1 Lêi c¶m ¬n 5 năm học tập dưới mái trường Đại học Dược Hà Nội đã trang bị cho tôi hành trang vào một hành trình mới, một bước ngoặt mới. Từ đáy lòng mình tôi xin gửi lòng biết ơn chân thành nhất tới người thầy kính yêu PGS. TS Nguyễn Thị Thái Hằng, Nguyên Trưởng Bộ môn Quản lý và Kinh tế dược, Trường đại học Dược Hà Nội, người đã chỉ bảo dạy dỗ tôi không chỉ những kiến thức chuyên môn, mà cả những đắc nhân tâm, đạo lý trong cuộc sống, là những hành trang quí giá theo tôi trong suốt cuộc đời. Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong Bộ môn Quản lý và Kinh tế dược đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và thực hiện khoá luận tại bộ môn. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo, các Bộ môn và các thầy cô giáo đã giảng dạy và chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị là giám đốc, quản lý các công ty dược phẩm, các anh chị dược sỹ, trình dược viên và bạn bè đã định hướng, cung cấp các số liệu thông tin quí giá để giúp tôi hoàn thành khoá luận này. Cuối cùng, xin dành những lời yêu thương nhất bày tỏ lòng biết ơn tới cha mẹ và những người thân trong gia đình đã luôn quan tâm, chăm sóc, động viên và khuyến khích tôi trong học tập cũng như trong cuộc sống. Hà Nội, tháng 05 năm 2010 Sinh viên Trần Thanh Ngân 2 MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ 1 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 3 1. Tổng quan về Marketing 3 1. 1. Khái niệm về Marketing và Marketing dược 3 1. 2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing 4 2. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 5 2. 1 Khái niệm và bản chất chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 5 2. 2 Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 6 2. 3 Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 6 2. 4 Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 7 2. 4. 1 Quảng cáo 8 2. 4. 2 Quan hệ công chúng 12 2. 4. 3 Kích thích tiêu thụ 15 2. 4. 4 Bán hàng cá nhân 18 CHƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 2. 1 Đối tượng nghiên cứu: 24 2. 2 Phương pháp chọn mẫu 24 2. 3 Phương pháp nghiên cứu 25 2. 3. 1 Phương pháp nghiên cứu mô tả 25 2. 3. 2 Phương pháp hồi cứu 25 2. 3. 3 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 26 2. 4 Phương thức thu thập và xử lý số liệu 26 2. 5 Thời gian nghiên cứu 26 2. 6 Chỉ tiêu nghiên cứu 26 CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 27 3.1 Chiến lược kéo và đẩy trong chính sách P4 27 3.2 Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 31 3.2.1 Quảng cáo 31 3.2.1.1 Quảng cáo trên ấn phẩm 31 3.2.1.2 Quảng cáo trên truyền hình 33 3 3.2.1.3 Quảng cáo trên Internet 35 3.2.1.4 Các hình thức quảng cáo khác 36 3.2.2 Kích thích tiêu thụ 39 3.2.2.1 Chiết khấu 39 3.2.2.2 Khuyến mãi 40 3.2.2.3 Chương trình thi đua bán hàng 41 3.2.3 Quan hệ công chúng 42 3.2.3.1 Công chúng mục tiêu là cán bộ y tế 42 3.2.3.2 Công chúng mục tiêu là người sử dụng thuốc 47 3.2.4 Bán hàng cá nhân 53 BÀN LUẬN 60 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1 ADR Adverse drug reaction 2 AM Area Manager 3 CHC Custumer Health Care 4 CPDP Cổ phần dược phẩm 5 CL Chiến lược 6 GSK GlaxoSmithKline 7 KH Khách hàng 8 NT Nhà Thuốc 9 NSM National Sales Manager 10 MCS Medical Communication Specialist 11 OTC Over the counter 12 PM Product Manager 13 PR Public Relation 4 14 TDV Trình dược viên 5 DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VĂN Bảng Tên bảng Trang 1.1 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 8 1.2 Nhiệm vụ của quảng cáo 9 1.3 Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo 10 1.4 Nhiệm vụ của kích thích tiêu thụ 15 1.5 Chiến lược thị phần và những chính sách về lực lượng bán hàng 20 1.6 Các cách phân nhóm quản lý trong bán hàng cá nhân 22 2.7 Các công ty dược phẩm được nghiên cứu 24 3.8 Một số báo, tạp chí dược công ty Traphaco thường xuyên quảng cáo 33 3.9 Doanh số bán của Boganic theo các năm 35 3.10 Các chương trình Roadshow quảng cáo Eyelight 37 3.11 Mức chi trả cho việc dán áp phích tại các hiệu thuốc của một số sản phẩm OTC 37 3.12 Các hình thức quảng cáo của các công ty dược phẩm trong nước và nước ngoài 38 3.13 Bảng chiết khấu theo doanh số của công ty CPDP Hậu Giang 40 3.14 Đặc điểm hoạt động khuyến mãi của một số công ty dược hàng đầu 40 3.15 Chương trình thi đua bán hàng của Sanofi Aventis năm 2009 41 3.16 Chương trình thi đua bán hàng của công ty CPDP Hậu Giang năm 2005 42 3.17 Các hội thảo lớn của GSK năm 2008 44 3.18 Các hoạt động PR với công chúng mục tiêu là cán bộ y tế 47 3.19 Các hoạt động tài trợ từ thiện của Traphaco năm 2008 51 3.20 Các hoạt động PR với công chúng mục tiêu là người sử dụng thuốc 53 3.21 Tổ chức quản lý TDV của GSK tại bệnh viện Bạch Mai 56 3.22 Lương khởi điểm cho các vị trí trong công ty GSK Việt Nam 2008 56 3.23 Các cấp bậc khen thưởng Trình dược viên của Sanofi-Aventis 57 6 DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN STT Tên hình Trang 1.1 Bốn thành phần tạo nên Marketing-Mix 3 1.2 Vị trí