Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN HỌC TẬP HÀNH VI KHÁCH HÀNG Biên soạn: ThS TẠ THỊ HỒNG HẠNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2009 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com MỤC LỤC Bài 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 10 I Hành vi khách hàng gì? 11 II Tại phải nghiên cứu hành vi khách hàng? 14 III Phân biệt xác định vai trò khách hàng 15 IV Nghiên cứu hành vi khách hàng 17 V Hành vi khách hàng chiến lược Marketing 20 Tóm tắt 23 Bài tập 25 Bài 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM – NHẬN BIẾT NHU CẦU VÀ TÌM KIẾM THƠNG TIN 26 I Nhận biết nhu cầu 28 II Tìm kiếm thơng tin 36 Tóm tắt 47 Bài tập 48 Bài 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM – ĐÁNH Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com GIÁ VÀ LỰA CHỌN CÁC GIẢI PHÁP 49 I Các tiêu chuẩn đánh giá 50 II Các quy tắc định 59 Tóm tắt 63 Bài tập 64 Bài 4: NHỮNG TÁC ĐỘNG TÌNH HUỐNG – LỰA CHỌN CỬA HÀNG VÀ MUA SẮM 65 I Những tác động tình 67 II Lựa chọn cửa hàng mua sắm 76 Tóm tắt 82 Bài tập 83 Bài 5: HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẮM 84 I Tâm lý người tiêu dùng sau mua sắm 87 II Việc sử dụng không sử dụng sản phẩm 89 III Vấn đề xử lý thải bỏ sản phẩm / bao bì 91 IV Vần đề xử lý thải bỏ chiến lược Marketing 92 V Đánh giá việc mua sắm 93 VI Sự hài lòng khách hàng, hành vi mua sắm lặp lại Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com trung thành khách hàng 97 Tóm tắt 100 Bài tập 102 Bài 6: QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC – HỌC TẬP VÀ GHI NHỚ CỦA KHÁCH HÀNG 103 I Nhận thức 105 II Học tập 110 III Ghi nhớ 115 IV Ứng dụng việc nghiên cứu học tập, ghi nhớ vào chiến lược xây dựng hình ảnh nhãn hiệu định vị sản phẩm 117 Tóm tắt 119 Bài tập 120 Bài 7: ĐỘNG CƠ – TÍNH CÁCH – CẢM XÚC 121 I Động 122 II Tính cách 128 III Cảm xúc 130 Tóm tắt 134 Bài tập 136 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Bài 8: THÁI ĐỘ - SỰ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ 137 I Khái niệm thái độ 139 II Các yếu tố cấu thành nên thái độ 140 III Thái độ - chiến lược thay đổi thái độ 144 IV Tác động yếu tố cá nhân đặc điểm tình thay đổi thái độ 147 V Các đặc tính thơng tin tác động đến hình thành thay đổi thái độ 148 VI Chiến lược phân khúc thị trường phát triển sản phẩm dựa nghiên cứu thái độ 155 Tóm tắt 157 Bài tập 159 Bài 9: NHỮNG NHÂN TỐ BÊN NGOÀI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG – VĂN HÓA VÀ XÃ HỘI 160 I Các yếu tố thuộc văn hóa 162 II Những yếu tố xã hội 164 Tóm tắt 178 Bài tập 179 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com TĨM TẮT TỒN BỘ TÀI LIỆU 180 Hướng dẫn trả lời 182 Hướng dẫn trả lời 184 Hướng dẫn trả lời 186 Hướng dẫn trả lời 188 Hướng dẫn trả lời 190 Hướng dẫn trả lời 192 Hướng dẫn trả lời 194 Hướng dẫn trả lời 196 Hướng dẫn trả lời 197 TÀI LIỆU THAM KHẢO 199 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com LỜI MỞ ĐẦU Tác giả hân hạnh cung cấp kiến thức với dẫn chứng minh hoạ ứng dụng quan trọng môn học Hành vi khách hàng thông qua tài liệu Các bạn thân mến! Hành vi khách hàng lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ khoa học tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học kinh tế học Hành vi khách hàng trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu niềm tin cốt yếu, giá trị, phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi người ảnh hưởng lẫn cá nhân trình mua sắm