nguy gặp rủi ro tài thấp 13 Thơng tin sản phẩm trang Zalora xác với sản phẩm thực tế 14 Dịch vụ bảo hành sản phẩm Zalora mang cho tơi hài lịng 15 Tơi hài lịng tư vấn bán hàng Zalora 16 Tôi nhận thấy dịch vụ giao hàng Zalora ln hẹn 17 Tơi hài lịng dịch vụ đổi trả hàng Zalora 18 Tôi hứng thú mong muốn truy cập lại website Zalora 19 Tôi hứng thú mong muốn tiếp tục mua hàng website Zalora Câu hỏi phân loại: Giới tính? Nam Nữ Độ tuổi? 18 – 30 31 – 40 41 - 50 > 50 Anh/chị mua hàng website Zalora lần? Loại sản phẩm anh/chị muốn tìm mua website Zalora? Quần áo Giày dép Phụ kiện thời trang Mỹ phẩm Túi xách Sản phẩm khác (ghi rõ………………………… ……………….) 23 Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo Mức thu nhập hàng tháng anh/chị khoảng nào? 5- < triệu đồng 7- < 10 triệu đồng 10 - < 15 triệu đồng ≥ 15 triệu đồng Trình độ học vấn anh/chị? Dưới phổ thông trung học Phổ thông trung học Cao đẳng/đại học Trên đại học Nghề nghiệp anh/chị gì? Cán bộ, nhân viên nhà nước Nhân viên văn phịng cơng ty ngồi quốc doanh Giáo viên Buôn bán, kinh doanh nhỏ Công nhân Sinh viên Hưu trí Chủ doanh nghiệp tư nhân Nghề chuyên môn (bác sĩ, luật sư…) Nội trợ Nghề khác (ghi rõ:…………………………….) 7.2.4 Phương pháp xử lý số liệu: Phần mềm & phương pháp kiểm định thống kê Sau thu thập đầy đủ liệu từ mẫu khảo sát, nhóm nghiên cứu tiếp tục tiến hành xử lý liệu phần mềm chạy hồi quy SPSS để đưa đến kết luận mức độ ảnh hưởng biến nêu hài lòng khách hàng việc mua hàng website Zalora Trình tự tiến hành phân tích liệu thực sau: - Bước – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm thơng tin, mã hóa thơng tin cần thiết bảng trả lời, nhập liệu phân tích liệu phần mềm SPSS - Bước – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả liệu thu thập - Bước – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo - Bước – Phân tích nhân tố khám phá 24 Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo - Bước – Phân tích hồi quy đa biến: thực phân tích hồi quy đa biến kết hợp hồi quy đơn biến kiểm định giả thuyết mô hình với mức ý nghĩa 5% Trong đó, nhóm nghiên cứu thực phân tích định lương mơ hình hồi quy sau: Mơ hình hồi quy đa biến nhằm phân tích liệu thu thập biến độc lập H1,H2,H3,H4,H5,H6 từ rút kết luận mức dộ ảnh hưởng tích cực biến lên hài lòng khách hàng truy cập mua hàng website Zalora Mơ hình thứ hai mơ hình hồi quy đơn biến để kiểm dịnh giả thuyết H7 H8 nhằm xét tính đồng biến biến ảnh hưởng biến phụ thuộc Cuối mơ hình hồi quy đơn biến để kiểm định cho giả thuyết H9 Từ phân tích kết hồi quy, nhóm tiến hành đánh giá rút kết luận ảnh hưởng tác động biến đến mức độ hài lòng khách hàng truy cập mua hàng website Zalora Từ đó, đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ doanh số mua hàng THỜI GIAN BIỂU NGHIÊN CỨU (SƠ ĐỒ GANTT) HOẠT ĐỘNG THỜI GIAN THỰC HIỆN 28 33 35 40 48 53 TRÁCH NHIỆM Xây dựng mơ hình NCV Thiết kế câu hỏi Kiểm tra thử câu hỏi Thiết kế lại câu hỏi In ấn cân hỏi NCV NCV NCV NCV Mã hóa câu hỏi Chọn khung mẫu NCV NCV + PVV Thu thập liệu PVV Nhập liệu PVV Kiểm tra lỗi liệu Phân tích liệu NCV Báo cáo viết NCV PVV 25 Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo Nhận phản hồi từ KH Phân tích thêm NCV NCV Thực thay đổi báo cáo Nộp báo cáo cuối Thuyết trình kết NC Ghi chú: - Nghiên cứu viên: NCV - Phỏng vấn viên: PVV NCV NCV NCV Ngân quỹ thực dự án cho vấn 300 người tiêu dùng Công việc Làm việc với nhà