của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong 5 7 Marketing Mix 1.3 Vai trò của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong Marketing Mix 6 1.4 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo 7 1.5 Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy 7 1.6 Bốn công cụ chính trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 7 1.7 Vai trò của PR đối với doanh nghiệp 13 1.8 Các phương tiện kích thích tiêu thụ 17 1.9 Các kênh phân phối trong bán hàng cá nhân 21 1.10 Sơ đồ các hoạt động quản lý đội ngũ bán hàng cá nhân 22 2.11 Ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu marketing 25 3.12 Sơ đồ kết hợp chiến lược kéo và đẩy cho sản phẩm Augmentin của GSK 27 3.13 Mô hình kết hợp chiến lược kéo và đẩy nhóm thuốc CHC của Sanofi 29 3.14 Chiến lược kéo và đẩy sản phẩm Homtamin của IC Pharma 30 3.15 Thiết kế đồng bộ sản phẩm Nexium 31 3.16 Biểu đồ doanh số Boganic qua các năm 35 3.17 Hình thức kích thích tiêu thụ 2 sản phẩm Dofenal và Neo-Pyrazon của United Pharma 39 3.18 Mẫu thiết kế quảng cáo giai thoại về sản phẩm Eyelight Vita 52 3.19 Sơ đồ quy trình tuyển dụng TDV của Sanofi 54 ĐẶT VẤN ĐỀ Trong những năm gần đây, thị trường dược phẩm Việt Nam đã liên tục tăng trưởng và thực sự sôi động bởi sự tham gia của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới, các công ty đa quốc gia, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và các công ty dược phẩm trong nước. Do đó sự cạnh tranh trên thị trường dược phẩm ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển thì phải cần vận dụng một cách linh hoạt các chính sách, chiến lược marketing. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùng với các chiến lược khác trong hoạt động marketing cần phải được hợp thành một thể thống nhất như là một biện 8 pháp sống còn để thực hiện đầy đủ các mục tiêu marketing. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được coi là chìa khoá thành công trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là làm sao kích thích được nhu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng và xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể được coi là các biện pháp và nghệ thuật giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề này. Bên cạnh đó, chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh còn thúc đẩy nhanh việc bán hàng, thâm nhập thị trường, làm tăng doanh số, quay vòng vốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh còn như một kênh thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, gây dựng niềm tin từ phía khách hàng đối với doanh nghiệp, giúp nâng cao uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp, nhờ đó tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Tóm lại, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đóng vai trò rất lớn quyết định sự thành công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cần được áp dụng linh hoạt. Tuỳ vào từng điều kiện hoàn cảnh và chiến lược cụ thể của từng doanh nghiệp mà lựa chọn hình thức, công cụ cũng như mức độ thích hợp để thực hiện chiến lược marketing hiệu quả nhất. Vì vậy các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài sẽ có những cách thức khác nhau để thực hiện chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đem lại hiệu quả. Từ thực tế trên, đề tài : “Khảo sát các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của một số doanh nghiệp Dược từ năm 2005-2009 “ Được thực hiện với các mục tiêu sau : 1. Khảo sát, nhận dạng các chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh của một số công ty dược phẩm trong nước và nước ngoài trên thị trường Việt Nam từ năm 2005-2009. 9 2. Nhận xét, đánh giá việc áp dụng chính sách xúc tiến và yểm trợ kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm trong nước và nước ngoài trên thị trường Việt Nam từ năm 2005-2009. Từ đó đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm góp phần thực hiện và quản lý tốt hơn chiến lược xúc tiến và yểm trợ kinh doanh trên thị trường dược phẩm Việt Nam. CHƯƠNG I : TỔNG QUAN 1. Tổng quan về marketing : 1.1. Khái niệm về Marketing và marketing dược: Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa như sau: ‘‘Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức”. [21] • Marketing hỗn hợp ( Marketing – Mix): Marketing hỗn hợp ( Marketing – mix) là các chiến lược, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing để phát huy sức mạnh tổng hợp. Đó là chính sách sản phẩm, chính 10 sách giá, chính sách phân phối, và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. [13], [19], [23]. Hình 1.1. Bốn thành phần tạo nên Marketing-Mix • Marketing Dược: Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược Marketing của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi (5 Right). [2], [3], [4]. 