nhỗ vâ khưng cố cêëp quẫn l khu vûåc Cấc quẫn l àiïìu hânh khấch sẩn bấo cấo trûåc tiïëp cho mưåt hai lậnh àẩo chđnh ca Zoffany  Têåp trung vâo cấc phông ng hún lâ cấc hoẩt àưång khấc ca khấch sẩn chùèng hẩn nhû giùåt i hay phông ùn Zoffany mua nhûäng khấch sẩn mâ chng tưi cố thïí xêy thïm phông ng, vị cho àïën nay, àố vêỵn lâ hoẩt àưång thu lúåi nhiïìu nhêët thõ trûúâng nây  Phất triïín vúái giấ rễ - Zoffany cố thïí xêy thïm cấc phông ng múái vúái chi phđ rễ hún nhiïìu so vúái cấc àưëi th cẩnh tranh khấc nhúâ cấc nhốm thúå xêy dûång mưåt cấc giấm àưëc ca Zoffany quẫn l Tưíng húåp cấc kiïën nây thđch húåp mưåt cấch l tûúãng vúái nhûäng k nùng ca hai nhâ lậnh àẩo Zoffany, Niall Caven vâ Nick Sonley Cêu chuån ca Scott Scott Lutz, phố ch tõch ca mưåt cưng ty kinh doanh tiïëp thõ, lâ ngûúâi àûáng àêìu phất triïín nïn mưåt tûúãng tuåt vúâi vâo giûäa nhûäng nùm 1990 Sau cöng ty cuãa öng, General Mills, lêëy àûúåc giêëy phếp kinh doanh Yoplait, mưåt nhận hiïåu sûäa chua ca Phấp, Scott nghơ mưåt kiïën àún giẫn nhûng xët sùỉc, àố lâ lâm àưng lẩnh sûäa chua vâ bỗ nố vâo cấc ưëng tup; àố mốn sûäa chua nây cố thïí ùn àûúåc úã mổi núi mổi lc Àûúåc khai trûúng tûâ sấu nùm trûúác, Go-Gurt trúã thânh mưåt thânh cưng k diïåu, nhêët lâ vúái cấc khấch hâng trễ Tưíng thu nhêåp ca cưng ty nây vûúåt mûác 100 triïåu àưla, gốp phêìn 94 àûa Yoplait lïn võ trđ hâng àêìu trïn thõ trûúâng, qua mùåt cẫ Danưne, vúái thõ phêìn trûúác àố gêìn nhû lúán gêëp àưi Yoplait tẩi M Go-Gurt àậ kïët húåp àûúåc hai tûúãng thânh cưng ban àêìu: sûác hêëp dêỵn ca mốn sûäa chua nhû mưåt loẩi bấnh snack hiïån àẩi vâ lânh mẩnh; cng vúái nhu cêìu “gối, bõch”, ùn xong rưìi bỗ, cho phếp sẫn phêím nây cung cêëp mưåt trẩm nhiïn liïåu khưng ngûâng cho bổn trễ lc chng lâm nhiïìu chuån khấc Bẩn cố thïí tiïëp nhêån hai tûúãng nây vâ hôa trưån chng theo mưåt cấch múái nâo khấc àïí tẩo mưåt cấi gị àố hêëp dêỵn àưåc nhêët vư nhõ khưng? Lâm thïë nâo àïí tiïëp nhêån vâ biïën àưíi nhûäng tûúãng hay? Khoanh vng lơnh vûåc ca bẩn Hậy xấc àõnh lơnh vûåc hoẩt àưång ca bẩn Hậy lâm viïåc nây theo hai hûúáng Trûúác nhêët, hậy nghơ xem bẩn mën bùỉt àêìu vúái loẩi cưng viïåc kinh doanh nâo, vâ nhûäng tûúãng nâo àậ tỗ cố hiïåu quẫ nhêët lơnh vûåc àố tûâ trûúác túái Hậy thu thêåp vâ sùỉp xïëp nhûäng tûúãng hay nhiïìu lơnh vûåc khấc Hậy nhúá lẩi Marvin Bower Sệ khưng chng ta nghe nối gị vïì McKinsey nïëu Marvin chó tịm kiïëm nhûäng tûúãng hay phẩm vi lơnh vûåc tû vêën Thiïn tâi ca Marvin lâ ưng àậ nghơ àïën cấc cưng ty låt Côn bẩn thị sao? Bẩn cố thïí bùỉt chûúác nhûäng ngânh nâo hay nhûäng cưng ty triïín vổng nâo khấc? Hậy tịm kiïëm mưåt tûúãng cố thïí ấp dng àûúåc thõ trûúâng ca bẩn nhûng chûa nghơ túái cẫ 95 Tuín lổc nhûäng tûúãng hay Hậy tịm kiïëm nhûäng tûúãng cú bẫn cố thïí àûúåc kïët húåp theo nhiïìu cấch múái Àïí àûúåc tuín chổn, mưỵi tûúãng phẫi chûáng tỗ mịnh lâ mưåt “sưë đt quan trổng” Nhûäng cưng ty sûã dng tûúãng nây phẫi cố khẫ nùng sinh lúåi àïën mûác lẩ thûúâng, đt nhêët lâ lơnh vûåc ca tûúãng àố Bïn cẩnh àố, nố phẫi chûáng tỗ khẫ nùng thu ht khấch hâng hóåc khẫ nùng tinh chín nïìn kinh tïë hóåc cẫ hai Nố phẫi cung cêëp àûúåc nhiïìu hún vúái đt chi phđ hún Hậy gẩch bỗ têët cẫ nhỷọng gũ khửng nựỗm 20% yỏ tỷỳóng siùu lỳồi nhån cao nhêët Hậy cùỉt xến danh sấch ca bẩn cho àïën bẩn chó côn khoẫng tûâ àïën tûúãng cëi cng Pha mưåt mễ rûúåu àưåc nhêët vư nhõ Hậy cưë gùỉng kïët húåp cấc tûúãng cho àïën bẩn tịm àûúåc mưåt tûúãng múái àưåc nhêët vư nhõ mâ bẩn nghơ sệ cố kïët quẫ Trong mưåt sưë trûúâng húåp, cêu trẫ lúâi sệ rêët hiïín nhiïn Tưi khưng biïët liïåu Marvin Bower cố thịnh lịnh nhẫy khỗi bưìn tùỉm vâ trêìn nhû nhưång chẩy àûúâng phưë Chicago la toấng lïn “Eureka” hay khưng Tưi khưng nghơ túái nưỵi àố, thêåm chđ cố thïí ưng côn khưng bìn àïí qụn nốn úã àêu àố nûäa Nhûng hùèn lâ ưng àậ phẫi chúi àa mưåt àưỵi vúái cấc tûúãng cú bẫn ca mịnh Mưåt mễ rûúåu àưåc nhêët vư nhõ cng cố thïí bùỉt ngìn tûâ khưng quấ hai thânh phêìn riïng biïåt trûúác àố, giưëng nhû Bruce Henderson àậ kïët húåp nghiïn cûáu thõ trûúâng vúái phên tđch tâi chđnh D vêåy, hậy chúi trô hoấn võ Nïëu bẩn cố tûúãng vâ 96 mën xem xết têët cẫ mổi khẫ nùng kïët húåp tûâng cùåp tûúãng mưåt, bẩn sệ cố thïí tịm àûúåc khoẫng 10 cùåp kïët húåp múái Nïëu bẩn mën kïët húåp ba nùm tûúãng, bẩn sệ cố 10 bưå ba khẫ thi khấc Khưng phẫi têët cẫ nhûäng têåp húåp nây àïìu húåp l, nhûng cng khưng phẫi têët cẫ nhûäng têåp húåp nây