h a n g e Vi e N bu y c Giáo trình hướng dẫn cách nâng cao khả cạnh tranh môi trường marketing LỜI MỞ ĐẦU Trên giới khơng cịn khơng phủ nhận vai trò marketing sống doanh nghiệp, cịn Việt Nam điều lại cịn mẻ nhiều người không nhận thức đầy đủ marketing Trong số (rất ít) doanh nghiệp cịn có doanh nghiệp khơng quan tâm nhiều đến marketing, điều sai lầm nghiêm trọng Trước đây, người dân Hà Nội quen thuộc với cửa hàng quốc doanh người lần nghe nói chí mua hàng Tuy nhiên hình ảnh cửa hàng bách hóa tâm trí khách hàng cịn có điều cần phải chấn chỉnh lại từ thời bao cấp thái độ phục vụ nhân viên cửa hàng Trong số cửa hàng quốc doanh phần lớn cịn chưa quan tâm nhiều đến marketing phịng cơng ty thường khơng có phòng marketing độc lập, thường bị lồng ghép vào phận, phòng khác, chức năng, nhân sự, phân cấp quản trị marketing theo bậc theo trách vụ bị phân tán, lồng ghép, kiêm nhiệm phòng quản trị chức khác phối hợp làm việc hiệu không cao Công ty TM-DV Tràng Thi cửa hàng quốc doanh đạt số thành tựu đáng kể, nhiên không tránh khỏi số mặt hạn chế Nếu để lâu dài chắn cơng ty gặp nhiều khó khăn, cần chiến lược kinh doanh dài hạn có chiều sâu tồn tại, đứng vững phát triển thị trường đầy cạnh tranh Việt Nam Chính tính cấp thiết tình hình nên em chọn đề tài :"Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng Công ty TM-DV Tràng Thi" -1- to k d o m o o c u -tr a c k w lic w w w d o TrÇn Minh TuÊn m C lic k to Chuyên đề tốt nghiệp w w w C bu y N O W ! XC er O W F- w PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c ! O W N bu y o CHƯƠNG I SỰ CẦN THIẾT NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TM-DV TRÀNG THI I- KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ CẠNH TRANH 1- Mơi trường marketing gì? Môi trường marketing tổng hợp tất yếu tố, lực lượng bên bên doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động định phận marketing doanh nghiệp, đến khả thiết lập trì mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng Những thay đổi môi trường marketing ảnh hưởng sâu sắc mạnh mẽ tới doanh nghiệp Bao gồm ảnh hưởng tốt xấu tới kinh doanh Mơi trường khơng có thay đổi, diễn biến từ từ dễ dàng phát dự báo mà cịn ln tiềm ẩn biến động khơn lường; chí cú sốc Như vậy, mơi trường marketing tạo hội thuận lợi sức ép, đe doạ cho tất nhà kinh doanh Điều họ phải sử dụng công cụ nghiên cứu marketing, hệ thống marketing để theo dõi, nắm bắt sử lý nhạy bắn định marketing nhằm thích ứng với thay đổi từ phía mơi trường Mơi trường marketing tập hợp môi trường marketing vi mô môi trường vĩ mô Môi trường marketing vi mô bao gồm yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp ảnh hưởng đến khả doanh nghiệp phục vụ khách hàng Môi trường marketing vĩ mô bao gồm yếu tố, lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác to k d o m o m w c -2- w lic C O W N y bu to k lic C c u -tr a c k h a n g e Vi e er TrÇn Minh TuÊn w w d o XC Chuyên đề tốt nghiệp w w w F- w PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c h a n g e Vi e c u -tr a c k w N bu y c động ảnh hưởng tới tồn mơi trường marketing vi mô tới định marketing doanh nghiệp Môi trường marketing vi mô Những người cung cấp Doanh nghiệp Các trung gian marketing Những người cạnh tranh Khách hàng Công chúng tổ chức công cộng 2- Các yếu tố lực lượng bên doanh nghiệp Nhiệm vụ hệ thống marketing sáng tạo sản phẩm hàng