Đang tải... (xem toàn văn)
Tài liệu ôn thi môn quản trị Marketing Cao học Tập hợp 67 câu hỏi ôn thi môn Quản trị Marketing Thương hiệu là công cụ của Marketing: Với chức năng này Thương hiệu thông qua các yếu tố cấu thành trở thành công cụ của Marketing. Thương hiệu được xem là Tài sản của Marketing: là điểm khác giữa Marketing và thương hiệu, Thương hiệu lúc này trở thành mục tiêu của Marketing
Câu 0: Mối quan hệ giữa thương hiệu và marketing? 4 Câu 1: Tìm một hiện tượng marketing mà các lý thuyết hiện tại chưa giải thích được 4 Câu 2: Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường? 5 Câu 3: Chiến lược cạnh tranh của người núp bóng thị trường? 8 Câu 4: Chiến lược cạnh tranh của người theo sau thị trường? 9 Câu 5: Chiến lược đẩy, chiến lược kéo trong marketing là gì? Cho ví dụ 10 Câu 6: Đánh giá các phân khúc thị trường theo những khía cạnh nào? Cho vdụ? 12 Câu 7: Đánh giá khách hàng về chất theo 5 khía cạnh sau: (trich theo tu slide so 3 file chien luoc voi khach hang ) 14 Câu 8: Định vị giá trị là gì? Nêu 6 chiến lược định vị giá trị mà Philip Kotler đã gợi ý? 15 Câu 9: Định vị giá trị là gì? Khi lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu phụ thuộc vào các yếu tố nào? 15 Câu 10: Định vị sản phẩm là gì? Vai trò của nó với thực hiện mục tiêu quản trị marketing 16 CÂU 11: DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ? CHO VÍ DỤ MINH HỌA 16 CÂU 12: Dựa vào mô hình giá trị dành cho khách hàng (customer Delivered Value), anh/chị hãy xác định chiến lược định vị giá trị của doanh nghiệp mà mình đang công tác (hoặc doanh nghiệp anh/chị quan tâm). 17 Câu 13: Dựa vào mô hình giá trị dành cho khách hàng, giải thích “tại sao chức năng trong doanh nghiệp không chỉ do bộ marketing thực hiện” 18 Câu hỏi 14: Giả sử anh/chị là giám đốc marketing của một doanh nghiệp. Anh/chị nhận được đề xuất duyệt kinh phí cho 3 chương trình marketing: quảng cáo 1 tỷ đồng; khuyến mãi cho nhà phân phối 2 tỷ đồng; cải tiến bao bì 1 tỷ đồng. Hãy trình bày căn cứ để phê duyệt kinh phí cho các chương trình marketing này 19 Câu 15 : Giải thích câu tục ngữ « buôn có bạn, bán có phường » bằng những kiến thức marketing đã học 20 Câu 16: Khác nhau giữa 2 phương pháp bán hàng SPIN và AIDA 22 Câu 17: Lịch sử marketing đã có những cuộc cách mạng nào về công cụ? 25 Câu 18. Marketing mix là gì? (0,5) Khác nhau giữa 4p và 4c? (1đ) 26 Câu 19 : Mất khách hàng là gì ? tác hại của việc mất khách hàng đối với doanh nghiệp ? 27 Câu 20. Phân tích mối quan hệ giữa Định vị sản phẩm và Định vị giá trị 27 Câu 21. Mối quan hệ nội hàm giữa các khái niệm nhu cầu (needs), ước muốn (wants) và yêu cầu (demands) 29 Câu 22. Nêu các chiến lược cải biến khách hàng? 30 Câu 23. Nêu quy trình quản trị marketing? 30 Câu 24. Những đặc trưng của khách hàng tiềm năng, khách hàng phi tiềm năng? 31 Câu 25. Những giải pháp marketing trong chiến dịch chống hàng giả, hàng nhái? 31 Câu 26. Nội dung nhiệm vụ tổ chức, điều hành bộ phận tiếp thị của giám đốc marketing ? 32 Câu 27. Phân tích khái niệm nhu cầu thị trường đối với 1 sản phẩm ? 32 Câu 37: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm khuyến mãi với 4 lựa chọn 34 Câu 38: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm marketing mix với 4 lựa chọn 34 Câu 39: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm quảng cáo với 4 lựa chọn 34 Câu 40: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm marketing với 4 lựa chọn 35 Câu 41: Trong một phân khúc thị trường, thị phần của một nhãn hàng phụ thuộc vào những yếu tố nào? 35 Câu 42: Từ bài “thằng Bờm” có thể có những quy luật marketing nào? 35 Câu 43: Vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng với quản trị marketing? 37 Câu 44: Định vị giá trị của thương hiệu phụ thuộc vào những yếu tố nào? – Định vị thương hiệu phụ thuộc vào 11 yếu tố sau đây: 38 Câu 45: Định vị thương hiệu là gì ? cho ví dụ 40 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU - 13 TIÊU THỨC CỦA PAUL TEMPORAL 41 CÂU 46: Khác biệt hoá thương hiệu là gì? Có những cách nào để khác biệt hoá thương hiệu của tổ chức? 48 CÂU 47: Khái niệm thương hiệu (brand) của Philip Kotler? Nêu vài hiện tượng mà khái niệm này không giải thích được? 49 CÂU 48: Nêu các yếu tố của thương hiệu (brand element)? 