Đang tải... (xem toàn văn)
ĐẶT VẤN ĐỀTrong những năm gần đây với việc mở cửa thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế mà gần đây nhất là việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương Mại Thế Giới – WTO (World Trade Organization), nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành Dược nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc. Thị trường dược phẩm Việt Nam trong những năm gần đây đã liên tục tăng trưởng và thực sự sôi động bởi sự tham gia của các công ty hàng đầu thế giới, các công ty đa quốc gia, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và các công ty dược phẩm trong nước.Sự đa dạng của các thành phần kinh tế tham gia vào thị trường dược phẩm Việt Nam đã làm cho cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt. Song có thể dễ dàng nhận thấy khi sản xuất trong nước còn nhiều hạn chế, thuốc nội mới chỉ đáp ứng được khoảng gần 50% nhu cầu điều trị thì lợi thế cạnh tranh rõ ràng đã thuộc về các công ty dược phẩm nước ngoài, đó là kết quả không chỉ của nền sản xuất công nghiệp Dược trình độ cao mà còn là sự vận dụng một cách bài bản và linh hoạt các chính sách, chiến lược marketing ngay từ khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam của các công ty dược phẩm nước ngoài. Tuy nhiên trong giai đoạn hiện nay, để tồn tại và phát triển thì các công ty nước ngoài đều phải lựa chọn một chiến lược marketing cho riêng mình. Sự áp dụng chiến lược marketing của các công ty dược phẩm nước ngoài có gì đặc biệt? những phương thức đó có phù hợp với yêu cầu của marketing Dược và những quy định của Bộ Y tế không?Trên thưc tế đó, với mong muốn tìm hiểu về hoạt động marketing trong lĩnh vực Dược phẩm, đặc biệt là hoạt động marketing của những hãng Dược phẩm lớn đang hoạt động tại Việt Nam , đề tài :“Khảo sát hoạt động marketing các sản phẩm của công ty Astrazeneca tại Việt Nam trong giai đoạn 2003 2008 ”Thực hiện với các mục tiêu sau:Mô tả hoạt động marketing của công ty Dược phẩm Astrazeneca trong giai đoạn 2003 – 2008.Phân tích và nhận dạng các chiến lược marketing một số sản phẩm của công ty Astrazeneca và sản phẩm cạnh tranhĐánh giá sự vận dụng các chiến lược marketing của công ty Astrazeneca tại Việt Nam.
ĐẶT VẤN ĐỀ Trong những năm gần đây với việc mở cửa thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế mà gần đây nhất là việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương Mại Thế Giới – WTO (World Trade Organization), nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành Dược nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc. Thị trường dược phẩm Việt Nam trong những năm gần đây đã liên tục tăng trưởng và thực sự sôi động bởi sự tham gia của các công ty hàng đầu thế giới, các công ty đa quốc gia, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và các công ty dược phẩm trong nước. Sự đa dạng của các thành phần kinh tế tham gia vào thị trường dược phẩm Việt Nam đã làm cho cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt. Song có thể dễ dàng nhận thấy khi sản xuất trong nước còn nhiều hạn chế, thuốc nội mới chỉ đáp ứng được khoảng gần 50% nhu cầu điều trị thì lợi thế cạnh tranh rõ ràng đã thuộc về các công ty dược phẩm nước ngoài, đó là kết quả không chỉ của nền sản xuất công nghiệp Dược trình độ cao mà còn là sự vận dụng một cách bài bản và linh hoạt các chính sách, chiến lược marketing ngay từ khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam của các công ty dược phẩm nước ngoài. Tuy nhiên trong giai đoạn hiện nay, để tồn tại và phát triển thì các công ty nước