LỜI NÓI ĐẦU Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Ngày nay, trong cơ chế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp không chỉ phải đưa ra sản phẩm gì, giá bao nhiêu ra thị trường mà còn phải phân phối chúng như thế nào, vào lúc nào. Khi thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc dành được lợi thế cạnh tranh là hết sức khó khăn, các chiến lược quảng cáo, xúc tiến khuyếch trương, giảm giá chỉ có tác dụng trong một thời gian ngắn bởi nó rất dễ bị bắt chước thì các doanh nghiệp muốn có một lợi thế lâu dài hơn. Để đạt được mong muốn này, các doanh nghiệp phải phát triển mạng lưới kênh phân phối của mình. Đây là nhân tố duy nhất giúp doanh nghiệp có thể duy trì được lợi thế của mình trong thời gian dài vì nó đòi hỏi đầu tư thời gian , sức lực, trí tụê, tiền của và phụ thuộc khá nhiều vào các mối quan hệ bên ngoài, giữa các doanh nghiệp có một hệ thống kênh phân phối Marketing tốt không dễ bị mất lợi thế của mình trong thời gian ngắn. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp cùng với sự thuận lợi được thực tập tại Công ty Cổ phần chữ thập đỏ (VINA RECO) một công ty rất coi trọng hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường, được sự đồng ý và hướng dẫn nhiệt tình của thầy giáo thạc sỹ Dương Hoài Bắc cùng với tập thể 1 cán bộ công nhân viên Công ty VINA RECO, em quyết định chọn đề tái: “ Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuốc tại công ty cổ phần chữ thập đỏ”. Làm chuyên đề thực tập Cấu trúc của chuyên đề gồm ba phần chính: Chương 1: Vai trò, nội dung và sự cần thiết phải nâng cao hiệu quả quản lý kênh Marketing Chương 2: Phân tích thực trạng kinh doanh và việc quản lý kênh phân phối hiện nay tại Công ty cổ phần chữ thập đỏ. Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty cổ phần Chữ thập đỏ. Trong khuôn khổ của bài viết, em chỉ nêu những vấn đề nóng bỏng của công ty. Vì thời gian và trình độ có hạn, chắc chắn chuyên đề không thể tránh được những thiếu sót, em mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy, cô giáo và cán bộ Công ty VINA RECO để chuyên đề này hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của thạc sỹ Dương Hoài Bắc cùng với các cô chú cán bộ công nhân viên công ty VINA RECO đã nhiệt tình tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành bài viết. 2 TÓM TẮT CHUYÊN ĐỀ 1.Sơ lược tình hình nghành Thuốc là sản phẩm của nghành dược phục vụ việc chăm sóc sức khoẻ cho con người nó là mặt hàng thiết yếu được đa số toàn dân tiêu dùng. Nghành công nghiệp sản xuất thuốc của ta còn lạc hậu phần lớn sản phẩm sản xuất ra là những loại thuốc chữa bệnh thông thường hiếm có 3 những sản phẩm cao cấp. Nghành sản xuất thuốc của ta mới được hình thành và còn rất non trẻ. Những năm trước đây việc sản xuất thuốc còn mang tính tự cung tự cấp mức trang bị còn thấp, sản lượng chưa đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, chưa được nhà nước quan tâm thích đáng. Trong những năm gần đây tình hình sản xuất có những thay đổi đáng kể công nghệ dần dàn được cải tiến chất lượg sản phẩm ngày một nâng cao rút ngắn khoảng cách về chất lượng nhãn mác so với những sản phẩm của các nước tiên tiến khác việc đầu tư cho nghiên cứu đực nhà nước quan tâm hơn. Nhiều công ty, xí nghiệp sản xuất thuốc ra đời nên việc cạnh tranh diễn ra rất mạnh mẽ chất lương thuốc ngày một nâng cao có thể cạnh tranh với hàng ngoại nhập. 2. Sơ lược về công