Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường ĐÀO HỮU DŨNG Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo * QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ * TELEVISION ADVERTISING IN MARKET ECONOMY ANALYSIS AND EVALUATION * Nhà Xuất Bản Đại Học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh MỤC LỤC * Mục Lục * Lời giới thiệu ( KS Đinh Văn Phước ) * Lời tựa ( GS Lê Thành Nghiệp ) * Một chút riêng tư * Phàm lệ I )Vai trò quảng cáo kinh tế thị trường: Vị trí quảng cáo kinh doanh tiếp thị đại Lịch sử ngành quảng cáo Đầu tư vào quảng cáo Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường giới II ) Quảng cáo truyền hình, đặc tính mục đích: Mơ hình truyền thơng quảng cáo So sánh hiệu truyền hình với hình thức truyền thơng khác Thái độ quần chúng quảng cáo truyền hình Các đích nhắm quảng cáo truyền hình III ) Người cậy quảng cáo: Hình thức kinh doanh Thương phẩm Thị trường Cạnh tranh Ngân khoản dự chi cho quảng cáo Đánh giá môi thể Chủ quảng cáo chi phí quảng cáo IV ) Hãng quảng cáo: Lịch sử Cơ cấu Chức V ) Đài truyền hình: Đài phát sóng, mạng dây cáp đài vệ tinh Khung giá thời gian quảng cáo VI ) Khán thính giả, người tiêu thụ :Thành phần quần chúng: tập quán tiếp xúc với truyền hình Xã hội tiêu thụ Ý nghĩa truyền hình với sống ngày VII ) Điều tra thị trường tiền quảng cáo : Điều tra định tính định lượng Đánh giá thị trường Qui tắc tối thiểu lúc điều tra VIII ) Các hình thức quảng cáo: Quảng cáo tên tuổi hãng hay quảng cáo mặt hàng Phim quảng cáo độc lập hay quảng cáo dựa vào chương trình, tiết mục truyền hình IX ) Phân phối nhân việc thực phim truyền hình: Phân cơng chủ nhân quảng cáo, hãng quảng cáo, hãng chế tác phim quảng cáo đài truyền hình X ) Quá trình kỹ thuật giai đoạn chuẩn bị: Quá trình thảo án minh họa băng truyện.Hai hình thức sở để thực phim quảng cáo Quá trình chuẩn bị chế tác phim XI) Quá trình kỹ thuật giai đoạn thực hiện: Thu hình phim trường Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường ngoại cảnh Biên tập Điều tra tiền phóng ảnh Xửlý nguyên XII) Sử dụng, khai thác phim quảng cáo truyền hình : Những hình thức khâu phóng ảnh Phân loại tiết mục phim trợ lực quảng cáo Quảng cáo cho quảng cáo XIII) Điều tra hiệu hậu quảng cáo : Điều tra định tính định lượng độ đạo đạt, độ ý, độ tiêu khiển hiệu thương mại thương điệp XIV) So sánh thương điệp truyền hình với loại thương điệp khác : Khả quảng cáo hiệp đồng Quảng cáo xuyên-văn-hóa XV) Nội dung ngoại kiến nội dung tiềm ẩn : Vai trò tu từ học, mơ thức văn hóa, tác động tâm lý, thiên kiến, yếu tố định hình XVI) Tác động ngắn hạn dài hạn xã hội văn hóa : Hiệu xã hội Hiệu văn hóa Trình bày kết dựa quan sát thực tiễn XVII) Qui chế pháp lý đạo đức : Hệ thống pháp lý : Qui chế pháp luật, qui chế hành chánh Nguyên tắc tự quản tự chế đoàn thể ngành nghề Phạm trù luân lý, đạo đức XVIII) Bối cảnh quốc tế ngành quảng cáo truyền hình : Khuynh hướng hợp kinh doanh Thơng tin cá biệt đến thơng tin tồn cầu XIX) Những biến động ảnh hưởng đến quảng cáo truyền hình : Những tiến kỹ thuật Những biến chuyển xã hội sâu sắc XX) Tương lai quảng cáo truyền hình: Quảng cáo truyền hình mai chăng? Quảng cáo truyền hình áp dụng vào hồn cảnh kinh tế thị trường theo đường lối xã hội chủ nghĩa Bảng phụ lục Thư mục tư liệu tham khảo Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Bảng thuật ngữ từ giản ước Giới thiệu sơ lược tác giả Bìa sau LỜI GIỚI THIỆU Chính sách Đổi Mới từ năm sau 1986 đưa Việt Nam hội nhập với cộng đồng giới Một thành mang tính cách chiến lược Việt Nam tổ chức ASEAN chấp nhận thành viên Từ kinh tế huy, bao cấp, trọng đến việc bảo đảm quyền "được mua", Việt Nam chuyển hướng thực hành sách kinh tế thị trường, trọng đến việc bảo đảm quyền tư hữu người dân quyền tự kinh doanh, tự cạnh tranh người sản xuất Tích cực động viên nguồn vốn đầu tư kỹ thuật chế tạo cơng ty ngoại quốc, phủ châm ngịi để phát triển kinh tế bùng nổ, quan trọng nữa, đánh thức tiềm người Việt bình diện nước Ngày nay, thị trường khơng cịn đóng kín địa phương lan rộng toàn quốc hay toàn cầu Thị trường thị trường khơng có biên giới, cạnh tranh cạnh tranh quốc tế Các tiến nhanh chóng khoa học kỹ thuật, sáng kiến tạo mơ hình kinh doanh thay đổi thị hiếu người tiêu thụ yếu tố tạo biến động thị trường, khó lường trước Người kinh doanh định hành động, dựa vào kinh nghiệm hạn hẹp thân mình, khó tìm cách đối