ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .Trang Lý chọn đề tài Trang 1.1 Tính cần thiết đề tài Trang 1.2 Những mong đợi từ kết nghiên cứu Trang 1.3 Tầm quan trọng, ý nghĩa mặt lý luận thực tiễn .Trang Phạm vi nghiên cứu Trang 10 Đối tượng nghiên cứu Trang 10 Phương pháp nghiên cứu Trang 10 4.1 Thông tin nghiên cứu Trang 10 4.2 Thiết kế nghiên cứu Trang 11 4.3 Biến nghiên cứu Trang 11 4.4 Quy trình nghiên cứu Trang 12 Kết cấu luận văn .Trang 13 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ CỦA NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG Trang 15 1.1 Khái niệm quảng cáo trời Trang 15 1.1.1 Quảng cáo Trang 15 1.1.1.1 Khái niệm Trang 15 1.1.1.2 Mục đích quảng cáo .Trang 16 1.1.2 Quảng cáo trời Trang 17 1.1.2.1 Đặc điểm .Trang 17 1.1.2.2 Các loại hình quảng cáo trời Trang 17 1.1.2.3 Các yếu tố chi phối đến quảng cáo trời .Trang 18 1.1.2.4 Các đối tượng liên quan đến quảng cáo trời .Trang 19 1.1.2.5 Ưu nhược điểm bảng quảng cáo trời .Trang 20 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan 1.1.2.6 Các yếu tố cần quan tâm thực bảng quảng cáo trời .Trang 21 1.1.2.7 Vận dụng số quy luật bất biến Marketing vào quảng cáo trời – hiệu quảng cáo trời Trang 23 1.2 Lý thuyết liên quan đến ý ghi nhớ người tiếp nhận mẫu quảng cáo trời Trang 25 1.2.1 Các yêu cầu người tiếp nhận quảng cáo trời Trang 25 1.2.2 Phân tích q trình tiếp nhận mẫu quảng cáo ngồi trời người xem .Trang 26 1.2.3 Tham khảo vài cơng trình nghiên cứu thực liên quan đến vấn đề nghiên cứu Trang 29 1.2.3.1 Nghiên cứu Chingning Wang, Ping Zhang, Risook Choi Michael D.Eredita, trường Đại học Syracuse University “Tìm hiểu thái độ người xem quảng cáo” (“Understanding consumer attitude toward advertising”) Trang 29 1.2.3.2 Nghiên cứu Abhilasha Mehta Scott C.Purvis “Khi thái độ người xem quảng cáo định thành công quảng cáo” (When attitude toward advertising in general influence advertising success) Trang 29 1.2.3.3 Nghiên cứu S.Shavitt, J.Haefner P.Lowrey “Thái độ công chúng quảng cáo: Nhiều khả quan bạn nghĩ” (Public attitude toward advertising: more favorable than you might think) Trang 30 1.2.3.4 Kết luận rút từ nghiên cứu Trang 31 1.3 Cơ sở lý luận đo lường yếu tố quảng cáo trời tác động đến ý ghi nhớ người xem .Trang 33 1.3.1 Khái niệm đo lường Trang 33 1.3.2 Mơ hình lý thuyết thang đo .Trang 33 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan 1.3.2.1 Giải thích khái niệm nghiên cứu .Trang 34 1.3.2.1.1 Vị trí quảng cáo Trang 34 1.3.2.1.2 Kích thước quảng cáo Trang 34 1.3.2.1.3 Nội dung quảng cáo .Trang 34 1.3.2.1.4 Sản phẩm quảng cáo Trang 35 1.3.2.1.5 Tần suất xuất Trang 35 1.3.2.1.6 Sự ý người đường .Trang 36 1.3.2.1.7 Sự nhận thức người xem .Trang 36 1.3.2.1.8 Sự ghi nhớ người xem Trang 36 1.3.2.2 Xây dựng mơ hình thang đo lý thuyết Trang 36 Tóm tắt chương Trang 38 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TẠI TP.HCM VÀ KINH NGHIỆM QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TẠI CÁC NƯỚC Trang 39 2.1 Thực trạng quảng cáo trời TP.HCM .Trang 39 2.1.1 Khái quát chung .Trang 39 2.1.2 Thực trạng thu hút ý ghi nhớ người xem quảng cáo trời TP.HCM Trang 41 2.2 Kinh nghiệm quảng cáo trời nước Trang 43 2.2.1 Nội dung quảng cáo .Trang 44 2.2.2 Vị trí quảng cáo Trang 47 2.2.3 Kích thước quảng cáo Trang 47 2.2.4 Kết luận rút Trang 48 Tóm tắt chương Trang 49 CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Trang 50 3.1 Nghiên cứu định tính .Trang 50 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu .Trang 50 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan 3.1.2 Kết nghiên cứu Trang 51 3.2 Thang đo yếu tố quảng cáo trời tác động đến ý ghi nhớ người đường TP.HCM .Trang 54 3.2.1 Đo lường yếu tố vị trí quảng cáo ngồi trời Trang 54 3.2.2 Đo lường yếu tố hình ảnh quảng cáo .Trang 55 3.2.3 Đo lường yếu tố thông tin quảng cáo .Trang 55 3.2.4 Đo lường yếu tố sản phẩm quảng cáo Trang 56 3.2.5 Đo lường tần suất xuất Trang 57 3.2.6 Đo lường mức độ ghi nhớ người tiếp nhận quảng cáo Trang 57 Tóm tắt chương Trang 57 CHƯƠNG 4: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Trang 59 4.1 Nghiên cứu định lượng Trang 59 4.1.1 Đối tượng nghiên cứu Trang 59 4.1.2 Mẫu nghiên cứu .Trang 60 4.