Marketing nông nghiệp 101 Chơng IV Chiến lợc giá nông sản hàng hoá Trong kinh doanh nông nghiệp I Giá vai trò giá kinh doanh nông nghiệp Bản chất giá kinh doanh nông nghiệp Giá l phạm trù không xuÊt hiÖn lÜnh vùc kinh tÕ m nã xuÊt hiƯn nhiỊu lÜnh vùc Nã l th−íc ®o thĨ đợc, chủ thể tham gia v o trình trao đổi Thậm chí chủ thể phạm trù n y đợc thể nh l thớc đo để chủ thể cân nhắc v lựa chọn định Trên thị trờng, doanh nghiệp, tổ chức trung gian v ngời tiêu dùng tham gia trình trao đổi để thoả m n nhu cầu mong muốn họ giá l thớc đo định cho lựa chọn họ Hoạt động kinh doanh nông nghiệp l hoạt động tổ chức, cá nhân có đủ điều kiện v quy định Luật pháp tiến h nh kinh doanh sản phẩm nông nghiệp nhằm mục đích: - Thoả m n nhu cầu ngời thông qua trình trao đổi h ng hoá v dịch vụ thị trờng - Theo đuổi mục đích tìm kiếm lợi nhuận - Hoạt động phù hợp v nằm khuôn khổ Luật pháp Vậy hiểu giá l gì? Đối với ngời bán, giá l khoản tiền trù tính nhận đợc từ phía ngời mua sau đ chun cho hä qun së h÷u hay sư dơng h ng hoá v dịch vụ Còn ngời mua giá l số Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………101 Marketing nông nghiệp 102 để đánh giá phần đợc với chi phí m họ bỏ để có đợc quyền sở hữu hay sử dụng h ng hoá Nói cách khác l lợi ích h ng hoá v dịch vụ phải tơng xứng với khoản tiền m họ bỏ để mua chúng Với tổ chức, cá nhân kinh doanh nông nghiệp, giá h ng hoá v dịch vụ m họ đa phải đảm bảo nguyên tắc: - Bù đắp đợc chi phí m họ bỏ để có sản phẩm - Theo đuổi mục tiêu kinh tế tổ chức v cá nhân - Đợc ngời mua chấp nhận Những vấn đề vừa l chất giá cả, vừa l nguyên tắc đồng thời l sở để xác định giá hoạt động kinh doanh nông nghiệp Vai trò giá hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp nông nghiệp Giá sản phẩm h ng hoá có vai trò quan trọng đặc biệt hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp nông nghiệp chỗ: Trong biÕn sè cđa hƯ thèng Marketing – Mix th× chØ có giá tạo kết v hiệu trình sản xuất kinh doanh biến khác tạo chi phí Doanh thu = Khối lợng sản phẩm tiêu thụ x Giá bán Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí Trong trình sản xuất kinh doanh giá thể đầu v o v đầu trình sản xuất kinh doanh Giá yếu tố đầu v o l phận cấu th nh nên giá sản phẩm đầu Giá l cầu nối nh sản xuất, nh kinh doanh v ngời tiêu dùng Họ có gặp gỡ v thực đợc trình trao đổi hay không cuối l vấn đề giá Nói khác l ngời bán nhận thấy có lợi v ngời mua cảm thấy h i lòng Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………102 Marketing nông nghiệp 103 Giá phản ánh giá trị h ng hoá Trên thực tế, chất lợng h ng hoá hay dịch vụ tơng quan tỷ lệ thuận với chi phí để tạo sản phẩm Chính vậy, quan điểm Tiền n o đ v tồn cách nhìn nhận ngời mua Tuy nhiên, phải thừa nhận có số sản phẩm đợc tạo lợi so sánh tơng quan không thiết l nh Nhng điều đáng nói l đâu có lợi so sánh Trong trình tồn v phát triển, doanh nghiệp chịu ¸p lùc chi phèi tõ phÝa thÞ tr−êng, tõ c¸c đối thủ cạnh tranh Trong ho n cảnh đó, giá l công cụ đắc lực, tạo điều kiện cho doanh nghiệp vợt qua áp lực thị trờng, nh đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, phải nhận thấy cạnh tranh giá l cạnh tranh sống còn, sắc bén doanh nghiệp thị trờng cạnh tranh Ng y nay, điều kiện phát triển, diện công cụ phi giá tác động đến h nh vi v ứng xử tổ chức v cá nhân tham gia trình trao đổi Nhng điều không l m vai trò giá hoạt động sản xuất kinh doanh Chính vậy, coi định giá giữ vai trò quan trọng v phức tạp m doanh nghiệp phải đối mặt tham gia thị trờng Đặc điểm giá nông sản Sản phẩm nông nghiệp giữ vai trò quan trọng nỊn kinh tÕ Nã l s¶n phÈm tho¶ m n nhu cầu tiêu dùng ngời, l nguyên liệu cho chế biến, tham gia xuất khẩu, đặc biệt phận quay bỏ lại với trình sản xuất với t cách l t liệu sản xuất Trong ho n cảnh cụ thể, giá nông sản ngo i đặc điểm chung giá thị trờng có đặc điểm riêng chi phối đến lựa chọn v định giá doanh nghiệp nông nghiệp Có nhiều cách tiếp cận để thể vấn đề n y, giới hạn kinh doanh nông nghiệp, đề cập