Đề tài: Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy MỤC LỤC Lời cảm ơn Trang i Tóm tắt ii Mục lục iii Danh mục các biểu đồ vi Danh mục các bảng vii Danh mục các hình viii Chương 1: Tổng Quan 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1 1.3. Phương pháp nghiên cứu 2 1.3.1. Phương pháp thu thập thông tin 2 1.3.2. Phương pháp xử lý số liệu 2 1.4. Phạm vi nghiên cứu 3 Chương 2: Cơ sở lý luận 4 2.1. Thương hiệu 4 2.2. Đặc điểm của thương hiệu 4 2.3. Các thành tố của thương hiệu 5 2.4. Giá trị của thương hiệu 6 2.4.1. Giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng 6 2.4.2. Giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp 6 2.5. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu 7 2.6. Các khái niệm liên quan 9 Chương 3: Giới thiệu về ổi Hồng Giấy 10 3.1. Giới thiệu về cây ổi và thị trường ổi 10 3.1.1. Cây ổi 10 3.1.2. Thị trường ổi 11 3.2. Giới thiệu về ổi Hồng Giấy 11 3.2.1. Nguồn gốc xuất xứ, tên gọi 11 3.2.2. Mô tả hình dáng, phẩm chất 12 3.2.3. Mô hình trồng hiện tại 13 3.2.4. Mô hình mở rộng dự kiến 14 3.3. Giới thiệu về địa phương 15 3.4. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy 16 Chương 4: Phân tích thị trường 18 4.1. Ý kiến người tiêu dùng về chất lượng ổi Hồng Giấy 19 4.1.1. Nhận định về phẩm chất bên trong quả ổi 19 4.1.2. Đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy 20 4.1.3. Tỷ lệ ổi kém chất lượng 21 4.1.4. Đặc điểm khách hàng không thích 22 4.1.5. Phân tích về giá cả 22 4.1.6. Thị hiếu mua ổi 23 4.2. Thị hiếu tiêu dùng ổi của người tiêu dùng (Long Xuyên) 24 4.2.1. Những loại ổi đã dùng 24 4.2.2. Tiêu chuẩn chọn mua ổi 25 4.2.3. Tiêu chuẩn về hình dáng bên ngoài 26 4.2.4. Tiêu chuẩn về phẩm chất bên trong 26 4.2.5. Mức độ tiêu dùng ổi 27 4.2.6. Nơi mua ổi 27 4.2.7. Người mua 28 4.2.8. Thị hiếu quả ổi tương lai 29 4.3. Phân tích môi trường kinh doanh ổi 30 4.3.1. Chủ đầu tư 30 4.3.2. Các nhà cung ứng 30 4.3.3. Các đối thủ cạnh tranh 31 4.4. Phân tích những điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ 34 4.4.1. Điểm mạnh 34 4.4.2. Điểm yếu 34 4.4.3. Cơ hội 35 4.4.4. Nguy Cơ 36 4.5. Ma trận SWOT 37 4.6. Giải thích các chiến lược 38 4.7. Ma trận lựa chọn chiến lược 39 4.7.1. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – O 39 4.7.2. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược S – T 40 4.7.3. Ma trận lựa chọn chiến lược nhóm chiến lược W – O 41 4.8. Thị trường và phân khúc thị trường 42 Chương 5: Giải pháp xây dựng thương hiệu 43 5.1. Kế hoạch sản xuất 43 5.2. Tên thương hiệu và logo 45 5.2.1. Tên thương hiệu 45 5.2.2. Logo và ý nghĩa 45 5.2.3. Bao bì 46 5.3. Thủ tục đăng ký thương hiệu 46 5.4. Kế hoạch marketing – quảng bá 50 5.4.1. Sản phẩm 50 5.4.2. Giá 50 5.4.3. Phân phối 53 5.4.4. Chiêu thị 53 5.5. Kế hoạch đánh giá thương hiệu 55 Chương 6: Kết luận & Kiến nghị 57 6.1. Kết luận 57 6.2. Kiến nghị 57 6.3. Đóng góp và hạn chế của đề tài 58 6.3.1. Đóng góp 58 6.3.1. Hạn chế 58 Tài liệu tham khảo 59 PHỤ LỤC: Phụ lục 1: Bảng kế hoạch các công việc ix Phụ lục 2: Bảng các hoạt động marketing hàng năm x Phụ lục 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ nhất xi Phụ lục 4: Bảng câu hỏi phỏng vấn thứ hai xiv DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong ổi Hồng Giấy 19 Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy 20 Biểu đồ 4.3: Giá ổi qua các năm 23 Biểu đồ 4.4: Tỷ lệ tiêu dùng các loại ổi 24 Biểu đồ 4.5: Tiêu chuẩn chọn mua ổi của người tiêu dùng 25 Biểu đồ 4.6: Tỷ lệ nơi mua ổi của người