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi vấn Trang 61 4.1.4 Kết vấn Trang 61 4.2 Xử lý phân tích liệu thu thập từ vấn .Trang 62 4.2.1 Đánh giá sơ thang đo Trang 62 4.2.2 Đánh giá thang đo qua phân tích yếu tố khám phá EFA .Trang 62 4.2.3 Đánh giá thang đo hệ số Cronbach alpha Trang 64 4.2.4 Kiểm định giả thuyết hệ số tương quan tuyến tính Trang 66 4.2.5 Kiểm định độ phù hợp mơ hình tuyến tính Trang 66 4.2.6 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính Trang 67 Tóm tắt chương Trang 69 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG GỢI Ý TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHẰM NÂNG CAO SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TẠI TP.HCM Trang 70 5.1 Ý nghĩa nghiên cứu Trang 70 5.2 Một số gợi ý từ kết nghiên cứu .Trang 72 5.2.1 Nhân tố “lưu giữ ánh nhìn lâu dài” người đường chọn làm nhân tố tiên xây dựng mẫu quảng cáo trời Trang 72 5.2.2 Chọn vị trí quảng cáo “bắt đối tượng” nhằm nâng cao ý người đường đến mẫu quảng cáo trời Trang 73 5.2.3 Sáng tạo thiết kế nội dung quảng cáo trời Trang 74 5.3 Hạn chế nghiên cứu Trang 75 Tóm tắt chương Trang 76 KẾT LUẬN Trang 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang 78 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bàn thảo luận nhóm nghiên cứu định tính Phụ lục 2: Bảng câu hỏi vấn nghiên cứu định lượng Phụ lục 3: Kết xử lý liệu nghiên cứu định lượng ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Kết EFA cho biến độc lập – lần Trang 63 Bảng 4.2: Kết EFA cho biến phụ thuộc Trang 64 Bảng 4.3: Bảng tóm tắt kết kiểm định Cronbach alpha Trang 65 Bảng 4.4: Kết EFA cho biến độc lập – lần Trang 65 Bảng 4.5: Kết phân tích hồi quy tuyến tính Trang 67 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ – ĐỒ THỊ Sơ đồ: Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu .Trang 12 Sơ đồ 1.2: Mục tiêu quảng cáo Trang 16 Sơ đồ 1.3: Quy trình quảng cáo .Trang 19 Sơ đồ 1.4: Quá trình tiếp nhận quảng cáo người xem .Trang 26 Sơ đồ 1.5: Tiến trình từ nhìn ban đầu đến việc ghi nhớ hình ảnh Trang 27 Sơ đồ 1.6: Tác động quảng cáo .Trang 27 Sơ đồ 1.7: Tác động yếu tố quảng cáo trời đến ý ghi nhớ nơi người đường .Trang 37 Biểu đồ: Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ phân bổ loại hình quảng cáo ngồi trời TP.HCM .Trang 39 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài 1.1 Tính cấp thiết đề tài, lý chọn đề tài Cũng hình thức quảng cáo khác, đích đến kênh quảng cáo trời tạo dấu ấn ghi nhớ người xem đến mẫu quảng cáo thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ tác động đến hành vi tiêu dùng họ Có thể nói thái độ người xem mẫu quảng cáo định tính hiệu quảng cáo Thật vậy, quảng cáo ngồi trời “loại hình truyền thông - quảng cáo không tránh khỏi” (unavoidable medium), chúng không cho người xem lựa chọn nhấn nút tắt tiếng, chuyển kênh, hay bỏ qua sang trang khác; nhưng, quan trọng mà họ kiểm sốt, ý ghi nhớ đến mẫu quảng cáo ngồi trời Các biển quảng cáo ngồi trời đặt khắp nơi, ánh mắt người đường có đặt vào chúng khơng, tâm trí họ có lưu giữ hình ảnh, thơng điệp quảng cáo không vấn đề đáng quan tâm mà nhà quảng cáo ln ln tìm hiểu, đánh giá để tác động chi phối ý, ghi nhớ người xem Tại Việt Nam nói chung thành phố Hồ Chí Minh (viết tắt TP.HCM) nói riêng, quảng cáo xuất lâu, phát triển kinh tế ngày nay, đa dạng hóa hoạt động hợp tác - mở cửa, thị trường quảng cáo thật khởi nét, phát huy tác dụng vốn có nó, tạo nhiều ảnh hưởng đến sức tiêu thụ nhà sản xuất sức mua người tiêu dùng Trong đó, loại hình quảng cáo ngồi trời có chuyển biến rõ rệt, mang tính đột phá Tốc độ quảng cáo trời tăng với tỷ lệ 2030%/năm, chiếm khoảng 20% doanh số chung toàn ngành quảng cáo Đặc biệt, mặt thuận lợi đẩy quảng cáo trời TP.HCM tăng trưởng mạnh mẽ xuất phát từ đặc điểm thành phố với 80% dân số thành