1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Trong cơ chế thị trường của thời kì hội nhập, thương hiệu là một tài sản quí giá của Doanh Nghiệp. Khi nhắc đến một Doanh Nghiệp thành công không thể không nhắc đến thương hiệu của Doanh Nghiệp đó. Sự cạnh tranh không còn đơn giản là chất lượng tốt, giá rẻ mà là cuộc chiến giữa các thương hiệu. Tại sao cùng một loại sản phẩm và có cùng công dụng mà người ta thích sản phẩm này hơn sản phẩm khác? Câu trả lời chính là do thương hiệu. Trong những năm gần đây, Ngân hàng Công thương Khánh Hoà đã nhận thức được tầm quan trọng và sự cần thiết của việc xây dựng thương hiệu cho Ngân hàng, nhất là khi Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) thì vấn đề về thương hiệu càng được đặt lên hàng đầu. Trong thời gian đầu gia nhập WTO nhà nước ta có chính sách bảo hộ ngành Ngân Hàng trong nước, nhưng đó chỉ là trong ngắn hạn. Sắp đến đây nhà nước có chủ trương mở cửa ngành Ngân hàng, các Ngân hàng thế giới có thể vào Việt Nam để đầu tư kinh doanh, một thách thức rất lớn đối với ngành Ngân hàng Việt Nam. Ngoài ra Hiệp định thương mại Việt – Mỹ được kí kết trong tháng 7 năm 2000 cũng đem lại nhiều cơ hội và thách thức cho các Ngân hàng thương mại ở Việt Nam. Theo Hiệp định này, Chính phủ Việt Nam đã đồng ý một nguyên tắc chung và những cam kết cụ thể về một lộ trình cho hoạt động của các Ngân hàng Hoa Kỳ ở Việt Nam : Sau 9 năm kể từ khi Hiệp định có hiệu lực, các Ngân hàng Hoa kỳ được phép thành lập ngân hàng 100% vốn hoa kỳ tại Việt Nam. Trong thời gian đó cho phép các Ngân hàng Hoa kỳ liên doanh với các đối tác Việt nam trong đó tỷ lệ góp vốn từ 30 – 40 % vốn pháp định. Sau 3 năm các Ngân hàng Hoa kỳ còn được thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng trong nước về chiết khấu, mua bán ngoại tệ có kỳ hạn, sau 8 năm được phép phát hành thẻ tín dụng, được phép cài đặt máy rút tiền tự động ATM … Với 2 những cam kết đó, chắc chắn rằng các hoạt động của các Ngân hàng nước ngoài nói chung và của ngân hàng Hoa kỳ nói riêng sẽ có lợi thế hơn rất nhiều và sẽ là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của các Ngân hàng thương mại trong nước. Trên thực tế hiện nay, khách hàng truyền thống và chủ yếu của các Ngân hàng thương mại quốc doanh là các Tổng Công ty 90, 91, các Doanh nghiệp lớn, nguồn vốn huy động và cho vay cũng tập trung chủ yếu vào các đối tượng khách hàng này. Và tất nhiên họ cũng là đích ngắm của các Ngân hàng nước ngoài. Với lợi thế về vốn, về dịch vụ hoàn hảo và kinh nghiệm nhiều năm hoạt động trong cơ chế thị trường chắc chắn các Ngân hàng nước ngoài sẽ nhanh chóng xây dựng và phát triển thương hiệu của mình tại Việt Nam. Chính vì sự cần thiết trên, xuất phát từ thực tiễn của Ngân hàng Công thương Khánh Hoà và lòng đam mê dành cho thương hiệu, em đã chọn đề tài “ Chiến lược phát triển thương hiệu cho Ngân hàng Công thương Khánh Hoà” Với mong muốn góp phần vào việc xây dựng chiến lược thương hiệu cho Ngân hàng Công thương Khánh Hoà. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung - Phát triển thương hiệu cho Ngân hàng Công thương Khánh Hoà nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh cho Ngân hàng Công thương Khánh hoà. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Định vị thương hiệu Ngân hàng - Đề ra chiến lược phát triển thương hiệu 3. Phạm vi nghiên cứu 3.1 Không gian 3 Tại thị trường Nha Trang Khánh hoà 3.2 Thời gian Từ ngày 31 tháng 7 năm 2007 đến ngày 30 tháng 10 năm 2007. 