49 CÂU 49: Nêu quy trình tạo dựng 1 thương hiệu? 51 CÂU 50: Nguồn gốc của giá trị thương hiệu? 52 Câu 51 Những cách thức nhận diện thương hiệu : 55 Câu 52: Phân tích lợi thế marketing của thương hiệu mạnh? 55 Câu 53: Tài sản thương hiệu (brand assets) là gì ? Mô hình tài sản thương hiệu của Aeker? 57 Câu 54: Thiết kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm định vị thương hiệu với 4 lựa chọn 59 12 câu hỏi về định vị cho thương hiệu 59 Câu 55: Trên quan điểm của quản trị marketing, hãy bình luận câu tục ngữ ‘‘hữu xạ tự nhiên hương « 62 Câu 56 : Từ mô hình quản trị marketing (logic quản trị marketing) hãy chứng minh thương hiệu vừa là mục tiêu, vừa là phương tiện của quản trị marketing 62 Câu 57 : Vai trò của quan hệ công chúng với xây dựng thương hiệu 62 Câu 58: Vai trò của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu ? 63 Câu 59: Vai trò của thương hiệu với người bán? 63 Câu 60: Vốn thương hiệu là gì? Nội dung theo dõi vốn thương hiệu của tổ chức? 63 Câu 61: Bình luận “Marketing không phải là cuộc chiến của sản phẩm. Đó là cuộc chiến của nhận thức” 63 Câu 62: Chức năng của thương hiệu khác gì chức năng marketing trong doanh nghiệp? 66 Câu 63: Vai trò của truyền thông xã hội (Social Media) với xây dựng thương hiệu (tham khảo Marketing 3.0) 68 Câu 64: “Marketing 3.0 là thời đại của truyền thông theo chiều rộng, nơi cách kiểm soát theo chiều sâu không còn phát huy tác dụng . CHỉ có sự chân thành, độc đáo và giá trị đích thực mới có thể tồn tại. (Philip Kotler- Marketing 3.0, bản dịch của Lâm Đặng Cam Thảo, NXB Tổng hợp TPHCM, trang 67). Hãy phân tích luận điểm này 68 Câu 65: Khác nhau giữa marketing 1.0; 2.0;3.0 (PhilipKotler) 68 Câu 66: “Các công ty tồn tại lâu dài miễn là họ tiếp tục cung cấp các giá trị khách hàng vượt trội” (Những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị-Philip Kotler, Nhà xuất bản thống kê, 2004, tr 45). Hãy giải thích luận điểm trên và liên hệ với doanh nghiệp cụ thể mà anh/chị am hiểu 68 Câu 67: Anh chị có bình luận gì về nguyên tắc phục hồi một thương hiệu 68 Câu 0: Mối quan hệ giữa thương hiệu và marketing? - Thương hiệu là công cụ của Marketing: Với chức năng này Thương hiệu thông qua các yếu tố cấu thành trở thành công cụ của Marketing. - Thương hiệu được xem là Tài sản của Marketing: là điểm khác giữa Marketing và thương hiệu, Thương hiệu lúc này trở thành mục tiêu của Marketing Câu 1: Tìm một hiện tượng marketing mà các lý thuyết hiện tại chưa giải thích được. Hiện tượng Viral Marketing Nó được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thức virus lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ cấp số nhân. Giống như cách thức lan truyền của một con virus. Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của bạn mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng. - Viral Marketing mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ sự lan truyền và ảnh hưởng của một thông điệp như những con vi rút. - Các chiến dịch như vậy đã lợi dụng vào sự nhân rộng nhanh chóng để làm bùng nổ một thông điệp đến hàng ngàn, hàng triệu lần. - Nhưng để tạo ra một chiến dịch Viral Marketing có hiệu quả thì thật sự không dễ chút nào, bạn cần phải làm cho “virus” của mình là duy nhất, lôi cuốn, nó phải mang tính cá nhân và được truyền đi bằng sự cộng tác “đôi bên cùng có lợi”… - Marketing virus và quảng cáo virus là những thuật ngữ nhằm ám chỉ các kĩ thuật marketing sử dụng những mạng xã hội sẵn có để tác động và làm tăng cường sự nhận biết nhãn hiệu của công chúng, thông quá các quá trình tự nhân bản của virus, tương tự như quá trình tự nhân bản của virus máy tính. - Biện pháp Marketing này có thể là lời truyền miệng hoặc được trợ giúp bởi các ảnh hưởng của mạng Internet. Marketing virus là hiện tượng marketing tạo điều kiện và khuyến khích mọi người truyền đi thông điệp marketing của chính công ty một cách tự nguyện và vô tình. - Viral Marketing là một hình thức Marketing áp dụng trên một cộng đồng xã hội đang hiện hữu nhằm mục đích tạo nhận biết cho khách hàng hoặc đạt được một mục tiêu trong kinh doanh nào đó. . Hiện tượng Buzz Marketing Buzz Marketing là việc dùng tin đồn để tác động vào đối tượng muốn hướng đến của doanh nghiệp. Tin đồn có thể giúp cho dự án kinh doanh của công ty bạn đạt được thành công ngoài dự kiến? Đó là kinh nghiệm thực tế của những sản phẩm siêu thành công nhờ tin đồn: Viagra, mẫu xe Beetle Volkswagen