Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B 1 LỜI NÓI ĐẦU Marketing ngày nay đã trở thành một công cụ rất quan trọng cho các công ty kinh doanh hiện đại. Tuy nhiên để hiểu cho được và đúng bản chất của Marketing thì không phải đơn giản, thậm chí ngay cả những người đứng đầu của các công ty lớn và nhất là các công ty Nhà nước cũng cho rằng Marketing là huy động lực lượng bán hàng của mình vào thị trường để bán tất cả những thứ gì mà công ty làm ra. Quan niệm như vậy sẽ dẫn đến thả m hoạ cho công ty. Qua quá trình thực tập tại công ty vật tư vận tải và xây dựng công trình giao thông (TRANCO) với mong muốn được sử dụng những kiến thức đã học góp phần làm tăng năng lực Marketing tại công ty TRANCO, người viết xin chọn đề tài : "Một số giải pháp Marketing hỗn hợp trong kinh doanh thương mại ở công ty Vật tư vận tải và xây dựng công trình giao thông" làm đề tài nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp của mình. Công ty TRANCO có nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, do vậy đề tài này chỉ giới hạn trong lĩnh vực kinh doanh thương mại của công ty. Chuyên đề tốt nghiệp gồm ba phần: Chương 1:Thị trường các loại vật tư vận tải, xây dựng công trình và kết quả kinh doanh của công ty TRANCO Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty TRANCO Chương 3: Phương hướng hoàn thiện các giải pháp marketing Người viết xin chân thành cảm ơn TS.Nguyễn Hữ u Lai đã giúp đỡ dìu dắt tận tình giúp cho người viết có thể hoàn thành được chuyên đề tốt nghiệp này. Đồng thời cũng xin cảm ơn phòng kinh doanh của công ty TRANCO đã tạo điều kiện thuận lợi cho người viết trong quá trình thực tập tại đây. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B 2 CHƯƠNG I THỊ TRƯỜNG CÁC LOẠI VẬT TƯ VẬN TẢI, XÂY DỰNG CÔNG TRÌNH VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRANCO I. ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG CÁC LOẠI VẬT TƯ VẬN TẢI, XÂY DỰNG CÔNG TRÌNH 1. Phân loại hàng vật tư Các tổ chức mua rất nhiều chủng loại hàng và dịch vụ khác nhau. Việc phân loại hàng vật tư theo công dụng sẽ đưa ra những chiến lược Marketing thích hợp trên thị trường vật tư công nghiệp. Hàng vật tư công nghiệp có thể phân loại theo sự tham gia của chúng vào quá trình sản xu ất và giá trị tương đối của chúng. Ta có thể phân ra thành bao nhóm: - Vật liệu xây dựng và phụ tùng - Những hạng mục cơ bản - Vật tư phụ và dịch vụ * Vật liệu và phụ tùng: những thứ hàng tham gia toàn bộ vào sản phẩm của nhà sản xuất. Những ví dụ về vật liệu và phụ tùng là những vật liệu thành phần,( ví dụ sắt, sợi, xi măng ,dây điện, nh ựa đường) và phụ tùng (ví dụ động cơ nhỏ,vỏ xe, vật đúc). Các vật liệu thành phần thường được gia công tiếp, chẳng hạn như gang phải được luyện thành thép,sợi được dệt thành vải. Do các thành phần vật liệu này đã được tiêu chuẩn hoá, nên thông thường giá cả và mức độ tin cậy vào người cung ứng là những yếu tố quan trọng nhất đối với việc mua hàng. Các phụ tùng tham gia toàn b ộ vào các thành phẩm và không thay đổi hình dạng, như các động cơ điện nhỏ được lắp vào máy hút bụi chân không vỏ xe lắp vào các xe ôtô. Hầu hết các vật liệu phụ tùng được bán trực tiếp cho người sử dụng công nghiệp theo Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B 3 các đơn đặt hàng thường được đưa trước một năm, hay sớm hơn. Giá cả và dịch vụ là những vấn đề marketing quan trọng còn nhãn hiệu và quảng cáo có xu hướng trở thành ít quan trọng hơn. Hạng mục cơ bản : là những thứ hàng có tuổi thọ dài tạo thuận lợi cho việc phát triển và quản lý thành phẩm, Chúng có hai nhóm công trình và thiết bị. Công trình bao gồm phần xây dựng ví dụ nhà xưởng và văn phòng và trang b ị ví dụ máy phát điện máy dập lỗ, máy tính, thang máy. Công trình là phần mua sắm chủ yếu, chúng thường được mua trực tiếp từ người sản xuất sau một thời gian thương lượng dài. Những người sản xuất sử dụng lực lượng bán hàng giỏi, thường những người bán hàng phải có trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao. Người sản xuất phải luôn sẵn sàng thiết kế theo yêu cầu kỹ thuật và đả m bảo những dịch vụ hậu mãi. Việc quảng cáo có được sử dụng nhưng ít quan trọng hơn nhiều so với việc bán hàng trực tiếp Thiết bị bao gồm những thiết bị lưu động của xưởng máy và công cụ (ví dụ, máy đánh chữ bàn làm việc). Những kiểu trang thiết bị này không trở thành một bộ phận của thành phẩm. Chúng chỉ hỗ trợ cho quá trình sản xu ất, chúng có tuổi thọ ngắn hơn các công trình, nhưng dài hơn so với tuổi thọ của các vật tư phụ. Tuy có một số nhà sản xuất thiết bị bán trực tiếp, nhưng thông thường thì họ sử dụng những người trung gian, bởi vì thị trường phân tán về mặt địa lý, người mua rất đông và đơn đặt hàng nhỏ. Chất lượng, tính năng, giá cả và dịch vụ là những vấ n đề quan trọng trong công việc lựa chọn người bán. Lực lượng bán hàng có xu hướng quan trọng hơn quảng cáo mặc dù quảng cáo có thể sử dụng một cách có hiệu quả. Vật tư phụ và dịch vụ : là những thứ hàng có tuổi thọ ngắn tạo thuận lợi cho việc phát triển và quản lý thành phẩm nói chung. Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B 4 *Vật tư phụ có hai loại : Vật tư phục vụ sản xuất (ví dụ, các chất bôi trơn, than, giấy đánh máy, bút chì) và vật tư bảo trì sửa chữa (sơn ,đinh, chổi). Vật tư phụ tương đương như hàng dùng ngay trong công nghiệp và chúng thường được mua sắm một cách dễ dàng bằng phương thức tái đặt hàng. Chúng thường được bán qua trung gian, bởi vì khách hàng rất đông và phân tán về mặt đại lý, giá tr ị đơn vị của những thứ hàng này thấp. Giá cả và dịch vụ là những vấn đề quan trọng vì các mặt hàng được tiêu chuẩn hoá hoàn toàn và ít có sự ưa thích nhãn hiệu. Dịch vụ kinh doanh bao gồm dịch vụ bảo trì và sửa chữa (ví dụ, lau chuì cửa sổ, sửa chữa máy tính) và dịch vụ tư vấn ví dụ tư vấn về pháp luật ,quản lý quảng cáo. Dịch vụ bảo trì và sửa ch ữa thường được thực hiện theo hợp đồng. Dịch vụ bảo trì thường do những người sản xuất những thiết bị độc đáo đảm nhận. Dịch vụ tư vấn thường cần đến trong trường hợp mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới và người mua vật tư lựa chọn người cung cấp trên cơ sở uy tín và con người của họ . Như vậy ta đã thấy rằng đặc điểm của sản phẩm sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến chiến lược Marketing. Đồng thời chiến lược Marketing cũng còn phụ thuộc vào những yếu tố khác nữa, như giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược của các đối thủ cạnh tranh và điều kiện kinh tế. 2. Đặc điểm về khu vực thị trường Các loại hàng vật tư vận tải và xây dựng công trình do tính chất và đặc điểm là những loại hàng hoá bán chủ yếu cho các khách hàng công nghiệp, số lượng mua một lần lớn, quan hệ giữa người mua và người bán chặt chẽ, điều này ảnh hưởng đến đặc điểm về khu vực thị trường của những công ty kinh doanh các loại hàng hoá này. Các lo ại hàng vật tư vận tải, xây dựng công trình có khu vực thị trường rất rộng lớn, và phân tán về mặt địa lý. Các khách hàng thường ở Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B 5 khu vực khác nhau về mặt địa lý. Điều này đã làm cho chi phí vận chuyển sản phẩm tăng lên rất lớn, trong khi đó các loại hàng vật tư cho vận tải và xây dựng bao giờ khách