i M CL C Chương N i dung Danh sách b ng Danh sách bi u Danh sách hình Danh sách t vi t t t L im u CƠ S HÌNH THÀNH TÀI M C TIÊU NGHIÊN C U 2.1 M c tiêu chung 2.2 M c tiêu c th PH M VI NGHIÊN C U 3.1 V không gian 3.2 V th i gian 3.3 i tư ng nghiên c u PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U 4.1 S li u dùng nghiên c u 4.2 Phương pháp phân tích s li u K t c u c a tài Chương 1: CƠ S LÝ LU N 1.1 CƠ S LÝ LU N VÀ CÁC V N LIÊN QUAN 1.1.1 i cương v thương hi u 1.1.1.1 Khái ni m thương hi u 1.1.1.2 Thành ph n c a thương hi u 1.1.1.3 Giá tr thương hi u 1.1.1.4 Vai trò c a thương hi u 1.1.2 M i quan h gi a Marketing thương hi u 1.1.3 Mơ hình phát tri n thương hi u b n v ng 1.1.4 Phân tích môi trư ng – y u t xây d ng hình nh thương hi u 1.1.4.1 Lý thuy t ng c a Maslow 1.1.4.2 Mơ hình hành vi c a ngư i tiêu dùng i v i thương hi u 1.2 MƠ HÌNH NGHIÊN C U 1.3 PHƯƠNG PHÁP THU TH P S LI U 1.3.1 Phương pháp thu th p s li u nh tính 1.3.1.1 Ph ng v n nhóm 1.3.1.2 Ph ng v n chuyên sâu 1.3.2 Phương pháp thu th p s li u nh lư ng 1.3.2.1 Quan sát Trang iii iv v vi 1 2 2 2 3 3 4 4 5 6 9 11 15 16 16 16 17 18 18 ii 1.3.2.2 Ph ng v n Chương 2: GI I THI U CHUNG V CÔNG TY Y N SÀO KHÁNH HÒA VÀ S N PH M Y N SÀO 2.1 GI I THI U CHUNG V CÔNG TY Y N SÀO KHÁNH HỊA 2.1.1 Q trình hình thành phát tri n c a Công ty 2.1.2 Ch c năng, nhi m v 2.1.2.1 Ch c 2.1.2.2 Nhi m v 2.1.3 Sơ t ch c nhi m v ch c c a b máy qu n lý c a Công ty 2.1.3.1 Sơ t ch c b máy 2.1.3.2 Ch c nhi m v 2.1.4 Gi i thi u chung v Nhà máy nư c gi i khát cao c p Y n sào 2.1.4.1 Gi i thi u chung 2.1.4.2 Cơ c u t ch c Nhà máy nư c gi i khát cao c p Y n sào 2.1.4.3 Ch c nhi m v c a phòng ban 2.2 GI I THI U CHUNG V S N PH M NƯ C Y N SÀO CAO C P 2.2.1 Gi i thi u chung v s n ph m nư c y n sào cao c p c a Công ty Y n sào Khánh Hòa 2.2.1.1 Gi i thi u chung 2.2.1.2 Quy trình s n xu t 2.2.2 ánh giá k t qu ho t ng s n xu t kinh doanh c a s n ph m qua năm 2005-2007 2.2.2.1 Tình hình s n xu t s n ph m 2.2.2.2 Tình hình doanh thu tiêu th s n ph m qua năm 2.2.2.3 K t qu ho t ng s n xu t kinh doanh c a Nhà máy Chương 3: PHÂN TÍCH MƠI TRƯ NG 3.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯ NG BÊN NGOÀI 3.1.1 Y u t Kinh t - Xã h i c a Vi t Nam năm 2004-2007 3.1.2 Y u t tr 3.1.3 Y u t Văn hóa 3.1.4 Tình hình bi n i khí h u mơi trư ng 3.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯ NG TÁC NGHI P 3.2.1 Phân tích hành vi khách hàng 3.2.1.1 Các nhân t nh hư ng n nhu c u s d ng nư c u ng b dư ng 3.2.1.1 Lý không s d ng nư c u ng b dư ng 3.2.2 Các nhân t nh hư ng n vi c l a ch n thương hi u nư c y n sào cao c p Sanest 19 22 22 22 25 25 25 27 27 28 28 28 31 32 34 34 35 37 37 46 51 53 54 55 56 57 57 57 63 64 iii 3.2.2.1 tu i nh hư ng n vi c l a ch n thương hi u 3.2.2.2 Gi i tính nh hư ng n vi c l a ch n thương hi u 3.2.2.2 Thu nh p nh hư ng n vi c l a ch n thương hi u 3.2.2.3 Các y u t nh hư ng t i quy t nh l a ch n s n ph m Sanest c a khách hàng 3.2.3 Khách hàng s trung thành v i thương hi u Sanest 3.2.4 Lý khách hàng không ch n s d ng nư c y n Sanest 3.2.5 Nh ng mong i c a khách hàng i v i s n ph m 3.3 Phân tích s n ph m c nh tranh 3.3.1 Thương hi u BRAND’S® 3.3.1.1 S n ph m nư c Y n BRAND’S® 3.3.1.2 S n ph m nư c c t gà BRAND’S® 3.3.2 S n ph m nư c Y n Kim b o (Huy t Y n Vương-Kim B o Y n) 3.3.3 ánh giá c a khách hàng v s n ph m Sanest so v i s n ph m c nh tranh 3.4 Phân tích mơi trư ng bên 3.4.1 Các s n ph m nư c Y n sào cao c p c a Sanest 3.4.2 H th ng phân ph i 3.4.3 Công tác chiêu th ch a Công ty 3.4.4 ánh giá c a khách hàng v s n ph m, chương trình xúc ti n uy tín c a Cơng ty Y n sào Khánh Hòa 3.4.5 ánh giá chung v s n ph m nư c Y n cao c p Sanest Cơng ty Y n sào Khánh Hịa 3.4.5.1 Nh ng k t qu t c 3.4.5.2 Nh ng m t t n t i 3.4.6 Ma tr n SWOT c a s n ph m Sanest Chương 4: XÂY D NG CHI N LƯ C PHÁT TRI N THƯƠNG HI U Sanest C A CÔNG TY Y N SÀO KHÁNH HÒA 4.1 nh v cho s n ph m nư c y n cao c p c a công ty 4.1.1 Sơ nh v c a Sanest so v i i th c nh tranh 4.1.2 T o i m khác bi t