mới, đồ chơi trẻ em Beanie… Nhưng làm thế nào để tạo ra tin đồn có lợi cho công ty bạn? Đâu là điểm chung giữa Viagra, mẫu xe Beetle Volkswagen mới, đồ chơi trẻ em Beanie và các cuốn truyện Harry Potter? - Ví dụ: Volkswagen làm cho khách hàng tăng thêm khát vọng sở hữu mẫu xe cổ Beetle[1] của hãng bằng cách chỉ rao bán xe với số lượng hạn chế qua mạng Internet. Kết quả: Một nửa số xe Beetle đã sản xuất được tiêu thụ nhanh chóng chỉ trong vòng hai tuần *Tạo ra và tận dụng các danh sách — để tập trung sự chú ý của người tiêu dùng vào sản phẩm. - Ví dụ: Khi Thư viện Modern công bố danh sách 100 cuốn tiểu thuyết hay nhất thế kỷ 20 trên website của mình, họ đã mở ra diễn đàn tranh luận về quá trình lựa chọn này với hơn 1000 bài viết. Sự kiện này giúp một số đầu sách lọt vào danh mục những tác phẩm bán chạy nhất trên website Amazon.com - và tăng lưu lượng truy cập vào website của Thư viện Modern lên đến 7000%. * Nuôi dưỡng những hạt giống của bạn — những khách hàng đầu tiên, trung thành là những người sẽ giúp lôi kéo các khách hàng khác đến với bạn. - Ví dụ: Hãng xe Harley - Davidson đã tránh được thảm họa phá sản cận kề nhờ vào lòng trung thành và cá tính mạnh mẽ của những khách hàng lâu năm thông qua các hội đoàn, đại hội và bản tin thường kì của Harley Owners Group (Nhóm những hội viên dùng xe Harley). Hơn 350.000 hội viên dùng xe Harley thuộc 1.000 hội đoàn trên khắp thế giới đã góp phần cứu vớt sự sụp đổ của hãng. 3. Người khởi tạo tin đồn chính là những khách hàng tốt nhất của bạn Thực tế: Những người tiên phong lý tưởng có thể khiến bạn phải ngạc nhiên. Nhà thiết kế Tommy Hilfiger thoạt tiên chỉ muốn đưa nét bụi bặm của thời trang đường phố vào những sản phẩm mới của anh để phục vụ cho đối tượng khách hàng trẻ tuổi người Mỹ gốc Phi trong thành phố. Tuy nhiên, sản phẩm thời trang do Tommy thiết kế đã nhanh chóng nổi tiếng và lan tới các vùng ngoại ô – thu hút khách hàng từ nhiều chủng tộc khác nhau. 4. Để có lợi từ tin đồn, bạn phải là người hành động đầu tiên. Thực tế: Các công ty ăn theo có thể thu lợi từ tin đồn - bằng cách xâm nhập thị trường ngay khi có một xu hướng nào đó bắt đầu xuất hiện và được ưa thích. Ví dụ: Hãng Revlon, người khổng lồ trong ngành công nghiệp mỹ phẩm với một lượng khách hàng trung thành rộng khắp đã thành công ngoài tưởng tượng khi tung ra dòng sản phẩm sơn móng tay mới sau khi xuất hiện một trào lưu tương tự do một sinh viên đại học đề xướng. Revlon đã tiết kiệm được tối đa thời gian và chi phí dành cho việc phát triển sản phẩm. 5. Truyền thông và quảng cáo tạo ra tin đồn. Thực tế: Các hoạt động xúc tiến quảng cáo sớm và quá rầm rộ có thể gây khó chịu cho những người đầu tiên sử dụng sản phẩm. Thay vào đó, hãy để khách hàng tự bàn tán và ngẫu nhiên sử dụng sản phẩm của bạn. - Ví dụ: Khi dịch vụ e-mail miễn phí của Hotmail đính thêm dòng chữ quảng cáo “Hãy lập một e-mail miễn phí của riêng bạn tại Hotmail” vào e-mail của những khách hàng đang sử dụng dịch vụ này, đã có 12 triệu người đăng kí sử dụng dịch vụ chỉ trong vòng 18 tháng - một lượng khách hàng khổng lồ mà hãng AOL phải mất tới sáu năm mới có được. Câu 2: Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường? I. Khái niệm người dẫn đầu thị trường. Căn cứ vào thị phần của công ty đang nắm giữ chia thành các loại như sau: Người dẫn đầu thị trường Người thách thức thị trường Người theo sau thị trường Người núp bóng thị trường 40% 30% 20% 10% Công ty dẫn đầu thị trường có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan và thường đi trước các công ty khác trong việc thay đổi giá, sản phẩm mới, quảng cáo nhằm thu hút khách hàng cao nhất. Người dẫn đầu luôn là mục tiêu các các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Do đó người dẫn đầu thị trường phải luôn có kế hoạch hành động để bảo vệ vị trí của mình theo 3 mục tiêu: - Mở rộng toàn bộ thị trường (tăng tổng nhu cầu thị trường) - Phải bảo vệ vị trí thị phần của mình bằng cách tự vệ và tiến công - Mở rộng thị phần của mình hơn nữa cho dù quy mô thị trường không thay đổi II. Chiến lược cạnh tranh của người dẫn đầu thị trường. 