BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Dương Đức Duy NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ĐÈN LED CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÓNG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: Tiến sĩ Phan Diệu Hương Hà nội, năm 2012 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 i MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn iv Lời cam đoan v Danh mục các bảng vi Danh mục các hình vẽ, đồ thị vii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài 1 2 Mục tiêu nghiên cứu 2 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4 Phương pháp nghiên cứu 2 5 Đóng góp khoa học và thực tiễn của luận văn 3 6 Kết cấu của luận văn 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢ N PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 4 1.1 Khái ni ệ m s ả n ph ẩ m và phát tri ể n s ả n ph ẩ m 4 1.1.1 Khái niệm sản phẩm 4 1.1.2 Khái niệm phát triển sản phẩm 6 1.2 Khái niệm chiến lược kinh doanh và chiến lược phát triển sản phẩm 8 1.2.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh 8 1.2.2 Khái niệm chiến lược phát triển sản phẩm 9 1.2.3 Phân loại chiến lược phát triển sản phẩm 10 1.2.4 Mối quan hệ giữa chiến lược kinh doanh và chiến lược phát triển sản phẩm 10 1.3 Vai trò chiến lược phát triển sản phẩm đối với doanh nghiệp 11 1.4 Quy trình xây d ự ng chi ế n lư ợ c phát tri ể n s ả n ph ẩ m 11 1.4.1 Mô hình quản trị chiến lược toàn diện 11 1.4.2 Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm 13 1.4.3 Thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm 17 1.4.4 Đánh giá chiến lược phát triển sản phẩm 17 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 ii 1.5 Các công cụ xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp 18 1.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài – EFE (External Factor Evaluation) 18 1.5.2 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên trong – IFE (Internal Factor Evaluation) 20 1.5.3 Ma trận kết hợp chiến lược – SWOT 20 1.5.4 Ma trận hoạch định chiến lược có khả năng định lượng – QSPM 25 Tóm t ắ t n ộ i dung Chương 1 29 CHƯƠNG 2: CÁC CĂN CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ĐÈN LED CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BÓNG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG (RALACO) 30 2.1 Gi ớ i thi ệ u đ ặ c đi ể m ho ạ t đ ộ ng s ả n xu ấ t kinh d oanh c ủ a RALACO 30 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của RALACO 30 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của RALACO 31 2.1.3 Bộ máy quản lý của RALACO 32 2.1.4 Một số kết quả hoạt động kinh doanh của RALACO (2009 - 6 tháng 2012) 33 2.2 Gi ớ i thi ệ u s ả n ph ẩ m đèn LED c ủ a RALACO 35 2.2.1 Giới thiệu sơ bộ sản phẩm đèn LED của RALACO 35 2.2.2 Năng lực công nghệ và dây chuyền sản xuất đèn LED tại RALACO 38 2.3 Phân tích các căn cứ xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của RALACO 40 2.3.1 Phân tích nghiên cứu thị trường sản phẩm đèn LED tại Việt Nam hiện nay 40 2.3.2 Phân tích môi trường vĩ mô 46 2.3.3 Phân tích môi trường vi mô 49 2.3.4 Phân tích môi trường nội bộ 54 2.4 Phân tích đánh giá chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của RALACO giai đoạn 2011-2015 60 2.4.1 Nội dung chiến lược kinh doanh của RALACO giai đoạn 2011-2015 60 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 iii 2.4.2 Chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của RALACO hiện nay 61 2.4.3 Những điểm yếu và nguyên nhân trong chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của RALACO 64 Tóm t ắ t n ộ i dung Chương 2 66 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨ M ĐÈN LED CHO RALACO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 67 3.1 Xác định mục tiêu của chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED 67 3.2 Xây dựng ma trận SWOT để hình thành chiến lược sản phẩm đèn LED 68 3.2.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong – IFE . 68 3.2.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài – EFE 69 3.2.3 Phối hợp các yếu tố hình thành phương án chiến lược 71 3.3 Lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED 76 3.4 Các biện pháp nhằm thực hiện thành công chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của Công ty 82 3.4.1 Biện pháp về chất lượng sản phẩm 82 3.4.2 Biện pháp về phân phối 83 3.4.3 Biện pháp về nhân lực 83 3.4.4 Biện pháp về tài chính và giá 84 3.4.5 Biện pháp trong xúc tiến bán hàng 84 Tóm t ắ t n ộ i dung Chương 3 91 K Ế T LU Ậ N VÀ KIẾN NGHỊ 93 Tài liệu tham khảo Phụ lục Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 iv LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như Cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông, đặc biệt những đồng nghiệp của tôi, đơn vị Phòng Thị trường trong Công ty đã cùng đóng góp ý kiến và nhiệt tình hỗ trợ tôi trong quá trình hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin trân thành cảm ơn các thầy cô giáo của Viện Kinh tế và Quản lý, đặc biệt là Tiến sĩ Phan Diệu Hương đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Cuối cùng cho tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình tôi, bố mẹ, anh chị em và đặc biệt là người vợ đã động viên, chia sẻ cũng như hỗ trợ tôi hoàn thành tốt luận văn này. Do thời gian có hạn nên luận văn không tránh khỏi các sai sót, tôi rất mong nhận được các ý kiến để luận văn được hoàn thiện hơn. Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 v LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan rằng, luận văn thạc sĩ khoa học Nghiên cứu và xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của Công ty Cổ phần Bóng đèn phích nước Rạng Đông tại thị trường Việt Nam là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những số liệu được sử dụng được chỉ rõ nguồn trích dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo. Kết quả nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào từ trước đến nay. Hà Nội, ngày tháng năm 2012 Tác giả Dương Đức Duy Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 vi DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Ký hiệu Nội dung Trang 1 Bảng 1.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp 22 2 Bảng 1.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của doanh nghiệp 24 3 Bảng 1.3 Ma trận kết hợp chiến lược SWOT 25 4 Bảng 1.4 Mô hình nguyên lý Ma trận QSPM 28 5 Bảng 2.1 Thu nhập bình quân CBCNV Rạng Đông giai đoạn 2009 - 6 tháng 2012 36 6 Bảng 2.2 Doanh số tiêu thụ 2009 – 6 tháng 2012 36 7 Bảng 2.3 Sản lượng tiêu thụ các dòng sản phẩm đèn LED từ 2009 - 6 tháng 2012 37 8 Bảng 2.4 So sánh hiệu quả kinh tế của việc sử dụng bộ đèn LED 5W, tuổi thọ 60.000 giờ thay đèn CFL và đèn sợi đốt (khi cùng độ sáng) 39 9 Bảng 2.5 Dàn sản phẩm đèn LED chiếu sáng dân dụng của Rạng Đông. 40 10 Bảng 2.6 Tổng hợp đánh giá đối thủ cạnh tranh đèn LED tại Việt Nam 53 11 Bảng 2.7 Hệ số tài chính cơ bản của Công ty năm 2011 61 12 Bảng 3.1 Bảng tổng hợp ma trận IFE cho chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED 71 13 Bảng 3.2 Bảng tổng hợp ma trận IFE cho chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED 73 14 Bảng 3.3 Bảng tổng hợp các yếu tố ma trận SWOT của Công ty Rạng Đông cho chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED …………. 77 15 Bảng 3.4 Bảng tổng hợp ma trận QSPM cho lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED 81 16 Bảng 3.5 Bảng tổng hợp nội dung và biện pháp của Chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của CTCP Bóng đèn phích nước Rạng Đông giai đoạn 2011-2015 (dự tính chi phí từ Quý 4/2012) 85 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 vii DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ STT Ký hiệu Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Các cấp độ của sản phẩm …………………………………… 8 2 Hình 1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm ……………………………………. 10 3 Hình 1.3 Sơ đồ mô hình quản trị chiến lược toàn diện …………………. 