tăng trưởng là 25% - 30% và đây là một cơ hội lớn để tạo dựng thương hiệu thông qua chính sách Marketing trực tiếp hợp lý. Hiện nay Công ty cũng đang được hưởng nhiều chính sách ưu đãi đầu tư như: miễn tiền thuê đất trong thời hạn 13 năm kể từ năm 2001, được hưởng thuế suất thu nhập danh nghiệp là 20%, được miễn 3 năm và giảm 50% số thuế thu nhập doanh nghiệp trong 7 năm tiếp theo kể từ khi có thu nhập chịu thuế và không phải nộp thuế thu nhập bổ sung …Tuy nhiên, Công ty cũng gặp không ít những khó khăn: hiện nay đã có hơn 1000 doanh nghiệp, cơ sở tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh các sản phẩm có liên quan đến nhựa nhưng sản phẩm cung cấp cho thị trường vẫn thừa vẫn thiếu, các sản phẩm nhựa vẫn chỉ dừng lại ở những sản phẩm đơn giản, chưa có nhiều sản phẩm kỹ thuật cao do hạn chề trong ngành cơ khí khuôn mẫu Việt Nam. Chính những yếu tố trên cho nên Công ty cần sử dụng chương trình marketing trực tiếp một cách đồng bộ nhằm tạo dựng thương hiệu, thiện cảm của khách hàng dành cho Công ty và thúc đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm tại các thị trường này. Tại thị trường miền Trung và Tây nguyên Công ty cần duy trì lợi thế thị phần để thu lợi nhuận, trên cơ sở đó thực hiện hoạt động marketing trực tiếp để kích thích qui mô đặt hàng, kích thích sự hưởng ứng của khách hàng triển vọng nhằm tạo ra doanh số tiến đến xây dụng quan hệ có lợi sau này. Tại thị trường miền Bắc và miền Nam, đặc biệt là 2 thị truờng lớn Hà nội và Hồ Chí Minh, Công ty cần phải sử dụng hoạt động marketing trực tiếp như là công cụ chính cho cho việc đặt hàng, bởi như vậy thì công ty mới có được sự thiện cảm lớn nhất từ khách hàng từ đó mới có thể cạnh tranh với Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com các “đại gia” trong ngành nhựa nhằm tạo dựng uy tín, nâng cao vị thế thương hiệu của công ty 3.4. Căn cứ thực trạng Marketing trực tiếp tại công ty: Qua quá trình phân tích thực trạng Marketing trực tiếp của công ty trong những năm gần đây ta có thể nhận thấy công ty đã có một số hoạt động Marketing trực tiếp. Các hoạt động Marketing qua điện thoại, qua Catalog hay qua thư trực tiếp đã có những kết quả nhất định nhằm đáp ứng mục tiêu được hội đồng cổ đông đề ra. Nhưng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các đối thủ, để có thể tồn tại và phát triển lớn mạnh công ty phải xác định cho mình những mục tiêu trong dài hạn thật đúng đắn và kịp thời, việc xây dựng một chương trình marketing trực tiếp hiệu quả cũng sẽ là nằm trong số đó. Cần nhắm tới một lượng khách hàng qua Internet, truyền thanh, báo chí và tạp chí Trên cơ sơ đó lựa chọn sản phẩm, thu thập danh sách khách hàng mục tiêu của công ty, tiến hành hoạch định chi phí và thực hiện đo lường hiệu quả của chương trình. Một căn cứ khá quan trọng đó là mục tiêu đề ra của hội đồng cổ đông trong chiến lược phát triển đến năm 2010 là duy trì tốc độ tăng doanh thu sản xuất 5%-10%/năm là một yếu tố để xác định mục tiêu của chương trình Marketing trực tiếp. 3.5. Căn cứ sự phát triển của Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp quả thực là một hình thức đang còn mới mẽ đối với các doanh nghiệp chúng ta marketing trực tiếp chỉ được xem như là công cụ thứ yếu. Giờ đây khi mà Việt Nam đã gia nhập WTO, khách hàng, đối thủ không chỉ là trong nước Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com nữa cùng với sự phát triển của viễn thông và công nghệ thông tin đã làm cho Marketing trực tiếp trở thành một yếu tố quan trọng không thể thiếu trong mỗi công ty, người làm Marketing ngày càng nhận rõ vai trò quan trọng của Marketing trực tiểp trong việc tăng doanh số, tạo mối quan hệ có lợi nhuận, thiết lập danh sách cho lực lượng bán….