cho s n ph m 4.1.3 Các y u t c u thành thương hi u nư c y n cao c p c a công ty 4.1.3.1 Tên g i 4.1.3.2 Logo 4.1.3.3 Kh u hi u 4.1.3.4 Bao bì 4.1.3.5 Thương hi u c a Công ty Y n sào Khánh Hòa 4.1.3.6 Thương hi u a phương Khánh Hòa 4.1.3.7 Hình nh c a hàng 4.1.4 Xây d ng chi n lư c nh v thương hi u nư c y n cao c p Sanest 64 66 67 68 70 73 75 76 76 78 80 82 82 86 86 87 89 90 93 93 94 96 97 97 97 98 99 99 100 101 102 103 103 104 106 iv 4.2 Xây d ng hình nh cho Cơng ty Y n sào Khánh Hòa s n ph m nư c y n cao c p c a công ty 4.2.1 Ý nghĩa m t s lưu ý xây d ng hình nh cho Cơng ty Y n sào Khánh Hòa s n ph m nư c Y n cao c p Sanest 4.2.2 Các y u t quy t nh n hình nh s n ph m nư c y n cao c p Sanest 4.2.3 Các liên tư ng c a khách hàng i v i hình nh s n ph m nư c y n cao c p c a công ty 4.3 Các chi n lư c nh m phát tri n thương hi u nư c y n cao c p c a công ty 4.3.1 Chi n lư c thâm nh p th trư ng 4.3.2 Chi n lư c phát tri n th trư ng 4.3.3 Chi n lư c a d ng hóa s n ph m 4.3.4 Chi n lư c xúc ti n qu ng bá thương hi u Chương 5: K T LU N VÀ Ý KI N XU T 5.1 K t lu n 5.1.1 Nh ng k t qu t c c a tài 5.1.2 Nh ng h n ch c a tài 5.2 M t s ý ki n xu t 5.2.1 i v i Nhà nư c 5.2.2 i v i Cơng ty Y n sào Khánh Hịa UBND T nh Khánh Hòa 5.2.3 xu t hư ng nghiên c u m i TÀI LI U THAM KH O Ph l c 108 109 110 111 113 113 114 115 117 121 121 121 122 123 123 124 124 126 127 PH N M CƠ S HÌNH THÀNH U TÀI Ngày nay, s n ph m c nh tranh v i không ch giá c , ch t lư ng hay d ch v mà ã tr thành “cu c chi n gi a thương hiêu” c bi t giai o n hi n Vi t Nam ã thành viên c a t ch c thương m i Th gi i (WTO) hàng lo t ngành hàng s n ph m c a nhi u thương hi u l n c a nư c ã s vào th trư ng Vi t Nam th i gian t i hai t “thương hi u” ngày tr nên ph bi n có ý nghĩa vơ quan tr ng doanh nghi p khách hàng Vì v y, iv im i tránh b thua sân nhà t n d ng c h i vươn th trư ng th gi i doanh nghi p Vi t Nam u ph i n l c xây d ng phát tri n cho s n ph m c a m t thương hi u v ng ch c Là m t s n ph m ch l c, em l i l i nhu n l n cho Công ty Y n sào Khánh Hòa em l i giá tr l n nh t cho thương hi u Sanest Ni m t hào c a vùng t “vua Y n”, s n ph m nư c Y n cao c p Sanest c s quan tâm c bi t c a Cơng ty Y n sào Khánh Hịa c a quy n T nh Khánh Hòa Nh n th y t m quan tr ng s c n thi t c a vi c phát tri n thương hi u cho dòng s n ph m nư c Y n sào cao c p Sanest Y n sào Khánh Hòa mà i v i không ch Công ty i v i ngư i dân Khánh Hòa – quê hương Y n sào, qua th i gian th c t p t i Nhà máy nư c gi i khát cao c p Y n sào c a Công ty Y n sào Khánh Hòa em ã ch n tài: “ Xây d ng chi n lư c phát tri n thương hi u cho s n ph m nư c y n sào cao c p Sanest c a Công ty Y n sào Khánh Hòa” V i hy v ng c ng c thêm ki n th c cho b n thân óng góp m t ph n nh bé c a b n thân cho vi c phát tri n thương hi u c a dòng s n ph m thương hi u Sanest nói riêng vào ho t Hịa nói chung ng s n xu t kinh doanh c a Công ty Y n sào Khánh 2 M C TIÊU NGHIÊN C U 2.1 M c tiêu chung - Xây d ng chi n lư c phát tri n thương hi u Sanest nh m em thương hiêu Sanest n v i ông o m i ngư i nâng cao l c c nh tranh c a s n ph m mang thương hi u Sanest T m c tiêu chung này, tài i vào nghiên c u m c tiêu c th sau: 2.2 M c tiêu c th - Xác nh phân tích khách hàng m c tiêu c a dòng s n ph m bư c khám phá u c i m khác gi a khu v c th trư ng - Phân tích hai th trư ng th y c nh ng c i m khác gi a hai th trư ng th c tr ng c a thương hi u Sanest t i hai th trư ng - Xác nh v th c a thương hi u Sanest ngành v trí c a thương hi u tâm trí khách hàng - ánh giá - i th c nh tranh tr c ti p c a s n ph m nh v thương hi u nư c y n sào cao c p c a Công ty PH M VI NGHIÊN C U 3.1 V không gian - Khu v c trung tâm Tp Hà N i - Khu v c trung tâm Tp Nha Trang 3.2 V th i gian Nghiên c u c ti n hành t ngày 1/8/ 2008 3.3 n 30/10/2008 i tư ng nghiên c u i tư ng nghiên c u bao g m: - Khách hàng: khách hàng ã, ang chưa t ng s d ng s n ph m nư c y n sào cao c p Sanest t i khu v c n i thành Tp Nha Trang Hà N i - S n ph m c nh tranh: bao g m s n ph m nư c Y n