ứng hữu hiệu Khơng có bảo đảm cách làm ăn thành công năm nay, tiếp tục thành công năm tới Người kinh doanh nước ngày chắn cần đến kiến thức, khái niệm thời đại, trì lâu dài phát triển xí nghiệp mức độ cao Trong bối cảnh ấy, tơi xin trân trọng giới thiệu q độc giả sách Quảng Cáo Truyền Hình Trong Kinh Tế Thị Trường Giáo Sư Đào Hữu Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Dũng Có thể xem cẩm nang cho nhà kinh doanh lẫn nhà chun mơn làm quảng cáo Bởi chứa đựng khái niệm, kiến thức bản, vừa lý thuyết vừa cụ thể thực dụng Trong sách này, tác giả chứng minh cho ta thấy quảng cáo phương tiện hữu hiệu giúp tạo danh tiếng cho sản phẩm hay dịch vụ, nhanh chóng đưa tên tuổi công ty đến đại chúng, ngồi nước Có thể khẳng định chưa quảng cáo Ti-Vi khơng thể đạt thành công đồ sộ kinh doanh Giáo Sư Đào Hữu Dũng tập sách động viên ngành khoa học nhân văn liên hệ lịch sử, tâm lý học, xã hội học, văn học mỹ thuật để làm sáng tỏ tận cội rễ khái niệm thời đại mà xã hội chưa quen hay khó chấp nhận Quyển sách giáo khoa này, xem Việt Nam, mang ưu điểm bật tác giả trình bày vấn đề chuyên môn, tương đối Việt Nam với giọng văn hồn tồn Việt Nam, hài hịa sáng Ở chứng kiến phong phú tiếng Việt qua nỗ lực linh động Giáo Sư Đào Hữu Dũng việc đề nghị thuật ngữ cho ngành quảng cáo Đinh Văn Phước Giám Đốc Điều Hành Công Ty Yamakyu Chain, Tokyo, Nhật Bản LỜI TỰA Quyển Quảng Cáo Truyền Hình Trong Kinh Tế Thị Trường đời vào lúc q trình thị trường hóa Việt Nam bước vào giai đoạn mới: hầu hết sản phẩm dịch vụ trao đổi thị trường tự phản ứng người tiêu thụ yếu tố định thành bại xí nghiệp Giáo Sư Tiến Sĩ Đào Hữu Dũng trình bày cách xác lý luận giải thích tỉ mỉ lịch sử, chức nội dung hoạt động quảng cáo, quảng cáo qua mơi thể truyền hình Từ lập trường người quan Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường tâm đến vấn đề kinh tế phát triển, xin nhấn mạnh hai điểm sau ý nghĩa ngành quảng cáo mặt kinh tế vĩ mô quốc gia phát triển Việt Nam Điểm thứ nhứt: môn kinh tế khác, ngành quảng cáo thành phần cấu tạo GDP ( tổng sản lượng nước), từ phát triển ngành quảng cáo đem đến gia tăng phiêu kinh tế vĩ mô (macro indicators) GDP, tổng lượng nhu cầu lao động vv Điểm thứ hai: tỉ lệ ngành quảng cáo chiếm GDP gia tăng theo mức thu nhập Khi mức thu nhập lên cao, hình thức tiêu thụ đại chúng biến chuyển từ nhu cầu ăn no mặc ấm qua ăn ngon mặc sang, so với nhu cầu no ấm, thương phẩm cần để đáp ứng nhu cầu ngon sang đòi hỏi nhiều dịch vụ ngành quảng cáo Khi lật lại trang báo năm 1950, 1960, tìm câu "Thúy Kiều mắc bệnh đau lưng ", danh giá văn nhân Nguyễn Du dùng để quảng cáo thuốc phong thấp Như vậy, biết sản phẩm ngành quảng cáo phản ánh cách sâu đậm màu sắc xã hội văn hóa thời đại dân tộc Chính tơi có tự tin giới thiệu với độc giả sách này, với nội dung dồi viết học giả chuyên ngành kinh doanh có kiến thức sâu rộng lãnh vực khoa học nhân văn Tuy viết lời tựa từ lập trường người nghiên cứu gần ngành, không kềm niềm cảm động nhớ tác giả sách, anh Đào Hữu Dũng, người từ tuổi đôi mươi ngồi chung phi bước đường du học, sau nhiều năm bay nhảy phương Âu, lại trở Nhật cầm phấn viết bảng trường TS Lê Thành Nghiệp Giáo Sư Khoa Trưởng Phân Khoa Kinh Doanh Quốc Tế Viện Đại Học Quốc Tế Josai (JIU), Tokyo, Nhật Bản MỘT CHÚT RIÊNG TƯ Năm 1955, thuật giả nhớ, làng quê thuộc cao nguyên miền Trung Việt Nam, có gánh xiếc rong bán cao đơn hồn tán qua Gánh trang bị vỏn vẹn vài ghế đẩu, trống kèn, phèng la, chập choã, với khỉ quần áo Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường sặc sỡ giáo cùn Một người trung niên lực lưỡng, tóc húi cao, cất giọng khàn khàn rao thứ thuốc bổ thận, trừ lao, khu phong, ích khí Trong đám đơng vây quanh anh ta, đứa trẻ chưa đầy mười tuổi, trố mắt thán phục ước mơ có ngày theo đoàn xiếc để đánh trống thổi kèn Đứa trẻ không khác kẻ viết sách này, người trung niên từ ký ức thuật giả, thời tự xưng " lực sĩ " Hồ Hồn Kiếm Anh ta " nhà quảng cáo " thuật giả gặp lần đời Vậy lời cảm ơn hoàn thành sách này, xin gửi đến anh Thuật giả thấy anh Kiếm lần cuối năm 1957 sân Vận Động Thành Phố Đà Lạt, bên cạnh hồ Xuân Hương, lúc anh xoay trần đùa với bóng lạnh cao nguyên câu rao dầu cù-là anh ghi vào óc non nớt, đến vang vọng đầu: Bà chồng bỏ Tây Xức vô chồng quay trở Bà chồng bỏ chồng chê Xức vô chồng mê tới già Quảng cáo ngày trò phỉnh phờ lừa lọc vài kẻ ngây thơ, ngồi tù, thuật giả lúc