1 Lời mở đầu Ngày nay khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin tiến bộ vượt bậc, hệ thống số phát triển điển hình là ngành viễn thông. Con người tiến đến sử dụng các sản phẩm dịch vụ công nghệ cao chính vì vậy các nhà mạng viễn thông luôn đưa ra những sản phẩm dịch vụ mới kịp với xu thế thời đại. Tập đoàn VNPT không ngừng đưa ra sản phẩm dịch vụ mới, tốt, có chất lượng cao và hiện đại, còn đang đứng trước áp lực lớn là có nhiều đối thủ cạnh tranh như Viettel, EVN Telecom, SPT, Hanoi Telecom, Vishipel, VTC và FPT , riêng với thị trường dịch vụ di động hiện đã hội tụ 6 nhà cung cấp với thế cân bằng. Thị phần dịch vụ Internet ADSL với VNPT chiếm 50%, Viettel 24%, FPT 24% còn lại là của các doanh nghiệp khác. Cuộc cạnh tranh giành thị phần cũng chủ yếu diễn ra với những doanh nghiệp chiếm thị phần lớn này. Các hoạt động cạnh tranh nhằm vào chính sách dịch vụ, chính sách giá cước, kênh phân phối, cạnh tranh về bán hàng và chăm sóc khách hàng để hút khách hàng về phía mình. Cạnh tranh cũng là cơ hội để các doanh nghiệp có những thay đổi năng động hơn. Đây cũng là bước chuẩn bị cho hội nhập quốc tế, cạnh tranh với các tập đoàn viễn thông lớn. Nhu cầu của thị trường ngày càng cao, khách hàng ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn sử dụng các dịch vụ chất lượng tốt, giá thành rẻ, sự nỗ lực của VNPT đã đưa ra sản phẩm dịch vụ MyTV (truyền hình theo yêu cầu ) đây là chiến lược tạo nét khác biệt so với truyền hình thông thường “ chiếu gì xem nấy” còn đối với MyTV thì “ thích gì xem nấy”, MyTV là hướng đi mới của VNPT nhưng phía trước chắc sẽ có nhiều khó khăn. Để thâm nhập vào thị trường hiện nay và có vị thế của sản phẩm VNPT đã đưa ra những chính sách chiến lược kinh doanh của mình, đặc biệt đẩy mạnh tập trung công tác Marketing cho các viễn thông Tỉnh trong cả nước. 2 Trung Tâm Viễn Thông Đà Lạt thuộc Viễn Thông Tỉnh Lâm Đồng là nơi cung cấp dịch vụ MyTV cho khu vực Đà Lạt. Nhằm đảm bảo giữ vững thị phần của mình trong các dịch vụ điện thoại cố định, di động, Internet viễn thông Đà Lạt làm tốt về kỹ thuật và công nghệ, thiết bị đầu cuối, ngày nay còn thêm thách thức lớn là thêm sản phẩm dịch vụ MyTV cũng như các sản phẩm dịch vụ khác ta phải chuẩn bị tốt về kỹ thuật bên cạnh đó là vấn đề đặt ra hiện nay là nâng cao chất lượng dịch vụ, thoả mãn khách hàng. Mà vấn đề quan trọng là công tác Marketing cho sản phẩm MyTV Chính vì vậy tôi chọn đề tài “CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH THEO YÊU CẦU” Trong thời gian ngắn thực hiện, chuyên đề không thể tránh khỏi thiếu sót mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, bạn bè để chuyên đề hoàn thiện và thành công hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn. Đà Lạt, 16/04/2013 3 Phần 1: Cơ sở lý luận về Marketing 1.1 Các khái niệm cơ bản về Marketing: 1.1.1 Khái niệm về Marketing: Hiện nay có rất nhiều định nghĩa Marketing khác nhau, mỗi cách định nghĩa đều tồn tại một số nhược điểm, do đó chưa có một định nghĩa thống nhất về Marketing. PhilipKotler định nghĩa Marketing: “ là một quá trình mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác” Định nghĩa Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: Nhu cầu tự nhiên (Needs), mong muốn (Wants), Nhu cầu khả năng thanh toán, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch và thị trường. Chiến lược về sản phẩm và chiến lược về bán hàng chú trọng tới việc tăng doanh số bán hàng để thu lợi nhuận, trong khi đó chiến lược hướng về khách hàng để từ đó thu được lợi nhuận . Mỗi chiến lược có những lợi thế riêng của mình nhưng chiến lược về khách hàng chính là khái niệm về Marketing là chiến lược hiệu quả nhất trong việc tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp trong thời kỳ lâu dài. 1.1.1.1 Chiến lược về sản phẩm: Một số doanh nghiệp có xu hướng coi trọng sản phẩm và sản xuất hơn là Marketing. Họ tin rằng một sản phẩm tốt sẽ tự tìm được khách hàng. Vì vậy các nhà quản lý chỉ việc tập trung làm sao hoàn thiện được 4 sản xuất , các khâu còn lại là phân phối và bán hàng sẽ tự khắc được hoàn thiện. Chiến lược này hữu dụng khi cầu về sản phẩm vượt cung, tức là trên thị trường không có đủ sản phẩm để bán cho tất cả những khách hàng muốn mua và các nhà quản lý đơn giản là chỉ việc làm sao tìm được cách để gia tăng sản xuất. Chiến lược này cũng phát huy tác dụng khi chi phí để sản xuất ra sản phẩm đó rất cao và việc tăng năng suất hoặc sản lượng sẽ góp phần hạ giá thành. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp khác, đây không phải là một chiến lược marketing hữu hiệu. Các doanh nghiệp sử dụng Marketing này thường không hiểu tại sao họ lại không thể thành công hơn trong kinh doanh. Doanh nghiệp hướng về sản phẩm là doanh nghiệp quan tâm tới việc sản xuất nhiều hơn là quan tâm tới nhu cầu của khách hàng. 1.1.1.2 Chiến lược về bán hàng: Bên cạnh những doanh nghiệp chú trọng về sản phẩm và sản xuất hơn là Marketing, các doanh nghiệp khác lại quá quan tâm tới khả năng bán hàng. Họ tin tưởng rằng với đội ngũ bán hàng giỏi thì bất cứ sản phẩm nào sản xuất ra họ sẽ tìm được đủ lượng khách hàng mua. Họ cho rằng khách hàng luôn hài lòng với cái mình mua được. Những doanh nghiệp này tin rằng họ nên tập trung vào khâu bán hàng và khuếch trương sản phẩm để tìm lượng khách hàng tiêu thụ hết sản phẩm mà họ sản xuất ra. Chiến lược hướng về bán hàng và chiến lược hướng về sản phẩm đều bỏ qua những khái niệm cơ bản của marketing. Với các chiến lược 5 này, khách hàng có thể mua hàng lần đầu nhưng khó có thể mua hàng lần thứ hai vì nhu cầu mong muốn thực sự của họ không được đáp ứng. 1.1.1.3 Chiến lược về khách hàng: Mặc dù đây là một vấn đề không dễ dàng, song doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng sử dụng chiến lược hướng về thị trường duy trì sự tăng trưởng liên tục của doanh nghiệp trên cơ sở làm hài lòng khách hàng. Khi yếu tố khách hàng được đặt lên hàng đầu, đó chính là lúc doanh nghiệp thực hiện chiến lược marketing tổng hợp. Mọi thành viên trong doanh nghiệp phải nhận thức được điều này và đều làm việc trên tinh thần khách hàng là thượng đế. 1.1.1.4 Khách hàng mua lợi ích: Người ta mua hàng vì những lợi ích mà sản phẩm đó mang lại. Họ mua hàng không vì những đặc tính của nó mà vì nó giúp họ thỏa mãn nhu cầu. Do vậy các đặc tính của sản phẩm đó có khả năng mang lại cho người mua. Doanh nghiệp phải tìm hiểu được lý do mà khách hàng mua một sản phẩm để đặt giá bán phù hợp với đánh giá