Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .1 Những yếu tố thuộc về văn hoá. * Văn hóa: Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá. Những người có trình độ văn hoá cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp. Ta thấy rằng sản phẩm TIVI của Sony có chất lượng rất cao, hình ảnh đẹp, sắc nét nên những người có nhiều kiến thức, hiểu biết xã hội sẽ quan tâm đến những nhãn hiệu như dòng TV LCD BRAVIA. Đối với những nhãn hiệu chưa nổi tiếng, phổ biến thì sẽ thu hút những người có trình độ văn hóa kém hơn * Nhánh văn hoá: Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và môi trường địa lý gắn bó với nhánh văn hoá. Nhánh văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hoá và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau là khác nhau. Người mua Cá nhân -Tuổi đời và đường đời -Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế -Cá tính và tự nhận thức Văn hoá - Văn hoá - Nhánh văn hoá - Giai tầng xã hội Tâm lý -Động cơ -Tri giác -Kiến thức -Niềm tin và quan điểm Xã hội - -Nhóm -Gia đình -Vai trò và địa vị xã hội Đối với sản phẩm TiVi của Sony thì nhánh văn hóa khác nhau sẽ có những lựa chọn khác nhau. Tại Việt Nam có nhiều dân tộc khác nhau họ sẽ có các hành vi mua khác nhau. Đặc biệt dân tộc Kinh chiếm đa số nên lựa chọn khác nhau, đa số những người thuộc dân tộc Kinh sẽ có khả năng nghĩ đến thương hiệu Tivi Sony, dòng Tivi hiện đại, phong cách sang trọng, giá trị lớn. còn các dân tộc khác sẽ nghĩ đến các nhãn hiệu khác như LG, Samsung, …… Đồng thời môi trường địa lí khác nhau thì hành vi chọn mua cũng khác nhau. ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hải Phòng…và các Tp khác tại Việt Nam sẽ lựa chọn sản phẩm TIVI Sony thay vì các nhãn hiệu khác. * Giai tầng xã hội Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với các hàng hoá như quần áo, đồ nội thất, xe hơi, cách tiêu khiển giải trí. Cho nên một số nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó. Ví dụ: sân gôn, khách sạn 5 sao giành cho người giàu và giới thượng lưu; trong rạp hát, trên máy bay… giá vé được phân thành hai loại. Sản phẩm Tivi Sony, đặc biệt là các loại Tivi màn hình tinh thể lỏng thì có giá rất cao so với các sản phẩm khác cùng loại như Tivi LED, Tivi HD là hai dòng rất đắt, giá của nó dao động từ 8 triệu đến 100 triệu tùy loại sản phẩm. vì vậy mà không phải ai có nhu cầu mua Tivi thì sẽ ma được, giá cao như vậy nên khách hàng của dòng sản phẩm này phải là những người giàu, trình độ văn hóa cao, nghề nghiệp ổn định, nói chung là thuộc tầng lớp xã hội cao. Đối với những tầng lớp xã hội thấp hơn có thể chọn mua các sản phẩm TIvi Sony có giá rẻ hơn, ít tính năng hơn. .2 Những yếu tố mang tính chất xã hội. * Gia đình Gia đình của người mua là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì: thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình; thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. Gia đình thường được chia thành 2 loại: - Gia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái - Yếu tố đầu tiên ảnh hưởng sâu sa đến sự hình thành hành vi mua. Từ ông, bà, cha, mẹ mỗi cá nhân có được những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm. Vai trò và ảnh hưởng của chồng, vợ thay đổi tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hoá khác nhau. Ảnh hưởng của gia đình tới hành vi mua là rất lớn. nếu gia đình có ông bà sống chung thì người mua có suy nghĩ khác: họ có thể sẽ nghĩ đến việc mua một chiếc Tivi to để người già có thể thấy rõ. Họ sẽ chọn những Tivi đắt tiền tinh thể lỏng và Tivi Sony sẽ là lựa chọn hàng đầu của họ với những tính năng vượt trội về các mặt so với những nhãn hiệu khác. Ngược lại, ông bà sẽ có suy nghĩ khác là nên tiết kiệm tiền dung cho việc khác nên họ sẽ không muốn sở hữu một chiếc