BỘ GD - ĐT TRƯỜNG ĐH HOA SEN KHOA NGÔN NGỮ VÀ VĂN HÓA HỌC MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: Tình 5: SHISEIDO – XÉT LẠI TƯƠNG LAI GVHD: NGUYỄN TẤN DŨNG TÊN SINH VIÊN: Nguyễn Hoàng Quốc Vũ Tô Kim Thủy 091718 Nguyễn Thị Sang Sang 091699 Lê Mỹ Hà 9330 091743 093341009 TTrần Thị Kim Phụng 091689 Phan Thị Ngọc Trâm 091092 Submission date: 8/11/2010 ĐH HOA SEN MARKETING CĂN BẢN Mục lục Giới thiệu Shiseido: Câu 1: Các đặc tính văn hóa, xã hội, thân tâm lý người tiêu thụ ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm họ sao? Các yếu tố ảnh hưởng đến cách giới lãnh đạo cơng ty mỹ phẩm nhìn người tiêu thụ? Những yếu tố có thay đổi Câu 2: Ai có liên quan đến định mua mỹ phẩm người tiêu thụ người tham gia đóng vai trị gì? Câu 3: Những loại hành vi định mua có liên quan đến việc mua mỹ phẩm? Câu 4: Hãy mơ tả tiến trình định mua mỹ phẩm Câu 5: Bạn khuyên Shiseido công ty tìm cách làm tăng doanh số thị trường mỹ .10 THAM KHẢO 12 ĐH HOA SEN MARKETING CĂN BẢN Giới thiệu Shiseido: Shiseido số thương hiệu khơng thuộc lĩnh vực cơng nghệ có xuất xứ từ Nhật Bản ghi tên vào ngành thời trang, chăm sóc sắc đẹp mỹ phẩm toàn cầu Shiseido Arinobu Fukuhara thành lập năm 1872, công ty dược phẩm Nhật Bản xây dựng theo phong cách châu Âu, đóng quận Gizna ‒ trung tâm thời trang văn hóa Nhật Bản Shiseido khởi nghiệp công ty dược phẩm, thời điểm mà loại dược phẩm thảo mộc mặt hàng bán chạy Nhưng nhanh chóng, phát triển vượt lên mơ hình kinh doanh ban đầu pha chế thành cơng công phương Tây Shiseido xác định đặc tính thương hiệu cho sản phẩm hướng vào việc định vị chúng tới phân khúc khách hàng khác Shiseido dựa năm điểm then chốt để xây dựng thương hiệu, là: − Sự sáng tạo đổi tất sản phẩm đưa thị trường − Sự kết hợp độc đáo bí làm đẹp phương Đơng độ nhạy cảm với giá trị đại phương Tây − Áp dụng công thức qua thử nghiệm lâm sàng để tạo sản phẩm phù hợp chăm sóc da sắc đẹp − Việc thường xuyên phân tích xu hướng thị trường tạo khả thích ứng với thị trường khác − Chiến lược phân phối rộng khắp Shiseido có ba kênh phân phối chính: ĐH HOA SEN MARKETING CĂN BẢN − Phòng trưng bày sản phẩm cao cấp, có nhân viên tư vấn cho khách hàng − Văn phòng đại diện (chi nhánh): bán sản phẩm cao cấp trung cấp, có nhân viên tư vấn cho khách hàng − Đại lý bán hàng: cung cấp sản phẩm từ trung cấp đến đại chúng, chủ cửa hàng mỹ phẩm làm chủ (khơng có nhân viên bán hàng chuyên nghiệp) Shiseido có mặt 84 nước giới Năm 2009, Shiseido đứng thứ top 20 công ty mỹ phẩm tồn cầu với doanh thu 6.9 triệu la mỹ Câu 1: Các đặc tính văn hóa, xã hội, thân tâm lý người tiêu thụ ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm họ sao? Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm người tiêu dùng Những yếu tố bao gồm yếu tố có tính bao qt văn hóa xã hội yếu tố riêng cá nhân đăc điểm cá nhân tâm lý Văn hóa, xã hội yếu tố định ý muốn hành vi mua mỹ phẩm người Những yếu tố văn hóa là: xã hội họ đề cao tính tập thể hay cá nhân, họ đề cao hình thức bên hay chất lượng bên trong, … Những đặc điểm riêng cá nhân tuổi tác, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống; yếu tố tâm lý người thể qua động lực, nhận thức, kinh nghiệm, thái độ đức tin góp phần vào việc người có mua hay khơng mua mỹ phẩm Ta thấy rõ trường hợp người Nhật mua mỹ phẩm Shiseido: Về văn hóa, xã hội Người Nhật đề cao tính tập thể Họ thích làm việc theo nhóm cá nhân, thường nghe theo ý kiến người thân Vì vậy, mua loại sản ĐH HOA SEN MARKETING CĂN BẢN phẩm đó, mà mỹ phẩm, họ thường dựa theo ý kiến từ nhóm tham khảo như: bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, … hay gia đình Khi lựa chọn loại mỹ phẩm đó, họ tham khảo ý kiến từ người thân bên cạnh mình, người đồng nghiệp làm mơi trường với Những ý kiến ảnh hưởng nhiều tới định mua hàng người Nhật ý kiến hay thông tin họ tìm thấy Internet, sách báo, tivi, radio,… Người Nhật người trung thành Điều chứng tỏ, người Nhật mua loại mỹ phẩm nào, họ mua vào lần sau Họ người quan tâm đến việc giữ chữ tín, lời hứa danh dự Vì vậy, mỹ phẩm họ mua không tốt kết ban đầu cơng ty họ khơng mua sản phẩm ý kiến khơng tốt sản phẩm họ ảnh hưởng đến người khác Người Nhật đánh giá cao chất lượng bên sản phẩm Giữa hai sản phẩm có chất lượng tốt hình thức sản phẩm có chất lượng hình thức đẹp họ chọn mua sản phẩm thứ Đặc biệt, mỹ phẩm sản phẩm sử dụng trực tiếp lên thể người nên người Nhật tránh dùng sản phẩm chất lượng, có phản ứng phụ Về yếu tố cá nhân, tâm lý: Người Nhật có mức sống cao, với việc phải hòa nhập vào mơi trường làm việc, mơi trường tập thể, họ có nhu cầu thể mình, khẳng định mình, mong muốn nhanh chóng trở thành thành viên nhóm khiến họ dùng mỹ phẩm, đặc biệt mỹ phẩm thành viên nhóm dùng, để nhanh chóng trở thành thành viên nhóm người Tâm lý người Nhật, đặc biệt phụ nữ nhật theo sách, The cult of the luxury brand: Inside Asia’s love affair with luxury (London: Nicholas Brealey, 2006), Chadha Husband giải thích phụ nữ Nhật bị phân biệt đối xử công sở, nơi họ có hội nhỏ để thăng tiến mức nhân viên văn phòng Ở nhà, họ phải phục tùng chồng con, cịn nơi cơng sở, họ phải phục tùng sếp Và kết phụ nữ kính trọng ĐH HOA SEN MARKETING CĂN BẢN so với nam giới Vì thế, họ, việc mua sắm sản phẩm cao cấp trở thành thứ xác nhận diện quyền lực tạm thời họ Và việc mua mỹ phẩm điều ngoại lệ Phụ nữ Nhật sẵn sàng chi khoản tiền lớn để vẻ ngồi đẹp Các yếu tố ảnh hưởng đến cách giới lãnh đạo công ty mỹ phẩm nhìn người tiêu thụ? Những yếu tố khiến cho nhà lãnh đạo có nhìn khái quát “gu” dùng hàng mỹ phẩm người tiêu dùng, từ giúp họ triển khai chiến lược