của họ về giá trị của sản phẩm đó. 1.1.2 Kế hoạch marketing: Để hoạt động marketing thành công, một doanh nghiệp cần phải có hai điều kiện cơ bản sau: 6 1. Tất cả thành viên trong doanh nghiệp đều phải thấm nhuần và kiên định với chiến lược hướng về khách hàng của marketing hiện đại. 2. Xây dựng kế hoạch marketing, trong đó vạch ra một cách rõ ràng làm thế nào để doanh nghiệp đạt được những mục tiêu marketing. Kế hoạch marketing là một trong những kế hoạch chức năng quan trọng để giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tổng thể đã đề ra. Điều này được thể hiện rất rõ trong hình dưới đây: Hình 1 : Kế hoạch marketing Kế hoạch marketing tạo nên sự chú trọng vào khách hàng xuyên suốt mọi hoạt động của doanh nghiệp. Mục tiêu của công ty Các lực lượng môi trường Những mặt mạnh và yếu của công ty Vị trí công ty mong muốn Vị trí hiện tại của công ty Khoảng cách chiến lược Các kế hoạch chức năng Kế hoạch marketing 7 1.2 Thu thập thông tin về khách hàng: 1.2.1 Tầm quan trọng của việc tìm hiểu thông tin về khách hàng và khách hàng tiềm năng: Không một doanh nghiệp nào có thể thành công nếu không có khách hàng. Mục đích của marketing hiện đại là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu. Các doanh nghiệp thành công luôn muốn tăng doanh số và số lượng khách hàng mà họ phục vụ. Hãy hiểu khách hàng của bạn : Hiểu về khách hàng là rất quan trọng trong việc xác định cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu về nhận thức, sở thích và hành vi mua của khách hàng. Thông tin này sẽ cung cấp các giải pháp quan trọng về các đặc tính của sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối và các thông điệp khuếch trương để đạt hiệu quả nhất đối với khách hàng mục tiêu bạn đã chọn. Cần trả lời sáu câu hỏi với bất kỳ nhóm khách hàng mục tiêu nào: 1. Ai là các khách hàng mục tiêu? 2. Tại sao họ sẽ muốn mua? 3. Khách hàng mục tiêu sẽ muốn mua gì? 4. Khách hàng sẽ muốn mua như thế nào? 5. Khi nào họ sẽ mua? 6. Họ sẽ muốn mua ở đâu? 1.2.2 Hành vi mua của người tiêu dùng: Các doanh nghiệp sử dụng hiểu biết về khách hàng mục tiêu để hiểu xem họ ra quyết định mua sản phẩm của mình như thế nào. Có bốn yếu tố 8 chính được xác định là có ảnh hưởng quan trọng đối với hành vi của người tiêu dùng.  Văn hóa: văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội.  Xã hội: nhóm ảnh hưởng, gia đình, vai trò địa vị.  Cá nhân : tuổi tác và giai đoạn trong cuộc đời, nghề nghiệp, tình trạng tài chính, phong cách sống, cá tính.  Tâm lý: Động cơ, nhận thức, học hỏi, niềm tin và thái độ. 1.2.3 Hành vi mua của tổ chức: Thị trường mua của các tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ khác. Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình mua của tổ chức: Những yếu tố môi trường bên ngoài, những yếu tố môi trường bên trong, những yếu tố tương tác giữa các bên, những yếu tố cá nhân. 1.3 Thu thập thông tin về quá trình và xu hướng mua hàng của khách hàng: 1.3.1 Thu thập dữ kiện của khách hàng: Mọi công ty đều cần thông tin về khách hàng để biết xem họ là ai, cần thỏa mãn những nhu cầu gì, và mua hàng như thế nào. Nhiều công ty có qui mô nhỏ nên người chủ doanh nghiệp biết về khách hàng của họ ngay và có được rất nhiều thông