QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG kế hoạch định phương châm, phương pháp, mục đích hãng người tiếp xúc với cấp lãnh đạo phía chủ nhân quảng cáo Vai trị doanh nghiệp liên lạc giao phó cho người chun mơn phụ trách khách hàng (Account Executive hay AE) Có AE phụ trách khách hàng khách quan trọng, khơng AE phụ trách số khách hàng (accounts) Tất hoạt động quảng cáo bắt đầu hội nghị Sau nhận ủy thác chủ quảng cáo, hội nghị gồm nhân vật sau mở ra: 1) Người trách nhiệm thực phim (creation) 2) Người trách nhiệm văn (copy) đài truyền hình 3) Người viết văn (writer) cho chủ quảng cáo 4) Giám đốc mỹ thuật kỹ thuật truyền hình (art ) 5) Giám đốc chế tác đài truyền hình (production) 6) Người trách nhiệm môi thể (media) 7) Người trách nhiệm điều tra (research) Cần phải kể thêm người trách nhiệm ngoại giao (PR) người trách nhiệm khâu quản lý thương phẩm (merchandising) Trong buổi họp này, người đảm nhiệm khách hàng (AE) thơng tri cho đồng nghiệp địi hỏi, chủ đề muốn trình bày, ưu điểm nhược điểm hàng, kế hoạch ngắn hạn dài hạn chủ quảng cáo.Vì thương điệp tạo theo nhu cầu chủ quảng cáo nên nhóm người làm phim quảng cáo phải hiểu sở thích, thị hiếu, kiêng kỵ khách hàng để thương điệp hình thành khơng bị bác bỏ chủ quảng cáo Ngay việc chọn người trình diễn hay hiệu gây bất đồng ý kiến: để quảng cáo cho thuốc Camel, phải tránh dùng chữ lucky (may mắn) gợi cho người xem hình ảnh cua Lucky Strike, nhãn hiệu cạnh tranh Kinh phí chế tác thương điệp truyền hình tùy theo thể loại lựa chọn (chúng ta đề cập chương 7) nguyên tắc thường chia làm phần: phần liên quan đến sáng tạo (hay "trên đường ranh", above the line) phần liên quan đến chế tạo ("dưới đường ranh", below the line) Phần gồm chi phí cho người diễn xuất, người sản xuất, người xướng ngôn, tác quyền truyện phim âm nhạc, chi phí phim ảnh giao thông vận chuyển , phần gồm tiền mướn hay dựng sân khấu, phơng cảnh, dụng cụ, hóa trang, y phục, tác dụng âm ánh sáng, chi phí thu hình, lồng phim, cắt xén phim, chiếu thử Hãng quảng cáo tự lực xây dựng cốt truyện (Story) phiếm họa diễn biến cốt truyện (Story Board) có phải dùng người bên ngồi Về phương diện chế tác, phần lớn họ đưa vào nhà chuyên môn phim ảnh hiệp lực cố vấn (television advertising consultants) Ở Mỹ, bảng giá môi thể công bố tháng lần qua ấn Standard Rate and Data Ngoài Văn Phịng Thơng Tin Của Các Nhà Ấn Hành tức Publishers Information Bureau (PIB) cho in tờ Rorabaugh Report, quý ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 70/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG san thông tin số ngành quảng cáo Về mặt cung cấp tin tức, nên kể đến loại báo chí Television Digest (mỗi năm kỳ), Television Factbook, Broadcasting Television Magazine hay Telecasting Yearbook (thường niên) Về điều tra dư luận thị trường, nói hãng quảng cáo lớn có quan điều tra riêng, không, họ dùng kiện thu thập hãng điều tra bên Nắm tâm lý thị trường yếu tố quan trọng để xây dựng ý tưởng, hiệu, cốt truyện ăn khách Các hãng quảng cáo Mỹ trả tiền công khác với cách thù lao bác sĩ, luật sư hay kế tốn viên Như trình bày phần tổng luận xin phép lập lại khai triển thêm đây, huê hồng (Commission) dựa tiền người chủ quảng cáo bỏ cho kế hoạch quảng cáo Ví dụ hãng quảng cáo địi chủ quảng cáo trả triệu la để phát sóng cho thương điệp họ để chi trả hãng truyền hình 850 nghìn giữ lại 15% tức 150 nghìn la Một lối thù lao khác lối phụ thu (Markup Charges),một phần trăm thứ tiêu bên ngồi hãng quảng cáo hãng quảng cáo nhiều phải đảm đương chi tiêu ngồi khn khổ khế ước họ chủ quảng cáo Món phụ thu thường tính từ 17,65% đến 20% Cách thù lao thứ ba thù lao theo công nhật (Fees Systems) hay công suất lao động (Labor-based Fees) nghĩa lối trả tiền công theo thời hãng quảng cáo bỏ để làm việc cho chủ quảng cáo Loại tính tiền thể lối tính thù lao người hành nghề tự Cơng nhật tính theo lương người phụ trách hay lương trung bình phân mà người tùy thuộc Nó cịn tính theo số cố định (Fixed Fee) thỏa thuận chủ hãng quảng cáo Gần đây, có thêm lối tính tiền cơng tùy theo thành đạt (Pay-forResult Compensation Plans) tiêu chuẩn để định giá thành quả, đề cập trên, mơ hồ cịn tùy thuộc vào điều kiện Kết kiểm tra hai thời điểm, vào năm 1992 lần khác vào năm 1995 cho ta biết lối thù lao theo huê hồng 15% giảm từ 33% xuống 14%, lối thù lao huê hồng mức tăng từ 26% đến 45% lối tính tiền theo cơng nhật từ từ tiến từ 32% lên 35% (O?Guinn dẫn Cohen Selinger, 1995).Ngoài ra, hãng quảng cáo chìu khách giữ khách, chấp nhận hình thức cạnh tranh với đồng nghiệp khác cách bỏ thời cơng sức để trình bày phương án riêng mình, nhiều tốn cơng mà chẳng Có hình thức hai hãng quảng cáo chia công việc (Split Decision of Assignment) Khi United Airlines muốn bỏ hãng quảng cáo Leo Burnett, họ dùng hai hãng khác hiệp lực làm chung quảng cáo Mc Donald có lần nhờ ba hãng khác nhau, A T & T nhờ bốn Trong trường hợp cạnh tranh riết, hãng quảng cáo có lúc phải tự quảng cáo cho (Self Promotion) Ngày nay, hãng quảng cáo có khuynh hướng chấn chỉnh (redesign) lại phương pháp làm việc thấy xuất loại hàng tiếp thị liên kết (IMC Agency hay Integrated Marketing Agency), hình thức ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 71/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG hãng quảng cáo có tham vọng xa lĩnh vực quảng cáo hiểu theo nghĩa thông thường mà lấn qua khu vực ngoại giao với khách hàng (Public Relations), quảng cáo tổ chức triển lãm, hội hè (Event-Marketing), quảng cáo trực tiếp (DM hay Direct Marketing ví dụ qua thư tín, điện thoại, chào hàng tận nhà) Các hãng quảng cáo cố gắng bắt kịp thời đại cách vào lĩnh vực mơi thể truyền thơng có tính cách song phương hay giao hỗ (Interactive Media) Chúng cịn đóng vai người trợ lực (Facilitors), người môi giới (Intermediators) người tổ chức để hoạt động quảng cáo hoạt động ngoại vi trơi chảy tốt đẹp CHƯƠNG NĂM ĐÀI TRUYỀN HÌNH ( TELEVISION NETWORK ) Truyền hình coi mơi thể đánh dấu kỷ 20 A Abramson (trong A Smith & R Paterson,1998) cho phát minh truyền hình có mầm mống từ cơng trình nghiên cứu luồng điện từ kỷ 17 18 với tên tuổi L Galvani, A.Volta, H Oersted, A Ampère, G.Ohm, M.Faraday J.Clerk Maxwell chưa kể nhà ứng dụng Samuel S.B Morse, A Bain, A Bell Th Edison Hai mốc chính: năm 1880, Maurice Leblanc truyền hình ảnh động qua dòng điện năm 1884, người Đức Paul Nipkow lấy sáng chế dụng cụ tên gọi Elektrisches Teleskop, hệ thống với đĩa có đục lỗ hổng truyền hình ảnh hiệu ứng sinh từ nhiệt điện Ngày 25 tháng năm 1900, chữ Television (Truyền Hình) dùng Constantin Perskyi Hội Chợ Đấu Xão Paris 1900 nói đến máy giúp ta nhìn (vision) vật từ xa (tele) dựa từ tính chất xúc tác tên gọi selenium Tên tuổi thấy tên cũ Telephot hay Telectroscope Kỹ thuật truyền hình với ống nhiếp ảnh (iconoscope tube, cịn gọi ống quang điện, có khả biến đổi ánh sáng đến từ ảnh tượng thành điện tố) khám phá năm 1934 người Mỹ gốc Nga, tiến sĩ Vladimir Zworykin Như thế, việc khám phá truyền hình gọi cơng trình tập thể quốc tế ta khơng thể bỏ qua tên tuổi người đóng góp khác giáo sư Boris Rozing (Nga, 1907), người khai đường mở lối cho thành công môn đệ ông Zworykin nhà phát minh khác A.A.Camphell Swinton (Anh, 1911) Charles Francis Jenkins (Mỹ, 1922) Như thế, kỹ thuật truyền hình khơng người làm mà kết chuỗi phát minh cải tiến không ngừng nửa kỷ từ 1890 đến ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 72/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1950 Theo Francis Balle, người Anh John Logie Baird truyền hình sóng năm 1923 ảnh có 16 đường kẻ Sau đó, kỹ thuật hồn chỉnh Mỹ Pháp truyền hình từ tháp Eiffel lúc 20h15 ngày 25 tháng năm 1935, ảnh có dến 120 đường kẻ Nước Anh bắt đầu truyền hình từ năm 1936 vận hội lần thứ bảy Bec-lin Tổng Cục Bưu Điện Đức (DRP) cho truyền hình Riêng lịch sử truyền hình nước Mỹ kinh qua nhiều trắc trở thực bắt đầu năm 1948 Ủy Ban Truyền Thông Liên Bang (FCC=Federal Communications Commission) cho phép 100 trạm truyền hình hoạt động khởi điểm cho hệ thống truyền hình (network) tiếng sau CBS, NBC hay ABC Những mốc đánh dấu lịch sử truyền hình lần truyền hình kiện " to tát" (trên quan điểm truyền thơng lúc máy truyền hình bán chạy nhất) lễ đăng quang nữ hoàng Elizabeth II Anh, thắng cử Tổng thống Mỹ Kennedy đám cưới Hoàng thái tử Nhật Akihito lần trực tiếp truyền hình thám hiểm mặt trăng phi hành đoàn Neil Amstrong Chỉ vịng 50 năm (1950-2000), truyền hình phát sóng trở thành môi thể truyền thông đại chúng (Mass Media) trước bước qua thời đại truyền hình phát đường giây cáp, truyền hình vệ tinh, để có tên tiếng Pháp "tân truyền hình" (néotélé) mà nội dung vô phong phú, kỹ thuật vô đa dạng phạm vi hoạt động vô rộng lớn từ địa phương, khu vực tầm cỡ địa cầu Đứng mặt tổ chức mà nói, Arther Bellaire cho biết Mỹ,khi truyền hình giấy phép mở chi cục truyền hình năm 1928, phẩm chất âm hình ảnh cịn kém.Tạp chí Business Week số tháng 12 năm 1938 xem năm Năm Của Truyền Hình đánh dấu chương trình truyền hình lễ khánh thành Hội Chợ Quốc Tế New York vào tháng năm Đến 1946, có 12 chi cục nước Mỹ có đến nghìn máy truyền hình việc phóng ảnh cịn thời kỳ thí nghiệm Có thể nói kỹ thuật truyền hình có từ kỷ đến với quần chúng 50 năm Theo thống kê trung tâm điều tra A.C Nielsen, ta thấy truyền hình phát triển nhanh Mỹ, quốc gia dẫn đầu phương tiện truyền thơng đại chúng Nếu năm 1950, 43.600.000 gia trang bị có 4.200.000 máy (tỷ lệ thiết bị 10%) vịng năm sau (1958) , 50.500.000 gia có đến 42.500.000 máy, mức độ thiết bị lên tới 84%.Cho đến năm 1953, truyền hình Mỹ có đài Cao Tần (VHF hay Very High Frequency với sóng 30-300 Mc) có khả đường kênh (channel number) giới hạn (2 đến 13) Sau đó, họ khai thác thêm sóng Siêu Tần (Ultra High Frequency, 300-3000 Mc) để đưa số đường kênh lên đến 68 hai loại sóng dùng song song Như thế, truyền hình Mỹ phổ biến sâu rộng vào thời 1945-1955 trước Âu Châu khoảng 10 năm Nó mơi thể đại chúng năm 1990, 87% gia Mỹ nhận tín hiệu 11 đài miễn phí 30% xem 30 đài Năm 1998, hai ba gia Mỹ chịu bỏ tiền để xem đài mạng ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 73/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG cáp 66% hãng khai thác đài dây cáp đề nghị với khách 53 đài Đó chưa kể triệu gia ghi tên mướn đài truyền hình vệ tinh Truyền hình thương mại Hoa Kỳ phát triển đến đỉnh cao từ năm 1958 mạng đài chi phối tất hệ thống phát sóng mặt đất (hertzien) Đó ABC (American Broadcasting Company), NBC (National Broadcasting Company) CBS (Columbia Broadcasting System).Tuy nhiên, để tránh chi phối tính cách thương mại nó, phủ Mỹ vận động thành lập mạng giáo dục PBS (Public Broadcasting System) mà chương trình đặt trọng tâm vào giáo dục cơng ích Từ năm 1980, mạng có đến 300 trạm phát sóng.Cũng vào thời điểm này, đánh dấu đời (1975) trưởng thành nhanh chóng mạng đài dây cáp Theo số liệu NTCA (1998, dẫn Francis Balle) số khách đăng ký 20 đài mạng cáp lớn Mỹ 60 triệu đến 73 triệu cho đài (được biết tới nhiều Discovery tài liệu, ESPN thể thao TBS lãnh vực) Một số đài đủ màu sắc hợp lại thành hãng điều phối đài (Cable Operator) hãng lại có khách hàng riêng họ (nổi tiếng TCI với 11 triệu Time Warner Cable với 6,5 triệu khách đăng ký) Mạng đài vệ tinh (như DirecTV, bắt đầu năm 1994, có gần triệu khách đăng ký) Trong đó, năm 1978-1994, số khách ba ABC, NBC va CBS sút giảm từ 90% cịn 