tiếp thị tốt cải thiện nhược điểm thương hiệu Quay lại phân tích người Nhật mua sản phẩm Khi cơng ty mỹ phẩm nhận biết tính tập thể cách sống người Nhật, họ sử dụng đến phương pháp tiếp thị nhằm nâng cao hình ảnh, chất lượng sản phẩm họ tập thể người Họ mở chiến lược marketing phương thức truyền miệng hay buzz marketing để tạo lòng tin cho người tiêu dùng cách tự nhiên Sử dụng đại sứ mỹ phẩm có sức ảnh hưởng người tiêu dung Châu Huệ Mẫn, Angelina Jolie, Huỳnh Dịch, … để quảng cáo cho sản phẩm Vì người Nhật quan tâm đến chất lượng sản phẩm nên dòng sản phẩm Shiseido thường chiết xuất từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường như: dầu gội đầu Tsubaki với thành phần chiết xuất từ tinh dầu hoa trà đỏ, loại hoa yêu chuộng Nhật Bản với vẻ đẹp nhã Dòng sản phẩm collagen chiết suất từ tảo biển ví dụ Những yếu tố có thay đổi Những biến động kinh tế, xã hội đặc biệt tồn cầu hóa năm gần tác động lớn đến người tiêu dùng ĐH HOA SEN MARKETING CĂN BẢN Nhật Bản ví dụ Khủng hoảng kinh tế năm 2007 ảnh hưởng nghiêm trọng đến Nhật Bản Chính phủ Nhật tuyên bố kinh tế nước thụt lùi với tốc độ nhanh 35 năm vào q IV (12,7%) khơng có dấu hiệu phục hồi nhanh chóng Con số cao gấp ba lần so với mức 3,8% Mỹ quý Hậu nặng nè khủng hoảng kinh tế làm xáo động yếu tố cá nhân người mua mỹ phẩm nghề nghiệp, điều kiện kinh tế; yếu tố tâm lý động lực, thái độ, nhận thức, … Điều ảnh hưởng đến sức mua sắm người Nhật, họ tiết kiệm khoản chi Nhu cầu họ thất nghiệp, khơng có nhà thỏa mãn nhu cầu sinh lý Những nhu cầu bảo vệ, tơn trọng, tự khẳng định giảm thiểu Tình trạng dân số già xảy Nhật hay Mỹ, hệ thời bùng nổ dân số già hóa khiến cơng ty mỹ phẩm phải cân nhắc chiến lược tiếp cận đối tượng cách thích hợp hơn, phải cân nhắc đến việc đầu tư nghiên cứu phát triển cho dòng sản phẩm phục vụ người cao tuổi, phải cân nhắc đến việc đầu tư thị trường trẻ nước phát triển Sự tồn cầu hóa mang đến cho người tiêu dùng có hội tiếp cận với loại mỹ phẩm khắp giới Mạng vi tính góp phần đưa thơng tin nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhanh chóng Bên cạnh đó, hiểu biết người tiêu dùng mỹ phẩm ngày tăng nhà chấp hành quảng cáo nhận xét:”Người tiêu thụ thập niên 90 khôn không thua người tiêu thụ bạn biết Cô ta đọc nhãn hiệu, cô ta hiểu tác dụng thành phần, cô ta muốn sản phẩm phải có cơng dụng vậy” Vì vậy, cơng ty mỹ phẩm bán mỹ phẩm thông thường mà phải mang lại giá trị cộng thêm cho người tiêu dùng sản phẩm Câu 2: Ai có liên quan đến định mua mỹ phẩm người tiêu thụ người tham gia đóng vai trị gì? Gia đình: thành viên gia đình yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc định mua mỹ phẩm người tiêu dùng Người thân đưa lời khuyên, ĐH HOA SEN MARKETING CĂN BẢN kinh nghiệm đáng tin cậy để nhờ mà người tiêu dùng mỹ phẩm