BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM oOo NGUYỄN THỊ LAN HƯƠNG ÁP DỤNG BENCHMARKING PHÂN TÍCH VỊ THẾ CẠNH TRANH CÁC SẢN PHẨM DẦU NHỜNĐỘNG CƠ XE MÁY, Ô TÔ TẠI THỊ TRƯỜNGVIỆT NAM T LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH : MÃ SỐ : 60 34 05 TP. HỒ CHÍ MINH, 2012 Trang 1 MỞ ĐẦU Benchmarking là một trong những công cụ quản lý chất lượng toàn diện (TQM). Nội dung của quản lý chất lượng toàn diện là cách quản lý một tổ chức tập trung vào chất lượng, dựa vào sự tham gia của tất cả các thành viên, nhằm đưa tới sự thành công lâu dài nhờ sự thỏa mãn khách hàng và đem lại lợi ích cho các thành viên của tổ chức đó và cho xã hội (ISO 8402:1994). Thành công lâu dài nhờ thỏa mãn khách hàng” đã hàm chứa nội dung của cạnh tranh. Benchmarking có thể giúp cho các doanh nghiệp phân tích vị thế cạnh tranh của chính bản thân mình so với đối thủ, giúp cho d : + Phân tích vị thế cạnh tranh sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô trên cơ sở khảo sát ý kiến khách hàng ở bốn khu vực tiêu biểu cho cả nước là Hà Nội, Đà Nẵng, Tp. HCM và Cần Thơ. , ô tô . : . : + BENCHMARKING công cụ phân tích vị thế cạnh tranh. + Các công ty dầu nhờn áp dụng thành công quá trình Benchmarking vào chiến dịch tung sản phẩm ra thị trường ng sau: + Hoạt động tiếp thị bán hàng dầu nhờn động cơ xăng xe máy và ô tô + Khảo sát nhu cầu của khách hàng sử dụng dầu nhờn động cơ. + Đề xuất một số biện pháp áp dụng Benchmarking cho nhóm hoạt động tiếp thị. Trang 2 CHƯƠNG 1. BENCHMARKING VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH 1.1. Khái niệm về BENCHMARKHING 1.1.1. BENCHMARKING công cụ phân tích vị thế cạnh tranh - Benchmarking: Là một khái niệm thiết yếu của kinh doanh bởi vì Benchmarking chính là kỹ thuật rất quan trọng trong việc cải tiến kinh doanh. Nhờ đó mà các công ty có thể hoạt động tốt hơn bằng cách học hỏi những phương ph áp thực hành tốt nhất của các công ty khác cùng trong lĩnh vực chuyên ng ành hoặc ở các lĩnh vực khác. - Benchmarking : Là quá trình ực tiễn về khảo sát nghiên cứu và tìm ra những quy trình hoạt động nổi trội bằng những cái có lợi ích và giá trị lớn nhất. Nó cũng là một tiến trình tự nhiên theo các nguyên lý của quản trị và quản trị chất lượng toàn diện (TQM). Nó liên quan và tập trung vào các mục đích là muốn đi đến sự hoàn thiện thì chỉ có một con đường duy nhất cho doanh nghiệp là phải chú ý đến đối thủ cạnh tranh của mình và những công ty hàng đầu đã đạt được tiêu chuẩn thực hành tốt nhất trên thế giới (Benchmarking for best practice). Bảng 1.1 - Các giai đoạn thực hiện quá trình Benchmarking Hình1.1 - Các bước tiến hành Benchmarking nói chung 1.1.2. Lợi ích và mục tiêu của BENCHMARKING 1.1.2.1. Lợi ích của BENCHMARKING • Đưa ra chiến lược và lọc lại nó. • Thiết kế lại quá trình hoạt động và những phương pháp kinh doanh. • Liên ục cải tiến trong quá trình ho động và các phương pháp kinh doanh. t ạt t Giai đoạn Diễn tả 1 Đưa ra 2 Tổ chức Trang 3 • Đưa ra mục tiêu và lập kế hoạch chiến lược… 1.1.2.2. Mục tiêu của BENCHMARKING • Tạo ra sự nhất trí cao trong toàn công ty. • Tạo sự nhận thức về các quá trình của tổ chức một cách sâu sắc. • Giúp cho việc phân tích khả năng cạnh tranh. • Xác định các phương pháp thực hành