50% tồn thị trường Các đài truyền hình tư nhân sống tiền quảng cáo, khơng có tiền nội dung truyền hình chắn nghèo nàn khơng có phương tiện đài thọ việc chế tác chương trình ký sự, kịch truyền hình, chương trình tin tức Những đài mạng cáp hay vệ tinh cịn có tiền th (đài đài phụ trội) Hãy xem đồ biểu sau để có khái niệm thu nhập dài dây cáp Mỹ (Francis Balle dẫn nguồn tin NCTA) : Đồ biểu 5.1 : Thu nhập đài mạng cáp Hoa Kỳ (đơn vị: triệu đô-la) 1980 1985 1990 1995 1997 Tiền thuê đài 2549 8831 17582 25556 30784 Thuê sở 1615 4138 10174 16860 20405 765 3610 4882 4571 4594 Thuê phụ trội ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 74/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Quảng cáo 50 815 2524 575 7859 Xuất xứ : Francis Balle,Médias et Sociétés, Paris, 1999 Chúng ta thấy tỷ lệ quảng cáo toàn thu nhập thay đổi hẳn 1980 1997 (1,9% năm 1980 20,33% năm 1997) Ở Nhật Bản, truyền hình đời thời hậu chiến Truyền hình Nhật Bản có điểm đặc biệt tồn đài công cộng NHK (Nippon Hoso Kyokai) đài tư nhân (Mimpo) NHK có chương trình truyền quốc nội, đài truyền hình (trong đài truyền vệ tinh), chương trình truyền đài truyền hình quốc tế (TV Japan) , mướn 15000 nhân viên (số liệu năm 1993) Đây đài sống tiền mướn (một loại thuế) 79,7% 43 triệu gia Nhật Bản Truyền hình NHK gồm đài GTV ( 1953, Tổng quát), ETV (1959, Giáo dục) hai đài sóng mặt đất (hertzien), BS1 (1987, Thời sự, Thể thao) BS2 (1987, Tổng quát, Văn hóa) hai đài vệ tinh Về đài tư nhân, ta nhắc tới mạng truyền hình với tất 123 đài địa phương toàn quốc Những mạng sống tiền quảng cáo đài thọ Đặc điểm chúng mối liên lạc với nhật báo dùng sóng mặt đất, ngoại trừ Wowow (1991), đài vệ tinh Năm đài liệt kê sau : -NTV (Nippon Television,1953, 26 đài, liên hệ với nhật báo Yomiuri) -TBS (Tokyo Broadcasting System, 25 đài, 1955, liên hệ với nhật báo Mainichi) -Fuji Television (26 đài, liên hệ với nhật báo Sankei) -TV Asahi (17 đài, 1956,liên hệ với nhật báo Asahi) -TV Tokyo (4 đài, 1964, liên hệ với nhật báo Nihon Keizai) Các nước Âu châu Pháp, Đức, Anh, Ý từ độc quyền truyền thông qua cạnh tranh tự Pháp giải thể tổ chức phủ ORTF từ năm 1964 Bên cạnh tổ chức phủ RAI Ý có đài tư nhân từ 1976 Chế độ độc quyền chuyển qua chế độ cạnh tranh từ 1954 Anh Trên toàn thể nước Đức thống có hệ thống lưỡng nguyên (duale rundfunkordnung) qui chế hai lĩnh vực công tư truyền thông, tồn song song với Điều có nghĩa hầu hết quốc gia tiên tiến giới, đài truyền hình tư nhân xuất phát triển cách mạnh mẽ Hiện tượng nói có tính qui luật Nhà nước tự giảm vai trị chủ đạo truyền thơng vào thời chiến tranh, nới nhẹ từ hịa bình tái lập điều kiện khách quan khác cho phép Về phương diện kinh tế, tài nguyên để vận doanh truyền hình đến từ nhiều nguồn khác Trợ cấp trực tiếp phủ trở thành ngoại lệ, truyền hình sống tiền đóng góp (redevance) coi thứ thuế đánh vào khán thính giả, tiền quảng cáo, tiền bán chương trình sở cho quảng cáo tiền mướn đài khán giả đài mạng cáp vệ tinh chủ đề Để có khái niệm rõ hơn, ta nên biết tiền đóng góp hàng năm gia vào năm 1997 Âu Châu ấn định Đức 176,01 Euro, Bỉ 179,67 Euro, Pháp 108,01 Euro, Ý 85,39 Euro Qua đồ biểu sau đây, nhìn thấy biến chuyển tỷ lệ thu nhập tiền đóng góp (hay "thuê"truyền hình) huê lợi quảng cáo Pháp từ 1980 đến 1998 cho số đài Đồ biểu 5.2 : Tiến triển tỷ lệ thu nhập tiền góp huê lời quảng cáo Pháp thời kỳ 1980 -1998 (triệu quan Pháp) ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 75/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 Tiền Đóng Góp 2766 5259 5767 8291 9074 9159 9545 Huê Lợi Quảng Cáo 2127 2966 9046 13249 13792 14620 15299 Xuất xứ: Francis Balle, Médias et Sociétés, Paris, 1999 (Tư liệu thường niên SJTI) Điều cho ta thấy rõ cách 20 năm , tương quan tiền đóng góp huê lợi đến từ quảng cáo Pháp đối ngày nay, tỉ lệ trở thành đối 1,5 Chưa nói đến việc tiền đóng góp tăng lên 3,45 lần huê lợi quảng cáo tăng 7,19 lần Tóm lại, kể từ truyền hình xuất hiện, đoạt khách hàng mơi thể cũ báo chí, truyền ảnh hưởng sâu rộng tới đời sống xã hội, kinh tế, trị giáo dục khắp nơi CHƯƠNG SÁU KHÁN THÍNH GIẢ TRUYỀN HÌNH - NGƯỜI TIÊU THỤ (SPECTATORS- CONSUMERS) Đối với người chủ quảng cáo hãng quảng cáo, khán thính giả truyền hình phải khán giả đích nhắm, nói cách khác, khán giả có ích Họ đối tượng điều tra định tính định lượng tiền quảng cáo (xem chương 7) hậu quảng cáo (xem chương 9).Trước vào lĩnh vực đó, thiết tưởng nên có nhìn tổng qt để xem khán thính giả ai, thói quen xem truyền hình họ họ xem truyền hình I PHÂN TÍCH TẬP QN XEM TRUYỀN HÌNH Glick Levy (1960, theo F Balle) cho biết người xem truyền hình Mỹ ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 76/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG chia hạng tương xứng với thái độ: ủng hộ truyền hình (television embraced), bác truyền hình (television protested) thích ứng với truyền hình (television accommodated) Năm 1999, IPSOS (vẫn theo F Balle) cịn chia người xem truyền hình Pháp làm loại, muốn chi li muốn chứng tỏ sở thích xem truyền hình người xã hội Tây Phương phân cực hóa (loại tị mị, loại chuộng chủ đề, loại tổng quát, loại tin tức, loại phim ảnh, ) Đồng thời, dựa tiêu chuẩn khác, ta nhận thấy có ba loại người : loại "nghiện" truyền hình (có 10% nhân số, xem tiếng đồng hồ ngày), loại "nhâm nhi truyền hình" (10% xem khoảng 1/2 tiếng) phần người lại Một thống kê năm 1998 (F.Balle dẫn European Key Fact, I.P, Les Médias, trang 41) cho biết thời xem truyền hình cá nhân sau đây: -Trên tiếng đồng hồ ngày (240 phút): Ma-xê-đoan (262), Hung (246), Éttô-ni (245), Anh (241) -Từ tiếng (180 phút) đến tiếng : Mỹ (238), YÙ (230), Bi-e-lô-rút-xi (224), Bun-ga-ri (219), Hy