ty. Công ty cổ phần chữ thập đỏ Việt Nam với tên giao dịch là VINA RECO với trụ sở chính ở 19 Mai Hắc Đế - Hà Nội. Có hệ thống phân phối ở khắp 61 tỉnh thành, với hơn 120 đại lý lớn nhỏ trải từ Bắc xuống Nam, tuy còn non trẻ nhưng đây cũng là một trong những doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả. Doanh nghiệp là nhà phân phối chủ yếu cho hai công ty FAMERDIC và IMEXPHARM. Được thành lập lập vào tháng 2/2002 VINA RECO là một doanh nghiệp trẻ có hệ thống phân phối thông qua hội chữ thập đỏ ở 61 tỉnh thành trên toàn quốc. 4 VINA RECO có hệ thống phân phối không những trong nước mà còn vươn ra thị trường nước ngoài như Mỹ, Pháp, Hàn Quốc v.v Các mảng kinh doanh của công ty là: - Xuất nhập khẩu - Sản xuất. - Dịch vụ chăm sóc sức khỏe - Cung cấp thiết bị y tế và dược phẩm - Đầu từ Nhưng nguồn vốn còn hạn hẹp công ty mới triển khai được hai mảng đó là: xuất khẩu và cung cấp dược phẩm và thiết bị y tế. Lĩnh vực kinh doanh Công ty VINA RECO là một công ty kinh doanh dược phẩm và thiết bị y tế cung cấp cho mọi khách hàng. Công ty đã biết phát huy nội lực của mình để đứng vững trên thị trường. Sản phẩm của FAMERDIC và IMEXPHARM và một số sản phẩm của công ty khác được công ty phân phối ở khắp các tỉnh thành từ Bắc tới Nam và cả thị trường nước ngoài.  Về chủng loại sản phẩm cung cấp gồm có: - Các loại thuốc đặc trị - Thiết bị y tế - Các loại tinh dầu dược liệu - Trong tương lai gần công ty có thể triển khai các mặt còn lại là: đầu tư, sản xuất và cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe. 5 3.Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Trong hoạt động kinh doanh của công ty chưa thấy hết được vai trò to lớn của việc phát triển và quản lý kênh phân phối nên hệ thống kênh phân phối của công ty chưa thật hiệu quả làm giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường. Bởi vậy nhà quản trị cần phải có những biện pháp nào để nâng cao hiệu quả phân phốinghĩa là làm tăng lợi nhuận và doanh số bán của công ty . Như vậy công ty cần phải xác định những vấn đề nghiên cứu như sau: - Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty VINA RECO - Nghiên cứu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty Giải quyết tốt những vấn đề trên sẽ có tác động rất lớn dến hoạt động kinh doanh của công ty . Mục tiêu của vấn dề là phân tích được thực trạng của công ty rút ra những mặt được và chưa được của công ty, nguyên nhân dẫn đến điều đó và tìm ra những phương hưỡng giả quyết để nâng cao hiệu quả của hoạt động phân phối hay hoạt động kinh doanh của công ty. Đối tượng nghiên cứu là các thành viên trong hệ thống kênh của công ty . Phạm vi nghiên cứu là các khu vực thị trường mà công ty xâm nhập và một số khu vực thị trường tiềm năng. 6 4.Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu qua các nguồn dữ liệu và tình hình thực tế của công ty Nguồn dữ liệu thứ cấp : +Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp : các báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong năm 2002 và đầu năm 2003, phương hướng, mục tiêu của công ty. +Nguồn dữ liệu bên ngoài:qua báo, tạp chí;qua phương tiện phát thanh, truyền hình Nguồn dữ liệu sơ cấp : Tác giả sử dụng phương pháp quan sát và hỏi ý kiến các cô chú phòng kinh doanh, kế toán của công ty VINA RECO. 5. Hạn chế của việc thu thập dữ liệu Đối với những dữ liệu sơ cấp có thể bị sai lêch do ý chủ quan của người được hỏi và yếu tố bí mật của công ty. Đối với những dữ liệu thứ cấp: do việc kinh doanh mới bắt đầu lên số liệu chưa nhiều và chưa hoàn chỉnh. 