TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ - CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP Sinh viên Lớp Chuyên ngành Giáo viên hướng dẫn Hà Nội, 1/2007 1 : Vũ Văn Nghị : K35 : QLKT : TS Hồ Thị Bích Võn MC LC Trang Lời nói đầu CHƯƠNG I : NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH TIÊU THỤ DƯỢC PHẨM TẠI VIỆT NAM I NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DƯỢC PHẨM VIỆT NAM Những khái niệm kinh doanh dược phẩm Sự hình thành trung tâm bán buôn nhà thuốc bán lẻ .3 II KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI .4 Khái niệm kênh phân phối Bản chất kênh phân phối .5 2.1 Lý sử dụng kênh phân phối trung gia 2.2 Chức kênh phân phối .6 Cấu trúc phận kênh phân phối III QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm thiết kế kênh .7 Mơ hình định thiết kế kênh 2.1 Nhận dạng nhu cầu định thiết kế kênh .7 2.2 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối 2.3 Phân loại công việc phân phối 2.4 Phát triển cấu trúc kênh thay 10 2.5 Đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 10 2.5.1 Biến số thị trường .10 2.5.2 Các biến số sản phẩm 11 2.5.3 Các biến số công ty 11 2.5.4 Các biến số trung gian .12 2.5.5 Các biến số hành vi 12 2.5.6 Các biến số môi trường 13 2.6 Đánh giá lựa chọn cấu trúc kênh tốt .14 2.6.1 Tiêu chuẩn đánh giá 14 2 2.6.2 Các phương pháp đánh giá 15 2.7 Lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối 16 IV QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI 16 Khái niệm quản lý kênh phân phối .16 Quá trình quản lý mạng lưới kênh phân phối 16 2.1 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 16 2.2 Tuyển chọn thay thành viên kênh 18 2.3 Quản lý mâu thuẫn cạnh tranh kênh .18 CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH TIÊU THỤ CỦA TNHH DƯỢC PHẨM GIA PHÚ 20 I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH DP GIA PHÚ 20 Sự hình thành phát triển Công ty TNHH DP Gia Phú 21 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty TNHH DP Gia Phú 24 Sơ đồ phát triển kinh doanh công ty Gia Phú 25 Chiến lược phát triển công ty TNHH DP Gia Phú 25 II HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DƯỢC PHẨM VIỆT NAM 25 Các loại phân phối 25 1.1 Trên thị trường Dược Phẩm sản xuất nước 25 1.2 Trên thị trường nhập uỷ thác 26 Các thành viên kênh 28 III THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH DP GIA PHÚ .29 Sự hình thành hệ thống kênh phân phối .29 Phát triển cấu trúc kênh thay .30 Hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH DP Gia Phú .32 3.1 Lựa chọn mơ hình hoạt động Công ty 33 3 3.2 Tổ chức phận marketing cho sản phẩm công ty Gia Phú 34 3.3 Các sách marketing phận Cơng ty .34 3.3.1 Chính sách sản phẩm .35 3.3.2 Chính sách giá 37 3.3.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 37 3.3.4 Chính sách phân phối 38 Mơ hình kênh phân phối công ty DP Gia Phú .38 4.1 Mơ hình Hà Nội 38 4.2 Mô hình kênh trung gian 39 Tổ chức quản lý hoạt động thành viên kênh 39 Những mâu thuẫn tồn hệ thống kênh phân phối 41 Những đánh giá hệ thống kênh phân phối 42 7.1 Cơ cấu hệ thống kênh phân phối 42 7.2 Quy mô hệ thống kênh phân phối công ty .43 7.3 Chất lượng hệ thống kênh phân phối .43 CHƯƠNG III : ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP GĨP PHẦN HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 44 Phân tích mơi trường kinh doanh thị trường 44 Các mục tiêu chiến lược marketing - mix 45 Giải mâu thuẫn thành viên kênh 52 Chăm sóc khách hàng thành viên kênh 53 Tài liệu tham khảo 54 4 LỜI NÓI ĐẦU Ngày với xu phát triển đất nước, ngành nghề đòi hỏi phải chun nghiệp, phải có định hướng trước cho mình, phải có đường nước bước thật cụ thể Nước ta chuyển sang kinh tế đổi mới, kinh tê đỉnh cao giới thông qua hai kiện bật vô quan trọng : Gia nhập WTO Hội nghi thượng đỉnh APEC Chính lý mà địi hỏi doanh nghiệp phải định cho hướng đi, phong cách làm việc Một doanh nghiệp có thành cơng hay khơng phụ thuộc chiến lược Makerting tiêu chí 4-P quan trọng (Sản phẩm- Gía cả- Phân phối - Xúc tiến hỗn hợp ) Ngày doanh nghiệp phân phối sản phẩm qua trung gian mà phân phối theo nhiều cấp bậc trung gian nhằm đảm bảo kênh tiêu thụ cách nhanh hiệu Với câu hỏi cho nhà doanh nghiệp lại phải dung nhiều cấp bậc trung gian kênh phân phối mình,,, việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dung cách nhanh hiệu việc xác định mục tiêu thị trường quan trọng địi hỏi người xác định phải nắm vững vị trí địa lý thu nhập bình qn người dân, sản phẩm cạnh tranh… Việc phân phối sản phẩm theo cấp bậc trung gian làm ảnh hưởng đến lộn xộn giá thị trường khai thác khả chưa tiêu thụ nhiều mà cấp trung gian có nhiều mối quan hệ với thị trường tiềm khả giá hàng hoá thị trường tiềm ảnh hưởng thị trường Đây toán cho nhà doanh nghiệp chiến lược phân phối sản phẩm Cơng ty Việc thành lập chi nhánh văn phòng doanh nghiệp khả thị trường tiềm xác định lâu dài 5 Cơng ty TNHH Dược Phẩm GIA PHÚ Công ty chuyên kinh doanh dược phẩm nhập phân phối song song, sau thời gian thực tập Công ty hướng dẫn TS Hồ Thị Bích Vân nhân viên kinh doanh Công ty, em tâm chọn đề tài : “Thực trạng kênh phân phối Dược phẩm Việt Nam- Áp dụng cho việc hồn thiện hệ thống kênh phân phối Cơng ty TNHH DP GIA PHÚ” Đây thực vấn đề quan tâm Ban Giám Đốc cơng ty Cơng ty kinh doanh với công việc chuyên nhập uỷ thác phân phối thị trường Việt Nam phân phối song song nhiều sản phẩm cơng ty bạn địi hỏi ban Giám Đốc xây dựng cho chiến lược kinh doanh sản phẩm, thời điểm cụ thể cơng việc vơ khó khăn nhay cảm… Với chuyên đề : “Thực trạng kênh phân phối Dược phẩm Việt NamÁp dụng cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH DP GIA PHÚ” gồm chương : Chương I : Những lý luận kênh tiêu thụ Dược phẩm Việt Nam Chương II: Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối Áp dụng cho việc hoàn thiện kênh phân phối Công ty Dược Gia Phú Chương III: Giải pháp kiến nghị để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH DP GIA PHÚ 6 CHƯƠNG I : NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH TIÊU THỤ DƯỢC PHẨM TẠI VIỆT NAM I NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DƯỢC PHẨM VIỆT NAM Những khái niệm kinh doanh dược phẩm - Khái niệm dược phẩm Dược phẩm thuốc chữa bệnh giành cho người phếp Bộ y tế cho phép lưu hành tồn quốc có số đăng ký y tế, ghi rõ hạn sử dụng , ngày sản xuất, nơi sản xuất - Khái niệm kinh doanh Dược phẩm Kinh doanh dược phẩm buôn bán thành phẩm phép y tế qui định phải có giấy phép hành nghề theo qui định, giấy phép kinh doanh dược phẩm giấy tờ có lien quan theo qui định Bộ y tế - Khái niệm nhập uỷ thác Nhập uỷ thác hình thức nhập gián tiếp thơng qua Cơng ty khác, sản phẩm hai bên mua bán thống phép y tế hai bên quy định theo tiêu chuẩn tổ chức y tế giới - Những lý luận nhập uỷ thác : Nhập uỷ thác qua Cơng ty Dược phẩm khác có chức xuất nhập địi hỏi phải có tính chun nghiệp có tính cạnh tranh nhiều mặt giá cả, phí uỷ thác, thời gian giao hàng, thời gian nhận hàng, kho tàng bến bãi… Sự uy tín nhà sản xuất giới ảnh hưởng lớn đến nhà uỷ thác nước lý để Cơng ty nhập lưa chọn cho hướng tốt Sự hình thành trung tâm bán bn nhà thuốc bán lẻ: Sau đất nước ta chuyển đổi chế sang chế thị trường bắt đầu hình thành trung tâm bán bn dược phẩm lúc thành 7 phố lớn : Sài Gòn, Hà Nội trung tâm xuất rải rác phố Thời kỳ có hàngdược phẩm tiếng Pháp, Ý, Mỹ… chiếm ưu sản phẩm để phân phối thị trường Việt Nam sản phẩm Ở Hà Nội năm 1990 xuất trung tâm bán buôn đường Lê Duẩn, sau năm 1993 trung tâm lan sang Quốc Tử Giám, Văn Miếu Các trung tâm chợ cóc, mang tính chất chưa ổn định ngành Sau năm 1995 ngành dược quan tâm nhiều ban ngành chuyển tồn nhà thuốc bán bn địa 31 Láng Hạ số Ngọc Khánh hai trung tâm lớn Hà Nội buôn bán Dược phẩm Bộ Y Tế cấp phép hoạt động cho trung tâm, từ xuất nhiều Công ty buôn bán Dược phẩm Thị trường buôn bán dược phẩm năm gần cho biết khả xu phát triển lớn mạnh đất nước ta chuyển minh sang chế thị trường tiếp xúc với Y học tiến tiến nước phương tây, hội cho doanh nghiệp dược phẩm nước ta lựa chọn sản phẩm mà kinh doanh, lựa chọn đối tác tin cậy để đưa sản phẩm tốt tới tay người bệnh cách hiệu Cũng từ xuất nhiều nhà thuốc tư nhân địa bàn Hà Nội thống kê tháng 10/2006 có khoảng 2.000 nhà thuốc bán lẻ địa bàn thành phố, đủ chứng tỏ thị trường Dược phẩm năm gần sôi động… II KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm kênh phân phối : Ngay Công ty trọng đến kênh phân phối mình, có sản phẩm tới tay người tiêu dung cách nhanh hiệu Vậy kênh phân phối mà quan trọng vậy? 8 Đối với công ty: Kênh phân phối tập hợp Công ty khác hay cá nhân khác chuyển giao hàng hoá hay dịch vụ Công ty mẹ để hoạt động tiêu thụ sản phẩm , dịch vụ thống điều tiết từ Công ty mẹ Chúng ta nên hiểu cấu trúc kênh phân phối nằm bên ngồi doanh nghiệp, khơng phải cấu trúc nội doanh nghiệp, quản lý kênh phân phối lien quan đến khả sử dụng quản lý tổ chức quản lý tổ chức thành viên kênh phân phối có lien quan mật thiết với theo chiều dọc để đưa sản phẩm Công ty đến tận tay người tiêu dung, quan hệ thể chức đàm phán thành viên kênh Việc quản lý Công ty mà trưởng kênh ký trực tiếp với Công ty, người định dường nứơc bước cho kênh, lý sống cịn Công ty nên trước định kênh đó, Cơng ty xem xét kỹ lưỡng khả tiêu thụ sản phẩm địa bàn, khả lãnh đạo người quản lý kênh, mức độ tin cậy người quản lý kênh…cịn với Cơng ty người giám sát hoạt đông chi nhánh đưa đường lối chung để cung hoạt động mang lại hiệu cao… trường hợp giải tranh chấp hàng hố có văn qui định riêng hợp đồng Việc thiết lập mối quan hệ kênh quan trọng đảm bảo cho việc ln chuyển hàng hố cách dễ dàng hơn, linh hoạt xác cịn đảm bảo xác cao việc báo cáo thành tích thành viên kênh… Bản chất kênh phân phối : 2.1 Lý sử dụng kênh phân phối trung gian : - Thứ Doanh nghiệp bỏ nguồn tài lớn để thiết lập khâu phân phối trực tiếp địa điểm xa trung tâm - Thứ hai nhiều thời gian cho việc đào tạo nguồn nhân lực 9 - Thứ ba chưa có mối quan hệ ruột thịt nơi xa - Thứ tư việc tốn sau có nhiều vấn đề nan giải Đó lý để doanh nghiệp phải sử dụng kênh phân phối song song, đương nhiên với thị trường gần doanh nghiệp doanh nghiệp nên tự làm dựa vào kênh trung gian đương nhiên việc lộn xộn giá khó tránh khỏi doanh nghiệp lại hà tiện q việc doanh nghiệp vươn xa Việc sử dụng kênh phân phối trung gian đem lại hiệu cao xét thấy thị trường thị trường tiềm kênh phân phối trung gian chiếm thị phần lớn địa bàn trên, vấn đề dễ hiểu thơi kênh phân phối trung gian có mối quan hệ tốt địa bàn, có kinh nghiêm, chun mơn hố cơng việc qui mô hoạt động Kênh phân phối trung gian làm giảm chi phí tối thiểu ban đầu cho doanh nghiệp 2.2 Chức kênh phân phối: Kênh phân phối thực cơng việc ln chuyển hàng hố từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dung (Đối nhà sản xuất ) Đối với Công ty phân phối kênh phân phối Cơng ty thực việc ln chuyển hànghố tới tay người tiêu dùng Chúng ta nhận thấy Công ty phân phối phân phối họ nhiều Cơng ty hay nhiều nhà sản xuất khác nhau, lúc cơng ty kênh phân phối cho nhà sản xuất hay Công ty khác Cấu trúc phận kênh phân phối * Khái niệm : Khi hình thành kênh phân phối cần phải gắn mong muốn với tính khả thi thực mang lại hiệu cao Việc thiết lập kênh phân phối có cấu trúc tối ưu việc quan trọng cho thành công hoạt động hệ thống kênh phân phối 10 10 tạo nhiều lợi cho hình ảnh Cơng ty tạo lợi so với đối thủ cạnh tranh Thời gian qua Công ty thiết lập hệ thống phân phối qua đại lý tương đối hồn chỉnh cơng ty có biện pháp để quản lý tới hoạt động đại lý nhằm mục đích hồn thiện mạng lưới đại lý, sàng lọc, lựa chọn chăm sóc đại lý theo chiều sâu Để thực công việc công ty chủ trương: - Sẵn sang lấy mặt hàng khác từ trung tâm số Ngọc khánh thông qua hệ thống bán buôn Cơng ty sản phẩm phải tốn tiền phải chịu chi phí vận chuyển - Xem xét đại lý có doanh số thấp 10 triệu/ tháng vịng tháng khơng cải thiện tình hình Cơng ty xem xét đến việc cắt đại lý để tìm đại diện khác có đủ điều kiện làm đại lý cho Cơng ty Đây cơng việc khó khăn đẻ tìm đại lý đại diện phân phối cho chi nhánh phải bỏ nhiều công sức để thực mục tiêu đề việc sàng lọc thay đại lý hoạt động yếu cần thiết Tuy việc thay đại lý Công ty cân nhắc kỹ ngồi tác động chủ quan cịn có tác động khách quan tới đại lý, Cơng ty ln phải tìm cách giúp đỡ để khắc phục Khi tìm hiểu rõ nguyên nhân triển vọng phát triển đại lý - Để khuyến khích hoạt động phát triển hệ thống phân phối đại lý, công ty giúp đỡ cho đại lý tiền lương có nhân viên phủ hàng đại lý, giúp đỡ kỹ quản lý cho đại lý : + Giúp đỡ làm thẻ kho + Giúp đỡ đại lý mở sổ theo dõi doanh số bán hàng + Giúp đỡ phần mềm quản lý kế toán cho đại lý - Khen thưởng đại lý : hàng tháng Công ty phân loại đại lý theo mức A, B, C Việc phân loại đại lý dựa theo thay điểm theo điểm tiêu chuẩn sau : 45 45 + Doanh số bán hàng theo kế hoạch công ty giao cho đại lý thực kỳ (số tương đối) + Điểm thưởng cho đại lý đạt mức doanh số cao (theo số tuyệt đối) + Việc toán đại lý với công ty (đúng hẹn hay không) + Tinh thần hợp tác đại lý với chi nhánh đánh giá qua : * Sự ủng hộ sản phẩm Công ty : ủng hộ sản phẩm mới, khơng phân phối hàng hố đối thủ cạnh tranh * Phủ hàng kín địa bàn phân cơng * Có báo cáo tồn kho, đối chiếu, ký nhận nợ hàng tháng thời gian, đầy đủ, xác Những mâu thuẫn tồn hệ thống kênh phân phối - Mâu thuẫn đại lý địa bàn giá Một loại mâu thuẫn theo chiều dọc thường gặp kênh phân phối công ty mâu thuẫn đại lý nhà thuốc bán lẻ Khi Công ty thực đợt khuyến mại thực số việc liên quan tới quyền lợi nhà thuốc bán lẻ Nhưng lợi nhuận địa lý khơng làm theo quy định Cơng ty, điều dẫn tới mâu thuẫn nhà thuốc bán lẻ với đại lý quyền lợi kinh tế mà nhà thuốc bán lẻ bị đại lý chiếm dụng hay mâu thuẫn Công ty, Công ty với đại lý đại lý khơng thực tốt chủ trương, sách Cơng ty loại mâu thuẫn không phổ biến không gay gắt Tuy công ty ý tới việc xử lý vấn đề liên quan tới chủ trương, sách chung Cơng ty lưu thơng dịng chảy kênh phân phối - Mâu thuẫn hàng lộn xộn : vấn đề cấp bách hênh tiêu thụ tỉnh thường thấy doanh số Hà Nội cao lại bán ngược lại địa bàn Hà Nội thông qua người khác với giá thấp công ty quy định bán cho thị trường khác doanh số cao, làm thị trường đảo lộn giá làm ảnh hưởng uy tín thị trường tiềm Trong tháng tết giá đảo lộn tỉnh 46 46 tránh khỏi phải làm cách để khơng chế trường hợp khó - Mâu thuẫn thành viên kênh : Cũng áp lực công việc mà thành viên chạy doanh số để có điểm thưởng nên thành viên có doanh số khơng cao lại bán hàngở nơi thành viên có doanh số cao Những đánh giá hệ thống kênh phân phối 7.1 Cơ cấu hệ thống kênh phân phối : Với mục tiêu đẩy mạnh tiến tiêu thụ hàng hoá, đạt mức tăng trưởng doanh số cao, tăng lợi nhuận Xây dựng, phát triển sâu rộng hệ thống nhà thuốc, đại lý đảm bảo mục tiêu khai thác, chiếm lĩnh thị trường Nhìn chung cấu hệ thống kênh phân phối đại Công ty hợp lý, phù hợp với quy mô thị trường, đặc điểm sản phẩm khả tài Công ty Tuy nhiên hệ thống kênh phân phối tương đối tốt khơng cịn tồn Để phát triển hệ thống kênh phân phối phấn đấu đạt mục tiêu đề Vấn đề đặt phải biết phát huy lợi mà hệ thống kênh đạt được, bổ sung thêm yếu tố thích hợp với xu hướng thị trường, xu hướng phát triển Công ty làm cho cấu hệ thống phân phối ngày trở nên hợp lý 7.2 Quy mô hệ thống kênh phân phối cơng ty Chính lý Cơng ty chưa nhiều sản phẩm nên việc phát triển thêm cung việc nhập hàngcòn phụ thuộc nhiều vào tiềm Công ty 7.3 Chất lượng hệ thống kênh phân phối Mặc dù phủ nhận thành công đáng kể hệ thống kênh phân phối thời gian qua hệ thống kênh phân phối Công ty phát triển mạnh chủ yếu theo chiều rộng chưa phát