cõi trời mơ mộng Bao nhiêu năm qua, ngành quảng cáo thay hình đổi dạng, ngày người ta gán cho quảng cáo sứ mệnh cao quí Viết sách Quảng Cáo Truyền Hình, ngồi việc tự thỏa mãn cách gián tiếp giấc mơ theo đoàn xiếc buổi thiếu thời, thuật giả hy vọng gửi chút kiến thức lý luận thực hành ngành quảng cáo, môn khoa học kinh doanh, đến lớp người trẻ hôm Xin coi q nhỏ gửi cơng dân hệ mới, đầy nhiệt tình, đất nước Việt Nam thời kinh tế thị trường Tuy mang tham vọng vận dụng đồng loạt kiến thức đa khoa (pluridisciplinary) khoa học tiếp thị, khoa học thơng tin, kí hiệu học, mỹ thuật, tâm lý học xã hội học để mổ xẻ đề tài quảng cáo thương nghiệp, thuật giả đóng khung viết bối cảnh ba nước Mỹ, Pháp, Nhật Dù muốn dù không, Mỹ tiên phong ngành truyền thông quảng cáo, Pháp Nhật nơi thuật Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường giả sinh sống; ngành quảng cáo hai nước phát triển hàng đầu giới Đặt bút viết chủ đề quảng cáo khơng khó khăn mà cịn tế nhị Khó khăn thuật ngữ lẫn ngôn ngữ thông thường Thuật giả sống nước gần 40 năm, hương âm dĩ cải Tế nhị ý kiến, chủ trương nhìn từ vị trí bên ngồi Dầu biết học vấn nhiều chổ chưa thấu đáo sợ nỗi đường xa, trời tối Mong bậc cao minh vui lòng nêu chổ khiếm khuyết, sai lầm, thuật giả hân hạnh Quyển sách trích phân đoạn khai triển thêm vài khía cạnh đề tài nghiên cứu gần thuật giả đạo Giáo sư Francis Balle, nguyên Phó Liên Viện Trưởng Đại Học Paris, nguyên thành viên Hội Đồng Tối Cao Thính Thị (Conseil supérieur de l?audiovisuel) nhà nước Pháp Xin nghiêng cảm tạ người thầy uyên bác nhân hậu, bạn đường chung thủy bao hệ sinh viên đến từ quốc gia giới, tụ họp mái trường cũ thân yêu thuật giả, Học Viện Pháp Quốc Báo Chí (Institut Francais de Presse) (197476) Paris Thuật giả không quên lòng tốt Đại Học Quốc Tế Josai (Tokyo) , nơi thuật giả làm việc, dành cho phương tiện sinh sống nghiên cứu tối ưu từ bảy năm Thuật giả thành thực cảm ơn đàn anh trang lứa Kỹ Sư Đinh Văn Phước (Giám Đốc Điều Hành Công Ty Yamakyu Chain, Tokyo), Tiến Sĩ Lê Thành Nghiệp ( Giáo Sư Khoa Trưởng Khoa Kinh Doanh Quốc Tế, Viện Đại Học Quốc Tế Josai, Tokyo),Tiến Sĩ Vũ Ngọc Thinh (Nghiên Cứu Sư Công Ty Fujitsu Trung Tâm Khai Phát Vũ Trụ Nhật Bản) chịu khó duyệt hộ thảo, góp nhiều ý kiến thẳng thắn cho lời giới thiệu Quyển sách đời thiếu chi viện tinh thần công ty Dentsu, hãng quảng cáo lớn giới, nơi thuật giả thường xuyên đến tham khảo văn kiện phim ảnh từ năm qua Thuật giả không dám quên giúp đỡ tư liệu lời khuyến khích Tiến Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Sĩ Quản Phúc Cảnh (Nghiên Cứu Sư Trung Tâm Khoa Học Quốc Gia Pháp, Giáo Sư Y Khoa Biệt Thỉnh Đại Học Hiroshima), Tiến Sĩ Ngô Diệu Kế (Tổng Giám Đốc Công ty Vitech, Tokyo-TP Hồ Chí Minh) Tiến Sĩ Roddey Reid (Giáo Sư Phụ Tá Đại Học California, phân hiệu San Diego) Những gặp khó khăn lúc thối chí ngã lịng, ân cần q vị nâng đỡ thuật giả nhiều Xin quí vị quí bạn, người thuật giả quen biết từ nhiều thập niên có cống hiến định cho xã hội, nhận nơi tất lòng tri ân Thuật giả biết ơn tiền bối học giới cho phép sử dụng sách để minh chứng lập luận Đối với khơng có phép, xin q vị hiểu cho việc nằm ngồi ý muốn, thuật giả khơng nhắm mục đích thương mại viết sách Thuật giả đa tạ bà Hoàng Thị Tâm, Chủ Nhiệm Ban Bảo Trợ Sinh Viên trường Đại Học Hùng Vương, tình bạn mà đở đầu phần ấn lốt Thuật giả thành thực cảm ơn phu quân chị Tâm, Kỹ Sư Nguyễn Đình Long, Nguyên Giám Đốc Kỹ Thuật Công Ty Dệt Thắng Lợi, người đàn anh từ ngày thuật giả lưu học Tokyo (1965-70), ảnh hưởng đến việc "chọn nghiệp" thuật giả Anh Long có lần viết thơ với ý "phải nhón chân lên khỏi thân phận thước sáu mươi để nhìn thấy tương lai" Lời nói anh khiến thuật giả liên tưởng tới câu chuyện em bé tiểu học đọc sách nói đến đời nhà côn trùng học Fabre hay nhà cổ văn tự Champollion mà sau nghiên cứu sinh vật hay văn minh Mong có nhà quảng cáo hay kinh doanh tương lai Việt Nam có lần lướt qua vài trang sách Mấy giòng cuối lời cảm tạ sách đầu tay dành cho song thân thuật giả, khuất núi, người Việt Nam hiền hòa, bình dị mà đời chẳng có ngày vui Xin gửi theo chút tình trìu mến đến tiện nội Bạch Tuyết hai Linh Lan, Quang Trân Paris, nguồn cổ vũ tinh thần lớn lao thuật giả ngày sống xa nhà, đơn độc mị mẫm đọc sách gõ máy Gác trọ nhìn vịnh Tokyo, mùa nắng 2003 Đào Hữu Dũng Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường PHÀM LỆ A) Vì