CHƯƠNG Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị MỤC TIÊU CHƯƠNG  Xác định bước tiến trình marketing mục    tiêu: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị Thảo luận sở sử dụng để phân đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng tổ chức Giải thích cách thức cơng ty nhận diện phân khúc hấp dẫn lựa chọn chiến lược marketing tiếp cận thị trường Thảo luận cách thức định vị sản phẩm để tối đa hóa lợi cạnh tranh thị trường Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 6-2 Marketing mục tiêu  Marketing mục tiêu yêu cầu nhà làm marketing thực ba bước quan trọng: – Phân đoạn thị trường: xác định mô tả chân dung nhóm khách hàng khác nhu cầu sở thích họ – Lựa chọn thị trường mục tiêu: lựa chọn nhiều phân đoạn để tham gia – Định vị thị trường: thiết lập truyền thơng lợi ích khác biệt quan trọng cung ứng công ty cho phân đoạn Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 6-3 Hình 7-1 Tiến trình phân đoạn – lựa chọn thị trường mục tiêu – định vị Phân đoạn thị trường Xác định sở phân đoạn Phát triển hồ sơ phân khúc Copyright 2007, Prentice-Hall Inc Marketing mục tiêu Đo lường tính hấp dẫn phân đoạn Lựa chọn phân khúc mục tiêu Định vị thị trường Phát triển định vị cho phân khúc mục tiêu Phát triển marketing mĩ cho phân khúc 6-4 Phân khúc thị trường  Sử dụng biến số địa lý, nhân học, tâm lý học hành vi phân đoạn  Khơng có cách thức để phân đoạn thị trường  Công ty thường kết hợp nhiều biến số để nhận diện nhóm khách hàng có quy mơ nhỏ rõ nét Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 6-5 Phân đoạn thị trường tiêu dùng Các sở phân đoạn     Địa lý Nhân học Tâm lý Hành vi Copyright 2007, Prentice-Hall Inc      Quốc gia Bang vùng Thành phố Mật độ dân số Khí hậu 6-6 Phân đoạn thị trường tiêu dùng Các sở phân đoạn     Địa lý Nhân học Tâm lý Hành vi Copyright 2007, Prentice-Hall Inc         Tuổi, sắc tộc, giới tình Thu nhập, giáo dục Qui mơ gia đình Chu kỳ sống gia đình Nghề nghiệp Tơn giáo, quốc tịch Thế hệ Tầng lớp xã hội 6-7 Phân đoạn thị trường tiêu dùng Các sở phân đoạn     Địa lý Nhân học Tâm lý Hành vi Copyright 2007, Prentice-Hall Inc  Lối sống – Các hoạt động – Sự quan tâm – Ý kiến  Cá tính  Giá trị cốt lõi 6-8 Phân đoạn thị trường tiêu dùng Các sở phân đoạn  Địa lý  Nhân học  Tâm lý  Hành vi  Cơ hội, dịp  Lợi ích  Địa vị người sử     Copyright 2007, Prentice-Hall Inc dụng Tần suất sử dụng Sự trung thành Mức độ sẵn sàng người mua Thái độ 6-9 Thực tiễn Marketing Phân đoạn theo yếu tố tuổi tác Crest tiếp cận khách hàng người lớn với quảng cáo sản phẩm phía bên trái, khách hàng trẻ em với quảng cáo sản phẩm bên phải Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 6-10 Hình 7-3-Bản đồ nhận thức: Loại SUVs sang trọng cỡ lớn Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 6-24 Định vị tạo khác biệt  Hai quan điểm định vị: – Ries Trout: sản phẩm định vị tâm trí khách hàng mục tiêu – Treacy Wiersema: định vị thông qua tạo dựng giá trị  Công ty lãnh đạo sản phẩm  Công ty vận hành tuyệt hảo  Công ty thân thiện với khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 6-25 Lựa chọn chiến lược định vị  Xác định tập hợp lợi cạnh tranh  Lựa chọn lợi cạnh tranh mạnh  Phát triển chiến lược định vị chung Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 6-26 Nhận diện lợi cạnh tranh  Để thành công, cần thấu hiểu nhu cầu khách hàng tố đối thủ cạnh tranh mang lại cho họ giá trị nhiều  Lợi cạnh tranh– khả công ty định vị thân cung ứng giá trị vượt trội cho khách hàng – Đạt khác biệt hóa – Đạt chi phí thấp Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 6-27 Nguồn lợi cạnh tranh  Khác biệt hóa tạo từ: – Sản phẩm – Dịch vụ – Hình ảnh – Nhân Hãng hàng không Lufthansa tạo khác biệt cách qua quảng cáo? Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 6-28 Sai lầm định vị  Định vị mờ: – Hình ảnh định vị không rõ ràng  Định vị rõ: – Mang mại cho khách hàng hình ảnh hẹp công ty  Định vị gây nhầm lẫn: – Để khách hàng nhầm lẫn hình ảnh nhãn hiệu  Định vị đáng ngờ: – Người mua thấy khó tin vào định vị nhãn hiệu Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 6-29 Lựa chọn khái niệm để định vị  Không phải tất khác biệt đểu có ý nghĩa với khách hàng  Mỗi khác biệt tạo giá trị lẫn CHI PHÍ cho cơng ty Copyright 2007, Prentice-Hall Inc  Lợi cạnh tranh tốt cần thỏa mãn điều kiện: – Quan trọng – Khác biệt – Vượt trội – Có thể truyền thơng – Khó bắt chước – Được chấp nhận – Sinh lợi 6-30 Thực tiễn Marketing Định đề giá trị Diaka Vodka định vị loại vodka giá cao giới, dựa trình tinh lọc kim cương độc đáo Hơn 100 viên kim cương có kích cỡ tới carat sử dụng để lọc tinh chất loại vodka này, mang đến cho Diaka tinh khiết độ dịu hoàn hảo Theo bạn Diaka Vodka sử dụng định đề giá trị quảng cáo mình? Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 6-31 Thực tiễn Marketing Một tuyên ngôn định vị Thỏa mãn (phân khúc mục tiêu/nhu cầu), (nhãn hiệu) (khái niệm) mang đến (điểm khác biệt) “To busy mobile professionals who need to always be in the loop, Blackberry is a wireless connectivity solution that allows you to stay connected to day, people, and resources while on the go, more easily and reliably than the competing technologies.” Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 6-32 Thực tiễn Marketing Tuyên ngôn định vị Hướng đến khách hàng trẻ tuổi, khách hàng nước uống có ga động có thời gian để ngủ, Mountain Dew loại nước uống có ga đem lại cho bạn lượng nhiều nhãn hiệu khác chứa đựng hàm lượng caffeine cao Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 6-33 Định vị tạo khác biệt Các công cụ tạo khác biệt cho sản phẩm      Hình thức Đặc tính Năng lực Sự phù hợp Tính bền Copyright 2007, Prentice-Hall Inc  Độ tin cậy  Có khả sửa   chữa Kiểu dáng Thiết kế 6-34 Định vị tạo khác biệt Công cụ tạo khác biệt cho dịch vụ     Dễ đặt hàng Giao hàng Lắp đặt Đào tạo khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hall Inc  Tư vấn khách   hàng Bảo dưỡng sửa chữa Hỗn hợp nhiều thứ 6-35 Định vị tạo khác biệt Các công cụ tạo khác biệt kênh  Độ phủ  Kinh nghiệm  Năng lực Các công cụ tạo khác biệt hình ảnh  Biểu tượng  PTTT Copyright 2007, Prentice-Hall Inc  Bầu khơng khí  Sự kiện 6-36 Định vị tạo khác biệt  Những đặc tính sản phẩm thật khác biệt có ý nghĩa giúp phân biệt cung ứng công ty với cung ứng đối thủ cạnh tranh  Những khác biệt mạnh chúng quan trọng, khác biệt, vượt trội, ưu tiên, khả thi đem lại lợi nhuận Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 6-37 ÔN TẬP  Xác định bước tiến trình marketing    mục tiêu: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị Thảo luận sở sử dụng để phân đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng tổ chức Giải thích cách thức công ty nhận diện phân khúc hấp dẫn lựa chọn chiến lược marketing tiếp cận thị trường Thảo luận cách thức định vị sản phẩm để tối đa hóa lợi cạnh tranh thị trường Copyright 2007, Prentice-Hall Inc 6-38 ...MỤC TI? ?U CHƯƠNG  Xác định bước tiến trình marketing mục    ti? ?u: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục ti? ?u định vị Thảo luận sở sử dụng để phân đoạn thị trường khách hàng ti? ?u. .. Hình 7- 1 Tiến trình phân đoạn – lựa chọn thị trường mục ti? ?u – định vị Phân đoạn thị trường Xác định sở phân đoạn Phát triển hồ sơ phân khúc Copyright 20 07, Prentice-Hall Inc Marketing mục ti? ?u. .. lường tính hấp dẫn phân đoạn Lựa chọn phân khúc mục ti? ?u Định vị thị trường Phát triển định vị cho phân khúc mục ti? ?u Phát triển marketing mĩ cho phân khúc 6-4 Phân khúc thị trường  Sử dụng biến