phố có nhu cầu lại ngồi đường với thời gian trung bình tính cho người ngày 1,5 – giờ, đồng thời họ có hoạt động hướng ngoại, xuất nhiều nơi công cộng trung tâm mua sắm, khu vui chơi (nguồn liệu công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam) ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan Tuy nhiên, điểm mạnh chưa tận dụng phát huy triệt để Quảng cáo trời TP.HCM non yếu, hiệu mẫu quảng cáo ngồi trời mức trung bình so với nước khác so với kỳ vọng, mong muốn công ty quảng cáo doanh nghiệp cần quảng cáo Thực tiễn cho thấy có vơ vàng bảng quảng cáo trời TP.HCM, tỷ lệ người đường ý ghi nhớ bảng quảng cáo Vậy yếu tố bảng quảng cáo trời tác động đến ý người đường khiến họ ghi nhớ đến sản phẩm dịch vụ quảng cáo câu hỏi quan trọng Việc trả lời cho câu hỏi cung cấp sở vững thiết thực giúp công ty quảng cáo hoạch định thực phù hợp, hiệu trình tác nghiệp mình, nâng cao hiệu quảng cáo ngồi trời, thu hút nhiều quan tâm, ý ghi nhớ người xem, đạt mục tiêu truyền thông khách hàng Lời giải cho câu trả lời số cơng trình nghiên cứu thực giới đưa ra, nhiên, nghiên cứu hướng theo khía cạnh khác nhau, khảo sát, điều tra phạm vi nghiên cứu khác Và Việt Nam, nghiên cứu cho nội dung chưa thực Vì vậy, thật cần thiết để tiến hành tìm câu trả lời phù hợp thị trường quảng cáo trời TP.HCM Trên sở này, đề tài chọn nghiên cứu “Đo lường yếu tố quảng cáo trời tác động đến ý ghi nhớ người đường” 1.2 Những mong đợi từ kết nghiên cứu đề tài • Xác định yếu tố trọng yếu quảng cáo trời có tác dụng tạo thu hút ý ghi nhớ người đường sản phẩm/dịch vụ quảng cáo • 1.3 Xây dựng thang đo mức độ thu hút ý ghi nhớ Tầm quan trọng, ý nghĩa mặt lý luận thực tiễn Về mặt lý luận, quảng cáo trời hình thức Marketing nên thật cần thiết phải thực nghiên cứu thị trường có liên quan Và đây, nghiên cứu hướng đến: mức độ thu hút quảng cáo trời ý, ghi nhớ người đường Về mặt thực tiễn, kết nghiên cứu cung cấp thang đo phục vụ cho công tác đo lường yếu tố quảng cáo trời tác động đến ý ghi nhớ ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan người xem TP.HCM Trên sở này, công ty quảng cáo có điều chỉnh, xây dựng chiến lược tác nghiệp phù hợp hiệu Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào loại hình chính, phổ biến quảng cáo trời mẫu quảng cáo cố định trời (billboard street furniture) khu vực trung tâm TP.HCM Đối tượng nghiên cứu  Thứ nhất, đối tượng nghiên cứu hướng đến yếu tố có tác dụng thu hút gây tượng nơi người xem quảng cáo trời TP.HCM  Và ý, ghi nhớ người đường tiếp nhận mẫu quảng cáo trời TP.HCM Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thông tin nghiên cứu 4.1.1 Thơng tin thứ cấp: • Lý thuyết quảng cáo quảng cáo trời, đặc biệt yếu tố quảng cáo trời có tác dụng thu hút gây ấn tượng với người xem • Cơ sở lý luận ý ghi nhớ người đường tiếp nhận mẫu quảng cáo ngồi trời • Tổng quan vài hệ thống quảng cáo trời ưu việt giới đạt thành công việc thu hút, gây hấp dẫn tạo ấn tượng cho người xem • Tìm hiểu thơng tin, số liệu liên quan đến thực trạng quảng cáo trời TP.HCM thời điểm • Nguồn thơng tin: o Nguồn lý thuyết, thông tin thu thập từ sách, báo chuyên đề nghiên cứu khác có liên quan nước o Số liệu khảo sát thống kê lấy từ công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, từ nguồn liệu công ty quảng cáo Mindshare Việt Nam từ sách báo, internet, chuyên đề nghiên cứu khác o Hình ảnh quảng cáo trời giới sưu tầm từ internet, hình ảnh quảng cáo TP.HCM tự sưu tầm 4.1.2 Thông tin sơ cấp: thông qua tự điều tra, khảo sát 10 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan  Thông tin sản phẩm quảng cáo đo biến (IF_1, IF_2, PR_1)  Vị trí quảng cáo đo biến (PO_1)  Nội dung quảng cáo hướng đến kết nối tình cảm với người tiêu dùng, hướng đến xã hội – cộng đồng đo lường qua biến (IF_3) 4.2.4 Kiểm định giả thuyết hệ số tương quan tuyến tính: Mục đích bước kiểm định mối liên hệ chặt chẽ biến với Thông qua hệ số tương quan tuyến tính nhằm xét xem có biến trùng lắp với không, tiêu chuẩn để xét hệ số lớn 0.85 tức cần