tiêu dùng Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi khách hàng phần quan trọng nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem cách (how) (why) người tiêu dùng mua (hoặc không mua) sản phẩm dịch vụ, trình mua sắm khách hàng diễn Sự hiểu biết hành vi khách hàng cung cấp tảng cho chiến lược marketing, việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, định marketing mix Những họat động marketing chủ yếu hiệu đặt sở hiểu biết hành vi khách hàng Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Như vậy, bạn tìm thấy nhiều điều thú vị môn học Tuy nhiên, bạn cần phải cố gắng để đọc kỹ phần lý thuyết thực hành tốt phần ứng dụng Chúc bạn thành công! Mục tiêu môn học: Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp đạt mục tiêu sau: - Hiểu biết sâu sắc khoa học hành vi khách hàng nhằm trở thành nhà quản trị marketing hiệu quả, hay nói cách khác giúp cho nhà quản trị có định Marketing tốt - Nâng cao hiểu biết chung khía cạnh chủ yếu hành vi người - Tìm hiểu nhân tố tác động đến trình định mua sắm khách hàng - Đánh giá ảnh hưởng hành vi khách hàng chiến lược marketing Kết cấu môn học: Môn học hành vi khách hàng bao gồm phần sau: - Phần I: Tổng quan hành vi khách hàng ( Bài1) Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Phần II: Quá trình định mua sắm khách hàng (Bài 2,3,4,5) - Phần III: Những nhân tố tác động bên (Bài 6,7, 8) Phần IV: Những nhân tố tác động bên (Bài 9) Hướng dẫn học tập Các bạn cần thực theo yêu cầu sau để việc học tập dễ dàng thú vị - Đọc kỹ lý thuyết ví dụ - Thực hành tất tập, có khó khăn xem thêm phần hướng dẫn trả lời Phụ lục tài liệu - Xem tivi nhiều hơn, đặc biệt chương trình quảng cáo - Đọc thêm báo : báo Sài Gòn tiếp thị, Tạp chí Maketing viết có liên quan lĩnh vực tiếp thị nói chung - Chú ý quan sát hoạt động diễn thị trường, siêu thị… - Nếu có thắc mắc, gọi cho gửi email - Cuối cùng, ghi lại điều đọc tìm hiểu vào sổ tay cá nhân, điều giúp ích cho bạn vào lúc cần thiết cơng việc sống Giáo trình tài liệu tham khảo: Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Marketing, Nguyễn Minh Đạo, NXB Thống kê, 1998 - Marketing management, Philip Kotler, Prantice Hall International, 1997 - Schifffman and Kanuk, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 1997 - Solomon, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 1997 - Neal, Quester and Hawkin, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 2003 Địa liên lạc phản hồi: Trong trường hợp cần tư vấn vấn đề liên quan đến học tập, học viên liên lạc với tác giả hình thức sau đây: Điện thoại: Email: Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Nghiên cứu hành vi khách hàng tiến hành giai đoạn trình tiêu dùng: từ trước việc mua sắm xảy (khi khách hàng nhận thấy nhu cầu) tới giai đoạn tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn giải pháp (sản phẩm, nhãn hiệu), giai đoạn đến định mua sắm thực (bao gồm trình chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách toán tiền) sau việc mua sắm xảy (thái độ lưỡng lự, hài lịng, khơng hài lịng, mua sắm lặp lại tìm kiếm thêm thông tin) V HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING: Sự hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng chìa khóa cho chiến lược marketing thành công, nước quốc tế Các nhà tiếp thị muốn xác định thị trường mục tiêu, tìm đoạn thị trường mới, kiểm tra tính thích ứng sản phẩm, tính hợp lý việc định giá, phân phối đánh giá hiệu chương trình