lap (219), Tây ban nha (218), Lét-tô-ni (217), Nga (215), (Nam) Bỉ (209), Ba lan (206), Ru-ma-ni (204), Đức (201) Tiệp (198), Pháp (197), Ai-lan (197), U-kơ-ren (1979, Xư -lô-va-ki (185) -Dưới (180 phút) : Cơ-rốt-xi (179), Li-tu-a-ni (177), Đan-mạch (169), Hịa-lan (168) (Bắc) Bỉ (167) Sau nhìn đối chiếu thời sử dụng truyền hình môi thể Mỹ Con số 1555 hàng năm chứng tỏ người Mỹ trung bình xem truyền hình ngày Đồ biểu 6.1: Thời gian sử dụng môi thể truyền thông hãng Mỹ cá nhân (tính theo giờ/ năm) LOẠI MƠI THỂ SỐ GIỜ/ CÁ NHÂN/ NAêM Truyền hình 1555 Máy phát 1150 Đĩa, băng nhạc 233 ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 77/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Tạp chí cho giới tiêu thụ 85 Phim video 46 Điện ảnh Xuất xứ: Rotzoll Haefner, Advertising in Contemporary Society, 1996, theo tài liệu thống kê Số Kiểm Tra Dân Số Hoa Kỳ, 1994 (Washington, 1994) Francis Balle dẫn tư liệu Nielsen Media Research (1997-1998) cho ta thấy năm 1996, 98,2% gia Mỹ trang bị máy truyền hình, 73% trang bị hai máy, 40% gia trang bị máy, 1% gia trang bị máy, 95,9% có nối mạng cáp, 65,3% mướn dài dây cáp (40% coi chương trình (Pay Per View ) mà thơi) Ngồi 86,1% có máy thu phát hình băng từ, 6,7% mướn đài vệ tinh 20% có máy đọc CD-ROM Trong gia đình Mỹ, máy truyền hình mở 20 phút ngày đàn ông Mỹ xem ngày, đàn bà Mỹ xem 28 phút Yokoyama (1996) báo cáo thành nghiên cứu Video Research Nielsen Japan, cho ta biết gia đình Nhật Bản xem khoảng 28 phút truyền hình ngày (thời gian từ 1993 đến 1994) Ở trình độ cá nhân, khoảng thời gian đó, người ta xem truyền hình từ 38 đến giờ15 phút Sau bảng phân chia thời gian 24 phút sử dụng môi thể truyền thông người Nhật (theo thống kê khác năm 1990) : Đồ biểu 6.2: Phân chia 24 phút tiếp xúc môi thể nơi người Nhật (1990) Môi thể Trên tổng số thời gian 24 phút Truyền Hình 3,09 Video 0,05 Phát 0,25 Đĩa nhạc, CD 0,09 ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 78/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Nhật báo 0,20 Tạp chí 0,03 Sách 0,12 Truyền tranh (Manga) 0,01 Về thái độ xem phim khán thính giả Nhật, biến đổi tùy theo tuổi tác, tùy theo tình hình kinh tế cách thức xem Nói tuổi tác, thiếu niên 10 đến 15 tuổi coi 25 phút truyền hình ngày cụ già 70 xem đến 37 phút Nói cơng ăn việc làm, người rao hàng xem 45 người thất nghiệp xem đến 10 phút Lúc kinh tế hưng thịnh, người ta bận rộn nên xem so với lúc kinh tế suy thoái, nhân viên hãng phải quay nhà sớm Mùa hè, người ta xem truyền hình trời tốt, họ cịn phải la cà tiệm quán đường phố Cách xem truyền hình khơng đồng tiếng đồng hồ, người ta xem chăm độ 39 phút tức 55% số Họ vừa xem vừa làm chuyện khác lúc suốt 21 phút tức 45% thời gian lại Đồ biểu 6.3: Thời dùng biểu người Nhật 1960-1980 thời dành cho truyền hình 1960 1965 1970 1975 1980 Chuyện tất yếu ngày Ngủ 8,12 8,05 7,57 7,52 7,52 Aên 1,10 1,16 1,32 1,32 1,33 Vệ sinh 0,26 0,39 0,59 1,06 1,02 Công việc Việc làm 4,52 4,56 5,01 4,32 4,31 Nhà cửa 2,37 2,29 2,35 2,37 2,33 Học tập 2,02 1,56 1,25 1,29 1,27 Đi lại 0,32 0,44 0,42 0,47 0,54 0,27 0,33 0,36 0,36 0,36 1,02 0,53 0,34 0,40 0,39 Tiêu khiển Trò chuyện Nghĩ ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 79/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Chơi 0,33 0,32 0,31 0,35 0,37 Đọc 0,29 0,31 0,30 0,32 0,36 Nghe ra-dio 1,34 0,27 0,28 0,35 0,39 0,56 2,52 3,05 3,19 3,17 Xem TV Xuất xứ: Ba mươi năm xem truyền hình (tư liệu Đài Truyền Hình NHK, 1983) Diễn tiến việc xem truyền hình tất nhiên thay đổi theo thời gian Lúc truyền hình đời Nhật năm 1950, người ta xem truyền hình tập thể số máy cịn q nên nhà hảo tâm Shoriki Matsutaro đặt đầu phố để đại chúng thưởng thức tiết mục trực tiếp truyền hình dã cầu (baseball) hay đô vật (sumotori) môn quốc kỹ họ Sau đó, lúc người có sống thoải mái hơn, truyền hình vào phịng khách nhà Hiện nhà có đài màu (hoặc hai, ba, đặt phòng khách phịng ngủ) Số xem truyền hình từ 56 phút (1960) lên đến 17 phút năm 1980 vượt qua ngưỡng cửa từ năm 1990 Người Nhật lấy thời đâu để đổ vào truyền hình? Chúng ta thử xem số sau thống kê NHK năm 1983 để thấy họ ngủ hơn, làm việc học hành để dồn thời vào truyền hình Sự phồn thịnh truyền hình khơng đo phát triển kỹ thuật mà nới giãn qui chế nhà nước Ở quốc gia Tây Phương nước Pháp, nhà có máy truyền hình màu Khơng thế, tỷ lệ gia trang bị nhiều máy lúc lên qua phần ba Đồ biểu 6.4: Trang bị thính thị Pháp (điều tra 93,6% gia) 1993 1998 Trang bị truyền hình màu 97,6% 99,0% Trang bị nhiều TV lúc 31,7% 37,3% Thiết bị điều khiển từ 84,4% 94,6% ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 80/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG xa Trang bị máy hình 60,7% 76,5% Xuất xứ: Francis Balle, theo Médiamétrie 1998, Les Médias, Paris, 2000 Đồ biểu 6.5: Độ phổ cập môi thể truyền thông Mỹ Số gia trang bị truyền hình Số máy truyền hình trung bình gia 98,3% 2,1 Nóc gia mắc truyền hình dây cáp 60,2% Nóc gia có VCR (thâu phát băng từ) 75,0% Số gia trang bị máy phát 99,0% Số máy phát trung bình gia 5, Xuất xứ: Rotzoll Haefner, sách dẫn, theo tài liệu thống kê Số Kiểm Tra Dân Số Hoa Kỳ, 1994(Washington, 1994) Mở truyền hình ra, khán thính giả xem gì? Dĩ nhiên họ xem chương trình người ta trình bày cho họ xem (trước truyền hình dây cáp với kênh có chủ đề mà khách hàng có quyền lựa chọn theo sở thích đời ).Việc nghiên cứu chương trình truyền hình quan trọng biết ngồi việc phóng phim quảng cáo độc lập, chủ quảng cáo "cung cấp" (sponsoring) chương trình tiêu khiển cơng cụ để đính kèm theo thương điệp quảng cáo ( hai loại hình quảng cáo bàn rộng chương 10 sách nói đến Những Hình Thức Sử Dụng Khai Thác Phim Quảng Cáo) Sau nội dung tỷ lệ thể loại chương trình truyền hình phát sóng Pháp năm 1998 (tài liệu Mediamat- Mediametrie, dẫn Francis Balle) Trong đó, quảng cáo chiếm 7,5% chương trình cung cấp ngược lại, khán thính giả dành 9,5% thời gian xem truyền hình họ để xem phim quảng cáo (nên nhớ khán thính giả tắt máy, đổi đài ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 81/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG hay làm việc khác để tránh xem quảng cáo) Đồ biểu 6.6: Cung cấp tiêu thụ chương trình truyền hình Pháp ( đài : TF1, France 2, France 3, Arte, La Cinq M6) 5,5% Phim 8,4% 21,9% Phim truyền hình 4,8% Trị chơi 8,2% 9,1% Tạp hý (Varieties) 5,1% 5,7% Thời sự, truyền hình 4,2% Điều tra, tư liệu 6.8% 7,8% Thể thao 3,0% 7,5% Chương trình giới trẻ 9,5% 6,5% Quảng cáo 4,3% 25,9% 14,4% Các loại khác Chương trình cung cấp Chương trình tiệu thu 100% = 41988,55 100% = 1051,50 Xuất xứ: Francis Balle, Médias et Sociétés, Paris, 1999 Riêng chương trình truyền hình cung cấp truyền hình Nhật Bản cách thức tiêu thụ Inada (1994) trình bày sau: Đồ biểu 6.7: Nội dung chương trình truyền hình Nhật Bản (đài quốc lập NHK) đài tư nhân (Minpo) từ 1987 đến 1991 ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 82/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Năm Đài 1987 NHK 42,7% 37,3% 20,0% Tư nhân 17,3% 36,2% 44,8% NHK 47,3% 34,8% 17,9% Tư nhân 17,8% 36,2% 44,2%1 NHK 45,6% 33,6% 20,8% Tư nhân 18,5% 36,3% 43,4% NHK 46,9% 33,1% 20,0% Tư nhân 19,0% 36,2% 42,8% NHK 45,8% 34,8% 19,4% Tư nhân 19,4% 37,0% 41,5% 1988 1989 1990 1991 Tin Tức Giáo Dục, Kiến Thức Giải Trí, Thể thao, Âm Nhạc Các loại khác 1,7% 1,8% 2,0% 2,1% Xuất xứ: Inada Taneteru, Hoso Media Nyumon, Tokyo, 1994 Nhìn chung, đài quốc lập NHK có sứ mạng giáo dục quần chúng đài tư nhân nghiêng giải trí, tiêu khiển Đối với nội dung hai loại chương trình này, Video Research qua điều tra 1975 1994 cho biết khán thính giả có sở thích sau: Loại chương trình khán thính giả theo dõi nhiều khí tượng (59,3% năm 1994) thời (52,2% năm), sau đến thể thao (46,4%), phim ảnh ngoại quốc (44,7%) Người Nhật thích xem khí tượng quốc gia họ nằm vùng địa chấn thời tiết thay đổi liên tục Hơn chương trình khí tượng thường lồng khung chương trình du lịch giải trí "trá hình" Phim truyện truyền hình (36,8%) u thích loại trò chơi (27,6%) điều tra tư liệu (27,2%) Video Research cho biết người Nhật xem phim để tiêu khiển ( 53% dến 72% số người vấn) để hiểu biết(18% đến 31% lại) điều dễ hiểu Tuy nhiên, gần đây, loại người nhắm tiêu khiển sút (72% năm 1975, 62% năm 1994) loại người muốn học hỏi tăng gia ( 18% năm 1975, 28% năm 1994) ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 83/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG II Ý NGHĨA CỦA TRUYỀN HÌNH ĐỐI VỚI CUỘC SỐNG HÀNG NGÀY Khi chọn truyền hình làm mơi thể truyền đạt , quảng cáo truyền hình bắt buộc phải mang đặc tính mơi thể cưu mang Chúng ta ghi nhận đặc tính xã hội sau truyền hình (có liên quan gần xa với hiệu quảng cáo mà ta nhắc lại chương 16 ) mà hai nhà xã hội học Gaunlett Hill (Gaunlett, D & Hill, Annette, 1999), chuyên viên nghiên cứu Viện Phim Ảnh Anh Quốc (Britisf Film Institute) nêu ra: 1) Hành động xem truyền hình hành động đơn lẻ cá nhân (individual viewer) Nó có tính cách gia đình hay tập đoàn ( theo Morley, 1992 Gaunlette Hill) Ở Nhật Bản chẳng hạn, 95% máy truyền hình (main TV) đặt phòng khách (cha no ma) nơi tụ họp gia đình máy truyền hình phụ (sub TV, 61% gia đình Nhật có hai máy) đặt phịng khác nhà 2) Xem truyền hình , có lối xem chăm lối xem lơi bận tay làm việc khác YÙ kiến Gaunlette Hill nghiệm đặt vào bối cảnh Nhật Bản Theo số NHK (1992), Nhật Bản , tiếng đồng hồ xem truyền hình, người ta chăm độ tiếng 39 phút nghĩa 55% số thời xem.Trong 21 phút nghĩa 45% số thời gian cịn lại, người ta dùng bữa (32 phút), làm bếp (9 phút), trò chuyện (8 phút), lo chuyện riêng tư (6 phút), đọc báo (6 phút), học hành làm việc (4 phút) giặt giũ (4 phút) 2)Chương trình truyền hình nghiên cứu để xếp theo thời khóabiểu thường người xem ( ví dụ phim tình cảm ướt át (soap opera) chiếu buổi trưa lúc bà nội trợ làm cơm)( ý kiến Hobson) 3)Truyền hình sử dụng với hai hiệu nó: hiệu môi trường (một thứ đồng hồ gõ nhịp cho sống ta) hiệu liên lạc (nó giúp ta giao cảm với người chung quanh qua đề tài chương trình đài, giúp ta theo dõi tình hình xã hội dạy ta cách thức giải vấn đề) (J Lull, 1990).Tuy nhiên, mê xem truyền hình đưa tới thiếu đối thoại gia đình 4) Truyền hình xem dụng cụ nhà, bàn tủ giường ghế, gắn liền với sống ta Nó vừa giúp ta thư giản sau làm việc mệt nhọc làm người ta nghiện lạm dụng khiến người ta vừa có mặc cảm tội lỗi, vừa thụ động, mệt mõi, khơng cịn biết đối phó với giới bên ngồi (Himmelweit, 1958, Halloran, 1970, dẫn Gaunlette Hill) 5) Truyền hình làm cho ta tưởng thấy ảnh thực đời (Gerbner 1980,1986, Morgan Signorielli, 1990) Lập luận quan trọng quảng cáo (xem thêm chương 16) cịn giải thích hiệu phản giáo dục ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 84/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG III THÁI ĐỘ CỦA KHÁN THÍNH GIẢ TRUYỀN HÌNH ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO Ta thấy truyền hình trước tiên mơi thể truyền thông, thỏa mãn nhu cầu hiểu biết người, có am tường thời Am tường diễn biến hàng ngày truyền hình sổ tay giúp ta có kiến thức cần thiết để sống trơn tru với người chung quanh Vai trị giống vai trị nhật báo phục vụ nhanh chống Bernard Berelson (dẫn Francis Balle) báo cào hậu đình cơng báo chí cho biết khơng có báo chí, người cảm thấy có đứt đoạn mối giao cảm với người chung quanh.Truyền hình cịn thoả mãn nhu cầu tiêu khiển dù nhiều