LỜI MỞ ĐẦU Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của nhà nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các doanh nghiệp quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán hợp tác với nước ngoài. Đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp Việt nam. Giờ đây họ phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào thải phũ phàng của nó. Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây dựng áp dụng những chính sách phù hợp đúng đắn. Trong nền kinh tế thế giới, Marketing được coi là một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao nhất của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế hàng hoá đã phát triển thì số phận người sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng hoá mà họ tung ra thị trường. Bởi vậy hoạt động nghiên cứu thị trường luôn trở thành mối quan tâm lớn nhất của các công ty, các tổ chức kinh doanh. Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp nào xác định đúng hướng, năng động nhạy bén, nắm bắt được thời cơ, trên cơ sở đó nghiên cứu ứng dụng hiệu quả Marketing Mix nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh, bảo vệ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và chiến thắng. Công ty cổ phần dược phẩm Việt Hà là một trong những doanh nghiệp sớm nhận ra điều đó. Hệ thống Marketing - Mix được xây dựng ngay sau khi công ty định vị được hàng hoá trên thị trường, xác định được mục tiêu Marketing cụ thể. Trong quá trình phát triển, tuỳ theo sự thay đổi của môi trường, của đối thủ cạnh tranh, mục tiêu của công ty, chu kỳ sống của sản phẩm, thị trường mục tiêu công ty thay đổi các chiến lược thị trường, xác định lại mục tiêu Marketing đồng thời thay đổi một vài biến số trong Marketing để phù hợp với mục tiêu đó. Với mục đích vậy em chọn đề tài “Giải pháp Marketing- Mix cho thị trường Đà Nẵng tại công ty cổ phần Dược phẩm Việt Hà từ năm 2010- 2013”. Vận dụng kiến thức được học ở nhà trường và kinh nghiệm thực tế xây dựng một số giải pháp Marketing Mix cho Công ty để nâng cao hiệu quả kinh doanh hơn. Do thời gian có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên chuyên đề thực tập tốt nghiệp không tránh khỏi còn nhiều hạn chế và sai sót, em rất mong sự góp ý phê bình xây dựng của các thầy cô và bạn bè quan tâm. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Thầy giáo đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp này. Em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty cổ phần dược phẩm Việt Hà đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại công ty. Bố cục của chuyên đề gồm 3 phần: Phần I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING. Phần II. THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC TỔ CHÚC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIỆT HÀ TỪ NĂM 2007 – 2009. Phần III. ĐỀ XUẤT MỘT VÀI GIẢI PHÁP MARKETING – MIX CHO THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG TỪ NĂM 2010 – 2013. Phần I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING. I. Marketing là gì? 1. Khái niệm Marketing. a. Marketing theo nghĩa rộng. - Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thõa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Từ đó, chúng ta có thể định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng sau đây: - Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thõa mãn những nhu cầu và mong ước của con người. b. Marketing theo nghĩa hẹp. - Marketing như định nghĩa ở trên đề cập đến vai trò của nó trong hệ thống kinh tế - xã hội rộng lớn. Do đó chúng ta có một định nghĩa Marketing theo nghĩa hẹp hơn: Marketing là hệ thống các tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch N g ư ờ i t h ự c h i ệ n M a r k e t i n g ( C h ủ t h ể ) Đ ố i t ư ợ n g n h ậ n s ả n p h ẩ m ( K h á c h h à n g ) Đ ố i t ư ợ n g đ ư ợ c M a r k e t i n g ( S ả n p h ẩ m ) vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (Theo hiệp hội Marketing Mỹ - AMA). c. Khái niệm Marketing theo quan điểm truyền thống. - Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận một cách tối ưu các loại hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích lợi nhuận. Marketing truyền thống được sử dụng để chỉ các kỹ năng Marketing được áp dụng trong thời kỳ đầu.  Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này: - Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát. - Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có. - Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán.  