6. Tóm tắt các giải pháp Trên cơ sở nắm bắt tình hình kinh doanh thực tê của công ty và phân tích thực trạng của công ty từ đó đề ra những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. 7 Hoàn thiện thiết kế kênh marketing: Hệ thống kênh phân phối của công ty là tương đối hợp lý nhưng còn tồn tại một số khuyết điểm là có một số khu vực thị trường thiết lập quá nhiều đại lý trong khi khu vực thị trường khác lại thiếu như vậy công ty cần điều chỉnh sao cho phù hợp Hoàn thiện việc quản lý kênh: Phối hợp đồng bộ những chính sách marketing –mix: như hoàn thiện các chính sách sản phẩm là đa dạng hoá về sản phẩm hoàn thiện chính sách giá áp dụng những chính sách chiết khấu, hỗ trợ về giá để đảm bảo lợi ích cho các thành viên kênhvà người tiêu dùng. CHƯƠNG I:VAI TRÒ, NỘI DUNG VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ KÊNH MARKETING I. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH MARKETING 1. Khái niệm Có nhiều định nghĩa về kênh Marketing tuỳ theo khác nhau về quan điểm sử dụng. + Theo quan điểm của người sản xuất : 8 Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến ngưòi tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác nhau. + Theo quan điểm trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. + Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại. + Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc(quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó. Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Các định nghĩa khác nhau như vậy đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng. 2. Bản chất hệ thống kênh phân phối 2.1 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 2.1.1. Vai trò 9 Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp. Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riềng của mỗi bên. 2.1.2 Chức năng a. Chức năng trao đổi, mua bán Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác. 10 [...]... phân phối Phần trên các chức năng phân phối cũng đã được phân loại, tuy nhiên sự phân loại như vậy có ý nghĩa nhiều hơn trong việc quản lý vĩ mô về kênh phân phối Để thực hiện và giúp ích cho người quản lý kênh đáp ứng các mục tiêu phân phối cụ thể lại phải thực hiện một sự phân loại khác về chức năng phân phối Phân loại công việc phân phối trên các thị trường khác nhau là khác nhau Thông thường công. .. hệ thống kênh phân phối độ dài của kênh phân phối một thứ hàng hoá, dịch vụ nào đó còn tuỳ thuộc vào một vài tếu tố khác thuộc về môi trường, thị trường khác hàng, các trung gian, chính bản than công ty 18 - Chiều rộng: quyết định xem có bao nhiêu nhà phân phối trung gian trong mỗi cấp độ của kênh phân phối Phạm trù này ảnh hưởng đến mức đọ bao phủ, tiép cận và khai thác thị trường của công ty - Quyết... phân phối đã được mô tả rõ ràng thì nó sẽ cung cấp thông tin cho mọi người có liên quan cùng tham gia thực hiện Xem xét sự phối hợp của các mục tiêu phân phối với mục tiêu và chiến lược marketing cũng như là mục tiêu chiến lược chung khác của 21 công ty các mục tiêu phân phối có thể ảnh hưởng lớn và dài hạn đến công ty đặc biệt là khi nó được coi là trọng tâm và được nhấn mạnh 3.2.3 Phân loại các công. .. phân phối của công ty - Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới, khả năng sẵn sàng của các trung gian cụ thể thay