thú vui nghe lời đàm tiếu (gossip) chung quanh nhân vật tiếng.Truyền hình nơi diễn lời thú tội trước cơng chúng (theo Dominique Mehl, 1995), cịn đem đến cho người xem giải pháp cho khó khăn sống (theo Katz et Lazarfeld, 1955) dễ cảnh tù túng hay lập (theo Marvin E Olsen, 1960) Như nói, người Nhật phần lớn coi trọng vai trị tiêu khiển truyền hình Họ coi truyền sân khấu (50%) Tuy nhiên 41% xem thời khố biểu giúp tổ chức sống, 37% xem đồng hồ Đối với 31% làm bạn đồng hành với người già, em bé, 24% coi sân vận động, 23% người bạn chơi, 17% máy để nghe nhạc, 14% ông giáo dạy kèm, 13% từ điển bách khoa, 12% quầy kính bày hàng 10% tiểu thuyết.Trẻ chưa biết thường xem theo bố mẹ lớn chút, chúng có chương trình riêng Tồn thể khán thính giả truyền hình chưa đối tượng người quảng cáo ta lý luận quan điểm tế phân thị trường (market segmentation) quần chúng đích nhắm (target) Tuy nhiên khán thính giả khơng thuộc vào tế phân thuộc vào tế phân khác nên thái độ họ quảng cáo truyền hình điều mà nhà quảng cáo bắt buộc phải quan tâm.Trong điều tra thực vào năm 1972, nhà nghiên cứu Nhật Bản Shibuya chia thái độ khán thính giả nước ơng quảng cáo truyền hình làm năm loại: loại chấp nhận, loại chống báng, loại nghi ngờ, loại phê phán, loại dửng dưng Shibuya nghiên cứu thái độ nhóm người nói theo ba tiêu chuẩn: - Trình độ ý : nhìn =a; lơ đãng =b - Trình độ tuyển chọn: thích = a?; ghét= b? - Trình độ tin cậy: tin =a"; nghi ngờ= b" Năm thái độ tóm tắt cơng thức sau: - Loại chấp nhận: a+a?+a" ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 85/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG - Loại chống báng: b+b?+b" - Loại nghi ngờ: a+b?+b" - Loại phê phán: a+a?+b" - Loại dửng dưng: Trước số câu hỏi mà Shibuya đặt như: - Quảng cáo có phải chủ đề đàm thoại hay khơng? - Có thích xem quảng cáo khơng ? - Có bạn huýt sáo điệu nhạc quảng cáo khơng? - Có bạn xem quảng cáo khơng? Kết ngồi câu trả lời mà ta đốn trước được, ta ngạc nhiên thấy người dửng dưng hoài nghi quảng cáo nhìn nhận dù họ muốn hay khơng, quảng cáo ảnh hưởng đến sống họ Như thế, rõ ràng quảng cáo "bao vây" người vơ tình lẫn cố ý, chi phối khn mẫu hành động họ Do người nghi ngờ thành thực thương điệp phải bảo làm cho sống có thêm sinh khí.Trước câu hỏi sau: - Một ngày bạn xem quảng cáo lâu? - Quảng cáo có tính nghệ thuật khơng? - Quảng cáo ảnh hưởng đến phong tục tập quán không? - Quảng cáo thực có khía cạnh thương mại thơi sao? Thì người chống báng quảng cáo nhìn nhận phải bó tay trước ảnh hưởng sâu rộng môi sinh hoạt xã hội Và theo Yamada (sđd), kẻ có thiện cảm với quảng cáo truyền hình người dẫn đầu dư luận (opinion leader) , sẵn sàng cổ võ cho hàng mà cá nhân người tìm mua trước tiên CHƯƠNG BẢY ĐIỀU TRA CHUẨN BỊ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH (TELEVISION ADVERTISING PRE-RESEARCH) Quảng cáo ngành chun mơn mà tính khoa học chưa chứng minh cách rõ ràng.Tuy nhiên, ngành quảng cáo ln ln tìm cách tiếp cận ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 86/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG với phương pháp khoa học để công việc ngày tăng hiệu năng.Có hai câu hỏi luôn nằm đầu người quảng cáo Câu hỏi thứ nhất: người để mắt tới lời rao hàng mình? Câu hỏi thứ hai: lối rao đạt hiệu cụ thể ? Nói khác đi, mục đích quảng cáo để thơng tin thơng tin phải đưa tới hành động mua hàng hàng bán nhiều tốt Russell H Colley (dẫn Kajiyama, 1996) từ năm 1961, đề lối " Tiếp Cận 6M " (6 M approach) để định mẫu mực cho người quảng cáo thiết lập mục tiêu quảng cáo đo lường hiệu chiến dịch quảng cáo : 1) Merchandise (thương phẩm): sản phẩm bán có đặc tính ? 2) Markets (thị trường): người mua hàng? 2) Motives (động cơ) : người ta mua hàng cớ ? 4) Messages (thương điệp) : phải thơng báo cho họ tin tức ? 5) Media ( môi thể) : sử dụng môi thể để thông tin ? 6) Measurements (đo lường):kiểm tra hiệu quảng cáo cách nào? Nói cách khác, người quảng cáo phải thăm dò thị trường để biết khách hàng hiểu rõ chờ đợi (cầu) thị trường hàng bán Thị trường thị trường đại chúng (mass) bao la thị trường tế phân (segments) gồm nhóm khách hàng nhỏ phân chia theo nhiều tiêu chuẩn khác tùy theo họ nhóm người nhắm thứ lợi ích giống (benefit segmentation) , thuộc tầng lớp xã hội, tuổi tác ( demographic segmentation) hay chia xẻ lối sống giống (lifestyle segmentation) Sự tế phân thị trường giúp ta tìm đích nhắm (target) cho hàng người làm quảng cáo lựa chọn cách tiếp thị đáp ứng với tế phân thị trường (single segment marketing) hay chọn cách tiếp thị đồng loạt với nhiều tế phân lúc (multisegment marketing) Dĩ nhiên ta phải biết đối thủ (competitor) ta thương trường hàng họ bán khác ta Khi điều tra thị trường, ta điều tra qua tư liệu thống kê (desk research) hay qua kết thăm dò dư luận (field research) Ngoài loại sau phải kể thêm điều tra thực nghiệm mời khách hàng dùng thử để xem phản ứng ý kiến khách hàng hàng đưa (cung) Sau người quảng cáo phải biết động tâm lý phản tâm lý, thái độ mô thức hành động khách hàng, trung thành họ nhãn hiệu, để xem khái niệm quảng cáo ăn khách làm chủ trụ cho chiến dịch quảng cáo Những kỹ thuật nghiên cứu tâm lý khách hàng thường kể tới kỹ thuật nghiên cứu theo bậc thang ngữ vị (semantic differential), nghiên cứu độ tương quan yếu tố (factor analysis) hay nghiên cứu định vị trí hình ảnh mặt hàng (brand mapping) mặt phẳng với trục tung hoành biểu diễn giá trị hàng ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 87/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Người quảng cáo phải hiểu rõ hàng tương quan với thị trường, hiểu theo nghĩa rộng (đại chúng) theo nghĩa hẹp (quần chúng đích nhắm).Người quảng cáo phải định