đến đặc điểm giá nông sản qua hai loại h ng hoá nông sản chủ yếu l nông sản tiêu dùng trực tiếp v nông sản tiêu dùng qua trung gian (chÕ biÕn, dÞch vơ…) Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………103 Marketing n«ng nghiƯp 3.1 104 Đặc điểm giá nông sản tiêu dùng trực tiếp Nông sản tiêu dùng trực tiếp l loại nông sản tơi sống, đợc doanh nghiệp tiêu thụ trực tiếp cho tổ chức v cá nhân cho mục tiêu định Giá nông sản tiêu dïng trùc tiÕp cã biÕn ®éng lín v chøa ®ùng nhiều rủi ro Điều nguyên nhân chủ yếu sau: - Do sản xuất nông nghiệp cã tÝnh mïa vơ, l m cho cung s¶n phÈm tập trung giai đoạn định, điều n y chi phối đến quan hệ cung cầu nông sản - Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nông nghiƯp chÞu sù chi phèi cđa u tè thêi tiÕt Ví dụ: Những sản phẩm mát đợc tiêu dùng nhiều mùa nóng, nhiệt độ cao Ngợc lại lạnh, nhiệt độ thấp nhu cầu loại sản phẩm giảm xuống - Quan hệ cung cầu sản phẩm tiêu dùng trực tiếp đa dạng v phong phú Nó bị chi phối yếu tố tâm lý, phong tục tập quán tiêu dùng - Các loại sản phẩm n y thờng trao đổi diễn điều kiện cạnh tranh ho n hảo, nhiều ngời mua, nhiều ngời bán, giá l giá thị trờng, độ co gi n cầu theo giá thấp - Ngo i nhiều nguyên nhân khác nh tác động tiến kỹ thuật, xuất sản phẩm thay Đối với loại sản phÈm n y cã nhiỊu møc gi¸: - Gi¸ mïa vụ (giá khác đầu, chính, cuối vụ) - Giá khu vực (giá khác khu vực) - Giá theo loại sản phẩm (giá khác phẩm cấp, chất lợng sản phẩm) - Thậm chí giá có khác thêi ®iĨm ng y… Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nụng nghi p 104 Marketing nông nghiệp 105 Trên thị trờng giá nông sản tiêu dùng trực tiếp có xu hớng giảm 3.2 Đặc điểm giá nông sản tiêu dùng qua trung gian Nông sản tiêu dùng qua trung gian l sản phẩm nông nghiệp đ đợc tổ chức trung gian l m thay đổi thuộc tính sản phẩm bổ xung dịch vụ cho sản phẩm để thoả m n nhu cầu tiêu dùng khách h ng Giá nông sản tiêu dùng qua trung gian có đặc điểm chủ yếu sau: II Có tính ổn định tơng đối Có xu tăng tăng thêm yếu tố dịch vụ khâu trung gian Các yếu tố ảnh hởng đến giá hàng hoá Trong kinh tế thị trờng giá nông sản h ng hoá doanh nghiƯp phơ thc v o nhiỊu u tè Cã thể tóm tắt qua sơ đồ sau (4.1): Yếu tố bên ã Mục tiêu doanh nghiệp ã Hệ thống Marketing MIX ã Chi phí sản xuất ã Yếu tố khác Quyết định giá nông sản doanh nghiệp Yếu tố bên ngo i ã Khách h ng v cầu h ng hoá ã Cạnh tranh v thị trờng ã Yếu tố khác Giá bán Sơ đồ 4.1 Các nhân tố ảnh hởng đến giá doanh nghiệp Các yếu tố bên doanh nghiệp 1.1 Các mục tiêu Marketing doanh nghiệp Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………105 Marketing n«ng nghiệp 106 Các mục tiêu Marketing doanh nghiệp đóng vai trò định hớng việc xác định v nhiệm vụ giá Giá trở th nh công cụ hữu hiệu phục vụ đắc lực cho chiến lợc thị trờng mục tiêu v định vị h ng hoá m doanh nghiệp đ lựa chọn Vì vậy, chiến lợc giá phụ thuộc phần lớn v o định trớc doanh nghiệp trình hoạt động sản xuất kinh doanh Mỗi doanh nghiệp trình tồn v phát triển theo đuổi mục tiêu khác Trong ho n cảnh cụ thể định giá phải phù hợp với mục tiêu cụ thể xin trình b y số mục tiêu m doanh nghiệp theo đuổi v ứng xử giá doanh nghiệp: - Mục tiêu Đảm bảo sống sót: Mục tiêu n y đặt doanh nghiệp gặp phải khó khăn nh: cạnh tranh gay gắt, thị phần bị thu hẹp, h ng hoá ế ẩm, nhu cầu thị trờng thay đổi đột ngột doanh nghiệp khó đối phó kịp Lúc n y doanh nghiệp sống sót l quan trọng Trong tình n y doanh nghiệp thờng chủ động cắt giảm giá v xác định mức giá thấp cho h ng hoá Mức độ cắt giảm v giá thấp đến mức độ n o tuỳ thuộc v o tình trạng doanh nghiệp thời điểm để định Sự cắt giảm đến mức cần bù đắp đợc chi phí tạo sản phẩm đó, chí cần bù đắp chi phí biến đổi Với sách cã thĨ gióp cho doanh nghiƯp cÇm cù mét thời gian định, tháo gỡ khó khăn trớc mắt v chờ hội - Mục tiêu Tăng tối đa mức tiêu thụ: Một số doanh nghiệp lại hy vọng tăng tối đa mức tiêu thụ sản phẩm Họ tin khối lợng tiêu thụ c ng lớn chi phí sản xuất đơn vị