tin nhờ tiếp xúc quan sát, hỏi han khách hàng. Điều này rất quan trọng nhưng cũng cần phải có thông tin hoàn chỉnh hơn, đặc 9 biệt là khi thị trường càng trở nên khốc liệt và thay đổi nhanh chóng. Mọi công ty đều rất cần một hệ thống marketing. Các doanh nghiệp có thể sử dung hai nguồn thông tin : sơ cấp và thứ cấp. Hình 2 : Nguồn thông tin của doanh nghiệp 1.3.2 Quá trình mua hàng của người tiêu dùng : Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không đơn thuần là hành động mua một sản phẩm nào đó. Quá trình này bắt đầu trước khi xuất hiện Quan sát Trao đổi Bên trong Bên ngoài Thư điều tra Điện thoại Trực tiếp Cá nhân Thảo luận nhóm Sơ cấp Thứ cấp 10 hành động mua và còn tiếp diễn lâu sau đó. Các công ty phải chú ý vào toàn bộ quá trình mua hàng chứ không nên chỉ tập trung vào duy nhất quyết định mua của khách hàng. Có thể thấy năm giai đoạn trong quá trình này (xem hình 3) Hình 3 : Quá trình mua hàng của khách hàng 1.3.3 Quá trình mua hàng của các tổ chức: So với người tiêu dùng cá nhân thì các tổ chức thường mua hàng với số lượng lớn hơn và có nhiều người tham gia vào quá trình ra quyết định mua hàng . Kết quả là quá trình mua hàng của tổ chức phức tạp hơn so với quá trình mua hàng của người tiêu dùng . Có thể xác định được tám giai đoạn trong quá trình này. Việc mua hàng lần đầu hay mua những mặt (Xem người khác phản ứng thế nào, so sánh với vật dụng cũ) Nhận biết vấn đề Tìm kiếm thông tin Cân nhắc các phương án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua (Vật dụng cũ phải thay) (Xem báo, tìm cửa hàng, hỏi thăm người quen) (Vật dụng phù hợp, vùa túi tiền, hỏi ý kiến người khác) (Mua theo lý trí hay theo cảm tính) [...]... của MyTV so với Internet TV? Về bản chất kỹ thuật: MyTV sử dụng phương thức phát các chương trình trên nền tảng và hạ tầng Internet, trong khi Internet TV là dạng truyền hình trực tuyến trong đó các chương trình được phát trên nền web Về tính năng sử dụng: Chất lượng hình ảnh, âm thanh trên MyTV cao hơn so với Internet TV Mytv còn có thể vừa được xem trên truyền hình và xem trên máy tính (hiện tại Mytv... hấp dẫn hơn trên MyTV: truy cập Internet, voting, chatting, education… Hình 11: Logo các dịch vụ MyTV 2.4.2.1 Đặc tính kỹ thuật: MyTV – dịch vụ truyền hình đa phương tiện do Tập đoàn bưu chính Viễn thông Việt Nam cung cấp, mang đến cho quý khách hàng hình thức giải trí khác biệt đúng như “Những gì bạn muốn”  Các ưu điểm của MyTV so với truyền hình truyền thống khác (cáp– vệ tinh) Với MyTV khách hàng... quảng cáo chính : Báo, tạp chí, thư gửi trực tiếp, truyền hình, Radio, quảng cáo ngoài trời 27 Phần 2: Thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing sản phẩm MyTV của Trung Tâm Viễn Thông Đà Lạt 2.1 Sự ra đời và phát triển Trung Tâm Viễn Thông Đà Lạt: Năm 2008 việc tách Bưu chính và viễn thông của tập đoàn bưu chính viễn thông VNPT để thay đổi mô hình, thuận tiện trong kinh doanh và qui cách quản lý tập. .. khán thính giả mục tiêu của quảng cáo 1.7.3.1 Mục tiêu quảng cáo: Là nhiệm vụ truyền thông cụ thể được thực hiện với một đối tượng khán thính giả cụ thể trong một khoảng thời gian cụ thể Các mục tiêu quảng cáo có thể phân loại theo mục đích của chúng thông báo, thuyết phục nhắc nhở 