quảng cáo, khuyến mại dựa kết nghiên cứu hành vi khách hang Phân khúc thị trường sở hầu hết chiến lược Marketing Để phát triển chiến lược Marketing thành công, nhà tiếp thị phải hiểu thị trường phân khúc hành vi khách hàng khác phân khúc thị trường khác 20 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Một hiểu biết vững vàng hành vi khách hàng cần thiết để cấu trúc marketing-mix cách phù hợp - Đối với chiến lược sản phẩm: việc nghiên cứu khách hàng giúp nhà quản trị Marketing nắm bắt nhu cầu, thị hiếu khách hàng, đưa sản phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn khách hàng Ví dụ: Các sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số… kết việc lắng nghe ý kiến từ người khách hàng sử dụng máy ảnh thông thường (tốn sử dụng phim lưu giữ, xử lý hình ảnh khơng thuận lợi…) - Đối với việc định giá: Nghiên cứu khách hàng giúp công ty định giá phù hợp đặc biệt tìm mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả Ví dụ: công ty mong muốn vị chất lượng cao cho nhãn hiệu sản phẩm cần phải định giá nhãn hiệu cao đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu tin vào mối quan hệ giá chất lượng Chẳng hạn sữa Abbot Mỹ, nước hoa Pupa, xe BMW… - Đối với hoạt động phân phối: Nghiên cứu khách hàng có thói quen mua sắm để từ xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng hàng đến tay họ Ví dụ: Các cửa hàng thực phẩm chế biến sẵn đường trung tâm, nhiều văn phịng tọa lạc thích hợp với khách hàng 21 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com phụ nữ làm cơng sở khơng có nhiều thời gian cho việc mua thức ăn chuẩn bị bữa chiều cho gia đình - Đối với hoạt động chiêu thị: Nghiên cứu khách hàng giúp nhà quản trị Marketing xác định xem chương trình quảng cáo nào, khuyến mại thu hút, thuyết phục người tiêu dùng biết nên chọn phương tiện truyền thông để đến thị trường mục tiêu Ví dụ: Các chương trình quảng cáo sản phẩm gắn với kiện lớn game show ( Nốt nhạc vui, Chung sức, Ai triệu phú…) thường mang lại hiệu cao Những tác động NTD Những tác động bên ngồi + Văn hóa giá trị + Nhân khẩu, thu nhập tầng lớp XH + Các nhóm tham chiếu hộ gia đình + Các hoạt động marketing Những tác động bên + Nhu cầu, động cảm xúc + Nhận thức ghi nhớ + Cá tính kiểu sống + Các quan điểm thái độ Những tác động tình + Vật chất, thời gian, xã hội, nhiệm vụ trạng thái trước mua sắm Những tác động trình định + Nhận biết nhu cầu + Tìm kiếm thơng tin + Đánh giá giải pháp thay + Lựa chọn cửa hàng mua sắm + Các trình sau mua sắm Những định marketing Phân khúc thị trường + Phân khúc mục tiêu + Phân khúc mục tiêu đơn hay phân khúc đa mục tiêu Định vị sản phẩm + Sản phẩm then chốt-những thông số khác biệt + Sự định vị tương sản phẩm cạnh tranh Marketing mix + Những nét đặc biệt SP + Mức giá + Chiêu thị + Phân phối Sơ đồ 1.2: Những tác động khách hàng định Marketing 22 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com TÓM TẮT BÀI - Một hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng giúp cho định marketing thành công công ty thương mại mà tổ chức phi lợi nhuận - Nhận thức tốt hành vi khách hàng cung cấp tảng cho chiến lược marketing, việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, định marketing-mix - Những nhân tố bên bao gồm: văn hóa, giai cấp xã hội, nhóm tham chiếu hộ gia đình… góp phần hình thành nên kiểu sống cụ thể khách hàng - Các nhân tố bên trình nhận thức, học tập, ghi nhớ, động cơ, tính cách cảm xúc tác động đến hành vi khách hàng - Sự