tốt nhất cho các ngành liên quan. • Đưa ra các quá trình thực hiện phù hợp với mục đích của tổ chức. • Đặt ra các mục tiêu dài hạn. • Tạo ra cơ sở để cải tổ và cải tiến liên tục các quá trình hoạt động của tổ chức. • Thỏa mãn khách hàng, nâng cao chất lượng quản lý, đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh. 1.1.3 . Tiến trình thực hiện BENCHMARKING Để thực hiện dự án Benchmarking với các đối thủ cạnh tranh, thì tổ chức phải chấp nhận sự thay đổi từ sự nhận thức đến quá trình hoạt động của mình ở bên trong lẫn bên ngoài, 1. Sự ủng hộ nhất trí và cam kết thực hiện của lãnh đạo và toàn thể nhân viên trong cty. 2. Phân định rõ các ranh giới cho các quá trình của doanh nghiệp. 3. Đánh giá các điểm mạnh, yếu trong các quá trình hoạt động của doanh nghiệp. 4. Lựa chọn các quá trình Benchmarking. 5. Thành lập nhóm thực hiện Benchmarking. 6. Đào tạo Benchmarking cho nhóm dự án. 7. Tỉm ra các công ty tốt nhất làm đối tác Benchmarking. 8. Lựa chọn đối tác Benchmarking trong các công ty tốt nhất tìm ra. 9. Lập kế họach dự án và các thỏa thuận sơ bộ của quá trình Benchmarking. 10. Thu thập số liệu. 11. Phân tích số liệu và so sánh các hoạt động của doanh nghiệp với đối tác 12. Sự giao thông giữa cái đạt được và cái đang tồn tại. 13. Thực hiện Benchmarking. 14. Theo dõi, kiểm tra quá trình thực hiện. 15. Cập nhật các benchmark và tiếp tục tiếp diễn chu trình này. Trang 4 1.2. Đặc điểm và quá trình của BENCHMARKING cạnh tranh 1.2.1. Đặc điểm của BENCHMARKING cạnh tranh 1.2.1.1. Tập trung vào chất lượng 1.2.1.2. Xác định các quá trình kinh doanh 1.2.1.3. Giới hạn bởi mô hình quản lý TQM 1.2.1.4. BENCHMARKING cạnh tranh đối với hệ thống bên ngoài 1.2.1.5. Áp dụng BEN CHMARKING cạnh tranh để tồn tại , phát triển 1.2.2. Điều kiện cần thiết để tiến hành BENCHMARKING cạnh tranh 1.2.2.1. Sự cam kết của lãnh đạo cấp cao 1.2.2.2. Xác định sự thay đổi là nhu cầu bức thiết 1.2.3. Các bước tiến hành quá trình của BENCHMARKING cạnh tranh 1.2.3.1. Lập kế hoạch cho dự án BENCHMARKING cạnh tranh 1.2.3.2. Lựa chọn mục tiêu 1.2.3.3. Các loại hình BENCHMARKING, sự lựa chọn đối tác so sánh 1.2.3.4. Thu thập thông tin bên ngoài 1.2.3.5. Phân tích các dữ liệu và thực hiện áp dụng cải tiến • Cái gì đã tạo nên các con số: (Performance metric – thực hiện thước đo) • Làm sao và ằbng cách nào để đạt được các con số đó (The practice – thước đo thực tế) • Khoảng cách giữa doanh nghiệp của mình với doanh nghiệp kia là bao nhiêu? • Để đạt như họ thì phải cố gắng bao nhiêu nữa? 1.3. Các công ty dầu nhờn áp dụng thành công quá trìnhBenchmarking vào chiến dịch tung sản phẩm ra thị trường. Áp dụng kỹ thuật của Benchmarking để thiết kế các kế hoạch phù hợp trên cơ sở: 1. Phân tích đầu tư và chi phí của chiến lược marketing t hành công nhất trong các năm trước về chào bán sản phẩm. 2. Xem xét cách tiếp cận của các công ty dầu nhờn đứng đầu trên thế giới với cấu trúc tổ chức marketing toàn cầu. 3. Xác định việc thực hành quản lý tốt nhất cho việc thực hiện các hoạt động của chiến dịch bán hàng. 4. Rút ra những bài học quan trọng về việc lập chương trình kế hoạch và phối hợp hoạt động đưa sản phẩm thành công trên toàn cầu. Trang 5 1.3.1. Áp dụng B enchmarking vào chương trình đào tạo : 