1.7.3.2 Thông điệp quảng cáo: Một cách để xác định các lợi ích mà thông điệp quảng cáo có thể nhấn mạnh là đặt ra câu... phẩm dịch vụ 2.4.1 Tính năng tác dụng: Logo của MyTV MyTV – Truyền hình tương tác và nhiều dịch vụ mới hấp dẫn do Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC – đơn vị thành viên của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam cung cấp, mang đến cho khách hàng một cách thức giải trí khác biệt chưa từng có tại Việt Nam: TRUYỀN HÌNH THEO YÊU CẦU Sử dụng dịch vụ MyTV, khách hàng không chỉ dừng lại ở việc xem truyền... màn hình tivi như: xem phim theo yêu cầu, hát karaoke, chơi game, nghe nhạc, tra cứu điểm thi… Các dịch vụ trên MyTV: Với nhiều dịch vụ phong phú và tính năng nổi trội, MyTV hy vọng sẽ mang lại cho khách hàng cách thưởng thức khác biệt: “Truyền hình theo yêu cầu”  Truyền hình (Live TV) : Live TV tương tự như dịch vụ truyền hình truyền thống Dịch vụ này cung cấp cho khách hàng những chương trình truyền... có thể xem lại vẫn được MyTV còn có tính năng quay lại (return lại) khi muốn xem lại những bàn thắng đẹp mắt của những trận bóng đá, hay tin tức thời sự nghe chưa được rõ Ngoài ra có thể sử dụng các dịch vụ khác qua màn hình Tivi như: Xem phim theo yêu cầu, hát Karaoke, chơi game, nghe nhạc, tra cứu điểm thi, giá vàng, đô la, thị trường chứng khoán… hay dự báo thời tiết MyTV thực sự thể hiện được sức... pháp hiệu quả bởi vì đôi khi bạn chỉ quan tâm đến một số chuyên mục nhất định chứ không muốn xem tất cả các kênh  Quảng cáo (Live channel & Advertising): Quảng cáo trên kênh trực tuyến là dịch vụ cho phép khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu đặt quảng cáo trên MyTV qua nhiều hình thức: TVC, Panel, Logo, Text  Sóng phát thanh (Broadcast audio channel): Là dịch vụ nghe sóng phát thanh theo yêu cầu Với... sản phẩm và dịch vụ không đổi 25 1.7.3 Xây dựng chương trình quảng cáo: Để một chiến dịch quảng cáo đạt hiệu quả, doanh nghiệp phải ra bốn quyết định lớn Quyết định thứ nhất là xác định rõ các mục tiêu quảng cáo Quyết định này sẽ tác động tới tất cả các quyết định khác Chẳng hạn, thông điệp quảng cáo phải phù hợp với mục tiêu quảng cáo Ngân sách cũng phụ thuộc một phần vào mục tiêu đang theo đuổi Cuối... truyền hình (Tele – Marketing) : Mang đến cho khách hàng sử dụng MyTV các thông tin về sản phẩm, dịch vụ để lựa chọn và mua sắm Với mục đích giới thiệu sản phẩm, dịch vụ này giúp khách hàng có thể đưa ra quyết định mua sắm chính xác hơn cho mình  Thông tin cần biết (T - Intormation): Khách hàng có thể sử dụng tính năng này để tra cứu các thông tin cần thiết Những thông tin trên hệ thống MyTV rất đa dạng . phẩm dịch vụ MyTV (truyền hình theo yêu cầu ) đây là chiến lược tạo nét khác biệt so với truyền hình thông thường “ chiếu gì xem nấy” còn đối với MyTV thì “ thích gì xem nấy”, MyTV là hướng. đề quan trọng là công tác Marketing cho sản phẩm MyTV Chính vì vậy tôi chọn đề tài “CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH THEO YÊU CẦU” Trong thời gian ngắn thực hiện, chuyên đề không. đặc biệt đẩy mạnh tập trung công tác Marketing cho các viễn thông Tỉnh trong cả nước. 2 Trung Tâm Viễn Thông Đà Lạt thuộc Viễn Thông Tỉnh Lâm Đồng là nơi cung cấp dịch vụ MyTV cho khu vực