Tivi đắt tiền, điều đó cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của cá nhân đó. Đồng thời cũng chịu ảnh hường từ người vợ hay chồng. người vợ thường muốn mua những sản phẩm đẹp mắt nhưng không quá đắt nên sẽ có các qđ mua khác nhau. * Các nhóm ảnh hưởng Nhóm tham khảo: Là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó. Nhóm tham khảo bao gồm: - Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và các tổ chức xã hôi khác Khi ra quyết định mua một sản phẩm như mua Tivi của Sony thì họ sẽ chịu ảnh hưởng bởi những người trong gia đình như ông bà, cha mẹ, các anh chị hay bạn bè khi họ có ý kiến gì về nhãn hiệu Tivi Sony chẳng hạn như có ý kiến của đồng nghiệp là Tivi của Sony họ đã từng mua và nó rất tốt, bền, hình ảnh sắc nét thì họ sẽ tạo cho người sẽ mua tivi có ấn tượng tốt về tivi Sony và họ sẽ cân nhắc trước khi đưa ra qđ nên mua sp của nhãn hiệu nào. Ngược lại có ý kiến cho rằng tivi của Sony mặc dù tốt nhưng giá đắt hơn so với các hãng khác như Samsung, Sharp….và họ khuyên mình nên mua sp khác, điều đó cũng ảnh hưởng đến qđ mua của cá nhân đó. * Vai trò và địa vị xã hôi Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Ví dụ, vai trò của cá nhân trong quan hệ với bố mẹ là con cái, trong gia đình riêng đóng vai trò là chồng hay vợ, trong công ty đóng vai trò là nhà quản lý sản xuất Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. Con người thường lựa chọn những thứ hàng hoá nói lên vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Với những người có địa vị trong xã hội, làm một chức vụ quan trọng hay có danh tiếng thì việc lựa chọn những nhãn hiệu nổi tiếng để thể hiện đẳng cấp của mình thì việc lựa chọn mua tivi thì loại tivi đó phải là thương hiệu nổi tiếng và Tivi của sony là lựa chọn hàng đầu của họ. một số dòng mà họ sẽ mua như là dòng TV LCD BRAVIA, dòng Sony Internet TV, là những dòng có công nghệ đột phá, tính năng mới nhất, điều đó sẽ tạo cho khách hàng mua một đẳng cấp khác. Những người có địa vị thấp hơn thì qđ mua của họ lại khác, họ sẽ chọn sản phẩm rẻ tiền hơn. 3 Các yếu tố mang tính cá nhân. * Tuổi tác và đường đời. Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau. 1.Tuổi trẻ -Sống độc thân tách khỏi bố mẹ. - Ít chịu gánh nặng tài chính, đặc biệt quan tâm đến thời trang, hàng hoá mua sắm chủ yếu: đồ dùng phục vụ cho sinh hoạt, xe máy…dịch vụ ưa thích: thể thao, câu lạc bộ Ít quan tâm đến nhu cầu mua Tivi của nhãn hiệu nào. Mua theo sở thích - Kết hôn chưa có con -Vợ chồng trẻ có con cái (1 đến 2 con, dưới 10 tuổi) -Khả năng thanh toán về hàng hoá có xu hướng gia tăng. Hàng hoá quan tâm mua sắm: thiết bị tiêu dùng lâu bền vì vậy mà họ sẽ quan tâm đến việc nếu mua tivi thì sẽ chọn nhãn hiệu nào bền, khỏe, đẹp. -Nhu cầu về nhà ở đạt đỉnh cao. Ít quan tâm đến nhãn hiệu của tivi mà họ muốn mua. 2.Tuổi trung niên - Sống độc thân -Kết hôn chưa có con. -Kết hôn có con nhỏ (dưới 10 tuổi). -Gia đình trưởng thành có con cái sống phụ thuộc hoặc không có con cái sống phụ thuộc. - Khả năng thanh toán về hàng hoá cao, đặc biệt quan tâm đến thời trang, thiết bị và đồ dùng đắt tiền vì vậy họ sẽ quan tâm đến nhu cầu mua một chiếc tivi hạng sang, đắt tiền và tivi Sony LCD HD BRAVIA có khả năng truy cập Internet, hình ảnh 3D và kiểu dáng độc đáo là một trong số lựa chọn của họ. -Nhu cầu mua sắm hàng hoá tư liệu sinh hoạt gia tăng. Tập trung chi tiêu nhiều, vì vậy ít quan tâm đến loại tivi muốn mua, mua theo sở thích, không có chọn lựa rõ rang. -Khả năng tài chính gia tăng. Tăng nhu cầu tư liệu sinh hoạt có tính lâu bền, tăng nhu cầu hàng hoá liên quan đến nhu cầu văn hoá…sẽ quan tâm đặc biệt đến các đồ đạc cần thiết như tivi đắt tiền. 3.Tuổi già: -Người già còn tham gia làm việc -Người già nghỉ hưu Tăng nhu cầu thuốc bồi bổ sức khoẻ và dịch vụ liên quan đến hoạt động xã hội: du lịch, câu lạc bộ không quan tâm dùng loại tivi nào, chỉ góp ý nhỏ cho các thành viên trong gia đình. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc và các giai đoạn trên đường đời. Ở từng giai đoạn mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn trong mua sắm Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được chọn. Những người chọn mua sản phẩm tivi Sony đắt tiền như dồng BRAVIA LX900, công nghệ cảm ứng thông minh là những người có thu nhập cao, giữ chức vụ lớn như giám đốc, quản lí khác với nhân viên của họ, họ chỉ mua sp phù hợp với thu nhập của họ. Các nhà làm marketing cần cố gắng để nhận biết khách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác nhau và cần phải có sự quan tâm thích đáng về những sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng trong mỗi nhóm yêu cầu. * Trình độ học vấn Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng. Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng lựa chọn tivi có thương hiệu nổi tiếng, hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều đến tính thẩm mỹ, chất lượng. Để tiến hành tiêu dùng một sản phẩm, người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng. 4 Những yếu tố tâm lý * Động cơ Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người hành động để thoả mãn nó. Khi một cá nhân có động cơ mua tivi của nhãn hiệu nào đó thì họ nhất định sẽ mua. Khi họ có nhu cầu mua tivi Sony thì những người làm Marketing phải nắm bắt cơ hội này thúc đẩy nhu cầu của khách hàng thành động cơ của họ Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức của họ về môi trường xung quanh * Nhận thức Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Khi thấy tivi sony được quảng bá trên các phương tiện truyền thông nhiều họ sẽ chú ý tới nhãn hiệu này hay các sản phẩm này được trưng bày bán nhiều tại các cửa hàng, siêu thị bắt mắt sẽ thu hút được nhiều người chú ý hơn. Những người làm marketing của Sony phải tìm ra những giải pháp để các chương trình quảng cáo, truyền thông phải đảm bảo được tính hấp dẫn bằng những thông điệp được mã hoá bởi các kích thích mới lạ, độc đáo và đủ mạnh để lôi kéo sự chú ý của người nhận tin. * Sự hiểu biết Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phát sinh từ kinh nghiệm. Khách hàng sẽ có hành vi mua khác nhau về tivi, khi mà họ có kinh nghiệm chọn mua đồ dùng trong nhà hay các kiến thức có được từ gia đình, bạn bè Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người mua khả năng khái quát hoá và sự phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích tương tự nhau. Đối với nhãn hiệu Sony mà sản phẩm của họ đã có những ghi nhận tốt trong hiểu biết của khách hàng, cần phải củng cố và duy trì những cặp nhu cầu - sản phẩm cho phù hợp với các động cơ của người mua, đồng thời với việc tổ chức các hoạt động marketing khác để hỗ trợ và phát triển những hiểu biết của khách hàng theo xu hướng tích cực. * Niềm tin và thái độ Niềm tin và thái độ đối với các sản phẩm khác nhau thì hành vi mua khác nhau. Khi khách hàng có niềm tin vào tivi sony thì họ nhất định sẽ qđ mua sản phẩm này. Mặt khác khi có một sự cố về tivi sony nào mà họ đã biết đến thì họ sẽ cân nhắc trước khi mua có nên mua hay không. . Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .1 Những yếu tố thuộc về văn hoá. * Văn hóa: Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. . TIvi Sony có giá rẻ hơn, ít tính năng hơn. .2 Những yếu tố mang tính chất xã hội. * Gia đình Gia đình của người mua là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì: thứ nhất, sự biến động của. hiệu Tivi Sony chẳng hạn như có ý kiến của đồng nghiệp là Tivi của Sony họ đã từng mua và nó rất tốt, bền, hình ảnh sắc nét thì họ sẽ tạo cho người sẽ mua tivi có ấn tượng tốt về tivi Sony