MỤC LỤC CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 2 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT CHỮ VIẾT TẮT NỘI DUNG 1 3C Company, Competitor, Customer. 2 ATC Phân loại thuốc theo tác dụng dược lý, cơ quan tác dụng và cấu trúc hóa học. 3 BCG Boston Consulting Group. 4 BHYT Bảo hiểm y tế. 5 D.D.D Liều điều trị theo ngày. 6 ĐTĐ Đái tháo đường 7 FDA Cơ quan quản lý thuốc và thực phẩm Hoa Kỳ 8 GSK Glaxo Smith Kline 9 HCTZ Thuốc lợi tiểu Hydrothiazid 10 HG Hậu Giang 11 MSD Merck Sharp Dohme 12 NC Nghiên cứu 13 OTC Over The Counter, thuốc bán không cần kê đon 14 P1 Product: Chính sách sản phẩm. 15 P2 Price: Chính sách giá. 16 P3 Place: Chính sách phân phối. 17 P4 Promotion: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. 18 R&D Research and Development: Nghiên cứu và phát triển. 19 SKD Sinh khả dụng. 20 SMART Specific, Mesurable, Ambitious, Realistic, Timely. 21 SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. 22 TDV Trình dược viên. 23 TĐSH Tương đương sinh học. 24 THA Tăng huyết áp 25 ƯCMC Ức chế men chuyển 26 USD Đô la Mỹ 27 VND Việt Nam Đồng. DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mục tiêu, chức năng của Marketing [6] 2 Hình 1.2. Sơ đồ mô tả Marketing – Mix [6] 3 Hình 1.4: Sơ đồ liên quan giữa thuộc tính và 3 mức độ sản phẩm thuốc 4 Hình 1.5. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [6] 5 Hình 1.6: Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm [6] 8 Hình 1.7. Phương thức phân phối trực tiếp [6] 9 Hình 1.8. Phương thức phân phối gián tiếp [6] 9 Hình 1.9: Sơ đồ kênh phân phối [6] 10 Hình 1.10: Sơ đồ chiến lược kéo [6] 11 Hình 1.11: Sơ đồ chiến lược đẩy [6] 11 Hình 1.13: Yếu tố ảnh hưởng tới Marketing dược 14 Hình1.14: 5 Right của Marketing Dược [6] 16 Hình 1.15: Biểu đồ giá trị tiền thuốc sử dụng và tiền thuốc bình 22 Hình 2.16: Ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu marketing 28 Hình 3.17: Tỷ lệ bệnh nhân đạt được huyết áp tâm trương đích 34 Hình 3.18. Thông điệp của sản phẩm Amlor 35 Hình 3.19. Thông điệp của sản phẩm Preterax 36 Hình 3.21: Một số sản phẩm “bắt chước” sản phẩm Amlor của Pfizer 38 Hình 3.22: Biểu đồ giá một số thuốc nhóm ức chế men chuyển 45 Hình 3.23: Kênh phân phối thuốc điều trị tăng huyết áp 46 Hình 3.24: Hình ảnh một số tờ thông tin thuốc các sản phẩm điều trị THA 50 Hình 3.25. Chiến lược Marketing mix cho sản phẩm Coversyl 55 Hình 3.26: Biểu đồ giá một số thuốc nhóm ức chế men chuyển 56 Hình 3.27: Sơ đồ hoạt động marketing nhóm thuốc hạ huyết áp trên ba đối tượng: Bác sĩ, dược sĩ, bệnh nhân 60 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn 5 của chu kỳ sống của sản phẩm [6] 5 - Nhóm giãn mạch trực tiếp: nitroprussiat… 20 Bảng 1.2: Thuốc điều trị THA [4], [5] 20 Bảng 1.3: Số liệu về sản xuất, nhập khẩu và sử dụng thuốc qua các năm 21 Bảng 1.4: Các biệt dược điều trị THA [4], [5], [39] 24 Bảng 1.5: Các thuốc hạ áp có doanh số bán cao nhất Việt Nam từ tháng 10 năm 2005 đến tháng 10/2006 [1] 24 Bảng 2.6: Các công ty và sản phẩm nghiên cứu trong khóa luận 26 Bảng 2.7. Ma trận phân tích SWOT 27 Bảng 3.8 Danh mục phát triển sản phẩm của công ty AstraZeneca 30 Bảng 3.9: Danh mục phát triển sản phẩm của Sevier 31 Bảng 3.10: Danh mục phát triển sản phẩm của công ty Sandoz 31 Bảng 3.11: Các thuốc đối kháng thụ thể Angiotensin điều trị tăng huyết áp. 32 Bảng 3.13: Các sản phẩm thuốc hạ huyết áp của công ty OPV 39 Bảng 3.14: Một số sản phẩm hạ huyết áp của công ty Hasan Dermapharm. .40 Bảng 3.15: Giá cố định của một số sản phẩm 41 (áp dụng từ ngày 04/05/2009) 41 Bảng 3.16: giá của một số biệt dược có cùng hoạt chất Nifedipine năm 2009 42 Bảng 3.18: So sánh giá của các thuốc đối kháng thụ thể và ƯCMC năm 200943 Bảng 3.19: Giá một số biệt dược có hoạt chất Enalapril năm 2006 44 Bảng 3.20: Các thuốc hạ áp có doanh số bán cao nhất Việt Nam từ tháng 10 năm 2005 đến tháng 10/2006 57 Bảng 3.21: Các chiến lược marketing của các nhóm công ty 62 MỤC TIÊU Khảo sát thực trạng kinh doanh nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005- 2008. Phân tích và đánh giá việc vận dụng các chiến lược Marketing trong kinh doanh nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp từ năm 2005 đến năm 2009 tại Hà Nội. Đưa ra một số kiến nghị và đề xuất nhằm góp phần phát triển hoạt động Marketing nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp trên địa bàn Hà Nội. TỔNG QUAN - Tổng quan về Marketing. - Bệnh học, thị trường thuốc và thuốc hạ áp. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Sự vận dụng 4 chính sách marketing của các công ty với nhóm thuốc hạ áptrên địa bàn Hà Nội từ năm 2005 đến năm 2009 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Phương pháp mô tả của marketing. - Phương pháp phân tích thuần tập hồi cứu, tiến cứu - Phương pháp phân tích S.W.O.T - Phương pháp phỏng vấn chuyên gia ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU -Hoạt động marketing độc đáo của các nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp. -Hoạt động marketing nghiên cứu trên 3 nhóm công ty: các công ty hàng đầu thế giới, công ty có thứ hạng trung bình và các công ty trong nước. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU BÀN LUẬN, ĐỀ XUẤT Đặt vấn đề 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Tăng huyết áp ngày nay đã trở thành một căn bệnh của thời đại, ngày càng có xu hướng gia tăng, là một trong những bệnh để lại di chứng nặng nề và gây tử vong cao. Bệnh thường gặp ở lứa tuổi trung niên, nam giới thường gặp hơn nữ giới, những người ít hoạt động thể lực, lao động trí óc, người bị thừa cân béo phì tỉ lệ mắc bệnh cao hơn Tỷ lệ người mắc bệnh tăng huyết áp ở các nước phát triển vào khoảng 15-20%. Theo những điều tra bước đầu ở Việt Nam tỷ lệ đó là 6-12%, như vậy có trên 5 triệu người mắc bệnh tăng huyết áp. Chính vì những tác hại nguy hiểm và tỉ lệ tử vong cao như vậy nên thị trường thuốc tim mạch nói chung và thuốc điều trị tăng huyết áp nói riêng rất đa dạng và phong phú. Ngày nay có rất nhiều nhóm thuốc điều trị THA, mỗi nhóm có cơ chế tác dụng khác nhau và thích hợp với từng người bệnh khác nhau (tuổi, bệnh kèm theo, THA có gây ra tổn thương cơ quan đích nào chưa). Các công ty trong và ngoài nước hàng năm đầu tư rất nhiều vào nghiên cứu và phát triển nhằm tìm ra các thuốc mới đáp ứng nhu cầu điều trị của bệnh nhân. Với mục đích đưa được tối đa sản phẩm của công ty đến tay bệnh nhân và thu được lợi nhuận cao nhất trong thị trường cạnh tranh thuốc tim mạch, các công ty đã áp dụng các chính sách Marketing một cách rất linh hoạt và bài bản. Và trên thực tế, nhiều công ty đã rất thành công với các chiến lược Marketing mix của mình. Với mục tiêu học tập, tìm hiểu cách nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của thị trường trong hoạt động kinh doanh của công ty, đề tài : “Khảo sát các chiến lược Marketing mix nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp từ năm 2005 đến năm 2009 tại Hà Nội” được tiến hành với các mục tiêu sau: - Mô tả hoạt động marketing nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005-2009. - Nhận dạng các chiến lược Marketing được vận dụng trong kinh doanh nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp từ năm 2005 đến năm 2009 tại Hà Nội. 2 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1.1. Tổng quan về Marketing và Marketing Dược. 1.1.1. Khái niệm cơ bản về Marketing. Có rất nhiều định nghĩa về marketing mà chúng ta có thể tham khảo trong các tài liệu khác nhau. Tuy nhiên, định nghĩa của Philip Kotler là một trong những định nghĩa tổng quát nhất và được dùng phổ biến nhất vì tính đầy đủ của nó. Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. [6], [10], [20]. 1.1.2. Mục tiêu, chức năng của marketing. Hình 1.1: Mục tiêu, chức năng của Marketing [6] 1.1.3. Marketing – Mix Marketing – Mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của cả bốn chính sách. Marketin g Thích ứng Yểm trợ Lợi nhuận Lợi thế cạnh tranh An toàn trong kinh doanh Mụ c tiêu Mụ c tiêu Chứ c năng Chứ c năng Tiêu thụ hàng hóa Phân phối 3 Hình 1.2. Sơ đồ mô tả Marketing – Mix [6] 1.1.4. Các chiến lược của chính sách marketing. Chiến lược Marketing: Là lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được những mục tiêu marketing của mình. 1.1.4.1. Chính sách sản phẩm. * Khái niệm về sản phẩm: Sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thoả mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Hình 1.3: Cấu tạo 1 sản phẩm [10] Phụ tùng kèm theo Phần phụ thêm của sản phẩm Bao bì Những lợi ích Đặc điểm Kiểu dángChất lượng Bảo hành Giao hàng và sự tín nhiệm Dịch vụ sau khi bán Phần sản phẩm cụ thể Phần cốt lõi của sản phẩm Tên hiệu Cung cấp thông tin Phân phối Cung cấp thông tin Phân phối HOẠT CHẤT CÔNG THỨC HOẠT CHẤT CÔNG THỨC 4 Thuốc là 1 loại hàng hoá đặc biệt có liên quan tới sức khoẻ và tính mạng con người nên phần cốt lõi của sản phẩm thuốc phải đựơc chú trọng hơn cả. Phần cốt lõi của sản phẩm thuốc đó chính là hoạt chất, chất lượng thuốc, tác dụng của thuốc. Dạng bào chế Khuyến mại Đường dùng Hậu mại Sinh khả dụng Bao bì, nhãn hiệu Hình 1.4: Sơ đồ liên quan giữa thuộc tính và 3 mức độ sản phẩm thuốc Vai trò của chính sách sản phẩm là: phát hiện, tạo nhu cầu và đáp ứng nhu cầu ở mức cao hơn, tạo sự thích ứng của sản phẩm với thị trường. Ngoài ra đối với dược phẩm chính sách sản phẩm còn có vai trò xã hội như :  Tìm kiếm và phát triển thuốc mới.  Phát triển nhanh chóng và an toàn những thuốc mới để trở thành những giải pháp điều trị có ích cho xã hội.  Sản xuất các thuốc hiện có một cách an toàn và hiệu quả. * Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm Chiến lược triển khai theo chu kỳ sống của sản phẩm Sản phẩm bổ sung Sản phẩm cụ thể Sản phẩm cốt lõi 5 Chu kỳ sống của một sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được khách hàng chấp nhận. chu kỳ sống điển hình của 1 sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái. Hình 1.5. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [6] Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn. Nhưng không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình kiểu chữ S. Có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định. Bảng 1.1: Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm [6] Giai đoạn Chỉ tiêu GĐ giới thiệu sản phẩm GĐ tăng trưởng GĐ chín muồi GĐ suy thoái Mục tiêu Tạo sự nhận biết Tối đa thị phần Tối đa hoá lợi nhuận Loại bỏ sản phẩm lỗi thời Doanh số Thấp Tăng nhanh Đạt đỉnh điểm Giảm mạnh Chi phí Cao Trung bình Giảm bớt Thấp Lợi nhuận Hầu như chưa có Đã xuất hiện Tăng nhanh Giảm liên tiếp Khách hàng Người có tư tưởng đổi mới Thị trường đại chúng Thị trường đại chúng Lạc hậu Giai đoạn giới thiệu sản phẩm Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái [...]... nay đã cung cấp đầy đủ thuốc và có xu hướng thừa thuốc ở những thành phố lớn Điều đó đươc thể hiện rõ qua tiền thuốc bình quân đầu người tăng cao trong những năm gần đây: Năm 2008 tiền thuốc bình quân đầu người đạt 16,45USD /năm vượt hơn so với cả mức dự kiến của năm 2010 là15USD/người /năm. [1] 24 1.2.2.2 Thị trường thuốc điều trị tăng huyết áp Thị trường thuốc điều trị tăng huyết áp trong nước cũng diễn... 1.2.Tổng quan về bệnh tăng huyết áp và thị trường thuốc điều trị THA 1.2.1 Tổng quan về bệnh tăng huyết áp 17 1.2.1.1 Định nghĩa: THA là tình trạng tăng huyết áp tâm thu và/hoặc huyết áp tâm trương có hoặc không có nguyên nhân [5] Theo WHO và Hội tăng huyết áp quốc tế (WHO-ISH) 1999 thì THA được xác định khi huyết áp tâm thu ≥ 140mmHg và/hoặc huyết áp tâm trương ≥ 90 mmHg, hoặc đang sử dụng thuốc chống THA... để tránh các nguy cơ của thị trường 2.3.3 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia Tiến hành phỏng vấn và thảo luận với một số chuyên gia về thuốc tăng huyết áp để từ đó tìm hiểu, phân tích đánh giá tình hình thị trường thuốc hạ huyết áp tại Hà Nội 28 2.3.4 Phương pháp nghiên cứu mô tả của Marketing Phân tích các dữ liệu để làm rõ việc ứng dụng 4 chính sách marketing vào sản phẩm tăng huyết áp của các hãng... động marketing một số thuốc tim mạch thế hệ mới trên thị trường Hà Nội, giai đoạn 2005- 2008, khóa luận tốt nghiệp dược sĩ đại học Đã có nhiều luận văn nghiên cứu về hoạt động marketing thuốc tim mạch Nhưng do tăng huyết áp hiện đang là bệnh lý tim mạch phổ biến nhất hiện nay trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam, thuốc tim mạch rất rộng bao gồm nhiều nhóm điều trị, trong đó nhóm thuốc điều trị tăng huyết. .. đoán và điều trị đúng mức cao huyết áp nhiều khi lại chưa được chẩn đoán và điều trị đúng mức Thực trạng ở Việt Nam và trên thế giới: Trên thế giới: Tại nhiều nước trên thế giới việc kiểm soát tốt bệnh tăng huyết áp vẫn ở một tỷ lệ khá thấp Chẳng hạn như bệnh nhân tăng huyết áp được kiểm soát tốt huyết áp dưới mức 140/90mmHg tại Mỹ là 24%, tại Pháp là 24%, tại Canađa là 16%, tại Anh quốc là 6% và tại nhiều... (Strengths) Chiến lược SO: (Weaknesses) Chiến lược WO: Cơ hội – O Chiến lược dựa trên ưu thế Chiến lược dựa trên khả năng (Opportunities) của công ty để tận dụng vượt qua các yếu điểm của công các cơ hội thị trường Chiến lược ST: Thách thức – T (Threats) ty để tận dụng cơ hội thị trường Chiến lược WT: Chiến lược dựa trên ưu thế Chiến lược dựa trên khả năng hạn của công ty để tránh các chế tối đa các yếu... các con số này cho chúng ta thấy cứ 100 người bị tăng huyết áp thì chỉ khoảng 10 người là có huyết áp được điều trị tốt dưới 140/90mmHg còn là 90 người huyết áp luôn ở mức gây hại cho sức khoẻ [3], [39] Tại Việt Nam: Trong những bệnh không lây nhiễm thì các bệnh về tim mạch nói chung và tăng huyết áp nói riêng đang có xu hướng tăng ở nước ta Theo điều tra của viện Tim mạch quốc gia thì tỷ lệ tăng huyết. .. về số liệu sản xuất, nhập khẩu và sử dụng thuốc qua các năm, thấy rằng trị giá thuốc sản xuất trong nước ngày càng tăng: + Năm 2006 đạt 475,403 triệu USD, tăng 20% so với năm 2005 + Năm 2007 đạt 600, 63 triệu USD, tăng 26,34% so với năm 2006 + Năm 2008 đạt 715, 435 triệu USD, tăng 19% so với năm 2007 + Năm 2009 đạt 870 triệu USD, tăng 22% so với năm 2008 [25] Nghìn USD USD 18.22 1800.000 18 16.45 1600.000... chiến lược của chính sách giá: [10], [21]  Chiến lược một giá  Chiến lược giá linh hoạt  Chiến lược giá “hớt váng”  Chiến lược giá ngự trị  Chiến lược định giá khuyến mãi 1.1.4.3 Chính sách phân phối: Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nước, các khu vực trên thế giới Chính sách phân... tượng 21 Thuốc đối kháng thụ thể Angiotensin Losartan, irbesartan, candesartan, valsartan giãn mạch và làm hạ huyết áp Thay vì ức chế men ACE, các thuốc trong nhóm này có tác dụng ngăn không cho angiotensin II gắn vào thụ thể của nó (angiotensin II receptor, type 1) nằm ở mạch máu, tim, thận, do đó sẽ làm hạ huyết áp Có rất nhiều các nhóm thuốc điều trị cao huyết áp khác nhau Tùy mức độ tăng huyết áp cũng . nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp từ năm 2005 đến năm 2009 tại Hà Nội. Đưa ra một số kiến nghị và đề xuất nhằm góp phần phát triển hoạt động Marketing nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp trên. năm 2009 tại Hà Nội được tiến hành với các mục tiêu sau: - Mô tả hoạt động marketing nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005- 2009. - Nhận dạng các chiến lược Marketing. hiểu cách nắm bắt và áp ứng nhu cầu của thị trường trong hoạt động kinh doanh của công ty, đề tài : “Khảo sát các chiến lược Marketing mix nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp từ năm 2005 đến năm