1.3.2. Cách tiến hành B enchmrking của các công ty dầu nhờn Những công ty như: Caltex, BP Castrol, Mobile, Shell …… Quá trình Benchmarking chủ yếu: - - - - - Liên kết các hoạt động của các vùng với chiến lược chung của công ty và lôi kéo khách hàng ới các cơ hội của thị trường bằng các đòn bẩy hiệu quả. Tập trung nỗ lực vào việc quản lý các giám đốc vùng bằng hệ thống đòn bẩy kinh tế để tối đa hóa các giá trị tổng thể. Xây dựng cơ sở hạ tầng hỗ trợ mạnh để tối đa hóa thời gian mà các giám đốc vùng dùng để xen kẽ giá trị tăng với các tiềm năng của nhân viên. Lập kế hoạch tuyển dụng chuyên biệt để bảo đảm cho các giám đốc vùng cân bằng được giữa kinh nghiệm kinh doanh và kinh nghiệm quản lý. Áp dụng chu kỳ đánh giá và liên tục cải tiến để làm tăng ảnh hưởng, nhận thức của các chương trình đào tạo và huấn luyện nghiệp vụ cho nhân viên. 1.3.3 Các bài học rút ra: SHELL., Ltd – Áp dụng thành công Benchmarking • Nghiên cứu Benchmarking có thể cung cấp việc kiểm soát mức độ trong sạch rất có giá trị cho các tiến trình Benchmarking nội bộ để tập trung mạnh vào các khu vực mục tiêu cần phải cải tiến. • Các nhà quản lý cao cấp không chỉ xác định một cách bình thường quản lý các hoạt động mà còn hiểu được các chi phí quản lý xuyên suốt theo chiều dọc của tổ chức. • Có thể đo lường được các giá trị gia tăng, áp dụng được trong tất cả các lĩnh vực quản lý hành chính cấp cao và loại trừ được các nhân viên quản trị không tạo ra được giá trị gia tăng trong toàn tổ chức. • Benchmarking cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp xác định và chỉ ra được danh mục thứ tự ưu tiên cho các cơ hội cần phải cải tiến, thông qua nhu cầu về cải tiến việc phân tích. Thiết lập các diễn đàn doanh nghiệp và việc phân tích các doanh nghiệp hàng đầu để xác định được những điểm yếu hoặc thiếu tính cạnh tranh. • Benchmarking cạnh tranh là bước khởi đầu đảm bảo cho sự nhận thức về việc thực hiện tương đối hoàn chỉnh của một tổ chức. Được tập trung chủ yếu vào các nhà quản lý cấp cao, nhằm đưa ra được một nền tảng chung cho một lĩnh vực chung mà có liên quan đến các doanh nghiệp trong ngành. • Benchmarking cạnh tranh được xem như là một giấy thông hành có giá tr ị chứng nhận mức độ đánh giá hiện tại. Xác định các cơ hội cải tiến, hỗ trợ cho việc phân tích các quá trình ầcn thiết để phát triển và tạo ra sức mạnh cạnh tranh. Quá trình phân tích này luôn luôn cung ấp những chi tiết cụ thể của từng tiến trình để giúp cho việc nhận ra những yêu cầu cần phải làm tốt hơn một cách thực sự. c t Trang 6 Benchmarking cạnh tranh được coi là quá trình khởi động đầu tiên của tổng thể chiến dịch thực hiện việc liên tục cải tiến xuyên suốt trong mọi tổ chức. Nó tạo ra lợi thế cạnh tranh ngay khi nó mới được bắt đầu và nó sẽ không bao giờ kết thúc. CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHA CHẾ, KINH DOANH SẢN PHẨM DẦU NHỜN BÔI TRƠN Ở VIỆT NAM 2.1. Khái quát tình hình dầu mỏ và dầu nhờn bôi trơn trên thế giới 2.2. Dầu nhờn và nhu cầu dầu nhờn ở Việt Nam 2.2.1. Dầu nhờn (Lubricant) và các chỉ tiêu chất lượng 2.2.2. Tình hình sử dụng dầu nhờn và nhu cầu tiêu thụ dầu nhờn Nam (2005-2010) Bảng 2.5 - Dự báo lượng dầu nhờn các loại tiêu thụ năm 201 – . 