tính tương đối thuật ngữ tiếng Việt đề nghị tập sách này, tác giả mạn phép chua thêm từ ngữ Anh, Pháp Nhật lấy trực tiếp từ tài liệu tham khảo Những từ tiếng Pháp chua chử (P) Nhật chua chử (N), cịn từ Anh khơng chua Một số từ ngữ chuyên môn nhắc lại giải thích thêm bảng thuật ngữ giản ước đặt cuối sách B) Thuật ngữ Nhật Bản La-Mã hóa theo phương pháp Hepburn thơng dụng với vài sửa đổi cho tiện lợi Những dau oo (o dài) , uu (u dài), aa (a dài) hay ii ( i dài) tiếng Nhật giản lược thành o, a, i thông thường Âm "sh" đọc s, âm "ch" xin đọc ch tiếng Việt C) (sđd) có nghĩa "sách dẫn" Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường quảng cáo luồng gió thổi cho máy xay gió kinh tế chạy hoặc, văn vẻ hơn, đóa hoa thời đại vv Định nghĩa ngắn gọn thực tế "tất phương tiện thơng tin thuyết phục quần chúng mua hàng hay dịch vụ" (Robert Leduc) cho dù Leduc bỏ qua hay để hiểu ngầm tăng cường quảng cáo sáng tạo (création), trì (retention) biến đổi (conversion) (P) hoàn cảnh kinh doanh, ngồi đối tượng khách hàng mục đích bán hàng, hay cịn nhiều đối tượng mục đích khác Ta mượn lời Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) để định nghĩa quảng cáo sau: Quảng cáo hoạt động tốn tiền (paid form) Dựa vào môi thể, không dựa vào người (non personal) Để loan báo, chào mời ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods / servives) Do người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng (identified sponsor) Với thời gian, ta thấy định nghĩa AMA có chỗ cần bổ sung Nội dung quảng cáo thương mại ngày đề cập tới chủ đề có tính cơng ích, người làm quảng cáo nhiều làm việc không lấy tiền công cho loại quảng cáo cho lợi ích tập thể Và loại quảng cáo xí nghiệp khơng lo ca ngợi thương phẩm mà cịn đưa chủ trương triết lý hãng, quảng cáo cho hình ảnh xí nghiệp (CI hay Corporate Identity) Khơng giới thiệu hàng để mời mọc (buy me) mà giới thiệu lập trường để người yêu nể (love me) Vềđặc tính quảng cáo, R Leduc xem trước hết yếu tố truyền thơng, có mặt khắp nơi, sử dụng lập lập lại, phục vụ Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường mục đích rõ ràng, khơng bắt người xem phải trả tiền Nó cịn thứ thơng tin thiên vị cục để bán hàng, (hầu ) trưng hay đẹp hàng mà thơi Quảng cáo nhiều hình thức truyền thơng khác (qua truyền miệng ý kiến người hướng dẫn dư luận) hỗ trợ nối dài lại bị giới hạn trongkhông gian thời gian khả đường giây sử dụng (giờ phát sóng, tiền chi phí) quên lãng độc giả hay khán thính giả, đối tượng quảng cáo Vào năm 1961, nhà tư vấn kinh doanh Mỹ Russell H Colley đưa lý luận DAGMAR ( Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results = Thiết định mục tiêu quảng cáo để đo lường hiệu quảng cáo) mà ta có trình bày q trình đạt đến mục tiêu sau: - Biết đến (Awareness) - Hiểu rõ (Comprehension) - Tin (Conviction) - Hành động (Action) Theo đó, người ta tính độ nhận thức (ví dụ 30%), độ thơng hiểu (ví dụ 15%), độ xác tín (ví dụ 8%) độ hành động (ví dụ 3%), số liệu để tính điểm (benchmark) quảng cáo Ở Mỹ cịn có mơ hình truyền thơng gọi AIDA (Attention- Interest- Desire-Action, có nghĩa Chú Ý - Quan Tâm - Ham Muốn - Hành Động) Những loại hình đặt trọng tâm vào tính hợp lý trình dẫn đến hành động mua Tuy nhiên, ta thấy có ngoại lệ kiểu mua bốc đồng (impulse purchase), nặng tình cảm hơn, nơm na gọi "thích mua" II VAI TRỊ CỦA QUẢNG CÁO TRONG THÔNG TIN TIẾP THỊ Quảng cáo phần chiến thuật phối hợp 4Ptrong tiếp thị (Product, Price, Place (Distribution), Promotion) nghĩa "bộ tứ" thương Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường phẩm, giá cả, phân phối, khuyến Khuyến (Promotion) hiểu theo nghĩa rộng, tập hợp bốn hoạt động ( bao gồm Advertising hay quảng cáo , Sales Promotion hay khuyến theo nghĩa hẹp, Public Relations hay ngoại giao xí nghiệp , Salesmanship tức chào hàng ) mà ta phân tích kỹ phần sau Quảng cáo thời đại cạnh tranh có hiệu lực người làm tiếp thị thành công chiến lược 4P họ (Probing, Partitioning, Prioritying, Positioning) nghĩa hoạt động việc điều tra tường tận thị trường (Probing), chia cắt thành phân tiết (Partitioning, cịn gọi Segmentation) để tập hợp lực lượng tiến công, chọn mảng thị trường ưu tiên (Prioritying, gọi Targeting) theo tiêu hãng điều kiện khách quan cho phép, để cuối định vị trí điều chỉnh vị trí (Positioning Repositioning cần thiết) dành ưu mặt hàng mặt hàng khác đối thủ cạnh tranh điều kiện thị