1. Mở rộng toàn bộ thị trường (tăng tổng cầu của thị trường) Trong thị trường cạnh tranh thì người dẫn đầu chiếm được lợi nhiều nhất khi thị trường mở rộng do thị phần cao (trên 40%). Do đó họ luôn tìm mọi cách để mở rộng thị trường thông qua khách hàng mới, công dụng mới của sản phẩm và tăng cường sản phẩm của chính mình a. Khách hàng mới Mỗi loại sản phẩm đều có tiềm năng thu hút những người mua chưa biết đến sản phẩm hay không mua nó vì giá cả hay do nó thiếu một tính chất nhất định. Người sản xuất có thể tìm kiếm những người tiêu dùng mới trong ba nhóm. • Khách hàng chưa dùng sản phẩm do tính năng hay giá cả và nhà sản xuất cải tiến sản phẩm, giá cả, cách tiếp cận để thu hút khách hàng thông qua chiến lượng thâm nhập thị trường. • Sản xuất sản phẩm mới hoàn toàn cho thị trường mới hoàn toàn thông qua chiến lược thị trường mới. • Bán sản phẩm hiện có sang thị trường mới thông quan chiến lược mở rộng thị trường. VD: Johnson & Johnson với dầu gội đầu cho trẻ sơ sinh đã thực hiện một trong những thành công lớn trong việc phát triển một lớp người tiêu dùng mới. Công ty đã phải lo lắng về việc tăng doanh số bán trong tương lại, khi tỷ lệ sinh đẻ giảm sút. Những người phụ trách Marketing của công ty thấy rằng những thành viên khác trong gia đình đổi khi cũng dùng dầu gội đầu của trẻ sơ sinh để gội tóc mình. Ban lãnh đạo đã quyết định mở một chiến dịch quảng cáo nhằm vào những người lớn. Sau một thời gian ngắn dầu gội đầu của trẻ sơ sinh do Johnson & Johnson sản xuất đã trở thành một nhãn hiệu hàng đầu trên toàn bộ thị trường dầu gội đầu. b. Công dụng mới Thị trường có thể mở rộng nhờ phát hiện ra và quảng cáo những công dụng mới của sản phẩm. Ví dụ, người Mỹ thuộc tầng lớp trung lưu thường ăn sáng bằng ngũ cốc ba lần mỗi tuần. Những người sản xuất ngũ cốc sẽ được lợi nếu họ có thể đẩy mạnh việc ăn ngũ cốc cả trong những bữa ăn khác trong ngày. Cho nên một số ngũ cốc được làm thành bánh snack để tăng tần xuất sử dụng chúng. c. Tăng khối lượng tiêu dùng Khuyến khích khách hàng sử dụng tăng khối lượng mỗi lần sử dụng. 2. Bảo vệ thị phần Bên cạnh việc cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trường thì công ty dẫn đầu phải thường xuyên giữ vững thị phần của mình chống lại những cuộc tấn công của các đối thủ. Người dẫn đầu giống như một con voi lớn bị một đàn ong tấn công. Con ong lớn nhất và nguy hại nhất luôn bay vo ve xung quanh người dẫn đầu. Coca - Cola phải luôn canh chừng Pepsi – Cola, Gillette phải cảnh giác với Bic, General Motors với Ford và Kodak với Fuji. a. Bảo vệ vị trí Trước sự tấn công của các đối thủ thì người dẫn đầu thị trường phải củng cố vị trí hiện tại của sản phẩm tại thị trường hiện tại. Luôn đề phòng đối thủ xâm chiếm thị phần của mình b. Bảo vệ sườn Người dẫn đầu thị trường không những phải canh gác địa bàn của mình, mà còn phải xây dựng những tiền đồn để bảo vệ một mặt trận xung yếu hay có thể làm bàn đạp để tấn công. Cần được đánh giá một cách nghiêm túc mọi khả năng đe doạ và nếu có lý do xác đáng thì phải đầu tư tương đối nghiêm chỉnh vào việc bảo vệ sườn. c. Phòng thủ phủ đầu Phòng thủ phủ đầu chủ trương phòng bệnh hơn chữa bệnh. Một thủ đoạn phòng thủ tích cực hơn là một tổ chức tiến công đối thủ trước khi nó bắt đầu tiến công chống công ty Một công ty có thể tiến hành đánh du kích trên các thị trường, đánh đối thủ cạnh tranh ở chỗ này, một đối thủ cạnh tranh ở chỗ kia, và làm cho mọi người không thể yên được. Phòng thủ phủ đầu có thể bao trùm một phần lớn thị trường. d. Phòng thủ phản công Hầu hết những người dẫn đầu thị trường bị tấn công đều sẽ phản công lại. Họ không thể giữ thái độ thụ động trước việc cắt giảm giá, một đợt khuyến mại, việc cải tiến sản phẩm hay việc xâm chiếm địa bàn tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh. Người dẫn đầu có thể lựa chọn chiến lược nghênh chiến trực diện kẻ tiến công hay tiến công vào sườn của kẻ tiến công hay tiến công gọng kìm để phá vỡ cuộc tiến công ngay tại căn cứ của chiến dịch. Cách phản ứng tốt hơn một cuộc tiến công là tạm thời im lặng để xác định chỗ sai lầm trong chiến thuật của kẻ tiến công, gọi là chỗ sơ hở để có thể tung đòn phản công vào đúng chỗ. e. Phòng thủ cơ động Cách phòng thủ cơ động được vận dụng nhiều hơn đối với người dẫn đầu theo đuổi chiến lược bảo vệ tích cực lãnh địa của mình. Trong phòng thủ cơ động người dẫn đầu trải rộng lĩnh vực của mình ra những vùng lãnh thổ mới mà sau này có thể trở thành những trung tâm phòng thủ và tiến công. f. Phòng thủ co cụm Những công ty lớn đôi khi thấy rằng họ không thể bảo vệ được toàn bộ được toàn bộ lãnh địa của mình