ngoài đều phải lựa chọn một chiến lược marketing cho riêng mình. Sự áp dụng chiến lược marketing của các công ty dược phẩm nước ngoài có gì đặc biệt? những phương thức đó có phù hợp với yêu cầu của marketing Dược và những quy định của Bộ Y tế không? Trên thưc tế đó, với mong muốn tìm hiểu về hoạt động marketing trong lĩnh vực Dược phẩm, đặc biệt là hoạt động marketing của những hãng Dược phẩm lớn đang hoạt động tại Việt Nam , đề tài : “Khảo sát hoạt động marketing các sản phẩm của công ty Astrazeneca tại Việt Nam trong giai đoạn 2003 - 2008 ” Thực hiện với các mục tiêu sau: 1 - Mô tả hoạt động marketing của công ty Dược phẩm Astrazeneca trong giai đoạn 2003 – 2008. - Phân tích và nhận dạng các chiến lược marketing một số sản phẩm của công ty Astrazeneca và sản phẩm cạnh tranh - Đánh giá sự vận dụng các chiến lược marketing của công ty Astrazeneca tại Việt Nam. 2 PHẦN 1: TỔNG QUAN 1.1.Tổng quan về Marketing và Marketing Dược 1.1.1. Những khái niệm cơ bản về Marketing: [2], [8], [10], [13], [20], [21], [22] Đã từ lâu trên, thế giới và Việt Nam trong những năm qua khi nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển, nhìn chung, chúng ta đang sống trong một môi trường cạnh tranh. Như nhà kinh tế Pháp Philip Kotler đã viết: “Các công ty đang phải chạy đua trên một tuyến đường với nhiều biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích và chiến thắng vĩnh cửu nhưng họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình chạy đúng phương hướng mà công chúng mong muốn.”[8] Marketing đóng một vai trò vô cùng quan trọng giúp chúng ta: - Hiểu biết về thị trường - Hiểu biết về nhu cầu mong muốn của khách hàng - Hiểu biết về môi trường kinh doanh Khái niệm marketing lần đầu tiên được đưa vào giảng dạy ở đại học Michigân - Mỹ vào năm 1902 và năm 1910 được giảng dạy ở hầu hết các trường đại học lớn tại Mỹ, ở Việt Nam khái niệm này hầu như mới được đưa vào giảng dạy và áp dụng vào đầu những năm 90 Có rất nhiều định nghĩa về marketing mà chúng ta có thể tham khảo như sau a/ Định nghĩa 1 ( Hiệp hội marketing Mỹ ): “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó để thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.[2] b/ Định nghĩa 2 (Viện marketing của Anh ): “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu 3 thực sự về một mặt hành cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.[2] c/ Định nghĩa 3 ( Philip Kotler): Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.[2] Định nghĩa này là một trong những định nghĩa tổng quát nhất và được dùng phổ biến nhất vì tính đầy đủ của nó. Hình tượng hoá ta có thể thấy vai trò quan trọng của marketing như sau: - Marketing kém: hàng hoá dịch vụ chưa đáp ứng được nhu cầu: - Có marketing: hàng hoá và dịch vụ đáp ứng được một phần nhu cầu - Marketing một cách lý tưởng: Hàng hoá và dịch vụ đáp ứng được 100% nhu cầu Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được những mục tiêu lợi nhuận. 4 Hàng hoá dịch vụ Nhu cầu Hàng hoá dịch vụ vô Nhu cầu Hàng hoá Dịch vụ Nhu cầu 1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing:[2],[8], [13] Mục tiêu của Marketing [2],[8] Mục tiêu lợi nhuận: Đây là mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp nhằm đảm bảo bù đắp chi phí, tích luỹ và tái sản xuất, giúp cho doanh nghiệp phát triển và mở rộng sản xuất Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường của doanh nghiệp. Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Bằng cách vận dụng các chính sách marketing trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phân tích, phán đoán được những biến động của thị trường, nhận ra được các cơ hội kinh doanh, đồng thời đề ra những biện pháp đối phó với những bất trắc và hạn chế tối đa hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh. Vai trò Marketing [2],[8] Ở cấp vĩ mô có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản xuất với tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý. Ở cấp vi mô là hệ thống con, nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Marketing hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ đó quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường. Chức năng của Marketing [2],[8] - Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường - Chức năng phân phối - Chức năng tiêu thụ hàng hoá - Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, thông tin thuốc …. 5 1.1.3. Marketing – Mix (marketing hỗn hợp):[2],[8], [10], [13] Marketing – Mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của cả bốn chính sách. Bốn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối ( place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ( promotion), thường được gọi là 4P của marketing. Hình 1.1. Sơ đồ mô tả Marketing – Mix 1.1.4. Các chiến lược của chính sách marketing:[2],[8], [11], [13] Bản chất của chiến lược Marketing “Nội dung thực sự của Marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của Marketing là phải biết và hiểu đựơc khách hàng, tốt đến mức các sản MARKETING MIX Thị trường mục tiêu -thời gian cụ thể -không gian cụ thể -mặt hàng cụ thể -mục tiêu cụ thể -vị thế cụ thể CS sản phẩm CS giá CS phân phối CS xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 6 phẩm dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán”[11] (Peter Drucker) - Chiến lược Marketing: Là lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được những mục tiêu marketing của mình. Chiến lược: Được hiểu theo 3 nghĩa - Các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt đựơc các mục tiêu toàn diện - Chương trình các mục tiêu của tổ chức và những thay đổi của nó, các nguồn lực và bố trí sử dụng các nguồn lực quan trọng để đạt được mục tiêu toàn diện. - Xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đưòng lối hoạt động và phân bố các nguồn lực cần thiết 1.1.4.1 Chính sách sản phẩm:[2],[8], [10], [13],[20], [21]. * Khái niệm về sản phẩm:[2],[8], [13] Sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thoả mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình. Người thiết kế sản phẩm phải đưa ra thêm những dịch vụ và lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ thêm của sản phẩm. 7 Cung cấp thông tin Phân phối Cung cấp thông tin Phân phối HOẠT CHẤT CÔNG THỨC HOẠT CHẤT CÔNG THỨC Hình 1.2: Cấu tạo 1 sản phẩm Thuốc là 1 loại hàng hoá đặc biệt có liên quan tới sức khoẻ và tính mạng con người nên phần cốt lõi của sản phẩm thuốc phải đựơc chú trọng hơn cả. Phần cốt lõi của sản phẩm thuốc đó chính là hoạt chất, chất lượng thuốc, tác dụng của thuốc. Dạng bào chế Khuyến mại Đường dùng Hậu mại Sinh khả dụ Bao bì, nhãn hiệu 8 Sản phẩm bổ sung Sản phẩm cụ thể Sản phẩm cốt lõi Hình 1.3: Sơ đồ liên quan giữa thuộc tính và 3 mức độ sản phẩm thuốc Vai trò của chính sách sản phẩm là : phát hiện, tạo nhu cầu và đáp ứng nhu cầu ở mức cao hơn, tạo sự thích ứng của sản phẩm với thị trường. Ngoài ra đối với dược phẩm chính sách sản phẩm còn có vai trò xã hội như : + Tìm kiếm và phát triển thuốc mới + Phát triển nhanh chóng và an toàn những thuốc mới để trở thành những giải pháp điều trị có ích cho xã hội. + Sản xuất các thuốc hiện có một cách an toàn và hiệu quả Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm Chiến lược triển khai theo chu kỳ sống của sản phẩm[2],[8] Chu kỳ sống của một sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được khách hàng chấp nhận. chu kỳ sống điển hình của 1 sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái Hình 1.4. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật hợp lý trong từng giai đoạn. Nhưng không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình kiểu chữ S. Có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định. Các nhà nghiên cứu đã phát hiện được rất nhiều chu kỳ sống 9 của sản phẩm tuy nhiên việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm không thể cho công ty biết mình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ hay không thể dự đoán thời gian của từng giai đoạn. Hơn nữa, chu kỳ sống của sản phẩm lại phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, chiến lược marketing … Bảng 1.1: Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm GĐ giới thiệu sản phẩm GĐ tăng trưởng GĐ chín muồi GĐ suy thoái Mục tiêu Tạo sự nhận biết Tối đa thị phần Tối đa hoá lợi nhuận Loại bỏ sản phẩm lỗi thời Doanh số Thấp Tăng nhanh Đạt đỉnh điểm Giảm mạnh Chi phí Cao Trung bình Giảm bớt Thấp Lợi nhuận Hầu như chưa có Đã xuất hiện Tăng nhanh Giảm liên tiếp Khách hàng Người có tư tưởng đổi mới Thị trường đại chúng Thị trường đại chúng Lạc hậu Đối thủ cạnh tranh Ít Tăng lên Ổn định bắt đầu giảm Giảm nhanh Giá cả Có xu hướng tăng Giữ nguyên hay giảm đôi chút Tương ứng hoặc đánh bại đối thủ Giảm bớt Phân phối Chọn lọc Mạnh, tập trung Mạnh hơn Chọn lọc loại nơi thua lỗ Xúc tiên và hỗ trợ kinh doanh Quảng cáo để có nhân thức về sản phẩm. Xúc tiến bán hàng mạnh để lôi kéo người dùng thử Nêu bật các tiện ích, tạo sự yêu thích sản phẩm. Duy trì chi phí xúc tiến bán hàng hay tăng đôi chút Duy trì để tăng quảng cáo.Tăng xúc tiến bán hàng để kích thích tăng sử dụng Giảm hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tới mức cần thiết để duy trì khách hàng Do đó lý thuyết của chu kỳ sống phải được mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trường. Thị trường mới xuất hiện khi một sản phẩm mới được tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu chưa được đáp ứng. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị 10 [...]... tích các dữ liệu từ các báo cáo, tài liệu cuả công ty qua các năm 2003 – 2008 để đánh giá hoạt động marketing của công ty Cụ thể là các số liệu: + Báo cáo doanh thu, lợi nhuận, chi phí marketing + Tài liệu về công ty, danh mục sản phẩm của công ty + Báo cáo giá các sản phẩm + Tài liệu về kênh phân phối, hoạt động marketing 24 + Các bài báo, các luận văn có liên quan tới hoạt động marketing của công ty. .. nhận dạng chiến lược marketing của công ty 2.2 Đối tượng nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu trên những đối tượng sau: Hoạt động marketing của công ty Astrazeneca với một số sản phẩm sau Meronem, Nexium, Crestor, Betaloc, Symbicort, Zetril, Losec, Plendil……… Và một số sản phẩm cạnh tranh của một số công ty: Tienam (của MSD), Paltoloc (của Hyphens), Seretide (của GSK), Lenzotic (của cộng hòa Síp), Lomax... R&D trong gần 2 ngày Astrazeneca còn là một trong những hãng bào chế hàng đầu với doanh số bán là hơn 24 tỷ đô la và đứng đầu trong việc bán các sản phẩm về tiêu hoá, tuần hoàn, thần kinh, hô hấp, nhiễm khuẩn * Sản phẩm của công ty trên thị trường Việt Nam: Astrazeneca có tổng số 44 biệt dược đang lưu hành trên thị trường Việt Nam với 7 nhóm thuốc trong đó được đầu tư