àïìu cố thïí dïỵ dâng phất hiïån àûúåc Hậy viïët têët cẫ nhûäng têåp húåp cố thïí Àûâng bỗ qua bêët cûá mưåt hûúáng kïët húåp nâo mâ bẩn cố thïí tûúãng tûúång àûúåc Tưi cố thïí nghơ chiïìu hûúáng nhû sau:  Sẫn phêím  Dõch v  Thúâi gian (àïí thiïët kïë hay phên phưëi mưåt sẫn phêím hay dõch v)  Khấch hâng  Àõa l  Hoẩt àưång (giấ trõ bưí sung, vđ d nhû thiïët kïë, nghiïn cûáu, khấm phấ, sẫn xët, bấn hâng, phên phưëi, hay bêët cûá mưåt sûå hoấn àưíi nâo ca nhûäng biïën sưë nây) Hậy tịm cấch rt mưåt danh sấch ngùỉn tûâ mưåt àïën ba tûúãng hay cố khẫ nùng xấc àõnh mưåt cåc kinh doanh múái theo mưåt chiïìu hûúáng th võ, sấng tẩo vâ àưåc nhêët vư nhõ thõ trûúâng hiïån tẩi Kiïím nghiïåm Hậy kiïím nghiïåm danh sấch tûúãng ca bẩn vúái câng nhiïìu ngûúâi câng tưët (ngoẩi trûâ cấc àưëi th cẩnh tranh vâ nhûäng kễ ùn cùỉp tûúãng) Nïëu cố đt nhêët mưåt tûúãng ca bẩn tưìn tẩi 97 àûúåc qua cåc kiïím nghiïåm nây, hậy thûã àûa nố mưåt thõ trûúâng thûã nghiïåm Hậy lâm mưåt vâi thđ nghiïåm quy mư nhỗ àïí chûáng thûåc cho nhûäng tûúãng tuåt vúâi ca bẩn Khùèng àõnh nïìn kinh tïë ca mưåt doanh nghiïåp 80/20 Hậy kïët húåp ca tûâ vâ êm nhẩc (nhûäng sưë, xem Chûúng 5) àïí xem chng cố ùn khúáp vúái khưng Hậy nghiïn cûáu nhûäng sưë ca tûúãng àố Trûâ phi cấc sưë chûáng minh àûúåc mưåt mûác lúåi nhån trïn vưën cao vâ lúåi nhån biïn sai cao hún nhûäng biïën thïí ban àêìu ca cng tûúãng, nïëu khưng thị tûúãng tuåt vúâi ca bẩn vêỵn chûa thûåc sûå lâ mưåt tûúãng tuåt vúâi Khấm phấ 20% múái bïn 20% Nïëu mổi viïåc khưng diïỵn sn sễ nhû bẩn mong mën, cố thïí lâ bẩn cố àûúåc mưåt vâi thânh phêìn ca mưåt tûúãng hay, nhûng mốn ùn ca bẩn hiïån àang cố quấ nhiïìu hóåc quấ đt thânh phêìn Hậy thûã rt hóåc thïm vâo vâi mốn cho àïën doanh nghiïåp cuãa baån àaåt àïën mûác lúåi nhån tiïu biïíu ca mưåt doanh nghiïåp 80/20 Ngay cẫ nïëu mổi viïåc theo àng kïë hoẩch, bẩn hậy kiïn nhờợn tiùởp tuồc mửồt sửở thỷó nghiùồm nỷọa nhựỗm nờng cêëp cưng thûác thânh cưng ca mịnh Ln ln cố 20% sûác mẩnh siïu thânh cưng lông mưåt doanh nghiïåp thânh cưng Chng ta sệ quay lẩi àiïím nây Chûúng 11 Hậy lùåp lẩi bûúác 1-6 cho àïën bẩn hoân toân tûå tin vâo tûúãng tuåt vúâi ca mịnh Sau àố hậy tịm kiïëm mưåt àưåi ng giỗi vâ ngìn vưën àêìu tû Vâ thïë lâ chng ta bùỉt àêìu! 98 Cêu chuån ca Betfair Thõ trûúâng chûáng khoấn àậ tưìn tẩi tûâ nhiïìu thïë k Vêåy tẩi lẩi khưng cố mưåt thõ trûúâng cấ cûúåc? Andrew Black, chấu nưåi ca Ngâi Cyril Black, mưåt nghõ sơ quấ cưë ca Àẫng Bẫo th, ngûúâi cûúng quët phẫn àưëi viïåc cấ cûúåc, khưng thêëy l tẩi khưng cẫ Ưng Black àậ kïët húåp vúái nhâ ngên hâng àêìu tû trễ Edward Wray thânh lêåp nïn cưng ty The Sporting Exchange Limited Vúái tïn thûúâng gổi lâ Betfair, cưng ty nây cho phếp ngûúâi ta àấnh cấ vúái mâ khưng cố sûå can thiïåp ca nhûäng tay bêìu cấ cûúåc Thưng thûúâng, mưåt “nhâ cấi” sệ àûúåc hûúãng phêìn lúåi nhån biïn sai khoẫng 15 - 20% cho mưỵi v cấ cûúåc Mûác biïn sai trung bịnh ca Betfair lâ 1,4%, cố giẫm cho nhûäng ngûúâi chiïën thùỉng, nhû thïë cố nghơa lâ giấ trõ mâ nhûäng ngûúâi cấ cûúåc thu àûúåc thưng qua cưng ty nây sệ lúán hún rêët nhiïìu so vúái thưng qua mưåt tay bêìu cấ cûúåc Khưng chó nhû thïë - vâ àêy lâ lêìn àêìu tiïn, mưåt ngûúâi bịnh thûúâng nhû bẩn hay tưi cố thïí àấnh cấ lâ àưåi nâo (hay ngûåa nâo, àêëu th nâo) sệ khưng chiïën thùỉng, thûúâng thị viïåc nây dïỵ hún nhiïìu so vúái viïåc chổn ngûúâi chiïën thùỉng Betfair côn cố nhûäng dõch v àùåc biïåt dânh riïng cho nhûäng ngûúâi hêm mưå nhiïåt tịnh vâ cấc tay cúâ bẩc, àưëi tûúång chđnh ca hổ, cho phếp nhûäng ngûúâi khếo lếo cố thïí thùỉng tiïìn cấc trô cúâ bẩc, mưåt àiïìu mâ trûúác àêy hêìu nhû khưng thïí Cưng ty nây, khai trûúng vâo nùm 2000, àậ nhanh chống phất àẩt thõnh vûúång, vúái lûúång giao dõch hâng nùm hún t 99 àưla vâ tiïìm nùng phất triïín hún 10% mưåt thấng Tưi cng lâ mưåt nhâ àêìu tû ca hổ kiïm vai trô giấm àưëc àưëi ngoẩi Tưi nghơ giấ trõ ca Betfair hoân toân cố thïí lïn àïën vâi t àưla vông vâi nùm túái Betfair lâ mưåt tûúãng xët sùỉc, àûúåc thûåc hiïån vúái mưåt chđ kiïn cûúâng D vêåy, xết vïì mưåt khđa cẩnh nâo àố, nố khưng cố gị khấc tûúãng vïì thõ trûúâng chûáng khoấn, mưåt nhûäng tûúãng thânh cưng nhêët hai thïë k qua, vâ àûúåc diïỵn dõch qua thõ trûúâng cấ cûúåc Liïåu cố mưåt tûúãng thânh cưng nâo àố àang àúåi bẩn ấp dng nố vâo mưåt thõ trûúâng khấc hay khưng? Lâm thïë nâo àïí biïën àưíi mưåt tûúãng vúái cûúng võ mưåt nhâ quẫn l: Cêu chuån ca Fritz Khưng