đổi - Xảy ra những biến đổi trong môi trường marketing 20 - Xảy ra sự xung đột ngay ngắt trong kênh và sự không thích hợp của hệ thống kênh cũ 3.2.2 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối Mặc dù nhiệm vụ và mục tiêu phân phối đã được xác lập từ trước, song tại thời điểm thiết kế kênh, ... chọn cấu trúc kênh so với công ty nhỏ - Khả năng tài chính: các công ty có khả năng tài chính lớn càng ít phụ thuộc vào các trung gian, thường sử dung phương thức bán hàng trực tiếp - Kinh nghiệm quản lý: công ty có nhiều kinh nghiệm trong quản lý công việc phân phối ít phải dựa vào các dịch vụ của các trung gian - Các mục tiêu chiến lược của công ty: Nếu mục tiêu là bao phủ thị trường thì kênh dài và... ro trong quả trình kinh doanh Các công ty có thể hợp tác với nhau một cách tạm thời, vĩnh viễn không lập ra một công ty riêng 5.1.3 Hệ thống kênh Marketing song song Một công ty sẽ sử dụng hai hay nhiều kênh để cùng một lúc phân phối cùng một thứ hàng hoá vào một thị trường hoặc vào nhiêù thị trường khác nhau Hệ thống kênh gọi là kênh song song Khi sử dụng hệ thống kênh song song, nhà quản trị sẽ đạt... phân phối và khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng - Những quyết định này còn phụ thuộc vào rất nhiều mục tiêu chiến luợc phân phối của công ty và đặc tính vốn có của sản phẩm hay lĩnh vực kinh doanh Thông thường với chiến lược phân phối ồ ạt, người ta sẽ sử dụng chiều dài và chiều rộng lớn Ngược lại với chiến lược phân phối chọn lọc thì chiều dài và chiều rộng của kênh sẽ được thu hẹp lại Với phân. .. và rộng Nếu mục tiêu là phân phối nhanh và kèm theo dịch vụ ở mức cao thì sử dụng kênh ngắn và trung gian chọn lọc + Biến số trung gian: - Khả năng sẵn sàng của trung gian: khả năng phân phối của trung gian không sẵn sàng thì các công ty với tư cách là nhà sản xuất sẽ tăng cường áp dụng kênh phân phối trực tiếp 24 - Chi phí sử dụng trung gian: nếu chi phí này quá cao, các công ty sẽ giảm bớt việc sử... các kênh cùng được sử dụng đẻ phân phối hàng hoá và tỷ trọng hàng hoá dược phân bổ ở mỗi kênh: đây là một quyết định rất phức tạp có liên quan đến việc xác định cấu trúc kênh phân phối của một công ty Tính chất phức tạp của nó là ở chỗ người ta có thể lựa chọn rất nhiều phương án khác nhau nhưng việc lượng hoá tính hiệu quả của mỗi phương án rất khó thực hiện Tỷ trọng hàng hoá được phân bổ vào mỗi kênh. .. dành cho khách hàng Đây là công việc bắt buộc phải thực hiện để kiểm tra mức độ hiệu quả của từng trung gian cho nên phải thực hiện một cách định kỳ, thường xuyên đối với tất cả các thành viên kênh II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY VINA RECO 1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Vina reco 1.1 Quá trình hình thành và phát triển 33 Công ty cổ phần chữ thập đỏ Việt Nam với tên giao . Mỹ, Pháp, Hàn Quốc v.v Các mảng kinh doanh của công ty là: - Xuất nhập khẩu - Sản xuất. - Dịch vụ chăm sóc sức khỏe - Cung cấp thiết bị y tế và dược phẩm - Đầu từ Nhưng nguồn vốn còn hạn hẹp. hợp sau: - Sự phát triển của sản phẩm mới hay dòng sản phẩm mới. - Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trương mục tiêu mới. - Có sự thay đổi căn bản trong một số thành phần của marketing- mix. - Thiết. trường nước ngoài.  Về chủng loại sản phẩm cung cấp gồm có: - Các loại thuốc đặc trị - Thiết bị y tế - Các loại tinh dầu dược liệu - Trong tương lai gần công ty có thể triển khai các mặt còn