s¶n Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………106 Marketing n«ng nghiƯp 107 phÈm c ng thÊp v lợi nhuận lâu d i c ng cao Với quan điểm n y doanh nghiệp thờng ấn định mức giá thấp với hy vọng mở rộng quy mô thị trờng v tăng khối lợng tiêu thụ Theo mục tiêu n y doanh nghiệp chấp nhận lợi nhuận đơn vị sản phẩm thấp nhng tổng lợi nhuận v lâu d i lợi nhuận nhiều bán đợc nhiều h ng Tuy nhiên việc định giá thấp diễn điều kiện: thị trờng nhạy cảm với giá, giá thấp kích thích thị trờng, tăng trởng, giá thấp phải liền với tiết kiệm chi phí sản xuất v lu thông đồng thời víi viƯc tÝch l kinh nghiƯm s¶n xt kinh doanh - Mục tiêu D nh vị trí dẫn đầu chất lợng: Một doanh nghiệp đặt mục tiêu trở th nh ngời dẫn đầu chất lợng sản phẩm thị trờng mục tiêu Với mục tiêu n y doanh nghiệp thờng ấn định mức giá cao, mặt nhằm trang trải chi phí thêm để có sản phẩm có chất lợng tốt, mặt khác sử dụng mối quan hệ giá v chất lợng tác động đến cảm nhận khách h ng chất lợng h ng hoá Ngo i nhiều mục tiêu khác đặt đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lợc giá thích hợp 1.2 Giá v yếu tố khác Marketing - MIX Giá l công cụ hƯ thèng Marketing – MIX m doanh nghiƯp sư dơng nhằm đạt mục tiêu Điều có nghĩa l định giá phải đợc đặt chiến lợc tổng thể doanh nghiệp Hay nói khác giá nông sản có quan hệ chặt chẽ với biến số khác nh: sản phẩm, phân phối, xúc tiến bán h ng Thật khó đa mức giá cao nh chất lợng sản phẩm không tốt, nh khó tăng đợc khối lợng bán với mức giá không hợp lý hay hệ thống phân phối có nhiều điều bất cập Những điều Tr ng i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nụng nghi p 107 Marketing nông nghiệp 108 cho thấy định giá phải đợc đặt sở định biến khác hệ thống Marketing MIX đ đợc doanh nghiệp thông qua v ngợc lại 1.3 Chi phí sản xuất Sự hiểu biết xác chi phí bỏ để sản xuất h ng hoá hay dịch vụ l vấn ®Ị rÊt quan träng ®èi víi c¸c doanh nghiƯp định giá lẽ: - Chi phí sản xuất l yếu tố cấu th nh nên giá bán Về nguyên tắc giá bán phải bù đắp đợc chi phí sản xuất để có đợc h ng hoá v dịch vụ - Khi xác định xác v quản lý đợc chi phí nh quản trị đa giải pháp tích cực giá để theo đuổi mục tiêu v chủ động hạn chế rủi ro xảy trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 1.4 Các yếu tố nội khác Ngo i yếu tố định giá chịu ¶nh h−ëng cđa nhiỊu u tè néi bé kh¸c nh−: tiêu chuẩn sản phẩm m doanh nghiệp sản xuất ra, khác biệt so với sản phẩm loại, nh sản phẩm có khả thay thế, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, nh yếu tố cá nhân ngời có thẩm quyền định giá Những yếu tố bên ngo i 2.1 Khách h ng v cầu khách h ng Trong trao đổi giá l kết thoả thuận ngời mua v ngời bán, ®ã ng−êi mua th−êng l ng−êi cã tiÕng nãi cuối định mức giá thực bán h ng hoá v dịch vụ Phân tích chi phí doanh nghiệp giới hạn s n giá cả, nghiên cứu khách h ng, cầu h ng hoá giới hạn trần giá h ng hoá hay dịch vụ n o Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………108 Marketing nông nghiệp 109 Chính trớc định giá cho sản phẩm doanh nghiệp cần phải nắm vững v hiểu mối quan hệ giá v cầu h ng hoá ảnh hởng cầu đến giá chủ yếu tập trung vÊn ®Ị lín: - Thø nhÊt: Mèi quan hƯ tỉng quát giá v cầu: Mối quan hệ tổng quát đợc thể h m cầu, đờng cầu, luật cầu, nhiên cần nhận thức cụ thể cho loại h ng hoá khác (Minh hoạ qua sơ đồ 4.2.) P P D D P1 P1 Độ dốc âm Độ dốc dơng P2 P2 Q1 Q2 Q a Đờng cầu HH bình thờng Q2 Q1 Q b Đờng cầu HH đặc biệt Sơ đồ 4.2 Mối quan hệ cầu v giá Trên thực tế cho thấy h ng hoá bình thờng, cầu v giá có quan hệ tỷ lệ nghịch (độ dốc âm) Tuy nhiên, khoảng giá định số sản phẩm đặc biệt, l lại đợc a chuộng đờng cầu có độ dốc dơng có nghĩa l : giá tăng cầu tăng Khi lợng h ng hoá cung ứng thị trờng l đại lợng khó thay đổi khoảng thời gian định gia tăng cầu thờng gây áp lực tăng giá bán khoảng thời gian - Thứ hai: Sự nhạy cảm giá hay độ co gi n cầu theo giá: Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………109 Marketing n«ng nghiƯp 110 Sự nhạy cảm giá hay độ co gi n cầu theo giá mô tả