triển nhiều theo chiều sâu có nghĩa thành viên kênh chưa có phối hợp chặt chẽ trình hoạt động bao phủ thị trường, cạnh tranh với sản 47 47 phẩm thay thế, sản phẩm cạnh tranh Thể chỗ phối hợp đội ngũ TDV đại lý chưa cao, thông tin phản hồi từ trung gian cịn mà hiệu chưa cao, độ tin cậy thấp Các thành viên kênh chưa phát huy hết lực đảm nhiệm thị trường khai thác nhu cầu lỗ hổng thị trường mà Công ty chưa kiểm soát Hoạt động nghiên cứu thị trường nghiên cứu marketing đạt hiệu chưa cao Các hoạt động xúc tiến bán hàng, hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm khuyến với nội dung gần giống gây tượng nhàm chán khách hàng, chất lượng hàng khuyến mại vấn đề mà Cơng ty phải quan tâm có nhiều ý kiến phản ảnh từ khách hàng Chính sách phân phối Công ty quan tâm đến đại lý nhà thuốc lẻ, trung tâm bán buôn, chưa quan tâm đến bệnh viện Khoảng 10 đại lý Cơng ty khơng có vốn vốn họ thường kinh doanh chiếm dụng vốn, mua chỗ bán chỗ khơng có khả bán giá sản phẩm mà công ty qui định Mức chiết khấu cho đại lý cao dẫn đến đại lý có hành lang rộng để bán phá giá gây tượng ổn định giá Thời gian qua Công ty chưa phát huy nhiều thị trường Một số thị trường bị bỏ trống tỉnh miền núi phía Bắc Từ thực tiễn hoạt động phân phối quản lý hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH dược phẩm Gia Phú đặt hàng loại vấn đề nhằm hoàn thiện, khai thác phát huy tác dụng hệ thống kênh phân phối hoạt động kinh doanh Công ty thời gian tới Tôi phần hiểu hệ thống kênh phân phối công ty, thấy ưu điểm hạn chế tồn Cùng với vận dụng kiến thức học kiến thức thực tế thời gian thực tập mạnh dạn đề xuất số giải pháp góp phần hồn thiện hệ thống kênh phân phối dược phẩm Công ty TNHH dược phẩm Gia Phú 48 48 CHƯƠNG III : ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Phân tích mơi trường kinh doanh thị trường Ngày với xu hội nhập, đất nước ta chuyển sang kinh tế Một kinh tế đầy triển vọng, có ngành Dược phẩm mà Đảng Nhà Nước dư luận quan tâm, giá leo thang, chất lượng sản phẩm mà quan tâm đối tác nước việc nhập dược phẩm…Vừa qua ngành dược bắt Dược sỹ ham lợi mà sản xuất thuốc giả, vấn đề bất bình trước dư luận xã hội ngành Dược phẩm… làm ảnh hưởng nhiều uy tín ngành dược Trước tình hình cạnh tranh gay gắt diễn năm tiếp theo, địi hỏi Cơng ty phải có biện pháp nhằm trì phát triển thị trường Một biện pháp quan trọng mà công ty sử dụng liên tục củng cố phát triển, đào tạo, tổ chức hệ thống kênh phân phối sản phẩm nhằm tạo cho lợi tình hình thị trường tới Từ mục tiêu chung Công ty xây dựng mục tiêu chiến lược cụ thể chiến lược sản phẩm, giá cả, chất lượng sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối Mỗi chiến lược có mục tiêu cụ thể Các mục tiêu cụ thể nhằm xây dựng chiến lược chung cơng ty, chúng có liên kết, mối quan hệ với Chiến lược phân phối công ty : phát triển sâu rộng hệ thống kênh phân phối, đầu tư phát triển số thị trường trọng điểm đôi với việc mở rộng phát triển hệ thống phân phối tới số khu vực thị trường nông thôn, miền núi, tạo sở chắn cho hoạt động phân phối sau Với thành viên kênh liên tục mở lớp đào tạo quản lý, nâng cao khả quản lý, thu thập thông tin tạo nên liên kết dọc kênh tạo mối quan hệ tốt với 49 49 đại lý tinh thần hợp tác có lợi để đạt mục tiêu mà chi nhánh đề Các mục tiêu chiến lược thực hiện, có hiệu chi nhánh thực tốt việc tổ chức điều hành hệ thống kênh phân phối Điều địi hỏi nỗ lực tồn Cơng ty, phối hợp nhịp nhàng phận cộng tác giúp đỡ thành viên kênh q trình tiêu thụ hàng hố Các mục tiêu chiến lược marketing - mix Để đạt mục tiêu tổng thể kinh doanh Công ty u cầu có phối hợp sách chiến lược marketing - mix Trong trình phân phối xét riêng sách phân phối chi nhánh mà khơng có phối hợp với chi nhánh khác : sản phẩm, giá cả, khuyếch trương q trình phân phối khơng thể thực Để thiết lập hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, cần phải thông qua biến số thành phần marketing - mix - Chính sách sản phẩm ln xương sống chiến lược kinh doanh Chính sách sản phẩm sai lầm sản phẩm doanh nghiệp đưa thị trường khơng có có nhu cầu việc lựa chọn sản phẩm để phân phối Công ty - Tạo sản phẩm chiến lược Cơng ty, Cơng ty ln tìm cho sản phẩm có lợi rẻ, chất lượng chiến lược kinh doanh Cơng ty chủ yếu hàng OTC sản phẩm vừa rẻ hợp túi tiền người lao động vừa thông dụng, kể sản phẩm mà Công ty phân phối song song với số Công ty khác - Tạo hệ thống kênh phân phối lâu dài , uy tín Đúng việc lưa chọn kênh phân phối lâu dài, uy tín quan trọng tạo cho uy công ty đảm bảo cho đối tác yên tâm làm ăn Sự làm ăn sổi dễ bị phá vỡ đối tác xác định làm mang tính tập dược vơ hình dung Cơng ty phải khỏng thời gian 50 50 dài để lấy thị trường đó, thực tế cho thấy kể có lấy thị trường khơng đối tác cảm thấy không an tâm để làm lâu dài, cho biết để tạo kênh phân phối lâu dài uy tín khơng khó giữ kênh phân phối khó, điều hồn tồn từ phía cơng ty, sách ưu đãi Cơng ty phía kênh phân phối Theo thân cá nhân tơi tìm hiểu đối tác phân phối trung gian cho theo cách sau : thứ tìm hiểu cụ thể trình hoạt động đối tác tìm hiểu than gia đình để từ xác định đối tác quan hệ lâu dài hay khơng Thứ hai tìm hiểu kênh phân phối mà trước dối tác phân phối nhân viên trước làm việc cho đối tác Để từ xác định phong cách làm việc đối tác Thứ ba tìm hiểu mối quan hệ, bạn hàng mà đối tác phân phối Thứ tư tìm hiểu cách làm việc đối tác, đưa chiến lược cụ thể để phát triển hàng Cơng ty - Tìm kiếm thành viên kênh Để tìm kiếm thành viên kênh có nhiều nguồn thơng tin có giá trị để người quản lý tìm thành viên kênh xứng đáng Những nguồn quan trọng gồm: Tổ chức bán theo khu vực : Đối với Cơng ty có lực lượng bán sẵn có họ mức trung gian bán bn bán lẻ lực lượng thu thập thông tin tốt trung gian Nhiều Cơng ty xác định việc tìm kiếm trì mối quan hệ chân thành với trung gian có lực trách nhiệm lực lượng bán hàng họ Các nguồn thương mại : Các hiệp hội thương mại, chi nhánh, tạp chí thương mại, Cơng ty khác có bán sản phẩm liên quan tương tự Các trưng bày thương mại thông tin truyền miệng, chúng nguồn thơng tin có giá trị trung gian mà doanh nghiệp mong muốn 51 51 Các điều tra người bán lại Các khách hàng : qua khách hàng mà Cơng ty có thơng tin nhà phân phối khả thực chức phân phối họ Các quảng cáo : qua quảng cáo mà Cơng ty có thêm nhiều thơng tin thành viên kênh tiềm để Cơng ty lựa chọn Các hội thương mại hội nghị : Qua có nguồn thơng tin tốt tìm thành viên tiềm kênh Qua hội nghị thương mại công ty thấy thông tin thể khả thành viên kênh - Mở rộng thị trường tiềm Đây vấn đề cho tất công ty muốn phát triển mạnh, theo Công ty Gia Phú cần xem xét gam hàngcủa phù hợp với thị trường nào? Ta sâu tìm hiểu nhu cầu thị trường Ta nhận thấy với sản phẩm chống nấmcủa Gia Phú chẳng hạn nên xâm nhập vào thị trường tỉnh như: Quảng Ninh, Hải phịng, Thái Bình, Nam Định, Thanh Hoá… thị trường gần biển lệ thị trường nhiễm nấm cao… - Liên doanh liên kết với công ty uy tín + Phân tích tiêu chuẩn lựa chọn : Sau tìm kiếm danh sách thành viên tương lai kênh công việc nhà quản lý kênh phân tích tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá khả họ Các tiêu quan trọng lựa chọn thành viên kênh : Điều kiện tín dụng tài : Đây tiêu chuẩn sử dụng phổ biến, gần Công ty điều tra tài tín dụng trung gian triển vọng quan trọng, điều kiện để chấp nhận thành viên kênh tương lai Khả bán hàng : Đây tiêu chuẩn đặc biệt, quan trọng nhất, nói lên sức mạnh bán hàng trung gian, đặc biệt trung gian bán buôn chất lượng lực lượng bán khả trợ giúp kỹ thuật lực lượng bán, người trung gian 52 52 Danh tiếng trung gian : Đây tiêu chuẩn được coi trọng, hình ảnh trung gian phải đạt mức độ tương ứng với sản phẩm khơng Cơng ty có đủ lý không lựa chọn họ thành viên kênh trung gian phân phối đánh giá tồi ảnh hưởng bất lợi đến danh tiếng Công ty Khả bao phủ thị trường : thể khía cạnh khả vươn tới vùng thị trường địa lý mà Công ty muốn đạt tới chiếm lĩnh thị trường Tuy cần tránh tượng chen lấn vùng hoạt động nhau, điều nguyên nhân gây tượng mâu thuẫn thành viên kênh Khả quản lý : lực lượng bán hàng tốt chứng tỏ khả quản lý tốt ngược lại, việc đánh giá khả quản lý trung gian cơng việc khó khăn tiêu chuẩn quan trọng việc lựa chọn thành viên kênh + Củng cố thành viên kênh : Chúng ta biết trình tuyển chọn q trình hai chiều Cơng ty lựa chọn trung gian đại diện cho khơng phải họ lựa chọn mà trung gian lựa chọn Cơng ty mà làm đại diện phân phối Quan hệ phải mang lại lợi ích song phương bên thực nhiệm vụ Để phát triển củng cố quan hệ kênh người quản lý kênh Công ty phải cố gắng đảm bảo lợi ích cho thành viên kênh cho họ thấy triển vọng tương lai cho thành cơng thành viên kênh Nói chung Cơng ty cho thành viên kênh biết họ công ty ủng hộ trợ giúp Các thành viên muốn biết họ tham gia vào kênh Đa số thành viên kênh đánh giá cao lĩnh vực trợ giúp sau: Dịng sản phẩm : Cơng ty đề nghị cung cấp dịng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, có doanh số bán lợi nhuận tiềm cao Rõ ràng loại 53 53 hàng hố tiếng có độ tin cậy cao mang lại niềm tin lớn thành viên kênh Điều quan trọng Công ty phải cho thành viên kênh thấy lợi ích mà họ nhận tiêu thụ sản phẩm công ty Sự ủng hộ quảng cáo, xúc tiến : Các trung gian muốn nhà sản xuất (Công ty) ủng hộ giúp đỡ xúc tiến Trên thị trường hàng tiêu dùng, kế hoạch quảng cáo cỡ lớn lôi có ảnh hưởng để chiếm trung gian bán lẻ Trên thị trường hàng cơng nghiệp, chương trình lớn quảng cáo thương mại cho thành công tương tự Sự trợ giúp quản lý : trợ giúp quản lý thể quan tâm công ty tới thành viên kênh, điều mang lại tin tưởng thành viên kênh Công ty, đến thành công họ phân phối hàng hố Cơng ty Sự trợ giúp gồm nhiều lĩnh vực : hỗ trợ đào tạo, phân tích thị trường, giúp đỡ phân loại đánh giá khách hàng, phương pháp xúc tiến - Khuyến khích, khen thưởng thành viên kênh Khuyến khích, khen thưởng thành viên kênh định quan trọng, tạo động lực để thành viên kênh cố gắng để đạt mục tiêu phân phối đề Do người quản lý kênh cần nghiên cứu kỹ phương thức khuyến khích động viên để đảm bảo cho hợp tác thành viên kênh mạnh mẽ để đạt mục tiêu phân phối đề Có nhiều hình thức sử dụng để khuyến khích động viên nhà quản lý kênh cần phải nghiên cứu kỹ hình thức để đưa hình thức động viên có kết tuỳ theo điều kiện khu vực thị trường, điều kiện công ty Để đạt hợp tác từ phía trung gian Cơng ty đưa hình thức khuyến khích chiết khấu bán hàng cao hơn, hợp đồng với điều kiện ưu đãi, tiền thưởng bù trừ cho việc quảng cáo trưng bày hàng chung, tổ chức thi bán hàng giỏi 54 54 Sau số chiến lược Công ty thường sử dụng để thúc đẩy thành viên kênh : Tập trung thưởng với chiết khấu cao cho thành viên kênh thực nhiều công việc phân phối Cung cấp quảng cáo hỗ trợ xúc tiến mạnh cho thành viên kênh Cung cấp cho thành viên kênh sản phẩm có chất lượng cao cải tiến phân biệt, giúp họ tiêu thụ tốt hàng hoá đạt lợi nhuận cao Ngồi Cơng ty thường vào kết phân phối đạt thành viên kênh mà đưa hình thức khen thưởng kịp tời, lý để công ty đưa hình thức khen thưởng : Hồn thành tiêu khốn Cơng ty Thanh tốn thời hạn Sự hỗ trợ cộng tác thành viên kênh hoạt động công ty địa bàn thành viên kênh phụ trách như: hỗ trợ quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới… Thực cam kết thoả thuận với cơng ty Các hình thức mà Công ty thường sử dụng khen thưởng thành viên kênh : + Tổ chức hội nghị khách hàng, tuyên dương thành viên kênh hồn thành tốt nhiệm vụ đồng thời có khen thưởng vật tiền… Mức khen thưởng thường cơng bố cơng khai phần thưởng có giá trị + Đưa tiêu thực mức khen thưởng thực tiêu để thành viên kênh vào phấn đấu thực Một điều cần ý tiêu đưa phải sát với thực tế không cao mà không thấp, điều giúp cho thành viên kênh thường xuyên phấn đấu để đạt mục tiêu đề ra, khơng q dễ dễ q khơng khuyến khích cố gắng họ 55 55 Phần thưởng cho thành viên kênh phải có giá trị tương ứng với mức thực thành viên kênh, Công ty đưa mức thưởng vượt khả phần thưởng khơng q khơng có tính khuyến khích Thơng thường trường hợp cơng ty thưởng phần trăm doanh số đạt Các hình thức động viên, khen thưởng có tác dụng đẩy mạnh hoạt động thành viên kênh, tăng cường hợp tác thành viên kênh với Công ty Tuy Công ty không sử dụng hình thức khen thưởng mà đơi thành viên kênh hoạt động yếu Cơng ty cịn sử dụng biện pháp cảnh cáo để thành viên kênh ý hồn thành tốt cơng việc như: giảm chiết khấu, giảm nhịp độ cung ứng hàng hố chí cắt đứt quan hệ sau thời gian quy định thành viên kênh khơng có biện pháp khắc phục yếu Giải mâu thuẫn thành viên kênh Mâu thuẫn chủ yếu thành viên kênh hànghoá lộn xộn làm ảnh hưởng đến uy tín Cơng ty khơng an tâm cho thành viên kênh Để xử lý tượng mâu thuẫn kênh thời gian qua, công ty đề số biện pháp để quản lý mâu thuẫn nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Một số biện pháp chủ yếu mà kênh phải thực theo qui định chung Công ty : - Phạt tiền với đại lý vi phạm với quy ước ký kết hợp đồng với Cơng ty khơng xâm lấn địa bàn khơng phụ trách bán giá Công ty (Khi ký kết hợp đồng với đại lý Công ty soạn thảo điều kiện trên) Trong trường hợp đại lý tái phạm Cơng ty cảnh cáo chấm dứt hợp đồng phạt tiền theo qui định hợp đồng - Kiểm sốt q trình lưu thơng hàng hố 56 56 Để làm việc Công ty chủ trương giao hàng đến tận nơi cho đại lý, giảm chiết khấu đại lý để vừa kiểm soát giá bán, vừa kiểm soát luồng hàng tránh tượng đại lý lấy hàng Hà Nội phân phối địa phương khơng phải địa bàn Đây sách ảnh hưởng lớn tới hoạt động Cơng ty tác động trực tiếp vào sách giá sách phân phối phương pháp có số hạn chế Theo cá nhân Công ty nên trực tiếp đánh mã số sản phẩm nơi, ngày xuất hàng, nơi nhận hàng, thành viên giao hàng …để từ xác minh cụ thể nơi làm ảnh hưởng trực tiếp đến vấn đề lộn xộn hàng để trừng trị người tội theo qui định công ty đề Chăm sóc khách hàng thành viên kênh Đây vấn đề quan trọng Công ty Dược phẩm Gia Phú nên có sách đãi ngộ hợp lý với khách hàng thành viên kênh, điều tốt để giữ khách hàng ruột kể có sảy vấn đề xấu kênh điều quan trọng Cơng ty có lượng khách hàng ruột kênh 57 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing thương mại- PGS, TS Nguyễn Xuân Quang- NXB Lao động – Xã hội Năm 2006 Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê 5/2003 – HN Nghiên cứu Marketing – Davit J.Luch/ Ronal S.Rubin – NXB Thống kê 5/2005 Do TS Phan văn Thăng biên soạn Marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê – HN 12/ 1994 Nguyên lý Marketing – Ejerome Mc Cathy – 1985 Marketing dịch vụ - Pierre Eiglier Eric Langeard – NXB Khoa học Kỹ thuật Hà Nội 1991 Điều lệ công ty Gia Phú 2006 Quản trị bán hàng – Tames M Commer – NXB Thống kê HN 1997 Báo Sức khoẻ Đời sống sô 1252, Thứ ngày 21/12/2006, Tác giả Nguyễn Hoàng 10 Báo sức khoẻ đời sống số 1246, Thứ ngày 07/12/2006, Tác giả Minh Thu 11 Báo sức khoẻ đời sống số 63 Thứ ngày 27/05/2003, Tác giả K.N 12 Thống kê y tế - Viện thông tin y học Trung ương 13/15 Lê Thánh Tông, Hà Nội - Nguyễn Tuấn Khoa 13 Tập MIND - Thuốc thiết yếu – Y học Việt Nam 14 Trang Website Cục quản lý Dược Việt Nam WWW Simci org.vn 58 58 59 59 ... II: Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối Áp dụng cho việc hoàn thiện kênh phân phối Công ty Dược Gia Phú Chương III: Giải pháp kiến nghị để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH. .. ? ?Thực trạng kênh phân phối Dược phẩm Việt NamÁp dụng cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH DP GIA PHÚ” gồm chương : Chương I : Những lý luận kênh tiêu thụ Dược phẩm Việt Nam... THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH DP GIA PHÚ .29 Sự hình thành hệ thống kênh phân phối .29 Phát triển cấu trúc kênh thay .30 Hệ thống kênh phân phối