c a Công ty Brand’s World-Thái Land s n ph m Huy t Y n Vương-Kim B o y n c a Cơng ty TNHHSX-TM Huỳnh Vĩnh c-Bình Dương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U Trên s m c tiêu nghiên c u i tư ng nghiên c u c a tài, tài s d ng phương pháp nghiên c u sau: 4.1 S li u dùng - S li u sơ c p t nghiên c u i u tra ý ki n khách hàng b ng b ng câu h i - S li u sơ c p t v s n ph m t Cơng ty 4.2 Phương pháp phân tích s li u - Phương pháp s lý s li u b ng ph n m m SPSS nh m x lý s li u i u tra khách hàng nh m gi i quy t m c tiêu: xác nh phân tích khách hàng m c tiêu; ánh giá v trí c a thương hi u Sanest tâm trí khách hàng - Phương pháp so sánh phân tích s li u th ng kê theo chu i th i gian qua ch s t s li u th c p nh m ánh giá th c tr ng c a Công ty Y n sào Khánh Hòa, Nhà Máy nư c gi i khát cao c p Y n sào T ó so sánh v i i th c nh tranh xây d ng chi n lư c hi u Sanest nh m gi i quy t m c tiêu cu i c a nh v cho thương tài “Xây d ng chi n lư c phát tri n thương hi u Sanest-Y n sào cao c p Khánh Hòa cho Cơng ty Y n sào Khánh Hịa” K T C U C A tài g m ph n m tài, m c tiêu, TÀI u chương Ph n m unói lên s hình thành i tư ng phương pháp nghiên c u; Chương g m ph n s lý lu n; Chương gi i thi u t ng quan v Công ty Y n sào thương hi u Sanest; Chương phân tích mơi trư ng; Chương nêu lên gi i pháp cho tài; Chương g m c a ph n k t lu n, ki n ngh m t s h n ch tài Chương 1: PH N CƠ S 1.1 CƠ S 1.1.1 LÝ LU N VÀ CÁC V N LÝ LU N LIÊN QUAN i cương v thương hi u 1.1.1.1 Khái ni m thương hi u Theo Philip Kotler: “Thương hi u: (Brand) m t tên g i, thu t ng , d u hi u, bi u tư ng, m u v hay t ng h p th ó nh m nh n di n hàng hoá hay d ch v c a m t ngư i hay m t nhóm ngư i bán phân bi t v i hàng hoá d ch v c a i th c nh tranh” (P.Cotler, 2005) Theo Hi p h i Marketing Hoa kỳ: Thương hi u m t tên, bi u tư ng, ký hi u, ki u dáng hay s ph i h p y u t nh m m c ích nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhà s n xu t phân bi t v i thương hi u c a i th c nh tranh (Trương ình Chi n, 2005) - Tên thương hi u: (Brand name) ph n c lên c c a thương hi u - D u hi u: (Brand Mark) m t ph n c a thương hi u không c c, ch ng h n m t bi u tư ng, m u v , ho c m t ki u ch màu s c riêng bi t Theo quan i m t ng h p v thương hi u cho r ng, thương hi u không ch m t tên hay bi u tư ng mà cịn ph c t p nhi u (Davis, 2002) Amber & Style nh nghĩa: Thương hi u m t t p h p thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu giá tr mà ịi h i Thương hi u theo quan i m cho r ng, s n ph m ch m t ph n c a thương hi u, ch y u cung c p l i ích ch c cho khách hàng ch m t thành ph n c a thương hi u Như v y, thành ph n c a Marketing h n h p (s n ph m, giá c , phân ph i, chiêu th ) ch thành ph n c a m t thương hi u Quan i m s n ph m m t thành ph n c a thương hi u ngày c nhi u nhà nghiên c u th c ti n ch p nh n Lý khách hàng có hai nhu c u v ch c (Functional need) nhu c u v tâm lý (Psychological need) S n ph m ch cung c p cho khách hàng l i ích ch c cịn thương hi u m i cung c p cho khách hàng c hai 1.1.1.2 Thành ph n c a thương hi u Thương hi u g m thành ph n sau: - Thành ph n ch c năng: thành ph n có m c ích cung c l i ích ch c tâm lý cho khách hàng m c tiêu s n ph m Nó bao g m thu c tính mang tính ch c (functional attributes) cơng d ng s n ph m, c trưng b sung (features), ch t lư ng - Thành ph n c m xúc: thành ph n bao g m y u t giá tr mang tính bi u tư ng (symbolic values) nh m t o cho khách hàng m c tiêu nh ng l i ích tâm lý Các y u t có th nhân cách thương hi u (brand personality), bi u tư ng (symbols), lu n c giá tr hay g i lu n c bán hàng (unique selling proposition), v trí thương hi u, c áo, g i t t USP ng hành v i công ty (organisational associations) qu c gia xu t x (country of origin), công ty n i a hay qu c t , 1.1.1.3 Giá tr thương hi u Keller (1993 – 1998) cho r ng giá tr thương hi u ki n th c c a khách hàng v thương hi u ó Giá tr c a thương hi u g m hai thành ph n chính: - Nh n bi t thương hi u (Brand awareness) - n tư ng v thương hi u (Brand