hoá dịch vụ cụ thể để cung cấp cho thị trường mục tiêu Tuy nhiên, cơng việc có thành cơng hay không lại chịu ảnh hưởng nhiều nhân tố lực lượng Trước hết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, sách định hướng phát triển ban lãnh đạo cơng ty vạch Do ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn tới hoạt động định phận marketing Bên cạnh đó, phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với phận chức khác cơng ty như: tài - kế tốn, vật tư - sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu phát triển, phận thiết kế, phận nhân lực Mỗi phận có mục tiêu hoạt động cụ thể, mục tiêu -3- to k lic d o m o m w o d o TrÇn Minh TuÊn w w w w w C lic k to Chuyên đề tốt nghiệp C bu y N O W ! XC er O W F- w PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c bu y phận marketing khơng đồng tình phận khác khơng thể thành cơng a/ Những người cung ứng Những người cung ứng doanh nghiệp cá nhân đảm bảo cung ứng yếu tố cần thiết cho công ty đối thủ cạnh tranh để sản xuất hàng hố dịch vụ định Bất kỳ biến đổi từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp gây ảnh hưởng tới hoạt động marketing công ty Nhà quản lý phải ln ln có đầy đủ thơng tin xác tình trạng, số lượng, chất lượng, giá tương lai yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá dịch vụ Thậm chí họ cịn phải quan tâm tới thái độ nhà cung cấp doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Nguồn lực khan hiếm, giá tăng làm xấu hội thị trường cho việc kinh doanh hàng hoá dịch vụ định, tồi tệ buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất b/ Các trung gian marketing Đó tổ chức dịch vụ, doanh nghiệp khác cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hố, dịch vụ tới người mua cuối Những người trung gian hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trị quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng thực cơng việc bán hàng cho họ Đó đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý độc quyền, công ty kho vận Lựa chọn làm việc với người trung gian hãng phân phối cơng việc hồn tồn khơng đơn giản Nếu kinh tế phát triển, trình độ chun mơn hố cao họ khơng cịn cửa hàng nhỏ lẻ, quầy bán hàng đơn giản, độc lập Xu hình thành siêu thị, tập đồn phân phối hàng hố mạnh tiềm lực tiến hành nhiều loại hoạt động đồng thời vận chuyển, bảo quản làm to k d o m o c -4- w N O W ! PD m w o c u -tr a c k h a n g e Vi e lic O W N y bu to k lic C TrÇn Minh TuÊn w w d o XC er Chuyên đề tốt nghiÖp w w w F- w C h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c h a n g e Vi e N bu y c tăng giá trị phân phối hàng hoá dịch vụ cách nhanh chóng an tồn, tiết kiệm qua tác động đến uy tín, khả tiêu thụ sản phẩm nhà sản xuất c/ Khách hàng Khách hàng đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ yếu tố định thành công hay thất bại doanh nghiệp Bởi khách hàng tạo nên thị trường, quy mộ khách hàng tạo nên quy mô thị trường Khách hàng bao hàm nhu cầu Bản thân nhu cầu lại khơng giống nhóm khách hàng thường xuyên biến đổi Nhu cầu biến đổi nhu cầu lại chịu chi phối nhiều yếu tố, đến lượt nhu cầu biến đổi lại ảnh hưởng đến tồn định marketing doanh nghiệp Vì doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng tiên liệu biến đổi nhu cầu họ để việc nắm theo dõi thông tin khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại thị trường khách hàng sau: Thị