nhêët thiïët phẫi thânh lêåp mưåt cưng ty múái thị múái tẩo àûúåc nhûäng giấ trõ khưíng lưì thưng qua nhûäng tûúãng múái Nhûäng ngûúâi 80/20 thûúâng cố thïí tẩo giấ trõ chđnh tưí chûác ca hổ Mưåt àiïín hịnh mâ tưi nhúá nhêët lâ vâo nùm 1986, Fritz Landmann bùỉt àêìu mưåt tẩp chđ múái, Federal Computer Week, àang lâ m viïå c cho cưng ty International Data Group Túâ tẩp chđ àûúåc phất hânh vông hai thấng, cố lệ lâ mưåt k cưng chó vị Fritz cố àûúåc hai tâi ngun quan trổng: tiïìn vâ sûå tûå quẫn Bẩn cố thïí nghơ mưåt cåc phiïu lûu múái mâ bẩn cố thïí tûå khúãi àêìu phẩm vi cưng ty ca bẩn khưng? Àûâng lo 100 lâ hổ sệ khưng cho phếp Thay vị thïë, hậy nghơ tûúãng, phất triïín kïë hoẩch – tưi sệ hûúáng dêỵn bẩn nïn lâm thïë nâo – vâ àố hậy hỗi hổ Nïëu hổ thêåt sûå tûâ chưëi thị hậy àem tûúãng ca bẩn qua mưåt cưng ty cẩnh tranh khấc hóåc hậy tûå mịnh bùỉt àêìu Rachel: Àiïín hịnh ca mưåt nhâ quẫn l 80/20 Rachel cố nhûäng “gen kinh doanh” nâo? Cng nhû vúái Zoffany, bâ khưng cố mưåt ëu tưë cấ nhên nâo àún nhêët cẫ, nhûng bâ cố mưåt sûå kïët húåp nhû sau:  Am hiïíu vïì cấc thõ trûúâng mc tiïu vâ nhûäng nhận hiïåu cố thïí trúã nïn àưìng nghơa vúái cấc thõ trûúâng nây  Nhûäng thiïët kïë tûâ cấc qëc gia àấng ch , kïí cẫ Bangladesh, Morocco vâ Estonia, sûã dng mưåt mẩng lûúái nhûäng ngûúâi lâm viïåc tûå do, thûúâng lâ tûâ cấc trûúâng daồy thiùởt kùở, nhựỗm thiùởt kùở nhỷọng kiùớu mờợu quờỡn aáo àùåc biïåt cho Rachel  Nùæm vûäng kyä thuêåt bấn hâng úã cấc gian hâng, tẩo nïn mưåt mûác lúåi nhån biïn sai rêët cao tđnh trïn tûâng mết vng àêët thụ  Ln ln têåp trung vâo lúåi nhån trïn doanh thu vâ lúåi nhån trïn vưën, lûu àïën tûâng hoẩt àưång tiïíu tiïët  Cấch tiïëp cêån thûúng mẩi, quẫn l cưng viïåc kinh doanh theo ûúác tđnh thûåc tïë ca giấ bấn, vâ vị thïë àôi hỗi chi phđ sẫn phêím phẫi thêëp thị múái cố thïí phất sinh mûác lúåi nhån thûåc tïë cao Rachel giẫi thđch: “Vị têët cẫ nhûäng àưëi th cẩnh 101 tranh cuóa tửi ùỡu nghụ rựỗng hoồ seọ baỏn sẫn phêím vúái giấ toân phêìn nïn nhûäng båc phẫi giẫm giấ hay khuën mậi, mûác lúåi nhån ca hổ bõ ẫnh hûúãng nùång nïì Chng tưi thị ngûúåc lẩi, tûâ àêìu chng tưi àùåt tû tûúãng lâ cố thïí mịnh sệ thêët bẩi vâ tưi giẫ sûã mịnh chó bấn àûúåc 40% sưë qìn ấo vúái giấ toân phêìn mâ thưi Trong sưë côn lẩi, tưi giẫ sûã 60% sệ àûúåc bấn giẫm giấ 40%, 33% qìn ấo àûúåc bấn vúái “giấ mậo”, côn 7% sệ khưng bấn àûúåc Thûúâng thị chng tưi cố thïí lâm tưët hún thïë Nhûng mưåt tû tûúãng nhû thïë cố nghơa lâ chng tưi båc phẫi tịm cấch giẫm chi phđ sẫn xët àïí cố thïí trị lúåi nhån” Rachel lâ mưåt mêỵu ngûúâi ln ln tịm cấch tiïën lïn Mưỵi ma àïìu àem àïën nhûäng kiïíu mêỵu múái, nhûäng ch àïì múái, mâu sùỉc múái tûâ nhûäng nhâ thiïët kïë múái Mưỵi nùm àïìu cố mưåt cåc chinh phc mỳỏi nhựỗm gia tựng doanh thu baỏn haõng vaõ giaóm búát chi phđ sẫn xët “Tưi khưng nối lâ phẫi giaóm chi phủ saón xuờởt bựỗng moồi giaỏ, baõ múm cûúâi “Cố nhûäng giúái hẩn nhêët àõnh Chđnh chi phđ hâng hốa múái cêìn phẫi giẫm xëng Mưỵi nùm tưi àïìu bẫo cấc nhâ thiïët kïë ca tưi lâ giấ thânh mưỵi loẩi qìn ấo phẫi nhû thïë nâo àố cho ln ln thêëp hún nùm trûúác Bẫn thên nhâ thiïët kïë cng tham gia vâo viïåc giẫm giấ, hổ khưng chó lâ nhûäng nghïå sơ chó biïët vệ mêy trïn trúâi Chng tưi lûåa chổn vêåt liïåu vâ têët cẫ nhûäng thûá khấc mâ bẩn khưng thïí tûúãng tûúång àûúåc Bẩn biïët àêëy, khấch hâng ln mën cố àûúåc nhiïìu hún vâ bỗ đt hún Chng tưi àậ vâ àang lâm àiïìu àố tûâ nhiïìu nùm rưìi” 102 Tịm kiïëm nhûäng ngìn lúåi nhån quan trổng “Ngûúâi nâo cố thïí lâm mổi viïåc thị khưng lâm àûúåc viïåc gị cẫ” Thomas Fuller (1654-1734) N gun l 80/20 sûã dng cấc sưë àïí nhêån àõnh nhûäng ngìn lúåi nhån quan trổng cố thïí àem àïën thânh cưng cho bẩn Cng nhû êm nhẩc lâ chỵi kïët húåp cấc êm hâi hôa, nhûäng sưë cho chng ta biïët nâo chng ta àậ sùỉp xïëp lẩi viïåc kinh doanh ca mịnh thânh mưåt bẫn nhẩc hoân chónh Cố rêët đt doanh nghiïåp hoân toân thânh cưng vïì mổi mùåt, nhûng hêìu hïët cấc doanh nghiïåp àïìu cố thïí thu àûúåc lúåi 103 dẩng trung bịnh (hún thấng lâm viïåc liïn tc nhûng chûa àïën nùm), mûác lúåi nhuêån trïn doanh thu laâ 13%, vâ vúái nhûäng khấch hâng múái thị doanh nghiïåp thûúâng bõ lưỵ 31% Chng tưi àậ tịm hiïíu xem tẩi lẩi nhû vêåy Vúái nhûäng khấch hâng múái, bẩn phẫi mêët rêët nhiïìu cưng sûác àïí hổ chõu nhịn àïën sẫn phêím ca bẩn, sau àố bẩn phẫi bỗ cưng gip hổ tịm hiïíu nhûäng gị àang xẫy vâ phẫi cưë gùỉng xêy dûång tđn nhiïåm thưng