dựa vào mà đưa định Bạn bè, đồng nghiệp: người mà bạn phải quan tâm đến bạn mua loại mỹ phẩm Liệu loại mỹ phẩm mua có giúp bạn tự tin đứng trước bạn bè đồng nghiệp mình? Họ đánh bạn sử dụng mỹ phẩm đó? Chính thế, mà việc định mua mỹ phẩm bạn bị ảnh hưởng tác nhân Những người tiếp thị: họ tác động đến người tiêu dùng thơng qua hình thức quảng cáo, giới thiệu sản phẩm phương tiện truyền trơng Câu 3: Những loại hành vi định mua có liên quan đến việc mua mỹ phẩm? Những loại hành vi định mua có liên quan đến việc mua mỹ phẩm: Hành vi mua mang tính phức tạp (Complex buying behavior): việc mua sản phẩm làm đẹp, cụ thể sản phẩm săn sóc da trang điểm nên người tiêu dùng thường phải cân nhắc kĩ trước chọn mua Do thị trường có nhiều thương hiệu mỹ phẩm khác nên việc lựa chọn cho thương hiệu phù hợp dễ Người tiêu dùng hàng mỹ phẩm có xu hướng lựa chọn sản phẩm đắt tiền (do tin giá cao kèm với chất lượng cao) sản phẩm có bao bì bắt mắt (sang trọng, đẹp, tao nhã…) Đối với loại hành vi này, người tiêu dùng thường có hiểu biết chi tiết khác biệt nhãn hàng song song với nhu cầu mua họ Hành vi mua giảm thiểu rắc rối (Dissonance - Reducing Buying Behavior): Một vài người tiêu dùng tìm đến sản phẩm mỹ phẩm đắt tiền người quen giới thiệu cảm thấy an tồn hơn, sản phẩm nhiều người dùng qua kiểm định cảm giác sản phẩm đắt tiền mang lại hiệu cao ĐH HOA SEN MARKETING CĂN BẢN Hành vi mua theo thói quen (Habitual Buying Behavior): nhiều khách hàng chọn mua mỹ phẩm theo thói quen, chọn loại kem dưỡng da mà dùng từ lâu thấy có hiệu chọn mua từ nhãn hàng khác để so sánh khác biệt Câu 4: Hãy mơ tả tiến trình định mua mỹ phẩm Tiến trình định mua mặt hàng mỹ phẩm: Nhận biết nhu cầu → Tìm kiếm thông tin → Đánh giá lựa chọn → Quyết định mua → Hành vi sau mua Công đoạn Nhận biết nhu cầu (Need recognition): Đối với mặt hàng mỹ phẩm, người mua thường có nhu cầu mua để cho, tặng bạn bè, người thân, mua để dùng cho cá nhân… Cũng cần nhận biết nhu cầu đối tượng khách hàng, khách hàng tuổi teen thường có nhu cầu sản phẩm trang điểm, khách hàng trung niên có nhu cầu sản phẩm dưỡng da chống lão hóa, khách hàng trẻ thường muốn chọn sản phẩm trang điểm dưỡng da… Cơng đoạn Tìm kiếm thơng tin (Information Search): Không phải khách hàng bỏ nhiều cơng sức để tìm hiểu kĩ sản phẩm mà muốn mua Một vài người thường chọn mua mỹ phẩm theo lời khuyên hay lời giới thiệu từ bạn bè, người thân, hàng xóm… Một vài người tiêu dùng kĩ tính tham khảo từ nguồn quảng cáo, báo, tạp chí, website, chí từ chuyên gia tư vấn mỹ phẩm Các nguồn thơng tin cịn đến từ catalogue, mẫu sản phẩm dùng thử, chương trình tư vấn chăm sóc sắc đẹp miễn phí… Cơng đoạn Đánh giá lựa chọn (Evaluation of Alternatives): Vì phần lớn người mua mỹ phẩm chị em phụ nữ nên công đoạn thường coi trọng Sau tìm