image) Aeker (1991) ưa b n thành ph n c a giá tr thương hi u là: - Nh n bi t (brand image) - Ch t lư ng c m nh n (Perceived quality) - Trung thành ( brand loyalty) - Các thu c tính Nguy n g m: ng hành thương hi u (Brand association) ình Th , Nguy n th Mai Trang & Barret (2003) ưa ba thành ph n - Nh n bi t thương hi u (brand image) - Ch t lư ng c m nh n (Perceived quality) - am mê thương hi u 1.1.1.4 * Vai trò c a thương hi u i v i Công ty - Thu hút thêm nh ng khách hàng m i - Duy trì nh ng khách hàng cũ m t th i gian dài - Thi t l p sách giá cao l thu c n chương trình khuy n - D dàng m r ng t n d ng t i a kênh phân ph i - Mang l i l i th c nh tranh c th t o rào c n trư ng c a * h n ch s xâm nh p th i th m i i v i ngư i tiêu dùng Thương hi u m nh mang l i cho khách hàng nhi u so v i m t s n ph m: ó d ch v , ni m tin, giá tr c ng thêm cho khách hàng c v m t ch t lư ng c m tính Ngư i tiêu dùng có xu hư ng quy t nh mua d a vào y u t thương hi u ch không ph i y u t s n ph m hay d ch v Và h s s n sàng tr giá cao c th mà h c n thương hi u m nh t o c m giác tin tư ng khách hàng ch n l a c m giác tho i mái quy t nh mua 1.1.2 M i quan h gi a Marketing thương hi u Marketing gì? Theo lý gi i thơng thư ng Marketing trình phát tri n áp ng nhu c u c a th trư ng, phát tri n thích nm tm c ó v i s phát tri n c a n n kinh t hàng hoá B n ch t c a Marketing “mua s trung thành c a khách hàng” Trư c tiên mua ý ki n c a khách hàng, sau ó c vào ý ki n ó mà c i ti n, sau mua c s trung thành c a khách hàng, mà t t c ph i cb t u b ng l i nói thành th t c a b n thân Nó nói v i v m i quan h c a khách hàng doanh nghi p, không ch m i quan h trao m i quan h h c h i i mà 115 Thông qua chi n lư c thương hi u Sanest s bao ph h t th trư ng n i a, làm tăng s nh n bi t thương hi u khách hàng th trư ng, qua ó nâng cao s c c nh tranh cho thương hi u trư c i th c nh tranh, tăng doanh thu l i nhu n cho Công ty 4.3.3 Chi n lư c a d ng hóa s n ph m Trong danh m c s n ph m c a thương hi u nư c Y n sào cao c p Sanest hi n ch có ba lo i s n ph m thu c dòng s n ph m cao c p, m c dù v i nhu c u khách hàng hi n s n ph m ã áp ng t t nh ng nhu c u y Tuy nhiên so v i i th c nh tranh hãng BRAND’S v i danh m c s n ph m g m ba lo i s n ph m nư c Y n cao c p có t i năm lo i s n ph m nư c c t gà nh m t i nhi u phân khúc khác cịn r t khiêm t n M t khác, th trư ng hi u nhi u i th c nh tranh khác n a mà chưa có i u ki n nghiên c u s n ph m X.O, s n ph m s a, s n ph m nư c Sâm, tương lai ch c ch n s xu t hi n hàng trăm i th m nh khác ngành, ó thương hi u nư c Y n sào cao c p Sanest s g p r t nhi u khó khăn có th ng v ng th trư ng chưa nói t i phát tri n Vì v y m t i u c n thi t Cơng ty Y n sào Khánh Hịa c n ph i có chi n lư c phát tri n s n ph m m i v a c ng c thêm cho phân khúc mà thương hi u ang ph c v , v a vươn t i ph c v phân khúc ti m khác Là nhà khai thác c quy n ngu n tài nguyên Y n sào a bàn T nh Khánh Hịa m t nh ng Cơng ty có cơng ngh ch bi n s n ph m t Y n sào hi n i nh t hi n nay, v i uy tín ã c khách hàng công nh n Công ty Y n sào Khánh Hòa c n y m nh n a công tác nghiên c u phát tri n s n ph m m i làm a d ng hóa s n ph m theo hư ng phát tri n s n ph m cao c p, có hàm lư ng Y n sào cao Còn s n ph m có hàm lư ng Y n sào th p s n ph m chai nên gi m c v a ph i Vì nhu c u th trư ng có xu hư ng tiêu dùng s n ph m cao c p hơn, cịn s n ph m ph thơng c khách hàng tin tư ng 116 Hi n nay, phân khúc th trư ng nư c u ng b dư ng c a tr em m c dù có s c nh tranh cao b i s n ph m s a Nhưng ó l i n ch a m t h i cho s n ph m Sanest hi n hi n tư ng s a có ch a c t ã gây hoang mang khách hàng Vì v y, m t s n ph m an toàn b dư ng cao s n ph m c a Sanest ch c ch n s c ngư i tiêu dùng ưu chu ng Công ty Y n sào Khánh Hòa doanh nghi p Nhà nư c tr c thu c UBND T nh Khánh Hòa, nhà tài tr cho i bóng chuy n Nam Sanest Khánh Hòa V i l i th c ng v i ngu n nguyên li u d i tr c ti p khai thác Công ty hồn tồn có kh phát tri n nh ng s n ph m tăng l c cao c p cho v n ng viên th thao ti