nữa. Lực lượng của họ đã bị dàn ra quá mỏng và các đối thủ cạnh tranh đang lấn dần trên một số trận tuyến. Khi đó, dường như đường lối hành động tốt nhất là co cụm lại theo kế hoạch (còn gọi là rút lui chiến lược). Việc co cụm theo kế hoạch không phải là từ bỏ thị trường, mà là loại bỏ những địa bàn yếu và dồn tài nguyên sang những địa bàn mạnh hơn. Co cụm theo kế hoạch là một sự dịch chuyển nhằm củng cố sức cạnh tranh của mình trên thị trường và tập trung lực lượng vào những vị trí then chốt. 3. Mở rộng thị phần Những người dẫn đầu thị trường có thể tăng khả năng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần của mình và đây là mục tiêu của họ bởi vì nó sẽ tạo ra không chỉ nhiều tiền lời hơn, mà còn tạo ra khả năng sinh lời lớn hơn (lợi nhuận trên vốn đầu tư). Tuy nhiên các công ty không được nghĩ rằng cứ tăng được thị phần trên thị trường mà mình phục vụ là mặc nhiên sẽ tăng được khả năng sinh lời. Điều này còn phụ thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần của mình. Chi phí cho việc tạo ra một thị phần lớn hơn có thể vượt xa giá trị thu nhập của nó. Công ty cần xem xét ba yếu tố trước khi theo đuổi một cách mù quáng việc tăng thị phần. - Yếu tố thứ nhất là khả năng gây ra hành động chống độc quyền. - Yếu tố thứ hai là hiệu quả kinh tế. Thực tế cho thấy rằng khả năng sinh lời có thể bắt đầu giảm sút khi thị phần vượt quá một mức độ nào đó. - Yếu tố thứ ba là các công ty có thể theo đuổi chiến lược Marketing sai lầm trong những cố gắng tăng thị phần và vì vậy không tăng được lợi nhuận. Tuy những biến Marketing - mix nhất định có hiệu quả trong việc tạo ra thị phần, không phải tất cả đều dẫn đến tăng lợi nhuận. Thị phần càng lớn sẽ có xu hướng tạo ra càng nhiều tiền lời khi có hai điều kiện: • Giá thành đơn vị giảm khi thị phần tăng: Giá thành đơn vị giảm vì người dẫn đầu tiết kiệm được chi phí nhờ vận hành những nhà máy lớn hơn và vì được cấp kinh phí kinh nghiệm đi xuống nhanh hơn. Điều đó có nghĩa là một chiến lược Marketing hiệu quả để tăng thị phần có sinh lời và theo đuổi ráo riết giá thành thấp nhất trong ngành và dành nhiều tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng thông qua giá cả thấp hơn. Đó là chiến lược của Henry Ford để bán ô tô trong những năm 1920 và chiến lược Texas Instruments để bán transitor trong những năm 1960. • Công ty chào bán sản phẩm chất lượng siêu hạng và định giá cao hơn để trang trải chi phí cho việc tạo ra chất lượng cao hơn: Trong cuốn sách "Chất lượng miễn phí" của mình Crosby khẳng định rằng việc nâng cao chất lượng sản phẩm không gây tốn kém cho công ty hơn bởi vì công ty sẽ tiết kiệm được việc phục vụ lặt vặt và dịch vụ sau bán hàng, v.v Hơn nữa, người tiêu dùng rất muốn sản phẩm của họ và sẵn sàng trả giá cao hơn giá thành nhiều. IBM, Caterpillar và Michelin cũng như nhiều công ty khác đã theo đuổi chiến lược tăng thị phần có sinh lời này. Câu 3: Chiến lược cạnh tranh của người núp bóng thị trường? Một cách để trở thành một người theo sau trên một thị trường lớn là làm người dẫn đầu trên một thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất. Những công ty nhỏ thường cạnh tranh với những công ty lớn bằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà những công ty lớn thường ít hoặc không quan tâm. Nhưng ngày càng có các công ty lớn thành lập những đơn vị kinh doanh hay công ty để phục vụ những nơi ẩn khuất. Đây là 3 công ty có khả năng sinh lời lớn đã theo đuổi chiến lược núp bóng thị trường: Johnson & Johnson là một hãng kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khỏe với doanh số 12.4 tỷ USD theo đuổi triết lý “phát triển để chia nhỏ ra”. Nó có 166 chi nhánh và công ty con. Mọi hoạt động đều do 1 chủ tịch hãng chỉ đạo. Nhiều đơn vị kinh doanh theo đuổi những thị trường ẩn khuất và hơn một nửa số sản phẩm của công ty chiếm vị trí dẫn đầu trên thị trường của mình. EG & G là một công ty sản xuất các bộ phận và thiết bị công nghiệp với doanh số 2,7 tỷ USD, bao gồm trên 175 đơn vị kinh doanh riêng biệt và tự quản, trong đó có nhiều đơn vị có doanh số bán dưới 10USD trên những thị trường trị giá 25USD. Nhiều đơn vị kinh doanh có lực lượng nghiên cứu và phát triển, sản xuất, bán hàng của riêng mình. Một điều đáng ngạc nhiên hơn nữa là EG &G được xếp thứ 2 về lợi tức trên cổ phần và thứ nhất về khả năng sinh lợi theo Fortune 1000 EG & G minh họa một điều là Marketing núp bóng thị trường có thể đem lại lợi ích nhiều hơn so với Marketing đại trà như thế nào. Điểm chủ yếu là những công ty có thị phần nhỏ trên toàn bộ thị trường có khả năng sinh lời lớn hơn nép góc khéo léo. Mới đây Clifford và Cavanagh chọn ra hơn 20 công ty cỡ vừa rất thành đạt để nghiên cứu thành công của họ. Hai ông đều phát hiện ra rằng hầu như tất cả các công ty đó đều là những công ty núp bóng thị trường. Tại sao chiến lược núp bóng thị trường lại có khả năng sinh lợi cao? Lý do là họ hiểu rõ nhóm khách hàng mục tiêu đến mức độ họ đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng so với các công ty tình cờ bán hàng cho khu vực ẩn khuất đó. Kết quả là người núp bóng có thể tính giá cao hơn nhiều so với giá thành vì có giá phụ thêm. Người núp bóng thị trường có được lợi nhuận cao trong khi người kinh doanh đại trà đạt được số lượng lớn. Đặc điểm của chiến lược núp bóng thị trường lý tưởng: • Chỗ núp bóng có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời • Chỗ núp bóng có tiềm năng tăng trưởng • Chỗ núp bóng ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm • Công ty có đủ kỹ năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất cho nơi núp bóng • Công ty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín đối với khách hàng mà nó đã tạo dựng được. Ý tưởng then chốt cho chiến lược núp bóng thị trường là chuyên môn hóa. Nhiệm vụ của người núp bóng thị trường là: • Tạo ra những nơi núp bóng • Mở rộng nơi núp bóng • Bảo vệ nơi núp bóng Ví dụ: Nike, một hãng sản xuất giày thể thao, không ngừng tạo ra những nơi núp bóng mới bằng cách thiết kế những mẫu giày đặc biệt cho những môn thể thao khác nhau và những mục đích tập luyện khác nhau, như đi bộ đường dài, đi bộ, cổ động, lướt ván Sau khi tạo ra một thị trường công dụng cụ thể, Nike mở rộng nơi núp bóng đó bằng cách thiết kế những mẫu mã và nhãn hiệu khác nhau cho loại giày đó như Nike Air Jordans hay Nike Aiwalkers. Cuối cùng, Nike phải bảo vệ vị trí của mình chống lại những đối thủ cạnh tranh mới nhảy vào nơi núp bóng đó. Câu 4: Chiến lược cạnh tranh của người theo sau thị trường? 1. Lợi thế giá thấp - Một chiến lược hiển nhiên nhất cho các thương hiệu đi sau là giành thêm nhiều thị phần bằng cách cạnh tranh về giá. Nếu khách hàng không đặc biệt trung thành với một thương hiệu nào đó, thì việc công ty mang lại những sản phẩm có lợi ích tương đương nhưng giá thành thấp hơn sẽ là một lợi thế giúp công ty chiếm thêm nhiều thị phần hơn nữa, ít nhất là trong thời gian ngắn trước mắt. - Nhưng một khi đã chọn cạnh tranh giá, công ty có thể gặp phải sự “trả đũa” từ đối thủ. Có thể họ sẽ tung ra nhiều chương trình ưu đãi hơn. Nếu công ty đủ sức theo đuổi cuộc chiến giá cả, chiến lược này sẽ giúp công ty khẳng định vị trí của mình. Nhưng phải luôn đề phòng rủi ro. 2. Tạo hoặc gợi ý giá trị cộng thêm - Những người đi sau có thể tìm kiếm thành công lâu dài bằng cách mang lại những lợi ích khác bên cạnh những gì sản phẩm đã có sẵn. Ví dụ, công ty có thể tạo ra những tính năng có giá trị hơn như dịch vụ bảo hành tiện lợi, bao bì hấp dẫn, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, và chính sách bảo hành dài hạn. - Tương tự, thay vì gia tăng giá trị bằng những tính năng mới, công ty có thể quảng bá cho những tính năng có sẵn nhưng chưa được tận dụng. Ví dụ như: quảng cáo cho khả năng tương thích với các sản phẩm khác hoặc hướng sự chú ý của họ vào những ưu thế trong quy trình sản xuất (chẳng hạn như sản xuất nội địa, quy trình hiện đại, đội ngũ nhân công lành nghề, v.v.) 3. Khai thác thế mạnh của tính tiện dụng - Theo khái niệm Vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle), một sản phẩm mới ra đời sẽ thu hút những nhóm người dùng khác nhau tại những thời điểm khác nhau. Có một số ít những người mua sớm (hay còn được gọi là khách hàng tiên phong) ưa thích dùng những thứ mới mẻ trước khi một nhóm đông hơn bắt đầu sử dụng. - Khách hàng tiên phong thường muốn tìm những lợi ích mang tính cá nhân hơn (như tôn vinh vị thế của họ trong mắt bạn bè), trong khi những khách hàng đi sau lại muốn những lợi ích tính năng ưu việt hơn so với các sản phẩm hiện có như tiết kiệm được bao nhiêu thời gian và tiền bạc. Tuy nhiên, với nhóm này, việc mày mò tìm hiểu sản phẩm không phải là ưu tiên, do đó, công ty nên giúp họ nhận thấy sản phẩm của mình dễ sử dụng ra sao để họ trải nghiệm. 