kiếm thơng tin sản phẩm cần mua, khách hàng thường dành thêm thời gian để lựa chọn cho dịng sản phẩm từ thương hiệu phù hợp Họ đưa đánh giá từ kinh nghiệm mua hàng thân, từ thông tin phương tiện truyền thông đại chúng (tạp chí, quảng cáo, truyền hình…), thơng tin từ nhân viên tiếp thị, nhân viên bán hàng… Từ đó, họ có nhìn khái qt sản phẩm mà ĐH HOA SEN MARKETING CĂN BẢN cần nhắm đến, thương hiệu đáng tin cậy lập so sánh giá cả, ưu khuyết điểm, đặc tính lợi ích sản phẩm thương hiệu khác Bên cạnh đó, họ tham khảo ý kiến từ người tiêu dùng xài qua nhãn hiệu đó, v.v… Cơng đoạn Quyết định mua (Purchase Decision): Sau công đoạn đánh giá, người tiêu dùng đưa định cuối cùng: mua hay khơng mua mua mua sản phẩm Công đoạn chịu ảnh hưởng nhiều từ đánh giá người xung quanh Tuy nhiên, phần lớn người tiêu dùng chọn mua mặt hàng phù hợp với túi tiền, với thu nhập lợi ích mà sản phẩm mang lại chương trình hậu (đối với mặt hàng định sản phẩm trang điểm, sản phẩm trị mụn cao cấp…) Công đoạn Hành vi sau mua (Postpurchase Behavior): Đây công đoạn định người mua xem có nên gắn bó lâu dài với thương hiệu mà chọn hay khơng Trong q trình sử dụng, vài cố xảy địi hỏi cơng ty mỹ phẩm phải có chương trình hậu để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng song song với chương trình cung cấp thơng tin hỗ trợ cho khách hàng Bên cạnh việc mua hàng, khách hàng thường quan tâm đến chương trình hậu mãi, khuyến Điển chương trình trang điểm miễn phí mua sản phẩm trang điểm, chương trình săn sóc da mua sản phẩm dưỡng da Và có cố khơng hay xảy ra, họ mong nhận phản hồi tốt từ phía cơng ty hay nhà phân phối Câu 5: Bạn khuyên Shiseido công ty tìm cách làm tăng doanh số thị trường mỹ Người Mỹ ln có quan niệm “Hãy mình” đề cao tính cá nhân Họ ln muốn thể khơng muốn giống với người xung quanh Và vẻ bề xem yếu tố để giúp họ tự tin Do vậy, Shiseido nên tìm cách đa dạng hóa sản phẩm để giúp người Mỹ có thêm nhiều lựa chọn việc tìm loại mỹ phẩm thích hợp để thể phong cách họ 10 ĐH HOA SEN MARKETING CĂN BẢN Bằng cách này, người Mỹ ý nhiều vào Shiseido công ty ln có sản phẩm phù hợp vói họ Trong có trích “… già hệ thời bùng nổ dân số đẩy thị trường mỹ phẩm Mỹ bước vào náo loạn Liệu khách hàng tiêu thụ lớn tuổi muốn dúng thứ mỹ phẩm y thứ người mẫu tuổi 20 quảng cáo không?” Điều cho thấy cấu dân số Mỹ già Chính Shiseido nên tập trung phát triển loại phẩm thích hợp vói người lớn tuổi bảo vệ da, làm mờ vết nhăn… Theo thống kê rõ ràng tỷ lệ giới tính Mỹ vào tháng năm 2002, nam giới chiếm 50% tổng dân số Mỹ Và năm gần đây, việc làm đẹp khơng cịn danh riêng cho nữ giới Nhiều người nam giới có xu hướng dần trọng vẻ bề minh hơn, quan niệm ăn mặc tươm tất chỉnh tề lạc hậu Họ bắt đầu muốn thêm sức quyến rũ hấp dẫn việc sử dụng mỹ phẩm Bằng chứng thực tế thấy