vị trí (positioning) hàng bán hàng khác Hàng hàng đồng loạt (parity product) để bán cho thị trường đồng chất (homogeonous market) hay hàng cá biệt hóa (differentiated product) Món hàng đem lại lợi lộc cho khách ? Thử lấy ví dụ Ph Kotler đưa ra, lãnh vực xe du lịch chẳng hạn, Mercedes sang BMW lại dễ lái cả, Hyundai giá rẻ Volvo an toàn Ngoài việc định vị trí hàng theo lợi ích số (major benefit) nó, ta cịn xét đến ưu điểm thứ hai (second benefit) (Volvo khơng an tồn mà bền) ưu điểm thứ ba (triple benefit) Kem đánh AquaFresh có lợi ích: vừa trị sâu răng, vừa làm thở thơm tho vừa làm trắng răng, chẳng hạn Ngồi định vị trí quan điểm lợi ích, ta cịn định vị trí hàng hàng cạnh tranh nhiều quan điểm khác (xem Kotler, sdd) Một định nghĩa ưu khuyết điểm hàng biết lý lẽ (arguments) hứa hẹn (promises) đến khách hàng nằm đích nhắm Nếu khơng thiết lập mục đích quảng cáo (advertising goals) từ đầu tất nhiên sau khơng tài kiểm điểm đạt mục tiêu chưa Định nghĩa vị trí hàng bán mn ngàn hàng thị trường nhận diện người có tiềm tiêu thụ hàng người quảng cáo có sở để tạo quảng cáo (copy strategy) Bài phải gồm lời hứa hẹn, thực chứng có tính cách thuyết phục thực lời hứa ấy, giây liên hệ tạo người bán hàng quần chúng nhắm tới bầu khơng khí thuận lợi để luận điệu người bán hàng nghe theo Sau đó, phải tìm hay nhiều mơi thể truyền thơng (trường hợp media mix) giúp đạt mục đích Đó giai đoạn thiết lập kế hoạch môi thể (media planning) Dĩ nhiên, ngân khoản chi tiêu yếu tố định việc thiết lập kế hoạch Điều tra thị trường tâm lý khách hàng cần bổ sung điều đặc biệt mơi thể truyền hình để biết thói quen sử dụng truyền hình khán thính giả Nó gồm hai phương pháp: định lượng định tính : I ĐIỀU TRA ĐỊNH LƯỢNG Điều tra định lượng khó phần ta biết số máy truyền hình bán khơng biết hồn cảnh chúng sử dụng thời điểm ngày Có nhà khơng có máy cả, có nhà có hai, ba máy vv Phương pháp thường dùng đặt máy ghi thời gian sử dụng máy, lần mở hay tắt máy ghi lại thâu thập quan điều tra ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 88/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG địa phương Vì khơng thể điều tra hoạt động máy chọn số mẫu (sampling) để theo dõi Những hình thức thường sử dụng kể sau: 1) Ký lục thường nhật (Diary) Cá nhân hay thành viên gia đình ghi cặn kẽ ngày xem truyền hình Phương pháp tin cậy người ghi sơ sót hay bng thả mệt mõi sau thời gian 2) Điện thoại đồng loạt (Coincidental Telephone) Khi chương trình bắt đầu, điện thoại lúc đến người gia đình chọn làm mẫu điều tra Lời điều tra gặp lúc kẹt điện thoại kết thiếu xác, chưa khán thính giả thực trình bày 3) Cơ khí (Mechanical) Máy đo tự động Audimeter hãng AC Nielson ví dụ tiếng loại máy đo dịng điện Có thể đặt đến máy gia đình, băng thâu giấc sử dụng truyền hình thu thập cuối tuần người Nielsen Có giới hạn máy bị hỏng, băng thâu bị lạc coi phương pháp tốt để tránh cảnh quên trước quên sau hay thiếu nhiệt tình việc ghi 4) Gợi nhớ (Roster Recall) Cách đối chiếu thời dụng biểu chương trình truyền hình với trí nhớ người xem Cách điều tra thứ tư khác ba cách nghĩa không đồng thời xảy sau chương trình truyền hình chấm dứt Cách điều tra dễ phạm nhiều sai lầm trí nhớ người vốn khơng chắn Đặt câu hỏi: Bao nhiêu người xem nghe lời rao hàng mình? Có nghĩa muốn biết tỷ lệ thính thị (rating) hay tỉ suất số máy mở dễ xem chương trình tổng số số máy theo dõi Ngoài tỷ lệ phân bố khán giả(share of audience) tỉ suất số máy mở để xem chương trình so sánh với số máy mở để xem chương trình khác Tỷ lệ khán giả giúp cho người quảng cáo xác định tính chất tiết mục chương trình, ví dụ chương trình dành cho bà nội trợ, cho lớp trẻ để đánh giá mục tiêu khách hàng mà chủ quảng cáo muốn tiếp cận Chủ quảng cáo ln ln muốn tìm hiểu thành phần khán thính giả chương trình sau lưng người xem chương trình có khách hàng chực sẵn Ví dụ hàng nhắm bán cho nam giới truyền vào ban ngày tuần lúc đó, người xem truyền hình tồn nữ giới Đo tỉ suất người xem để biết độ lưu động (mobility) khán thính giả Khác với thính giả truyền thanh, người xem truyền hình hay đổi đài không thiết xem mãi chương trình Ngồi ra, nhờ đo tỉ suất mà ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 89/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG chủ quảng cáo biết độ trùng phức (duplication) hay độ lũy kế (accumulation) khán thính giả dối với chương trình Có người xem chương trình lần đầu, có người xem nhiều lần (trùng phức) có người xem chương trình hãng trình bày, kẻ khác lại xem chương trình nhiều quảng cáo chủ đưa lúc (lũy kế), đó, độ thẩm thấu thương điệp vào mơi trường khán thính giả khơng giống II ĐIỀU TRA PHẨM CHẤT Điều tra phẩm chất có nghĩa tìm cách trả lời câu hỏi : Chương trình truyền hình (television program) hay thơng báo thương mại (commercial announce) mang lại cho người xem ? Đo lường phẩm chất trước tiên xem khán thính giả có quan tâm, có ý tới chương trình truyền hình hay thơng báo thương mại hay khơng Nếu người xem hồn tồn khơng để ý ta xem cố gắng chủ quảng cáo vô bổ Bảo " " cho dù người xem khơng quan tâm đến thông báo, họ cảm nhận thông báo lúc khơng biết Cịn trường hợp họ có quan tâm người điều tra phải biết họ quan tâm tới mức độ Phải tiến hành điều tra trước, sau người xem tiếp nhận thông báo để đánh giá phản ứng họ Điều tra thường dùng phương thức vấn hướng dẫn (directive interview) Qua câu hỏi trả lời, người điều tra biết khán giả có tin tưởng vào nội dung thơng báo, có cảm tình tốt đẹp với thơng báo hay không lưu giữ ký ức ấn tượng Hãng Gilbert Youth Research dùng loại máy gọi Video-meter (có thể phát hình ảnh phát âm mà thôi) để xem khán giả giữ đầu yếu tố Những hình thức điều