1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing  Mục tiêu:  Lợi nhuận  Lợi thế cạnh tranh  An toàn trong kinh doanh  Vai trò: Chính sách phân phối - Phân phối mạnh - Phân phối chọn lọc - Phân phối độc quyền Chính sách sản phẩm: - Triển khai chiến lược sản phẩm theo chu kỳ sống - Phát triển danh mục sản phẩm - Phát triển sản phẩm mới Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh - Quảng cáo - Tuyên truyền - Kích thích tiêu thụ - Bán hàng cá nhân Chính sách giá - Giá linh hoạt - Giá xâm nhập - Giá ngự trị - Một giá - Giá khuyến mại - Giá ảo PLACE PLACE PRICE PRICE PROMOTIO N PROMOTIO N PRODUCT PRODUCT Mục tiêu Marketing g Mục tiêu Marketing g [...]... trường Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùng với các chính sách khác của marketing cần phải được thực hiện 1 cách đồng bộ, thống nhất để thực hiện đầy đủ các mục tiêu marketing [6], [8], [13] 2.3 Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:  Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm chuyên... • Các dữ liệu sơ cấp : Các tài liệu liên quan đến hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của các doanh nghiệp được khảo sát trong giai đoạn 2005-2009 nhằm thu thập, nhận dạng và phân tích các thông tin liên quan đến thực trạng của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm 2.3.3 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 33 Tiến hành phỏng vấn và thảo luận với các đối tượng của các. .. cả và chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng  Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để đạt hiệu quả cao [13], [19] 2 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 2.1 Khái niệm và bản chất của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. .. tượng của các doanh nghiệp dược để từ đó tìm hiểu, phân tích đánh giá các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của các doanh nghiệp dược phẩm Phỏng vấn các trình dược viên, bác sỹ về các thông tin liên quan đến hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh và kiểm tra lại độ chính xác của thông tin 2.4 Phương pháp xử lý số liệu Sử dụng phần mềm Microsoft office 2003 để tiến hành trình bày, xử lý số liệu, vẽ... sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Khi triển khai chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, người ta sử dụng bốn công cụ chính đó là quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân Tuỳ theo chiến lược cụ thể của từng doanh nghiệp mà lựa chọn hình thức công cụ cũng như mức độ thích hợp để thực hiện chiến lược marketing hiệu quả nhất [19], [23] Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. .. là một trong 4 chính sách cơ bản của Marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp MARKETING MIX Chính sách sản phẩm (P1) Thị trường mục tiêu Khách hàng mục tiêu Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (P4) 12 Chính sách phân phối (P3) Chính sách giá (P2) Hình 1.2 : Vị trí của Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. .. họa chiến lược kéo  Chiến lược đẩy: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất Đối tượng tác động chính là các trung gian Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn Marketing Người sản xuất Nhu cầu Người trung gian Người tiêu dùng 14 Hình 1.5 Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy 2.4 Các công cụ trong chính sách xúc. .. theo định hướng có mục đích, không xác suất: các sản phẩm, cáccông ty, các chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong hoạt động Marketing điển hình, nổi trội 2.3 Phương pháp nghiên cứu 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu mô tả Phân tích các dữ liệu để làm rõ việc ứng dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong hoạt động marketing của các công ty được khảo sát 32 Phương pháp mô tả được sử dụng chủ... trợ kinh doanh trong Marketing Mix Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là một thành phần quan trọng của hệ thống marketing mix, tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng và quyết định hiệu quả kinh doanh Theo định nghĩa chung thì xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được hiểu là “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán hàng để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể... biện pháp giúp doanh nghiệp tạo sự hiểu biết, tìm kiếm sự ủng hộ cũng như tác động đến ý kiến và hành vi của đối tượng công chúng có liên quan [12], [15] - Xây dựng và bảo vệ uy tín cho doanh nghiệp: Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong sự hình thành và phát triển của doanh nghiệp là hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp đó PR chính là một công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp xây dựng và định vị . kinh doanh 5 2. 2 Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 6 2. 3 Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 6 2. 4 Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 7 2. 4. 1 Quảng cáo. “Khảo sát các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của một số doanh nghiệp Dược từ năm 2005-2009 “ Được thực hiện với các mục tiêu sau : 1. Khảo sát, nhận dạng các chiến lược xúc tiến và yểm. [13] 2.3. Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:  Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược này áp dụng cho các sản