thị trường ngày xuất nhiều loại mỹ phẩm như: nước hoa, dầu gội… dành cho nam giới Vì Shiseido nên có thêm nhiều nghiên cứu tìm hiểu khách hàng tiềm Điều giúp cho cơng ty có thêm nhiều khách hàng Theo chuyên gia phân tích: người Mỹ xem sản phẩm Nhật tiên tiến mặt kỹ thuật đáng tin cậy thiếu hồn Người Nhật có hình ảnh mang tính high-tech (kỹ thuật cao) high-chic (cao sang), điều tốt cho đầu máy cho mỹ phẩm Vì thế, Shisheido nên chú trọng hình ảnh qua các mẫu quảng cáo, poster, xây dựng một hình ảnh đẹp, sang trọng, thu hút, hấp dẫn người tiêu dùng Mỹ 11 ĐH HOA SEN MARKETING CĂN BẢN THAM KHẢO Chadha, R and Husband, P (2006) The cult of the luxury brand: Inside Asia’s love affair with luxury tham khảo ngày 5/11/2010 từ http://books.google.com.vn/books? id=4os0UbTuFngC&pg=PP1&dq=The+cult+of+the+luxury+brand:+Inside+Asia %E2%80%99s+love+affair+with+luxury+(London:+Nicholas+Brealey, +2006)&hl=vi&ei=nYLWTPROZDWvQPxl_yXCQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CC kQ6AEwAA#v=onepage&q=The%20cult%20of%20the%20luxury%20brand%3A %20Inside%20Asia%E2%80%99s%20love%20affair%20with%20luxury %20(London%3A%20Nicholas%20Brealey%2C%202006)&f=false Characteristics of Japanese (7/2010), tham khảo ngày 4/11/2010 từ http://www.intelbridges.com/japanesedisposition.html Mai, H (3/11/2003) Phong cách người Mỹ, tham khảo ngày 2/11/2010 từ http://chungta.com/Desktop.aspx/PT-KyNang-SuNghiep/KyNang/Phong_cach_nguoi_My/ Phái nam làm đẹp (05/06/2008), tham khảo ngày 2/11/2010 từ http://www.xaluan.com/modules.php?name=News&file=article&sid=58668 Spraggins, R.S (3,2003) Women and men in United State: March 2002, tham khảo ngày 2/11/2010 từ http://www.census.gov/prod/2003pubs/p20-544.pdf Shiseido – Gã khổng lồ ngành mỹ phẩm châu Á (2009), tham khảo ngày 4/11/2010 từ http://vnexpress.net/gl/doi-song/mua-sam/2009/08/3ba11fc2/ Thành công nhãn hàng cao cấp Nhật Bản tương lai bất định (6/2011), tham khảo ngày 4/11/2011 từ http://www.bwportal.com.vn/? cid=4,4&txtid=3288 Top 20 global beauty companies (2009), tham khảo ngày 4/11/2010 từ http://www.beautypackaging.com/articles/2009/10/top-20-global-beautycompanies 12 ĐH HOA SEN MARKETING CĂN BẢN 13 ... phẩm Câu 5: Bạn khuyên Shiseido cơng ty tìm cách làm tăng doanh số thị trường mỹ .10 THAM KHẢO 12 ĐH HOA SEN MARKETING CĂN BẢN Giới thiệu Shiseido: Shiseido số thương... http://www.census.gov/prod/2003pubs/p20 -54 4.pdf Shiseido – Gã khổng lồ ngành mỹ phẩm châu Á (2009), tham khảo ngày 4/11/2010 từ http://vnexpress.net/gl/doi-song/mua-sam/2009/08/3ba11fc2/ Thành công nhãn hàng cao cấp Nhật Bản tương. .. khả thích ứng với thị trường khác − Chiến lược phân phối rộng khắp Shiseido có ba kênh phân phối chính: ĐH HOA SEN MARKETING CĂN BẢN − Phòng trưng bày sản phẩm cao cấp, có nhân viên tư vấn cho