TS. Phạm Thò Minh Lý 51 Nguyên lý Marketing 203 CHIẾN LƯC GIÁ Đònh giá theo chiến lược sản phẩm: - Đònh giá theo họ sản phẩm. - Đònh giá theo tính năng tùy chọn. - Đònh giá sản phẩm bắt buộc. - Đònh giá hai phần. - Đònh giá sản phẩm thứ cấp. - Đònh giá sản phẩm trọn gói. 204 CHIẾN LƯC GIÁ 3. Phản ứng theo sự thay đổi của giá: Công ty luôn đối mặt với những trường hợp phải thay đổi giá: Tăng hay giảm. Trong cả hai trường hợp này đều cần dự báo và quan sát phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. 205 CHIẾN LƯC GIÁ Chủ động giảm giá: trong các trường hợp: - Dư thừa năng lực sản xuất. - Muốn giành thêm thò phần. 206 CHIẾN LƯC GIÁ Phản ứng của khách hàng khi giảm giá: - Cho rằng sản phẩm của công ty sẽ được thay bằng một loại sản phẩm mới. - Sản phẩm có lỗi, chất lượng thấp và bán không được. - Công ty đang gặp rắc rối về tài chính và sắp phá sản. - Chờ đợi vì tin rằng giá sẽ còn giảm nữa. TS. Phạm Thò Minh Lý 52 Nguyên lý Marketing 207 CHIẾN LƯC GIÁ Chủ động tăng giá: Tăng giá nếu thành công sẽ làm gia tăng lợi nhuận công ty. Công ty thường chủ động tăng giá trong những tình huống sau: chi phí tăng, nhu cầu tăng cao. Có nhiều cách để tăng giá:  Đònh giá theo dự toán sau.  Sử dụng điều khoản điều chỉnh.  Tách gói hàng hóa, dòch vụ.  Giảm các khoản chiết khấu. 208 CHIẾN LƯC GIÁ Phản ứng của khách hàng khi tăng giá: - Sản phẩm của công ty hút hàng và rất được ưa chuộng. - Mua ngay kẻo hết. - Sản phẩm có chất lượng cao và đang được cải tiến chất lượng. - Người bán lợi dụng cơ hội để trục lợi. 209 Phản ứng khi đối thủ thay đổi giá: Công ty cần trả lời những câu hỏi như:  -Tại sao đối thủ lại thay đổi giá?  -Để chiếm lónh thò phần? Để tối ưu sản xuất?  -Để dẫn đầu về giá trên thò trường?  -Đối thủ thay đổi giá trong ngắn hạn hay lâu dài?  -Thò phần và lợi nhuận của công ty sẽ bò ảnh hưởng thế nào?  -Các đối thủ khác phản ứng thế nào? Để tránh tham dự vào những cuộc chiến về giá công ty nên tìm các biện pháp cạnh tranh phi giá như tăng chất lượng, cải tiến mẫu mã, thêm vào các tính năng hay dòch vụ mới … 210 Ví dụ: Sơ đồ hướng dẫn phân tích Đối thủ Giảm giá? Giữ giá và tiếp tục theo dõi Có ảnh hưởng đáng kể đến ta Tạm thời hay lâu dài? Họ giảm bao nhiêu < 4% Mở 1 đợt cổ động để giảm ảnh hưởng giảm giá của đối thủ cạnh tranh >4% Xét giảm giá theo đối thủ TS. Phạm Thò Minh Lý 53 Nguyên lý Marketing 211 Đònh giá SP mới 9Chi phí đơn vò giảm đáng kể theo sản lượng 9Giá thấp không thu hút đối thủ 9Giá thấp làm tăng mạnh nhu cầu 2. Đònh giá thâm nhập •Giá thấp từ đầu •Tăng dần sản lượng và thò phần 9Chất lượng và hình ảnh nhãn hiệu tốt 9Nhóm “đổi mới” & “chấp nhận sớm” đủ lớn 9Chi phí đơn vò không quá cao khi sản lượng nhỏ 9Đối thủ khó tham gia thò trường 1. Đònh giá hớt váng •Giá cao ngay từ đầu •Giảm dần sau đó Điều kiện áp dụngChiến lược giá 212 Đònh giá SP mới của DN 9. Chiến lược giá trò thấp 8. Chiến lược hào nhoáng bề ngoài 7. Chiến lược vơ vét 6. Chiến lược chất lượng tốt 5. Chiến lược mức trung bình 4. Chiến lược giá cao 3. Chiến lược giá trò cao 2. Chiến lược xâm nhập sâu vào thò trường 1. Chiến lược phụ giá hoa hồng Cao Trung bình Thấp Cao Thấp Trung bình Giá Chất lượng hàng hoá Chín phương án chiến lược marketing về các chỉ tiêu giá cả và chất lượn g 213 CHƯƠNG 7 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI 214 CHIE Á N LƯ Ơ Ï C PHÂN PHO Á I NỘI DUNG CHÍNH: 1- Vai trò của kênh phân phối. 2-Đònh nghóa, chức năng và các cấp của kênh phân phối. 3- Thiết kế kênh. 4- Quản trò kênh. 5- Mâu thuẫn, hợp tác, và cạnh tranh trong kênh. 6- Lưu thông hàng hoá. Tập đồn Shinsegae- Người hùng củaxứ sở kim chi TS. Phạm Thò Minh Lý 54 Nguyên lý Marketing 215 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI 1.Vì sao cần trung gian phân phối: 9 Nhiều nhà SX không đủ khả năng tài chính để tổ chức phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối cùng. 9Hoặc nếu có vốn, hiệu quả tài chính do hệ thống phân phối trực tiếp sẽ không cao 9Các nhà phân phối chuyên nghiệp đạt hiệu quả cao hơn do quy mô và tính chuyên nghiệp 9Họ góp phần giải quyết mâu thuẫn giữa các nhà SX và khách hàng tiêu dùng về số lượng, chủng loại, không gian và thời gian 216 Mâu thuẫn số lượng/chủng loại "Nhà sản xuất: số lượng lớn – chủng loại nhỏ "Người tiêu dùng: số lượng nhỏ – chủng loại lớn CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI 217 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI 1.Vai trò của kênh phân phối: 9 Trung gian sẽ chòu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng. 9Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung. 9Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của mình. 9Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ, làm tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội. 218 Sản xuất 1 Sản xuất 2 Sản xuất 3 Tiêu dùng 1 Tiêu dùng 2 Tiêu dùng 3 N=m*c=9 TS. Phạm Thò Minh Lý 55 Nguyên lý Marketing 219 N=m+c=6 220 2. Đònh nghóa kênh phân phối: - Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dòch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. - Marketing về phân phối là hoạt động của các nhà doanh nghiệp trong lónh vực phân phối nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và bảo đảm cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. 221 2.Chức năng của kênh phân phối: - Hiện nay các thành viên của kênh phân phối thực hiện các chức năng chính sau như: nghiên cứu-thu thập thông tin, kích thích tiêu thụ, thiết lập các mối liên hệ, hoàn thiện hàng hoá, tiến hành thương lượng, tổ chức lưu thông hàng hoá, đảm bảo kinh phí, chấp nhận rủi ro. 222 2.Chức năng của kênh phân phối: + Nghiên cứu – thu thập thông tin: Các thành viên của kênh phân phối thu thập và chuyển giao các thông tin về khách hàng mục tiêu & tiềm năng, đối thủ cạnh tranh và các biến động trên thò trường cho nhà sản xuất để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. + Kích thích tiêu thụ: Họ thực hiện các chức năng chiêu thò như quảng cáo, khuyến mãi để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm và dòch vụ. + Thiết lập các mối liên hệ: Họ đặt hàng trực tiếp với nhà sản xuất, nhà sản xuất thay vì nhận hàng ngàn đơn đặt hàng riêng lẻ từ người tiêu dùng thì chỉ nhận một vài đơn hàng lớn từ kênh trung gian, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm ẩn. TS. Phạm Thò Minh Lý 56 Nguyên lý Marketing 223 2. Chức năng của kênh phân phối: + Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua.Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói. + Tiến hành thương lượng: Những việc thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. + Tổ chức lưu thông hàng hoá: Họ thực hiện chức năng vận chuyển, bảo quản & dự trữ hàng hoá. + Đảm bảo kinh phí: Họ tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh. + Chấp nhận rủi ro: Họ gánh chòu trách nhiệm về hoạt động của kênh. 224 2.Các cấp kênh phân phối: Hàng tiêu dùng: Sản xuất Tiêu dùng Sản xuất Lẻ Tiêu dùng Sản xuất Sỉ Lẻ Tiêu dùng Sản xuất Sỉ Bỏ mối Lẻ Tiêu dùng 225 2.Các cấp kênh phân phối: Hàng công nghiệp: Sản xuất Khách hàng Sản xuất Phân phối Khách hàng Sản xuất Đại diện SX Phân phối Khách hàng Sản xuất Chi nhánh bán hàng Phân phối Khách hàng 226 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI 2. Các cấp kênh phân phối: -Cấpzero: Hay còn gọi là phân phối trực tiếp. Hình thức này thường xuất hiện trong thò trường tổ chức công nghiệp khi số lượng khách hàng nhỏ, giá trò đơn hàng lớn và các sản phẩm dòch vụ thường có tính chất kỹ thuật phức tạp. -Cấp1: Bao gồm một cấp trung gian, ví dụ như người bán lẻ trong thò trường tiêu dùng hay nhà phân phối công nghiệp trong thò trường công nghiệp. -Cấp2, 3 : Bao gồm nhiều hơn một cấp trung gian, trong thò trường tiêu dùng có thể tồn tại các tổng đại lý, những nhà bán sỉ và những người bán lẻ. TS. Phạm Thò Minh Lý 57 Nguyên lý Marketing 227 Hệ thống kênh phân phối dọc: Hệ thống kênh phân phối dọc Sở hữu Hợp đồng Quản lý Liên kết bán buôn bảo trợ Hợp tác xã bán lẻ Hệ thống franchise Franchise sx – bán lẻ Franchise sx – bán buôn Franchise bán lẻ dòch vụ bảo trợ 228 229 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI Chuyển nhượng đặc quyền kinh tiêu (franchising) – Kênh phân phối trong dòch vụ: - Ở hình thức này công ty bán quyền kinh doanh và phân phối dòch vụ cho những trung gian độc lập. - Người nhượng quyền, gọi là các franchisor, hướng dẫn các chi tiết về dòch vụ, sản phẩm, qui trình sản xuất và cung ứng dòch vụ, các phương pháp và kỹ thuật về quản lý và tổ chức cho những người nhận nhượng quyền, gọi là các franchisee. - Hình thức này rất phát triển trong các thò trường như thức ăn nhanh (Mcdonal, Buer King), hay giải khát (cafe Trung Nguyên), khách sạn (New World)… 230 3. Thiết kế kênh 9 Tổng chi phí phân phối SP đến khách hàng cuối cùng; 9 Khả năng bao quát thò trường; 9 Mức độ can thiệp/kiểm soát của công ty đối với các nỗ lực tiếp thò; 9 Nhu cầu của khách hàng đối với kênh phân phối. TS. Phạm Thò Minh Lý 58 Nguyên lý Marketing 231 Với các yêu cầu: ¾ Tổng chi phí phân phối thấp; ¾ Khả năng bao quát thò trường cao; ¾ Mức độ kiểm soát hệ thống phân phối cao; ¾ Góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của DN. 3. Thiết kế kênh 232 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI 3. Thiết kế kênh: Qui trình thiết kế kênh bao gồm 4 bước chính: - Phân tích nhu cầu khách hàng; - Thiết kế các mục tiêu kênh; - Xác đònh các phương án kênh; - Đánh giá các phương án. 233 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI Phân tích nhu cầu khách hàng: - Qui mô đơn hàng: Số lượng hàng hóa, dòch vụ một khách hàng tiêu biểu thường mua tại kênh. - Thời gian chờ: Thời gian trung bình mà khách hàng chấp nhận chờ để được phục vụ. Thông thường thời gian này càng ngắn càng tốt. - Mức độ thuận tiện khi mua hàng: Khoảng cách về đòa lý của các thành viên trong kênh. Cần tính toán hợp lý để khách hàng có được mức độ thuận tiện nhất khi mua sản phẩm . 234 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI Phân tích nhu cầu khách hàng: - Sự đa dạng của sản phẩm: Độ đa dạng của sản phẩm mà khách hàng kỳ vọng khi đi mua sản phẩm, khách hàng cần những cửa hàng chuyên biệt hay các cửa hàng bách hóa tổng hợp. - Các dòch vụ hỗ trợ: Mức độ dòch vụ hỗ trợ (tín dụng, giao hàng, cài đặt, sửa chữa) mà khách hàng yêu cầu khi mua sản phẩm. Yêu cầu về dòch vụ càng cao thì công việc của kênh càng nhiều. TS. Phạm Thò Minh Lý 59 Nguyên lý Marketing 235 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI Thiết kế các mục tiêu của kênh: - Tổng chi phí phân phối thấp? - Khả năng bao quát thò trường cao? - Mức độ kiểm soát hệ thống phân phối cao? 236 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI Thiết kế các mục tiêu của kênh: Cần chú ý đến: - Đặc điểm của khách hàng; - Đặc điểm của sản phẩm; - Đặc điểm của giới trung gian; - Đặc điểm về cạnh tranh; - Đặc điểm về công ty; - Đặc điểm môi trường. 237 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI Xác đònh các phương án: Công ty có thể lựa chọn rất nhiều loại hình trung gian cho kênh phân phối. Tuy nhiên mỗi loại trung gian có những ưu điểm và thiếu sót khác nhau.  - Loại trung gian: Công ty cần xác đònh cụ thể những loại hình trung gian trên thò trường có thể phân phối các sản phẩm và dòch vụ của công ty.  - Số lượng trung gian: Công ty cần quyết đònh số lượng trung gian cần có ở mỗi cấp kênh, có 3 chiến lược thường áp dụng: 238 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI  + Phân phối độc quyền: Thường dùng đối với một số loaiï sản phẩm như: Các loại xe hơi sang trọng, đắt tiền, các thiết bò gia dụng cao cấp, một số loại quần áo cao cấp.  + Phân phối chọn lọc.  + Phân phối đại trà: p dụng cho những loại sản phẩm thông thường như thuốc lá, nước ngọt, bánh snack, kẹo cao su. TS. Phạm Thò Minh Lý 60 Nguyên lý Marketing 239 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI Trách nhiệm của các trung gian: Công ty cần xác đònh rõ quyền lợi và nghóa vụ của các thành viên của kênh.  - Chính sách giá: Công ty cần qui đònh rõ bảng giá, chế độ khuyến mãi, giảm giá cho các trung gian.  - Điều kiện bán hàng: Các thỏa thuận về điều khỏan thanh toán và các cam kết của nhà sản xuất.  - Đòa bàn hoạt động: Xác đònh rõ các khu vực, vò trí đòa lý và không gian mà mỗi trung gian hoạt động để tránh những mâu thuẫn phát sinh. 240 Đ a ù n hgia ù c a ù c ph ư ơng a ù n : - Kinh tế: Cần tối ưu hóa mối quan hệ giữa chi phí và doanh thu (lợi nhuận). Chi phí bán hàng Mức doanh số ($) L ư ï c l ư ơ ï n g b a ù n c u û a c o â n g t y L ư ï c l ư ơ ï n g b a ùn c u û a đ a ïi l y ù SB 241 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI Đánh giá các phương án:  - Kiểm soát và thích nghi: Kiểm soát để đảm bảo không mâu thuẫn với mục tiêu của công ty, mặt khác phải thích nghi khi môi trường có thay đổi. 242 CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI 4. Quản trò kênh:  Lựa chọn thành viên kênh: Dưới mắt khách hàng, các thành viên kênh chính là hình ảnh công ty, do đó cần cẩn thận lựa chọn các thành viên của kênh phân phối. . tổng đại lý, những nhà bán sỉ và những người bán lẻ. TS. Phạm Thò Minh Lý 57 Nguyên lý Marketing 227 Hệ thống kênh phân phối dọc: Hệ thống kênh phân phối dọc Sở hữu Hợp đồng Quản lý Liên kết. xuất 2 Sản xuất 3 Tiêu dùng 1 Tiêu dùng 2 Tiêu dùng 3 N=m*c=9 TS. Phạm Thò Minh Lý 55 Nguyên lý Marketing 219 N=m+c =6 220 2. Đònh nghóa kênh phân phối: - Kênh phân phối là một tập hợp các công ty. trung gian, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm ẩn. TS. Phạm Thò Minh Lý 56 Nguyên lý Marketing 223 2. Chức năng của kênh phân phối: + Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp