BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN ĐỨC TÂN XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO NGÀNH DU LỊCH TỈNH KHÁNH HÒA Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SỸ Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Nha Trang – 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN ĐỨC TÂN XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO NGÀNH DU LỊCH TỈNH KHÁNH HÒA Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SỸ Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Nha Trang – 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác. Tác giả luận văn Nguyễn Đức Tân LỜI CẢM ƠN Hơn hai năm học tập, nghiên cứu và đến nay đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Đây là kết quả nghiên cứu đầu tiên của bản thân, vì vậy sự giúp đỡ từ các Thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình là rất lớn. Trước tiên tôi xin cảm ơn Ban Giám hiệu, quý thầy cô Trường Đại học Nha Trang, Đại học Kinh tế TP HCM, Đại học Quốc gia TP HCM, Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Đà Nẵng đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học tại trường. Xin cảm ơn sự quan tâm tạo điều kiện giúp đỡ của Lãnh đạo Trường Trung cấp Du lịch Nha Trang nay là Trường Cao đẳng Nghề Du lịch Nha Trang, cảm ơn Lãnh đạo và các anh chị phòng Nghiệp vụ Du lịch, Trung tâm xúc tiến du lịch thuộc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Khánh Hòa đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong thời gian thực hiện đề tài. Xin gởi lời cảm ơn đến tập thể học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 2009 và gia đình đã góp ý và động viên tôi trong quá trình học tập; đặc biệt, tôi muốn gởi lời cảm ơn đến cô giáo PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm đã hướng dẫn và hỗ trợ tôi rất nhiều trong thời gian thực hiện đề tài. Xin chân thành cảm ơn tất cả! Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT - WTO (World Tourism Organization): Tổ chức du lịch thế giới - IMC (Integrated Marketing Communication): Truyền thông tích hợp - TTCĐ: Truyền thông cổ động - UBND: Ủy ban nhân dân - ISO (International Organization for Standardization): Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hoá - GDP (Gross Domestic Product): Tổng sản phẩm quốc nội - ASEAN (Association of Southeast Asia Nations): Hiệp hội các nước Đông Nam Á - ODA (Official Development Assistance): Viện trợ phát triển chính thức - APEC (Asia-Pacific Economic Cooperation): Tổ chức Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương - ICOR (Incremental Capital - Output Rate): hệ số đầu tư tăng trưởng DANH MỤC BẢNG 1. Bảng 2.1-Tình hình phát triển nguồn khách quốc tế của Khánh Hòa 2. Bảng 2.2-Tình hình phát triển nguồn khách trong nước của Khánh Hòa 3. Bảng 2.3-Tình hình phát triển doanh thu của du lịch Khánh Hòa 4. Bảng 2.4-Cơ cấu nguồn khách phân theo khách quốc tế và khách trong nước 5. Bảng 2.5-Cơ cấu khách quốc tế theo quốc tịch ở Khánh Hòa 6. Bảng 3.1: Dự báo khách du lịch đến Khánh Hoà 7. Bảng 3.2: Dự báo thu nhập du lịch của Khánh Hoà 8. Bảng 3.3: Dự báo cơ cấu chi tiêu của khách du lịch đến Khánh Hoà 9. Bảng 3.4: Dự báo chỉ tiêu GDP và vốn đầu tư cho du lịch tỉnh Khánh Hoà 10. Bảng 3.5: Dự báo các nguồn vốn đầu tư du lịch Khánh Hoà đến năm 2020 11. Bảng 3.6: Dự báo nhu cầu phòng lưu trú của Khánh Hoà 12. Bảng 3.7: Dự báo nhu cầu lao động trong du lịch của Khánh Hoà DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ 1. Hình 1.1- Tiến trình xây dựng chiến dịch truyền thông cổ động 2. Hình 1.2- Hiệu quả công cụ theo tính sẵn sàng 3. Hình 1.3- Hiệu quả các công cụ theo PLC 4. Hình 1.4- Chiến lược kéo và đẩy 5. Hình 2.1- Website Cổng thông tin điện tử Khánh Hòa 6. Hình 2.2- Website Ngành du lịch Khánh Hòa 7. Hình 2.3- Du khách Nga làm thủ tục tại sân bay quốc tế Cam Ranh 