1 Häc viÖn tµi chÝnh Bé m«n marketing  M«n häc: M«n häc: QUAN HÖ C NG CHóNG¤ QUAN HÖ C NG CHóNG¤ (pr- PUBLIC RELATION) (pr- PUBLIC RELATION) GVC, GVC, TS TS : : Đào Th Minh Thanhị Đào Th Minh Thanhị ( ( P. P. Trưởng bộ môn Marketing) Trưởng bộ môn Marketing) DĐ : DĐ : 0983 661 525 0983 661 525 Email :thanhdtm68@gmail.com Email :thanhdtm68@gmail.com 2 “ “ Cảm tình của công chúng là tất Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này, chúng cả. Có được cảm tình này, chúng ta không thể nào thất bại; không ta không thể nào thất bại; không có cảm tình này, chúng ta không có cảm tình này, chúng ta không thể nào thành công thể nào thành công ” ” Abraham Lincoln Abraham Lincoln 3 Giới thiệu môn học PR Đối t ợng học tập: Đối t ợng học tập: SV các chuyên nghành: Thuế, Hải quan, bảo hiểm, ngân hàng, SV các chuyên nghành: Thuế, Hải quan, bảo hiểm, ngân hàng, tài chính doanh nghiệp tài chính doanh nghiệp Số đơn vị học trình Số đơn vị học trình : : 03 (45 tiết) 03 (45 tiết) Kết Cấu ch ơng trình Kết Cấu ch ơng trình Phần 1: Những hiểu biết căn bản về PR Phần 2: Hoạch định chiến l ợc PR của tổ chức Phần 3: Các kỹ thuật Pr chủ yếu: , PR nội bộ, Quan hệ báo chí, Tổ chức sự kiện, Quản trị khủng hoảng, Quan hệ cộng đồng * Tài liệu tham khảo: 4 Ch ơng 1: Đại c ơng về PR 1.1 Sự ra đời và phát triển của PR 1.1 Sự ra đời và phát triển của PR Lịch sử ra đời Các đị nh nghĩa về PR 1.2 1.2 Nội dung và vai trò của PR Nội dung và vai trò của PR . Nội dung của PR . Nội dung của PR . Vai trò của PR . Vai trò của PR 1.3 1.3 PR và Marketing PR và Marketing . Vai trò của PR trong Marketing . Vai trò của PR trong Marketing . PR và Quảng cáo . PR và Quảng cáo . Đạo đức nghề nghiệp PR . Đạo đức nghề nghiệp PR 1.2 Đối t ợng, nội dung và ph ơng pháp nghiên c ứu 1.2 Đối t ợng, nội dung và ph ơng pháp nghiên c ứu 1.3 Marketing ở Việt Nam 1.3 Marketing ở Việt Nam 5 - PR : Public Relations - CR : Communication Relations PR & CR 6 1.1- Lịch sử ra đời và phát triển Thời gian ra đời Thời gian ra đời : : N u chúng ta hi u quan h công chúng là m t N u chúng ta hi u quan h công chúng là m t hình th c t ch c quan h v i c ng ng hình th c t ch c quan h v i c ng ng (giao tiếp (giao tiếp cộng đồng) cộng đồng) thì quan h công chúng ã ra i t thì quan h công chúng ã ra i t hàng nghìn n m tr c ây,cùng với nền văn minh hàng nghìn n m tr c ây,cùng với nền văn minh nhân loại : nhân loại : Hình vẽ, chữ viết, con số, kinh thánh dùng Hình vẽ, chữ viết, con số, kinh thánh dùng để truyền đạo, t ợng cá nhân để truyền đạo, t ợng cá nhân 7 1.1- LÞch sö ra ®êi vµ ph¸t triÓn  Thêi gian ra ®êi: Thêi gian ra ®êi: Thu t ng quan h cậ ữ ệ Thu t ng quan h cậ ữ ệ « « ng ch ng ch ó ó ng (Public Relations) ng (Public Relations) xu t hi n l n đ u tiấ ệ ầ ầ xu t hi n l n đ u tiấ ệ ầ ầ ª ª n ở n ở Hoa K vỳ Hoa K vỳ µ µ o năm 1807 o năm 1807 . . Ng i đườ Ng i đườ · · s d ng thu t ng nử ụ ậ ữ s d ng thu t ng nử ụ ậ ữ µ µ y l y l µ µ t ng th ng th ổ ố ứ t ng th ng th ổ ố ứ ba c a Hủ ba c a Hủ o o a K : Thomas Jeffersonỳ a K : Thomas Jeffersonỳ Trong b n th o “ả ả Trong b n th o “ả ả B n đ trả ệ B n đ trả ệ × × nh qu c h i l n th ố ộ ầ ứ nh qu c h i l n th ố ộ ầ ứ b yả b yả ”, ”, « « ng đ ng đ · · dùng c m t “ụ ừ dùng c m t “ụ ừ quan h cệ quan h cệ « « ng ch ng ch ó ó ng ng ” ” thay cho “ thay cho “ tr ng thạ tr ng thạ ¸ ¸ i t t ngư ưở i t t ngư ưở ” ” nh m ch rằ ỉ nh m ch rằ ỉ â â ho t ạ ho t ạ đ ng c a cộ ủ đ ng c a cộ ủ ¸ ¸ c c quan chơ c c quan chơ Ý Ý nh ph vủ nh ph vủ µ µ m c tiụ m c tiụ ª ª u x u x © © y y d ng lự d ng lự ß ß ng tin c a dủ ng tin c a dủ © © n ch n ch ó ó ng v ng v µ µ o c o c ¸ ¸ c c quan cơ c c quan cơ « « ng ng quy nề quy nề . . 