qua nhûäng kïët quẫ giao dõch Ban àêìu thị têët cẫ nhûäng khấch hâng múái àïìu hay nghi ngúâ vâ nhẩy cẫm giấ cẫ Nhûng vúái nhûäng khấch hâng nùm, bẩn cố thïí biïët àûúåc nâo thị “thiïn thúâi, àõa lúåi, nhên hôa” Hổ tin tûúãng bẩn, vâ hổ khưng mën phẫi tịm àïën nhûäng nhâ cung cêëp khấc vị cố thïí xẫy nhiïìu ri ro vâ chi phđ tùng quấ trịnh tịm hiïíu Têåp trung vâo nhûäng khấch hâng c cố vễ nhû lâ mưåt cưng thûác àịnh trïå: khưng cố khấch hâng múái, khưng cố chi phđ múái Nhûng àố lâ mưåt tû thưng thûúâng Tû 80/20 ln tịm nhûäng biïån phấp sấng tẩo àïí nêng cao nhûäng sẫn phêím kinh doanh sinh lúåi nhiïìu nhêët Vị vêåy chng tưi àậ suy ngêỵm: Chuån gị sệ xẫy nïëu nhûäng ngûúâi giỗi nhêët cưng ty, thay vị têåp trung tịm kiïëm khấch hâng múái, chuín hûúáng sang phất triïín cấc khấch hâng c vâ biïën toân bưå khấch hâng trúã thânh nhûäng khấch hâng “c” Mc tiïu ca chng tưi àûúåc xấc àõnh lẩi: Giûä nhûäng khấch hâng hiïån tẩi vâ tịm cấch khai thấc hổ nhiïìu hún Chng tưi àậ tịm sưë-đt-quan-trổng ca mịnh: lâm viïåc dâi hún vâ phất triïín nhûäng khấch hâng c lïn têìm vốc cao hún Sưë-đt-quan-trổng trúã thânh sưë-nhiïìu-quan-trổng, vúái nhûäng 109 kïët quẫ m mận Chng tưi àẩt mûác lúåi nhån rêët cao vâ mưỵi nùm àïìu phất triïín gêëp àưi liïn tc sët sấu nùm Sưë-đt-quan-trổng ca Filofax lâ gị? Filofax gêìn nhû phấ sẫn tưi vâ Robin Field vûåc nố dêåy vâo nùm 1990 Robin nối vïì nhûäng gị mâ ưng àậ lêåp ra: “Trong thiïët kïë vâ nhûäng àùåc trûng ca Filofax vêỵn dêåm chên tẩi chưỵ, tuën sẫn phêím tiïëp tc phất triïín vûúåt khẫ nùng kiïím soất Khung bịa cú bẫn cố thïí ấp dng àûúåc cho rêët nhiïìu kđch cúä vâ vư sưë loẩi da – ch ëu lâ hâng ngoẩi nhêåp Bẩn nối tïn mưåt vêåt, Filofax sệ àûa vâi ngân loẩi bịa rúâi lâm tûâ da nố vâ tûå hâo àûa chng vâo catalog vâ kho hâng Tưi thêåm chđ khưng biïët Karung lâ gị, nhûng tưi thûâa hûúãng àûúåc rêët nhiïìu da ca nố tûâ nùm 1990 Tûúng tûå, hậy nïu tïn mưåt cấi gị àố: cêy cêìu, bưå cúâ, nghïå thåt chp ẫnh, quan chim mng, lûúát vấn bìm…, vâ Filofax sệ lâm cho bẩn mưåt sưë ph trûúng chun gia, in thânh hâng chc ngân bẫn, vâ àûa chng vâo kho kiïím kï… Dơ nhiïn, kïët quẫ lâ khưng chó mưåt kho tưìn trûä khưíng lưì vư dng, khưng chó lâ mưåt gấnh nùång quẫn l cưìng kïình phûác tẩp, mâ côn lâ sûå lưån xưån hoân toân vúái nhûäng ngûúâi bấn lễ ca chng tưi” 110 Chng tưi àậ têåp trung vâo mưåt sưë-đt-quan-trổng: 20% sẫn phêím vâ 20% khấch hâng àem lẩi cho chng tưi 80% lúåi nhån Trong vông ba nùm, Robin àậ biïën mưåt mûác thua lưỵ lúán thânh 15% lúåi nhån thûåc, tùng gêëp bưën lêìn khưëi lûúång doanh thu Giấ cưí phiïëu ca cưng ty nây tùng vổt tûâ 30 xu lïn hún 200 xu Lâm thïë nâo tranh th àûúåc nhûäng sưë-đt-quan-trổng nây? Hậy phên loẩi thûåc tïë thânh ba loẩi chđnh: mưåt lâ nhên viïn vâ àưìng sûå, hai lâ khấch hâng, ba lâ nhûäng phên khc dõch v vâ sẫn phêím Vúái mưỵi loẩi, hậy tịm nhûäng sưë đt sinh lúåi quan trổng: 20% àem àïën cho bẩn 80% lúåi nhån Ai lâ sưë đt nhên viïn quan trổng? Hậy nhêån àõnh nhûäng nhên viïn siïu hiïåu quẫ vâ siïu rễ, cng nhûäng àùåc àiïím chung ca hổ Trong cưng ty tû vêën ca tưi, viïåc nây khấ dïỵ dâng: Nhûäng ngûúâi úã dûúái cuâng hïå thöëng cêëp bêåc chuyïn mưn khưng chó lâ nhûäng ngûúâi rễ nhêët, hổ cng chđnh lâ nhûäng ngûúâi hiïåu quẫ nhêët Nhốm chun gia ca chng tưi àûúåc chia thânh ba cêëp Trïn cng lâ cấc àưëi tấc vâ àưìng sûå Kïë àïën lâ cấc nhâ tû vêën, thûúâng vâo khoẫng trïn dûúái 30 tuửới vaõ coỏ bựỗng cờởp cao Lỳỏp dỷỳỏi cuõng gửỡm cấc trúå l tû vêën hay cấc nhâ nghiïn cûáu Nhûäng ngûúâi nây khoẫng tûâ 21-25 tíi, phêìn lúán chûa tưët 111 nghiïåp vâ hêìu hïët cưng viïåc ca hổ lâ xûã l dûä liïåu vâ thûåc hiïån phên tđch trïn tđnh Nhốm cấc àưìng sûå khấ àùỉt giấ; vị chng ta súã hûäu cưng ty nïn chng ta sệ mën nhû vêåy Chi phđ cho cấc chun viïn tû vêën thị đt hún mưåt cht Ngây nay, hổ bùỉt àêìu vúái khoẫng 100.000 àưla vâ nhiïìu ngûúâi côn cao hún thïë Bổn trễ - xin lưỵi, cấc trúå l tû vêën – thị thêåt sûå lâ mưåt mốn húâi Hổ cố mưåt ngìn sinh lûåc àấng ngẩc nhiïn Hổ thûúâng lâm viïåc àïën 8090 giúâ mưåt tìn Nïëu tđnh theo giúâ thị cấc trúå l tû vêën côn rễ hún cẫ thû k Trong mưåt cưng ty tû vêën, cng nhû vúái cấc cưng ty låt, bẩn hốa àún dûåa trïn sưë giúâ mâ bẩn bỗ cho khấch hâng Cấc trúå l tû vêën rêët hiïåu quẫ vïì mùåt nây vị hai l Thûá nhêët, chng ta cố thïí hốa àún cho hổ dûåa trïn mưåt mûác lûúng cao hún nhiïìu lêìn (trïn cú bẫn giúâ mưåt ngây) so vúái nhûäng bưå