8. Hình 2.4- Tháp Bà Ponaga 9. Hình 2.5- Thủy cung Trí Nguyên 10. Hình 2.6- Đáy biển Hòn Mun 11. Hình 2.7- Cáp treo nối đất liền với đảo Vinpearl 12. Hình 2.8- Đảo Yến-Khánh Hòa 13. Hình 2.9- Tượng Kim Thân Phật Tổ chùa Long Sơn 14. Hình 2.10- Trung tâm thương mại Nha Trang (Chợ đầm) 15. Hình 2.11- Cửa đông Thành cổ Diên Khánh-Khánh Hòa 16. Hình 2.12- Đầm Phu Nha 17. Hình 2.13 Thác Yangbay MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Du lịch đã xuất hiện từ lâu trong lịch sử loài người, là ngành công nghiệp không khói, là một trong số những ngành kinh tế phát triển mạnh nhất trên thế giới và ngày càng đa dạng, phong phú. Ngày nay, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn hóa - xã hội, một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều quốc gia. Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao. Du lịch không những có khả năng tạo ra nguồn thu nhập rất lớn cho xã hội mà còn góp phần thực hiện chính sách mở cửa, giao lưu văn hoá, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, giải quyết nhiều vấn đề mang tính chất xã hội. Việt nam, với tiềm năng đa dạng phong phú, vừa mang bản sắc văn hóa dân tộc vừa mang tính hiện đại. Đảng - Nhà nước ta đã xác định: "Phát triển du lịch thật sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn " trên cơ sở khai thác triệt để tiềm năng sẵn có để hội nhập. Với những đặc trưng đặc sắc của mình, Khánh hòa đã có sức hấp dẫn về du lịch từ rất sớm và được biết đến như là một trung tâm du lịch nổi tiếng với những lợi thế so sánh mà các địa phương khác phải ao ước. Được sự ủng hộ của Đảng và Nhà nước, gần đây du lịch Khánh hòa đã có bước khởi động khá. Tuy nhiên, quy mô và chất lượng các loại hình du lịch của Khánh Hòa chưa ngang tầm với tiềm năng, hiệu quả kinh doanh của ngành du lịch còn rất khiêm tốn, chưa quảng bá được hình ảnh một cách rộng khắp để thu hút du khách, đặc biệt là khách quốc tế. Mặc dù đã có những định hướng được ưu tiên đặc biệt, nhưng đến nay nhìn chung cơ sở - vật chất du lịch Khánh Hòa vẫn chưa tích cực phát huy hết lợi thế của mình và cũng chưa khai thác đúng mức tiềm năng mà thiên nhiên ban tặng. Sản phẩm du lịch hầu hết khá đơn điệu, trùng lắp; chất lượng các dịch vụ còn yếu, các điểm và tuyến du lịch đa số chỉ mới được đầu tư mức nhỏ lẻ trên cơ sở khai thác các địa danh du lịch sẵn có. Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đề, tôi chọn đề tài: "Xây dựng chính sách truyền thông cổ động cho ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa". 2. Mục tiêu của đề tài: - Mục tiêu chung: Nhằm giúp cho ngành du lịch Khánh Hòa có những chính sách quảng bá và giới thiệu hình ảnh du lịch Khánh Hòa cho khách du lịch trong và ngoài nước. - Mục tiêu cụ thể: Hình thành và kích thích nhu cầu du lịch của khách du lịch quốc tế và nội địa; xây dựng và nâng cao hình ảnh về du lịch Khánh Hòa trong khu vực, tăng cường thu hút khách quốc tế và nội địa đến Khánh Hòa, góp phần thực hiện mục tiêu chung tỉnh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là những mối quan hệ phát sinh trong quá trình cung cấp và tiếp nhận thông điệp truyền thông có chủ ý giữa các cơ quan quản lý du lịch Khánh Hòa và du khách cùng một số quan hệ phát sinh trong quá trình phát triển du lịch Khánh Hòa có liên quan. Khoảng thời gian được nghiên cứu để phân tích thực trạng quảng bá sản phẩm du lịch là từ năm 2006 đến nay. Thời gian để thực hiện các phương hướng và giải pháp từ 3 đến năm. Đây là khoảng thời gian phù hợp với một giai đoạn chiến lược của địa phương. 