3.3 Đối tượng nghiên cứu - Khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm dịch vụ và chưa sử dụng bất kì sản phẩm dịch vụ nào của Ngân hàng Công thương Khánh hoà. - Các Ngân hàng quốc doanh và Ngân hàng ngoài quốc doanh 4. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp so sánh , điều tra. - Phương pháp xử lý dử liệu cùng SPSS 5. Nội dung nghiên cứu Chương 1 : Cơ sở lý luận về thương hiệu Chương 2 : Khái quát về Ngân hàng Công thương Khánh hoà Chương 3 : Vị trí thương hiệu Ngân hàng Công thương trong Khách hàng Chương 4: Chiến lược phát triển thương hiệu cho Ngân hàng Công thương Khánh Hoà Vì thời gian thực tập có hạn và lần đầu tiên em làm đề tài mới còn nhiều thiếu sót, kính mong quý thầy cô tận tình hướng dẫn. Em xin chân thành cảm ơn. 4 Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Phương pháp luận: 1.1 Đại cương về Thương hiệu Theo Philip Kotler: - Thương hiệu : (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẻ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. - Tên thương hiệu : (Brand name) là phần đọc lên được của thương hiệu, như Disneyland, Toyota…… - Dấu hiệu: (Brand Mark) là một phần của thương hiệu nhưng không đọc được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẻ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt, như hình ngôi sao của xe hơi Mercedes, hoặc hình con sư tử của xe hơi Peugeot. 1.2 Mối quan hệ giữa Marketing và thương hiệu Marketing là gì? Theo lý giải thông thường thì Marketing là quá trình phát triển và đáp ứng nhu cầu của thị trường, nó phát triển thích đến một mức độ nào đó với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá. Bản chất của Marketing là “mua sự trung thành của khách hàng”. Trước tiên mua ý kiến của khách hàng, sau đó căn cứ vào ý kiến đó mà cải tiến, sau cùng là mua được sự trung thành của khách hàng, mà tất cả phải được bắt đầu bằng lời nói thành thật của bản thân mình. Nó nói với chúng ta về mối quan hệ của khách hàng và doanh nghiệp, không chỉ là mối quan hệ trao đổi mà chính là mối quan hệ học hỏi. 5 Marketing thương hiệu là một sản phẩm của cuộc cạnh tranh cao độ trong nền kinh tế thị trường. Marketing đã đóng góp to lớn cho việc quảng bá thương hiệu cũng như mang thương hiệu đi sâu vào tâm trí khách hàng. 1.3 Mô hình phát triển thương hiệu bền vững Việc phát triển thương hiệu dành cho ngành Ngân hàng cũng chủ yếu dựa vào mô hình này, tuy nhiên do tính chất và đặc thù của ngành nên có một số yếu tố thay đổi và không hoàn toàn giống như trên. Hình 1 : Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững 6 Xây d ự ng uy tín và hình ảnh bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm – dịch vụ Xây d ự ng m ạ ng lưới phân phối dưa thương hiệu đến với người tiêu dùng Qu ả ng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm, thuyết phục người tiêu dùng Không ng ừ ng đ ầ u tư nghiên cứu – phát triển tạo sản phẩm mới Nghiên c ứ u th ị trư ờ ng. Xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu Đ ị nh v ị thương hi ệ u trong chiến lược Marketing tổng thể nhắm vào khách hàng mục tiêu Đăng ký b ả o h ộ (sản phẩm – dịch vụ) THƯƠNG HI Ệ U BỀN VỮNG Qu ả ng cáo, chăm sóc khách hàng T ạ o phong cách đ ặ c bi ệ t và khác biệt của thương hiệu Đ ố i tư ợ ng tiêu dùng ch ấ p nhận, gắn bó, phổ biến thương hiệu Nhà nư ớ c h ổ tr ợ để các thương hiệu Việt đứng vững : - Cơ chế chính sách - Tuyên truyền nâng cao nhận thức về thương hiệu - Tăng cường năng lực kinh doanh và quản lý thương hiệu - Xây dựng và quảng bá thương hiệu quốc gia - Tăng cường thực thi bảo hộ thương hiệu 7 1.4 Thuận lợi của một thương hiệu mạnh 1.4.1 Đối với Ngân hàng : - Thu hút thêm những khách hàng mới - Duy trì những khách hàng cũ trong một thời gian dài - Thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi - Dễ dàng mở rộng tận dụng tối đa kênh phân phối - Mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào cản để hạn chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ mới. 1.4.2 Đối với người tiêu dùng : Thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính. Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Và chính họ sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn để được thứ mà họ cần vì chính thương hiệu mạnh tạo cảm giác tin tưởng khi khách hàng chọn lựa và cảm giác thoải mái khi quyết định mua. 1.5 Phân tích môi trường – Các yếu tố xây dựng hình ảnh Ngân hàng Mục đích của Marketing là đáp ứng hay thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của những khách hàng mục tiêu. Nhưng “ hiểu được” khách hàng là một vấn đề phức tạp vì họ có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng lại làm khác, họ có thể không hiểu được động cơ sâu xa của mình. Vì thế người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu 8 1.5.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu 1.5.2 1.5.3 Hình 2 : Mô hình về động thái của người mua sắm Các giai đoạn trong quy trình quyết định mua sắm Hình 3 : Mô hình năm giai đoạn của tiến trình mua sắm Hình 3 cho thấy “ Mô hình giai đoạn trong quy trình mua sắm”. Người tiêu thụ sẽ trãi qua năm giai đoạn : a. Xác nhận nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu khi người mua xác nhận được vấn đề hay nhu cầu. b. Tìm kiếm thông tin Người tiêu thụ có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để giúp thoã mãn được nhu cầu vừa được phát hiện, như tìm nguồn thông tin qua bốn nhóm sau: - Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn, hàng xóm, người quen. Kích thích Marketing Sảm phẩm Giá cả Địa điểm khuyến mãi Kích thích khác Kinh tế Công nghệ Chính trị văn hoá Đ ặ c đi ể m người mua Văn hoá Xã hội Cá tánh tâm lý Qui trình quy ế t định mua Xác nhận vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Động thái sau khi mua Các quy ế t đ ị nh của người mua Chọn sản phẩm Chọn thương hiệu Chọn đại lý Định thời gian mua Số lượng mua Xác nh ậ n vấn đề Tìm ki ế m thông tin Đánh giá các lựa chọn Quy ế t định mua sắm Hành vi hậu mãi 9 - Nguồn thông tin thương mại : quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. - Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, quan sát, sử dụng sản phẩm. Thông qua việc thu thập thông tin, người tiêu thụ sẽ hiểu rõ về các thương hiệu cạnh tranh và các tính năng của chúng, nên Ngân hàng phải chiến lược hoá (strategize) để đưa thương hiệu của mình vào cụm biết (awareness) cụm xem xét (consideration set) và cụm lựa chọn (choice set) của khách hàng triển vọng, nếu không Ngân hàng sẽ mất cơ hội bán sản phẩm của mình cho khách hàng. Ngoài ra, Ngân hàng còn phải xác định được các thương hiệu khác trong cụm chọn lựa của người tiêu thụ để lập kế hoạch cạnh tranh. c. Đánh giá các lựa chọn Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra phán đoán sau cùng về giá trị như thế nào ? Việc đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm đều dựa trên ý thức và hợp lý. Việc đánh giá của người tiêu dùng dựa trên nhu cầu thoã mãn của mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ sản phẩm. Người tiêu dùng xem mọi sản phẩm như một bó các thuộc tính đem lại các lợi ích mà mình tìm kiếm và thoã mãn nhu cầu của mình. Cần lưu ý là các thuộc tính mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm. d. Quyết định mua sắm Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã hình thành được các sự ưa thích trong số các thương hiệu trong cụm chọn lựa của mình, cũng đã hình thành ý định mua để thương hiệu mình ưa thích. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý 10 định mua và quyết định mua. Đó là thái độ của người khác ảnh hưởng đến quyết định mua, như người thân, bạn bè đối với sản phẩm được ưa chuộng. Thái độ của người khác sẽ làm giảm chọn lựa ưu tiên của người tiêu thụ. Ngoài ra, đó là yếu tố hoàn cảnh không lường trước được. Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như: lợi tức kỳ vọng của gia đình, mức giá kỳ vọng, và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại khi người tiêu thụ sắp hành động, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ nói trên có thể xuất hiện và đã làm thay đổi ý định mua. e. Hành vi hậu mãi (Post- purchase behavior) Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu thụ sẽ cảm thấy hài lòng với một mức độ nào đó và cũng có các hành động sau khi mua và các cách sử dụng sản phẩm liên hệ đến tiếp thị viên. Công việc của tiếp thị viên không kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua. - Sự thoã mãn sau khi mua Sau khi mua người tiêu dùng thường xem xét lại hành vi của mình. Xem mức giá có phù hợp hay không? Chọn lựa của mình có đúng không?…Sau đó họ sẽ thấy hài lòng nếu như mọi thứ đều phù hợp, thoã mãn với những gì mình mong đợi, ngược lại họ sẽ không hài lòng. - Các hành động sau khi mua hàng Sự hài lòng hay không của người tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo, như rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới và có khuynh hướng chia sẻ các nhận xét tốt về thương hiệu đó cho người khác. Thực vậy, “ khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất cho sản phẩm” - Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua hàng Các tiếp thị viên cũng phải theo dõi xem các người mua sắm sẽ sử dụng và giải quyết sản phẩm như thế nào. Nếu người tiêu thụ tìm thấy công cụ mới của sản phẩm, [...]... Ngân hàng Công thương Việt Nam luôn có tầm nhìn chiến lược trong đầu tư và phát triển, tập trung ở 3 lĩnh vực: - Phát triển nguồn nhân lực - Phát triển công nghệ - Phát triển kênh phân phối 3 Tình hình kinh doanh của Ngân hành Công thương Khánh Hoà Cùng với những tín hiệu khởi sắc của nền kinh tế Việt Nam trong thời kỳ đổi mới, hoạt động kinh doanh của Ngân Hàng Công thương Khánh Hoà đã có những bước phát. .. phỏng vấn bằng điện thoại nhưng tỷ lệ thành công của cách này không cao 24 Chương 2: Khái quát về Ngân hàng Công thương Khánh Hoà 1 Quá trình hình thành và Phát triển của Ngân Hàng Công Thương Khánh Hoà Ngân hàng Công thương Khánh hoà (Incombank) được thành lập ngày 08 tháng 02 năm 1991 sau khi tách ra từ Ngân hàng nhà nước Việt Nam Là một trong bốn Ngân hàng Thương mại nhà nước lớn nhất tại Việt Nam,... tăng nộp ngân sách cho nhà nước 4 Cơ cấu tổ chức quản lý Hệ thống tổ chức Ngân hàng Công thương Việt Nam Sơ đồ 1 : Hệ thống tổ chức của Ngân hàng Công thương Việt Nam 31 Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức bộ máy và điều hành của Trụ sở chính Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức bộ máy điều hành của Chi nhánh Ngân hàng Công thương Khánh hoà 32 Chương 3: Vị trí thương hiệu Ngân hàng Công thương Khánh hoà trong khách hàng 1 Phân... tục đổi mới hoàn thiện hệ thống