2020 ) 2013 % Đơn vị Loại dầu nhờn (1000 tấn/năm) 2015 2020 % Đơn vị % Đơn vị (1000 (1000 tấn/năm) tấn/năm) 20.5 95.33 21.3 150.48 22 225.42 13 60.45 Diezel 13.2 93.26 11 112.71 Trang 7 Trong 2.5 nh , tốc độ phát triển kinh tế, hạ tầng (bảng 2.6). 2.7 - Dự /năm 2013 2015 Loại dầu nhờn Động cơ xăng Động cơ Diezel T Bắc 29.742 18.861 4.643 16.829 Trung 19.084 12.102 2.979 10.799 Nam 46.500 29.488 7.259 26.312 Bắc 46.952 29.097 5.511 27.334 Trung 30.128 18.671 3.536 17.539 Nam 73.408 45.493 8.616 42.735 Tổng cộng (*) 31.192 7.544 36.270 145.081 20.015 4.841 23.273 93.094 48.768 11.795 56.707 226.829 44.528 9.699 57.313 220.434 28.572 6.224 36.776 141.445 69.617 15.164 89.607 344.640 2010-2020) 2.3. Tình hình pha chế dầu nhờn Việt Nam Hiện nay, thị trường dầu nhờn ở Việt Nam có thể nói là rất đa dạng. Các loại dầu nhờn đều có cùng công dụng nhưng khác nhau về tên thương mại của mỗi nhà sản xuất, giá chênh lệch không nhiều. Do đó người sử dụng có nhiều sự lựa chọn. Nhà sản xuất nào có uy tín về mặt chất lượng, giá hợp lý thì sẽ chiếm lĩnh thị trường. Dầu động cơ có chất lượng thấp Dầu động cơ có chất lượng cao : Dầu động cơ tàu biển – – 270. /lit Dầu thủy lực Dầu công nghiệp Dầu cho xe máy - – – / 2.3.1. Tình hình pha chế dầu nhờn ở khu vực quốc doanh Trong khối pha chế và kinh doanh các sản phẩm dầu nhờn bôi trơn thành phần: kinh tế nhà nước, kinh tế tư nhân và thành ph 2.3.2. Tình hình pha chế dầu nhờn ở khu vực liên doanh và ngoài . 2.3.3. Tình hình pha chế dầu nhờn ở khu vực tư nhân nước [...]... 2.4.4.7 Trong lưu thông phân phối 2.5 Phạm vi đánh giá vị thế cạnh tranh các sản phẩm dầu nhờn động cơ xăng tại thị trường CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ VỊ THẾ CẠNH TRANH CÁC SẢN PHẨM DẦU NHỜN ĐỘNG CƠ XE MÁY, Ô TÔ VÀ ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP ÁP DỤNG BENCHMARKING CHO NHÓM MARKETING BÁN HÀNG 3.1 Hoạt động tiếp thị bán hàng dầu nhờn động cơ xăng xe máy và ô tô 3.1.1 Các hoạt động tiếp thị bán dầu nhờn Nhân viên Marketing... thông tin vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dầu nhờn động cơ cho xe máy, ô tô và phân tích các chdẫn của thị trường nói chung cho nhóm sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô của các công ty dầu nhờn này Bước triển khai các quá trình thực hiện Benchmarking xin được đề nghị tiến hành theo nhu cầu của từng công ty dầu nhờn riêng biệt Qua việc thực hiện luận văn, tác giả đã tiếp cận được với phương pháp... giá vị thế cạnh tranh, đồng thời đã thu được một số kết quả thực tế về khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng mục tiêu đối với dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô Đề xuất một số biện pháp áp dụng Benchmarking cạnh tranh cho nhóm sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô và cũng có thể áp dụng cho ngành dầu nhờn nói chung Benchmarking đã trở thành một công cụ quản lý đắc lực cho công việc quản lý tiếp thị, ... hiện với mục đích tìm ra vị thế cạnh tranh các sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô của các công ty dầu nhờn tại thị trường Việt Nam Kết quả khảo sát cho thấy sự khác biệt về vị thế cạnh tranh các loại sản phẩm của các công ty Mặc dù độ tin cậy của quá trình khảo sát này chỉ khoảng 60 % – 70% do số phiếu khảo sát mới