trường Đồ biểu 1.1 : Vị trí quảng cáo trình tiếp thị đại Giai Đoạn 1) Sứ Mệnh 2) Mục Đích 3) Chiến 4) Chiến Lược Thuật Nội Dung Xác định Định mục a) Điều văn hóa đích Tra xí nghiệp, thu lợi b) Tế lý tưởng nhuận Phân Thị xí hay Trường nghiệp chiếm thị c) Chọn phần Đích Ngắm d) Định Vị Trí 5) Thực 6) Kiểm Hiện Sốt a) Thương Chấp Phẩm Hành b) Giá Cả c)Phân Phối d)Quảng Cáo (kể truyền hình) Kiểm tra sửa chữa cần thiết Xuất xứ: Theo Hattori Kiyoshi (trong Kokoku Zuno, 1996) Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Quảng cáo bàn đến tập sách nhỏ này, định nghĩa kể trên, quảng cáo thương mại trước đóng khung quảng cáo thương mại truyền hình Để vấn đề triển khai rõ hơn, thử so sánh đặc điểm quảng cáo nói chung quảng cáo thương mại nói riêng qua hai đồ biểu sau K Kajiyama.(sdd) Đồ biểu 1.3: Đặc trưng khái niệm quảng cáo Nguồn Nội thơng tin dung Đối tượng Mục đích Chi phí Phương tiện đề xuất Quảng Cáo Đích xác Vật Khu vực Thương Có chi (Advertising) dụng, rộng lớn nghiệp phí Dịch vụ, Xã hội Khái niệm Giao Tế Xí Nghiệp (Public Relations) Đích xác Vật lẫn dụng, khơng Dịch vụ, đích xác Khái niệm Tun Truyền Đích xác Khái (Propaganda) lẫn niệm khơng đích xác Mơi thể truyền thơng Khu vực Xã hội Có Mơi thể rộng lớn Thương khơng có truyền giới nghiệp chi phí thơng hạn người Khu vực Chính trị Có Mơi thể rộng lớn Xã hội khơng có truyền giới chi phí thơng hạn người Khuyến Mãi Đích xác Vật Khu vực Thương Có chi (theo nghĩa dụng, giới hạn nghiệp phí hẹp) dịch vụ Môi thể truyền thông Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường (Promotion) người Đồ biểu 1.4: Phân loại quảng cáo theo mục đích Quảng cáo thương nghiệp (Commercial Advertising) Quảng cáo phi doanh lợi (Non profit Adverising) Trọng tâm khách Quảng cáo lợi ích công hàng (Consumer cộng (Public Service Advertising): Advertising) -Mạng toàn quốc (National Advertising) -Mạng địa phương (Local Advertising) -Quảng cáo nhu yếu phẩm (Primary Demand Advertising) -Quảng cáo mặt hàng có tiếng (Selective Demand Advertising) Trọng tâm đồng nghiệp (Business-to business advertising) : -Quảng cáo kỹ nghệ (Industrial Advertising) -Quảng cáo hình ảnh xí nghiệp (Corporate Identity Advertising) -Quảng cáo hệ thống phân phối (Trade -Quảng cáo trị (bầu cử vv ) (Political Advertising) -Quảng cáo định chế Institutional Advertising) Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Advertising) -Quảng cáo chuyên môn (Professional Advertising) -Linh tinh (ví dụ giao tế bán hàng Public Relations Advertising) Quảng cáo ý kiến hay tín điều, chủ trương luận thuyết (Cause Advertising), luận chiến (Controversy Advertising), biện cải (Advocacy Advertising) hay đặt vấn đề (Issue Advertising) Các hình thức quảng cáo khác Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica), 1000 năm trước Công Nguyên, vùng đồng Mesopotamia, khu vực Lưỡng Hà, có bảng quảng cáo đất nung đặt tiền thưởng cho tìm nơ lệ bỏ trốn Ở Á Châu, Trung Hoa dường biết đến quảng cáo từ thời Tây Chu ( kỷ 11 đến 771 trước Công Nguyên) qua hội chợ (Hong Cheng, Jones, J.Ph, 2000) Hàn Phi Tử (280-233 trước CN) nói đến tửu kỳ chiêu khách anh hàng rượu nước Tống đời Xuân Thu Chiến Quốc Buồn cười chữ "Publicité" tiếng Pháp, ngày có nghĩa Quảng Cáo ( khác với chữ Publicity tiếng Anh có nghĩa Quảng Báo, gần với Public Relations Advertising), vốn có nghĩa "là tội trạng có nhiều người chứng kiến" Người Pháp tin nhà triết học kiêm luận thuyết gia Michel de Montaigne cha đẻ ngành quảng cáo Pháp ơng đề cập đến tập luận thuyết "Essaies" (1580) ông Dù sao, Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường 40 năm sau, quảng cáo lên khuôn tờ La Gazette (1631) nhà báo Théophraste Renaudot Ở Anh, quảng cáo (Advertising) xuất lần ngày 26/05/1657, thông báo cho người hiệu cà phê mà thời người ta tin linh dược trị bá chứng Quảng cáo trở thành hoạt động kinh tế quan trọng kinh tế thị trường Lịch sử quảng cáo đại Âu Mỹ dính liền với nhân tố thành hình hệ thống kinh tế tư bản, Cách Mạng Kỹ Nghệ (1750 Anh), hưng thịnh phương tiện truyền thơng đại chúng (khởi thủy phát minh điện tín năm 1844) Các tác O?Guinn chia quảng cáo Mỹ làm nhiều thời kỳ : -Thời tiền kỹ nghệ (trước 1800) quảng cáo xuất tập thông tin (newsbook) tiền thân nhật báo Quảng cáo thời phương tiện rao vặt cịn chưa dính líu nhiều đến thương phẩm -Thời kỹ nghệ hóa (1800-1875) quảng cáo đăng nhật báo (dailies) Quảng cáo có