Phương thức tiếp cận của Marketing truyền thống: + Nhà máy + Các SP hiện hành + Thu Lợi nhuận thu được qua tiêu thụ hàng hoá khuyến mãi và bán hàng. d. Khái niệm Marketing theo quan điểm hiện đại. - Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thõa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thõa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi (Theo Giáo sư Philip Kotler – Northern University Mỹ). Ngoài ra còn một số định nghĩa sau: - Học viện Hamilton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất tới người tiêu dùng”. - Ủy ban các Hiệp hội Marketing (Mỹ): “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa đến người tiêu thụ”. - Viện nghiên cứu Marketing (Anh): “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.  Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ 2: - Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao. - Tiến bộ KH - CN diễn ra nhanh chóng. - Cạnh tranh diễn ra gay gắt. - Giá cả hàng hoá biến động mạnh. - Khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra. - Rủi ro trong kinh doanh nhiều. - Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn (hệ quả).  Phạm vi hoạt động của Marketing hiện đại rộng hơn. - Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. - Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh. - Triết lý của Marketing hiện đại là “bán những cái mà khách hàng cần”. - Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng.  Phương thức tiếp cận của Marketing hiện đại: + Thị trường. + Nhu cầu người tiêu dùng. + Tập các phương tiện tiếp cận. + Lợi nhuận thu được qua việc thoả mãn nhu cầu. 2. Sự ra đời và phát triển của Marketing. a. Sự ra đời của Marketing. - Cùng với sự phát triển của lực lượng sản xuất, trước hết là trình độ tiến bộ của khoa học kỹ thuật đã làm cho nền kinh tế hàng hóa ra đời thay thế nền kinh tế tự nhiên (tự cung, tự cấp). - Gắn với nền kinh tế hàng hóa là hệ thống các quy luật kinh tế khách quan tồn tại, đó là: Quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh, quy luật cung cầu. Các quy luật này điều tiết mối quan hệ kinh tế xã hội giữa người mua và người bán, giữa những người sản xuất với nhau, giữa người sản xuất với khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng. Chính các quy luật này trực tiếp chi phối và quyết định số phận của họ, do đó hệ quả phá sản và khủng hoảng hàng hóa đã xảy ra. Đây chính là mâu thuẫn giữa người mua và người bán, giữa người bán và người bán. - Nền kinh tế hàng hóa càng phát triển thì mâu thuẫn trên càng gay gắt, chu kỳ khủng hoảng thừa hàng hoá càng rút ngắn và trở nên trầm trọng. Vì vậy tiêu thụ hàng hóa là vấn đề sống còn của doanh nghiệp, cần được giải quyết các mâu thuẫn nội tại và cơ bản thông qua khâu trung gian là bán hàng, các biện pháp thực hiện: bán kèm, bán cái mà khách hàng cần, theo dõi quá trình bán hàng, qua đó có giải pháp tốt để giải quyết hai mâu thuẫn trên. Kết quả là đẩy mạnh được việc tiêu thụ hàng hóa, đây chính là nội dung cơ bản mà ngày nay người ta gọi là marketing truyền thống (Traditional Marketing). - Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing. Để thực hiện tư duy “ Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng. b. Quá trình phát triển của Marketing. - Hoạt động Marketing đã có rất lâu, nhưng lý thuyết marketing đã xuất hiện từ những năm đầu thế kỷ XX ở Mỹ. - Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh “market” có nghĩa là cái chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thường để nguyên, không dịch. - Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường của trường Đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ. - Năm 1905: Krensi đã giảng dạy Marketing ở trường Đại học Tổng hợp Pensylvania – Mỹ. Phát hiện nhu cầu Sản xuất ra sản phẩm Bán Dịch vụ hậu mãi - Năm 1910 tất cả các trường Đại học tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học Marketing. - Năm 1911 Công ty Cirtis Publishing – Mỹ đã thành lập phòng Marketing để cung cấp thông tin cho phòng Mại vụ nhằm bán hàng được dễ dàng. - Những năm 30 – 40 của thế kỷ XX, Marketing bắt đầu xuất hiện ở Châu âu. Mục đích hoàn thiện phương pháp và kỹ thuật lưu thông hàng hóa. Đây là nội dung Marketing truyền thống. - Từ những năm 50 – 60 của thế kỷ XX đến nay: Nền sản xuất hàng hóa phát triển mạnh, cạnh tranh bắt đầu gay gắt, marketing đã đóng vai trò quyết định trong quản lý và cạnh tranh của nhà tư bản. Đặc điểm tình hình kinh tế nhiều nước trên thế giới lúc này là: Kinh tế phát triển mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển, cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn, giá cả hàng háo biến động, rủi ro trong kinh doanh nhiều, hủng hoảng thừa về hàng hóa xảy ra liên tiếp, trước tình hình đó buộc các nhà kinh doanh phải có những chính sách, phương pháp mới để ứng xử với thị trường nhằm giả quyết những mâu thuẫn, những tồn tại trên mà Marketing truyền thống không thể giải quyết được và Marketing hiện đại ra đời (Modern marketing). - Ở các nước Xã hội chủ nghĩa khối Đông Âu (trước đây), Marketing được ứng dụng muộn hơn vào cuối những năm 60 của thế kỷ XX. [...]... VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIỆT HÀ NĂM 2007 – 2009 I Giới thiệu về Công ty cổ phần dược phẩm Việt Hà 1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty - Công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Hà, đầu tiên với tên gọi là Công ty trách nhiệm hữu hạn Dược phẩm Việt Hà - Được thành lập theo Quyết định số 6461GP /TLDN - 02 ngày 05/09/1995 của sở kế hoạch và đầu tư trụ sở công ty. .. lược Marketing không phân biệt - Marketing phân biệt - Marketing tập trung Ta có sơ đồ Ba chiến lược đáp ứng thị trường Thị trường tổng thể Hệ thống Marketing- Mix Hệ thống Marketing- Mix I Marketing không phân biệt Hệ thống Marketing- Mix II Hệ thống Marketing- Mix III Marketing phân biệt Khúc thị trường I Khúc thị trường II Khúc thị trường III Khúc thị trường I Khúc thị trường II Hệ thống Marketing- Mix Marketing. .. hành tốt bảo quản thuốc (GSP) - Đến ngày 03/09/2004 Công ty mở thêm Chi nhánh tại Đà Nẵng với tên gọi: Chi nhánh Công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Hà tại Thành phố Đà Nẵng, giấy CNĐK số 3213000454 Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm Việt Hà Số 4 – Lô A – Đường Trường Sơn – Phường 15 Quận 10 Thành Phố Hồ Chí Minh Điện thoại: 08.9703695 Fax: 08.9702084  Chi Nhánh Hà Nội B3 – Tổ 54A – Phường Yên Hòa – Quận Cầu Giấy... chức của công ty Việt Hà tại thành phố Hồ Chí Minh  Ban giám đốc: * Tổng giám đốc có nhiệm vụ phụ trách chung hoạt động toàn công ty và điều hành hoạt động của công ty * Giám đốc chi nhánh Tại Hà Nội: Là người điều hành chung mọi hoạt động tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc Địa bàn bao gồm Hà nội và tính từ Thanh Hóa trở ra Có nhiệm vụ phối hợp với Công Ty tổng công ty và chi nhánh Đà Nẵng để hoàn thành... nay đã tăng số vốn hiện tại là 18.000.000.000 (Mười tám tỷ đồng) - Nhằm tăng cường sự phát triển hơn trong kinh doanh ngày 12/12/2001 công ty đã thành lập Chi nhánh tại Hà Nội với tên gọi: Chí nhánh Công ty Cổ phần Dược phẩm Việt Hà tại B3 tổ 54 A Yên Hoà, Cầu Giấy Hà Nội Giấy CNĐK số: CN 0103000106 do Sở Kế hoạch và Đầu tư cấp - Ngày 17/12/2003 Công ty được cấp giấy phép công nhận đủ điều kiện để... kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường - Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn II Marketing – Mix là gì? 1 Khái niệm về Marketing – Mix Marketing – Mix hay Marketing 4P là sự tổ chúc sắp xếp các thành phần của marketing – Mix sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của thị trường trong một thời gian và không gian nhất định... Đà Nẵng 26 Ông Ích Khiêm – Phường Thanh Bình – Quận Hải Châu Điện thoại: 0511.3531359 Fax: 05113.531357 2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty - Công ty Cổ phần dược phẩm Việt Hà được thành lập từ năm 1995 với mục tiêu chính là cung cấp thuốc chữa bệnh cho người tiêu dùng, nhằm đáp ứng kịp thời cho người bệnh, để việc chữa bệnh đạt kết quả tốt nhất Với chức năng chính là nhập khẩu và phân phối dược phẩm. .. thuyết phục công chúng tin tưởng vào công ty, tin tưởng vào sản phẩm và tiêu dung sản phẩm của công ty Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, sau đó sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường và xác định giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối tốt và truyền thông Marketing có hiệu quả thì chăc chắn sẽ đễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình Khi công ty thực hiện... các công cụ marketing hỗn hợp vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để thích nghi với từng thị trường cụ thể - Đó là bốn công cụ Marketing trong tầm tay mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đề ra 2 Các thành phần trong Marketing – Mix  Chính sách sản phẩm (Product) - Sản phẩm là phương tiện mà công ty dung để thõa mãn nhu cầu của khách hàng... 1: Năm phương thức lựa chọn thị trường mục tiêu Trong đó: Pi: Đặc tính sản phẩm i (i=1;2;3) Mi: Nhóm khách hàng i (i=1;2;3) a1 Tập trung vào một đoạn thị trường a2 Chuyên môn hóa tuyển chọn a3 Chuyên môn hóa thị trường a4 Chuyên môn hóa theo sản phẩm a5 Bao phủ toàn thị trường  Chiến lược tập trung vào một đoạn thị trường - Trong trường hợp đơn giản nhất, doanh nghiệp có thể chọn một khúc thị trường . tài Giải pháp Marketing- Mix cho thị trường Đà Nẵng tại công ty cổ phần Dược phẩm Việt Hà từ năm 2010- 2013”. Vận dụng kiến thức được học ở nhà trường và kinh nghiệm thực tế xây dựng một số giải. TÁC TỔ CHÚC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIỆT HÀ TỪ NĂM 2007 – 2009. Phần III. ĐỀ XUẤT MỘT VÀI GIẢI PHÁP MARKETING – MIX CHO THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG TỪ NĂM 2010 – 2013. Phần I CƠ SỞ LÝ LUẬN. Marketing Mix nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh, bảo vệ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và chiến thắng. Công ty cổ phần dược phẩm Việt Hà là một trong