CHƯƠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CHƯƠNG  Giải thích vai trị tiến trình hoạch     định chiến lược công ty Thảo luận cách thiết kế hồ sơ kinh doanh chiến lược tăng trưởng Vai trò marketing hoạch định chiến lược Các yếu tố chiến lược marketing định hướng khách hàng lực lượng dẫn dắt Cách thức lập kế hoạch marketing Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 2-2 Hoạch định chiến lược Tiến trình quản trị nhằm phát triển trì thích ứng mục tiêu, kỹ nguồn lực tổ chức với hội thị trường thay đổi nhanh chóng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 2-3 Hình 3-1 Các bước tiến trình hoạch định Cấp đơn vị kinh doanh, sản phẩm thị trường Cấp công ty Xác định sứ mệnh viễn cảnh công ty Copyright 2007, Prentice-Hall Inc Thiết lập mục tiêu chung Thiết kế danh mục kinh doanh (SBUs) Hoạch định marketing chiến lược chức khác 2-4 Xác định sứ mệnh công ty  Là mục tiêu tồn công ty – Cái tổ chức muốn đạt từ môi trường  Cần trả lời câu hỏi – Hoạt động kinh doanh tổ chức? – Khách hàng ai? – Giá trị tổ chức muốn mang đến cho khách hàng? – Các hoạt động hướng đến tương lai? Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 2-5 Đặc tính tuyên bố sứ mệnh  Cần xác định rõ: – Giới hạn mục đích cần đạt tổ chức – Nhấn mạnh giá trị sách chủ yếu – Xác định phạm vi cạnh tranh công ty Copyright 2007, Prentice-Hall Inc  Một tuyên bố sứ mệnh cần: – Thực tế - Realistic – Cụ thể -Specific – Phù hợp với thị trường – Dựa lực độc đáo – Truyền tải niềm cảm hứng 2-6 Let’s Talk! Hãy so sánh hai tuyên bố sứ mệnh này? Bạn thích tuyên bố hơn? Tại sao? Sứ mệnh Microsoft năm 2002:“ Sứ mệnh “ Tại Gia tăng sức mạnh Microsoft, nỗ lực người thông nhằm giúp người qua phần mềm tuyệt công việc kinh doanh hảo - thời toàn giới khai thác tốt điểm nào, nơi tiềm họ” đâu thông qua tất thiết bị” Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 2-7 Thiết lập danh mục kinh doanh  Danh mục kinh doanh (business portfolio)  tập hợp hoạt động kinh doanh sản phẩm công ty Cơng ty cần: – Phân tích danh mục kinh doanh hay đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) – Quyết định phân bổ nguồn lực cho SBUs – Phát triển chiến lược tăng trưởng (growth) giảm quy mô (downsizing) Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 2-8 Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Là thực thể kinh doanh độc lập với ngành kinh doanh khác cơng ty, có sứ mệnh mục tiêu riêng, đồng thời có khả kiếm sốt nguồn lực quan trọng cơng ty Có thể chi nhánh, tuyến sản phẩm, sản phẩm nhãn hiệu Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 2-9 Thực tiễn Marketing Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) Công ty Symrise chế biến nguyên liệu dùng cho sản xuất gia vị, hương liệu nước hoa mỹ phẩm http://www.symrise.com Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 2-10 Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho SBU)  Các mục tiêu hiệu phải: – Phải xếp theo trật tự từ mục tiêu rộng đến cụ thể – Tuyên bố thuật ngữ định lượng – Thực tế – Thống với với sứ mệnh công ty Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 2-28 Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho SBU)  Chiến lược tuyên bố kế hoạch để đạt mục tiêu Chiến lược Porter cung cấp điểm khởi đầu tư chiến lược: – Dẫn đầu chi phí – Khác biệt – Tập trung Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 2-29 Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho SBU)  Xây dựng chương trình thực bao gồm:: – Phát triển chương trình hỗ trợ – Đánh giá chi phí thực – Quản trị cách cẩn thận chi tiết để chiến lược hay không bị lụi tàn việc thực tồi  Phản hồi kiểm tra quan trọng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 2-30 Tiến trình