tra giúp cho người chuẩn bị chế tác chương trình hay thơng báo quảng cáo nhiều cho họ biết người xem u ghét điều lưu giữ trí nhớ Nhưng từ việc giữ số ấn tượng điểm ưu việt thương phẩm (selling points) đến việc bỏ tiền mua hai điều chưa hẳn đơi với Vì hình thức quảng cáo, có hình thức nhắc nhở đến thương phẩm, có hình thức nhằm tạo bầu khơng khí thoải mái, dễ chịu bao quanh thương phẩm nhằm mục đích " ni nấng " ước muốn chiếm hữu nơi khách hàng Khi nói đến ước muốn tức nói đến tiềm thức người mua Để thám thính chiều sâu tâm lý người tiêu thụ, nhà điều tra phải dùng lối vấn chiềusâu tâm lý (depth interview) hay vấn tự (non-directive interview) nghĩa để mặc giòng liên tưởng khách hàng làm việc cách không câu thúc.Bởi theo Ernest Dichter, lo phân tích điểm nhỏ, nhiều ta lại bỏ sót khơng khí tồn thể mà người xem cảm nhận từ thơng báo thương mại.Có khách hàng thích điểm thương phẩm, nhiều thích thương ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 90/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG phẩm mà khơng thích người sản xuất Cảm giác chung điều quan trọng dẫn dắt tới hành động Ngồi điều tra có tính cách tâm lý học (q trình giai đoạn : hành động / thất bại / kiểm thảo / tái hành động = trial and error), điều tra có tính cách tâm lý bệnh lý học (psychopathology) cần thiết giới ý thức nhiều bị vơ thức huy địi hỏi từ vơ thức ló đầu lại bị ý thức kiểm duyệt, gạt bỏ Có phương pháp thực nghiêm dùng thuật miên (hypnose) để xem người mua trạng thái bình thường ảnh hưởng thơi miên trả lời câu hỏi III ĐIỀU TRA QUA THỰC TẾ BÁN HÀNG Khơng có chứng tỏ cho chủ quảng cáo hiệu thông báo quảng cáo số doanh thu Thực tế cho biết khó chứng minh hàng bán nhiều hay không nhờ quảng cáo Khi nhận đơn đặt hàng qua điện thoại (lối bán hàng qua đường giây bưu điện (mail order) điện thoại (telephone order)) ta biết động thúc đẩy người mua vai trò quảng cáo thúc đẩy đó.Tuy nhiên, khơng phải ai thấy hàng dược quảng cáo mà mua Có người nghe người khác nói lại (hình thức quảng cáo truyền miệng), có người nhằm dịp bán phá giá rủ mua Một hình thức khác quảng cáo thị định (test cities) đem so sánh kết thu lượm với đô thị không tiến hành quảng cáo (control cities) Hoặc giả, lấy đô thị làm tiêu điểm tiến hành ba điều tra: trước, sau quảng cáo, để xem kết điều tra vào ba thời điểm khác nào.Tuy nhiên, lúc so sánh, người điều tra cần ý vào biến số (theo Frank R Coutant (dẫn Agnew O?Brien) có đến 150, tỷ dụ: khí hậu, trình độ phổ cấp báo chí, sức hoạt động hãng cạnh tranh, tích cực giới bán hàng, dân số, sức mua người tiêu thụ ) IV QUI TẮC TỐI THIỂU LÚC ĐIỀU TRA Lúc, điều tra, ta gặp phải trở ngại : phương pháp điều tra khơng thích hợp, từ ngữ sử dụng để đặt câu hỏi chuyên môn, kết luận thiếu tính cách khoa học Cho nên qui chuẩn cho điều tra dư luận ngành tiếp thị (do Advertising Research Foundation đề nghị) thường biểu qua câu hỏi sau đây: 1) Điều tra xúc tiến điều kiện nào? 2) Những câu hỏi đặt xem xem lại nhuần nhuyễn chưa? 3) Phỏng vấn có tiến hành điều kiện thỏa đáng hay không? ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 91/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 4) Phương pháp chọn mẫu vấn (Sampling Method) có phải phương pháp tốt khơng? 5) Việc lấy mẫu (Sampling) có làm đến nơi đến chốn khơng? 6) Mẫu vấn có đầy đủ khơng? 7) Cơng việc thâu lượm tin, đánh số ký hiệu, tính tốn có tổ chức kỹ lưỡng khơng? 8) Phân tích kết giải đáp có hợp luận lý khơng? Sỡ dĩ bàn đến điều tra trước nói đến nội dung cơng việc quảng cáo điều tra thực ba giai đoạn: trước, sau quảng cáo Đặc biệt trường hợp điều tra quảng cáo, ta sử dụng loại máy Audilog (theo dõi ghi nhận ngày), Recordimeter (tập kế tin tức địa phương định) Audimeter, loại máy phổ quát Điện thoại đồng loạt (Coincidental telephone) vừa nhanh, vừa rẻ thường dùng Qua phần điều tra phẩm chất, việc tụ hợp khán giả nơi phim trường, cho xem phim để họ ghi nhớ đặt câu hỏi, sau đó, họ trả lời cách bấm nút Ta cịn dùng phương pháp vấn để họ tự dọ bày tỏ ý kiến để biết lý thầm kín chi phối hành động khán giả CHƯƠNG TÁM CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Sau người cậy quảng cáo (chủ quảng cáo) lòng đài hay mạng truyền hình rồi, người bắt đằu nghĩ đến hình thức quảng cáo có hiệu so với ngân khoản dự chi Nên quảng cáo mặt hàng hay quảng cáo tên tuổi ? Chúng ta biết có hai loại quảng cáo: quảng cáo công dụng để giới thiệu hiệu thương phẩm ( lò hay trở lại thị trường sau thời gian vắng bóng tùy theo giai đoạn chu kỳ phát triển (PLC = Product Life Cycle) thương phẩm đó) lối quảng cáo tơ bồi hình ảnh (Image) hay để nâng cao uy tín danh tiếng (Notoriety) cho hãng nói chung Lối quảng cáo thứ dựa định đề thương phẩm người có sinh, lão, bệnh, tử đầu thai kiếp khác Lúc đầu thương phẩm tung thị trường (thời kỳ A đồ biểu), phát triển (thời kỳ B), trải qua thời kỳ toàn thịnh (thời kỳ C), sau thị trường bão hịa bắt đầu suy thối (thời Kỳ D) Điều khơng có nghĩa gục chết Các ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 92/182 ... DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 84/ 182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG III THÁI ĐỘ CỦA KHÁN THÍNH GIẢ TRUYỀN HÌNH ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO Ta thấy truyền hình. .. HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 82/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Năm Đài 1987 NHK 42 ,7% 37,3% 20,0% Tư nhân 17,3% 36,2% 44 ,8% NHK 47 ,3% 34, 8% 17,9%... Ai-lan (197), U-kơ-ren (1979, Xư -lô-va-ki (185) -Dưới (180 phút) : Cơ-roát-xi (179), Li-tu-a-ni (177), Đan-mạch (169), Hòa-lan (168) (Bắc) Bỉ (167) Sau nhìn đối chiếu thời sử dụng truyền hình mơi