p c n phân khúc Y n sào m t th c ph m b dư ng cao, an tồn v i m i ngư i, cịn v n s n ph m ch c ch n s ng viên Vi t Nam v i i m y u th l c nên c th trư ng ch p nh n i v i phân khúc tr em, hi n s n ph m s a ang b kh ng ho ng b i hàng l at s n ph m s a th trư ng b phát hi n có tồn i v i m i ngư i Nh Y n sào s bù c t nên s n ph m s a khơng cịn s n ph m an c i m v i tính b dư ng an toàn cao c a p cho phân khúc b ng nh ng s n ph m an toàn b dư ng cao c p, d tiêu hóa khơng gây béo phì cho tr em Ch c ch n s n ph m s nhanh chóng có c v trí c a phân khúc Ngồi ra, tăng thêm ph n giá tr gia tăng cho s n ph m, Cơng ty có th nghiên c u k t h p Y n sào v i lo i dư c li u b dư ng cao nhân sâm, n m linh chi tăng thêm hàm lư ng Y n sào s n ph m làm tăng tính b dư ng c a s n ph m nh m áp ng nhu c u c a nh ng khách hàng ưu chu ng nh ng s n ph m cao c p hay có s thay i hương v s n ph m v i nh ng mùi v c a thiên nhiên khác có th th c hi n c chi n lư c này, Cơng ty Y n sào Khánh Hịa c n nghiên c u k lư ng nhu c u c a khách hàng, k p th i nh n bi t c nh ng bi n ng t phía th trư ng xu t tiên ti n, hi n ng th i c p nh t thông tin v công ngh s n i nh t không ng ng t o, b i dư ng cán b công nhân 117 viên c a Công ty n d ng nh ng nhân tài m i, c bi t nh ng ngư i tr c ti p tham gia s n xu t s n ph m cho s n ph m s n xu t m b o ch t lư ng góp ph n c ng c uy tín c a Cơng ty c ng c thêm hình nh c a Cơng ty thương hi u nư c Y n sào cao c p Sanest tâm trí khách hàng 4.3.4 Chi n lư c xúc ti n qu ng bá thương hi u Trong i u ki n hi n nay, mà th trư ng có hàng trăm s n ph m nh m vào m t hàng bi t i tư ng khách hàng m t thương hi u khơng th c khách n có án tư ng n u khơng c qu ng bá r ng rãi m c dù t t, có p s n ph m khác S ph bi n c a thương hi u khách hàng không th ch ch vào s gi i thi u v i b n bè, ngư i thân theo ki u “h u x t nhiên hương”, mà c n có s ch ng h tr c a công c khác qu ng cáo, trưng bày, gi i thi u s n ph m n khách hàng Thông qua ho t qu ng bá thương hi u, thương hi u có h i c khách hàng bi t ng xúc ti n nt ón y sinh nhu c u tiêu dùng s n ph m c a thương hi u qua tiêu dùng khách hàng s yêu thích trung thành v i thương hi u Vì th xúc ti n qu ng bá thương hi u óng vai trị c c kỳ quan tr ng T i i v i phát tri n thương hi u n nay, thương hi u nư c Y n sào cao c p Sanest c Công ty Y n sào Khánh Hòa quan tâm qu ng bá r ng rãi hình th c khác Tuy nhiên, m c n công chúng b ng nhi u qu ng bá thương hi u chưa sâu r ng, ch y u t p trung cho th trư ng Thành ph Nha Trang r ng n a th trư ng Khánh Hòa, th trư ng ch l c ban u c a Cơng ty Cịn i v i th trư ng xa cơng tác qu ng bá thương hi u c a Công ty cịn y u Ví d th trư ng Hà N i, qua cu c thăm dò ý ki n khách hàng t i Hà N i v a qua cho th y có m t b ph n khơng nh ngư i c ph ng v n không h bi t n thương hi u Sanest, th m chí cịn khơng bi t c thương hi u Y n sào Khánh Hịa c a Cơng ty V y th trư ng khác Tp.HCM t nh mi n Nam khác sao? R t có th tình tr ng v y 118 M t thương hi u không th m r ng ph m vi ho t ho t ng v ng th trư ng n u khơng phát tri n ng Trong m t th trư ng mà t t c thương hi u u ng m nh m không ng ng phát tri n thành nh ng ngư i kh ng l thương hi u c a phát tri n ch m ch p, không ng tr thành nh ng ngư i nh bé i u ó s làm cho khách hàng lãng qn Cơng ty Y n sào Khánh Hịa khơng th nghĩ r ng s n ph m c a Cơng ty hi n ang bán r t ch y v i doanh thu hàng năm tăng t i c 100%, th ph n tăng m nh t i t t c th trư ng Cơng ty khơng c n qu ng bá thương hi u n a Vì th trư ng bi n ng, nhu c u c a khách hàng bi n i, công ngh truy n thông ti p th ngày c nâng cao Cơng ty Y n sào Khánh Hịa thương hi u nư c Y n sào cao c p Sanest ngày m r ng v quy mô nên n m t lúc ó th trư ng tr lên ch t h p, c nh tranh kh c li t kéo theo doanh s c a thương hi u Sanest gi m sút, th ph n b i th m i giành m t Lúc ó thương hi u Sanest ph i th c s m t thương hi u l n có s trung thành c a nh ng khách hàng trung thành c a thương hi u m i giúp thương hi u Sanest ng v ng c th trư ng M t khác, thương hi u nư c Y n sào cao