marketing  Hai quan điểm tiến trình cung cấp giá trị: – Trật tự tiến trình cung ứng vật chất truyền thống  Sản xuất sản phẩm Bán sản phẩm – Tiến trình tạo cung ứng giá trị  Lựa chọn giá trị Cung ứng giá trị Truyền thông giá trị Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 2-31 Tiến trình marketing  Các bước tiến trình marketing: – Phân tích hội thị trường – Phát triển chiến lược marketing – Hoạch định chương trình marketing – Quản trị nỗ lực marketing Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 2-32 Nội dung kế hoạch Marketing  Tóm tắt cho lãnh đạo  Thực trạng  Phân tích thách thức  hội Các mục tiêu  Chiến lược    Copyright 2007, Prentice-Hall Inc Marketing Chương trình hành động Kế hoạch tài Kiểm tra 2-33 Quản trị tiến trình marketing  Các phận marketing tổ chức theo: – – – – – – Chức Khu vực địa lý Sản phẩm nhãn hiệu Khách hàng thị trường Bộ phận cơng ty Trên tồn cầu Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 2-34 Quản trị tiến trình marketing  Xây dựng định hướng marketing tồn cơng ty địi hỏi: – Sự cam kết từ ban quản trị cấp cao – Các chương trình đào tạo, trao quyền cho nhân viên – Các chương trình nhận biết khen thưởng – Hệ thống hoạch định marketing đại – Tạp trung vào kết tiến trình Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 2-35 Quản trị tiến trình marketing  Tạo nhiều tính sáng tạo tổ chức có  thể có ích Các chương trình thực địi hỏi bốn kỹ năng: – – – – Kỹ chấn đoán Xác định cấp độ công ty Kỹ thực Kỹ đánh giá Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 2-36 Quản trị tiến trình marketing Các loại kiểm tra     Kế hoạch hàng năm Khả sinh lợi Tính hiệu Chiến lược Copyright 2007, Prentice-Hall Inc  Trách nhiệm  ban quản trị cấp cao cấp trung Xem xét kết hoạch định có đạt khơng 2-37 Quản trị tiến trình marketing  Năm công cụ sử dụng để đánh giá thành tích kế hoạch hàng năm: – – – – – Phân tích doanh thu Phân tích thị phần Phân tích chi tiêu marketing / doanh thu Phân tích tài Phân tích đánh giá theo thị trường Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 2-38 Quản trị tiến trình marketing Các loại kiểm tra     Kế hoạch hàng năm Khả sinh lợi Tính hiệu Chiến lược Copyright 2007, Prentice-Hall Inc  Trách nhiệm  người kiểm tra marketing Xem xét cơng ty có lời hay lỗ 2-39 Quản trị tiến trình marketing Các loại kiểm tra  Trách nhiệm đội      Đánh giá nhằm cải Kế hoạch hàng năm Khả sinh lợi Tính hiệu Chiến lược Copyright 2007, Prentice-Hall Inc ngũ nhân viên / người kiểm tra marketing thiện hiệu việc chi tiêu marketing 2-40 Quản trị tiến trình marketing Các loại kiểm tra  Trách nhiệm ban      Kế hoạch hàng năm Khả sinh lợi Tính hiệu Chiến lược Copyright 2007, Prentice-Hall Inc quản trị cấp cao người kiểm sốt marketing Xem xét cơng ty có theo đuổi hội tốt hay khơng 2-41 Quản trị tiến trình marketing  Kiểm sốt chiến lược phải thực định kỳ thông qua: – Các xem xét tính hiệu marketing – Kiểm soát marketing  Các xem xét khác bao gồm: – Xem xét vượt trội marketing – Xem xét trách nhiệm xã hội đạo đức Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 2-42 ...MỤC TIÊU CHƯƠNG  Giải thích vai trị tiến trình hoạch     định chiến lược công ty Thảo luận cách thiết kế hồ sơ kinh doanh chiến lược tăng trưởng Vai trò marketing hoạch định chiến lược Các... ngữ định lượng – Thực tế – Thống với với sứ mệnh công ty Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 2-2 8 Hoạch định chiến lược kinh doanh (cho SBU)  Chiến lược tuyên bố kế hoạch để đạt mục tiêu Chiến lược. .. Triết lý marketing – Cung cấp đầu vào cho nhà hoạch định chiến lược – Thiết kế chiến lược để đạt mục tiêu Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 2-2 1 Chuỗi giá trị  Mỗi phòng ban công ty tham gia vào