kết hợp nhân tố bên bên thể kiểu sống khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ cá nhân tiêu dùng để trì / thay đổi kiểu sống - Sự kết hợp kiểu sống cụ thể, thái độ tác động tình kích hoạt q trình định mua sắm khách hàng Quá trình định khách hàng bao gồm số tất bước sau, phụ thuộc vào mức độ quan tâm đến mua sắm khách hàng: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá giải pháp, chọn lựa cửa hàng, mua sắm thực trình sau mua sắm 23 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Những thái độ/nhu cầu Các hoạt động Marketing Học tập Ghi nhớ Nhận thức Tình Văn hóa Nhận biết nhu cầu Các giá trị Động NTD Cá tính NK học kiểu sống Địa vị xã hội Cảm xúc Tìm kiếm thơng tin Đánh giá lựa chọn giải pháp Chọn lựa cửa hàng mua sắm Các nhóm Q trình sau mua sắm Hộ gia đình Những kinh nghiệm Sơ đồ 1.3: Tồn mơ hình hành vi khách hàng 24 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com BÀI TẬP Hãy cho biết nhu cầu khách hàng mua sản phẩm sau: a b Máy giặt c Mỹ phẩm d Điện thoại di động Bộ veston Bạn cho biết gia đình bạn, thành viên nắm giữ vai trị thực việc mua sắm sử dụng sản phẩm sau: a b Máy giặt c Dụng cụ làm bếp Xe gắn máy Hãy mô tả đoạn phim quảng cáo tivi mà bạn xem cho biết nhà tiếp thị muốn thông tin hay thuyết phục đến khách hàng điều sau xem đoạn phim quảng cáo đó? Cơng ty du lịch Hồn Mỹ thành công thiết kế tour du lịch Việt Nam với thơng điệp an tồn tăng cường sức khỏe (có bác sĩ theo đồn, đến địa điểm xanh, có dẫn với thiết lập chế độ dinh dưỡng, nghỉ ngơi hợp lý…) Theo bạn thành cơng cơng ty có liên quan đến việc tìm hiểu, nghiên cứu hành vi khách hàng hay không? 25 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com BÀI 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM: NHẬN BIẾT NHU CẦU VÀ TÌM KIẾM THƠNG TIN A GIỚI THIỆU: Các bạn thân mến, Trong số này, làm quen với bước q trình định mua sắm: khách hàng nhận biết nhu cầu thân tìm kiếm thơng tin liên quan để thỏa mãn nhu cầu có chọn lựa đắn Đây nội dung cần thiết với nhà tiếp thị họ phải nắm vững bước tiến trình mua hàng khách hàng để xác định chiến lược tiếp thị thích hợp hiệu Mục tiêu: Sau hoàn tất xong số 2, người học có khả hiểu đánh giá vấn đề sau: a Bản chất nhận biết nhu cầu b Các nhân tố tác động đến nhận biết nhu cầu 26 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com c Các chiến lược marketing sử dụng để kích hoạt nhận biết nhu cầu d Bản chất việc tìm kiếm thơng tin e Các loại nguồn thơng tin f Tại khách hàng tiêu dùng tìm kiếm thơng tin g Internet sử dụng để nguồn thông tin h Có thể phát triển chiến lược marketing dựa kiểu hành vi tìm kiếm thơng tin khác Nội dung: Bài số gồm có nội dung sau: - Nhận biết nhu cầu: • • - Bản chất nhận biết nhu cầu Chiến lược marketing nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin: • Các loại định khách hàng • Bản chất việc tìm kiếm thơng tin • Các loại thơng tin tìm kiếm • Các chiến lược marketing dựa kiểu mẫu tìm kiếm thông tin khách hàng B NỘI DUNG: 27 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com I NHẬN BIẾT NHU CẦU: Bản chất nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn khách hàng cảm thấy có khác biệt trạng mong muốn, mà khác biệt đủ để gợi nên kích hoạt q trình định mua sắm khách hàng Hiện trạng hòan cảnh thực tế khách hàng, sản phẩm dịch vụ mà khách hàng sử dụng, chẳng hạn tivi mà khách hàng có nhà Mong muốn điều mà khách hàng ước ao có có ngơi nhà hay tivi có hình lớn có nhà Mức độ mong