Thực tập giáo trình PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Trong đó, cạnh tranh về khách hàng và nhất là khách hàng trung thành đã và đang trở thành một xu hướng tất yếu. Những khách hàng trung thành tạo ra một khoản lợi nhuận rất lớn cho công ty. Nhiều công ty đã xem khách hàng trung thành là lợi thế cạnh tranh của họ. Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng rất lớn, và những khách hàng trung thành là một tài sản rất quan trọng của họ. Việc sử dụng thẻ ATM ngày nay đang được phổ biến mở rộng, nó không chỉ đem lại sự thuận lợi cho khách hàng trong việc cất giữ, sử dụng tiền mặt của mình mà nó còn là phương tiện để các công ty trả lương. Trình độ dân trí ngày càng cao, mọi người nhận ra sự tiện dụng, an toàn và linh hoạt của thẻ, do đó nhu cầu sử dụng cao. Số sinh viên Việt Nam du học ngày càng nhiều, người Việt Nam ra nước ngoài và người nước ngoài vào Việt Nam (du lịch, công tác, hội nghị) liên tục tăng Ngân hàng đang đẩy mạnh hệ thống ATM trên toàn quốc để thu hút lượng khách hàng lớn, thu hút nguồn vốn kinh doanh và quảng bá hình ảnh của ngân hàng mình. Nhiều ngân hàng khác có nhiều chính sách để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của họ như lãi suất, sự thuận tiện, mạng lưới phân bố, các điều kiện tín dụng khác…Nhưng thực tế thì chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới lớn hơn rất nhiều so với chi phí để giữ khách hàng và điều quan trọng ở đây là ngân hàng phải có được các khách hàng trung thành. Đó là lý do chúng tôi thực hiện đề tài “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – Chi Nhánh Huế (EXIMBANK – HUẾ)”. N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 1 Thực tập giáo trình 2. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – Chi Nhánh Huế (EXIMBANK – HUẾ) • Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi nội dung: Những vấn đề liên quan đến lòng trung thành của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng EXIMBANK – HUẾ  Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.  Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập từ các tài liệu do Eximbank – Huế cung cấp giai đoạn 2010 – 2011. Số liệu sơ cấp thu thập từ các cuộc thăm dò phỏng vấn khách hàng tháng 9 năm 2012 3. Mục tiêu nghiên cứu • Mục tiêu tổng quát Khái quát những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ Đề xuất các giải pháp để cải thiện mức độ trung thành của khách hàng. • Mục tiêu cụ thể - Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ - Tìm hiểu các rào cản chuyển đổi đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ. - Đề xuất các giải pháp để cải thiện mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ 4. Câu hỏi nghiên cứu - Khách hàng cảm nhận như thế nào về dịch vụ thẻ của Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ ? - Các rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ ? - Để cải thiện mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ cần có các giải pháp như thế nào ? 5. Phương pháp nghiên cứu • Giả thiết nghiên cứu - Khách hàng chưa thỏa mãn về chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ - Có nhiều rào cản ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng như tác động của chính sách khuyến mãi, lãi suất hấp dẫn của các ngân hàng khác trong địa bàn… N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 2 Thực tập giáo trình - Khách hàng yêu cầu một số động thái tích cực từ ngân hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng. • Các loại số liệu cần thu thập  Số liệu thứ cấp Sô liệu được lấy từ các đề tài nghiên cứu từ trước, trên các nguồn Internet, sách báo…  Số liệu sơ cấp  Tổng thể nghiên cứu : Những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ  Cách thức chọn mẫu  Phương pháp chọn mẫu Sử dụng phương pháp chon mẫu ngẫu nhiên thực địa  Kích thước mẫu Mẫu được tính dựa trên công thức xác định kích thước mẫu tối ưu hàm hồi quy của các tác giả Tabachnick & Fidell (1991) là n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích thước mẫu và m là số biến lớn trong mô hình hồi quy. Nhóm chúng tôi sẽ tiến hành hồi quy 7 biến lớn: 1. Đánh giá của khách hàng về điều kiện cơ sở vật chất tại điểm giao dịch phát hành thẻ của Eximbank – Huế 2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tại Eximbank – Huế 3. Đánh giá của khách hàng về nhân viên phòng thanh toán thẻ tại Eximbank – Huế 4. Đánh giá của khách hàng về sự cố khi dùng thẻ 5. Đánh giá của khách hàng về chi phí chuyển đổi thẻ 6. Ý muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ 7. Niềm tin vào thương hiệu dịch vụ thẻ Từ đó nhóm xác định được kích thước mẫu là: n = 8*7 + 50 = 106 • Nguồn và cách thu thập các loại số liệu  Phương pháp quan sát Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn.Có thể dùng phương pháp này để tìm hiểu một số thông tin về khách hàng như số lượng khách hàng dùng thẻ, số lượt giao dịch thẻ… Quan sát khách hàng giao dịch để ghi lại thái độ, hành vi khách hàng  Phương pháp điều tra Điều tra bằng công cụ bảng câu hỏi.Bảng câu hỏi được thiết kế với các thang đo khoảng được đưa vào bảng Likert với các mức đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với mức hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý với các ý kiến đưa ra, thang này dùng để đánh giá N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 3 Thực tập giáo trình lòng trung thành, sự thỏa mãn và các đánh giá về biến số của chất lượng cảm nhận.Ngoài ra bảng câu hỏi còn dùng các thang đo định danh, thang đo tỷ lệ để thu thập thêm các thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, nghề nghiệp… • Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Sử dụng phần mêm xử lý số liệu SPSS 17.0.  Phân tích thống kê Sử dụng thang điểm Likert : 1- Rất không hài lòng, 2- Không hài lòng, 3-Bình thường, 4 - Hài lòng, 5- Rất hài lòng  Kiểm định Mann – Whitney 2 mẫu độc lập: Là phép kiểm định phi tham số phổ biến nhất để kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của trung bình 2 mẫu độc lập khi các giả định không thỏa mãn. Kiểm định này được sử dụng để xem xét sự khác biệt về phân phối giữa 2 tổng thể từ các dữ liệu của 2 mẫu độc lập.  Kiểm định Kruskal – Wallis: Kiểm định này dùng để kiểm định sự khác biệt về phân phối giữa 3, hay nhiều hơn 3 tổng thể từ các mẫu dữ liệu của chúng. Đâu cũng là phương pháp kiểm định giả thuyết trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể bằng nhau hay chính là phương pháp phân tích phương sai một yếu tố mà không đòi hỏi bất kì một giả định nào về phân phối chuẩn của tổng thể. - Giả thuyết và đối thuyết: H 0 : µ 1 = µ 2 =…. µ k H 1 : Tồn tại ít nhất một giá trị trung bình của nhóm thứ i khác nhóm ít nhất một giá trị trung bình của nhóm còn lại - Mức ý nghĩa: α = 0.05 - Với α = 0.05 Nếu Sig > 0.05 thì giả thuyết H o được chấp nhận Nếu Sig < 0.05 thì giả thuyết H 0 bị bác bỏ  Kiểm định one –sample T test: Các giá trị trung bình được kiểm định bằng kiểm định trung bình theo phương pháp One- sample T test để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. - Giả thuyết kiểm định: H 0 : µ = Const H 1 : µ ≠ Const α = 0.05 là mức ý nghĩa của kiểm định N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 4 Thực tập giáo trình Nếu Sig. (P-value) < 0.05: Bác bỏ H 0 Nếu Sig. (P-value) > 0.05: Chưa có cơ sở để bác bỏ H 0 – chấp nhận H 0  Mô hình hồi quy Binary logistic Hồi quy Binary logistic sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước lượng xác suất một sự kiện sẽ xảy ra với những thông tin của biến độc lập mà ta có được. Thông tin cần thu thập về biến phụ thuộc là một sự kiện nào đó có xảy ra hay không, biến phụ thuộc lúc này có hai giá trị là 0 và 1, với 0 là không xảy ra sự kiện ta quan tâm và 1 là có xảy ra. Từ biến phụ thuộc nhị phân này, một thủ tục sẽ được dùng để dự đoán xác suất sự kiện xảy ra theo quy tắc nếu xác suất được dự đoán lớn hơn 0.5 thì kết quả dự đoán sẽ cho là “có” xảy ra sự kiện, ngược lại thì kết quả dự đoán sẽ là “không”  Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Đo lường độ phù hợp tổng quát của mô hình Binary logistic được dựa trên chỉ tiêu -2LL (viết tắt của -2log likelihood), thước đo này có ý nghĩa giống như SSE (Sum of squares of error) nghĩa là càng nhỏ càng tốt.  Kiểm định ý nghĩa của các hệ số Đại lượng Wald Chi Square được sử dụng để kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy. Giả thuyết kiểm định: H 0 : β i = 0 H 1 : β i ≠ 0 Với mức ý nghĩa: α = 5% Nếu Sig. > 0,05: Không đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thuyết H 0 Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H 0  Kiểm định độ phù hợp tổng quát Kiểm định Chi Square được sử dụng để kiểm định độ phù hơp tổng quát. Giả thuyết kiểm định: H 0 : β 1 = β 2 =… = β i = 0 H 1 : Tồn tại β i ≠ 0 Với mức ý nghĩa: α = 5% N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 5 Thực tập giáo trình Căn cứ vào mức ý nghĩa quan sát mà SPSS đưa ra trong bảng Omnibus Tests of Model Coefficients để quyết định bác bỏ hay chấp nhận. Nếu Sig. > 0,05: Không đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thuyết H 0 Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H 0 • Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 1: Qui trình nghiên cứu đề tài “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi Nhánh Huế N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 6 Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi định tính Thiết kế bảng hỏi Phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi Phỏng vấn chính thức bằng bảng câu hỏi chính thức Xác định vấn đề nghiên cứu Viết báo cáo Hiệu chỉnh bảng câu hỏi Phân tích thông tin đã xử lý Xây dựng bảng câu hỏi chính thức Xử lý thông tin thu được Tóm lược kết quả Thực tập giáo trình PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Mô hình nghiên cứu MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và sự trung thành trong mô hình truyền thống được tổng quát hoá như hình sau: Sơ đồ 2. Tích hợp sự trung thành của khách hàng Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện (Oliver, 1997). Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá hoặc theo Mittal et al (1998) là chất lượng dịch vụ cốt lõi, dịch vụ cá nhân và giá. Mô hình đo lường khái niệm sự trung thành đã tiến triển qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá giản lược do bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), hoặc không thể giải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung thành “ép buộc” (Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố “thái độ” đã được đưa vào giải thích cho sự trung thành (Linderstat, 1998). Cuối cùng yếu tố “nhận thức“ được đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996). Như vậy, sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại (hành vi).Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”. Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành. Hạn chế của mô hình này là quá giản lược không thể hiện đầy đủ các yếu tố tác N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 7 Chất lượng nhận thức Khách hàng thỏa mãn Khách hàng trung thành Thực tập giáo trình động đến sự trung thành. Vì thế mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình 2. Sơ đồ 3. Mô hình lòng trung thành (Beerli, Martin và Quintana, 2004) - Chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận có quan hệ mật thiết với sự thoả mãn và lòng trung thành và sự khác biệt giữa chúng không được xác định rõ ràng. Trong việc nghiên cứu làm sáng tỏ sự khác biệt giữa sự thoả mãn và chất lượng cảm nhận, Anderson (1994) cho rằng sự thoả mãn đòi hỏi kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và phụ thuộc vào giá, nhưng ngược lại chất lượng có thể được cảm nhận mà không cần kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và thường không phụ thuộc vào giá. Tuy nhiên trong trường hợp mà mức độ sẳn sàng của thông tin ít hoặc sự đánh giá chất lượng là khó khăn thì giá có thể là yếu tố của chất lượng. Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là kết quả của sự so sánh của khách hàng giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự nhận thức của họ về cách thức dịch vụ đựơc đáp ứng. (Parasuraman et al., referred to in Caruana, 2002) . - Sự thoả mãn khách hàng. Sự thoả mãn là một thứ có trước lòng trung thành. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, sự thoả mãn khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì sự thoả mãn khách hàng giúp công ty duy trì được khách hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal và Kamal, 2002). Sự thoả mãn là một cảm giác hay thái độ của khách hàng hướng đến một sản phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng. Lin (2003) định nghĩa sự thoả mãn khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận được. Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc khách hàng không thoả mãn, mặt khác, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong đợi thì khách hàng sẽ thoả mãn. Sự kỳ vọng của khách hàng được xem như là ước mong hay là mong đợi của con người. Nó được hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm mua trong quá khứ, lời khuyên từ bạn bè và người thân, thông tin của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Thông tin bên ngoài làm cho kì vọng khách hàng tăng lên. Giá trị nhận được về dịch vụ là những gì mà khách hàng thực sự nhận được khi họ sử dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ có tính vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 8 Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành Chi phí chuyển đổi Sự thỏa mãn Thực tập giáo trình thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết dịch vụ sau khi đã so sánh với kỳ vọng của mình, qua nhận thức về chất lượng dịch vụ. Như vậy dựa vào nhận thức, có thể chia sự thoả mãn thành ba mức độ khác nhau: + Mức không hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng + Mức độ hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng + Mức độ rất hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng - Chi phí chuyển đổi. Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác. Theo định nghĩa của Jackson (1985), thì nó gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất. Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh (Andin anh Ozer, 2005). Chi phí chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ. Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng. Đặc biệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá trước khi sử dụng. Khách hàng, người mà thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm mua trước đó. Trong quá trình này, nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại. Nhưng những lựa chọn thường không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ. Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Aydin and Ozer, 2005). Các nghiên cứu chứng minh được rằng “chi phí chuyển đổi” đóng vai trò biến điều chỉnh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói cách khác, với một mức độ thoả mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “chi phí chuyển đổi”. 1.1.2. Các lý thuyết liên quan 1.1.2.1. Khái niệm về thương hiệu và thương hiệu Ngân hàng Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “Brandr”. Nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và đang mang ý nghĩa là chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 9 Thực tập giáo trình Tùy thuộc vào thời gian, góc nhìn, từng giai đoạn phát triển khác nhau của kinh tế xã hội cũng như sự phát triển của khoa học công nghệ. Chúng ta có một số định nghĩa về thương hiệu như sau: Theo David D’ Alessandra: “Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe đến tên của công ty của chúng ta”. Theo Al Ries & Laura Ries: “Thương hiệu là một ý nghĩa hoặc một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi nghe đến tên công ty của chúng ta”. Theo hiệp hội Marketting Hoa Kỳ, “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” Định nghĩa thương hiệu Ngân hàng như sau: Thương hiệu của Ngân hàng là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một Ngân hàng, hoặc một tập đoàn Ngân hàng, hoặc một hệ thống Ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh. Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh được một vị trí nhất định trong nhận thức của khách hàng. Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng. 1.1.2.2. Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1990). Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo dựng được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao. Để cho người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu. Đồng thời phải giúp họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 10 [...]... của tỉnh Thừa Thiên Huế về hoạt động của ngân hàng Chi nhánh Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Khẩu Việt Nam – Huế được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/06/2010 Logo của Ngân Hàng Trụ sở đặt tại 205 Trần Hưng Đạo, P.Phú Hòa, TP Huế Tel:(054)3588678 Fax:(054)3588603 Sự ra đời của Eximbank – Huế đã đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu,... dịch vụ của ngân hàng cũng có một tác động ít nhiều đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vì vậy đối với tỷ lệ 16% như đã điều tra thì sức ảnh hưởng của điều này đối với ngân hàng cũng có mức độ tác động đáng kể 2.4.7.2 Niềm tin của khách hàng vào dịch vụ thẻ của Eximbank - Huế Số lượng Tỷ lệ (%) Ngưng sử dụng và chuyển sang dịch vụ thẻ của NH khác 15 14.2 Tiếp tục sử dụng nhưng tìm hiểu thông tin 83... thẻ của NH khác cũng cần phải quan tâm: 15 người trên tổng số 106 người được điều tra, chiếm 14,2% Điều này cũng phần nào nhắc nhở NH về ảnh hưởng của các thông tin từ bên ngoài đến uy tín của NH, dù tỷ lệ người ngưng sử dụng không ở mức quá cao, tuy nhiên NH cũng cần quan tâm đến việc quản lý các thông tin từ bên ngoài, tránh các tác động lây lan của các nguồn thông tin không rõ ràng đến tình hình kinh. .. khách hàng cũng ít biết đến 2.4.4 Nhận định của khách hàng về lý do khiến họ quy t định chọn sản phẩm thẻ của Eximbank – Huế Biểu đồ 8: Lý do sử dụng thẻ của Ngân hàng Eximbank - Huế (Nguồn: Số liệu điều tra) Trong 106 khách hàng được hỏi có đến 39 người chọn sử dụng thẻ với lý do là để rút tiền, chiếm 36.8% Vì thẻ ngân hàng mang lại cho khách hàng sự nhanh chóng, tiện dụng, hiện đại và đảm bảo an toàn... thị của các hãng khác; thứ tư, khi phát hiện ra một vài khiếm khuyết nào đó của sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng có thể lượng thứ và chủ động thông tin phản hồi cho doanh nghiệp để yêu cầu được giải quy t và sau đó cũng không ảnh hưởng đến việc tiếp tục mua lại Mức độ tín nhiệm cũng giống như mức đọ hài lòng, là sự mô tả định lượng về mức độ trung thành của khách hàng, thông qua việc điều tra về hành... khỏi các sự cố, vấn đề là ngân hàng cần cố gắng khắc phục để giảm bớt sự cố xảy ra, đảm bảo cho quá trình sử dụng thẻ của khách hàng được thông suốt Để xem xét đánh giá của khách hàng về sự cố gặp phải khi sử dụng thẻ và cách giải quy t từ phía ngân hàng, chúng tôi tiến hành kiểm định One-sample T test với độ tin cậy 95% thu được bảng sau : Bảng 8: Kiểm định One-sample T test về sự cố thẻ của ngân... loại thẻ có những tiện ích khác nhau 2.3 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Để đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Eximbank – Huế, chúng tôi đã tiến hành điều tra 106 khách hàng đến giao dịch tại các trạm ATM của Ngân hàng Eximbank trên địa bàn thành phố Huế Có thể khái quát một số nét về đặc điểm đối tượng nghiên cứu như sau: • Về giới tính N07 – K43 QTKD Thương Mại Biểu đồ 1: Giới... cao, phức tạp • Về nghề nghiệp N07 – K43 QTKD Thương Mại Biểu đồ 3: Nghề nghiệp Trang 20 Thực tập giáo trình (Nguồn: Số liệu điều tra) Kết quả điều tra thể hiện đặc thù Eximbank – Huế là ngân hàng của giới kinh doanh, các khách hàng chủ yếu ở đây chủ yếu là những nhà kinh doanh, chiếm 42.5% Học sinh, sinh viên cũng chiếm tỷ lệ khá cao 27.4% Huế là thành phố có số lượng học sinh, sinh viên ngoại tỉnh khá... chưa quan tâm đến nhiều Ngoài ra thì cũng có những lý do khác để khách hàng lựa chọn sử dụng thẻ như để khẳng định bản thân, để đi nước ngoài…nhưng cũng chiếm tỷ trọng không lớn trong số khách hàng được hỏi 2.4.5 Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Eximbank – Huế 2.4.5.1 Đánh giá của khách hàng về điều kiện cơ sở vật chất tại điểm giao dịch phát hành thẻ của Eximbank – Huế Bảng... hàng của ngân hàng để sử dụng các ưu đãi và tiện ích của hai bên Một số loại thẻ đồng thương hiệu như: Eximbank – OneCare; Eximbank - Thuận Thành; Eximbank - ĐH Kinh Tế Huế; Eximbank – CĐ Sư phạm Thừa Thiên Huế; Eximbank - Khoa Du lịch Trường Đại Học Huế 2.2.2 Tiện ích của thẻ Sử dụng dịch vụ thẻ của Eximbank cho phép: N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 18 Thực tập giáo trình - Rút tiền, truy vấn thông tin . pháp nghiên cứu • Giả thiết nghiên cứu - Khách hàng chưa thỏa mãn về chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ - Có nhiều rào cản ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng như tác động. 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành. Hạn chế của mô hình này là quá giản lược. HUẾ) • Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi nội dung: Những vấn đề liên quan đến lòng trung thành của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng EXIMBANK – HUẾ  Phạm vi không gian: Nghiên cứu