mục đích nới rộng thị trường tượng tăng gia dân số thị hóa Hãng quảng cáo (Volney Palmer) đời Philadelphia -Thời kinh tế tiêu thụ (1875-1918) cấu ngành quảng cáo thành lập (với hãng quảng cáo, nhà doanh nghiệp quảng cáo mà phần lớn xuất thân từ đám nhà truyền giáo, kỹ thuật gia quảng cáo) thời điểm đạo luật qui định thương phẩm lành mạnh (Pure Food and Drug Act, 1906) đời -Thời kinh tế hưởng thụ tiền khủng hoảng (1818-1929) từ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh sản phẩm đa dạng hóa Quảng cáo nghiêng mỹ thuật, thời trang -Thời khủng hoảng kinh tế (1929-1941), quảng cáo trở thành đối tượng dè bĩu phản ánh mối lo âu người sống kinh tế lâm nguy Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường - Thời chiến thứ hai thập kỷ 50 (1941-1960) quảng cáo trước tiên phục vụ cho kinh tế chiến tranh, sau phụng kinh tế tiêu thụ hậu chiến Cùng với nhạc Rock, văn hóa tuổi trẻ (Youth Culture) cơng khai hóa thị hiếu tính dục Vơ tuyến truyền hình đời vào thời điểm - Thời ý thức hịa bình, tình yêu sáng tạo (1960-1972) nước Mỹ náo động phong trào địi quyền sống người da đen phong trào chống chiến tranh Mỹ VN Quảng cáo bước vào thời sáng tạo ý thức vai trị " văn hóa " -Những năm 70 : thời vơ độ ích kỷ Cùng lúc, phong trào đòi kiềm chế lố quảng cáo bảo vệ người tiêu thụ phát triển mạnh mẽ (với đời nhóm ATC (Tranh Đấu Cải Thiện Truyền Hình Cho Thiếu Nhi hay Action for Children?s Television) thành lập FTC (Ủy Ban Bảo Vệ Tự Do Mậu Dịch hay Free Trade Commission) NARB (Hội Đồng Quốc Gia Kiểm Sát Quảng Cáo hay National Advertising Review Board) Những năm 70 chứng kiến phát triển phương tiện truyền thơng máy thu hình băng từ VTR (Video Tape Recorder), CATV (Cable Television hay Truyền Hình Bằng Mạng Giây Cáp), đĩa la-de (Laser Disc ) -Những năm đảng Cộng Hịa cầm quyền (1980-1992) thời trị bảo thủ, quảng cáo phản ánh ý thức hệ quyền Reagan Bush Sr Đây thời Informercial (Information +Commercial, tạm gọi thương báo) , quảng cáo trình bày tin tức thời với chủ tâm tận dụng khâu phát sóng tốn tiền -Thời (1993 nay): phương tiện truyền thông (New Media) mạng toàn cầu (World Wide Web) với khả giao lưu hỗ tương (interactive) nối người môi thể (medium) làm thay đổi mặt quan truyền thông Đây thách thức hình thức quảng cáo mới, động, tương phản với hình thức quảng cáo đơn phương (con người thụ động trước Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường máy) quảng cáo truyền hình Nhật Bản tự hào biết đến quảng cáo từ trước thời Nara (710-794) họ dùng bảng hiệu gỗ để yết thị chợ (764) Theo T Yamaki, Hiraga Gennai (1728-1779) viết văn quảng cáo cho quán bán thịt lươn bột thuốc đánh trước nhà viết quảng cáo Âu Mỹ Honoré de Balzac (Pháp), Bret Harte (Mỹ) hay Samuel Sheperd (Mỹ) Nhưng dù sao, theo T Yamaki, phải đợi đến năm 1861, thời Minh Trị Duy Tân, Nhật có quảng cáo tờ báo (tiếng Anh) Japan Herald Khoảng 1946-59, quảng cáo truyền truyền hình nối tiếp đời Thế Vận Hội Tokyo (1964) đánh dấu bước tiến vọt kinh tế Nhật từ thời điểm đó, họ làm quen với phương tiện truyền thông Ngày nay, Internet điểm mạnh họ nhiều lý có lý ngôn ngữ, Nhật nước mà việc buôn bán trực tiếp mạng phổ cập nhanh chóng Xã hội sống xã hội thông tin cao độ Lịch sử kinh tế nhân loại bắt đầu thời đại nhặt nhạnh săn bắn trước phát khả sinh thực đất đai hoa màu Sau kinh tế nông nghiệp suy thoái rõ ràng từ khoảng năm 1900, xã hội đại thông qua thời đại kinh tế kỹ nghệ (kéo đến 1960) để bước dần vào thời đại thông tin (kể từ 1940) dịch vụ (kể từ 1965) (F Balle trích dẫn M.Porat A.Moles) Phải hiểu chữ " thông tin " với nghĩa rộng thơng tintrí tuệ (knowledge) khơng phải thông tin thời (news) Những phương tiện truyền thông đại chúng truyền thông cá nhân giúp trực tiếp cho hoạt động thông tin phát triển, gián tiếp thúc đẩy giao lưu kinh tế, văn hóa, xã hội, người người Nguyên lai, nghiên cứu truyền thông đại chúng nằm biên giới hai khoa tâm lý xã hội học Từ năm 1939 có Tchakhotine đặt vấn đề tun truyền trị, sau đó, vào năm 1947, Shannon Weaver đề nghị mơ hình truyền thơng (sẽ kể tiếp Schramm) dựa nghiên cứu truyền thông qua điện thoại Sau đến nhà xã hội học Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Harold D Laswell với lập luận tiếng truyền thông : " nói cho phương tiện đạt hiệu " Phần đông khơng xa lạ với mơ hình truyền thông đại chúng Wibur Schramm đề nghị tác phẩm tiếng " Quá Trình Hiệu Năng Truyền