c p Sanest m i ch i chưa lâu nên uy tín i v i khách hàng ch c ch n chưa th cao t i m c dù th khách hàng s tiêu dùng s n ph m c V y vi c khách hàng chuy n sang tiêu dùng m t s n ph m tương t c a thương hi u khác r t có th Lúc ó nguy bi n m t kh i th trư ng c a thương hi u Sanest s xu t hi n Vì v y, t bây gi , giai o n u c a thương hi u, Cơng ty Y n sào Khánh Hịa c n t o cho thương hi u Sanest m t s c kh e, m t th tr ng t t nh t làm n n t ng cho s phát tri n b n v ng tương lai Hi n có nhi u phương ti n có th qu ng bá cho thương hi u Tivi, Radio, báo chí, internet v i hình th c qu ng bá a d ng băng ron, Pano apphic, t rơi, nhân viên ti p th hay ho t ng PR Trong ó, qu ng bá qua Tivi v n mang l i hi u qu cao nh s c lan t a nhanh Tuy nhiên chi phí cho phương ti n qu ng bá r t t n (kho ng 30 tri u /30 giây) R i ho t ng PR thông qua ho t ng 119 tài tr t ch c s ki n m t hình th c qu ng bá r t hi u qu hi n V i l i th doanh nghi p Nhà nư c, tr c thu c UBND T nh Khánh Hòa i u ki n du l ch c a Khánh Hòa ang r t phát tri n ây m t h i v i i u ki n r t thu n l i cho Công ty qu ng bá thương hi u c a thơng qua ho t du l ch Hình th c có s c lan t a nhanh tính ch n l c ng i tư ng cao nh ng ngư i i du l ch thư ng ph i có i u ki n v kinh t s n ph m nư c Y n cao c p Sanest s n ph m dành cho nh ng ngư i có i u ki n kinh t M t khác nh có thương hi u Y n sào Khánh Hòa c a a phương, thương hi u Sanest s có h i d dàng c khách hàng ý t i Qua cu c thăm dò ý ki n khách hàng t i Hà N i v a qua cho th y có m t b ph n khách hàng c a Công ty bi t s n ph m nh i du l ch n Nha Trang Ngoài ra, Công ty c n t n d ng ho t cách ng du l ch qu ng bá thương hi u b ng t bi n qu ng cáo t i tr c ng vào thành ph , i m du l ch sân bay Cam Ranh, ga Nha Trang, khu du l ch gi i trí Vinpearl, khu du l ch Sông Lô, t n d ng chương trình phóng s , th i s kênh truy n hình TW a phương T i th trư ng xa Nha Trang Hà N i t nh phía B c, Cơng ty nên t thêm m t s Showroom trưng bày gi i thi u s n ph m, cáo t i tr c ng vào thành ph Ví d t bi n qu n Hà N i Cơng ty có th t khu v c ga Hà N i, ngã C u Gi y, ngã ng Kim Mã, sân v n ng M ngã Huỳnh Thúc Kháng–Thái Hà, khu v c quanh h m t s a i m khác c a thành ph Hay thông qua t ch c s ình, ki n, tham gia chương trình Gameshow truy n hình M t hình th c khác Cơng ty có th khai thác ang ngày phát tri n ph bi n qu ng bá ó internet Internet Vi t Nam Cơng ty ã có Website c a riêng Vì v y Cơng ty nên khai thác tri t kênh qu ng bá b ng cách không ng ng hồn thi n c p nh t thơng tin cho Website c a mình, qu ng cáo thương hi u m t s trang Website thu hút ông ng th i c gi trang 120 www.vietnamnet.com.vn; www.vnexpress.vn; Ngồi Cơng ty có th qu ng bá thương hi u c a thơng qua di n àn v s c kh e, v cách chăm sóc tr nh c a bà m Ngoài ra, ho t ng xúc ti n bán hàng khuy n mãi, t ng quà, gi m giá s làm cho khách hàng có c m giác vui v hơn, th a mãn mua hàng, c bi t khách hàng truy n th ng c a Công ty Khách hàng s c m th y vui c m th y quan tr ng r t nhi u i v i Công ty dù h ch c gi m 0,1% giá bán hay c t ng m t quà nh ó i u ó s c ng c thêm lòng trung thành c a khách hàng n khách i v i thương hi u ch không ch d ng l i hàng mua hàng nhi u m c ích 121 Chương 5: K T LU N VÀ KI N NGH 5.1 M t s ý ki n 5.1.1 xu t i v i Nhà nư c Trong b i c nh c a n n kình t Vi t Nam ang h i nh p ngày sâu vào n n kinh t th gi i th c tr ng chung c a doanh nghi p, thương hi u Vi t Nam hi n y u v nhi u m t Do ó r t c n có s hõ tr , giúp Nhà nư c quy n a phương c a thương hi u c a Vi t Nam có th ng v ng th trư ng toàn c u b ng bi n pháp sau: - Nhà nư c quy n a phương ph i g n k t ch t ch v i doanh nghi p kêu g i m i t ng l p nhân dân xây d ng thương hi u Vi t r i cho t ng phương tâm trí m i ngư i th gi i v i a c trưng riêng - Chính ph Vi t Nam c n tích c c n a vi c tham gia vào hi p h i, hi p c b o v thương hi u, b o v quy n tác gi nh m b o v thương hi u Vi t tránh kh i nguy b ánh c p xâm h i - Nhà nư c c n c g ng, n l c n a vi c so n th o hoàn thi n lu t quy nh n b o h