lưu ý lại biến Với kết chạy SPSS cho hệ số tương quan tuyến tính biến (phụ lục 3, mục 12 – kết hệ số tương quan tuyến tính) , hầu hết biến có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, riêng có biến có hệ số IM_1 (hình ảnh quảng cáo bắt mắt, lạ, thân thiện) IM_4 (hình ảnh quảng cáo hướng đến người tiêu dùng, cộng đồng, xã hội) có mối tương quan 1, chứng tỏ hai biến trùng với nhau, nên gộp lại thành biến chung thể “hình ảnh quảng cáo thân thiện” 4.2.5 Kiểm định độ phù hợp mơ hình thang đo: Một cơng việc quan trọng thủ tục thống kê xây dựng mơ hình từ liệu chứng minh phù hợp mơ hình Và thước đo phù hợp mơ hình tuyến tính thường dùng hệ số xác định R (Coefficient of determination) Hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted T-square) 0.642 có nghĩa mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tập liệu đến mức 64%, hay nói 64% ý, ghi nhớ người đường bị tác động yếu tố quảng cáo trời Kiểm định F sử dụng để kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể Ý tưởng kiểm định mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc RMB toàn tập hợp biến độc lập Giả thuyết Ho biến phụ thuộc khơng có quan hệ tuyến tính với biến độc lập 68 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan Dựa vào kết phân tích Anova (phụ lục – mục 13 – kết phân tích Anova), trị thống kê F = 72,328 giá trị Sig nhỏ cho thấy an toàn bác bỏ giả thuyết Ho Bác bỏ Ho có nghĩa kết hợp biến có mơ hình giải thích thay đổi biến phụ thuộc RMB, tức mơ hình xây dựng phù hợp với tập liệu 4.2.6 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính: Đặt giả thuyết sau: H1: Hình ảnh quảng cáo ngồi trời có tác động đến ý ghi nhớ nơi người đường H2: Thông tin quảng cáo ngồi trời có tác động đến ý ghi nhớ nơi người đường H3: Vị trí quảng cáo đặt tầm mắt người đường tác động đến ý ghi nhớ nơi người đường H4: Nội dung quảng cáo thông điệp đẹp, có kết nối tình cảm với người tiêu dùng, hướng tới xã hội – cộng đồng có tác động đến ý ghi nhớ nơi người đường Yếu tố Hằng số Hình ảnh quảng cáo Thơng tin quảng cáo Vị trí quảng cáo Thơng điệp đẹp Hệ số β chuẩn hóa 1.537 0.771 Kiểm định t 7.693 14.326 Kiểm định Sig 0 Giá trị trung bình 4.4313 Chấp nhận 0.730 14.224 4.1094 Chấp nhận 0.377 7.000 4.0531 Chấp nhận 0.046 0.880 0.38 4.0859 Loại bỏ Bảng 4.5: Bảng tóm tắt kết phân tích hồi quy tuyến tính Với kết cho bảng 4.6 trình bày trên, hệ số Sig yếu tố “Thông điệp đẹp” lớn nên loại bỏ yếu tố khỏi mơ hình thang đo Lý giải cho việc loại bỏ yếu tố thấy rằng, thơng điệp đẹp bao hàm hình ảnh quảng cáo, thơng tin quảng cáo 69 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan Như vậy, kết cuối gồm yếu tố là:  Yếu tố “Hình ảnh quảng cáo” có mức ảnh hưởng cao (β = 0,771) Kết ủng hộ giả thuyết H1 Hình ảnh quảng cáo nội dung trọng tâm mẫu quảng cáo trời nào, ý ghi nhớ người xem xuất phát từ hình ảnh quảng cáo Hình ảnh quảng cáo thể đặc tính sản phẩm quảng cáo, hình ảnh quảng cáo tạo hấp dẫn, thu hút người đường, hình ảnh quảng cáo đầu tư thiết kế sáng tạo phù hợp góp phần làm mẫu quảng cáo đẹp ngoại thất trang trí thị Bên cạnh giá trị β cao, theo kết đánh giá người đường, yếu tố dẫn đầu xét giá trị trung bình (Mean= 4,4313)  Yếu tố “Thơng tin quảng cáo” có mức ảnh hưởng đứng thứ hai sau hình ảnh quảng cáo (β = 0.730), đồng thời giá trị trung bình 4,1094 Giả thuyết H2 chấp nhận Thơng tin quảng cáo ln liền với hình ảnh quảng cáo để truyền tải thông điệp đến người xem, phần đọng lại tâm trí họ ý, quan sát tiếp nhận mẫu quảng cáo  Yếu tố “Vị trí quảng cáo” có mức tác động cao với β = 0,377 Thật vậy, quảng cáo ngồi trời hình thức truyền thơng thống, ln tìm cách tiếp cận, gây ý ghi nhớ đối tượng từ việc chọn vị trí thích hợp, đập vào tầm mắt người đường, khiến họ bỏ qua ánh mắt để ý đến mẫu quảng cáo trời Phương trình hồi quy tuyến tính: RMB = 1,537 + 0,771G1 + 0,730G2 + 0,377G3 Ý nghĩa phương trình tuyến tính là: Khi G1 tăng lên đơn vị RMB tăng 0,771 đơn vị; tương tự cho G2, G3 Dựa vào kết này, để tính tốn xác định mức tác