đã làm cho Marketing trực tiếp trở thành một công cụ quan trọng trong hệ thống xúc tiến của doanh nghiệp. Mặc dù mức độ đáp ứng của Marketing trực tiếp là tương đối thấp, vì vậy để tăng mức độ đáp ứng đối với chiến dịch Marketing trực tiếp cần phải tạo ra một chiến dịch nhiều phương tiện, nhiều giai đoạn. Theo Roman gọi phương pháp này là Marketing trực tiếp tổng hợp (IDM) Mô hình IDM Ngày nay với sự phát triển Internet, các doanh nghiệp đang hướng đến một Marketing trực tiếp với hệ thống cơ sở dữ liệu. Việc sử dụng Marketing cơ sở dữ liệu giúp cho người làm Marketing có thể phân tích và đáp ứng nhu cầu cụ thể của các nhóm khách hàng mục tiêu và các cá nhân. Một điều lưu ý là cơ sở dữ liệu khác với danh sách khách hàng. “Danh sách khách hàng chỉ đơn giản là một tập hợp họ tên, địa chỉ và số điện thoại còn cơ sở dữ liệu Marketing có chứa đựng những số liệu nhân Chiến dịch Quảng cáo trả tiền với một cơ chế đáp ứng Gửi thư trực tiếp Marketing qua điện thoại Viếng thăm khách hàng trực tiếp Truyền thông tiếp tục Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com khẩu học, tâm lý học, thói quen sử dụng phương tiện truyền thông, các mức tiêu thụ gần đây, tần suất, số tiền và những chỉ số thủ quan khách của cá nhân”. Việc thiết lập Marketing cơ sở dữ liệu đòi hỏi tốn kém nhiều về trang bị máy móc, phần mềm quản lý, nhân viên kỹ thuật…nhưng sẽ đảm bảo chương trình Marketing trực tiếp hoàn thiện và hiệu quả. Cùng với sự phát triển mạnh của công nghệ mạng đã thúc đẩy Marketing trực tiếp phát triển và trở thành một trong những công chủ yếu của hệ thống xúc tiến, Với sự phát triển nhanh chóng và đáp ứng nhu cầu phát triển chung của Marketing thì đây là một căn cứ quan trọng nhằm thúc đẩy và khích thích các người làm Marketing xây dựng chương trình Marketing đồng bộ hơn việc xây dựng chương trình Marketing trực tiếp tại Công ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng để đáp ứng nhu cầu thông tin khả năng lựa chọn và những đòi hỏi những khách hàng mục tiêu. Và từ đó thoả mãn nhu cầu của họ để tiến đến xây dựng mối quan hệ có lợi cho công ty 4. Xây dựng chương trình Marketing trực tiếp 4.1. Khách hàng mục tiêu. Dựa trên cơ sở mục tiêu đã đề ra, Công ty cần phải lựa chọn doanh sách khách hàng muc tiêu một cách phù hợp nhất. Có thể danh sách khách hàng công ty mua hay tự thu thập nhưng phải đáp ứng mức độ phù hợp vời tiêu chuẩn nhắm chọn trong Marketing trực tiếp, Phải có sự phân đoạn khách hàng mục tiêu trên cơ sở đó tạo ra một chiến dịch Marketing trực tiếp đáp ứng tốt với từng nhóm mục tiêu và từng nhóm Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com cá nhân cụ thể. Đối với công ty nhựa để thực hiện thành công chiến dịch, việc vây dựng chương trình hướng vào khách hàng tổ chức 4.1.1. Khách hàng hiện có Trong chương trình xây dựng Marketing trực tiếp này chỉ dừng lại ở các hoạt động nhằm thu hút khả năng đáp ưng của các khách hàng triển vọng, tuy nhiên công ty cũng cần xem xét để đáp ứng một số khách hàng hiện có nhằm tăng cường qui mô đặt hàng. Đối với khách hàng hiện có của công ty cần xem xét đặc điểm mua hàng của khách hàng nhằm đánh giá lựa chọn: “Bop Ston đề nghị áp dụng công thức R-F-M (mua mới, mua thường xuyên, số tiền mua lớn) để đánh giá và tuyển chọn khách hàng trong một bảng danh sách” Công ty sử dụng danh sách khách hàng hiện có của mình tại miên trung và tây nguyên. Sử dụng công thức R-F-M để phân tích nhằm thu thập khách hàng mục tiêu. Danh sách khách hàng mục tiêu bao gồm:  Các công ty, đại lý vật liệu nhựa mua mới  Các công ty, đại lý vật liệu nhựa mua thường xuyên ( mua định kỳ) với qui mô đặt hàng dưới 10triệu/đơn hàng. Với những khách hàng hiện tại công ty có thể sử dụng Marketing qua điện thoại, qua Catalog để tăng qui mô đặt hàng, công ty nên kích thích quy mô đặt hàng nhằm tăng cường doanh số bán Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Đối với khách hàng là tổ chức nước ngoài công ty đã có những bạn hàng ở các nước Anh, Pháp, Đức, Bỉ…thì công ty nên hướng đến việc tăng cường xuất khẩu. 4.1.2. Khách hàng triển vọng: Căn cứ vào sản phẩm thị trường hiện nay của công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng, công ty có một cơ hội lớn để mở rộng và thu hút khách hàng tiềm năng. Trong chiến dịch Marketing trực tiếp này kế hoạch thu thập danh sách khách hàng với 3000 đại lý và doanh nghiệp tư nhân, ngoài ra sẽ tiến hành thuê danh sách để thực hiện Marketing Internet. Dựa vào quá trình phân tích thị trường, thực trạng của công ty, các cơ hội phát triển của ngành Nhựa để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường đối với công ty trên cơ sở đó có kế hoạch lựa chọn khách hàng phù hợp. Việc lựa chọn các chỉ tiêu và hệ số là hoàn toàn tuỳ thuộc vào mỗi công ty, mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ được kinh doanh nhằm đạt mục tiêu đề ra một cách hiệu quả Các chỉ tiêu đánh giá: Lợi thế về địa lý: hệ số 1 Lợi thế từ công ty: hệ số 1 Tốc độ tăng trưởng của thị trường: hệ số 3 Đối thủ cạnh tranh: hệ số 2 Cơ hội khách hàng: hệ số 4 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Thang điểm sử dụng đánh giá 4 mức: 4 rất thuận lợi, 3 thuận lợi, 2 bình thường, 1 không thuận lợi. Sau đó dựa vào điểm trung bình để qui đổi thành số lượng khách hàng cần thu thập cho chiến dịch Bảng đánh giá: Địa lý Công ty Thị trường Đối thủ Khách hàng ĐTB Khu Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Đi ểm M.Trung 4 4 4 4 2 6 3 6 2 8 2.5 Tây Nguyên 3 3 3 3 2 6 3 6 1 4 2 M.Nam 2 2 2 2 4 12 2 4 4 16 3.3 M.Bắc 2 2 3 3 3 9 2 4 3 12 2.7 Sử dụng các điểm trung bình trên qui đổi ra số lượng đại lý và doanh nghiệp tư nhân tiến hành thu thập, quyết định số lượng nhân viên thu thập của các vùng. Danh mục khách hàng triển vọng: Vùng miền Số đại lý và DNTN Số lượng NV thu thập Ghi chú Bắc 770 3 Hà Nội và lân cận Nam 950 4 Tập trung ở Tp HCM Trung 710 3 Tây Nguyên 570 2 Tổng 3000 12 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Bảng 11: Bảng danh mục khách hàng dự kiến thu thập 4.1.3. Chi phí danh sách khách hàng: Thu thập danh sách: Sử dụng nhân viên thu thập qua danh bạ điện thoại, số liệu thống kê, số liệu sở kế hoạch đầu tư, thu thập từ thực tế. Danh sách khách hàng mục tiêu là 3000 đại lý, doanh nghiệp tư nhân kinh doanh nhựa công nghiệp. Công việc Số nhân viên Chi phí 1 nhân viên(đ) Chi phí( đồng) Thu thập 12 5.000.000 60.000.000 Xử lý 2 5.000.000 10.000.000 Bảo quản 1 4.000.000 4.000.000 Tổng chi phí 74.000.000 Bảng 12: Bảng kế hoạch chi phí thu thập, bảo quản danh sách Mua danh sách email: Mua danh sách email tại “dịch vụ gởi email quảng cáo trên toàn thế giới”, giá cho 10.000 địa chỉ email doanh nghiệp Viêt Nam là 3.000.000đồng Vậy tổng ngân sách cho danh sách khách hàng là: 77.000.000đồng 4.2. Chương trình chào hàng: Với một chương trình Marketing trực tiếp đạt hiệu quả đòi hỏi cần phải có một chương trình chào hàng hiệu quả nhằm tăng khả năng chú ý của khách hàng mục tiêu. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chương trình chào hàng theo Edward Nash bao gồm 5 yếu tố: Sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối, ứng xử sáng tạo. 4.2.1. Sản phẩm: - lựa chọn sản phẩm: Các sản phẩm tại công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng chủ yếu được phục vụ trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, xây dựng và một số ít cho tiêu dùng. Trong những năm gần đây với tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật, đặc biệt là trong ngành kỹ thuật cao đã tạo ra sự ảnh hưởng khá lớn đến ngành. Trong chiến dịch Marketing trực tiếp này lựa chọn nhóm sản phẩm Nhựa phục vụ nhu cầu công nghiệp để thực hiện chiến dịch chào hàng. Nhu cầu về các sản phẩm nhựa công nghệ kỷ thuật cao và vật liệu xây dựng ngày càng tăng và chiếm tỷ trọng lớn trong tổng tỷ trọng nhựa. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Để chương trình chào hàng có hiệu quả sản phẩm công nghiệp cần phải đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng, cung cấp bảng tiêu chuẩn chất lượng trong các Catalog, thư chào hàng: Chủng loại sản phẩm Tiêu chuẩn chất lượng  Ống nước uPVC   90 BS3505  Ống nước uPVC cứng  110- 315 ISO 4422  Ống dẫn nước HDPE. TCVN – ISO 161R/TCVN- DIN 8074  Bao bì KPK, KP. TCVN  Manh bao dệt PP TCVN  Túi PE & HDPE. TCVN  Sản phẩm nhựa ép HDPE, PP, PVC. TCVN Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Baíng 13: Bảng tiêu chuẩn chất lượng một số sản phẩm Với những mặt hàng sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng, phù hợp với các thị trường khác nhau công ty cần lựa chọn chiến lược nâng cao giá trị nhận biết sản phẩm của Công Ty đối với bán hàng đồng thời giới thiệu sản phẩm một cách chi tiết hơn đến khách hàng mục tiêu của công ty, đặc biệt là giá cả và các thông số kỷ thuật. Nâng cao giá trị nhận biết: Thực hiện các mẫu chào hàng, các chính sách giá để phục vụ cho yêu cầu chào hàng ( các bảng giá của công ty) 4.2.2. Chào hàng. Trong một chiến dịch người làm marketing phải quyết định xem chương trình chào hàng như thế nào là phù hợp, bằng văn bản bằng lời nói, hay bằng cả hai. chẳng hạn đối với một chương trình marketing trực tiếp đồng bộ thì chương trình chào hàng cần sử dụng cả hai phương pháp. Đối với một số phương tiện truyền thông như đáp ứng trực tiếp trên điện thoại, truyền hình truyền thanh, Catalog thì phải sử dụng lời nói. Còn đối việc đáp ứng trực tiếp qua thư, Internet, tạp chí, báo thì phải sử dụng văn bản. Chào hàng bằng lời nói: Thông thường đây là phương pháp mà khả năng hưởng ứng cao hơn, tuy nhiên đòi hỏi phải tốn kém nhiều mặt như huấn luyện nhân viên, soạn lời thoại, chi phí tiếp xúc trực tiếp tuy nhiên độ mềm dẻo và khả năng thuyết phục cao, kết quả mang lại nhanh gắn liền với từng đợt tiếp xúc. - Chi phí huấn luyện nhân viên:Thời gian huấn luyện 1tuần Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . và khích thích các người làm Marketing xây dựng chương trình Marketing đồng bộ hơn việc xây dựng chương trình Marketing trực tiếp tại Công ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng để đáp ứng nhu cầu thông. của chương trình Marketing trực tiếp. 3.5. Căn cứ sự phát triển của Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp quả thực là một hình thức đang còn mới mẽ đối với các doanh nghiệp chúng ta marketing. mục tiêu. Và từ đó thoả mãn nhu cầu của họ để tiến đến xây dựng mối quan hệ có lợi cho công ty 4. Xây dựng chương trình Marketing trực tiếp 4.1. Khách hàng mục tiêu. Dựa trên cơ sở mục tiêu