phêån khấc – mưåt dêëu hiïåu rộ râng cho thêëy hổ phất sinh nhiïìu tâi sẫn hún so vúái chi phđ ca hổ Vâ thûá hai, hổ lâm viïåc nhiïìu giúâ hún Bổn trễ chđnh lâ sưë-đt-quan-trổng ca chng tưi Hêìu hïët cấc cưng ty tû vêën àïìu phịnh úã àoẩn giûäa: cố mưåt sưë àưëi tấc úã lúáp trïn, rêët àưng nhâ tû vêën úã giûäa, vâ mưåt sưë đt trúå l trễ dûúái cng Khi chng tưi nhêån nhûäng ngûúâi trúå l tû vêën chđnh lâ sưë-đt-quan-trổng ca mịnh, chng tưi àậ biïën hổ thânh sưë-nhiïìu-quan-trổng, lêìn àêìu tiïn lơnh vûåc ca chng tưi, xêy dûång mưåt kim tûå thấp thêåt sûå vúái mưåt sưë lúán nhên viïn trễ úã lúáp dûúái Bổn trễ trúã thânh nhoám chuyïn gia lúán nhêët Mûác lúåi nhuêån cuãa chuáng tưi cng cêët cấnh vt lïn 112 Ai lâ sưë đt khấch hâng quan trổng? Nhû chng ta àậ biïët úã trïn, mưåt cưng ty tû vêën, nhûäng khấch hâng àem àïën lúåi nhån nhiïìu nhêët chđnh lâ nhûäng khấch hâng c Thûúâng thị àêy lâ mưåt thûåc tïë vúái bêët cûá ngânh nghïì nâo Àố lâ l tẩi nhûäng cưng ty cố t lïå cên àưëi khấch hâng cao thûúâng àẩt àûúåc mûác lúåi nhån cao hún nhiïìu Trong mưåt doanh nghiïåp dõch v, lúåi nhån khưng phẫi lâ àiïìu kiïån nhêët àïí lûåa chổn khấch hâng Sûå hâi lông vâ thỗa mận chun mưn ca cấc àưìng sûå vâ cấc nhên viïn khấc cng rêët quan trổng: Cấc cưng ty chun mưn cẩnh tranh vïì trịnh àưå nhên viïn cng nhû vïì khấch hâng Mưåt cưng ty kïë toấn tẩi New Zealand mâ tưi biïët phên loẩi khấch hâng ca hổ theo nhûäng tiïu chđ sau:  Nhên viïn cố thđch khấch hâng àố khưng  Nhên viïn cố tưn trổng khấch hâng àố khưng  Khấch hâng cố tưn trổng nhên viïn khưng  Khấch hâng cố phân nân vïì chi phđ khưng  Khấch hâng cố toấn àng hẩn khưng  Khấch hâng cố cú hưåi tùng thïm hốa àún khưng Xấc àõnh nhûäng sưë đt khấch hâng siïu lúåi nhån Nïëu bẩn àõnh bùỉt àêìu mưåt cåc phiïu lûu múái mưåt lơnh vûåc àùåc biïåt nâo àố – vâ bẩn cố thïí mën nghơ àïën mưåt sưë lơnh vûåc tiïìm nùng mâ bẩn cố thïí lâm – bẩn sệ mën cố loẩi khấch hâng nâo? Khi xấc àõnh mưåt sưë-đt-quan-trổng nhûäng khấch hâng àem lẩi lúåi nhån cao nhêët, bẩn cố thïí cố àûúåc 113 mưåt sưë manh mưëi giấ trõ àïí àõnh hịnh cho cåc kinh doanh tûúng lai ca mịnh Hậy tûúãng tûúång xem coỏ thùớ nựỗm sửở ủt khaỏch haõng siùu lỳồi nhån ca bẩn theo nhûäng àõnh hûúáng sau:  Kđch thûúác khấch hâng (theo mûác lúåi nhån àem àïën cho bẩn)  Àưå dâi ca khấch hâng  Sưë lûúång mua trïn tûâng àún àùåt hâng (nhûäng khấch hâng mua nhiïìu mốn mưåt lc, mùåc d khưng thûúâng xun, cng thûúâng àem lẩi lúåi nhån nhiïìu hún)  Sẫn phêím hay dõch v chđnh mâ hổ mua (mưåt sưë sẫn phêím sinh lúåi cao hún cấc sẫn phêím khấc)  Àưå phống khoấng mua hâng Cố nhûäng ngûúâi chó mua mưåt sẫn phêím àem àïën lúåi nhån cao hún vị bẩn cố mưåt khấch hâng trung thânh vúái sẫn phêím àố, hóåc vị bẫn thên sẫn phêím àố sinh lúåi nhiïìu; nhûng cng cố nhûäng khấch hâng mua “à thûá” lẩi cố lúåi nhån cao hún vị hổ trẫ tiïìn nhiïìu hún cho nhûäng mốn đt quan trổng  Khấch hâng thưng minh hay khúâ khẩo? Lûúâi biïëng hay siïng nùng? Nhûäng khấch hâng thưng minh àưi lâ nhûäng khấch hâng tưët nhêët vị hổ gốp phất triïín sẫn phêím ca bẩn vâ gip bẩn vûúåt qua cấc àưëi th cẩnh tranh Nhûng nhûäng khấch hâng lûúâi biïëng àưi cng rêët tuåt vị hổ khưng quấ nhẩy cẫm vúái giấ cẫ Nhiïìu ngên hâng kiïëm lúåi khấ nhiïìu tûâ cấc khấch hâng lûúâi biïëng, chùèng hẩn nhû cố nhûäng ngûúâi gúãi nhûäng khoẫn tiïìn lúán vâo sưí tiïët kiïåm d lậi sët rêët thêëp 114  Cêëp cao hay cêëp thêëp? Vúái nhûäng sẫn phêím hay dõch v bấn cho cấc têåp àoân khấc, nhịn chung nhûäng khấch hâng sinh lúåi nhiïìu nhêët lâ nhûäng ngûúâi cao cêëp nhêët tưí chûác Cấc ch tõch hưåi àưìng quẫn trõ thûúâng lâ nhûäng khấch hâng tưët nhêët  Cấ tđnh khấch hâng àưi cng rêët quan trổng Mưåt cưng ty tû vêën mâ tưi biïët àậ thêån trổng nhùỉm àïën nhûäng khấch hâng “hoang tûúãng” vị hổ sệ àïën tû vêën rêët nhiïìu nïëu hổ cẫm thêëy àûúåc an toân, kïí cẫ an toân trûúác nhûäng àưìng nghiïåp ca hổ!  