CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_II.htm 1 of 7 4/1/2008 10:40 AM CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO 2.1 Khái niệm, phân loại quảng cáo 2.1.1 Khái niệm: Quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền Từ khái niệm rút ra những đặc điểm: - Là hình thức truyền thông đại chúng - Trình diễn về sản phẩm và công ty 2.1.2 Phân loại: - Theo đối tượng mục tiêu: Quảng cáo tiêu dùng và công nghiệp - Theo phạm vi nội dung: Quảng cáo sản phẩm và quảng cáo tổ chức - Theo phương tiện sử dụng: Báo, Truyền hình, Thư, Truyền thanh… - Theo loại thông điệp: Quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo nhắc nhở 2.2 Thiết kế chương trình quảng cáo: Một chương trình quảng cáo hiệu quả phải nói lên được sự th ật về lợi ích sản phẩm, phải nêu được điểm mạnh của thương hiệu, phải đồng nhất trong thông điệp quảng cáo và phải tác động tới khách hàng mục tiêu ở những kênh truyền thông phù hợp nhằm tạo nên hiệu quả tổng lực. 2.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo Bước đầu tiên trong thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảng cá o Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, sự địn h vị, xúc tiến hỗn hợp và Marketing-mix. Có thể sắp xếp mục tiêu quảng cáo thành các nhóm m ụ tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Xác định mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông đặc biệt cần hoàn thành với một khán thính giả trọng điểm chuyên biệt trong một giai đoạn chuyên biệt. 2.2.1.1 Cở sở xác định mục tiêu quảng cáo: - Xem xét thị trường mục tiêu: Phân tích cấu trúc thị trường, xu hướng phát triển nhu cầu của người tiêu dùng, mức cung ứng của các nhãn hiệu trong ngành, những phân khúc thị trường chính, nh ững phân tích đặc biệt khác - Xem xét sản phẩm: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu thương hiệu hiện có dưới góc độ lợi ích và các giá trị cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng - Các hoạt động tiếp thị khác - Xem xét tình hình cạnh tranh: cần xác định những ai là đối thủ cạnh tranh, phân tích đi ể mạnh và điểm yếu của họ, các sơ hở của họ, tìm hiểu các mẫu quảng cáo và các thông điệp của họ, tìm hiểu các hoạt động Marketing mà họ đã thực hiện trong thời gian qua 2.2.1.2 Phân loại mục tiêu quảng cáo - Mục tiêu thông tin + Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm + Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá + Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_II.htm 2 of 7 4/1/2008 10:40 AM + Mô tả những dịch vụ hiện có + Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng + Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua + Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi mục tiêu ch ủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu. Ví dụ quảng cáo trong giai đoạn này của nhà sản xuất đĩa C D thông báo cho khách hàng về âm thanh, những tiện lợi của việc tiêu dùng đĩa CD. Hay như các sản phẩm về sữa dành cho phụ nữ có bầu. Thì ban đầu các nhà sản xuất phải chỉ ra lợi ích của sản phẩm đó là gì, những giá trị mà sản phẩm đó mang lại - Mục tiêu thuyết phục + Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu + Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình + Thuyết phục người mua mua ngay Quảng cáo thuyết phụ c trở nên quan trọng hơn khi cạnh tranh gia tăng. Ở đây, mục tiêu c công ty là xây dựng nhu cầu có chọn lọc. Ví dụ, khi các nhà sản xuất đều đã đứng vững tro n trường, Sony sẽ khởi sự nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của họ mang lại c lượng tốt nhất so với đồng tiền họ bỏ ra. Hay khi các nhà sản xuất sữa đã có chỗ đứng cả rồ anmum sẽ khởi sự nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của mình mang lại giá trị tốt nhất so với đồng tiền họ bỏ ra. - Mục tiêu nhắc nhở + Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đ ó + Nhắc nhở người mua về đại điểm có thể mua sản phẩm đó + Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kì trái vụ + Duy trì sự biết đến của sản phẩm ở mức độ cao Mục tiêu này trở nên quan trọng đối với những sản phẩm đã ở giai đoạn bão hoà. Ví dụ quảng cáo của Coca-cola trên tivi được thiết k ế chủ yếu là để nhắc người ta nhớ đến Coca-cola chứ không phải để thông báo. 2.2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo Sau khi đã xác định mục tiêu của mình rồi, việc kế tiếp là công ty phải xác định kinh ph í quảng cáo cho từng sản phẩm 2.2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định ngân sách quảng cáo Công ty phải chi đúng mức cần thiết để đạt mục tiêu doanh số. Sau đây chúng ta mô tả một số yếu tố đặc biệt cần phải tính đến khi xác định kinh phí quảng cáo. - Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Những sản phẩm mới thường đòi hỏi ngân s á quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những sản phẩm sung mãn chỉ đượ c hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh thu bán hàng. - Thị phần và điều kiện sử dụng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi p h quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình. Để tạo thị phần b ằ cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra, nếu tính chi phí trê n CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_II.htm 3 of 7 4/1/2008 10:40 AM tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi, ít tốn ké m hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhãn hiệu ít được sử dụng. - Cạnh tranh: Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo lớn, m nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông tin nhiễu của thị trường - Tần suất quảng cáo: Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo - Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông thườ ng đòi hỏi quản g cáo phải mạnh để tạo nên sự khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cu n ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo 2.2.2.2 Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo - Căn cứ vào khả năng - Phần trăm theo doanh thu - Cân bằng cạnh tranh - Mục tiêu và nhiệm vụ 2.2.3 Quyết định thông điệp Chiến lược quảng cáo bao gồm hai yếu tố chính là thiết kế thông điệp và chọn phương t truyền thông quảng cáo 2.2.3.1 Thiết kế thông điệp Một kinh phí quảng cáo đồ sộ không có nghĩa sẽ đảm bảo một chiến dịch quảng cáo thà n công. Hai người có thể chi cùng một số tiền như nhau cho quảng cáo nhưng kết quả có thể sẽ r khác nhau. Quảng cáo chỉ có thể thành công nếu các chương trình quảng cáo giành được sự chú ý và truyền đạt hoàn mỹ Theo nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của qu á trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Và sau một thời gian thông điệp có thể phải thay đổi nhưng sản phẩm có thể không thay đổi, nhất l à khi người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích khác của sản phẩm hay khi họ hoặc daonh nghiệp phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm đó Những người sáng tạo dùng nhiều cách để tạo ý tưởng hấp dẫn diễn tả được mục đích qu ả cáo. Nhiều người tiến hành theo phương pháp quy nạp, tức là đi tìm nguồn cảm hứng sáng t ạ những cuộc nói chuyện với khách hàng, các đại lý, các chuyên gia và đối thủ cạnh tranh. Ngư ờ tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay. Những cảm nhận của họ về nhữn g ưu việt và những hạn chế của nhãn hiệu có thể là những gợi ý quan trọng. 2.2.3.2 Đánh giá và lựa chọn thông điệp Người làm quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Một quảng cá o thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Nội dung truyền đạt trước hết phải nói điều gì đó đáng được mong muốn hay quan tâm về một sản phẩm. Nó còn phải nói điều gì đó độc đáo, đặc biệt, không thể dùng cho các nhãn hiệu khác. Sau cùng nội dung truyền đạt phải trun g thực hay có bằng chứng xác thực của những điều mà nó truyền tải là không đơn giản. Có nhi người hoài nghi về tính trung thực của quảng cáo nói chung. CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_II.htm 4 of 7 4/1/2008 10:40 AM 2.2.3.3 Thực hiện thông điệp Tác dụng của thông điệp không chỉ tuỳ thuộc vào điều đó nói cái gì (nội dung truyền đạt) mà còn ở cách nói ra sao nữa (cách truyền đạt) Một số quảng cáo nhằm xác định vị trí lý trí, còn số khác thì nhằm xác định vị trí tình cả m Điều này còn tuỳ thuộc vào đặc điểm của đối tượng nhận thông điệp, họ rất khác nhau về tín h cách, lối sống, các chuẩn mực về giá trị văn hoá… Việc lựa chọn tiêu đề, nội dung…có thể làm cho quảng cáo có những tác dụng khác nhau. Việc thực hiện thông điệp có thể mang tính quyết định đối với các sản phẩm tương tự như bột giặt, dầu gội đầu, sữa, café và bia. Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thô n điệp bằng cách nào đó để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị trường mục tiêu. Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo thường phải chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong quảng cáo mong muốn Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong cách thể hi ệ khác nhau, chẳng hạn như: - Mẫu đời: Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh thường. - Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống - Trí tưởng tượng: tạo một sự mới lạ, ly kì chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng nó - Tâm trạng hay hình ảnh: kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ả nh khơi gợi quanh sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu, hay sự thanh thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý để người xem tự cảm nhận - Âm nhạc: cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát nói về sản phẩm - Biểu tượng nhân cách: tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm - Bằng chứng kỹ thuật: Mô t ả trình độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp hoặc kinh nghiệ m trong việc làm ra sản phẩm - Bằng chứng xác nhận: trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho thấy sả n phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn các sản phẩm cùng loại Văn phong của quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm cần quảng cáo, công chúng mục tiê u và phong cách của doanh nghiệp. Cần tìm những lời lẽ dể nhớ và thu hút được sự chú ý. 2.2.4 Quyết định phương tiện Công việc tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo. Quá trìn h này gồm các bước: quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động, lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông và phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý 2.2.4.1 Quyết định về phạm vi, tần suất, cường độ tác động: Vấn đề của việc lựa chọn phương ti ện truyền thông là tìm kiếm những phương tiện truy ề thông có hiệu quả về chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu. Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần biết rõ mình muốn quảng cá o với phạm vi nào, tần suất lặp lại là bao nhiêu và cường độ tác động đến mức nào để đạt đượ c CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_II.htm 5 of 7 4/1/2008 10:40 AM những mục tiêu quảng cáo. - Phạm vi quảng cáo: biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc được với mục quảng cáo c ụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian nhất định. Ngư ờ quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ đến được với bao nhiêu người tro n trường mục tiêu trong một thời hạn nào đó. - Tần suất quảng cáo: là số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp quản cáo trong khoảng thời gia nhất định. Người quảng cáo cũng phải xác định rõ xem một người ha y hộ gia đình trong thị trường mục tiêu, trong thời hạn nào đó, sẽ nhận được quảng cáo mấy lần - Cường độ tác động: là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện tru y thông nhất định. Người quảng cáo cũng phải quyết định mức độ tác động mà quảng cáo phải c được mỗi khi đến được với khách hàng mục tiêu. Với một ngân sách nhất định, người làm quảng cáo phải biết khéo léo kết hợp phạm vi, tầ n suất và cường độ tác động để việc sử dụng các phương tiện quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất. 2.2.4.2 Lựa chọn phương tiện quảng cáo Những loại phương tiện chính Phương tiện truyền thông Ưu thế Hạn chế Báo chí Linh hoạt, kịp thời, bao quát được thị trường, nhiều người chấp nhận, độ tin cậy cao Thời gian tồn tại ngắn, ch ất lượng tái hiện kém, ít người đọc Truyền hình Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử động khơi dậy cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý Giá cao, nhiều người quảng cáo, tính thuyết phục thấp Gửi thư trực tiếp Công chúng có lựa chọn, trực tiếp, không có cạnh tranh trên cùng phương tiện Giá tương đối cao, khó tạo được hình ảnh sâu đậm Truyền thanh Đại chúng, địa bàn và công chúng chọn lọ c, giá rẻ Sức thu hút kém hơn truyền hình, tiếp xúc thoáng qua Tạp chí Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc Thời gian từ khi đặt tới khi đăng quãng cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt Quãng cáo ngoài trời Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh tranh Công chúng không chọn lọc, hạn chế tính sáng tạo Ngoài các đặc điể m của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện cầ n lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa - Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu - Sản phẩm - Thông điệp - Chi phí Vì có nhiều loại phương tiện truyền thông có đặc điểm cũng như mức độ ảnh hưởng và c h phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện cụ thể nào và quyết định phân bổ CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_II.htm 6 of 7 4/1/2008 10:40 AM ngân sách cho mỗi phương tiện đó bao nhiêu. Căn cứ làm việc này là kết quả ước tính quy m ô thành phần công chúng, cũng như chi phí sử dụng mỗi loại phương tiện truyền thông 2.2.4.3 Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố marketing khác. Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọ n giữa các loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo từng đợt Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian nhất định. Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kỳ, và c h phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp đến là ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được củng cố những đợt có cường độ cao. 2.2.4.4 Quyết định về phân bố địa lý và phương ti ện quảng cáo Doanh nghiệp phải quyết định phân bổ ngân sách theo không gian và thời gian. Doan h nghiệp có thể quyết định quảng cáo toàn quốc khi nó đăng quảng cáo trên mạng truyền hình t o quốc hay trong tạp chí và báo chí phát hành toàn quốc. Doanh nghiệp cũng có thể quảng cáo trong phạm vi một vài địa phương khi nó đăng tải các chương trình quảng cáo trên truyền hình hay báo chí địa phương đó 2.2.5 Đánh giá kết quả: 2.2.5.1 Tác dụng truyền thông Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có truyền được hay không. Phương pháp gọi là tác nghiệp văn bản được thực hiện trước và sau khi đưa v bản đó vào ph ương tiện truyền thông thực sự - Đánh giá trực tiếp: tức là đề nghị người tiêu dung đánh giá các phương án quảng cáo k nhau. Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, t động và dẫn đến hành động của quảng cáo - Trắc nghiệm tập quảng cáo: yêu cầu người tiêu dùng xem hay nghe một loạt các quảng cáo trong một thời gian cần thiết, sau đó đề nghị họ nhớ lại các quảng cáo đó và nội dung củ a chúng - Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm: một số nhà nghiên cứu đã dùng các thiết bị để g h nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo: nhịp tim, huyết áp, sự dãn đồng tử… 2.2.5.2 Tác dụng đến mức tiêu thụ Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả truyền thông của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì tác động của nó đối với doanh số Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu qu ả truyền thông. CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_II.htm 7 of 7 4/1/2008 10:40 AM Doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng. . chúng - Trình diễn về sản phẩm và công ty 2. 1 .2 Phân loại: - Theo đối tượng mục tiêu: Quảng cáo tiêu dùng và công nghiệp - Theo phạm vi nội dung: Quảng cáo sản phẩm và quảng cáo tổ chức - Theo. hình, Thư, Truyền thanh… - Theo loại thông điệp: Quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo nhắc nhở 2. 2 Thiết kế chương trình quảng cáo: Một chương trình quảng cáo hiệu quả phải nói. phối và những yếu tố marketing khác. Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọ n giữa các loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo