Đang tải... (xem toàn văn)
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM Ngày nay tất cả các công ty liên tục phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh thường liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình. Do sản phẩm rất đa dạng, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá. Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú đa dạng. Do đó khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hoá có sức hấp dẫn nhất, thoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình.
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19 KẾT LUẬN 15 PHẦN II: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM 1. Giới thiệu về công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam (UVN) Công ty TNHH UVN (trước đây là Công ty TNHH Unilever Bestfoods và Elida P/S Việt Nam) trực thuộc tập đoàn Unilever - tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Comfort, Sunlight, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline,…với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personel Care). Cùng với Proctor & Gambel (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này. Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. UVN được thành lập vào năm 1995 và đến nay đã đầu tư hơn 140 triệu đô la Mỹ vào Việt Nam. Tốc độ tăng trưởng bình quân 15 năm qua đạt mức bình quân hai chữ số/năm. Giá trị xuất khẩu của UVN tăng trưởng 250% trong 5 năm qua. Năm 1995, Unilever chính thức hoạt động tại thị trường Việt Nam với hai công ty liên doanh Lever Viso và Lever Haso chuyên sản xuất và phân phối các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình có chất lượng quốc tế với giá cả phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Với sự cải tiến và sáng tạo không ngừng, đến nay những nhãn hàng chính của UVN bao gồm OMO, Comfort, Sunlight, Dove, Lifebuoy, Pond’s, Sunsilk, Hazeline, Lipton…đã trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam Để ngày càng đáp ứng nhu cầu phong phú của người tiêu dùng, UVN không ngừng cải tiến và cho ra đời những sản phẩm mới như: Sunsilk, nước mắm Phú Quốc Knorr, hạt nêm Knorr, Viso trắng sáng…Hàng năm, công ty đưa ra thị trường khoảng 40-50 sản phẩm mới. GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI 1 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19 Hiện nay mạng lưới phân phối và bán hàng của công ty được coi là một trong những mạng lưới hiệu quả nhất tại Việt Nam với hệ thống phân phối bao gồm gần 180 nhà phân phối với gần 180.600 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc, đảm bảo cho người tiêu dùng có thể mua sản phẩm của UVN mọi lúc, mọi nơi UVN hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35- 40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp UVN tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm. Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam. Trong đó liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập. Công ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997. Best Food cũng đã rất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiệu này được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr - Phú Quốc…Và công ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi. Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của UVN tăng khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi. Nếu năm 95 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm 2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD. Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy UVN đã và đang chứng tỏ rằng mình là GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI 2 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19 công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay. Unilever đã và đang ngày càng đa dạng các sản phẩm của mình nhằm phục vụ các nhu cầu của khách hàng, từ ngày thành lập đến nay hệ thống các sản phẩm của công ty trên thị trường Việt Nam đã bao gồm các nhãn hiệu sau: Home Care Personal Care Food Stuffs 1. Comfort: Nước xả làm mềm vải 2. Bột giặt: + Omo + Omo Matic + Viso 3. Tẩy rửa: + Sunlight + Vim Floorcare + Vim Toilet 1. Dầu gội + Clear + Lux + Organics + Sunsilk + Pond 2. Dầu xả + Sunsilk 3. Kem dưỡng da + Pond + Hazeline + Vaseline 4. Bàn chải và kem đánh răng + Close up + P/S + Bàn chải C-up + Bàn chải PS 5. Xà phòng tắm và sữa tắm + Lux + Dove + Lifebouy 1. Trà + Suntea + Lipton + Cây đa 2. Thực phẩm + Cháo thịt heo ăn liền Knorr + Viên súp thịt bò Knorr + Nước mắm Knorr - Phú Quốc "Nguồn: Phòng marketing công ty Lever Việt Nam" Bên cạnh đó, từ năm 1995 đến nay, công ty đã đóng góp hơn 206 tỷ đồng cho các hoạt động xã hội nhằm cải thiện về sức khỏe, vệ sinh, giáo dục, môi trường tại Việt Nam thông qua các dự án: Vì ánh mắt trẻ thơ, Làng Hy vọng, Trường dành cho trẻ em khiếm thị Nguyễn Đình Chiểu, Học bổng OMO dành cho trẻ em nghèo vượt khó, Chương trình vệ sinh rửa tay sạch sẽ với Lifebouy, trao tặng 300 nhà tình thương cho người nghèo…Đáng chú ý, năm 2004, UVN đã thành lập Quỹ UVN, từ đó đến nay, UVN thông qua Quỹ UVN cam kết đóng góp hơn 70 tỷ đồng mỗi năm cho các hoạt động xã hội cộng đồng. GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI 3 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19 Yếu tố quan trọng nhất đảm bảo sự thành công của UVN trong suốt 15 năm qua là Công ty đã rất thành công như là một doanh nghiệp gắn kết rất sâu với nền kinh tế và cộng đồng trong nước, xây dựng và phát triển thành công các mối quan hệ hợp tác, đối tác chặt chẽ với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước, dù họ là các đối tác, khách hàng, nhà cung cấp, các bên thứ ba hay các nhà phân phối. Điều đặc biệt trong mối quan hệ chặt chẽ và cùng có lợi giữa UVN và các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước chính là sự tiến triển về chất của mối quan hệ này, bắt đầu từ hình thức hợp tác đầu tư trực tiếp vào công nghệ và cơ sở vật chất, chuyển giao công nghệ và kỹ năng, giúp đỡ kỹ thuật cho các doanh nghiệp trong nước, tiến tới hình thức hợp tác sản xuất gia công chế biến và trợ giúp kỹ thuật nhằm giúp các doanh nghiệp trong nước nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường trong nước và xuất khẩu; và gần đây nhất là hình thức hợp tác trong tương lai để sản xuất các nguyên liệu thay thế nguyên liệu nhập khẩu, như được thể hiện trong Thoả thuận Hợp tác Chiến lược dài hạn ký kết giữa UVN và Tổng công ty Hoá chất Việt Nam (Vinachem) năm 2009. Chặng đường 15 năm phát triển của UVN cũng cho thấy Công ty là một minh chứng cụ thể về việc thông qua hoạt động sản xuất kinh doanh, một doanh nghiệp có thể đóng góp thực sự cho cả việc phát triển doanh nghiệp lẫn mang lại lợi ích cho xã hội, với những chương trình hỗ trợ cộng đồng có tác động mạnh mẽ mang lại lợi ích cho hàng triệu người Việt Nam, nhất là phụ nữ và trẻ em trong cả nước, và đặc biệt là ở các vùng sâu, vùng xa và nhiều khó khăn. Với những thành tích đã đạt được trong 15 năm đầu tiên hoạt động tại Việt Nam, UVN cam kết sẽ bước tiếp chặng đường dài tiếp theo của mình một cách vững chãi, lớn mạnh cùng tương lai của đất nước. 2. Chiến lược kinh doanh của UVN 2.1. Sứ mệnh của công ty Sứ mệnh của Unilever là “Thêm sức sống vào cuộc sống” - To add vitality to life – và với sứ mệnh này công ty cam kết cung cấp nhu cầu hàng ngày về dinh dưỡng, vệ sinh và chăm sóc cá nhân với các thương hiệu có thể giúp mọi người cảm thấy tốt, nhìn tốt và thu được nhiền hơn trong cuộc sống. 2.2. Chiến lược Marketing của Unilever Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI 4 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19 hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v…Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới. Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty. Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty: 1. Điểm mạnh của công ty - Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh. - Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ… - Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của UVN luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt. - Giá cả tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập. - Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty. 2. Điểm yếu của công ty - Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ, nên không thể hiểu hết về văn hóa và phong tục của người Việt Nam. GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI 5 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19 - Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam. - Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn. - Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông. 3. Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài - Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách. Do đó công ty sẽ được hưởng nhiều ưu đãi từ phía Chính phủ Việt Nam. - Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực. - Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh, v.v thời gian qua, nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài. - Nguồn nhân lực tại Việt Nam dồi dài và rẻ hơn so với một số nước trong khu vực và vì vậy chi phí đầu vào của công ty sẽ thấp hơn. - Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà UVN kinh doanh là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng. - Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác. - Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà, cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty. - Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần. GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI 6 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19 - Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh. 4. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài - Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm chưa cao. - Tài chính, tín dụng Việt Nam phát triển chưa mạnh. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện và Internet có mức giá cao so với mặt bằng chung của thế giới dẫn đến việc phổ cập Internet còn hạn chế. Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh là khó có thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển. - Thuế suất còn cao đối với các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,… - Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever. Ngoài ra, những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD (single - độc thân, separate - sống riêng, widowed - goá phụ, divorced - ly dị) ở các nước tư bản. - Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ ở châu Âu. - Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever. Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty Unilever đã thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P 1. Địa điểm phân phối (Place) Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI 7 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19 Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng. 2. Sản phẩm (Product) Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S. Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk. “Nghĩ như người Việt Nam” chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích thêm. Để có đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam. Nói không ngoa, trà và kem Wall’s có mặt khắp thế giới nhưng nếu ra khỏi Việt Nam thì không thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, hoặc kem khoai môn dừa, những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam. Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua UVN đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng. 3. Quảng bá (Promotion) Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, UVN có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp). Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí…nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI 8 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19 hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v…Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, UVN đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn. Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F. Engel, H.G.Wales và M.R. Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình…Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng. 4. Chính sách giá cả (Price) Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, UVN đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất. 5. Con người (People) Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không kém phần quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố con người. Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, UVN luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “Kinh tế sinh học”. Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI 9 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19 Việt Nam” và để phát triển “hệ thống rễ” giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên. Quan điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác. Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trị chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm. Trong thời gian họat động tại Việt Nam, bên cạnh chính sách phát triển nguồn nhân lực, Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng. Ý thức đầy đủ về vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Việt Nam, công ty đã chi không ít cho các cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai như chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, chương trình “Lifeboy” phòng chống bệnh phong hay chương trình “Vim” diễn đàn vệ sinh gia đình, phòng dịch, v.v… Kế tục bước đường phát triển thần tốc của hôm qua, kỳ vọng của UVN ở ngày mai là: “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mọi gia đình Việt Nam”, xây dựng một doanh nghiệp toàn diện, thành đạt và uy tín, hoạt động sản xuất hiệu quả, tạo dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, nhân viên, đối tác và cổ đông, phát huy trách nhiệm xã hội đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng. Với chiến lược Marketing trên, công ty Unilever đã chiếm được cảm tình của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua. Trong tương lai, Unilever sẽ cho ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng hành, thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà. 2.3. Một số chiến lược khác trong kinh doanh của Unilever * Sách lược mua lại nhãn hiệu Việt Nam để thu tóm thị trường Vào giai đoạn đầu xâm nhập thị trường Việt Nam, UNILEVER đã xúc tiến đàm phán để được chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S của Công ty Hóa phẩm P/S thuộc Sở Công nghiệp TPHCM. Để thuyết phục Công ty Hóa phẩm P/S, UNILEVER đưa ra phương án sẽ thành lập một liên doanh giữa hai bên để cùng tiếp tục khai thác nhãn hiệu P/S sau khi việc chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu đã được thực hiện. Tính toán một cách lý thuyết, nếu giao dịch thành công, Công ty Hóa phẩm P/S sẽ vừa có được nguồn thu từ việc bán nhãn hiệu để xúc tiến các GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI 10 [...]