động nhân tố quảng cáo trời tác động đến ý ghi nhớ nơi người xem, từ tập trung khai thác phù hợp nhằm đạt hiệu truyền thơng mong đợi 70 ĐO LƯỜNG CÁC ́U TỚ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan TÓM TẮT CHƯƠNG 4: Nội dung chương tập trung vào trình thu thập xử lý liệu, kiểm định thang đo kiểm định mơ hình Kết đạt cuối xây dựng thang đo yếu tố yếu quảng cáo ngồi trời có tác động đến ý ghi nhớ người đường phù hợp thị trường TP.HCM 71 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan CHƯƠNG Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GỢI Ý TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHẰM NÂNG CAO SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ CỦA NGƯỜI TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI Nội dung chương gồm hai phần chính, thứ trình bày đóng góp hạn chế nghiên cứu, mở đường cho nghiên cứu kế thừa, bổ sung mở rộng nội dung nghiên cứu Thứ hai gợi ý vài giải pháp giúp công ty quảng cáo tham khảo để xây dựng, hoạch định thực chiến lược quảng cáo trời đạt hiệu thu hút ý ghi nhớ nơi người đường 5.1 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU Sau chuỗi nghiên cứu thực hiện, từ nghiên cứu bàn đến nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng, kết đạt xây dựng thang đo yếu tố quảng cáo trời tác động đến ý ghi nhớ người đường TP.HCM Và ý nghĩa kết là:  Thứ nhất, kết nghiên cứu có ý nghĩa việc bổ sung vào hệ thống lý thuyết:  Từ trước đến nay, hệ thống lý thuyết tổng hợp cụ thể dành riêng cho quảng cáo trời nằm rải rác mảng lý thuyết nhỏ hệ thống lý thuyết quảng cáo; nghiên cứu tập hợp lại thành hệ thống lý thuyết quảng cáo trời cách chi tiết đầy đủ  Ngồi ra, nghiên cứu cịn khai thác phân tích mức độ quan tâm, ý ghi nhớ người tiếp nhận quảng cáo ngồi trời Những thơng tin, liệu khơng phục vụ cho quảng cáo ngồi trời mà cịn bổ sung vào hệ thống lý thuyết liên quan đến phân tích tâm lý người tiếp nhận mẫu quảng cáo nói chung 72 ĐO LƯỜNG CÁC ́U TỚ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xn Lan  Kết nghiên cứu cịn đóng góp thêm thang đo hệ thống thang đo lường – thang đo yếu tố quảng cáo trời tác động đến ý ghi nhớ người đường  Hai là, khả điều chỉnh ứng dụng kết nghiên cứu cho đo lường khác lĩnh vực quảng cáo:  Trên sở thang đo yếu tố quảng cáo trời tác động đến ý ghi nhớ người đường, vận dụng điều chỉnh, bổ sung để đo lường hình thức khác quảng cáo ngồi trời hình thức LCD display, mở rộng thành thang đo lường mang tính tổng quát toàn hoạt động quảng cáo trời  Ngồi ra, kết nghiên cứu tài liệu tham khảo cho cơng trình nghiên cứu hướng tới việc xây dựng nên thang đo lường khác cho loại hình quảng cáo TV, quảng cáo báo, quảng cáo trực tuyến  Bên cạnh đó, kết nghiên cứu TP.HCM tảng cho nghiên cứu thực tiến hành nghiên cứu thành phố, tỉnh thành khác Việt Nam  Ba là, quy trình nghiên cứu chuyên đề tham khảo quy trình phương pháp nghiên cứu xây dựng thang đo lường:  Toàn bước nghiên cứu chuyên đề, từ nghiên cứu sách báo, đến thảo luận nhóm vấn, khảo sát mẫu; từ thơng tin mang tính lý thuyết xử lý thành thơng tin thực tiễn, phù hợp áp dụng khu vực điều tra, khảo sát; tất quy trình phương pháp nghiên cứu xem tài liệu tham khảo hữu ích  Bốn là, kết nghiên cứu giúp ích cho công ty quảng cáo:  Việc xác định yếu tố yếu quảng cáo ngồi trời có vai trị tác động mạnh đến ý ghi nhớ người đường với thang đo lường chúng hỗ trợ đáng kể cho công ty hoạt động lĩnh vực quảng cáo trời tham khảo hoạch định thực chiến lược tác nghiệp mình, biết tập trung nguồn lực khai thác yếu tố trọng yếu nhằm đạt hiệu truyền thông cao  Năm là, ý nghĩa thực tiễn – vận dụng kết nghiên cứu TP.HCM: 73 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan  Điểm đến nghiên cứu thang đo yếu tố quảng cáo trời tác động đến ý ghi nhớ nơi người đường TP.HCM Như vậy, kết nghiên cứu tất nhiên hướng đến phục vụ cho hoạt động quảng cáo trời Các biến đo lường thang đo qua kiểm định, đánh giá khẳng định phù hợp xác mang tính đại diện cao, sở để từ tiến hành nhìn nhận đánh giá