Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo CHƯƠNG MỞ ĐẦU Giới thiệu SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo 1. Cơ sở hình thành đề tài SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 2 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo Cùng với sự đầu tư của hàng loạt các tập đoàn hàng đầu thế giới, thò trường Việt Nam ngay lập tức sôi động với nhiều cách thức tiếp cận mới với dấu ấn của những cuộc cạnh tranh khốc liệt của những đối thủ nặng ký: Unilever và P&G trong lónh vực hóa mỹ phẩm, Cocacola và Pepsi trong lónh vực nước giải khát hay sự quyết liệt trong thò trường điện thoại di động với Nokia, Siemens, Motorolla đến sự thành công vượt trội của Samsung tại thò trường Việt Nam. Sự thành công của các tập đoàn lớn trên thò trường Việt Nam cũng đánh dấu sự khó khăn thậm chí sự phá sản của các công ty Việt Nam. Nhiều người cho rằng các công ty Việt Nam không đủ tài chính để cạnh tranh song thực tế hoàn toàn không hẳn như vậy. Để hiểu được và có lời giải cho các doanh nghiệp Việt Nam, chúng ta cần phải hiểu được các yếu tố mấu chốt quyết đònh hay chìa khóa dẫn tới thành công trên thò trường. Bên cạnh xây dựng, thiết lập và vận hành bộ máy quản lý vượt trội, các tập đoàn lớn triển khai các biện pháp “kéo”, “đẩy” hết sức linh hoạt. Những giải pháp “kéo” nhằm tạo sức hút từ phía người tiêu dùng thông qua hàng loạt các chiến lược xây dựng thương hiệu như quảng cáo, phát mẫu, khuyến mãi. Các doanh nghiệp Việt Nam thường bò choáng ngợp bởi các chương trình thuộc loại này, họ cố gắng phản ứng bằng việc nỗ lực tung ra các mẫu quảng cáo với hy vọng có được sự gặt hái. Tuy vậy, các nỗ lực của họ được đánh dấu bằng sự nhái lại thiếu hụt bàn tay của nhà chuyên nghiệp khiến các nhãn hiệu của họ càng lấn sâu vào con đường mất phương hướng để nhanh chóng suy thoái và biến mất trên thò trường. Những nỗ lực loại này chỉ làm cho các doanh nghiệp Việt Nam bế tắc. Trên thực tế, họ không nhận thức ra bên cạnh các nhãn hiệu rất mạnh, các tập đoàn lớn luôn thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hết sức hùng mạnh với khả năng đưa sản phẩm của họ đạt tỷ lệ hiện diện rất cao trên toàn bộ thò trường Việt Nam. Họ đang sử dụng các giải pháp đẩy hết sức bài bản thông qua xây dựng hệ thống phân phối. Điều đó có SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 3 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo nghóa là: cho dù chúng ta có trong tay hay tạo ra được một thương hiệu mạnh cũng trở nên vô nghóa nếu ngày mai người tiêu dùng không thể tìm ra và mua nó ở cửa hàng hàng ngày họ vẫn thường mua. Xây dựng hệ thống phân phối luôn là chiếc chìa khóa cho các doanh nghiệp, từ việc nghiên cứu đặc thù thò trường, ngành công nghiệp, đối thủ cạnh tranh đến việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro của công ty, các nhà kinh doanh phải quyết đònh lựa chọn cho mình một cách thức riêng trong xây dựng hệ thống kênh phân phối. Để lựa chọn cách thức thiết lập hệ thống kênh, các nhà kinh doanh nhất thiết phải phân tích các yếu tố liên quan, xác đònh phương pháp bán hàng. Hiện tại có hai phương pháp bán hàng phổ biến: phương pháp bán hàng chủ động và phương pháp bán hàng thụ động. Phương pháp bán hàng chủ động: thiết lập hệ thống nhân viên bán hàng tiếp cận khách hàng một cách chủ động để bán hàng, với phương pháp này, các doanh nghiệp có thể trực tiếp xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng, thông qua các nhà phân phối hay kết hợp giữa trực tiếp xây dựng ở các thò trường trọng điểm, có thế mạnh với thông qua các nhà phân phối ở các thò trường khác. Tuy nhiên, việc sử dụng phương pháp bán hàng chủ động đòi hỏi nhiều nguồn lực và chi phí cao…Với