mức độ phản ứng khách h ng với thay đổi giá h ng hoá hay dịch vụ thị trờng ED (độ co giÃn cầu theo giá) = % thay đổi cầu % thay đổi giá = Q/Q P/P Trªn thùc tÕ ng−êi ta thÊy sù nhạy cảm giá ngời mua l nh− ë mäi h ng ho¸ v ë mäi tình Có thể minh hoạ qua sơ đồ 4.3 P P D P D D P1 P1 P1 P2 P2 P2 Q1 Q2 Q ED < (Ýt co d n) Q1 Q2 Q ED = (§ång nhÊt) Q1 Q2 Q ED > (Co d n nhiÒu) Sơ đồ 4.3 Độ co dÃn cầu giá thay đổi Vì vậy, định giá v thay đổi giá doanh nghiệp bỏ qua đánh giá độ co d n cầu theo giá Việc xác định ED giúp cho doanh nghiệp lờng đợc hậu xảy định giá doanh nghiệp - Thứ ba: Các yếu tố tâm lý khách h ng: Trên thùc tÕ nhËn thøc vỊ gi¸ cđa ng−êi mua nhiều trờng hợp chịu ảnh hởng yếu tố tâm lý Nhất l h ng hoá phi vật chất, liên kết khách h ng sản phẩm, nh n hiệu, giá đối thủ cạnh tranh hạn chế Tr ng i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………110 Marketing n«ng nghiƯp 121 Cã thể dùng đồ thị ho vốn để xác định (thể qua sơ đồ 4.6.) Doanh thu v chi phí TR TC VC E FC QHV QLN Sản lợng Sơ đồ 4.6 Đồ thị ho vốn Trong đó: E: Điểm ho vốn FC: Chi phí cố định VC: Chi phí biÕn ®ỉi TC: Tỉng chi phÝ (TC = FC + VC) TR: Tæng thu (TR = Q x P) QHV, QLN: Sản lợng ho vốn v sản lợng bán đảm bảo lợi nhuận mục tiêu (lợi nhuận mục tiêu l khoảng lệch hai đờng TR, TC) Phơng pháp n y sư dơng cã hiƯu qu¶ doanh nghiƯp dù đoán xác khối lợng tiêu thụ, đồng thời cho phÐp xem xÐt tíi c¸c møc gi¸ kh¸c v ảnh hởng có chúng đến khối lợng tiêu thụ v lợi nhuận Đặc biệt ngời ta dự báo đợc khoảng thời gian để đạt ®−ỵc ®iĨm ho vèn v sau ®ã kinh doanh cã l i Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 121 Marketing nông nghiệp 122 Tuy nhiên phơng pháp n y cha tính đến giá đối thủ cạnh tranh v họ mạo hiểm cha tính đến độ co d n cầu theo giá 6.4 Định giá theo giá trị cảm nhận Theo phơng pháp n y doanh nghiệp định giá bán dựa v o cảm nhận ngời mua giá trị h ng hoá chi phí m họ bỏ để sản xuất sản phẩm Sự khác phơng pháp n y với phơng pháp dựa chi phí đợc thể qua sơ đồ 4.7 a Định giá sở chi phí Sản phẩm Chi phí Giá Giá trị Khách h ng Giá Chi phí Sản phẩm b Định giá theo giá trị cảm nhận Khách h ng Giá trị Sơ đồ 4.7 Sự khác hai phơng pháp định giá Trong trờng hợp n y doanh nghiệp thờng sử dụng yếu tố phi giá tạo giá trị sản phẩm nhận thức khách h ng v lấy l m sở để xác định giá h ng hoá Định giá theo giá trị cảm nhËn cđa kh¸ch h ng l triÕt lý “tiỊn n o cđa Êy” hay “h ng tèt gi¸ cao” Mét số doanh nghiệp lấy quan điểm định giá theo giá trị cảm nhận khách h ng nhng t tởng chủ đạo h ng tốt giá rẻ, nhiên, điểm n y phải gắn liền với thay đổi công nghệ sản xuất, tiết kiệm chi phí nhng không l m giảm chất lợng h ng hoá 6.5 Định giá theo cạnh tranh Khi định giá cho sản phẩm doanh nghiệp dựa v o giá đối thủ cạnh tranh để định, quan tâm đến chi phí v nhu cầu Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………122 Marketing n«ng nghiƯp 123 Theo phơng pháp n y mức giá doanh nghiệp đa ngang bằng, thấp hay cao giá đối thủ cạnh tranh Điều phơ thc v o vÞ thÕ cđa doanh nghiƯp cịng nh tơng quan chất lợng sản phẩm m doanh nghiệp kinh doanh Một số nguyên tắc có tính dẫn cho cách định giá n y: - Trong khu vực kinh doanh độc quyền nhóm bán doanh nghiƯp th−êng ch o chung mét gi¸ - C¸c doanh nghiệp nhỏ định giá theo doanh nghiệp dẫn đầu dựa v o nhu cầu hay chi phí doanh nghiệp - Giá bán doanh nghiệp cao giá đối thủ tạo khác biệt sản phẩm đợc khách h ng chấp nhận, nhỏ Tuy nhiên hai trờng hợp khoảng cách hai giá không lớn tránh ảnh hởng đến khách h ng nhạy cảm giá, tránh khuynh hớng tạo cạnh tranh giá doanh nghiệp, tránh vi phạm pháp luật quy định cho giá - Phơng pháp n y thờng dùng trờng hợp khó xác định chi phí, phản ứng cạnh tranh không chắn 6.6 Định giá đấu thầu Định giá đấu thầu thờng xảy doanh nghiệp tham gia đấu thầu công trình tham gia mua lô h ng đợc ch o bán theo phơng thức đấu thầu Giá đấu thầu thuộc v o loại giá cạnh tranh Cơ sở phơng pháp l doanh nghiệp định giá dựa dự đoán giá đối thủ cạnh tranh dựa chi