thương hi u, nhãn hi u quy n tác gi m t cách rõ ràng, minh b ch n a nh m h n ch tình tr ng vi ph m b n quy n ang ph bi n Vi t Nam hi n ng th i tuyên truy n ý th c tôn tr ng quy n tác gi s d ng s n ph m có b n quy n c a ngư i dân doanh nghi p - Thư ng xuyên t ch c bu i h i th o, báo cáo chuyên v thương hi u cho doanh nghi p nh m nâng cao ý th c t b o v c a doanh nghi p Vi t Nam 5.1.2 i v i Công ty Y n sào Khánh Hòa UBND T nh Khánh Hòa Trong trình th c t p nghiên c u t i Nhà máy nư c gi i khát cao c p Y n sào, nh ng thành tích mà Cơng ty ã t c em nh n th y Nhà máy m t s i m t n t i sau: - Công ty c n khơng ng ng t o, nâng cao trình chun mơn nghi p v lý lu n tr cho cán b công nhân viên Nhà máy ng th i n d ng thêm 122 nh ng cán b , nhân viên có trình cho Nhà máy nh m không ng ng nâng cao ch t lư ng s n ph m, qua ó nâng cao uy tín cho Cơng ty - V i quy mơ, t c y m nh ho t i v i công chúng tăng trư ng hi n c a Nhà máy Công ty, Công ty c n ng nghiên c u phát tri n s n ph m m i b ng cách thành l p phòng R&D c a Cơng ty Phịng R&D s có nhi m v chuyên nghiên c u phát tri n s n ph m m i cho toàn b ơn v c a Công ty, làm a d ng hóa lo i hình s n ph m d ch v c a Công ty - Công ty c n ý n a t i vi c xây d ng b n s c văn hóa riêng cho ơn v Qua ó t o cho thương hi u c a Công ty Y n sào Khánh Hòa thương hi u nhánh khách c a Cơng ty, ó có thương hi u Sanest m t b n s c riêng, m t cá tính riêng 5.2 K t lu n 5.2.1 Nh ng k t qu t cc a tài Nh s n l c c a b n thân s hư ng d n tân tình c a th y Võ Hồn H i t phía Cơng ty Y n sào Khánh Hịa em ã hồn thành tài “Xây d ng chi n lư c phát tri n thương hi u Sanest - nư c Y n sào cao c p Khánh Hịa cho Cơng ty Y n sào Khánh Hòa” - Th nh t là, tài ã t c nh ng k t qu sau: tài ã gi i quy t c m c tiêu c a tài xây d ng c chi n lư c phát tri n thương hi u Sanest – nư c Y n sào cao c p Khánh Hòa cho Cơng ty Y n sào Khánh Hịa - Th hai là, tài bư c u ã nghiên c u c xu hư ng tiêu dùng m t s y u t nhân kh u h c nh hư ng n nhu c u c a khách hàng i v i s n ph m nư c u ng b dư ng t i hai th trư ng Hà N i Nha Trang Qua ó có th giúp Công ty ho t ng ngành hi u rõ thêm nhu c u c a khách hàng t ngày cao nhu c u c a khách hàng có c nh ng quy t ho t ó áp ng nh úng n ng s n xu t kinh doanh c a - Th ba là, tài ã có nh ng phân tích bư c u v khách hàng tiêu dùng s n ph m nư c Y n sào cao c p Sanest Qua ó có th giúp Cơng ty Y n sào Khánh 123 Hòa hi u rõ v nhu c u c a khách hàng; V trí c a s n ph m c a Công ty tâm trí khách hàng so v i i th c nh tranh; Các ưu c ph m nư c Y n sào cao c p Sanest T i mc as n ó có hư ng hồn thi n s n ph m d ch v áp ng ngày t t nhu c u c a khách hàng - Th tư là, m i m t th trư ng nh ng khu v a lý khác có m t khác nhau, có th v văn hóa, v phong t c t p quán, quy mô, c u c hai th trư ng Hà N i Nha Trang, qua ó i m khác th c tr ng c a hai th trư ng T h p cho t ng th trư ng c i m tài ã nghiên tài ã ch c nh ng ó có c gi i pháp phù ng th i gi i quy t c m t h n ch c a tài trư c ó ch nghiên c u môt th trư ng nên chưa có tính xác cao 5.2.2 Nh ng h n ch c a tài M c dù b n thân ã h t s c c g ng nh n c nh ng s giúp th y Võ Hồn H i t phía Cơng ty, xong Các h n ch t n tình c a tài khơng tránh kh i nh ng h n ch ó là: - Th nh t là, h n ch v th i gian tài nên tài chưa nâng c p phương pháp phân tích s li u b ng ph n m m nên phân tích chưa c nâng cao thêm so v i c a khách hàng tài trư c v nhu c u y u t nh hư ng n nhu c u i v i s n ph m nư c u ng b dư ng nói chung nư c Y n sào Sanest nói riêng Ngồi ra, tài v n d ng l i phương pháp v i hai tiêu th c ch t lư ng (b dư ng) giá c Vì v y c y u t khác tài chưa phát tri n nh v cho thương hi u - Th hai là, i u ki n h n ch thơng tin v chưa phân tích k nh v gi n ơn i th c nh tranh nên tài i th c nh tranh v m t tài chính, cơng ngh , ngun li u, mà ch m i phân tích c ph n i m v s n ph m phân ph i c a i th c nh tranh Vì v y, tài chưa th y h t c i m m nh y u c a thương hi u so v i n lư c c a tài h n ch ph n 124 - Th ba là, tài chưa ưa c nh ng s khác bi t v xu hư ng tiêu dùng, s