muốn người nhằm giải nhu cầu cụ thể tùy thuộc vào nhân tố sau: - Độ lớn khác biệt trạng ước muốn - Khách hàng có giới hạn ngân sách thời gian - Những nhu cầu quan trọng thường giải trước Ví dụ: Mặc dù có khác biệt việc sở hữu xe gắn máy (mong muốn) với việc tiếp tục sử dụng xe cũ có (hiện trạng), nhiên khác biệt nhu cầu chưa cấp bách so với nhu cầu tiêu dùng khác khách hàng nhu cầu liên quan đến nhà ở, điện, thực phẩm… Do đó, việc định mua sắm xe không xảy 28 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com a Các nhân tố tác đến mong muốn khách hàng: - Văn hóa giai cấp xã hội nhân tố tác động đến mong muốn khách hàng Ví dụ: Những mong muốn quần áo, nhà cửa, thực phẩm… chịu tác động mạnh văn hóa, giai cấp xã hội có ảnh hưởng đến việc lựa chọn lọai hình giải trí khách hàng - Các nhóm có tác động đến phong cách sống, mà đến lượt phong cách sống lại tác động đến mong muốn khách hàng Ví dụ: Cả nhóm chơi tennis sử dụng vợt Prince giày Nike - Những đặc điểm hộ gia đình: thay đổi đặc điểm hộ gia đình tạo thay đổi cách sống mong muốn khách hàng Ví dụ: Cả việc đám cưới ly dị tạo thay đổi quan trọng mong muốn khách hàng nhà ở, đồ đạc dùng nhà, hoạt động giải trí nhiều sản phẩm dịch vụ khác Sự đời đứa trẻ làm thay đổi nhu cầu, quan điểm thái độ cách sống khách hàng - Những thay đổi tình trạng tài và/hoặc thay đổi dự tính tài tác động đến mong muốn khách hàng 29 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Ví dụ: Trong thời kỳ lạm phát cao tình trạng sản xuất giảm sút, nhiều hộ gia đình buộc phải cắt giảm nhu cầu giải trí để mua sản phẩm thực phẩm - Những sản phẩm mua sắm: Việc mua sản phẩm/dịch vụ tạo loạt nhu cầu sản phẩm/dịch vụ có liên quan Ví dụ: Việc mua xe tạo nhận biết nhu cầu bảo hiểm Mua chậu kiểng dẫn đến nhu cầu phân bón cho cây… - Sự phát triển cá nhân tác động đến mong muốn dẫn đến thay đổi tiêu dùng cá nhân Ví dụ: Khi già, nhu cầu cách sống thay đổi, loại sản phẩm dịch vụ mong muốn thay đổi theo - Những động mua sắm có tác động quan trọng đến trạng thái ước muốn Động mua sắm thể “mức độ cấp bách” nhu cầu cần giải theo trật tự từ cao đến thấp Ví dụ: Khi cảm giác đói bụng người tăng cao họ mong muốn giải đói - Những cảm xúc tác động đến mong muốn Đa số mong muốn có trạng thái cảm xúc cân bằng, tích cực 30 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Ví dụ: Một cá nhân tâm trạng lo âu muốn có bữa tối nhà hàng quen thuộc, trái lại số người cảm thấy nhàm chán muốn tới nhà hàng - Tình cá nhân: Một người có thời gian mong muốn phục vụ nhanh có nhiều thời gian lại muốn phục vụ cách thân thiện b Các nhân tố tác động động đến trạng: - Sự thiếu hụt thông thường nguyên nhân hầu hết nhu cầu hàng ngày khách hàng tình trạng giải họ mua sắm Ví dụ: Những nhu cầu nảy sinh thực phẩm vật dụng gia đình sử dụng hết hết cần thay bổ sung - Mức độ thỏa mãn sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đến trạng Ví dụ: Nếu áo thun bị giãn cổ lỗi mốt thỏa mãn sản phẩm giảm sút - Trình trạng sản phẩm sẵn có thị trường tình hình thiếu hụt, khơng có khả mua… ảnh hưởng tới tình hình trạng khách hàng 31 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Ví dụ: Việc thiếu hụt sản phẩm thuốc việc điều trị bệnh cúm nhiễm virus H5N1 ảnh hưởng đến việc chữa bệnh người - Những tình thời tiết, bối cảnh thời gian… có tác động quan trọng đến nhận thức trạng thái khách hàng Ví dụ: Thời tiết nóng bất thường gây nhận biết nhu cầu liên quan tới việc mua máy điều hịa khơng