4. Những ưu đãi khác ngoài hạ giá - Một chiến lược khác công ty có thể áp dụng là giới thiệu những ưu đãi mà các hãng khác không có để thu hút sự chú ý và tạo niềm tin nơi khách hàng. Như đã nói ở trên, cạnh tranh về giá chỉ là giải pháp ngắn hạn vì thể nào đối thủ của bạn cũng đáp trả tương tự. Tuy nhiên, công ty có thể cân nhắc những hình thức ưu đãi khác, tuy không trực tiếp hạ giá nhưng vẫn làm giảm “chi phí mua” nói chung. Chẳng hạn như: cho phép đổi hàng cũ lấy hàng mới, coupon giảm giá cho những lần mua kế tiếp hoặc tặng kèm sản phẩm/dịch vụ khác để người mua có thể so sách chi phí trọn gói so với những gì đối thủ mang lại. - Công ty cũng có thể chọn những hình thức ưu đãi khác đặc biệt hướng tới những khách hàng chưa thực sự tự tin khi mua sản phẩm, như chính sách dùng thử và trả hàng miễn phí nếu không hài lòng, miễn phí lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng dễ hiểu. 5. Qua mặt đối thủ về khả năng sáng tạo và bán hàng Cuối cùng, thay vì dành phần lớn ngân sách hòng tạo nét khác biệt cho sản phẩm của công ty so với những gì đã có sẵn trên thị trường, tại sao lại không dành thêm thời gian cho việc sáng tạo và làm việc quyết liệt hơn đối thủ? Hãy thăm dò những cơ hội mà biết đâu đối thủ vẫn chưa tận dụng hết, như các kênh phân phối mới chẳng hạn. Hoặc bạn có thể động não nghĩ ra những “tuyệt chiêu” khuyến mãi độc đáo để thu hút cả báo chí lẫn báo giới. Câu 5: Chiến lược đẩy, chiến lược kéo trong marketing là gì? Cho ví dụ 1. Chiến lược đẩy: Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người bán. Khi hàng hóa tại kho các cấp trung gian đầy ắp, ắt họ sẽ tìm cách đẩy hàng đến cấp trung gian tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng. Bởi các cấp trung gian này luôn muốn bán được nhiều hàng để hưởng lợi càng nhiều và mau chóng giải phóng kho bãi. Vậy nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ bằng cách nào để có thể đẩy hàng đến các cấp trung gian hiệu quả? Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục được đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ luôn có sẵn một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên này đều được công ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý… Tùy từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc không, ít hoặc nhiều các cấp và số lượng nhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gian bán hàng. Ngoài công việc chính là hỗ trợ và chăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên này còn làm nhiệm vụ thu thập thông tin, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng… nhằm kịp thời báo cáo về nhà sản xuất để có các đối sách kịp thời với tình hình biến đổi đó. 2. Chiến lược kéo: Khuyến khích mua hàng là một công cụ thuộc loại thúc đẩy bán hàng (sales promotion) của hoạt động truyền thông marketing. Bản thân tên của công cụ đã nói lên ý mục đích sử dụng của công cụ nầy. Khách hàng mục tiêu mà các chương trình khuyến khích mua hàng nhắm đến là người tiêu dùng, nó được sử dụng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến một thương hiệu bằng cách cung cấp phần thưởng khuyến khích cho hành động đó. Về mặt chiến lược thúc đẩy bán hàng, người ta gọi khuyến khích mua hàng là chiến lược kéo (pull). Các hoạt động khuyến khích mua hàng được các nhà marketing sử dụng một cách rất sáng tạo và đa dạng, hầu như khó có thể liệt kê và phân loại tất cả bởi vì chính bản thân marketing đòi hỏi sự sáng tạo trong vận dụng thực tế và sự sáng tạo đã làm phong phú hoạt động marketing theo thời gian. Tuy nhiên, chúng ta có thể tạm phân loại các hoạt động khuyến khích mua hàng ra thành một số loại sau đây: • Giảm giá (price deals). o Giảm giá bán hàng (A cent-off deal). Giảm theo tỉ lệ phần trăm hoặc giảm theo một giá trị nhất định. Chẳng hạn, "giảm 10%" so với giá bán trước đây; tất cả [...]