phí hay nhu cầu doanh nghiệp Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………123 Marketing nông nghiệp 124 Để thắng thầu doanh nghiệp phải chấp nhận mức giá thấp giá đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, mức không l m ảnh hởng đến vị doanh nghiệp v chất lợng, tiến độ công trình Trong định giá đấu thầu cần tránh quan điểm Tính giá bất kỳ, Tất để thắng thầu, mặt khác ngời mời thầu không nên coi giá thấp l thắng thầu Trong hai trờng hợp chứa đựng rủi ro lớn cho hai phía, mặt khác cần có đạo luật Chính phủ liên quan đến giá l m khung tiêu chuẩn cho định giá đấu thầu Lựa chọn mức giá cuối Điều quan trọng cuối cïng l doanh nghiƯp ph¶i tr¶ lêi cho ng−êi mua l chóng ta b¸n cho hä víi møc gi¸ thể l bao nhiên? Những phơng pháp cho phép thu hẹp khoảng giá, nhiên định giá cuối doanh nghiệp cần xem xét v cân nhắc thêm nhiều yếu tố khác nh: - Những yếu tố tâm lý cảm nhận giá ngời mua - Tính ảnh hởng yếu tố khác Marketing – Mix - Ph¶n øng cđa giíi trung gian v lực lợng khác Việc xem xét thêm yếu tố đảm bảo cho doanh nghiệp định giá cuối l hợp lý, thực đợc mục tiêu doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh IV Các kiểu chiến lợc giá xin đề cập số kiểu chiến lợc giá có doanh nghiệp Chiến lợc giá cho sản phẩm Đây l chiến lợc đợc xác định giai đoạn tung sản phẩm thị trờng chu kỳ sống sản phẩm Khi doanh nghiƯp cã thĨ lùa chän mét hai h−íng sau: Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 124 Marketing nông nghiệp 1.1 125 Chiến lợc hớt phần ngon Quyết định giá doanh nghiệp tập trung v o phần ngon thị trờng, tức l khách h ng có khả mua sản phẩm công ty Khi áp dụng chiến lợc n y doanh nghiệp thờng đặt giá cao cho thị tr−êng ngon nhÊt, sau ®ã cã thĨ ®iỊu chØnh h−íng dẫn để thích ứng với thị trờng khác Tuy nhiên kiểu chiến lợc n y thích ứng điều kiện sau: - Khá đông ngời mua có nhu cầu lớn - Giả thiết sản xuất đơn vị sản phẩm với lợng nhỏ không cao ®Õn møc cã thĨ l m mÊt ®i lỵi thÕ tính cớc vận chuyển 1.2 Giá lúc đầu cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh Giá cao tạo nên hình ảnh sản phẩm chất lợng cao Chiến lợc bám thị trờng Nhiều công ty lại coi trọng vấn đề nhanh chóng gi nh thị phần lớn cho sản phẩm Họ cho r»ng s¶n phÈm míi cđa hä ti thä d i, nhờ v o việc định giá ban đầu thấp, thị phần gia tăng nhanh chóng họ khai thác đợc hiệu theo quy mô Khi chi phí sản phẩm giảm, giá hạ m thu đợc lợi nhuận nh mong muốn Chiến lợc Bám thị trờng tỏ thích hợp điều kiện sau: - Thị trờng nhạy cảm giá, giá thấp có sức hút khách h ng số lợng lớn - Xuất hiệu theo quy mô, chi phí sản xuất giảm xuống với gia tăng sản xuất - Giá hạ không thu hút thêm đối thđ canh tranh hiƯn cã v tiỊm Èn Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………125 Marketing n«ng nghiệp 126 Chiến lợc giá áp dụng cho danh mục h ng hoá Trên thực tề nhiều công ty cho thu đợc lợi nhuận lớn họ xem sản phẩm l phần danh mục h ng hoá Lúc n y doanh nghiệp xây dựng giá bán để đảm bảo lợi nhuận tối đa to n danh mục h ng hoá cho sản phẩm riêng rẽ Đây l việc l m đơn giản sản phẩm khác có liên hệ qua lại với theo góc độ chi phí v nhu cầu v phải đơng đầu với mức độ cạnh tranh khác Có thể phân biệt tình cụ thể sau: 2.1 Định giá cho chủng loại h ng hoá L xác định giá cho sản phẩm có chức tơng tự đợc ch o bán cho nhóm khách h ng Ví dụ: Định giá cho sản phẩm chè chế biến với cấp độ cấu th nh sản phẩm khác Khi định giá cho chủng loại h ng hoá, bậc giá phải tính đến chênh lệch giá th nh, cách đặt giá khách h ng tính sản phẩm v giá đối thủ cạnh tranh Lu ý: Khoảng lệch hai bậc giá hai h ng ho¸ xÕp kỊ th−êng dïng chi phối đến hớng lựa chọn ngời mua Nếu khoảng lƯch lín ng−êi ta sÏ xu h−íng lùa chän lo¹i h ng hoá giá thấp, khoảng lệch không lớn ngợc lại ngời ta lựa chọn h ng hoá có giá cao Thực chất việc định giá cho chủng loại h ng hoá l định giá cho sản phẩm loại nhng khác cấp độ cấu th nh sản phẩm nh: chất lợng, mẫu m , bao bì 2.2 Định giá cho h ng hoá phụ thêm L việc định giá cho h ng