thích, c a hai th trư ng nghiên c u mà m i ch c m t s i m khác b n v th c tr ng c a thương hi u Sanest t i hai th trư ng Vì v y, chi n lư c mà tài ưa v n mang tính chung cho c hai th trư ng 5.2.3 xu t hư ng nghiên c u m i Qua trình nghiên c u ch c a tài v i nh ng k t qu t c v i nh ng h n tài, em xin m nh d n ưa m t vài hư ng nghiên c u m i cho nh ng tài sau sau: Th nh t, tài v thương hi u sau nên có s tích v i nh ng cơng c phân tích sâu có th th y c s c a bi n m i quan h gi a bi n khác ưa vào sơ Th hai, t nh hư ng i m i v phương pháp phân nh hư ng rõ r t ng th i phân tích thêm y u t nh v giúp cho chi n lư c nh v tót tài sau nên phân tích sâu n a v hành vi khách hàng, y u n xu hư ng tiêu dùng thương hi u c a khách hàng T ó s có nh ng gi i pháp thi t th c Th ba, nghiên c u thương hi u mà s n ph m c phân ph i t i nhi u khu v c văn hóa khác nên n l c nghiên c u thêm th trư ng khác qua ó th y c s khác gi a th trư ng Qua ó có nh ng gi i pháp c th nâng cao tính ng d ng c a tài Nha Trang, tháng 12 năm 2008 Sinh viên th c hi n: Nguy n Kh c Ti n 125 TÀI LI U THAM KH O B K Ho ch Và u Tư Trung Tâm Thông Tin Kinh T - Xã H i Qu c Gia 2004 Doanh nghi p Vi t Nam v i v n thương hi u trình h i nh p kinh t Qu c t Nhà xu t b n Th ng kê Vi t Nam 539 trang DƯƠNG H U H NH 2005 Qu n tr tài s n thương hi u: cu c chi n giành v trí tâm trí khách hàng Nhà xu t b n Th ng kê Vi t Nam 418 trang HOÀNG TR NG, CHU NGUY N M NG NG C 2005 Phân tích d li u nghiên c u v i SPSS Nhà xu t b n Th ng kê 350 trang NGUY N ÌNH TH , NGUY N TH MAI TRANG 2007 Nghiên c u th trư ng Nhà xu t b n TRƯƠNG i h c Qu c gia TPHCM Vi t Nam 321 trang ÌNH CHI N 2005 Qu n tr thương hi u hàng hóa: lý thuy t th c ti n Nhà xu t b n Th ng kê Vi t Nam 199 trang VŨ TH DŨNG, TRƯƠNG TÔN HI N C 2004 Qu n tr ti p th : lý thuy t th c ti n Nhà xu t b n Khoa h c k thu t Vi t Nam 442 trang PHILIP COTLER, G AMSTRONG, TR N VĂN CHÁNH (ch biên), HUỲNH VĂN THANH (d ch) 2005 Nh ng nguyên lý ti p th (t p 1, 2) Nhà xu t b n Th ng kê Vi t Nam 703 trang, 650 trang WWW.latabrand.com.vn www.thuonghieuviet.com.vn Cùng m t s website t p chí 126 Ph n Ph l c PHI U THĂM DÒ Ý KI N KHÁCH HÀNG V S N PH M NƯ C Y N SÀO CAO C P C A CÔNG TY Y N SÀO KHÁNH HOÀ MS: HN oOo -Xin kính chào! Chúng tơi nhóm nghiên c u thu c khoa Kinh t - Trư ng H Nha Trang, ang nghiên c u v ph n ng c a khách hàng i v i s n ph m nư c Y n sào cao c p Sanest lo i l 70ml c a Công ty Y n sào Khánh Hòa nh m áp ng t t n a nhu c u c a khách hàng R t mong nh n c s giúp nhi t tình c a anh/ch Xin chân thành c m ơn! Xin Anh/ch vui lòng ánh d u “X” vào ch n nh ng câu h i dư i ây Hi n anh/ch có s d ng s n ph m nư c u ng b dư ng b ib th khơng? Khơng Có N u có xin ti p t c, n u khơng, xin vui lịng b qua t câu chuy n xu ng câu 14 Cô/ bác (anh/ch ) s d ng s n ph m dư i ây? Nư c c t gà Nư c Y n c a hãng Brand’s Nư c Y n Sanest Nư c Y n kim B o Lo i khác N u có xin ti p t c, n u không, xin vui lòng b qua t câu chuy n xu ng câu 15 Th i gian anh/ch b t u s d ng s n ph m nư c y n Sanest Dư i tháng T tháng – 65 tu i 15 Xin vui lịng cho bi t trình h c v n c a anh/ch THCS Ti u h c 3.THPT THCN & C i H c Trên H 16 Xin anh/ch cho bi t thu nh p bình quân tháng c a anh/ch n m kho ng < tri u ng – tri u ng 3-4 tri u ng 4-5 tri u ng 5-6 tri u ng 6-7 tri u ng > 7tri u ng Môt lần xin chân thành cảm ơn giúp đỡ nhiệt tình anh/chị Xin kính chúc anh chị gia đình mạnh khoẻ hạnh phúc ! ... 4.2 Xây d ng hình nh cho Cơng ty Y n sào Khánh Hòa s n ph m nư c y n cao c p c a công ty 4.2.1 Ý nghĩa m t s lưu ý xây d ng hình nh cho Cơng ty Y n sào Khánh Hòa s n ph m nư c Y n cao c p Sanest. .. ph m Sanest Chương 4: XÂY D NG CHI N LƯ C PHÁT TRI N THƯƠNG HI U Sanest C A CÔNG TY Y N SÀO KHÁNH HÒA 4.1 nh v cho s n ph m nư c y n cao c p c a công ty 4.1.1 Sơ nh v c a Sanest so v i i th c... thành công c a cách không cao 22 Chương 2: GI I THI U CHUNG V CÔNG TY Y N SÀO KHÁNH HÒA VÀ S N PH M NƯ C Y N SÀO 2.1 GI I THI U CHUNG V CƠNG TY Y N SÀO KHÁNH HỊA Tên Cơng ty (ti ng Vi t): Công ty