8 1.1- LÞch sö ra ®êi vµ ph¸t triÓn  LÜnh vùc ho¹t ®éng: LÜnh vùc ho¹t ®éng: Lĩnh vực đầu tiên mà quan hệ công chúng phát huy rõ Lĩnh vực đầu tiên mà quan hệ công chúng phát huy rõ nét vai trò ảnh hưởng của mình nét vai trò ảnh hưởng của mình là các hoạt động chính là các hoạt động chính trị trị Trong lĩnh vực kinh tế Trong lĩnh vực kinh tế : : đến đầu thế kỷ 20, quan hệ đến đầu thế kỷ 20, quan hệ công chúng mới thực sự được các nhà kinh doanh công chúng mới thực sự được các nhà kinh doanh quan tâm và phát triển quan tâm và phát triển 9 1.1- LÞch sö ra ®êi vµ ph¸t triÓn  NghÒ PR chuyªn nghiÖp: NghÒ PR chuyªn nghiÖp: Nhà báo Nhà báo Ivy Ledbetter Lee Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) là người đầu tiên được (1877-1934) là người đầu tiên được c c oi oi là cha đẻ của ngành là cha đẻ của ngành Pr Pr chuyên nghiệp chuyên nghiệp : :  Ông là người đầu tiên đưa ra những quy tắc nghề nghiệp cho Ông là người đầu tiên đưa ra những quy tắc nghề nghiệp cho Pr Pr  Lúc đầu ông coi Pr là quan hệ với báo chí nhằm tuyên truyền Lúc đầu ông coi Pr là quan hệ với báo chí nhằm tuyên truyền  S S au này au này Pr Pr là chỉ các hoạt động nhằm xây dựng niềm tin của là chỉ các hoạt động nhằm xây dựng niềm tin của mọi người vào mục đích tốt đẹp của lãnh đạo công ty. mọi người vào mục đích tốt đẹp của lãnh đạo công ty.  Khách hàng đầu tiên của Khách hàng đầu tiên của ông ông là nhà triệu phú Rockefeller là nhà triệu phú Rockefeller (1917) (1917) 10 1.1- LÞch sö ra ®êi vµ ph¸t triÓn NghÒ PR chuyªn nghiÖp: NghÒ PR chuyªn nghiÖp: N N gười thứ hai cũng được coi là cha đẻ của gười thứ hai cũng được coi là cha đẻ của Pr Pr là là Edward Edward L.Bernays L.Bernays (1891-1915) (1891-1915) : :  Ông đã có công trong việc hình thành hệ thống khái niệm về Ông đã có công trong việc hình thành hệ thống khái niệm về Pr Pr  Ông Ông đã chỉ rõ sự khác nhau giữa những người làm quan hệ đã chỉ rõ sự khác nhau giữa những người làm quan hệ công chúng với những người quảng cáo, phụ trách báo chí… công chúng với những người quảng cáo, phụ trách báo chí…  Hoạt động Pr mà ông gây tiếng vang là Hoạt động Pr mà ông gây tiếng vang là khi tổ chức chương khi tổ chức chương trình trình “ “ Ngọn đuốc tự do Ngọn đuốc tự do ” ” (Torches Of Freedom) (Torches Of Freedom) năm 1929 năm 1929 [...]... lnh vc 12 Quan hệ công chúng ở Việt nam PR đang ở giai đoạn phát triển sơ khai, thiếu tính chuyên nghiệp Là mảnh đất màu mỡ của PR ( là n c có số ngời biết ch cao nhất khu vực; công nghệ thông tin phát triển nhanh; xuất bản phẩm và thói quen đọc sách ) 98% cho rằng Media relation là quan trọng nhất sau đó là events, xem báo chí là đối tợng mục tiêu chứ không phải là khách hàng Coi PR là công việc... quan trọng nhất sau đó là events, xem báo chí là đối tợng mục tiêu chứ không phải là khách hàng Coi PR là công việc sự vụ không mang tầm chiến lợc , xem quan hệ cá nhân là quan trọng đặc biệt Không có ngân sách độc lập 13 các Định nghĩa về p.r Theo vin quan h cụng chỳng Anh (IPR): P.R l nhng n lc c lờn k hoch v kộo di liờn tc, thit lp v duy trỡ s tớn nhim v hiu bit ln nhau gia mt t chc v cụng chỳng ca...1.1- Lịch sử ra đời và phát triển Quan h cụng chỳng l n lc bng thụng tin thuyt phc v thớch ng thỳc y s ng h ca cụng chỳng i vi mt hot ng, mt s nghip, mt phong tro hay th ch Edward L.Bernays 11 1.1- Lịch sử ra đời và phát triển Nm 1955 Hip hi quan h cụng chỳng quc t (IPRA) c ra i nc Anh Nm 1961 hip hi ny ó thụng qua b qui tc ng x lm cn... tiờu c th liờn quan n s hiu bit ln nhau 15 các Định nghĩa về p.r Tuyờn b Mexicụ (i hi u tiờn ca cỏc hip hi P.R th gii nm 1978) : P.R l ngh thut v khoa hc xó hi ca s phõn tớch cỏc xu th, d oỏn cỏc din bin tip theo, c vn cỏc nh lónh o ca cỏc t chc, thc hin cỏc k hoch hnh ng nhm phc v li ớch ca t chc ú ln cụng chỳng 16 Định nghĩa về p.r P.R l vic qun lý truyn thụng nhm xõy dng, duy trỡ mi quan h tt p v... chc v cỏ nhõn theo hng cú li nht 17 1.2-nội dung và vai trò của p.r Theo JohnVivina (The Media of Mass Communication ): Quan h vi bỏo chớ (Media Relation) Vn ng hnh lang (Lobbying) Truyn thụng chớnh tr (Political Communication) T vn xõy dng hỡnh nh (Image consulting) Quan h vi nhúm cụng chỳng ti chớnh (Financial P.R) Gõy qu (Fund Raising) K hoch i phú vi nhng iu bt ng (Contingency planning) iu... trò của p.r 3 - Hot ng P.R gúp phn thit lp tỡnh cm v xõy dng lũng tin ca cụng chỳng vi t chc; khc phc s hiu lm hoc nhng nh kin, d lun bt li cho t chc; xõy dng mi quan h tt p trong ni b t chc v to ra tỡnh cm tt p ca d lun xó hi qua cỏc hot ng quan h cng ng 22 vai trò của p.r 4-P.R úng vai trũ c bit trong vic xõy dng thng hiu ca mt t chc v cỏ nhõn (Qung cỏo thoỏi v pR lờn ngụi- Al Ries) lý do: + Th gii... v cng c nim tin cho khỏch hng 23 vai trò của p.r 5 - Thụng qua hot ng PR, cỏc t chc v doanh nghip xõy dng c vn húa ca n v mỡnh (PR ni b v quan h cộng đồng) 6 - Thụng qua cỏc hot ng PR, cỏc t chc v doanh nghip s cng c c nim tin v gi gỡn c uy tớn cho hot ng ca mỡnh( Quan h vi bỏo chớ & Qun lý khng hong) 24 1.3 - p.r và marketing ? Theo Philip Kotler : Marketing l mt quỏ trỡnh qun lý mang tớnh xó hi nh... p.r và marketing ? Theo Vin nghiên cu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh , từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hóa đó tới ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận nh dự kiến 26 7 bư cưcơưbảnưcủaưquáưtrìnhư ớ Marketingư(R-S-T-P-MM-I-C)... (Promotion): - Qung cỏo - Khuyn khớch tiờu th (khuyn mói) - Quan h cụng chỳng - Bỏn hng cỏ nhõn - Marketing trc tip 30 phân biệt p.r và quảng cáo Theo Philip Kotler: Qung cỏo l nhng hỡnh thc truyn thụng khụng trc tip, c thc hin thụng qua nhng phng tin truyn tin phi tr tin v xỏc nh rừ ngun kinh phớ 31 phân biệt p.r và quảng cáo - - Quảng cáo là kỹ thuât XTHH quan trọng nhất: Qung cỏo ra i sm nht v s c dng ph... Kiểm tra Marketing (Control) 27 vai trò của p.r trong marketing H thng Marketing mix: - Chin lc sn phm (Product) - Chin lc giỏ (Price) - Chin lc phõn phi (Place) - Chin lc xỳc tin hn hp(Promotion) 28 Công cụ marketing và chức năng cung ứng lợi ích cho khách hàng 4P 4C Sảnưphẩm (Product) NhuưcầuưvàưmongưmuốnưcủaưKH (customer needs and Wants) Giáưcả (Price) Chiưphí (Cost to the customer) Phânưphối (Place) . dung của PR . Nội dung của PR . Vai trò của PR . Vai trò của PR 1.3 1.3 PR và Marketing PR và Marketing . Vai trò của PR trong Marketing . Vai trò của PR trong Marketing . PR và. ơng về PR 1.1 Sự ra đời và phát triển của PR 1.1 Sự ra đời và phát triển của PR Lịch sử ra đời Các đị nh nghĩa về PR 1.2 1.2 Nội dung và vai trò của PR Nội dung và vai trò của PR hiểu biết căn bản về PR Phần 2: Hoạch định chiến l ợc PR của tổ chức Phần 3: Các kỹ thuật Pr chủ yếu: , PR nội bộ, Quan hệ báo chí, Tổ chức sự kiện, Quản trị khủng hoảng, Quan hệ cộng đồng