Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com  Giải thích giá dịch vụ  Giải thích chuyển giao dịch vụ chi phí  Đảm bảo với khách hàng vấn đề giải (8) Tín nhiệm: Sự tin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng, vui vẻ lòng họ, cụ thể là:  Tên công ty  Sự tiếng cơng ty  Tính cách nhân viên cung cấp dịch vụ  Độ tin cậy hoạt động chuyển giao dịch vụ (9) An tồn: Khơng bị nguy hiểm, khơng mạo hiểm, khơng nghi ngờ  An tồn vật chất  An tồn tài  Bí mật (10) Thấu hiểu:  Học tập, đào tạo kỹ riêng biệt theo yêu cầu khách hàng  Chú ý tới nhu cầu cá nhân  Thừa nhận khách hàng quen Thang đo bao quát hầu hết khía cạnh dịch vụ, nhiên thang đo cho thấy có phức tạp đo lường, không đạt giá trị phân biệt số Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com trường hợp Do đó, nhà nghiên cứu đưa thang đo SERVQUAL gồm thành phần với 20 biến quan sát [4], cụ thể thành phần sau: - Phương tiện hữu hình (Tangibles) - Tin cậy (Reliability) - Đáp ứng (Responsiveness) - Năng lực phục vụ (Assurance) - Cảm thông (Empathy) Dịch vụ kỳ vọng (Expected Service) Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service) Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality) Hình Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể bên sở vật chất, thiết bị, nhân viên vật liệu, công cụ thông tin Tin cậy (Reliability): khả thực dịch vụ phù hợp xác với cam kết, hứa hẹn Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn sẵn sàng phục vụ khách hàng cách kịp thời Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn phong cách lịch lãm nhân viên phục vụ; khả làm cho khách hàng tin tưởng Cảm thông (Empathy): thể ân cần, quan tâm đến cá nhân khách hàng Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn Hai phân đoạn đầu, phân đoạn 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng thực tế cảm nhận Các biến dùng thang Likert điểm Sai biệt (cảm Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com nhận trừ kỳ vọng) đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ Mơ hình đo lường gọi phi khẳng định (disconfirmation model) Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng thành phần Sau nhiều nghiên cứu kiểm định ứng dụng, SERVQUAL thừa nhận thang đo có giá trị lý thuyết thực tiễn Tuy nhiên thủ tục đo lường SERVQUAL dài dòng Do vậy, xuất biến thể SERVQUAL SERVPERF Thang đo Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ cách đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay đo chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng SERVQUAL) Hai ông cho chất lượng dịch vụ phản ánh tốt chất lượng cảm nhận mà khơng cần có chất lượng kỳ vọng đánh giá trọng số thành phần Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, thành phần biến quan sát thang đo SERVPERF giữ SERVQUAL Mơ hình đo lường gọi mơ hình cảm nhận (perception model) 1.3 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng 1.3.1 Sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng nghiên cứu nhận thức nhân tố quan trọng lý thuyết quản trị marketing vài thập niên qua Để hiểu hài lịng, cần có hiểu biết rõ ràng nghĩa Sự hài lịng khách hàng định nghĩa kết nhận thức đánh giá hữu hiệu, vài Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com tiêu chuẩn so sánh so sánh hiệu cảm nhận Nếu hiệu cảm nhận kỳ vọng, khách hàng khơng hài lịng Nếu hiệu cảm nhận thỏa mãn vượt mong đợi khách hàng hài lịng (Lin, 2003) Sự hài lòng khách hàng vấn đề chủ yếu thành công hệ thống doanh nghiệp, truyềnt thống, trực tuyến (Ho, Wu 1999) Sự hài lòng khách hàng nghĩa nhu cầu thỏa mãn khách hàng, sản phẩm dịch vụ hài lòng, kinh nghiệm khách hàng xác định (Friday Cotts 1995, Gitomer 1998) Sự hìa lịng khách hàng cho công cụ cốt yếu để đánh giá