chỉ đại diện cho một số vùng trung tâm chính của Việt Nam, chưa triển khai được... tượng về sản phẩm cũng như công ty, trình độ chuyên môn và kỹ năng của tiếp thị bán hàng Nhóm 2: Các chỉ tiêu còn lại 2, 3, 4, 5, 7, 8, 9 được thiết kế để tìm ra các chỉ dẫn của thị trường về cơ sở lựa chọn sử dụng dầu nhờn động cơ xăng xe máy, ô tô, Thang điểm cho các chỉ tiêu nhỏ là: cao nhất là điểm 5 và thấp nhất là 1 - Ở nhóm 1: Bốn chỉ tiêu lớn dùng để so sánh 7 sản phẩm dầu nhờn xe máy, ô tô trực... xây dựng trên cơ sở 11 câu hỏi lớn, trong mỗi câu có các câu hỏi nhỏ và có sự tham gia đóng góp ý kiến của các nhà quản lý tiếp thị bán hàng của các công ty dầu nhờn trong và ngoài nước Bảng câu hỏi được thiết kế như sau: Nhóm 1: Gồm 4 chỉ tiêu 1, 6, 10, 11 dùng để so sánh trực tiếp các sản phẩm cạnh tranh trong nhóm dầu nhờn xe máy, ô tô để đánh giá vị thế cạnh tranh với nội dung chính là thị phần, ấn... Tình hình kinh doanh dầu nhờn ở Việt Nam Nh 2.4.1 Hệ thống lưu thông phân phối dầu nhờn tại Việt Nam 2.4.2 Tình hình kinh doanh dầu nhờn ngoại nhập 2.13 : 1000 USD – ( 2011) 2.4.3 Tình hình kinh doanh dầu nhờn sản xuất trong nước 2.4.4 Đánh giá thực trạng sản xuất kinh doanh dầu nhờn tại Việt Nam: 2.4.4.1 Trong pha chế: 2.4.4.2 Công nghệ thiết bị kỹ thuật 2.4.4.3 Sản xuất manh mún – phân tán 2.4.4.4... biện pháp áp dụng Benchmarking cho nhóm hoạt động tiếp thị , ô tô: Như phân tích ở phần trên, bây giờ cả 7 công ty có thể trả lời được các câu hỏi để tiến hành các hoạt động Benchmarking tiếp theo cho mình Trong luận văn, tôi đề cập đến trường hợp điển hình là S sẽ trả lời các câu hỏi để tiến hành các hoạt động Benchmarking như sau: Chúng ta đang ở đâu? (Where?) Tại sao chúng ta lại ở được vị trí này?... Benchmarking vào quản lý hoạt động tiếp thị Trang 10 dầu nhờn Hình 3.2 - Lưu đồ Benchmarking của hoạt động tiếp thị 3.2 Khảo sát nhu cầu của khách hàng sử dụng dầu nhờn động cơ 3.2.1 Đối tượng và nội dung khảo sát Bước 1: Chọn lựa đối tượng, tập trung chủ yếu vào khu vực người tiêu dùng và khu vực của các điểm, cửa hàng bán lẻ dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô Bước 2: Phân theo độ tuổi, giới tính và nghề... ảnh của sản phẩm (ideas, image) và sản phẩm đơn thuần • Công việc hàng ngày (Daily work) • Bán hàng theo nhóm khu vực (Segment group) • Hoạt động tài trợ (Sponsoring activities) • Tổ chức hội nghị, hội thảo (Meeting, seminar, workshop…) Năm 2008 Trang 9 3.1.2 Hệ thống quản lý chất lượng trong quản lý bán hàng HÀNG DẦU NHỜN ĐỘNG CƠ XE MÁY, Ô TÔ 3.1.3 Áp dụng kỹ thuật Benchmarking vào quản lý hoạt động . thông tin vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dầu nhờn động cơ cho xe máy, ô tô và phân tích các chdẫn của thị trường nói chung cho nhóm sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô của các công ty dầu. ra vị thế cạnh tranh các sản phẩm dầu nhờn động cơ xe máy, ô tô của các công ty dầu nhờn tại thị trường Việt Nam. Kết quả khảo sát cho thấy sự khác biệt về vị thế cạnh tranh các loại sản phẩm. lưu thông phân phối 2.5. Phạm vi đánh giá vị thế cạnh tranh các sản phẩm dầu nhờn động cơ xăng tại thị trường . CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ VỊ THẾ CẠNH TRANH CÁC SẢN PHẨM DẦU NHỜN ĐỘNG CƠ XE MÁY, Ô TÔ VÀ