khách quan thực trạng bảng quảng cáo trời TP.HCM nay, lý khiến chúng không đủ lực hút ý người đường lực đẩy hình ảnh/thơng điệp quảng cáo vào tâm trí người tiếp nhận quảng cáo Thấy tồn đọng, khuyết điểm để né tránh, tập trung đẩy mạnh vào yếu tố cần thiết quan trọng, khơng lãng phí, đạt hiệu thành công 5.2 MỘT VÀI GỢI Ý TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: 5.2.1 Nhân tố thu hút ánh nhìn lâu dài người đường lấy làm nhân tố tiên xây dựng mẫu quảng cáo ngồi trời: Các cơng ty quảng cáo hoạt động lĩnh vực quảng cáo trời cần lấy điều tiên xây dựng, thiết kế thực chiến lược quảng cáo trời – “Hãy đầu tư xây dựng mẫu quảng cáo ngồi trời lưu giữ ánh nhìn lâu dài người đường” Lưu giữ ánh nhìn lâu dài mang hai nghĩa, thứ lôi lưu giữ ánh nhìn quan sát, cảm nhận họ tiếp nhận quảng cáo, thứ hai trì ý quan tâm họ cho lần sau tiếp nhận mẫu quảng cáo Hầu hết bước thực quảng cáo trời cần xoay quanh phát huy nhân tố chủ đạo nhằm đạt hiệu truyền thông kỳ vọng 74 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan Tuy nhiên, thấy để tận dụng triển khai áp dụng nhân tố dễ dàng mà đòi hỏi nhiều yêu cầu điều kiện Điển hình để mẫu quảng cáo hấp dẫn tạo dấu ấn cho người xem phải hiểu rõ cảm nhận quan tâm từ phía người tiếp nhận quảng cáo, biết họ cần nhìn mẫu quảng cáo mà đáp ứng đánh vào Điều buộc công ty quảng cáo không ngừng thực điều tra, khảo sát thị trường để chiến lược quảng cáo theo kịp thay đổi thường xuyên theo chiều hướng yêu cầu ngày tăng người đường Thực tế nay, báo cáo khảo sát, điều tra đa số công ty quảng cáo liên quan đến quảng cáo trời thể tập trung vào dự tính số lượt người xuất khu vực, vị trí đặt quảng cáo Nội dung khảo sát hoàn toàn cần thiết xây dựng chiến lược quảng cáo, nhiên, cần chưa đủ thật thiếu sót khơng có quan tâm nhiều đến nghiên cứu mức độ quan tâm số người xuất mẫu quảng cáo để xây dựng mẫu quảng cáo cho phù hợp – điểm yếu mà công ty quảng cáo nên xem xét khắc phục Và, thang đo xây dựng nghiên cứu công cụ đo lường hỗ trợ cho công ty quảng cáo đánh giá hiệu mẫu quảng cáo trời thực tham khảo thiết lập mẫu quảng cáo ngồi trời 5.2.2 Chọn vị trí quảng cáo “bắt đối tượng” nhằm nâng cao ý người đường đến mẫu quảng cáo trời: Kết nghiên cứu cho thấy khu vực, vị trí chọn đặt quảng cáo trời yếu tố quan trọng việc tìm ý nơi người đường Thật vậy, đại đa số người đường ý đến mẫu quảng cáo ngồi trời chúng xuất trước mắt họ, đập vào tầm nhìn họ, khiến họ khơng thể khơng nhìn tới 75 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan Các công ty quảng cáo phải nghiên cứu, khảo sát, tính tốn lựa chọn vị trí quảng cáo “bắt đối tượng”, khai thác mạnh đặc điểm vốn có quảng cáo ngồi trời – kênh quảng cáo “khơng có lựa chọn cho người xem” Trước tiên phải tìm nhận ánh nhìn nơi họ tiếp sau tìm cách lưu giữ ánh nhìn họ tác động đến cảm nhận ghi nhớ nơi họ Một vị trí chọn làm nơi đặt mẫu quảng cáo trời cần đáp ứng yêu cầu sau:  Vị trí đập vào tầm nhìn người đường  Vị trí thơng thống, có nhiều thời gian rãnh để tiếp nhận mẫu quảng cáo không làm ảnh hưởng đến phân tâm giao thông họ Nghiên cứu kỹ lưỡng, lựa chọn cẩn thận, ước tính hiệu đạt cần quan tâm nhằm tránh tình trạng vài vị trí quảng cáo quy hoạch xong, đưa vào khai thác sử dụng thời gian ngắn sau tất để bảng trắng, bảng ghi số điện thoại liên lạc có nhu cầu quảng cáo, chí có vài vị trí rơi vào tình trạng bỏ hoang, lồi khung sắt bên vừa làm vẽ mỹ quan đô thị vừa lộ rõ yếu công ty quảng cáo lựa chọn vị trí quảng cáo Bên cạnh đó, sáng tạo khơng ngừng, lạ ln chào đón xu ngày nay, vị trí quảng cáo ngồi trời khơng cịn gị bó khung mẫu bảng quảng cáo đặt vị trí cao mà cách tân, biến đổi với nhiều hình thức đa dạng, gây hấp dẫn, lạ mắt người đường Tiếp thu, học hỏi kinh nghiệm tham khảo vị trí đặt mẫu quảng cáo ngồi trời nước khác, vận dụng cách thích hợp hiệu TP.HCM, vừa đạt hiệu truyền thơng vừa góp phần làm đẹp thị 5.2.3 Sáng tạo thiết kế nội dung quảng cáo trời: Hai yếu tố “hình ảnh thơng tin quảng cáo” liền với nhau, chúng kết hợp hỗ trợ với mục đích tạo lơi ánh nhìn người đường, tạo hứng thú cho họ quan tâm, tiếp nhận chúng cuối tìm chỗ đứng tâm trí họ Mỗi mẫu quảng cáo ngồi trời tập trung vào khai thác hiệu hình ảnh quảng cáo thông tin quảng cáo để tiếp cận đến người xem 76 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan Nếu tập trung vào hình ảnh quảng cáo cần thiết kế thật bắt mắt, hấp dẫn thơng qua sáng tạo hình ảnh đẹp, có tính thẩm mỹ hình ảnh ngộ nghĩnh, khơi hài xoay quanh hình ảnh sản phẩm quảng cáo, đặc tính sản phẩm quảng cáo Hình ảnh quảng cáo dùng thêm hình ảnh người tiếng minh họa cho sản phẩm để tạo hấp dẫn người xem, song song với nên xem xét đầu tư vào mẫu quảng cáo thiết kế dạng mơ hình khơng gian hay có chuyển động với kết hợp hiệu ứng ánh sáng đèn – yếu tố mà khảo sát người xem đánh giá cao Nếu tập trung vào thơng tin quảng cáo địi hỏi phải sáng tạo nên thông điệp vừa ngắn gọn, dễ hiểu dễ nhớ, vừa gây lôi cuốn, hứng thú, chí tị mị nơi người xem, thông điệp phải đảm bảo hướng đến sản phẩm quảng cáo Ngồi ra, ngày nay, hình ảnh thơng điệp quảng cáo có nội dung kết nối tình cảm với người tiêu dùng, nội dung hướng đến cộng đồng – xã hội – môi trường xuất nhiều đạt thành công định cần tiếp tục trì phát huy Tất xuất phát từ trái tim dễ đến trái tim điều vận dụng Nhưng, không nên lạm dụng đồng thời cần cân nhắc áp dụng sáng tạo ý tưởng Tiếp thị “cảm xúc” dao hai lưỡi người vốn ý nên hình ảnh, thơng điệp mang tính chung nhất, cộng đồng phải đặc biệt lưu ý sử dụng, tránh tạo ấn tượng sai lệch hay khó chịu, phản cảm người xem 5.3 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU: Tương tự dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu tránh khỏi nhiều hạn chế:  Nghiên cứu thực tập trung vào khu vực trung tâm TP.HCM, bảng quảng cáo ngồi trời cịn xuất nhiều khu vực khác Vì vậy, khả tổng quát hóa nghiên cứu chưa cao, thật cần nghiên cứu mở rộng khu vực điều tra, khảo sát 77 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan  Phương pháp sử dụng chủ yếu đơn nghiên cứu sử dụng SPSS, phân tích hồi quy tuyến tính, thật cần thiết để kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhằm đảm bảo cao độ tin cậy tính xác tập liệu mơ hình thang đo, chẳng hạn phương pháp sử dụng kết hợp kèm phân tích Amos Chính vậy, thật cần nghiên cứu dựa tảng nghiên cứu tiếp tục phát triển mở rộng TÓM TẮT CHƯƠNG 5: Ý nghĩa nghiên cứu thể giá trị nội dung nghiên cứu, mơ hình thang đo phù hợp cho thị trường TP.HCM phương pháp nghiên cứu Song song với thừa nhận hạn chế, thiếu sót cần nghiên cứu điều chỉnh, bổ sung mở rộng Ngoài ra, sở kết nghiên cứu đạt được, đề xuất vài giải pháp nâng cao hiệu truyền thơng quảng cáo ngồi trời Đây nguồn tham khảo hữu ích cho công ty hoạt động ngành quảng cáo ngồi trời tập trung nguồn lực vào yếu tố trọng yếu để mẫu quảng cáo trời lưu giữ ánh nhìn lâu dài người đường 78 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan KẾT LUẬN Quảng cáo trời hình thức truyền thơng thống, xuất tuyến đường, tuyến phố, tranh thủ thời gian rãnh người đường ý, quan tâm đến Vì vậy, tất mẫu quảng cáo ngồi trời đòi hỏi phải xây dựng thiết kế cho thu hút ánh nhìn người đường cao nhất, nữa, chúng phải có đủ lực để tạo dấu ấn ghi vào tâm trí người xem Thơng qua nghiên cứu này, yếu tố yếu quảng cáo ngồi trời có tác động mạnh đến ý ghi nhớ nơi người đường khu vực TP.HCM khám phá khẳng định, sở để thiết lập nên mẫu quảng cáo trời đạt hiệu Bên cạnh đó, từ trước đến nay, cơng cụ mà công ty quảng cáo sử dụng để đo lường hiệu quảng cáo trời hệ số DEC (tổng số người trung bình xuất khu vực quảng cáo) nhằm để tính tốn hội mà mẫu quảng cáo nhận ý ghi nhớ người đường Tuy nhiên, thời đại ngày nay, với công cụ đo lường giản đơn chưa đủ để đánh giá Thước đo thông số đo lường đúc kết nên từ cở sở lý thuyết kiểm định qua nghiên cứu định tính định lượng xem thang đo hữu hiệu sử dụng để đánh giá cách tổng quát cụ thể hiệu quảng cáo trời Tất đóng góp thể tính thực tiễn nghiên cứu Mặc dù thế, nghiên cứu nhiều hạn chế, cần nghiên cứu