thành cơng hoạt động kinh doanh Hài lịng khách hàng tài sản đảm bảo luồng tiền mặt thường xuyên cho doanh nghiệp tương lai [3] Trong náo động môi trường thương mại, để trì phát triển thị phần, cơng ty cần có hiểu biết hìa lịng khách hàng xem nhân tố cốt yếu thiết lập mối quan hệ với khách hàng (Patterson et al., 1997) Trong ngành, khách hàng quan trọng ảnh hưởng đến thành công công ty Sự hài lòng khách hàng kết kết hợp người có kinh nghiệm cơng ty đáp ứng hết kỳ vọng họ Khách hàng hài lòng kỳ vọng họ thỏa mãn thích thú, kỳ vọng họ nâng cao Hài lòng khách hàng giữ lòng trung thành họ lâu hơn, mua nhiều hơn, có nhạy cảm nói tốt cơng ty Sự hài lịng cảu khách hàng đo lường thiết lập nhiều cách khác để đo lường chúng (Kotler – pp 411- 412) Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Bây có nhiều định nghĩa hài lòng tác giả tiếng [3] : Sự hài lịng khách hàng có nghĩa phản ứng đánh giá khách hàng cách hoàn chỉnh (Olive, 1997) Kotler (1997) định nghĩa hài lòng khách hàng sau: Sự hài lòng cảm xúc vui thích người thất vọng từ so sánh hiệu cảm nhận sản phẩm với kỳ vọng họ Brown định nghĩa hài lòng khách hàng như: Xác định nhu cầu, mong muốn kỳ vọng khách hàng suốt vòng đời sản phẩm dịch vụ, khách hàng thỏa mãn kết nhận được, trung thành nói tốt Bitner Zeithaml (2003) xác định hài lòng là: Sự đánh giá khách hàng sản phẩm dịch vụ suốt khoảng thời gian sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ 1.3.2 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng Sự hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ hai khái niệm phân biệt có quan hệ gần với Chất lượng dịch vụ khái niệm khách quan, mang tính lượng giá nhận thức, đó, hài lòng kết hợp thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác cảm xúc (Shemwell et al., 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001) Một số nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm hài lòng khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ Họ cho Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com chất lượng dịch vụ đánh giá tổng thể dài hạn hài lòng khác hàng đánh giá giao dịch cụ thể Các nhà nghiên cứu khác Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy Oliver lại cho chất lượng dịch vụ tiền tố cho hài lòng khách hàng Quan điểm chưa khẳng định hai quan điểm có sở lý luận kết nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001) [4] 1.4 Một số mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ Một số nghiên cứu khác nhà nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 1.4.1 Mơ hình yếu tố Chất lượng dịch vụ Sản phẩm dịch vụ Chuyển giao dịch vụ Mơi trường dịch vụ Hình 5: Mơ hình yếu tố (Rust & Oliver, 1994) Mơ hình thành tố Rust and Oliver (1994) thiết lập để phối hợp với hướng nghiên cứu chất lượng dịch vụ tạo mô hình có tính đổi mới, cải tiến Mơ hình tập trung vào tồn mối quan hệ chất lượng dịch vụ, Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com giá trị dịch vụ hài lịng Mơ hình xây dựng dựa mơ hình Gronroos (1982) and Bitner (1992) Mơ hình cho chất lượng dịch vụ tồn phần rõ ràmg: sản phẩm dịch vụ, dịch vụ chuyển giao môi trường dịch vụ Sản phẩm dịch vụ kết cảm nhận khách hàng dịch vụ Chuyển giao dịch vụ trình tiêu dùng kiện liên quan xảy tong suốt hoạt động dịch vụ Môi trường dịch vụ bao gồm mơi trường bên bên ngồi Mơi trường dịch vụ quan trọng cho thấy vai trò quan trọng cần thiết phát triển cảm nhận dịch vụ người tiêu dùng (Bitner, 1992) 1.4.2 The Nordic Model The Nordic Model (Gronroos, 1984) Dịch vụ kỳ vọng (Expected Service) Chất lượng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service) Hình ảnh Chất lượng kỹ thuật (Technical Quality) Chất lượng chức (Functional Quality) What ? Hình 6: Mơ hình The Nordic Model (Gronroos, 1984) How? Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Năm 1984, Gronroos phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ Nordic Mơ hình nghiên cứu chất lượng kỹ thuật chất lượng chức ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận chất lượng dịch vụ kỳ vọng dịch vụ nghiên cứu cung cấp hỗ trợ phần vai trò chất lượng kỹ thuật việc đánh giá chất lượng nói chung, nghiên cứu kinh nghiệm xác nhận ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng dịch vụ (Gronroos,1990; Rust and Oliver, 1994) Chất lượng kỹ thuật định xác định “khách hàng bỏ trình sản xuất kết thúc” (Gronroos, 1984, p.38) 1.5 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết Phương tiện hữu hình (Tangibles) Tin cậy (Reliability) Đáp ứng (Responsiveness) Sự hài lịng (Satisfaction) An tồn (Assurance) Cảm thơng (Empathy) Hình 7: Mơ hình nghiên cứu Mơ hình kiểm định với hai nhóm giả thuyết  Nhóm giả thuyết mối quan hệ thành phần chất lượng cảm nhận dịch vụ ảnh hưởng đến Sự hài lòng Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com H1: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với Sự hài lịng, nghĩa phương tiện hữu hình khách hàng đánh giá cao mức độ hài lòng chất lượng lớn ngược lại H2: Độ tin cậy quan hệ dương với Sự hài lòng, nghĩa độ tin cậy cao hài lòng chất lượng lớn ngược lại H3: Đáp ứng quan hệ dương với Sự hài lòng H4: Năng lực phục vụ quan hệ dương với Sự hài lịng H5: Sự cảm thơng quan hệ dương với Sự hài lịng  Nhóm giả thuyết khác biệt đánh giá chất lượng dịch vụ Sự hài lòng theo biến nhân học đặc điểm sử dụng H6: Có khác biệt đánh giá chất lượng dịch vụ theo loại mạng sử dụng H7: Có khác biệt đánh giá chất lượng dịch vụ theo thời gian sử dụng H8: Có khác biệt đánh giá chất lượng dịch vụ theo giới tính H9: Có khác biệt đánh giá chất lượng dịch vụ theo trình độ học vấn Mỗi nhóm giả thuyết từ H6 đến H9 gồm giả thuyết nhánh tương ứng với việc kiểm định khác biệt thành phần chất lượng dịch vụ H10: Có khác biệt Sự hài lịng theo loại mạng sử dụng H11: Có khác biệt biệt Sự hài lòng theo thời gian sử dụng H12: Có khác biệt biệt Sự hài lịng theo giới tính H13: Có khác biệt biệt Sự hài lịng theo trình độ học vấn Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CƠNG TY VMS – MOBIFONE VÀ THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VIỆT NAM 2.1 Tổng quan công ty VMS – Mobifone Trung tâm thông tin di động Khu vực III 2.1.1 Lịch sử hình thành Cơng ty Thơng tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company VMS) doanh nghiệp Nhà nước hạng trực thuộc Tập đoàn Bưu Viễn thơng Việt nam (VNPT) Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS trở thành doanh nghiệp khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho khởi đầu ngành thông tin di động Việt Nam Lĩnh vực hoạt động Mobifone tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới triển khai cung cấp dịch vụ thông tin di động có cơng nghệ, kỹ thuật tiên tiến đại kinh doanh dịch vụ thông tin di động cơng nghệ GSM 900/1800 tồn quốc Ngày 19 tháng 05 năm 1995, Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) có hiệu lực vịng 10 năm với Tập đồn Kinnevik/Comvik (Thụy điển) Đây hợp đồng hợp tác kinh doanh có hiệu Việt Nam Thông qua hợp đồng hợp tác kinh doanh BCC, Mobifone tranh thủ nguồn lực quan trọng để xây dựng, vận hành mạng Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com lưới cung cấp dịch vụ thơng tin di động Việt Nam, là: vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý, kinh doanh, đào tạo nguồn nhân lực Đến nay, sau 15 năm phát triển trưởng thành, Mobifone trở thành mạng điện thoại di động lớn Việt Nam với 8.5 triệu thuê bao, 2.500 trạm phát sóng 4.200 cửa hàng, đại lý hệ thống 15.000 điểm bán lẻ tồn quốc (tính đến 31/3/2007) Mobifone cung cấp 40 dịch vụ giá trị gia tăng tiện ích loại Mobifone khơng ngừng nỗ lực xây dựng sở hạ tầng tiềm lực vững chắc, sẵn sàng cho hội nhập cạnh tranh thị trường thông tin di động Đội ngũ 3.000 cán công nhân viên Mobifone sẵn sàng đáp ứng nhanh hiệu yêu cầu khách hàng Những nỗ lực cống hiến Mobifone thị trường ghi nhận Mobifone vinh dự người tiêu dùng bình chọn "Mạng điện thoại di động ưa thích năm 2005" báo Echip tổ chức "Thương hiệu mạnh Việt Nam 2005" Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức Hình ảnh mà Mobifone muốn tạo dựng lịng cơng chúng mạng di động khiến khách hàng hài lịng thoải mái Hình ảnh dựa nguyên tắc văn hóa Mobifone, là: - Dịch vụ chất lượng cao - Lịch vui vẻ - Lắng nghe hợp tác Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Nhanh chóng xác - Tận tụy sáng tạo Để xây dựng củng cố hình ảnh đó, Mobifone định hướng cam kết với khách hàng Khi gặp khách hàng, nhân viên Mobifone sẽ: Đón tiếp khách hàng với lời chào, cử chỉ, nụ cười, ánh mắt thân thiện Nếu có thể, gọi tên khách hàng Lắng nghe phục vụ khách hàng với thái độ tơn trọng Cố gắng tìm hiểu dự đoán nhu cầu khách hàng nhằm đáp ứng mong đợi khách hàng Cung cấp thông tin tất dịch vụ, sản phẩm MobiFone trả lời nhanh chóng, xác câu hỏi khách hàng Khi khách hàng có yêu cầu gặp khó khăn sử dụng dịch vụ, phải có trách nhiệm trước khách hàng giải hoàn chỉnh yêu cầu khách hàng hài lịng Giữ lời hứa trung thực Đích thân xin lỗi khách hàng khách hàng khơng hài lịng với dịch vụ chúng ta, cho dù có lỗi hay khơng Cảm ơn khách hàng khuyến khích khách hàng đóng góp ý kiến việc cung cấp dịch vụ Mobifone Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Hiện nay, Công ty Thông tin di động có bốn Trung tâm Thơng tin di động trực thuộc Xí nghiệp thiết kế Trụ sở Văn phịng Cơng ty đặt Hà Nội 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Tất Trung tâm thông tin di động trực thuộc nói chung Trung tâm thơng tin di động khu vực III nói riêng hoạt động dựa máy tổ chức theo mơ hình trực tuyến chức 2.1.4 Sơ lược công ty VMS - Mobifone - chi nhánh Đà Nẵng 2.1.4.1 Q trình phát triển Trung tâm thơng tin di động khu vực III Khi thành lập, Trung tâm thông tin di động khu vực III (TTTTDDKV III) bắt đầu hoạt động với 10 BTS phủ sóng tỉnh thành phố: Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế, Bình Định, Quảng Trị, Khánh Hịa TTTTDDKV III trở thành đơn vị khai thác dịch vụ thông tin di động tiêu chuẩn GSM 900 (hệ thống thông tin di động tiêu chuẩn Châu Âu) miền Trung Tây Nguyên Năm 1996, mạng lưới Mobifone miền Trung Tây Nguyên tiếp tục mở rộng đến tỉnh Quảng Nam Động thời, phận chăm sóc khách hàng Đà Nẵng thành lập với đời Trung tâm trả lời khách hàng 145, giải đáp thắc mắc khách hàng Năm 1997, 22 trạm phát sóng đưa vào hoạt động với thiết bị đo, hiệu chỉnh nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, phủ sóng khắp 11/11 tỉnh Miền Trung Hàng trăm cửa hàng, đại lý, điểm bán hàng đội ngũ bán hàng trực tiếp ... phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ Nordic Mơ hình nghiên cứu chất lượng kỹ thuật chất lượng chức ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận chất lượng dịch vụ kỳ vọng dịch vụ nghiên cứu cung... H6: Có khác biệt đánh giá chất lượng dịch vụ theo loại mạng sử dụng H7: Có khác biệt đánh giá chất lượng dịch vụ theo thời gian sử dụng H8: Có khác biệt đánh giá chất lượng dịch vụ theo giới tính... thiệu, xác định chất lượng dịch vụ cách đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay đo chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng SERVQUAL) Hai ông cho chất lượng dịch vụ phản ánh tốt chất lượng cảm nhận