16 4 Hình 1.4 Quy trình và các công cụ hoạch định chiến lược 17 5 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty 35 6 Hình 2.2 Đồ thị doanh số, lợi nhuận từ 2009 - 6 tháng năm 2012 37 7 Hình 2.3 Cấu tạo và nguyên lý hoạt động của đèn LED 38 8 Hình 2.4 Doanh thu và tốc độ phát triển thị trường đèn chiếu sáng LED từ năm 2007 đến 2012 44 9 Hình 2.5 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm đèn LED chiếu sáng dân dụng 45 Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 Khóa 2009 - 2011 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Đèn LED (Light Emitting Diode) được đánh giá là vượt trội so với các loại bóng đèn đang lưu hành (như đèn tròn, đèn huỳnh quang, đèn Compact, đèn cao áp ) và trong vòng 15 ÷ 20 năm nữa sẽ thay thế các loại đèn khác trong lĩnh vực chiếu sáng toàn cầu. Hiện nay, điện trong chiếu sáng thông thường chiếm từ 20% ÷ 25% lượng điện tiêu thụ của mỗi quốc gia, nếu sử dụng đèn LED thay thế sẽ giảm được một tỷ lệ rất đáng kể. Tại Việt Nam, theo Chương trình mục tiêu quốc gia sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả (VNEEP), nếu sử dụng đèn LED để thay cho đèn sợi đốt, sẽ tiết kiệm được trên 88% điện tiêu thụ, ngoài ra nếu thay thế cho các loại nguồn sáng khác thì hiệu quả về tiết kiệm điện còn cao hơn rất nhiều Với khả năng tiết kiệm điện năng rất lớn của các loại đèn chiếu sáng LED, với tiềm năng to lớn của thị trường chiếu sáng ở Việt Nam [5]. Công ty CP Bóng đèn phích nước Rạng Đông (RALACO) là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực sản xuất nguồn sáng, thiết bị chiếu sáng Chất lượng cao, hiệu suất cao, tiết kiệm điện và thân thiện môi trường tại Việt Nam. Trong định hướng chiến lược kinh doanh và phát triển công ty giai đoạn 2011-2015, phát triển đèn LED được đặt ra là một yêu cầu cấp thiết và triển khai nhanh nhằm đóng góp tỷ lệ doanh thu trong các năm tiếp theo. Nhưng một chiến lược phát triển sản phẩm riêng và chi tiết cho đèn LED là chưa có, hiệu quả sản xuất kinh doanh sẽ hạn chế so với tiềm năng thị trường hiện nay. Một thách thức rất lớn với công ty trong sản xuất và cung cấp sản phẩm đèn LED tại Việt nam đó là sự canh tranh khốc liệt khi nền kinh tế hội nhập sâu và WTO, với rất nhiều sản phẩm ngoại nhập, đặc biệt là của Trung Quốc, với giá thành thấp nhưng chất lượng không đảm bảo. Để thực hiện việc này, Công ty cần có cái nhìn về thực trạng về thị trường cũng như xu hướng sử dụng đèn LED tại Việt Nam cũng như Dương Đức Duy Lớp QTKD 2 – Khóa 2009 - 2011 2 các yếu tố nội lực của Công ty để từ đó đưa ra các giải pháp, các chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED phù hợp, vừa giảm giá thành sản phẩm, chất lượng tốt để nâng cao tính cạnh trạnh và thích ứng đúng quy luật của thị trường. Với tư cách là cán bộ đang công tác tại Công ty cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông, học viên mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu và xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của Công ty Cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông tại thị trường Việt Nam” làm đề tài luận văn tốt nghiệp. Học viên mong mỏi có thể đóng góp phần nhỏ bé hỗ trợ cho sự nghiệp phát triển của công ty, và đồng thời vào sự phát triển chung nền kinh tế đất nước. 2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn sau khi hoàn thành sẽ đạt được những mục tiêu như sau:  Tổng hợp và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chiến lược phát triển sản phẩm cho doanh nghiệp.  Phân tích và đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty RALACO.  Phân tích các căn cứ hình thành chiến lược phát triển sản phẩm đèn LED của công ty RALACO.  Xây dựng được chiến lược phát triển sản phẩm cho công ty RALACO đối với sản phẩm đèn LED trong giai đoạn 2011-2015. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của luận văn chỉ cho dòng sản phẩm đèn LED của RALACO trong lĩnh vực chiếu sáng dân dụng, chiếu sáng thương mại. - Phạm vi nghiên cứu được tiến hành trong thị trường Việt Nam và thời gian nghiên cứu phát triển sản phẩm trong giai đoạn phát triển 2011-2015. 4. Phương pháp nghiên cứu - Số liệu phân tích và nghiên cứu trong luận văn được thu thập, tổng hợp theo 2 nguồn: [...]