... quyết Câu 13: Dựa vào mơ hình giá trị dành cho khách hàng, giải thích “tại sao chức năng trong doanh nghiệp khơng chỉ do bộ marketing thực hiện” Giá trị hình ảnh Giá trị cá nhân Tổng giá trị khách hàng Giá trị dịch vụ Giá trị giành cho khách hàng Giá trị sản phẩm Chi phí bằng tiền Chi phí thời gian Chi phí năng lượng Chi phí tinh thần Tổng giá vốn khách hàng Mơ hình giá trị dành cho khách hàng là chênh... qui trình quản trị Marketing: sau khi định vị sản phẩm sẽ là định vị giá trị, là những cơng cụ của Marketing nhằm tác động đến KH thơng qua các cơ chế Marketing để đạt được mục tiêu của Marketing - Kết quả của định vị sản phẩm là khi nói đến tên của sản phẩm đó, KH, người tiêu dùng nghĩ ngay đến những thuộc tính nổi trội của sản phẩm, khác biệt với những sản phẩm khác, và nó mang lại giá trị vượt trội... Nike và Adidas cũng vậy - giá cao hơn vì giá trị cũng cao hơn Rất nhiều sản phẩm, thương hiệu thâm nhập thị trường bằng cách thức định vị này; và cũng nhiều người tiêu dùng sẵn lòng chấp nhập những sản phẩm mà họ cho là mang lại lợi ích (cảm tính hay lý tính) vượt trội với mức giá cao Giá trị cao hơn, nhưng giá tương đương (more value, same price): Sản phẩm mang lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ,... niệm Marketing Câu 40: Thi t kế một câu hỏi trắc nghiệm về khái niệm marketing với 4 lựa chọn 1 Marketing là một q trình trao đổi có tình chất xã hội các thực thể giá trị hữu hình và vơ hình với những người khác để đáp ứng các mục đích cá nhân hay của tổ chức 2 Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các q trình để tạo ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản. .. giá trị đem đến cho khách hàng chứ khơng riêng phòng Marketing Câu hỏi 14: Giả sử anh/chị là giám đốc marketing của một doanh nghiệp Anh/chị nhận được đề xuất duyệt kinh phí cho 3 chương trình marketing: quảng cáo 1 tỷ đồng; khuyến mãi cho nhà phân phối 2 tỷ đồng; cải tiến bao bì 1 tỷ đồng Hãy trình bày căn cứ để phê duyệt kinh phí cho các chương trình marketing này Trả lời 1 Tiến hành thu thập dữ liệu. .. gợi ý: 1 Đắt tiền hơn với chất lượng cao hơn 2 Giá khơng cao nhưng chất lượng cao hơn 3 Chất lượng khơng đổi, giá rẻ hơn 4 Tính năng giảm, giá giảm nhiều 5 Chất lượng cao hơn, giá rẻ hơn 6 Giá bằng nhau, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn Câu 9: Định vị giá trị là gì? Khi lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu phụ thuộc vào các yếu tố nào? 1 Định vị giá trị là gì? Là cách thức mà nhà sản xuất... được thực hiện thơng qua hình thức tun ngơn giá trị, ví dụ như: Đắt tiền hơn với chất lượng cao hơn ;Giá khơng cao nhưng chất lượng cao hơn ;Chất lượng khơng đổi, giá rẻ hơn ;Tính năng giảm, giá giảm nhiều ;Chất lượng cao hơn giá rẻ hơn ;Giá bằng nhau, chất lượng ngang nhau nhưng phục vụ tốt hơn vv… - Định vị sản phẩm và định vị giá trị là cơng cụ để quảng bá thương hiệu của DN đến khách hàng và người... thể được thực hiện thơng qua một trong các cách thức tun ngơn giá trị (value proposition) chủ yếu sau đây: Giá trị cao hơn nên giá cao hơn (more value, more price): Cách thức tun ngơn này truyền cho người tiêu dùng niềm tin rằng sản phẩm đem lại giá trị cao hơn sản phẩm của đối thủ nên giá bán phải đắt hơn Cần lưu ý, ở đây cụm từ “giá trị khơng chỉ bao hàm ý nghĩa chất lượng Mercedes-Benz là ví dụ... giá vốn khách hàng bỏ ra và tổng giá trị khách hàng nhận được Chi tiết hai tổng giá trị này như sau: Nội dung Chi tiết Bộ phận liên quan TỔNG GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG (Giá trị khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm) 1 Giá trị hình ảnh Hình ảnh của cơng ty trong Phòng kinh doanh mắt người tiêu dùng, chủ yếu ở những khâu thường xun gặp gỡ khách hàng 2 Giá trị cá nhân Giá trị của nhân viên làm ra Phòng Nhân sự,... người làm marketing càng thành cơng bấy nhiêu Câu 22 Nêu các chiến lược cải biến khách hàng? 1 Tạo chi phí đổi mối cao 2 Chuyển đổi người quyết đònh mua 3 Chặn đường liên kết ngược… 4 Chia nhỏ khối lượng mua 5 Không để người mua tập hợp thành tổ chức Câu 23 Nêu quy trình quản trị marketing? 1 Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu 2 Định vị sản phẩm 3 Định vị giá trị, . và marketing? - Thương hiệu là công cụ của Marketing: Với chức năng này Thương hiệu thông qua các yếu tố cấu thành trở thành công cụ của Marketing. - Thương hiệu được xem là Tài sản của Marketing: . giữa Marketing và thương hiệu, Thương hiệu lúc này trở thành mục tiêu của Marketing Câu 1: Tìm một hiện tượng marketing mà các lý thuyết hiện tại chưa giải thích được. Hiện tượng Viral Marketing Nó. nghiệp không chỉ do bộ marketing thực hiện” 18 Câu hỏi 14: Giả sử anh/chị là giám đốc marketing của một doanh nghiệp. Anh/chị nhận được đề xuất duyệt kinh phí cho 3 chương trình marketing: quảng cáo