Thông Đại Chúng "(The Process and Effects of Mass Communication), đời cách gần nửa kỷ (1955) Schramm đưa mơ hình từ đơn giản đến phức tạp mà tiến trình luồng thơng tin q trình phức tạp ba diễn dịch chuyển biến qua giai đoạn sau trường hợp thông điệp quảng cáo : Nguồn tin (Source) bắt nguồn từ người muốn thông báo (Communicator) Hệ thống thu tín hiệu (Encoder) đường giây (Channels) tiếp nhận : ví dụ người bán hàng nhận thị tin tức, máy thu hình, máy ghi âm, vệ tinh nhận tín hiệu Thơng điệp (Message) tín hiệu hóa (Signalized) Hệ thống giải tín hiệu (Decorder): Đường giây (Channels) giải mã tín hiệu: người bán hàng giải thích, truyền hình phát ảnh, đài truyền phát thanh, ảnh xi nê chiếu phim, vệ tinh phát sóng Đích nhắm (Destination) người nhận tin (Receptor) hay khán thính giả (Audience) Hiệu (Effects) thơng tin châm ngược trở lại (Feedback) phía người thơng báo: phản ứng tiêu cực hay tích cực, chấm dứt hay nối thêm q trình Chúng ta nhận thấy có trùng hợp mơ hình truyền thơng Schramm (1955) mơ hình thơng tin tiếp thị Kotler (gồm bốn chủ thể : Người thông báo, Thông điệp, Môi thể chuyển vận, Người nhận tin, 1988) Trong hai mô hình, điều quan trọng thơng tin trước hết Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường phải có sẳn điểm tương đồng người thơng báo người nhận tin Đó thơng hiểu (Literacy) người nhận tin cho phép người thông báo khơi gợi nhu cầu hay thơng báo điều muốn nói đến người nhận Khái niệm đường giây truyền tin (Channels) bao gồm máy móc người Người xem phim quảng cáo truyền đạt thông tin cho bạn bè, đồng nghiệp (thông tin truyền miệng hay words to mouth web), đóng vai người dẫn đầu dư luận (opinion leader) Điểm thứ hai đường dây làm méo mó, lệch lạc (distortion) khiến cho tiếp nhận thương điệp có tính cách phiến diện (selective perception, retention).Tin tức đến người nhận thường bị nhiễu (parasite) thành khơng cịn xác, bị lọc chắn (screen) hay bị xáo trộn yếu tố ý người đưa tin lệch lạc tin đồn (rumor), hiểu lầm (misunderstanding), hiểu sót Đó chưa kể bóp méo điều kiện đặc biệt môi thể ( lối hành văn, khuôn khổ phát sóng, phẩm chất hình ảnh, màu sắc) Đúng Mc Luhan bình luận: "Mơi thể cọ xát "( Le médium, c'est le massage) Do đó, lựa chọn đặt kế hoạch cho đường giây hay môi thể truyền thông (media-planning) điều thiết yếu người làm quảng cáo, chưa kể đến nhân tố có tính cách chất lượng uy tín nguồn tin (source credibility) hay có tính cách kinh tế hợp lý hóa chi phí để đạt hiệu tối ưu, điều mà ta bỏ qua Các phương tiện truyền thông đặt bối cảnh kinh tế xí nghiệp phải tuân theo định luật chi phối tổ chức kinh tế, có nguồn tài chánh để vận hành hoạt động kinh tế Chúng ta biết tài nguyên báo chí dựa phần tiền bán báo, truyền truyền hình dựa phần vào tiền đóng góp khán thính trợ giúp nhà nước tài ngun khơng đáng kể bên cạnh tài nguyên đến từ đầu tư quảng cáo Gọi đầu tư quảng cáo có tính chất gầy dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương phẩm (Brand Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Equity) hay xí nghiệp (Corporate Identity) xí nghiệp thu lượm thành mà hình ảnh đem tới Vì lẽ đó, nhiều nhà lý luận không đồng ý gọi suông tiền dùng vào việc quảng cáo chi phí nghĩa dùng xong Tiền quảng cáo chiếm tỉ lệ lớn tổng sản lượng quốc gia (GNP hay Gross National Product)): năm 1997, chiếm 0,67% GNP Pháp, 0,71% Âu Châu 1,12% Mỹ Theo F.Balle (dẫn nguồn AACC), số tiền đầu tư vào quảng cáo giới năm 1996 so sánh theo tỷ lệ sau Đồ biểu 1.5: Đầu tư vào quảng cáo môi thể lớn giới năm 1996 (%) Quốc Gia Báo chí Truyền Truyền hình Điện ảnh Bích chương Đức 68,1 23,4 4,0 3,5 1,0 Áo 59,3 23,0 10,7 7,0 - Bỉ 41,5 35,9 9,0 12,1 1,5 Đan mạch 68,1 23,4 4,0 3,5 1,0 Tây ban nha 47,1 37,7 9,8 4,6 0,8 Phần lan 72,3 20,9 3,5 3,2 0,1 Pháp 47,3 33,5 7,0 11,6 0,6 Anh 55,3 35,7 3,7 4,6 0,8 Hy lạp 35,4 50,0 7,4 7,3 - Ai-lan 62,3 24,4 7,4 5,0 0,8 Ý 37,4 4,4 4,0 0,3 Na uy 56,2 53,8 34,2 6,1 2,6 0,9 Hòa lan 72,9 18,0 5,0 3,7 0,4 Bồ đào nha 24,9 7,6 9,3 - Thụy điển 74,2 58,2 18,2 2,4 4,5 0,7 Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Thụy sĩ 73,5 9,4 2,8 13,3 1,1 Thổ nhĩ kỳ 48,1 39,1 3,0 6,0 3,8 Hoa kỳ 45,8 41,0 11,9 1,3 - Nhật Bản 37,7 43,9 5,0 13,4 - (Xuất xứ: Francis Balle, Médias et Sociétés, Paris, 1999) Phần quảng cáo truyền hình cịn thấp so sánh với quảng cáo báo chí ngoại trừ số nước Hy lạp, Ý, Bồ Đào Nha Nhật Tuy nhiên, năm gần đây, khuynh