trường người tiêu dùng: cá nhân hộ tiêu dùng mua hàng hoá dịch vụ cho mục đích tác dụng cá nhân Thị trường khách hàng doanh nghiệp là: tổ chức doanh nghiệp mua hàng hố dịch vụ để gia cơng chế biến thêm để sử dụng vào trình sản xuất khác Thị trường bn bán trung gian là: tổ chức cá nhân mua hàng hoá dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời Thị trường quan tổ chức Đảng Nhà nước: mua hàng hoá dịch vụ cho mục đích sử dụng lĩnh vực quản lý hoạt động cong cộng để chuyển giao tới tổ chức, cá nhân khác có nhu cầu sử dụng Thị trường Quốc tế: khách hàng nước bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian phủ quốc gia khác -5- to k d o m o o c u -tr a c k w lic to k lic C m w w w d o TrÇn Minh TuÊn w w w Chuyên đề tốt nghiệp C bu y N O W ! XC er O W F- w PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c h a n g e Vi e N bu y c d/ Đối thủ cạnh tranh Nhìn chung cơng ty phải đối đầu với đối thủ cạnh tranh khác Quan điểm marketing xem xét cạnh tranh bốn cấp độ: Cạnh tranh mong muốn: với lượng thu nhập người ta dùng vào mục đích khác nhau: xây nhà, mua phương tiện, du lịch dùng vào mục đích thơi khơng dùng vào mục đích khác, dùng cho mục đích nhiều hạn chế dùng vào mục đích khác Cạnh tranh loại sản phẩm khác để thỏa mãn mong muốn Mong muốn phương tiện lại gây cạnh tranh hãng xe con, xe gắn máy, hãng vận tải khách Cạnh tranh loại sản phẩm Cạnh tranh nhãn hiệu Cơng chúng trực tiếp Đó hóm tổ chức có mối quan tâm thực quan tâm hay ảnh hưởng tới khả đạt mục tiêu doanh nghiệp Mọi công ty hoạt động môi trường marketing bị vây bọc hay chịu tác động hàng loạt tổ chức công chúng Người ta chia thành ba loại: Cơng chúng tích cực nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí Cơng chúng tìm kiếm nhóm mà cơng ty tìm quan tâm họ Công chúng không mong muốn nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút ý họ, ln phải đề phịng phản ừng từ nhóm 3- Phân tích cạnh tranh Vấn đề cuối phân tích bên ngồi việc phân tích tình hình cạnh tranh Micheal Porter quan niệm rằng, điều kiện cạnh tranh ngành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác Trong số yếu -6- to k d o m o o c u -tr a c k w lic to k lic C m w w w d o TrÇn Minh TuÊn w w w Chuyên đề tốt nghiệp C bu y N O W ! XC er O W F- w PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c h a n g e Vi e c u -tr a c k w N bu y c tố này, doanh nghiệp cạnh tranh nội ngành, cịn có nhân tố khác mà đề cập phần như; khách hàng, người cung cấp, sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm Số lượng doanh nghiệp mà đông giống tình hình tương lai khơng ổn định Mỗi doanh nghiệp cố dành lấy phần lớn bánh Sản phẩm thay Người cung cấp Đối thủ cạnh tranh Khách hàng Đối thủ tiềm Hình 3.10 Năm lực lượng ảnh hưởng đến điều kiện cạnh tranh -7- to k lic d o m o m w o d o TrÇn Minh TuÊn w w w w w C lic k to Chuyªn ®Ị tèt nghiƯp C bu y N O W ! XC er O W F- w PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c h a n g e Vi e c u -tr a c k w N bu y c Đối thủ cạnh tranh:  Qui mô sức mạnh đối thủ cạnh tranh  Quy mơ chi phí cố định  Bản chất sản phẩm  Những vấn đề thua mang tính chất chiến lược  Bản chất khoản đầu tư Đối thủ tiềm :  Tồn rào cản nhập  Rủi ro biện pháp trả đũa Sản phẩm thay :  Chức sản phẩm thay  Sử dụng sản phẩm thay Khách hàng:  Mức độ tập trung  Tầm quan trọng chi phí mua so với tổng chi phí  Chi phí