4. Phương pháp nghiên cứu: - Phương nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về chính sách truyền thông trong marketing du lịch và marketing du lịch địa phương. - Nghiên cứu các xu hướng truyền thông mới hiện nay được các nước có ngành du lịch phát triển áp dụng. - Sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp quá trình và chính sách phát triển các hoạt động truyền thông của ngành du lịch Khánh Hòa. - Tham khảo và sử dụng các tài liệu từ sách, báo, tập chí về du lịch, các website du lịch, website thông tin tỉnh Khánh Hòa; các báo cáo, nghị quyết và qui hoạch phát triển du lịch của tỉnh Khánh Hòa. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: Du lịch đang là ngành kinh tế có tính cạnh tranh cao. Chấp nhận cạnh tranh và tìm kiếm con đường riêng cho mình là con đường phát triển tất yếu của Việt Nam nói chung và Khánh Hòa nói riêng. Trong đề tài này, tác giả tập trung trình bày về xây dựng chính sách truyền thông cổ động cho ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa với ý nghĩa là một trong những giải pháp quan trọng góp phần vào việc xác định mục tiêu, chiến lược, giúp các nhà hoạch định tìm kiếm con đường riêng cho du lịch tỉnh Khánh Hòa. 6. Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 03 chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận về xây dựng chính sách truyền thông cổ động trong ngành du lịch. Chương 2: Thực trạng phát triển du lịch và xây dựng chính sách truyền thông cổ động trong ngành du lịch Khánh Hòa. Chương 3: Xây dựng chính sách truyền thông cổ động cho ngành du lịch Khánh Hòa. CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ DU LỊCH VÀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DU LỊCH 1.1. Khái niệm và vai trò của du lịch trong phát triển kinh tế-xã hội địa phương 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về du lịch 1.1.1.1. Ngành du lịch Dưới giác độ tiếp cận du lịch một cách tổng hợp, Michael Coltman đã đưa ra khái niệm du lịch như sau: “Du lịch là tổng thể những hiện tượng và những mối quan hệ phát sinh từ sự tác động qua lại lẫn nhau giữa khách du lịch, những nhà kinh doanh du lịch, chính quyền sở tại, cộng đồng cư dân địa phương trong quá trình thu hút và lưu giữ khách du lịch”. Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization – WTO) đã đưa ra định nghĩa: “ Du lịch bao gồm những hoạt động của những người đi đến một nơi khác ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời hạn không quá một năm liên tục để vui chơi, vì công việc hay vì mục đích khác không liên quan đến những hoạt động kiếm tiền ở nơi mà họ đến”. Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Như vậy, du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Hoạt động du lịch vừa có đặc điểm của ngành kinh tế lại có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội. Ngành du lịch là một hệ thống kỹ thuật - kinh tế - xã hội có mục tiêu là khai thác các tài nguyên, sử dụng các phương tiện nhân lực, vật tư tạo nên những hàng hóa, dịch vụ đáp ứng các nhu cầu khác nhau của du khách trong quá trình thực hiện chiến đi. 1.1.1.2. Sản phẩm du lịch * Khái niệm về sản phẩm du lịch: Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các [...]... tiếp 1.3 Tiến trình xây dựng chính sách truyền thông cổ động trong các tổ chức du lịch Tiến trình thiết kế một chương trình truyền thông cổ động bao gồm các bước, đó là (1) xác định thị trường mục tiêu, (2) xác định các mục tiêu truyền thông, (3) thiết kế thông điệp truyền thông, (4) lựa chọn phương tiện truyền thông, (5) xác định ngân sách truyền thông, (6) xây dựng phối thức truyền thông marketing tích... có hiệu lực cho một số ngành nghề phù hợp - Các văn bản và chính sách đang trong quá trình hoàn thiện, còn nhiều kẻ hở cho lừa đảo trực tuyến phát triển cũng làm giảm độ tin cậy của quảng cáo trực tuyến CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH VÀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TRONG NGÀNH DU LỊCH KHÁNH HÒA 2.1 Các điều kiện kinh tế-xã hội ảnh hưởng đến phát triển du lịch Khánh Hòa 2.1.1 Vi... thành quả lao động sáng tạo của con người có thể được sử dụng cho