quản trị (vấn đề, mục tiêu, thông tin) Thời gian (giờ) Người thực 20 Mức chi (1.000đ) Tổng cộng (1.000đ) NCV 120 2.400 PVV 50 500 400 Phỏng vấn khám phá (20 * 10’ người) 10 Tìm thơng tin thứ cấp NCV 80 Phỏng vấn người tiêu dùng (300 * 10’ người) 50 PVV 40 Vào liệu (6’ cho bản) 30 NCV 20 600 Viết báo cáo 40 NCV 120 4.800 Phân tích liệu 20 NCV 100 2.000 2.000 Chi phí in ấn 1.000 26 Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS Hồng Thị Phương Thảo Tổng cộng 13.700 Chi phí hỗ trợ nghiên cứu (10%) 1.370 Tổng chi phí 15.070 Ghi chú: - Nghiên cứu viên: NCV - Phỏng vấn viên: PVV VIII TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Lidia C.& Paul C & Harold T l (2012) Validating the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) tool cross-culturally University of Wales Swansea [2] Lina Zhou, Liwei Dai, Dongsong Zhang (2012) Online shopping acceptance model — a critical survey of consumer factors in online shopping Journal of Electronic Commerce Research, VOL 8, NO.1 [3] Mitra Karami (2012) Factors infuencing adoptions of online ticketing Lulea University of Technology, Master thesis [4] Morteza A Safavi (2011) Predicting important factors of customer behaviour on Online Shopping in Iran Lulea University of Technology, Master Thesis [5] Nielsen Consultant Association (2010) Trends in Online Shopping a Global Nielsen Consumer Report Online Shopping Takes Off Retrieved April 14, 2010 [6] Xi Zhang, Yu Tang (2010) Customer Perceived E-service Quality in Online Shopping Lulea University of Technology, Master Thesis [7] Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam (2012) [8] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (20012) Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu với SPSS NXB Thống Kê [9] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2012) Nghiên cứu khoa học marketing Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM NXB Đại học Quốc gia TPHCM 27 Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo [10] Hoàng Quốc Cường (2012) NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG ĐIỆN TỬ QUA MẠNG, Luận Văn Thạc Sĩ QTKD, Đại Học Bách Khoa TPHCM [11] Sơn Ngọc (2010) Nhộn nhịp mua bán trực tuyến Báo Tiền Phong phát hành Đường dẫn:http://tienphong.vn/Kinh-Te/188434/Nhon -nhip-muaban-truc-tuyen.html [12] DETERMINANTS OF E-COMMERCE CUSTOMER SATISFACTION, TRUST, AND LOYALTY IN SAUDI ARABIA (Mustafa I Eid) http//search.proquest.com [13] TRUST AND SATISFACTION, TWO STEPPING STONES FOR SUCCESSFUL E-COMMERCE RELATIONSHIPS: A LONGITUDINAL EXPLORATION (Dan J Kim, Donald L Ferrin, H Raghav Rao) - emeraldinsight.com [14] The Fuzzy Evaluation of E-Commerce Customer Satisfaction (Mehdi Fasanghari and Farzad Habibipour Roudsari) -World Applied Sciences Journal (2): 164-168, 2008 28 ... lịng khách hàng yếu tố tiên Zalora Tiểu luận PPNCKH GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Trong nghiên cứu này, nhóm hướng đến mục tiêu xác định mức độ hài lòng khách hàng việc mua. .. hàng online website: Zalora Thơng qua đó, đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ nhằm đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng khách hàng thực giao dịch mua. .. phạm vi đối tượng nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ hài lòng đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ mua hàng thời trang online website: Zalora từ lần trở