phương pháp bán hàng thụ động: các doanh nghiệp thiết lập hệ thống bán buôn dựa trên nguyên tắc tạo ra độ dốc trong hệ thống kênh bằng việc tạo ra lợi nhuận cho các nhà buôn. Một số công ty khá cực đoan khi cho rằng họ có thể loại bỏ được vai trò của các nhà bán buôn kho đã thiết lập được một hệ thống kênh phân phối chủ động tới tận các nhà bán lẻ. Trên thực tế, để thành công các doanh nghiệp cần phải biết kết hợp cả hai phương pháp này tạo ra được sự hài hòa, nhất quán và hạn chế các xung đột trong vận hành. SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 4 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo Tại Công ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam, hệ thống kênh phân phối mà Công ty sử dụng là kênh đa cấp, Công ty chỉ quản lý quan hệ với đại lý cấp I, cho thấy Công ty còn dừng lại ở hình thức bán hàng thụ động, hình thức bán hàng chủ động chưa được chú trọng. Do đó, muốn tăng khả năng cạnh tranh, Công ty phải kết hợp hình thức bán hàng thụ động với hình thức bán hàng chủ động, chú trọng hơn đến hình thức bán hàng chủ động, tức là tăng cường mối quan tâm và quản lý tới kênh bán lẻ. Chính vì vậy mà đề tài nghiên cứu “Nâng cao hiệu quả kênh bán lẻ của Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam” được hình thành. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến kênh bán lẻ, từ đó có các biện pháp thúc đẩy kênh bán lẻ hoạt động hiệu quả. Cụ thể là:  Các yếu tố thực sự tác động đến các thành viên kênh bán lẻ của CASUMINA.  Các thành viên kênh mong muốn hưởng những chính sách gì?  Họ đã hài lòng với các chính sách hiện nay của CASUMINA chưa? 3. Phạm vi nghiên cứu Khu vực nghiên cứu : Nội thành Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu : Tất cả các đại lý bán lẻ và cửa hàng bán lẻ của CASUMINA tại Thành phố Hồ Chí Minh 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện gồm hai bước chính: SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 5 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo  Nghiên cứu đònh tính  Nghiên cứu đònh lượng 4.1 Nghiên cứu đònh tính Thảo luận tay đôi với hai chuyên gia và khoảng 10 đại lý hoặc cửa hàng bán lẻ. Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát vào mô hình lý thuyết. Kết quả nghiên cứu sơ bộ này sẽ tìm ra các biến quan sát mới bổ sung vào trong mô hình nghiên cứu. Từ đó, tạo ra bản câu hỏi chính thức được sử dụng trong quá trình nghiên cứu đònh lượng. 4.2 Nghiên cứu đònh lượng Được thực hiên bằng việc phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết kết hợp với phát bảng câu hỏi cho đáp viên tự trả lời. Phương pháp chọn mẫu: ngẫu nhiên đơn giản, tiến hành nghiên cứu trên tất cả các quận. Cỡ mẫu: 90 mẫu Thời gian tiến hành nghiên cứu: từ ngày 27.03  ngày 20.04.2006 Sau khi nghiên cứu đònh lượng sẽ đưa ra mô hình chính thức để kiến nghò. Dữ liệu thu được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 6 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo 5. Qui trình thực hiện nghiên cứu của đề tài 6. Ý nghóa của đề tài Kết quả nghiên cứu này giúp cho ban quản trò Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam hiểu biết hơn về các thành phần ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của kênh bán lẻ cũng như đo lường chúng. Đồng thời, nghiên cứu này còn giúp cho ban quản trò Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam biết được yếu tố nào tác động nhiều nhất đến kênh bán lẻ. SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 7 Vấn đề nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kênh bán lẻ của CASUMINA Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu đònh tính Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu đònh lượng Đánh giá thang đo (Cronbach alpha và EFA) Phân tích hồi qui bội Thống kê mô tả Điều chỉnh mô hình Kiến nghò và giải pháp Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo  Từ đó, ban quản trò Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam có thể đưa ra các chính sách động viên, khuyến khích thích hợp cũng như có các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. 7. Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài chia làm 5 phần:  Chương mở đầu: Giới thiệu  Chương 1 : Cơ sở lý luận  Chương 2 : Thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam  Chương 3 : Thực tiễn chính sách phân phối tại Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam  Chương 4 : Kết quả khảo sát kênh bán lẻ  Chương 5 : Kiến nghò và giải pháp SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 8 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo CHƯƠNG 1 Cơ sở lý luận SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 9 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo 1.1 Kênh bán lẻ 1.1.1 Đònh nghóa Theo Philip Kotler : “Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dòch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh. Mọi tổ chức làm công việc bán hàng này, cho dù là người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ, đều là làm công việc bán lẻ, bất kể hàng hóa hay dòch vụ đó được bán như thế nào (trực tiếp, qua bưu điện, qua điện thọai hay máy tự động bán hàng) hay chúng được bán ở đâu (tại cửa hàng ngoài phố hoặc tại nhà người tiêu dùng). Mặt khác, người bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là mọi doanh nghiệp có khối lượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức bán lẻ.” Tóm lại, kênh bán lẻ bao gồm những các cá nhân, các tổ chức, các doanh nghiệp kinh doanh liên quan trước hết đến việc bán hàng hóa cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dòch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa. 1.1.2 Các hình thức bán lẻ Bán lẻ tại cửa hàng: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa tổng hợp, siêu thò, cửa hàng thực phẩm làm sẵn,… Bán lẻ không qua cửa hàng: bán trực tiếp, bán hàng tự động, marketing trực tiếp,… Các tổ chức bán lẻ: mạng lưới công ty, mạng lưới tự nguyện và hợp tác xã bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ, tổ chức đặc quyền và tập đoàn thương mại. 1.1.3 Các công việc phân phối được thực hiện bởi kênh bán lẻ SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 10 [...]... cầu cao của thò trường về sản phẩm của CASUMINA sẽ làm tăng hiệu quả kênh bán lẻ H4: Sự hài lòng của đại lý/cửa hàng đối với CASUMINA tốt sẽ làm tăng hiệu quả kênh bán lẻ H5: Đối thủ cạnh tranh của CASUMINA tốt sẽ làm giảm hiệu quả kênh bán lẻ H6: Xung đột kênh bán lẻ của CASUMINA cao sẽ làm giảm hiệu quả kênh bán lẻ SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 30 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo... ảnh của công ty Nhu cầu của thò trường (+) (+) (-) (+) Kênh bán lẻ (-) Đối thủ cạnh tranh (+) Xung đột Sự hài lòng Sơ đồ1.4 – Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kênh bán lẻ của CASUMINA Các giả thuyết: H1: Chính sách của CASUMINA tốt sẽ làm tăng hiệu quả kênh bán lẻ H2: Hình ảnh của CASUMINA tốt sẽ làm tăng hiệu quả kênh bán lẻ H3: Nhu cầu cao của thò trường về sản phẩm của. .. ty: Là lòng tin của người tiêu dùng đối với công ty, sự tín nhiệm phụ thuộc vào:  Sự chuyên nghiệp của công ty  Sự tin cậy của công ty  Sự thu hút của công ty 1.3.2.3 Tác động qua lại với kênh bán lẻ Có thể nói: kênh bán lẻ và hình ảnh của công ty có tác động qua lại lẫn nhau Kênh bán lẻ tác động đến hình ảnh của công ty như thế nào?  