... tục sinh hoạt và thu nhập của người Việt Nam để làm cơ sở đề ra các mục tiêu và chiến lược cụ thể của mình Với một công ty đa quốc gia lớn, từng hoạt động trên nhiều quốc gia khác nhau công ty khi tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình tại Việt Nam công ty đã chứng tỏ rằng mình là một doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng hoá mỹ phẩm hàng đầu thế giới Các sản phẩm của công ty ngày càng được biết đến... kiểu Việt Nam phù hợp với thị trường Việt Nam, Unilever được đánh giá là tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng thành công nhất tại thị trường Việt Nam Các chiến lược kinh doanh mà Công ty gọi là “tham vọng nhưng kiên trì” luôn thể hiện kỳ vọng của Công ty là: không kiếm lợi trước mắt, đầu tư lâu dài Nhờ đó, Công ty đã tạo dựng được niềm tin với Chính phủ và các đối tác Việt Nam; in đậm hình ảnh của Công ty. .. những nỗ lực hết mình không biết mệt mỏi của công ty Xét về mặt trình tự hình thành chiến lược, công ty tiến hành qua 2 giai đoạn: đầu tiên là xác định sứ mệnh và tôn chỉ hoạt động của công ty, sau đó công ty tiến hành phân tích khả năng của công ty và môi trường kinh doanh của mình ở cả hai giai đoạn hình thành chiến lược công ty đều tập trung mọi phân tích của mình hướng về người tiêu dùng và tập... công ty đã khai thác sự gần gũi của người Việt Nam với trà xanh mà làm nên các sản phẩm có tinh chất trà xanh riêng biệt của mình 3.2.2 Một chiến lược kinh doanh dài hơi và bền bỉ kết hợp với nền tài chính công ty vững mạnh Việc thực hiện chiến lược khuyếch trương sản phẩm của công ty không phải là một sớm, một chiều nay thì khuyếch trương rầm rộ, mai thì lại “xịt ngóm” mà chiến lược này của công ty. .. Những thành công của việc thực thi các biện pháp đó là việc sản phẩm của công ty tràn ngập thị trường và doanh số tăng với tốc độ chóng mặt Nói tóm lại, việc hình thành và thực thi chiến lược của công ty UVN là một quá trình sử dụng những kiến thức lý luận về chiến lược kinh doanh một cách nhuần nhuyễn trong điều kiện và hoàn cảnh cụ thể của thị trường Việt Nam Song việc thực thi chiến lược này một... hóa mỹ phẩm của Việt Nam và chỉ có 20% còn lại là dùng các sản phẩm hoá mỹ phẩm được sản xuất trong nước và của Trung Quốc Cái khó thứ hai, được coi là khó khăn nhất của các công ty tại Việt Nam đó là sự thiếu hụt về mặt tài chính Các công ty cũng có thể nêu ra những lý do: Tôi cũng muốn làm như công ty Unilever song nếu làm như thế thì công ty sẽ lỗ mất và tình hình tài chính của công ty sẽ không... chỉ một đòn của Unilever tung ra là giảm giá thì các công ty của ta phải “chết” luôn hay sao? Không phải như vậy nếu chúng ta có đối sách tốt và chiến lược kinh doanh rõ ràng cộng thêm là chúng ta có uy tín đối với các sản phẩm của mình thì chúng ta sẽ vượt qua những rào cản đó Trước sự thành công của Unilever trong việc thực hiện chiến lược khuyếch trương sản phẩm của mình Các công ty Việt Nam về trước... ĐẠI 15 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHÓM 3 - K19 “Một khi đã quyết định cắm rễ tại Việt Nam, chúng tôi đã xác định sẽ ở lại lâu dài”_đó là mục tiêu của Công ty ngay từ khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Đó cũng là sợi chỉ xuyên suốt trong chặng đường dài từ khi thâm nhập đến cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường Việt Nam của Công ty thông qua chiến lược Marketing hợp lí Bằng chiến lược Marketing “tư... thành công lại dựa trên cơ sở một sự chỉ đạo đúng đắn, những biện pháp chuyên nghiệp, lành nghề của một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới và sự lao động không biết mệt mỏi của các nhân viên công ty 3.2 Bí quyết thành công của UVN 3.2.1 Thích nghi hoá các sản phẩm của công ty với thị trường Việt Nam Tại Việt Nam khi cho ra đời bất cứ sản phẩm nào phục vụ một nhu cầu nào đó của người Việt Nam, việc... mạnh mẽ tại Việt Nam Khi quyết định xây dựng cho mình một chiến lược nhằm khuyếch trương một cách mạnh mẽ các sản phẩm của công ty, Unilever đã tính đến tất cả các tình huống có thể xảy ra, tính đến ảnh hưỏng của các yếu tố sản xuất, người tiêu dùng và cả của các đối thủ cạnh tranh đối với chiến lược của mình Việc quyết đinh đưa ra những biện pháp thực hiện các mục tiêu của chiến lược của công ty hoàn