khí mua sản phẩm cách nhiệt cho mái nhà * Lưu ý: Các nhân tố tác động đến trạng mong muốn khách hàng trình bày gọi nhân tố phi marketing Chiến lược Marketing nhận biết nhu cầu: a Đo lường nhận biết nhu cầu: Có nhiều phương pháp sử dụng để xác định nhu cầu khách hàng dựa vào khả trực giác; điều tra; sử dụng nhóm trọng điểm; nghiên cứu nhân tố thuộc người… - Phân tích hoạt động: Việc phân tích hoạt động tập trung vào hoạt động cụ thể, chẳng hạn việc chuẩn bị bữa ăn tối tắm rửa Qua điều tra nhóm trọng điểm, nhà tiếp thị cố gắng xác định nhu cầu khách hàng cần phải giải thực hoạt động vấn đề họ gặp phải trình sử dụng sản phẩm phục vụ cho hoạt động 32 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com - Phân tích sản phẩm: Đây việc nghiên cứu tiến trình mua sắm sử dụng sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể Khách hàng hỏi nhu cầu với việc sử dụng sản phẩm họ Chẳng hạn khách hàng sử dụng nước hoa Dune nhu cầu tiếp xúc gặp gỡ với người khác giới - Phân tích nhu cầu: Thiết lập danh sách nhu cầu sau hỏi người trả lời để hoạt động nào, sản phẩm nhãn hiệu kết hợp (đi cùng) với nhu cầu Chẳng hạn nhu cầu khách hàng cần vệ sinh miệng vào sáng sớm thức dậy thường với sản phẩm kem đánh Colgate - Nghiên cứu nhân tố thuộc người: Xác định nhân tố tầm nhìn, sức mạnh, thời gian đáp ứng, linh hoạt mệt mỏi… khách hàng để nhà sản xuất tiếp thị đáp ứng thích hợp Ví dụ: Việc thiết kế sản phẩm ghế bành, ghế nệm để làm giảm mỏi mệt người sử dụng - Nghiên cứu cảm xúc: Sử dụng việc nghiên cứu nhóm trọng điểm vấn trực tiếp nhằm tìm hiểu cảm xúc thường có khách hàng mua sản phẩm Ví dụ: Trẻ em thường có cảm xúc tích cực có gói kẹo màu sắc sặc sỡ b Tác động trở lại nhận biết nhu cầu: 33 Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version - http://www.simpopdf.com Một nhu cầu khách hàng nhận diện, nhà tiếp thị hoạch định chiến lược marketing-mix để giải nhu cầu Điều bao gồm việc phát triển thay đổi sản phẩm, điều chỉnh kênh phân phối, thay đổi sách giá xem xét lại chiến lược quảng cáo Ví dụ: Những cửa hàng bán vào cuối tuần bán đến khuya đáp ứng người bán lẻ nhu cầu khách hàng bận rộn khơng có thời gian mua sắm ngày thường hành c Kích hoạt nhận biết nhu cầu: Thông qua hoạt động marketing nhà tiếp thị chủ động tác động đến nhận biết nhu cầu khách hàng Ví dụ: Những người bán hoa cố gắng kích hoạt nhận biết nhu cầu hoa khách hàng vào dịp năm ngày lễ, tết Họ cố gắng kêu gọi khách hàng mua hoa để bày tỏ tình cảm họ mà họ quan tâm chăm sóc lúc thay phải đợi dịp đặc biệt Một cơng ty cố gắng tác động đến độ lớn khác biệt cách làm thay đổi mong muốn nhận thức trạng khách hàng Có thể thay đổi mong muốn khách hàng cách sử dụng quảng cáo để nhấn mạnh lợi ích việc làm chủ sản phẩm cụ thể Để tác động đến nhận thức trang khách hàng, cơng ty đưa nét đặc biệt sản phẩm so với 34 ... cứu hành vi khách hàng? e B Hành vi khách hàng gì? Hành vi khách hàng chiến lược Marketing: NỘI DUNG: Trong này, có nội dung sau: I HÀNH VI KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? Có nhiều định nghĩa hành vi khách hàng, ... Version - http://www.simpopdf.com MỤC LỤC Bài 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 10 I Hành vi khách hàng gì? 11 II Tại phải nghiên cứu hành vi khách hàng? 14 ... bạn có khả năng: - Hiểu khái niệm hành vi khách hàng - Nhận biết yếu tố quan trọng tác động đến hành vi khách hàng - Giải thích tầm quan trọng hành vi khách hàng hoạt động tiếp thị Xác định phương