hoá phụ thêm bán kèm với sản phẩm nhng không bắt buộc Việc mua hay không sản phẩm phụ thêm l tuỳ chọn khách h ng Ví dụ: Có thể bán quần áo sơmi, ®i cïng l kÝnh, mò, tÊt, gi y, dÐp… Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………126 Marketing nông nghiệp 127 Việc định giá cho sản phẩm v sản phẩm phụ thêm phức tạp công ty phải đối phó với công ty cạnh tranh đa mức giá hời họ thực mức giá cho sản phẩm ho n hảo Mặt khác việc công ty xác định đâu l sản phẩm chính, đâu l sản phẩm phụ cho khách h ng tuỳ chọn l vấn đề phức tạp v chứa đựng rủi ro hoạt động kinh doanh công ty 2.3 Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc Sản phẩm kèm theo bắt buộc l sản phẩm bắt buộc phải có sản phẩm n o trình sử dụng Ví dụ: B n cạo phải có lỡi dao, máy ảnh phải có phim hay xe máy phải có xăng dầu Việc định giá cho sản phẩm v sản phẩm kèm theo bắt buộc theo hai hớng: - Định giá sản phẩm cao sản phẩm có nhiều loại thay sản phẩm kèm theo bắt buộc định giá thấp - Định giá cho sản phÈm chÝnh thÊp nÕu Ýt cã s¶n phÈm thay thÕ, trờng hợp n y sản phẩm kèm theo bắt buộc thờng định giá cao 2.4 Định giá cho sản phÈm cã s¶n phÈm phơ cđa s¶n xt Mét số ng nh sản xuất trình sản xuất ngời ta thu đợc sản phẩm v số sản phẩm phụ (trong nông nghiệp điều n y thờng xảy ra) Có tình xảy ảnh hởng đến định giá sản phẩm chính: - Nếu sản phẩm phụ giá trị thơng mại ngời sản xuất phải tốn kèm chi phí để xử lý, giá sản phẩm phải chịu thêm kho¶n chi phÝ n y Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………127 Marketing n«ng nghiƯp - 128 Nếu sản phẩm phụ có giá trị thơng mại, tạo nguồn thu nhập giúp công ty có điều kiện hạ giá th nh sản phẩm chính, gi nh lợi cạnh tranh Giá th nh sản phẩm = Tổng chi phí - giá trị sản phẩm phụ Khối lợng sản phẩm Định giá phần Thờng xảy khâu dịch vụ Họ thờng định giá theo phần Một l phần cứng cố định cho mäi ng−êi cã nhu cÇu v phÇn thø biÕn ®ỉi t theo møc ®é sư dơng tho¶ m n nhu cầu khách h ng Ví dụ: Dịch vụ điện thoại phần cứng thuê bao, phần biến đổi tuỳ theo mức độ sử dụng khách h ng Định giá trọn gói Các công ty thờng gói ghém loại sản phẩm công ty với ch o bán gói Có nghĩa l đa mức giá chung gói thay cho giá sản phẩm riêng lẻ Nguyên tắc định giá trọn gói phải nhỏ tổng giá sản phẩm riêng lẻ gói, có nh hấp dẫn v kích thích nhu cầu khác khách h ng Trong tình cụ thể ngời ta dùng phơng pháp bán phá gói để kiếm thêm lợi nhuận Trong tình ngời mua sản phẩm riêng lẻ gói phải chịu giá cao giá riêng lẻ gói h ng, l sản phẩm gói Định giá theo nguyên tắc địa lý Định giá theo nguyên tắc địa lý đòi hỏi doanh nghiệp phải định giá bán sản phẩm cho khách h ng theo khu vực địa lý khác Điểm mấu chốt cho phân biệt cho khu vực l doanh nghiệp tính chi phÝ vËn chun v o s¶n phÈm nh− thÕ n o? T v o ®iỊu kiƯn thĨ m hä cã thĨ chän mét sè nh÷ng kiĨu chiÕn l−ỵc thĨ sau: Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nụng nghi p 128 Marketing nông nghiệp 5.1 129 Định giá FOB (giá chân h ng) Với cách định giá n y ngời mua phải toán chi phí vận chuyển từ nơi giao h ng ngời bán đến địa điểm cuối ngời mua Định giá theo cách n y ngời bán lo chi phÝ vËn chun, tr¸ch nhiƯm h ng ho¸ sau giao h ng nhiên họ dễ d ng bị khách, l khách h ng xa đối thủ cạnh tranh áp dụng giá trọn gói có lợi cho khách h ng 5.2 Định giá thống có tÝnh c−íc vËn chun Trong tr−êng hỵp n y ng−êi bán áp dụng mức giá thống bao gồm chi phÝ vËn chun cho mäi ng−êi mua m kh«ng phân biệt l họ xa hay gần Giá b¸n = Gi¸ gèc cđa h ng ho¸ + Chi phí vận chuyển bình quân Cách tính n y đơn giản, tỏ hấp dẫn với khách h ng xa, nhng hấp dẫn với khách h ng gần 5.3 Định giá cho khu vực Phơng pháp n y nằm hai phơng pháp Về nguyên tắc doanh nghiệp chia khách h ng theo tõng khu vùc thĨ Gi¸ b¸n cđa doanh nghiệp có khác khu vực nhng thống khu vực Phơng pháp n y khắc phục hạn chế hai phơng pháp song không tuyệt đối, v tồn bất hợp lý giá vùng giáp ranh hai khu vực Chiết giá v bớt giá Chiết giá hay bớt giá l hình thức giảm giá bán doanh nghiệp tình cụ thể nhằm để khích lệ khách h ng viƯc mua v to¸n víi doanh nghiƯp Cã thĨ xảy tình sau: Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………129 Marketing n«ng nghiƯp 6.1 130 Chiết giá mua số lợng lớn Đây l chiến lợc giảm giá cho ngời mua khối lợng lớn lần mua thời gian định Mức độ giảm giá thay đổi theo mức độ tăng lợng h ng mua, nhng nguyên tắc mức độ giảm giá phải thấp mức tăng khối lợng h ng mua đợt v ®iỊu kiƯn thĨ cđa doanh nghiƯp 6.2 ChiÕn l−ỵc chức (chiết khấu thơng mại) Đây l loại chiết giá m nh sản xuất áp dụng cho th nh viên trung gian kênh phân phối nhằm khích lệ họ tiêu thu nhiều sản phẩm sản phẩm doanh nghiệp 6.3 Chiết khấu trái vụ L việc giảm giá cho khách h ng mua h ng hoá v dịch vụ trái vụ Loại chiết khấu n y cho phép ngời sản xuất trì mức sản xuất ổn định năm Tuy nhiên điều n y không ho n to n với sản phẩm nông nghiệp trái vơ 6.4 ChiÕt gi¸ khun khÝch to¸n b»ng tiỊn mặt v toán nhanh L hình thức giảm giá cho khách h ng toán tiền mặt toán nhanh cho hoá đơn mua h ng Mục đích chiến lợc n y l giảm bớt chi phí thu nợ tiền vay v khó đòi ngời mua 6.5 Bớt giá L dạng giảm giá bán so với biểu giá quy định đợc áp dụng cho trờng hợp nh: - Đổi h ng cũ mua h ng - Giảm giá h ng chậm luân chuyển - Giảm giá, tăng hoa hồng cho đại lý tham gia tiêu thụ Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………130 Marketing nông nghiệp 131 Định giá khuyến mại Định giá khuyến mại l hình thức giảm giá tạm thời giai đoạn định, nhằm khích lệ khách h ng mua nhiều, mua nhanh Đây l công cụ sử dụng chiến lợc hỗ trợ xúc tiến bán h ng Cã thĨ cã mét sè h×nh thøc thĨ sau: - Định giá thấp để lôi kéo khách h ng - Định giá cho đợt bán h ng đặc biệt (nh khai trơng, kiện đặc biệt có liên quan đến doanh nghiệp) - Định giá trả góp: T i trợ ngời bán cho khách h ng víi l i st thÊp B¸n h ng theo phiếu mua h ng Định giá phân biệt Các doanh nghiệp điều chỉnh mức giá để phù hợp với điều kiện khác biệt khách h ng, sản phẩm, yếu tố khác l chi phí Hay nói khác sản phẩm loại doanh nghiệp đợc ch o b¸n víi c¸c møc gi¸ kh¸c víi c¸c nhóm khách h ng khác Một số hình thức giá phân biệt nh sau: - Định giá theo nhóm khách h ng (ngời lớn trẻ em; ngời Việt Nam với ngời nớc ngo i) - Định giá phân biệt theo địa điểm (đi xem phim, ca nhạc giá chỗ ngồi khác nhau) - Định giá phân biệt theo hình ảnh - Định giá lúc cao điểm, lúc thấp điểm (giá gọi điện thoại, giá hoạt động dÞch vơ…) Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p 131 Marketing nông nghiệp V 132 Chủ động phản ứng thay đổi giá hạn chÕ rđi ro kinh doanh n«ng nghiƯp Chđ động v phản ứng với thay đổi giá Trong số tình doanh nghiệp phải chủ động thay đổi chiến lợc giá để phù hợp với biến đổi môi trờng kinh doanh Chủ động thay đổi giá diễn theo chiều tăng giá giảm giá tác động nguyên nhân khác từ môi trờng kinh doanh mục đích doanh nghiệp Trong tình gây phản ứng bất lợi có lợi từ phía ngời mua v đối thủ cạnh tranh Điều đợc thể qua sơ đồ 4.8 D thừa lực sản xuất Thị phần giảm sút Khống chế thị trờng Do lạm phát Cầu tăng mức so với cung Mục tiêu t i Chủ động giảm giá Chủ động tăng giá Phản ứng ngời mua Phản ứng đối thủ cạnh tranh Sơ đồ 4.8 Nguyên nhân v phản ứng chiến lợc thay đổi giá Phản ứng ngời mua thay đổi giá: - Khi giảm giá: Về nguyên tắc giá giảm cầu tăng, nhiên ngời mua có phản ứng bất lợi đòi hỏi doanh nghiệp phải chủ động hạn chế phản ứng bÊt lỵi nh−: ng−êi mua cã thĨ nghÜ doanh nghiƯp gặp khó khăn, sản phẩm chất Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………132 Marketing n«ng nghiƯp 133 lợng kém, ế h ng, có sản phẩm tốt thay thế, chí hy vọng giá hạ - Khi tăng giá: Về nguyên tắc tăng giá doanh nghiệp gặp phải bất lợi từ ngời mua, giá tăng cầu hạ Tuy nhiên có phản ứng có lợi từ phía ngời mua, l yếu tố tâm lý, doanh nghiệp cần chủ động khai thác nhằm đạt mục tiêu nh: ngời mua nghĩ l h ng tốt, hay hết phải mua nhanh, giá tăng Phản ứng đối thủ cạnh tranh: - Bất kỳ thay đổi giá n o doanh nghiệp tạo phản ứng từ phía đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu phản ứng đối thủ cạnh tranh l vấn đề phức tạp, tốt h y đặt tình đối thủ cạnh tranh thay đổi giá v phản ứng nh n o? - Những câu hỏi đặt cần trả lời: Tại họ lại thay đổi giá? Sự thay đổi giá l tạm thời hay vĩnh viễn? Điều xảy ta không đối phó? Có cách đối phó n o áp dụng? Hạn chế rủi ro giá kinh doanh nông nghiệp Hoạt động kinh doanh nông nghiệp l hoạt động phức tạp, có nhiều đặc thù riêng v chịu ảnh hởng nhiều yếu tố tác động đến trình trao đổi h ng hoá thị trờng nông sản, đặc biệt chi phối đến định giá doanh nghiệp nông nghiệp Để hạn chế rủi ro giá kinh doanh nông nghiệp cần có quan điểm tổng hợp, có nghĩa l giải đồng loạt nhiều vấn đề Tr ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………133 Marketing nông nghiệp 134 chiến lợc nh chiến thuật Với quan điểm doanh nghiệp nông nghiệp hạn chể rủi ro giá theo hớng chủ u sau: - L m cho s¶n phÈm cđa doanh nghiệp ng y c ng phù hợp với nhu cầu thị trờng - Đa dạng hoá sản phẩm, lấy ngắn nuôi d i - Kéo d i mùa vụ - Tạo sản phẩm trái vụ - Tạo cho sản phẩm h ng hoá có tính riêng biệt - ứng dụng tiến kỹ thuật, công nghệ sinh học v o sản xuất để nâng cao chất lợng sản phẩm - Giải mối quan hệ sản xuất chế biến lu thông - Ho n thiện hệ thống tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp - Cần có sách vĩ mô hạn chế rủi ro lớn kinh doanh nông nghiệp Tóm tắt chơng IV Mặc dù yếu tố phi giá ng y c ng tăng tiến trình tiếp thị đại nhng giá l biến sè quan träng hƯ thèng Marketing – Mix Gi¸ l yếu tố tạo kết v hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Về nguyên tắc giá nông sản cuả doanh nghiệp phản ánh chi phí sản xuất tạo sản phẩm đó, lợi nhuận mục tiêu doanh nghiệp v đợc khách h ng chấp nhận Giá nông sản ngo i đặc điểm chung giá thị trờng có đặc điểm riêng Những đặc điểm riêng chi phối định giá doanh nghiệp nông nghiệp Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………134 Marketing n«ng nghiƯp 135 Trong kinh tế thị trờng giá phụ thuộc v o nhiều yếu tố, bên v bên ngo i doanh nghiệp Việc phân tích yếu tố l sở hình th nh chiến lợc giá nh kiểu chiến lợc giá t×nh hng thĨ cđa doanh nghiƯp TiÕn tr×nh xác định giá ban đầu l trình tự bớc v nội dung cần thiết bớc để doanh nghiệp xác định giá cho sản phẩm tung thÞ tr−êng Nã bao gåm b−íc thể l : xác định mục tiêu giá, phân tích cầu v thị trờng, phân tích chi phí, phân tích đối thủ cạnh tranh, lựa chọn phơng pháp tính giá v định cuối Giá l công cụ hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nó phải linh hoạt v thích ứng với điều kiện cụ thể doanh nghiệp thời điểm Với quan điểm doanh nghiệp áp dụng nhiều kiểu chiến lợc điều chỉnh, thay đổi giá nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp v lâu d i Khi xem xÐt viƯc ®iỊu chØnh, thay ®ỉi giá doanh nghiệp phải xem xét phản ứng khách h ng, nh đối thủ cạnh tranh Qua đa giải pháp hạn chế rủi ro giá l giá nông sản Câu hỏi thảo luận Tại nói giá l yếu tố tạo kết v hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Bằng kiến thức đ học h y phân tích yếu tố ảnh hởng đến giá loại nông sản n o doanh nghiệp nông nghiƯp Mét sè b i tËp øng dơng việc định giá v lựa chọn giá Một doanh nghiệp định tăng giá có lạm phát, doanh nghiệp giải thích n o với khách h ng định n y Tr ng i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nơng nghi p …………………135 ... vấn đề vừa l chất giá cả, vừa l nguyên tắc đồng thời l sở để xác định giá hoạt động kinh doanh nông nghiệp Vai trò giá hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp nông nghiệp Giá sản phẩm h ng hoá... lợng sản phẩm tiêu thụ x Giá bán Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí Trong trình sản xuất kinh doanh giá thể đầu v o v đầu trình sản xuất kinh doanh Giá yếu tố đầu v o l phận cấu th nh nên giá sản. .. cho doanh nghiệp định giá cuối l hợp lý, thực đợc mục tiêu doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh IV Các kiểu chiến lợc giá xin đề cập số kiểu chiến lợc giá có doanh nghiệp Chiến lợc giá