Vúái hâng tiïu dng, hậy thûã phên loẩi theo nhên khêíu hổc bịnh thûúâng (chùèng hẩn nhû mûác thu nhêåp) vâ tiïu chín sưëng (chùèng hẩn nhû nhûäng ngûúâi sùén sâng chêëp nhêån ri ro so vúái nhûäng ngûúâi trấnh nế ri ro, hay nhûäng ngûúâi àam mï cöng nghïå kyä thuêåt vúái nhûäng ngûúâi ghết cấc thûá cẫi tiïën) Tuy nhiïn, theo kinh nghiïåm ca tưi, nhûäng tiïu chín “àống hưåp” nhỷ vờồy (o lỷỳõng bựỗng quaóng caỏo vaõ caỏc bửồ phêån tiïëp thõ) hiïëm tûúng quan vúái sưë-đt-quantrổng Sưë-đt-quan-trổng thỷỳõng nựỗm ỳó mửợi nỳi mửồt ủt theo caỏch phờn loẩi nây – àiïìu àố khiïën chng trúã nïn quan trổng nhûng lẩi khố phất hiïån àưëi vúái cấc nhâ tiïëp thõ Mưåt l khiïën sưë đt nây trúã nïn rêët quan trổng lâ vị cấc nhâ cung cêëp khưng thùèng thûâng nhùỉm àïën hổ Nïëu mưåt sưëđt-quan-trổng trúã nïn hiïín nhiïn vâ liïn tc bõ quën d búãi hêìu hïët cấc nhâ cung cêëp thị hổ sệ khưng thïí lâ nhûäng ngûúâi àem àïën siïu lúåi nhån cho bẩn vïì dâi àûúåc 115 Xấc àõnh nhûäng khấch hâng cố t lïå giấ trõ cao nhêët so vúái chi phđ Cng mưåt sẫn phêím hay dõch v cố thïí cố nhûäng giấ trõ rêët khấc vúái nhûäng khấch hâng khấc Àưi khi, nhûäng nhấnh sẫn phêím dõch v nhỗ vâ rễ tiïìn cố thïí àûúåc bấn cho nhûäng khấch hâng cêëp cao vúái mưåt cấi giấ cao hún rêët nhiïìu Mưåt nhûäng trûúâng húåp dïỵ thêëy nhêët lâ chiïën lûúåc ca cấc nhâ tû vêën Bain & Co Nhû chuáng ta àaä thêëy Chûúng 4, Bain àûúåc thaânh lêåp vaâo nùm 1970 Bill Bain, möåt quan chûác cêëp cao cuãa The Boston Consulting Group, tûâ chûác àïí thânh lêåp cưng ty riïng Bain àậ tấi lêåp gêìn nhû y ngun khn mêỵu úã BCG – sẫn phêím, hay dõch v, hoân toân giưëng – nhûng àưëi tûúång khấch hâng mâ ưng nhùỉm àïën lâ nhûäng nhên vêåt hâng àêìu úã bêët cûá mưåt tưí chûác nâo, cấc CEO, nhêët lâ nhûäng ngûúâi múái lïn Thay vị bấn cấc dûå ấn cấ nhên cho nhûäng ngûúâi àûáng àêìu mưåt phông ban hay cấc nhâ quẫn l cêëp cao khấc, Bain bấn cấc mưëi quan hïå àùåc biïåt xung quanh nhiïìu dûå ấn, têët cẫ àïìu àûúåc hưỵ trúå búãi CEO Chûúng trịnh tû vêën ca Bain thûúâng trúã thânh mưåt biïån phấp mâ mưåt võ ch tõch múái lïn sûã dng àïí ghi dêëu êën ca mịnh lïn cẫ nhốm Cấc dûå ấn Bain cung cêëp thưng tin vâ kiïën thûác xun sët, cho phếp mưåt ch tõch hưåi àưìng quẫn trõ cố thïí nhanh chống thûåc hiïån nhûäng thay àưíi triïåt àïí Hêìu hïët cấc ch tõch múái lïn lâm viïåc vúái Bain àïìu cố thïí gêy êën tûúång vúái thõ trûúâng tâi chđnh vâ nhûäng cưí phiïëu ca hổ dêng trâo Nhûäng dõch v mâ hổ cung cêëp khưng ngûâng biïën àưíi; giấ cẫ cng vêåy Tuy nhiïn, sẫn phêím ca hổ - quấ trịnh tû vêën thêåt sûå, viïåc phên tđch chi phđ, khấch hâng vâ àưëi th cẩnh tranh 116 – vêỵn khưng bõ ẫnh hûúãng; chi phđ àún võ ca chng khưng hïì tùng lïn Lúåi nhån biïn sai tùng vâ cưng ty phất triïín Ngay tûâ bùỉt àêìu, Bain àậ trúã thânh mưåt nhûäng cửng ty tỷ vờởn haõng ờỡu thùở giỳỏi, bựỗng caỏch nhêån àõnh nhûäng khấch hâng cố t lïå giấ trõ cao nhêët so vúái chi phđ Bain tûâ chưëi lâm viïåc vúái phêìn lúán nhûäng khấch hâng mâ hêìu hïët cấc cưng ty tû vêën khấc ln mën cố àûúåc; hổ sệ khưng lâm viïåc cho cấc giấm àưëc tâi chđnh, giấm àưëc tiïëp thõ, hay thêåm chđ lâ nhûäng giấm àưëc àiïìu hânh bưå phêån, cho d nhûäng cưng ty nây cố lúán àïën mûác nâo ài nûäa Mưåt chiïën lûúåc phất triïín loẩi bỗ hêìu hïët nhûäng khấch hâng tû vêën tiïìm nùng cố thïí thêåt k qúåc, nhûng nố minh chûáng cho sûác mẩnh ca viïåc vûát bỗ têët cẫ vâ chó giûä lẩi mưåt sưë-đt-quan-trổng mâ thưi Vúái cưng ty kïë toấn New Zealand mâ tưi nối trïn, têåp trung vâo nhûäng khấch hâng sinh lúåi nhiïìu nhêët vâ “dïỵ thûúng” nhêët, hổ àậ thu hểp phẩm vi khấch hâng ca mịnh chó côn mưåt nûãa Song têìm mûác hoẩt àưång trïn nhûäng khấch hâng côn lẩi nây tùng lïn gêëp àưi vâ mûác lúåi nhån thu àûúåc tùng gêëp bưën lêìn Tinh thêìn nhên viïn cng phêën khđch gêëp bưåi Cố vễ thêåt quấi gúã bưỵng dûng tịnh nguån cùỉt àûát phên nûãa khấch hâng ca mịnh Tuy nhiïn, nhûäng sûác mẩnh sinh lúåi thêåt sûå quan trổng àïën mûác chng ấp àẫo toân bưå sưënhiïìu-vn-vùåt côn lẩi Àêu lâ sưë đt hoẩt àưång, sẫn phêím vâ dõch v quan trổng? Bïn cẩnh viïåc nhêån àõnh sưë đt khấch hâng quan trổng, hậy nhêån àõnh mưåt sưë đt giấ trõ khấc mâ nhûäng khấch hâng nây 117 àấnh giấ cao Sau àố hậy xem xết hẩn chïë cấc hoẩt àưång ca bẩn mưåt sưë đt nây Khi tịm kiïëm mưåt sưë-đt-quan-trổng nhûäng hoẩt àưång, sẫn phêím vâ dõch v, bẩn cố thïí nhịn thêëy mưåt vâi dêëu hiïåu ca chng tûâ nhûäng àưëi th phất triïín mẩnh mệ nhêët Hổ àậ lâm àiïìu gị khấc? Tuy nhiïn, nïëu chó bùỉt chûúác thị vêỵn khưng Hậy nhúá, nhûäng ngûúâi 80/20 phẫi tẩo mưåt cấi gị múái vâ nhêët Àïí kđch thđch sûå sấng tẩo ca bẩn, hậy ấp dng ëu tưë sau cho 80/20 àónh nùng lûåc ca bẩn vâ lơnh vûåc kinh doanh mâ bẩn hiïíu biïët rộ nhêët Hậy pha trưån vâ kïët húåp chng nïëu cêìn Suy nghơ nhỗ Àêy lâ mưåt phên khc cưí àiïín, chó têåp trung vâo mưåt phêìn ca mưåt thõ trûúâng àang tưìn tẩi Thõ trûúâng xe mư-tư ba bấnh úã M vâ chêu Êu tûâng lâ mưåt thõ trûúâng rêët lúán, thưëng trõ búãi nhûäng nhâ sẫn xët xe mư-tư lúán nhû Harley-Davidson, Norton, vâ Triumph Vâo nhûäng nùm 1960, hậng Honda giúái thiïåu mưåt loẩi xe bấnh nhỗ hún nhiïìu vâo thõ trûúâng M, tẩo mưåt thõ trûúâng hoân toân múái vâ hêëp dêỵn àưëi vúái nhiïìu ngûúâi khưng quen xe mư-tư bấnh Sau àố BMW tẩo mưåt phên khc khấc, vúái nhûäng chiïëc xe rưång vâ thoẫi mấi dânh cho nhûäng ngûúâi cố àưi bân tổa quấ khưí Suy nghơ lúán Phên khc lẩi, tẩo mưåt thõ trûúâng lúán hỳn, hoựồc bựỗng caỏch kùởt hỳồp nhiùỡu hỳn mửồt saón phờớm hay cửng nghùồ hiùồn taồi, 118 hoựồc bựỗng caỏch àûa mưåt sẫn phêím hay cưng nghïå vâo nhûäng ûáng dng múái Àêy lâ mưåt sưë vđ d:  Vâo nùm 1980, hậng sẫn xët bấn dêỵn NEC ca M quët àõnh tẩo nïn mưåt phên khc múái dûåa trïn sûå hưåi t ca tđnh vâ viïỵn thưng Trong vông nùm, lúåi nhån ca hổ àậ tùng tûâ 10 t àưla lïn 22 t àưla  Honda àậ khưng àùåt chiïën lûúåc ca mịnh trïn nhûäng phên lúáp thõ trûúâng truìn thưëng nhû xe mư-tư, cùỉt cỗ, xe húi, hay nhûäng thiïët bõ phất àiïån Hổ bûúác vâo têët cẫ nhûäng thõ trûúâng nây vúái quët têm cố àûúåc nhûäng bưå nhỗ tưët nhêët thïë giúái Sưë-đt-quan-trổng mâ Honda têåp trung vâo chđnh lâ tay nghïì khưng àưëi th ca hổ vúái nhûäng bưå nhỗ nối chđnh xấc hún lâ vúái nhûäng ưëng tr àa cêëp vúái van tûå àiïìu chónh  Bain Capital trúã thânh cưng ty àêìu tû tû nhên thânh cưng nhêët thùở giỳỏi bựỗng caỏch mỳó rửồng ừnh nghụa cuóa thừ trûúâng nây Hổ khưng chó àấnh giấ vâ tâi trúå cho cấc giao dõch mâ côn àùåt chiïën lûúåc cho cấc cưng ty àêìu tû vâ giấm viïåc quẫn l ca hổ Trong 15 nùm, Bain Capital trúã thânh cưng ty àêìu tû tû nhên thu àûúåc lúåi nhån nhiïìu nhêët trïn thïë giúái, tùng gêëp àưi giấ trõ àêìu tû ca hổ mưỵi nùm  Bấnh pizza giao têån nhâ tûâng lâ mưåt thõ trûúâng àõa phûúng Viïåc múã rưång lơnh vûåc nây ph thåc vâo giúái hẩn bẩn cố thïí àem cấi bấnh pizza ài bao xa mâ nố vêỵn côn nống Domino’s Pizza àậ thânh lêåp möåt doanh nghiïåp quöëc tïë dûåa trïn möåt cöng thûác kinh doanh àùåc biïåt, bao gưìm sûã dng mưåt loẩi phong thû àưåc quìn àïí giûä nống chiïëc bấnh vâ mưåt mẩng lûúái phên phưëi nùng àưång 119 Suy nghơ lïn Bêët cûá núi nâo cố mưåt thõ trûúâng lúán, bẩn àïìu cố cú hưåi tẩo mưåt phên khc àùåc biïåt dânh riïng cho nhûäng khấch hâng thûúång lûu giâu cố Cố thïí thêëy mưåt sưë vđ d nhû Ferrari, Rolex, thễ toấn American Express, cấc ngên hâng tû nhên, nhûäng nhận hiïåu bia àùỉt tiïìn, v.v… Toyota, möåt cöng ty vúái kyä nùng kyä thuêåt siïu viïåt vâ sẫn xët chi phđ thêëp, àậ phấ vúä thõ trûúâng xe sang trổng vâo nùm 1989 vúái nhận hiïåu Lexus Hổ cung cêëp mưåt sẫn phêím lưång lêỵy, àûúåc giúái thiïåu qua mưåt chiïën dõch quẫng cấo rêìm rưå vâ hiïåu quẫ, nhûng giấ mua chiïëc xe àûúåc nêng cao hún nhiïìu so vúái nhûäng chi phđ bưí sung Vâo nùm 1992, hiïåu xe Lexus khấ nhỗ so vúái tưíng doanh sưë ca Toyota – chó cố 2% - nhûng lẩi chiïëm àïën khoẫng 30% lúåi nhån ca Toyota Suy nghơ vïì sưë àưng Bêët cûá núi nâo cố mưåt thõ trûúâng dânh riïng cho nhûäng khấch hâng giâu cố, bẩn àïìu cố cú hưåi tẩo mửồt thừ trỷỳõng daõnh cho sửở ửng bựỗng caỏch lâm cho sẫn phêím hay dõch v ca bẩn àún giẫn hún, rễ hún, vâ vúái khưëi lûúång nhiïìu hún Mưåt sưë vđ d chùèng hẩn nhû Ford Model T, nhûäng k nghó trổn gối, nhâ hâng thûác ùn nhanh, v.v… Theo àíi cấch tên giấ trõ: Nhiïìu hún vúái đt hún Àêy lâ mưåt phên loẩi rêët phong ph Hậy àem àïën nhûäng giấ trõ tưët hún cho mưåt phêìn múái ca thõ trûúâng mâ bẩn vûâa xấc àõnh vâ tẩo Lâm nhû thïë nâo? Cưång vâ trûâ Cưång nghơa lâ àem àïën nhûäng gị tưët hún hay nhûäng dõch v 120 cưång thïm, nhêët lâ chng àûúåc cung cêëp vúái mưåt cấi giấ tûúng àưëi thêëp Trûâ nghơa lâ khưng cung cêëp mưåt phêìn nâo àố nhûäng gối sẫn phêím hay dõch v truìn thưëng Nhûäng kïët húåp sẫn phêím vâ dõch v múái àem àïën giấ trõ lúán hún, nhûng chó vúái mưåt phêìn thõ trûúâng c: khấch hâng thđch nhûäng kïët húåp sẫn phêím vâ giấ cẫ Hậy thay àưíi kïët húåp ca bẩn àïí hêëp dêỵn mưåt nhốm khấch hâng àùåc biïåt mâ bẩn xấc àõnh nïn:  Formule 1, mưåt dêy chuìn khấch sẩn Phấp, cung cêëp nhûäng cùn phông khấch sẩn rễ vâ nhỗ nhûng rêët xët sùỉc, n tơnh vâ sẩch sệ vúái nhûäng cấi giûúâng lúán vâ tiïån nghi Cấc phông cố thïí àiïìu biïën vâ àûúåc sẫn xët hâng loẩt, bẫo àẫm cấch êm tưët vâ chi phđ thêëp Nhûng bẩn sệ khưng tịm thêëy ghïë bânh, dõch v khn vấc, dõch v phông hay tiïëp tên 24 giúâ taåi Formule  Southwest Airline cung cêëp nhûäng chuën bay giấ vế thêëp vâ rêët thûúâng