tiêu dùng 27 Biểu đồ 4.7: Tỷ lệ các lý do chọn nơi mua trái cây 28 Biểu đồ 8: Các yêu cầu về quả ổi trong tương lai 29 Biểu đồ 5.1: Đồ thị phân phối cộng dồn về ý kiến người tiêu dùng về mức giá mong đợi của ổi Hồng Giấy 53 2 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm khác biệt của ổi Hồng Giấy 20 Ổi Hồng Giấy so với các loại ổi khác thì cao hơn 1,8 điểm, điểm chênh lệch cũng khá cao. Như vậy ổi Hồng Giấy ngon hơn các loại ổi khác, sự đánh giá cao như vậy là do ổi có phẩm chất ngon nhưng cũng có thể do người tiêu dùng chưa được biết những giống ổi ngon khác mà chỉ biết những loại ổi bình thường, được bán phổ biến rộng rãi. Do đó họ chưa có nhiều cơ sở để nhận định đánh giá. Tuy nhiên, qua nhận xét đó có thể khẳng định rằng ổi Hồng Giấy là loại ổi ngon nhất ở thị trường hiện tại và sẽ có nhiều khả năng phát triển 22 Bảng 4.2: Giá ổi qua các năm 22 ĐVT: Đồng 22 Bảng 4.4: Tỷ lệ ý kiến về hình dáng bên ngoài 26 Bảng 4.5: Tỷ lệ các ý kiến về yêu cầu phẩm chất bên trong của quả ổi 26 Số liệu thu được cho thấy, người tiêu dùng không ăn ổi thường xuyên, số lần ăn ổi trong một tuần thấp hơn 4 lần. Một số ít người tiêu dùng ăn ổi nhiều hơn, một tuần dùng được 2–3 lần, số lượng người tiêu dùng trong nhóm này chiếm 22,5% và khối lượng trung bình mỗi lần mua là 0,9 kg. Nhóm người tiêu dùng rất lâu (hơn một tháng) mới ăn một lần chiếm tỷ lệ thấp 12,5% và khối lượng trung bình mỗi lần mua là 0,8 kg. Còn lại đa số người tiêu dùng tiêu dùng ổi ở mức một tháng ăn 1 – 2 lần chiếm 65%, khối lượng mua trung bình của nhóm này là 1,2 kg 27 Bảng 4.7: Yêu cầu về phẩm chất ổi trong tương lai của người tiêu dùng 29 Bảng 4.8: Nhu cầu lao động 31 Bảng 4.11: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S - O 39 Bảng 4.12: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược S -T 40 Bảng 4.13: Ma trận QSPM_ Nhóm chiến lược W – O 41 Bảng 5.1: Kế hoạch sản xuất giống 43 Bảng 5.2: Tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý với từng mức giá 51 (Nguồn: Tổng hợp từ bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng địa phương) 51 vii Bảng 5.3: Cộng dồn tỷ lệ phần trăm khách hàng đồng ý ở từng mức giá khác nhau. .51 Bảng 5.4: Kết quả phẩn trăm cộng dồn của hai mức giá không rẻ và không đắt. 51 Bảng 5.5: Ước lượng chi phí marketing 54 Bảng 5.6: Ước lượng tổng chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu qua các năm 55 Bảng 5.7: Dự đoán doanh thu hàng năm 56 viii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Mô hình về tài sản thương hiệu 4 Hình 2: Quả ổi 9 Hình 3: Cây ổi Hồng Giấy 10 Hình 4: Quả ổi Hồng Giấy 10 Hình 5: Mô hình trồng ổi hiện tại 11 Hình 6: Mô hình trồng ổi mở rộng 12 Hình 7: Bảng đồ huyện Châu Thành 13 1.1. Lý do chọn đề tài 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.3. Phương pháp nghiên cứu 1.4. Phạm vi nghiên cứu Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Việt Nam nằm ở khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa, mưa thuận gió hòa, đất đai màu mỡ, chính vì vậy, cây trái của Việt Nam rất phong phú và đa dạng. Ngày nay, nhận thức tiêu dùng của con người thay đổi, người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm mà họ chọn mua sẽ mang lại cho họ không chỉ là công dụng hay sự thỏa mãn đơn thuần về vật chất mà còn mong đợi nhiều giá trị tinh thần khác. Thương hiệu hay doanh nghiệp nào mang đến nhiều giá trị gia tăng hơn thì sẽ được chọn lựa nhiều hơn. Trong một cuộc phỏng vấn người tiêu dùng ở thành phố HCM có 89% 1 người tiêu dùng cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ quyết định chọn mua sắm. Gần đây chúng ta được nghe nhiều câu chuyện về thương hiệu nông sản Việt Nam: •Trái Cây Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài nhưng khi đến tay người tiêu dùng thì không còn là trái cây của Việt Nam bởi vì không được dán nhãn mác của doanh nghiệp Việt Nam. •Có những mặt hàng nông sản rất nổi tiếng trong nước nhưng khi xuất khẩu ra nước ngoài thì bị coi là hàng giả. Bởi vì thương hiệu đó đã bị người khác đăng kí. •Một số cá nhân và doanh nghiệp nhận thức được vai trò của thương hiệu đã có những hành động kịp thời và đã thành công. Ví dụ: Thương hiệu Bưởi Năm Roi… Chính vì vậy, thương hiệu đang trở thành vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại & các nhà nghiên cứu ở Việt Nam quan tâm đặc biệt như hiện nay. Trái cây ngon thì nhiều nhưng trái ngon mà có thương hiệu thì chỉ được vài cái tên. Đây thực sự là một điều đáng tiếc cho cây trái Việt Nam đã không khai thác cơ hội khẳng định mình với khách hàng, và khai thác một thành phần giá trị có khả năng sinh lợi rất cao đó là thương hiệu. Là một sinh viên chuyên ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh, tôi nhận thấy thương hiệu có vai trò rất lớn trong môi trường kinh doanh cạnh tranh mạnh mẽ và đòi hỏi cao ngày nay nên tôi chọn chủ đề xây dựng thương hiệu cho một loại trái cây để làm chủ đề cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Trái cây mà tôi chọn để xây dựng thương hiệu là ổi, một loại trái cây quen thuộc của vùng đồng bằng sông nước Nam Bộ. Cụ thể là ổi Đào - một loại ổi có nhiều ưu điểm hơn các loại ổi khác và gia đình tôi hiện cũng đang trồng loại ổi này. Đó là lý do chọn đề tài: “Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi Hồng Giấy” cho khoá luận tốt nghiệp của tôi. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu qui trình đăng kí bảo hộ thương hiệu - Lập kế hoạch chuẩn bị tiến hành xây dựng thương hiệu - Khảo sát sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng và giá cả của ổi Hồng Giấy 1 Nguồn: Bộ kế hoạch và đầu tư,Trung tâm kinh tế - xã hội quốc gia. 2005. Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề xây dựng thương hiệu. Nhà xuất bản thống kê. GVHD: ThS. Trần Minh SVTH: Võ Văn Phi - Trang 1 [...]... Giới thiệu về cây ổi và thị trường 3.2 Giới thiệu về ổi Hồng Giấy 3.3 Giới thiệu về địa phương 3.4 Mục đích của việc xây dựng thương hiệu Hồng Giấy Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ ỔI HỒNG GIẤY 3.1 Giới thiệu sơ lược về cây ổi và thị trường ổi 3.1.1 Cây ổi 11 Ổi là loài cây nhiệt đới có nguồn gốc từ Nam Mỹ thuộc nhóm thân gỗ sống dai (thân mộc lưu niên), ổi. .. Trang 2 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy 1.4 Phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề xây dựng thương hiệu, nghiên cứu về cây ổi, thị trường ổi và kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi • Không gian nghiên cứu: Vườn ổi Hồng Giấy tại xã Vĩnh Nhuận, huyện Châu Thành, tỉnh An Giang Thị trường thành phố Long Xuyên và các xã lân cận vùng trồng ổi • Thời gian nghiên cứu: Đề tài được... - Trang 1 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy Hình 3: Cây ổi Hồng Giấy (Nguồn: Tự thực hiện) Ổi Hồng Giấy là tên gọi mà người dân nơi đây dùng để gọi thay cho tên ổi ruột hồng Để ngắn gọn, dễ hiểu họ đã lấy tên của chủ vườn để gọi tên cho ổi, Hồng Giấy là tên ghép của vợ chồng chủ vườn Hồng là tên người chồng, Giấy là tên người vợ Qua quá trình buôn bán, ổi Hồng Giấy đã