hàng cũng đòi hỏi công ty phaỉ vận chuyển đến tận chân công trình. Do vậy kinh doanh loại mặt hàng này là khó và có nhiểu rủi ro. Hiện nay với tốc độ đô thị hoá của Việt Nam rất cao, xuất hiện thêm nhiề u khu dân cư và các đô thị với dẫn đến việc đầu tư xây dựng cho các cơ sở hạ tầng giao thông. Đây là một cơ hội lớn cho ngành vật tư vận tải. Tuy nhiên do đặc điểm kinh doanh của ngành này là có khu vực thị trường rộng lớn và mỗi khu vực thị trường lại có những đặc điểm về địa lý, khí hậu, địa hình khác nhau dẫn đến đòi h ỏi, yêu cầu các loại vật tư cho mỗi khu vực cũng khác nhau. Hiện nay các loại hàng vật tư vận tải và xây dựng công trình giao thông như nhựa đường ắc quy, linh kiện lắp ráp ôtô…thì nền công nghiệp trong nước chưa thể đáp ứng được do đó hầu hết vẫn phải nhập khẩu từ nước ngoài về đáp ứng cho nhu cầu trong nước. 3. Đặc điểm khách hàng trên thị trườ ng Một đặc diểm quan trọng của thị trường các loại vật tư đó là hầu hết các khách hàng của công ty đều là các khách hàng công nghiệp. Hành vi mua công nghiệp rất phức tạp nó là sự tác động qua lại hiện hoặc ẩn của việc ra quyết định từng bước, thông qua đó các trung tâm lợi nhuận chính thức hay không chính thức được đại diện bởi các đại biểu có thẩm quyền.:(1) Xác định sự c ần thiết về các loại vật tư, (2) tìm và xác định các nhà cung cấp tiềm tàng, (3) đánh giá marketing-mix (4) đàm phán và đi tới thoả thuận về các điều khoản mua, (5) hoàn thành việc mua (6) đánh giá chất lượng mua hàng đối với việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức. Như vậy hành vi mua công nghiệp không chỉ đơn giản là hành động mà ai đó tiến hành, mà giữa những người mua, người sử dụng, những Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B 6 người có ảnh hưởng người cung cấp và những người khác. Mua là một bước thực hiện của toàn bộ quá trình ra quyết định vì thế hiếm khi nó là hành động đơn độc của chính nó. Các khách hàng của thị trường vật tư hầu hết đều là các tổ chức, các công ty, doanh nghiệp khác do đó quyết định mua rất phức tạp, liên quan đến nhiều phòng ban và nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua. 3.1. Nh ững người tham gia vào thị trường mua các loại vật tư vận tải xây dựng công trình. Họ là các công ty kinh doanh thương mại, các công ty xây dựng, các công ty vận tải Thị trường này thì người mua có một số đặc điểm khác biệt so với thị trường hàng tiêu dùng. Thông thường trên thị trường này có ít người mua hơn tuy nhiên họ là những người mua lớn với số lượng đặt mua lớn và giá trị cao cho một đơn đặt hàng. Quan hệ giữ a khách hàng và người cung ứng rất chặt chẽ do có ít khách hàng và tầm quan trọng cùng quyền lực của những khách hàng tầm cỡ. Người cung ứng thường sẵn sàng cung cấp hàng hoá theo ý khách hàng cho từng nhu cầu của doanh nghiệp khách hàng. Các hợp đồng đều đổ dồn về những người cung ứng nào đảm bảo được những quy cách kỹ thuật và yêu cầu giao hàng của người mua.Những người đi mua hàng đều là những người chuyên nghiệp,h ọ đều là những người có trình độ chuyên môn được đào tạo, họ học tập suốt đời để hành nghề của mình sao cho mua hàng có lợi nhất. Trong quá trình ra quyết định mua có nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng.Nó phụ thuộc nhiêù vào yêu cầu của các công trình xây dựng giao thông. Do đó các công ty bán hàng phải cử những đại diện bán hàng được đào tạo kỹ và thường là cả những tập thể bán hàng để làm việc với những người mua có trình độ nghiệp vụ giỏi.Mặc dù quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền giữ một vài trò quan trọng trong những biện Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B 7 pháp khuyến mãi các loaị hàng vật tư vận tải và xây dựng công trình, nhưng việc bán hàng trực tiếp vẫn là công cụ Marketing chính. 