Thứ nhất, kênh bán lẻ thường xuyên có những tiếp xúc trực tiếp... trò của thương hiệu  Thứ hai, kênh bán lẻ cũng tạo ra những tác động sâu sắc đến giá trò của những thương hiệu mà họ bày bán: hình ảnh thương hiệu của công ty được phản ánh phần nào thông qua đòa điểm, dòch vụ và năng lực của kênh Hình ảnh của công ty tác động đến kênh bán lẻ như thế nào? SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 21 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thò Phương Thảo  Trước hết, một công ty. .. viên kênh Như vậy, cạnh tranh giữa các hệ thống kênh có ảnh hưởng rất lớn đến các chiến lược của công ty và hiệu quả hoạt động của kênh bán lẻ Trong phạm vi đề tài, ta chỉ xét tác động của cạnh tranh đến hiệu quả hoạt động của kênh bán lẻ Cạnh tranh theo chiều dọc thể hiện cạnh tranh giữa các thành viên trong kênh, cạnh tranh theo chiều dọc khi xảy ra trong kênh có thể làm ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt... sau:  Phần 1: phần mở đầu của bản câu hỏi  Phần 2: nội dung các yếu tố trong thang đo hiệu quả hoạt động của kênh bán lẻ  Phần 3: phần quản lý của bản câu hỏi Bản câu hỏi chi tiết xem Phụ lục 1 1.5.2.2 Phát triển các khái niệm đo lường Chính sách của Công ty Đối với chính sách của Công ty, thông qua cơ sở lý luận ta đưa ra các biến như sau:  CASUMINA thường xuyên có chương trình khuyến mãi  CASUMINA... lý luận là nền tảng xuyên su t toàn bộ đề tài, chương này là chương quan trọng để đònh hướng nội dung cho phần sau Từ cơ sở lý luận, ta xác đònh được 6 nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả kênh bán lẻ là: 1 Chính sách của công ty 2 Hình ảnh của công ty 3 Nhu cầu cao của thò trường về sản phẩm của công ty 4 Sự hài lòng của đại lý/cửa hàng 5 Đối thủ cạnh tranh 6 Xung đột kênh bán lẻ SVTH: Nguyễn Thò Thanh... công nghiệp, lốp xe nâng, găng tay Latex, băng tải, đệm cầu, đệm cảng, cao su kỹ thuật,…  Ngoài ra, Công ty còn nhập khẩu ủy thác các mặt hàng công nghiệp cao su, hóa chất, tanh, vải mành, mặt hàng dệt may, gốm sứ,… cung cấp cho các nhà sản xuất ở Việt Nam các nguyên liệu, hóa chất trong ngành công nghiệp cao su, các bán thành phẩm: vải mành đã cáng tráng, cao su hỗn luyện Cơ quan chủ quản: Tổng công. .. Hoàng Thò Phương Thảo Chuyên đề tốt nghiệp Bên cạnh cơ sở lý luận, đề tài còn phải dựa vào thực tế, dựa vào nhu cầu của công ty mới có tính ứng dụng cao Do đó, ta nên tìm hiểu thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty CHƯƠNG 2 Thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Công nghiệp Cao su Miền Nam SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền 34 Chuyên đề tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thò Thanh Huyền... thành viên kênh và những khó khăn của dạng tổ chức này Để có các biện pháp động viên,khuyến khích các thành viên kênh bán lẻ một cách hiệu quả thì doanh nghiệp nên tiến hành nghiên cứu một cách cụ thể các thành viên Phạm vi đề tài này sẽ nghiên cứu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của kênh bán lẻ, sau đây là cơ sở lý luận: 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của kênh bán lẻ 1.3.1 . doanh của Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam  Chương 3 : Thực tiễn chính sách phân phối tại Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam  Chương 4 : Kết quả khảo sát kênh bán lẻ . bán hàng chủ động, tức là tăng cường mối quan tâm và quản lý tới kênh bán lẻ. Chính vì vậy mà đề tài nghiên cứu Nâng cao hiệu quả kênh bán lẻ của Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam . Phương Thảo Tại Công ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam, hệ thống kênh phân phối mà Công ty sử dụng là kênh đa cấp, Công ty chỉ quản lý quan hệ với đại lý cấp I, cho thấy Công ty còn dừng lại