tài chính – ngân hàng và đề 28 án cơ cấu lại Ngân hàng Công thương Việt Nam giai đoạn 2001 và 2010 Mục tiêu phát triển của Ngân hàng Công thương Khánh Hoà đến năm 2010 là : “ Góp phần xây dựng Ngân hàng Công thương Vi t Nam thành một Ngân hàng ệ thương mại chủ lực và hiện đại của Nhà nước, hoạt động kinh doanh có hiệu quả, tài chính lành mạnh, có kỹ thuật công nghệ cao,... nhánh Ngân hàng Công thương, trong đó có chi nhánh Ngân hàng Công thương Khánh Hoà - Ngày 27 tháng 3 năm 1993 thành lập Doanh nghiệp Nhà nước có tên Ngân Hàng Công thương Việt Nam (theo Quyết định số 67/QĐ-NH5 của Thống đốc NHNN Việt Nam) - Ngày 21 tháng 9 năm 1996 thành lập lại Ngân hàng Công thương Việt Nam (theo quyết định số 285/QĐ-NH5 của thống đốc NHNN Việt Nam) * Tình hình kinh doanh của Ngân hàng. .. là một trong những Ngân hàng Thương mại hàng đầu ở Việt Nam, có bước phát triển và tăng trưởng nhanh, đạt được nhiều thành tựu to lớn trên mọi mặt hoạt động kinh doanh – dịch vụ ngân hàng, phát triển đồng đều cả kinh doanh đối nội và kinh doanh đối ngoại Công nghệ ngân hàng tiên tiến, có uy tín với khách hàng trong nước và quốc tế Thực hiện chiến lược phát triển kinh tế xã hội, phát triển đất nước đến... khắp các Châu lục Là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại và thương mại điện tử tại Việt Nam * Ngày thành lập Ngân hàng Công thương Việt Nam - Ngày 26 tháng 3 năm 1988 thành lập các Ngân hàng chuyên doanh (theo Nghị định số 53/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng ) - Ngày 14 tháng 11 năm 1990 chuyển Ngân hàng chuyên doanh Công thương Việt Nam thành Ngân hàng Công thương Việt Nam (theo... khách hàng - Tư vấn khách hàng Giá cả : - Hệ thống giá - Chiết khấu - Giảm giá - Điều kiện bán hàng Hình 5 : Các yếu tố quyết định đến hình ảnh ngân hàng 13 1.6 Giới thiệu về Ngân hàng Công thương Việt nam Ngân hàng Công thương Việt nam hiện nay có mạng lưới kinh doanh trải rộng toàn quốc với 2 sở giao dịch, 130 chi nhánh và trên 700 điểm giao dịch Có 03 công ty hạch toán độc lập là Công ty cho thuê... - Công ty Liên Doanh Bảo hiểm Châu Á – Ngân Hàng Công Thương * Là thành viên chính thức của : - Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam (VNBA) - Hiệp hội các Ngân hàng Châu Á (AABA) - Hiệp Hội Tài Chính Viễn Thông Liên Ngân Hàng (SWIFT) 14 - Tổ chức Phát hành và Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế Đã ký 8 Hiệp Định Tín Dụng khung với các quốc gia Bỉ, Đức, Hàn Quốc, Thuỵ Sĩ và có quan hệ đại lý với 735 Ngân hàng. .. Công ty cho thuê tài chín Công ty TNHH Chứng h, khoán, Công ty Quản Lý Nợ và Khai Thác Tài Sản và 02 đơn vị sự nghiệp là Trung Tâm Công Nghệ Thông Tin Và Trung Tâm Đào Tạo * Là thành viên sáng lập của các Tổ Chức Tài Chính Tín Dụng - Sài Gòn Công Thương Ngân Hàng - Indovinabank (Ngân hàng liên doanh đầu tiên tại Việt Nam) - Công ty cho thuê Tài Chính Qu Tế – VILC (Công Ty Cho Thuê Tài Chính ốc Quốc . cho thương hiệu, em đã chọn đề tài “ Chiến lược phát triển thương hiệu cho Ngân hàng Công thương Khánh Hoà Với mong muốn góp phần vào việc xây dựng chiến lược thương hiệu cho Ngân hàng Công. về thương hiệu Chương 2 : Khái quát về Ngân hàng Công thương Khánh hoà Chương 3 : Vị trí thương hiệu Ngân hàng Công thương trong Khách hàng Chương 4: Chiến lược phát triển thương hiệu cho. Công thương Khánh Hoà. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung - Phát triển thương hiệu cho Ngân hàng Công thương Khánh Hoà nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh cho Ngân hàng Công thương Khánh