hướng chung suy giảm doanh số quảng cáo báo chí Ví dụ Pháp cho ta thấy điều Vào khoảng năm 1970, tỷ lệ quảng cáo mặt báo Pháp lên đến 70% tụt xuống cịn 60% (1980) mức 50% vào năm 1993 (47,3% năm 1996) Trong đó, nhờ tự hóa phương diện thính thị mặt qui chế (bởi qui chế truyền hình gắt gao qui chế báo chí) , quảng cáo truyền hình từ 15% (1980) chiếm hữu 34% thị trường vào năm 1998 Có tương quan gần gũi quảng cáo kinh tế Cứ y năm kinh tế suy thối hay trì trệ, đầu tư vào quảng cáo suy giảm theo nhịp điệu Thử lấy ví dụ Nhật Bản Ở quốc gia này, lấy số thành trưởng kinh tế chi tiêu cho quảng cáo hai 100 cho năm 1985, năm 1997, số phát triển kinh tế 159 số tăng gia chi tiêu cho quảng cáo 171 Người ta nhận thấy hai tăng trưởng song song với hai thụt lùi vào năm 1992 1993, thời mà kinh tế Nhật "vỡ bong bóng" (collapse of economic bubble) Hãy thử xem sau bảng đối chiếu số tiền bỏ chi tiêu cho quảng cáo vào năm 1990 mười quốc gia để tâm nhiều vào việc quảng cáo (theo Bạch Thư quan nghiên cứu Nikkei, 1993) Điều đáng ý Mỹ Tây Ban Nha tiêu nhiều so với mức tăng trưởng tổng sản lượng quốc gia (2,4%) Thụy Sĩ (612,6 đô la ) nước vượt Mỹ (512,6 đô la / năm) tiền chi tiêu cho quảng cáo tính Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường đầu người Đồ biểu 1.6 : Chi tiêu quảng cáo 10 nước giới năm 1990 (đơn vị : triệu đô-la) đầu người (đơn vị: đô la) Hãng Quốc gia Số tiền chi tiêu Tỉ lệ với mức Chi tiêu tính tăng trưởng đầu (%) người Mỹ 128640,0 2,4 512,6 Nhật 38433,6 1,2 311,2 Anh 15816,4 1,7 275,1 Đức 13944,4 1,2 224,9 Pháp 12892,9 1,2 228,4 Tây ban nha 10350,2 2,4 263,2 Gia nã đại 7013,5 1,4 266,7 Ý 5709,7 0,6 99,1 Hòa lan 4334,7 1,7 290.3 10 Thụy sĩ 4098,0 1,9 612,6 Xuất xứ: Bạch Thư Nikkei, Tokyo, 1993 Chúng ta biết để bán hàng, xí nghiệp sử dụng nhiều phương thức truyền thông để mắt khách hàng phương tiện mở rộng tăng cường với thời gian biến chuyển xã hội Quảng cáo hoạt động Khơng người bán hàng phải đưa hàng đến tay người mua mà phải đưa người mua đến với hàng Khơng quảng cáo ngắn hạn mà cịn phải quảng cáo lâu dài Khơng ý đến vai trị thương mại xí nghiệp mà đến chức xã hội Theo R.Leduc , chức xã hội xí nghiệp khiến phải đạt giao cảm định chế xã hội(communication institutionnelle Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường (P)) với (ý kiến chung định chế tạo thành dư luận) Những định chế đại chúng ( người phố) nghĩa quần chúng khơnglà đích nhắm (public cible (P)) quảng cáo, quầnchúng bàng hệ (chức sắc, nhà cầm quyền địa phương), giới cung cấp nguyên vật liệu hay thương phẩm, khách hàng, đoàn thể người tiêu thụ, nhân viên hãng, người dẫn đầu dư luận (opinion leader) nhà báo, nhà giáo viên chức ngành nghề Những hoạt động nhằm đạt cảm thơng đồng tình gọi quảng báo hay giao tế xí nghiệp (relation publique hay PR =Public Relations) Gần gũi với quảng báo quảng cáo định chế (publicité institutionnelle (P)) trường hợp phim tài liệu, báo (publicité redactionnelle), (P) biện hộ, thông báo cho hãng bn, đồn thể xã hội thương phẩm trách nhiệm định chế truyền thơng (nhật báo, hãng truyền hình) khơng phải xí nghiệp Chức thương mại xí nghiệp địi hỏi phải sử dụng thủ pháp khuyến quảng cáo.Khuyến (Sales Promotion) sử dụng có qui cũ từ năm 1960, có mục đích ngắn hạn (vì dùng dài hạn tốn mà lại nhàm đi) Nó nhắm người bên (Outer Promotion) hãng người khách mua (Consumer Promotion) (hạ giá, xổ số, tặng quà), Nó có nhắm người cộng tác (Inner Promotion) người bán sỉ (Trade Promotion) (bằng cách chia lời), người làm công (Employee) (tăng lương, đặt tiền thưởng), cửa hàng (Point Of Sales Promotion) (chỉ cách trình bày hàng bán, cố vấn mặt hàng) Sau đến quảng cáo (Advertising) môi thể truyền thông cá nhân đại chúng mà phân biệt rõ ràng chương ... (19 2 9 -1 9 41) , quảng cáo trở thành đối tượng dè bĩu phản ánh mối lo âu người sống kinh tế lâm nguy Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường - Thời chiến thứ hai thập kỷ 50 (19 4 1- 1 960) quảng cáo. . .Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường giới II ) Quảng cáo truyền hình, đặc tính mục đích: Mơ hình truyền thơng quảng cáo So sánh hiệu truyền hình với hình thức truyền thông khác... chế tạo (19 4 5 -1 970) Thời kỳ chế tạo theo sở thích khách hàng (19 7 0 -1 990) Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Thời kỳ tìm giá trị (từ 19 90) Tiếp thị quảng cáo, vũ khí nó, khơng đóng vai trị