trở... 2.1 Thương hiệu 2.2 Đặc điểm của thương hiệu 2.3 Các thành tố của thương hiệu 2.4 Giá trị của thương hiệu 2.5 Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu 2.6 Khái niệm liên quan Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Thương hiệu Hiểu một cách tổng quát thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương. .. vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế NXB Thống Kê Trang 41 7 Nguồn: Lê Xuân Tùng 2005 Xây dựng và phát triển thương hiệu NXB lao động xã hội Trang 28 8 Nguồn: Lê Xuân Tùng 2005 Xây dựng và phát triển thương hiệu NXB Lao Động Xã Hội Trang 35, 36, 37 GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 6 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy Thứ ba, tài sản thương hiệu. .. thành thương hiệu • Chính sách giá cao • Mở rộng thương hiệu • Mở rộng bán hàng • Tạo lợi thế cạnh tranh Hình 1: Mô hình về tài sản thương hiệu 5* 5, 5* Nguồn: Nguyễn Trần Hiệp 2005 Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp NXB Lao Động Xã Hội Trang 5, 6 GVHD: ThS Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 5 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy 2.4.Giá trị của thương hiệu6 Giá trị thương. .. hoặc thương hiệu khác, gây sự chú ý, tạo ấn tượng và ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng Đăng ký bảo hộ thương hiệu là thủ tục pháp lý để được tôn trọng về quyền sở hữu thương hiệu Sau đó là một quá trình marketing lâu dài, bền bỉ Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là hoạt động thiết kế tên thương hiệu, logo, biểu trưng sau đó đi đăng ký là đã xây dựng thương hiệu Cũng không phải xây dựng thương. .. tốt nhất là có một thương hiệu cụ thể Từ mối quan hệ: Người mua hàng dựa vào yếu tố thương hiệu – các đối thủ có xây dựng thương hiệu và có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động phát triển thương hiệu – bắt buộc các vườn trái cây muốn bán được sản phẩm của mình với giá cao, tiêu thụ số lượng lớn thì phải quan tâm đến hoạt động xây dựng thương hiệu Chính vì vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu đang rất được... Trần Minh Hải SVTH: Võ Văn Phi - Trang 18 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giầy 4.1 Ý kiến người tiêu dùng về chất lượng của ổi Hồng Giấy 4.1.1 Nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong quả ổi (cảm nhận của người tiêu dùng sau khi ăn) Biểu đồ 4.1: Tỷ lệ nhận định về đặc điểm phẩm chất bên trong ổi Hồng Giấy Phần lớn người tiêu cho rằng ổi Hồng Giấy có đủ 3 đặc điểm phẩm chất: Giòn, chua,... để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty Giá trị cảm nhận Thuộc tính thương hiệu Nhận biết Thương hiệu Trung thành thương hiệu Tài sản thương hiệu Giá trị thương hiệu đối với người tiêu dùng • Mang đến thông tin • Tăng tự tin khi quyết định mua hàng • Tăng sự hài lòng Tài sản thương hiệu Giá trị thương hiệu đối với doanh . Trang 2 Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy 1.4. Phạm vi nghiên cứu •Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề xây dựng thương hiệu, nghiên cứu về cây ổi, thị trường ổi và kế hoạch xây dựng thương. Các thành tố của thương hiệu 2.4. Giá trị của thương hiệu 2.5. Các giai đoạn của vòng đời thương hiệu 2.6. Khái niệm liên quan Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng – Hồng Giấy CHƯƠNG 2:. thành thương hiệu • Chính sách giá cao • Mở rộng thương hiệu • Mở rộng bán hàng • Tạo lợi thế cạnh tranh Nhận biết Thương hiệu Tài sản thương hiệu Kế hoạch xây dựng thương hiệu ổi ruột hồng