các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu du lịch Tài nguyên du lịch có thể trực tiếp hay gián tiếp tạo ra các sản phẩm du lịch Tài nguyên du lịch gồm tài nguyên du lịch đang khai thác và tài nguyên du lịch chưa khai thác Do đó, sản phẩm du lịch thường không dịch chuyển được, mà khách du lịch phải đến địa điểm có các sản phẩm du lịch tiêu dùng... tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông Chọn lựa hỗn hợp công cụ Chuẩn bị ngân sách Xây dựng phối thức truyền thông tích hợp Quản lý và đánh giá hiệu quả Hình 1.1 : Tiến trình xây dựng chiến dịch truyền thông cổ động 1.3.1 Xác định thị trường mục tiêu Xác định thị trường mục tiêu là khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình quảng bá thương hiệu Điều cần lưu ý là trong truyền thông cổ động. .. phẩm du lịch: sản phẩm du lịch chính, sản phẩm du lịch hình thức và sản phẩm du lịch mở rộng… Như vậy sản phẩm du lịch là một tổng thể các dịch vụ tạo thành, các dịch vụ này đứng riêng không thể gọi là sản phẩm du lịch khi chúng kết hợp lại với nhau tạo thành một thể thống nhất, hoàn chỉnh, làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Sản phẩm du lịch thường gắn bó với yếu tố tài nguyên du lịch Tài nguyên du lịch. .. ra Từ giác độ quản lý du lịch: Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing trong lĩnh vực du lịch Marketing của điểm đến du lịch là sự hội nhập hoạt động của các nhà cung ứng du lịch nhằm vào sự thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng du lịch trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch Từ giác độ kinh doanh du lịch: Marketing du lịch là chức năng quản trị... khỏe cho người dân, thì du lịch nội địa giúp cho việc sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật hợp lý hơn, tận dụng được toàn bộ giá trị mà nó mang lại, nhất là những mùa không phải là thời vụ của ngành du lịch c Các ý nghĩa về mặt kinh tế khác: - Du lịch làm tăng nguồn thu ngân sách cho các địa phương phát triển du lịch Du lịch góp phần thúc đẩy các nền kinh tế khác phát triển, vì hoạt động kinh doanh du lịch. .. trợ hoạt động thể thao… Mặc dù ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp nhưng các phương tiện truyền thông đại chúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp 1.3.5 Xác định ngân sách truyền thông Ngân sách dành cho các hoạt động quảng bá thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong hoạch định chương trình IMC Vì vậy, nhà marketing cần phải chọn những công cụ truyền thông cổ động không... ngoài hoạt động làm việc để được trả lương ở nơi đến Điều 34 Luật Du lịch Việt Nam 2005 đã qui định : 1 Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế 2 Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam 3 Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công... liên ngành, là cơ sở cho các ngành khác phát triển Đối với nền sản xuất xã hội, du lịch mở ra một thị trường tiêu thụ hàng hóa - Phát triển du lịch sẽ mở mang, hoàn thiện cơ sở hạ tầng kinh tế như mạng lưới giao thông công cộng, mạng lưới điện nước, các phương tiện thông tin đại chúng… 1.1.2.2 Vai trò của ngành du lịch đối với xã hội - Đóng góp của du lịch vào việc tạo ra việc làm cho người dân Lao động . chính sách truyền thông cổ động trong ngành du lịch. Chương 2: Thực trạng phát triển du lịch và xây dựng chính sách truyền thông cổ động trong ngành du lịch Khánh Hòa. Chương 3: Xây dựng chính. " ;Xây dựng chính sách truyền thông cổ động cho ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa& quot;. 2. Mục tiêu của đề tài: - Mục tiêu chung: Nhằm giúp cho ngành du lịch Khánh Hòa có những chính sách. dựng chính sách truyền thông cổ động cho ngành du lịch Khánh Hòa. CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ DU LỊCH VÀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DU LỊCH 1.1. Khái niệm và vai trò của du lịch trong