tiếp tục triển khai nghiên cứu nội dung cách sâu rộng 79 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Phan Hưng (2008), Nghệ thuật quảng cáo tuyến phố Hà Nội, luận văn thạc sĩ trường Đại Học Kiến Trúc Hà Nội, trang 10-11, 14-22, 60-68 Nguyễn Đông Phong Bùi Thanh Tráng (2008), Phát triển dịch vụ quảng cáo TP.HCM, nhà xuất Lao Động, TP.HCM, trang 18-20 Abhilasha Mehta & Scott C.Purvis (1995), When attitude toward advertising in general influence advertising success, presentation at conference of the American Academy of Advertising, Norfolk, VA (nguồn tài liệu thu thập từ: http://www.galluprobinson.com/reprints/whenattitudestowardsadvertising.pdf) Abhilasha Mehta (2000), member of Gallup & Robinson Inc., “Adverstising attitude & advertising effectiveness”, Journal of advertising research (nguồn tài liệu: http://www.podigroup.com/outdoor-advertising) Charles R.Taylor & Joha C.Kozup, Villanova University (2000), The value of exposure provided by outdoor advertising (nguồn tài liệu thu thập từ: http://www.up.ac.za/dspace/bitstream/2263/9826/12/03part1section3_velcich(2000).pdf www.magicmedianic.net/about/thevalueofexposure.pdf) Chingning Wang, Ping Zhang, Risook Choi, Michael D.Eredita, Understanding consumers attitude toward advertising, Syracuse University (nguồn tài liệu thu thập từ http://melody.syr.edu/hci/amcis02_minitrack/RIP/Wang.pdf) Donthu, Naveen, Joseph Cherian & Museesk Bhargava (1993), “Factors influencing recall outdoor advertising”, Journal of advertising (nguồn tài liệu: http://www.up.ac.za/dspace/bitstream/2263/9826/12/03part1section3_velcich(2000) pdf) Geogre E.Belch (1986), “The role of attitude toward advertising as a mediator of advertising effectiveness: a test of competing explanation”, Journal of advertising (nguồn tài liệu: www.memorylab.stanford.edu/Publications/papers/WAG_JOCN00 pdf) Jim Surmanek, Media planning, 3rd edition, NTC Business books/Contempory publishing group Inc., Chicago, pp 128 80 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh Thụy Hồng Phượng Giảng viên hướng dẫn: TS.Phạm Xuân Lan 10 Millward Brown (2007), “Out of home but not out of place”, Journal of advertising (nguồn tài liệu: www.marketingscoop.com/outdoor-advertising-advantage.htm) 11 Muehling Darrel D (1987), “An investigation of factors underlying attitude toward advertising in general”, Journal of advertising research (nguồn tài liệu: www.bizjournals.com/denver/stories/1998/08/31/smallb4.html) 12 Robert Heller, biên dịch Lê Ngọc Phương Anh, Marketting effectivity (Tiếp thị hiệu quả), Nhà xuất tổng hợp thành phồ Hồ Chí Minh, trang 10-15 13 Rosanne Caron (1994), “Improving the effectiveness of outdoor advertising”, Journal of advertising research (nguồn tài liệu: www.marketingscoop.com/outdoor-advertisingadvantage.htm) 14 Sharan Shavitt, Pamela Lowrey & James Haefner (1998), “Public attitude toward advertising: more favorable than you might think”, Journal of advertising research, University of Illinois at Urbana-Champaign (nguồn tài liệu www.slideshare.net/ /class-19-out-of-home-advertising-presentation) 15 Nguồn số liệu lấy từ Công ty truyền thông Mindshare Việt Nam 16 Nguồn số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam 17 Hình ảnh quảng cáo trời TP.HCM sử dụng từ nguồn Mindshare Việt Nam tự sưu tầm 18 Các trang web: 21.1 www.anvari.org (hình ảnh quảng cáo trời giới) 21.2 www.dothetest.co.uk 21.3 www.ebrandium.com 21.4 www.lantabrand.com 21.5 www.marketing.com 21.6 www.marketingvietnam.net 21.7 www.scribd.com 21.8 www.tinkinhte.com 21.9 www.vendorseek.com 21.10 www.vietnamad.com 21.11 www.vietnambranding.com 81 ... tạo nhàm chán nơi người xem 1.3.2.1.6 Sự ý người đường 37 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên... tố quảng cáo trời tác động đến ý ghi nhớ ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM Học viên thực hiện: Huỳnh... thông đi? ??p quảng cáo (9): www.tinkinhte.com www.marketing.com 25 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM