i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích. Nội dung trích dẫn đều chỉ rõ nguồn gốc. Những số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác. TÁC GIẢ KHÓA LUẬN Văn Thị Tình ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài vừa qua, em đã nhận đƣợc rất nhiều sự đóng góp ý kiến, giúp đỡ cũng nhƣ rất nhiều sự động viên, khích lệ từ phía gia đình, thầy cô, các cô chú, các anh chị trong Công ty Cổ Phần Mai Linh NTB và TN. Và cũng qua quá trình thực tập tại công ty, đã mang lại cho em nhiều kiến thức bổ ích, kinh nghiệm quý giá…, tất cả đã giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình. Chính vì thế, trong trang đầu tiên của luận văn này, em xin đƣợc gửi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến tất cả mọi ngƣời. Trƣớc tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế đã giảng dạy, truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong thời gian qua. Để em có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn tới thầy Thạc sỹ Lê Hồng Lam đã tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian qua, đã giúp em thực hiện đề tài này với tất cả lòng nhiệt tâm và đầy tinh thần trách nhiệm. Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới Ban lãnh đạo Công ty Cổ Phần Mai Linh Nam Trung Bộ và Tây Nguyên, cùng các cán bộ quản lý và nhân viên trong Công ty. Đặc biệt là anh Nguyễn Cao Nguyên và các anh chị tại phòng Marketing đã tạo điều kiện cho cuộc điều tra, đã dành thời gian quý báu của mình tham gia phỏng vấn, hoàn tất các bảng câu hỏi điều tra. Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới gia đình, ngƣời thân và bạn bè đã giúp đỡ, động viên rất nhiều trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Một lần nữa, em xin trân trọng cảm ơn! Nha Trang, ngày 30 tháng 6 năm 2012 SINH VIÊN Văn Thị Tình iii LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii iii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH x DANH MUC SƠ ĐỒ xi 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN 2 1.1 Tính cấp thiết của đề tài: 2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 4 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chính 4 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 4 1.3. Phƣơng pháp nghiên cứu 4 1.3.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: 4 1.3.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức: 5 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: 5 1.5 Các phần mềm đƣợc sử dụng. 6 1.6 Các nghiên cứu liên quan: 6 1.7 Đóng góp của đề tài 7 1.7.1 Về mặt lý thuyết 7 1.7.2 Về mặt thực tiễn 7 1.8 Kết cấu của luận văn: 7 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8 2.1 Giới thiệu 8 2.2 Tổng quan về dịch vụ taxi 8 2.2.1 Khái niệm vận tải hành khách. 8 2.2.2 Khái niệm dịch vụ vận tải taxi hành khách. 8 iv 2.2.3 Đặc điểm vận tải taxi hành khách: 8 2.3 Khách hàng: 9 2.3.1 Khái niệm khách hàng: 9 2.3.2 Đặc điểm của khách hàng: 10 2.3.3 Vai trò của khách hàng: 11 2.3.4 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng. 12 2.4 Hành vi ngƣời tiêu dùng 13 2.4.1 Khái niệm 13 2.4.2 Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng: 14 2.4.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng 15 2.5 Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ: 15 2.5.1 Định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ: 15 2.5.2 Các cách đánh giá chất lƣợng dịch vụ: 19 2.6. Lý thuyết về sự thỏa mãn 26 2.6.1. Giá trị của khách hàng 26 2.6.2. Định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng: 27 2.6.3 Quan hệ chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 29 2.6.4 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ 30 31 2.7 Các mô hình đánh giá sự thỏa mãn. 33 2.7.1 Mô hình Teboul 34 2.7.2 Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ (Parasuraman et al, 1994) 34 2.7.3 Mô hình nghiên c & Bitner (2000) 35 2.8 Các mô hình nghiên cứu liên quan. 36 & Bitner (2000) 36 2.8.2 Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Hoàng Ngọc Dũng (2009) 36 2.8.3 Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Nguyễn Đình Đức. 38 v 2.8.4 Mô hình khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt tại Thành phố Nha Trang của Nguyễn Thị Ngọc An – Luận văn Tốt nghiệp (2008) 39 2.8.5 Mô hình khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mai Linh Express 40 2.9 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 42 2.10 Tóm tắt 45 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 46 3.1 Giới thiệu: 46 3.2 Thiết kế nghiên cứu: 46 3.3 Qui trình nghiên cứu 46 3.4 Xây dựng thang đo: 48 3.5 Điều chỉnh thang đo 50 3.6 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lý thuyết 57 3.7 Nghiên cứu chính thức 58 3.7.1 Phƣơng pháp chọn cỡ mẫu: 58 3.7.2 Kết quả thu thập: 59 Chƣơng 4: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 60 4.1 Các thông tin cơ bản: 60 4.2 Sự hình thành và phát triển của Công ty CP Mai Linh NTB & TN 62 4.3 Cơ cấu tổ chức quản lý kinh doanh: 65 4.4 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 67 4.4.1 Chức năng. 67 4.4.2 Nhiệm vụ 68 4.5 Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 68 4.6 Các chƣơng trình Marketing chính trong năm 2011 69 4.7 Thuận lợi, khó khăn và phƣơng hƣớng phát triển trong thời gian tới 70 4.7.1 Thuận lợi: 70 4.7.2 Khó khăn 70 vi 4.7.3 Phƣơng hƣớng chiến lƣợc trong thời gian tới 71 Chƣơng 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 73 5.1 Mô tả mẫu 73 5.2 Làm sạch và xử lý dữ liệu 76 5.3 Đánh giá thang đo 76 5.4. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 77 5.4.1. Cronbach Alpha thang đo “Phƣơng tiện hữu hình” 78 5.4.2 Cronbach Alpha thang đo “Năng lực phục vụ” 78 5.4.3 Cronbach Alpha thang đo “Mức độ tin cậy” 78 5.4.4 Cronbach Alpha thang đo “Mức độ đáp ứng” 78 5.4.5 Cronbach Alpha thang đo “Sự cảm thông” 79 5.4.6 Cronbach Alpha thang đo “Giá cảm nhận” 79 5.4.7 Cronbach Alpha thang đo “Mức độ thông tin” 79 5.4.8 Cronbach Alpha thang đo “Sự hài lòng” 80 5.5 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 83 5.5. 1 Thang đo các thành phần sự thỏa mãn khách hàng. 83 taxi Mai Linh. 91 5.6 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 92 5.7 Thực hiện một số kiểm định 94 5.7.1 Phân tích tƣơng quan và hồi qui tuyến tính 94 5.7.2 Kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis và kiểm định Bonferroni 99 5.8 Tóm tắt chƣơng 5 1066 Chƣơng 6: 107 1077 6.2 Kết quả nghiên cứu 10808 6.2.1 Mô hình đo lƣờng 10808 6.2.2 Mô hình lý thuyết 10909 vii Mai Linh tại Tp.Nha Trang .1100 6.3 Những kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi của Công ty CP ML NTB và TN……………112 6.3.1 Nâng cao năng lực phục vụ……………………………………… ……112 6.3.2 Cải tiến chất lƣợng phƣơng tiện……………………………………… 113 6.3.3 Nâng cao mức độ tin cậy……………………………………………… 114 6.3.4 Chú trọng vẻ bề ngoài của phƣơng tiện……………………………… 115 6.3.5 Đổi mới kênh thông tin ……………………………………………… 116 6.3.6 Năng cao khả năng đáp ứng ……………………………………………117 6.3.7 Quảng bá hình ảnh công ty rộng rãi ……………………………………117 6.3.8 yếu tố ảnh hƣởng đến nó là việc cần thực hiện thƣờng xuyên ………… …118 6.4 Tính mới của nghiên cứu 1188 6.5 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 1199 TÀI LIỆU THAM KHẢO 121 PHỤ LỤC viii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 25 Bảng2.2: Nguồn gốc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 44 Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 47 Bảng 3.2 : Thang đo về Phƣơng tiện hữu hình 53 Bảng 3.3 : Thang đo về năng lực phục vụ 54 Bảng 3.4 : Thang đo về mức độ tin cậy 54 Bảng 3.5 : Thang đo về mức độ đáp ứng 55 Bảng 3.6 : Thang đo về sự cảm thông 55 Bảng 3.7 : Thang đo về giá cảm nhận 55 Bảng 3.8 : Thang đo về mức độ thông tin 56 Bảng 3.9 : Thang đo về sự thỏa mãn chung 56 Bảng 4.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 69 Bảng 4.2: Kết quả thực hiện kế hoạch của năm 2011 69 Bảng 5.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 73 Bảng 5.2 : Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 73 Bảng 5.3: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 74 Bảng 5.4: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 75 75 Bảng 5.6: Cronbach Alpha của các thành phần thang đo 81 Bảng 5.7: Kết quả 86 dịch vụ taxi Mai Linh 92 Bảng 5.9: Bảng Model Summary, Anova và Coefficients (lần 1) 95 Bảng 5.10: Đồ thị phân phối phần dƣ 97 Bảng 5.11: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phƣơng trình (lần 1) 98 Bảng 5.12: Thống kê mô tả thang đo “Khả năng phục vụ” 100 ix Bảng 5.13: Thống kê mô tả thang đo “Chất lƣợng phƣơng tiện” 101 Bảng 5.14: Thống kê mô tả thang đo “Khả năng đáp ứng” 101 Bảng 5.15: Thống kê mô tả thang đo “Mức độ tin cậy” 102 Bảng 5.16: Thống kê mô tả thang đo “Mức độ thông tin” 103 Bảng 5.17: Thống kê mô tả thang đo “Hình ảnh công ty” 103 Bảng 5.18: Thống kê mô tả thang đo “Bề ngoài phƣơng tiện” 104 x DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình 10 thành phần chất lƣợng dịch vụ. 23 Hình 2.2: Mô hình 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ 23 Hình 2.3: Thang đo SERVQUAL 25 Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 27 2.5: 29 Hình 2.6: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng 30 Hình 2.7: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul 34 Hình 2.8: Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ 35 35 Hình 2.10: 36 Hình 2.11: Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh 38 Hình 2.12: Các nhân tố chính tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh. 39 Hình 2.13: Các nhân tố chính ảnh hƣởng tới sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ xe buýt tại tp. Nha Trang. 40 Hình 2.14: Sự thỏa mãn của hành khách khi sử dụng dịch vụ Mai Linh Express Nha Trang. 41 Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh tại Tp. Nha Trang. 43 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 47 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị sau định tính về sự ảnh hƣởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh tại Nha Trang 57 Hình 4.1:Cơ cấu tổ chức công ty 67 Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 93 [...]