... li u nghiên c u, các báo cáo v các s n ph m chi u sáng thương m i b ng LED - Phương pháp phân tích nghiên c u ư c s d ng trong lu n văn ch y u s d ng phương pháp t ng h p và phân tích th ng kê, phương pháp mô hình hóa 5 óng góp khoa h c và th c ti n c a lu n văn Lu n văn ư c t ng h p và h th ng hoá l i các lý thuy t cũng như công c h u hi u ư c s d ng trong vi c nghiên c u và xây d ng chi n lư c kinh. .. tính khoa h c và bài b n như v y, lu n văn là m t tài li u chuyên v xây d ng chi n lư c phát tri n s n ph m cho không ch Công ty mà còn cho các doanh nghi p khác tham kh o Lu n văn ư c g n tr c ti p và th c t tình hình s n xu t kinh doanh c a RALACO– là m t doanh nghi p có uy tín và hàng u Vi t Nam trong vi c cung c p các s n ph m ngu n sáng và thi t b chi u sáng Tính th c ti n c a nh ng lý thuy t và. .. th c ti n c a nh ng lý thuy t và công c khoa h c ư c nghiên c u s v im t i tư ng c th , ó là Công ty R ng tài là r t cao, ư c áp d ng, tri n khai luôn ông Qua ó, lu n văn s ư c cái nhìn toàn di n và sâu s c khi xây d ng chi n lư c s n ph m óng góp i v i lãnh o Công ty trong giai o n phát tri n 2011-2015 6 K t c u c a lu n văn Ngoài ph n M u và K t lu n thì lu n văn này có c u trúc ư c trình bày thành... i quy t m t s nhi m v và quy t nh x lý nh ng s n ph m già c i 1.2 Khái ni m chi n lư c kinh doanh và chi n lư c phát tri n s n ph m 1.2.1 Khái ni m chi n lư c kinh doanh V m t l ch s , chi n lư c ư c s d ng ó m i du nh p vào các lĩnh v c khác c a u tiên trong lĩnh v c quân s Sau i s ng kinh t xã h i Hi n nay chi n lư c ư c tri n khai và áp d ng r ng rãi trong lĩnh v c qu n lý Và chi n lư c ã th c s... chi n lư c kinh doanh 8 Dương c Duy L p QTKD 2 – Khóa 2009 - 2011 Theo giáo trình Chi n lư c kinh doanh và phát tri n doanh nghi p c a B môn qu n tr kinh doanh trư ng H Kinh t qu c dân: chi n lư c kinh doanh là m t b ng phác th o tương lai bao g m các m c tiêu mà doanh nghi p ph i các phương ti n c n thi t t ư c cũng như t ư c m c tiêu ó M t cách ti p c n ph bi n hi n nay xác nh n: Chi n lư c kinh doanh... v i chi n lư c kinh doanh c a Công ty Cũng gi ng như b t kỳ chi n lư c nào thì chi n lư c phát tri n s n ph m và chi n lư c kinh doanh u có nh ng bư c xây d ng chi n lư c: Nghiên c u môi trư ng bên trong và bên ngoài, ho ch nh chi n lư c, th c hi n chi n lư c, ánh giá tình hình th c hi n chi n lư c 1.3 Vai trò chi n lư c phát tri n s n ph m nh hư ng ho t i v i doanh nghi p ng dài h n và là cơ s v ng... ng thu và các m c thu ), chính tr và pháp lu t (h th ng các quan i m, ư ng l i chính sách c a chính ph , h th ng lu t pháp hi n hành, các xu hư ng chính tr ngo i giao c a chính ph và nh ng di n bi n chính tr trong nư c, trong khu v c và trên th gi i), văn hóa-xã h i (là t ng th ph c h p nh ng giá tr v t ch t và tinh th n do con ngư i ki n t o nên, bao g m các y u t : ngôn ng , tôn giáo, giá tr và thái... s s d ng y các phương pháp và công c c a Mô hình qu n tr chi n lư c toàn di n, tr i qua 3 giai o n: xây d ng chi n lư c s n ph m (phân tích môi trư ng bên ngoài và bên trong c a s n ph m, l a ch n chi n lư c s n ph m, quy t nh chi n lư c s n ph m), th c hi n chi n lư c s n ph m (xây d ng các m c tiêu, bi n pháp v marketing nh m ưa ra chính sách và phân b ngu n l c phù h p) và ánh giá chi n lư c ã l... các m c tiêu dài h n, các chính sách và gi i pháp l n v s n xu t kinh doanh, v tài chính và con ngư i nh m ưa ho t ng kinh doanh c a doanh nghi p lên m t tr ng thái cao hơn v ch t Có th hi u chi n lư c kinh doanh là m t chương trình hành ng t ng quát mà doanh nghi p v ch ra nh m th i kỳ nh t t ư c các m c tiêu trong m t nh [3] Như v y hi u ơn gi n thì chi n lư c kinh doanh c a doanh nghi p chính là... lư c này giúp hoàn thi n, nâng cao hi u qu ho t ng trong ph m vi Công ty, do ó giúp các chi n lư c kinh doanh, chi n lư c c p công ty th c hi n m t cách h u hi u Chi n lư c phát tri n s n ph m ph i g n m t thi t, có quan h h u cơ và tương tác v i chi n lư c kinh doanh, l y chi n lư c kinh doanh làm căn c xây d ng chi n lư c phát tri n s n ph m phù h p v i t ng giai o n, t ng th i kỳ cũng như t ng ch . là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực sản xuất nguồn sáng, thiết bị chiếu sáng Chất lượng cao, hiệu suất cao, tiết kiệm điện và thân thiện môi trường tại Việt Nam. Trong định hướng chiến lược. tiêu thụ, ngoài ra nếu thay thế cho các loại nguồn sáng khác thì hiệu quả về tiết kiệm điện còn cao hơn rất nhiều Với khả năng tiết kiệm điện năng rất lớn của các loại đèn chiếu sáng LED, với. vượt trội so với các loại bóng đèn đang lưu hành (như đèn tròn, đèn huỳnh quang, đèn Compact, đèn cao áp ) và trong vòng 15 ÷ 20 năm nữa sẽ thay thế các loại đèn khác trong lĩnh vực chiếu sáng