xun giûäa nhûäng thânh phưë mâ hổ phc v, thúâi gian kiïím tra lïn bay chó 10 pht vâ soất vế tûå àưång tẩi cûãa vâo Dõch v nây nhanh gổn, àấng tin cêåy, rễ tiïìn – vâ àem lẩi rêët nhiïìu lúåi nhån Lâm thïë nâo nhû thïë àûúåc? Southwest khưng cung cêëp nhiïìu dõch v àùỉt tiïìn mâ cấc chuën bay truìn thưëng thûúâng cố Hổ khưng sûã dng cấc sên bay lúán hay nhûäng tuën àûúâng dâi, cấc ti vế qua nhûäng àõa àiïím khấc, khưng cho bẩn ùn vâ cng khưng cố nhûäng cùn phông dânh riïng Hổ cố mưåt àưåi bay 737 tiïu chín, giẫm búát chi phđ bẫo trị vâ thúâi gian àịnh hoận Hổ khuën khđch toấn trûåc tiïëp, cùỉt giẫm hoa hưìng 121 cho cấc àẩi l du lõch vâ giẫm búát sưë tâi khoẫn nhêån toấn Southwest tỗ hêëp dêỵn àùåc biïåt vúái mưåt loẩi khấch du lõch nhêët àõnh, nhûäng ngûúâi àấnh giấ cao cấc thỗa hiïåp mâ hổ àậ lâm  Ikea, nhâ bấn lễ àưì gưỵ gia dng chêu Êu, cố thïí bấn cấc mựồt haõng ựồc sựổc vỳỏi giaỏ reó bựỗng caỏch ùớ cho khấch hâng ca nố, ch ëu lâ nhûäng bêåc cha mể trễ, thûåc hiïån nhûäng cưng viïåc vêët vẫ nhû lûåa chổn, toấn, mang vïì nhâ vâ tûå lùỉp rấp Àưíi lẩi, nố àem àïën nhûäng gị hổ cêìn: khưng chó thiïët kïë sấng tẩo vâ giấ rễ mâ côn giúâ àống cûãa trïỵ, dõch v chùm sốc bổn trễ cûãa hâng, phông trûng bây lúán vâ cố thïí nhêån hâng kho lêåp tûác  Kinepolis, rẩp chiïëu bống khưíng lưì ca Bó, cng àậ phất triïín mưåt mư hịnh kinh doanh hêëp dêỵn caỏc cựồp ửi treó Noỏ nựỗm khaỏ xa ỷỳõng vaõnh àai Brussels, vúái chưỵ àêåu xe miïỵn phđ (mưåt sûå àưíi múái vúái chêu Êu), 25 mân hịnh, têìm nhịn khưng giúái hẩn, êm nưíi, vâ 7.600 chưỵ ngưìi rưång rậi Nhûäng ngûúâi ài xem phim àûúåc thûúãng thûác nhûäng bưå phim hay chổn lổc vâ khưng khđ rẩp phim thoẫi mấi vúái giấ thêëp Song Kinepolis lâ mưåt trûúâng húåp ngoẩi lïå vị giấ àêët rễ cng nhû tyã lïå sûã duång cao Sûã duång kïnh phên phưëi trûåc tiïëp Nhûäng kïnh phên phưëi àôi hỗi phẫi cố bêët àưång sẫn, kho hâng tẩi chưỵ vâ dõch v cấ nhên thûúâng rêët tưën kếm Nhûäng kïnh trûåc tiïëp rễ hún vâ thûúâng chđnh lâ mưåt àêìu mưëi àïí tẩo mưåt cåc phiïu lûu 80/20 múái Têåp àoân tđnh Dell àậ àưíi múái vâo nùm 1984 bựỗng caỏch baỏn maỏy tủnh caỏ nhờn trỷồc tiùởp cho ngûúâi tiïu dng, cùỉt 122 giẫm mẩng lûúái phên phưëi a cờởp bựỗng caỏch nhờồn ựồt haõng qua thỷ, thỷ àiïån tûã, fax vâ àiïån thoẩi Cấc cën catalog châo múâi nhiïìu lûåa chổn hún cố thïí úã mưåt cûãa hâng tđnh thưng thûúâng, nhûng cng lâ mưåt phûúng tiïån tiïët kiïåm chi phđ rêët lúán cho Dell vị hâng hốa àûúåc chuín ài tûâ cấc nhâ chó cố u cêìu thêåt sûå ca khấch hâng Viïåc giẫm búát lûúång hâng tưìn kho àậ tiïët kiïåm àûúåc cho Dell àïën 6% chi phđ hâng hốa; vêën àïì tưìn kho tđnh àùåc biïåt khố giẫi quët vị cưng nghïå k thåt ln àûúåc cẫi tiïën vâ giấ cẫ khưng ngûâng giẫm xëng Dell cố thïí châo giấ thêëp hún nhûng vêỵn thu àûúåc lúåi nhån cao hún cấc nhâ cung cêëp truìn thưëng khấc Têåp trung vâo nhûäng hoẩt àưång cố t lïå giấ trõ cao nhêët so vúái chi phđ Hậy tịm nhûäng trấi dêu ngon ngổt nhêët Hậy xấc àõnh nhûäng phêìn nâo sệ àem lẩi lúåi nhån cao nhêët chỵi giấ trõ – quấ trịnh àûa mưåt sẫn phêím tûâ khấi niïåm cho àïën nghiïn cûáu, thiïët kïë, phất triïín, tẩo nhận, sẫn xët, bấn vâ giao hâng – vâ têåp trung hoân toân vâo nhûäng hoẩt àưång sinh lúåi àố Àêu lâ dêëu hiïåu àïí tịm nhûäng trấi dêu ngổt? Hậy tịm nhûäng hoẩt àưång hêëp dêỵn khấch hâng nhiïìu nhêët nhûng khưng cêìn nhiïìu vưën liïëng Thiïët kïë sẫn phêím, tẩo nhận, vâ bấn hâng trûåc tiïëp thûúâng lâ nhûäng trấi dêu ngổt Sẫn xët, giao hâng vâ bấn lễ qua mưåt mẩng lûúái cûãa hâng cưë àõnh thûúâng lâ nhûäng trấi chua Cưng ty tû vêën LEK têåp trung chun mưn hốa vâo thïí loẩi tû vêën chiïën lûúåc vúái nhûäng nhâ phên tđch chi phđ thêëp, cấc trúå l tû vêën Cấc nhâ phên tđch trễ ca chng tưi khưng hoân toân l tûúãng àïí nối chuån vúái nhûäng khấch hâng lúán tíi, 123 ... tưi àậ tịm sư? ?-? ?t-quan-trổng ca mịnh: lâm viïåc dâi hún vâ phất triïín nhûäng khấch hâng c lïn têìm vốc cao hún Sư? ?-? ?t-quan-trổng trúã thânh sưë-nhiïìu-quan-trổng, vúái nhûäng 1 09 kïët quẫ m mận... dûúái bïì mùåt cho àïën bẩn tịm àûúåc mưåt sư? ?-? ?t-quan-trổng Hậy xem xết khẫ nùng biïën chng thânh mưåt thânh cưng rûåc rúä Trong tịm kiïëm sư? ?-? ?t-quan-trổng nây, nhûäng gị chng ta àang lâm thûåc... cng Khi chng tưi nhêån nhûäng ngûúâi trúå l tû vêën chđnh lâ sư? ?-? ?t-quan-trổng ca mịnh, chng tưi àậ biïën hổ thânh sưë-nhiïìu-quan-trổng, lêìn àêìu tiïn lơnh vûåc ca chng tưi, xêy dûång mưåt kim