chuyển đổi người cung cấp  Nguy sát nhập ngược theo chiều dọc Người cung cấp:  Mức độ tập trung  Khác biệt hoá sản phẩm  Nguy sát nhập xuôi theo chiều dọc Tầm quan trọng ngành với tư cách khách hàng Bảng 3.3 Phân tích điều kiện cạnh tranh Tương tự vậy, phát triển chậm ngành kéo theo cạnh tranh khơng ngừng doanh nghiệp Ngồi ra, số nhân tố khác có vai trị định Vì vậy, chi phí cố định chi phí dự trữ cao khuyến khích doanh nghiệp giảm giá để tăng lượng hàng bán -8- to k lic d o m o m w o d o TrÇn Minh TuÊn w w w w w C lic k to Chuyên đề tốt nghiệp C bu y N O W ! XC er O W F- w PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c h a n g e Vi e O W ! XC N bu y c giảm thiểu chi phí Tương tự vậy, chất hàng hoá dịch vụ tăng cường giảm nhẹ cạnh tranh doanh nghiệp, cạnh tranh giá mạnh tính ổn định ngành cao Tính ổn định ngành cịn nhiều nguyên nhân khác - Trước hết, lực sản xuất tăng lên dẫn đến dư thừa lực sản xuất gây áp lực giá việc tăng cường máy móc thiết bị doanh nghiệp Sau đó, tầm quan trọng rào cản rút lui ; rào cản làm ngăn cản rút lui khỏi thị trường số doanh nghiệp từ làm tăng lên mức độ cạnh tranh Cuối cùng, tồn trò chơi chiến lược nên số doanh nghiệp sẵn sàng hy sinh lợi nhuận ngắn hạn để bám vào thị trường coi tối quan trọng - Nhân tố thứ hai ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh nội ngành nguy xâm nhập đổi thủ cạnh tranh Trên thực tế, đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường nói chung họ mang theo khả sản xuất với mong muốn mạnh mẽ bán sản phẩm dịch vụ Hệ tức thời việc nhà cạnh tranh xâm nhập thị trường việc tăng cường độ thách thức thương mại doanh nghiệp với tăng sức ép mặt giá Nguy đánh giá tuỳ theo rào cản nhập ngành biện pháp trả đũa từ phía doanh nghiệp Các biện pháp hoạt động thương mại mang tính cạnh tranh giảm giá, quảng cáo khuyến mại, chiến dịch phản công thị trường Nếu rào cản nhập ngành lớn doanh nghiệp sãn sàng trả đũa nguy xâm nhập nhỏ Trong trường hợp ngược lại việc lại khác Ví dụ, việc thâm nhập thị trường Pháp nhà sản xuất ôtô Nhật bị chậm lại, điều tồn hàng rào lớn việc thâm nhập: "quota nhập khẩu" Quota nhập hạn chế tăng cường độ cạnh tranh doanh nghiệp Nếu biện -9- to k d o m o o c u -tr a c k w lic w w w d o TrÇn Minh TuÊn m C lic k to Chuyên đề tốt nghiệp w w w C bu y N er O W F- w PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c h a n g e Vi e c u -tr a c k w N bu y c pháp hạn chế nhập bị xố bỏ người ta phải tham gia vào chiến tranh giá cả, sản phẩm dịch vụ hãng sản xuất ôtô khác - Nhân tố thứ ba ảnh hưởng lớn mức độ cạnh tranh nội ngành nguy sản phẩm thay Mỗi doanh nghiệp hoạt động ngành đó, theo nghĩa rộng, cạnh tranh với doanh nghiệp khác ngành khác Chẳng hạn, cạnh tranh doanh nghiệp đường sắt quốc gia (SNCF) Hãng hàng không AirInter, thông qua trung gian tàu cao tốc TGV, tuyến vận chuyển hành khách Paris-Lyon thể rõ khái niệm sản phẩm thay Trong trường hợp này, hai dịch vụ khác nên mức độ cạnh tranh yếu Khi mà tàu hoả để từ trung tâm Lyon đến trung tâm Paris hãng AirInter phải đối đầu với dịch vụ thay với cường độ cạnh tranh mạnh nhiều - Nhân tố thứ tư quyền lực khách hàng Khách hàng góp phần đè nặng lên chất cạnh tranh ngành cách ép phải giảm giá, buộc hãng chống lại hãng khác cách đòi hỏi chất lượng cao Thái độ khách hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố: nhân tố thứ mức độ tập trung khách hàng : lĩnh vực có nhiều khách hàng cạnh tranh hãng lĩnh vực gay gắt Trong thực tế, việc buộc nhà cung cấp phải cạnh tranh lẫn dễ dàng họ có khả hành động việc tìm thị trường Yếu tố thứ hai tỷ trọng hoạt động mua sắm khách hàng thực ngành đó, tỷ trọng đo tỉ lệ số tiền mua sắm tổng chi phí khách hàng Khi giá trị hàng mua lớn việc tìm kiếm giá mua hời xui khiến khách hàng đặt nhà cung cấp họ vào tình cạnh tranh Nhân tố thứ ba khác biệt sản phẩm chi phí - 10 - to k lic d o m o m w o d o TrÇn Minh TuÊn w w w w w C lic k to Chuyên đề tốt nghiệp C bu y N O W ! XC er O W F- w PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c h a n g e Vi e N y bu k lic c chuyển đổi từ nhà cung cấp tới nhà cung cấp khác mà khách hàng phải bỏ Các sản phẩm khác biệt hố chi phí chuyển đổi từ nhà cung cấp đến nhà cung cấp khác cao chiến để dành giật khách hàng nhà cạnh tranh gay gắt - Yếu tố thứ tư nguy sát nhập Nguy sát nhập ngược theo nhiều dọc khách hàng lớn có ảnh hưởng xấu giá lợi nhuận doanh nghiệp Các doanh nghiệp phải ngăn cản khách hàng không cho họ tiến hành chiến lược sát nhập Vì sức ép giá làm giảm mực độ tự doanh nghiệp việc lựa chọn chiến lược mình, kéo theo các hoạt động cạnh tranh dịch vụ sản phẩm Quyền lực khách hàng chứng tỏ thông qua việc thành lập trung tâm mua siêu thị phân phối, áp đặt luật lệ cho nhà sản xuất - Cuối cùng, nhân tố thứ ảnh hưởng đến cạnh tranh doanh nghiệp với quyến lực nhà cung cấp Các nhà cung cấp lớn, bán sản phẩm khác biệt hố khó thay thế, coi khách hàng trục hấp dẫn phát triển thông qua sát nhập xuôi theo chiều dọc, tạo sức ép với ngành khách hàng Sức ép tăng giá việc thay đổi chất chất lượng sản phẩm cung cấp 4- Đánh giá cạnh tranh - 11 - d o m o w o c u -tr a c k w to TrÇn Minh TuÊn w w d o m C lic k to Chuyên đề tốt nghiệp w w w C bu y N O W ! XC er O W F- w PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c h a n g e Vi e O W ! XC N bu y c Bảng 3.4 Đánh giá cạnh tranh: Điểm mạnh điểm yếu cạnh tranh:  Thương mại (sản phẩm, phân phối, quảng cáo, vv.)  Kỹ thuật (chi phí sản xuất, loại hình cơng nghệ, vv.)  Tài (lợi nhuận, nợ, vv)  Tổ chức (cơ cấu, hệ thống kiểm sốt, vv.) Quan điểm cạnh tranh mơi trường :  Giả thuyết tiến triển ngành  Giả thuyết tiến triển thị trường  Giả thuyết chiến lược đối thủ Mục tiêu theo đuổi đối thủ cạnh tranh :  Bản chất mục tiêu  Thành phần danh mục sản phẩm  Phân bổ nguồn lực  Chiến lược Ra định phân chia quyền lực :  Bản chất nhóm quyền lực  Cơ cấu tổ chức  Hệ thống kiểm soát - đánh giá - khen thưởng  Giá trị cá nhân truyền thống tổ chức  Thái độ rủi ro - 12 - to k d o m o o c u -tr a c k w lic w w w d o TrÇn Minh TuÊn m C lic k to Chuyên đề tốt nghiệp w w w C bu y N er O W F- w PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c ! O W N bu y o Việc xác định nhân tố cho phép doanh nghiệp tổng kết điểm mạnh điểm yếu so với doanh nghiệp khác Điều cho phép doanh nghiệp dự tính chất cạnh tranh hoạt động chiến lược hãng khác có mặt thị trường Chẳng hạn, doanh nghiệp phải phản ứng đối mặt với nguy thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh mới? Hoặc người ta thực chiến lược để giảm thiểu loại bỏ nguy Đây câu hỏi mà doanh nghiệp phải trả lời để đối mặt với đối thủ cạnh tranh, tác động đến lực lượng cạnh tranh nhằm đưa doanh nghiệp đứng vị trí tốt Một đánh giá tiềm lực doanh nghiệp, mục tiêu giả thiết cho biết thêm định hướng đối thủ cạnh tranh khác Trong đánh giá này, nhiều nhân tố đề cập (xem bảng 3.4) Dĩ nhiên việc tính đến tất yếu tố khó vấn đề thông tin đối thủ cạnh tranh lúc có sẵn Tất nhiên, nên tập trung vào doanh nghiệp hàng đầu ngành vào doanh nghiệp đóng vai trị phát triển định hướng tồn ngành Phân tích nhân tố cho phép dự tính hành động mà đối cạnh tranh tiến hành Chẳng hạn, đối thủ cạnh tranh ước tính thị trường bị suy thoái, coi hoạt động ngồi lề, có hệ thống đánh giá nhấn mạnh việc phát triển mới, có mục tiêu chủ yếu tăng trưởng hồn tồn có lý nghĩ đối thủ thực chiến lược rút lui Tuy nhiên cạnh tranh lúc tồn Khi phân tích doanh nghiệp tại, điều đặc biệt quan trọng xác định doanh nghiệp thực loại chiến lược Trên thực to k d o m o m w c - 13 - w lic C O W N y bu to k lic C c u -tr a c k h a n g e Vi e er TrÇn Minh TuÊn w w d o XC Chuyên đề tốt nghiệp w w w F- w PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c h a n g e Vi e N c tế, chiến lược hãng khác mặt chun mơn hố, mặt kênh phân phối, mặt công nghệ, mặt mức độ sát nhập, mặt dịch vụ, mặt sách giá Chính mà hãng Bull, IBM, Apple Computer, Hewlett Packard, DEC có nhiều chiến lược khác ngành tin học1 Các doanh nghiệp có loại hình chiến lược tạo thành "nhóm chiến lược" Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược khác cạnh tranh "nhóm chiến lược" riêng rẽ Mỗi nhóm chiến lược có thành cơng khác ngành Các lựa chọn chiến lược nhiều phải thích ứng với tình hình Vì lý này, doanh nghiệp thuộc nhóm mà có thành cơng thường có xu hướng chuyển sang nhóm khác mà chiến lược coi thành cơng Tất nhiên việc chuyển từ nhóm sang nhóm khác khơng phải điều dễ dàng Các nhân tố cản trở đề cập phần nghiên cứu rào cản nhập vào ngành : tồn sản phẩm khác biệt, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp tốn kém; tiếp cận kênh phân phối khó khăn, chưa kể khó khăn việc từ bỏ chiến lược chọn gây Nếu rào cản không tồn ngươì ta nhận thấy doanh nghiệp khơng may mắn không ngừng bắt chước doanh nghiệp thành công Việc cạnh tranh doanh nghiệp thuộc nhóm chiến lược tiến hành dựa sở nhân tố chiến thuật chủ yếu chất lượng sản phẩm, điều kiện tài trợ, chất dịch vụ, chi phí Ngược lại cạnh tranh nhóm chiến lược khác phải dựa hoạt động chiến lược mà doanh nghiệp tiến hành mở rộng gam sản phẩm, thay đổi kênh phân phối, thay đổi số đặc tính kỹ thuật Sự cơng IBM vào phân đoạn "micro" Hewlett Parkard Apple vào phân đoạn "máy tính cá nhân" kéo doanh nghiệp, mà chiến lược chúng thời điểm tương đối khác nhau, lại gần - 14 - bu to k d o m o o c u -tr a c k lic to k lic C m w w w d o Trần Minh Tuấn C bu y Chuyên đề tốt nghiÖp w w w w y N O W ! XC er O W F- w PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k c ... CHƯƠNG I SỰ CẦN THIẾT NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TM-DV TRÀNG THI I- KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ CẠNH TRANH 1- Mơi trường marketing gì? Môi trường marketing tổng hợp tất... cứu marketing, hệ thống marketing để theo dõi, nắm bắt sử lý nhạy bắn định marketing nhằm thích ứng với thay đổi từ phía mơi trường Mơi trường marketing tập hợp môi trường marketing vi mô môi trường. .. hưởng tới tồn mơi trường marketing vi mô tới định marketing doanh nghiệp Môi trường marketing vi mô Những người cung cấp Doanh nghiệp Các trung gian marketing Những người cạnh tranh Khách hàng