... 2012 “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi của Tập đoàn Mai Linh tại địa bàn Thành phố Nha Trang – Luận văn Thạc sỹ của Hoàng Ngọc Dũng – Đại học Nha Trang, 2009 “ Đo lường chất lượng dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh” – Luận văn thạc sỹ của Nguyễn Đình Đức – Đại học Nha Trang “Đo lường sự thỏa mãn của hành khách đi xe khi sử dụng dịch vụ Mai Linh Express Nha Trang – Luận... (về sự thỏa mãn và nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng) để phân tích, đánh giá thực trạng của sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh tại Nha Trang Từ đó, đƣa ra những hàm ý, bàn luận và những đề xuất đóng góp cho hoạt động kinh doanh taxi tại Nha Trang 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện từ tháng 02 tới tháng 06 năm 2012 tại thành phố Nha Trang Đối. .. hết sức quan trọng của nghiên cứu, vì từ kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho dịch vụ taxi Mai Linh có thể nâng cao đƣợc chất lƣợng dịch vụ, đồng thời làm khách hàng thỏa mãn và trở thành những khách hàng trung thành trong tƣơng lai 4 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chính1 Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh 1.2.2 Mục tiêu... (1) Xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi sử dụng taxi Mai Linh (2) Xác định những thứ tự ƣu tiên của các yếu tố đối với sự thỏa mãn của khách hàng (3) Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp để taxi Mai Linh có thể làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng và thu hút ngày càng nhiều khách hàng, tạo ra đƣợc lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ 1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên... góp của đề tài 1.7.1 Về mặt lý thuyết Nghiên cứu này sẽ bổ sung nhƣ một tài liệu tham khảo về sự thỏa mãn của khách hàng đối với hàng hóa là dịch vụ, đồng thời góp một phần cơ sở lý thuyết cho các nhà nghiên cứu, học viên, sinh viên trong các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này 1.7.2 Về mặt thực tiễn Đề tài sẽ cung cấp kết quả khảo sát, đánh giá chất lƣợng dịch vụ taxi đối với sự thỏa mãn khách hàng. .. Taxi Trầm Hƣơng, Taxi Vĩnh Tuấn, Airport Taxi, Taxi Khánh Hòa, Emasco Taxi, Taxi Quốc Tế, Mỗi hãng taxi lại có riêng những thế mạnh và những điểm yếu khác nhau, khiến cho thị trƣờng taxi này đang cạnh tranh hết sức sôi động và quyết liệt Riêng đối với dịch vụ Taxi Mai Linh, trong thời gian qua đã có khá nhiều ý kiến phàn nàn về chất lƣợng dịch vụ, khách hàng cho rằng dịch vụ taxi Mai Linh chƣa đáp ứng... hóa với giá cạnh tranh trên thị trƣờng Hơn nữa, đối với một loại hàng hóa sản phẩm dịch vụ thì lại có nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau Đối tƣợng khách hàng có thể là những ngƣời sẵn sàng mua với số lƣợng lớn (khách hàng là tổ chức), cũng có thể mua với số lƣợng rất ít (khách hàng là cá nhân), cũng có thể lại là những ngƣời mua trong tƣơng lai,… Song với một loại hàng hóa, khách hàng lại có nhiều sự. .. thực hiện dịch vụ Chất lƣợng sản phẩm của dịch vụ phụ thuộc vào nhiều nhân tố mang tính cảm quan của con ngƣời, trong đó có khách hàng Cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tốt sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho việc xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp Động cơ và hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc phân loại ra nhiều khách hàng khác nhau Nhìn chung có 3 loại khách hàng: Khách hàng công... “Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hƣớng tới sự xuất sắc của dịch vụ – Parasuraman 19 Còn tác giả Zeithaml và Britner(1996) cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ dịch vụ xuất sắc so với mong đợi của khách hàng Có thể nói, trong thời buổi kinh tế hiện nay, vấn đề chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ luôn đƣợc các nhà quản lý quan tâm hàng đầu, bởi vì khách hàng chính... ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ Hình 2.2: Mô hình 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ 24 Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mô hình 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng nhƣ tại nhiều thị trƣờng khác nhau Kết quả kiểm định cho thấy chất lƣợng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng nghành dịch vụ khác nhau 2.5.2.4 . Định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng: 27 2.6.3 Quan hệ chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 29 2.6.4 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ 30 31. chính ảnh hƣởng tới sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ xe buýt tại tp. Nha Trang. 40 Hình 2.14: Sự thỏa mãn của hành khách khi sử dụng dịch vụ Mai Linh Express Nha Trang. 41 Hình. đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh. 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể (1) Xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi sử dụng taxi Mai Linh.