chủ yếu là các sản phẩm của nhóm... đứng đầu trong việc bán các sản phẩm về tiêu hóa, tuần hoàn, thần kinh, hô hấp, ung bướu và nhiễm khuẩn Sản phẩm mới ra đời với những công dụng mới giúp người bệnh thêm một sự lựa chọn trong điều trị, đồng thời nâng cao vị thế và uy tín của công ty trên thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty • Chiến lược sản phẩm mới với hoạt chất mới: Meronem là sản phẩm chiến lược của công ty được đưa... trị sản xuất của các nhà máy GMP và NON-GMP Đến hết năm 2008, đã có 438 doanh nghiệp Dược nước ngoài đăng ký hoạt động tại Việt Nam, tăng 68 doanh nghiệp so với năm 2007 Cũng trong năm 2008, đã có thêm 2.300 thuốc nước ngoài được cấp số đăng ký vào Việt Nam chủ yếu là kháng sinh và kháng viêm Trị giá thuốc sản xuất của các nhà máy dược phẩm nước ngoài chiếm khoảng 22% tổng giá trị thuốc sản xuất của các. .. ty Astrazeneca ta nhận thấy công ty chủ yếu tập trung vào những thuốc chuyên khoa sâu như tim mạch, gây tê gây mê, tiêu hóa, ung thư * Những kết quả nổi bật của công ty đạt được trên thị trường Việt Nam năm 2008: Từ vị trí số 8 trong bảng xếp hạng các công ty Dược phẩm hàng đầu Việt Nam năm 2006 lên hạng thứ 4 năm 2008 Tăng trưởng nhanh nhất trong số 20 công ty Dược phẩm đa quốc gia lớn nhất, tăng... Bảng 3.4 Danh mục các nhóm thuốc của công ty Astrazeneca trên thị trường Việt Nam Stt Nhóm thuốc số lượng 1 Thuốc gây mê, tê 7 2 Thuốc thần kinh 3 3 Thuốc kháng sinh 2 4 Thuốc chống ung thư 5 5 Thuốc tim mạch 15 6 Thuốc hô hấp 7 7 Thuốc tiêu hóa 5 Tổng 44 ( Nguồn: Công ty Astrazeneca) Hình 3.17 Tỷ trọng các nhóm thuốc của công ty Astrazeneca Nhận xét: Từ biểu đồ cơ cấu sản phẩm của công ty đang lưu hành... mới: Sản phẩm mới là những thuốc có hoạt chất mới, đường dùng mới, công dụng mới, dạng bào chế mới hay lần đầu tiên được đưa vào thị trường Việt Nam Chiến lược phát triển sản phẩm mới là một chiến lược luôn giữ vị trí quan trọng hàng đầu trong chiến lược marketing của các công ty dược phẩm, đặc biệt là các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới Sản phẩm mới với những công dụng nổi trội sẽ đem lại một lợi... triển phải liên tục đưa ra nhưng sản phẩm mới đáp ứng những nhu cầc tiềm năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội Đối với lĩnh vực Dược phẩm sản phẩm mới được coi là những thuốc có hoạt chất mới, đường dùng mới, dạng bào chế mới, hay công dụng mới Đối với các công ty kinh doanh Dược phẩm thì sản phẩm mới là những sản phẩm mới đưa vào thị trường Việt Nam mặc dù những sản phẩm này có thể đã xuất hiện nhiều... nhận thấy rằng: Mặc dù công ty phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng vời 7 nhóm thuốc và 44 biệt dược, nhưng công ty vẫn chú trọng phát triển một số nhóm sản phẩm như nhóm thuốc gây tê, gây mê (7 biệt dược), hay nhóm thuốc tim mạch (15 biệt dược) Sở dĩ công ty xây dựng danh mục sản phẩm với cơ cấu như vậy là do công ty đã xác định: 30 Điểm mạnh: là một công ty lớn, các sản phẩm chất lượng tốt, . của công ty Astrazeneca tại Việt Nam trong giai đoạn 2003 - 2008 ” Thực hiện với các mục tiêu sau: 1 - Mô tả hoạt động marketing của công ty Dược phẩm Astrazeneca trong giai đoạn 2003 – 2008. -. về hoạt động marketing trong lĩnh vực Dược phẩm, đặc biệt là hoạt động marketing của những hãng Dược phẩm lớn đang hoạt động tại Việt Nam , đề tài : Khảo sát hoạt động marketing các sản phẩm của. và nhận dạng các chiến lược marketing một số sản phẩm của công ty Astrazeneca và sản phẩm cạnh tranh - Đánh giá sự vận dụng các chiến lược marketing của công ty Astrazeneca tại Việt Nam. 2 PHẦN