3.2. Những người tác động vào quá trình mua các mặt hàng vật tư vận tải và xây dựng - Người sử dụng: là những người có nhu cầu đổi mới trang thiết bị cho vận tải, sắm mới phương tiện vận tải và các chủ đầu tư xây dựng - Người ảnh hưở ng: là những người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Họ thường giúp xác định quy cách kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá các phương án. Các nhân viên kỹ thuật, kỹ sư là người ảnh hưởng quan trọng. - Người quyết định: là những người quyết định về yêu cầu của vật tư hoặc nhà cung cấp vật tư. - Người phê duyệt thường là người người đứng đầ u phê chuẩn những đề nghị của người quyết định hay người mua. - Người mua: là người chính thức lựa chọn người cung ứng và thương lượng những điều kiện mua hàng. 4. Đặc điểm về sản phẩm Nhân tố quyết định của bất kỳ công ty Marketing công nghiệp thành đạt nào là sự phát triển và đưa ra liên tục sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được nhu cầ u khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty. Trên thị trường vật tư cũng vậy, sản phẩm và dịch vụ mới chiếm phần quan trọng trong sản lượng bán và lợi nhuận. Chiến lược sản phẩm là một yếu tố Marketing - Mix quan trọng trong thị trường vật tư và sẽ còn rất quan trọng trong tương lai. Sở dĩ như vậy vì sản phẩm trong thị trường vật t ư có những đặc điểm khác so với thị trường hàng tiêu dùng. Chiến lược sản phẩm của thị trường vật tư liên quan tới các vấn đề như là xác định các chính sách sản Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đặng Ngọc Sơn Lớp: Marketing 41B 8 phẩm chủ yếu của công ty, thiết lập những mục tiêu sản phẩm cụ thể phù hợp với các mục tiêu Marketing đã xác định từ trước đó. Bảng 1: So sánh nhân tố chiến lược trong thị trường tiêu thụ và thị trường vật tư Yếu tố Thị trường tiêu dùng Thị trường vật tư Sự quan trọng của sản phẩm trong Marketing hỗn hợp Quan trọng nhưng yếu tố giá cả và xúc tiến mạnh hơn Rất quan trọng, nhiều khi quan trọng hơn các yếu tố khác của Marketing - Mix Người mua và người sử dụng Người mua và người sử dụng thường cùng là một Người mua vật tư ít khi là người sử dụng Các hoạt động hỗ trợ sản phẩm Quan trọng trong một vài sản phẩm tiêu dùng lớn nhưng không tôn tại trong nhiều sản phẩm khác Thường được coi trọng bởi vì nhiều khách hàng bao gồm cả sự hỗ trợ trong các quy cách mua đòi hỏi của họ Đóng gói Cả cho mục đích bảo vệ và xúc tiến Chủ yếu cho mục đích bảo vệ hơn là xúc tiến Các đặc tính hấp dẫn bề ngoài như là màu sắc, hình dáng Thường cần thiết cho sự thành công của sản phẩm Thường không quan trọng với phần lớn sản phẩm Quy cách cụ thể Chung chung thậm chí với các sản phẩm lớn Sản phẩm thường được thiết kế theo quy cách yêu cầu của khách hàng công nghiệp Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com . Marketing tại công ty TRANCO, người viết xin chọn đề tài : "Một số giải pháp Marketing hỗn hợp trong kinh doanh thương mại ở công ty Vật tư vận tải và xây dựng công trình giao thông& quot;. Marketing 41B 2 CHƯƠNG I THỊ TRƯỜNG CÁC LOẠI VẬT TƯ VẬN TẢI, XÂY DỰNG CÔNG TRÌNH VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRANCO I. ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG CÁC LOẠI VẬT TƯ VẬN TẢI, XÂY DỰNG CÔNG. tham gia vào thị trường mua các loại vật tư vận tải xây dựng công trình. Họ là các công ty kinh doanh thương mại, các công ty xây dựng, các công ty vận tải Thị trường này thì người mua có một