1 CHƯƠNG 5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU MARKETING TR NG I H C ƯỜ ĐẠ Ọ CÔNG NGHI P TP. H CHÍ MINHỆ Ồ KHOA QU N TR KINH DOANHẢ Ị 2 NỘI DUNG CHƯƠNG 5 1. Khái niệm bảng câu hỏi; 2. Bốn nhiệm vụ của một bảng câu hỏi; 3. Thiết kế bảng câu hỏi; 4. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà. 3 “Bảng câu hỏi” là công cụ để thu thập dữ liệu định lượng. Về mặt cấu trúc nó có nhiều khác biệt so với dàn bài thảo luận nhóm dùng trong nghiên cứu định tính (Chương 3), giúp nhà nghiên cứu thu thập được dữ liệu cần thiết với độ tin cậy cao. Bảng câu hỏi là một công cụ dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Bảng câu hỏi bao gồm một tập hợp các câu hỏi và các câu trả lời được sắp xếp theo logic nhất định. Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để giao tiếp giữa người nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu trong phương pháp điều tra thăm dò và phương pháp phỏng vấn. Bản câu hỏi là công cụ nối liền giữa thông tin cần cho dự án và dữ liệu sẽ được thu thập. 1. 1. KHÁI NIỆM BẢNG CÂU HỎI KHÁI NIỆM BẢNG CÂU HỎI 2. Bốn nhiệm vụ của một bảng câu hỏi Đúng mục tiêu NC Hiểu rõ câu hỏi Kích thích hợp tác Khuyến khích nội tâm 3. Thiết kế bảng câu hỏi Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm. Bước 2: Xác định phương pháp phỏng vấn. Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi. Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi. Bước 5: Xác định từ ngữ thích hợp. Bước 6: Xác định cấu trúc. Bước 7: Thiết kế &Trình bày. 6 Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm Công việc đầu tiên trong qui trình thiết kế bảng câu hỏi là phải liệt kê đầy đủ và chi tiết các dữ liệu cần thu thập cho dự án nghiên cứu. Bản câu hỏi là công cụ nối liền giữa thông tin cần cho dự án và dữ liệu sẽ được thu thập. Như vậy:  Khi thiết kế bảng câu hỏi ta phải dựa vào mục tiêu và phương pháp nghiên cứu;  Xác định cụ thể tổng thể nghiên cứu, nội dung, và các dữ liệu cần phải thu thập trên tổng thể đó. Mối quan hệ này được minh họa trong hình vẽ dưới đây. Mối quan hệ giữa thông tin – Câu hỏi – Dữ liệu 7 Dự án NC Bảng câu hỏi Đối tượng NC Thông tin cần thu thập Dữ liệu cần thu thập Ngu n:ồ Kimnear & Taylor (1991), Marketing Research, an Applied Approach, 4 th edition, New York, Mc Graw hill, trang 340. 8 Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm Để làm tốt bước này thì cần phải:  Xác định những thông tin (vấn đề nghiên cứu) nào cần phải thu thập, những gì cần phải khảo sát, đo lường;  Liệt kê danh sách những gì cần biết, cần đo lường theo một trình tự nhất định (cái gì cần làm trước thí xếp lên trước);  Tiên liệu các biến số đo lường sẽ được sử dụng và phân tích thế nào qua các kỹ thuật tóm tắt hay thống kê;  Nên bố trí một số câu hỏi mở (Open-ended question) để đối tượng nghiên cứu tự do trình bày ý kiến của mình. 9 Bước 2: Xác định phương pháp thu thập dữ liệu.  Phương pháp phỏng vấn Tuỳ theo phương pháp phỏng vấn (gởi thư, gọi điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng thư điện tử…) sẽ thiết kế bảng câu hỏi khác nhau.  Phỏng vấn bằng thư: phải đặt câu hỏi hết sức đơn giản và có những chỉ dẫn về cách trả lời thật rõ ràng chi tiết;  Phỏng vấn qua điện thoại: phải giải thích cặn kẽ rõ ràng để người trả lời hiểu rõ câu hỏi và trả lời chính xác; bởi vì người trả lời không thấy được bảng câu hỏi và các hình ảnh minh hoạ;  Phỏng vấn trực tiếp: có thể dùng câu hỏi dài và phức tạp vì vấn viên có điều kiện để giải thích rõ câu hỏi, kèm theo có thể dùng hình ảnh minh hoạ;  Phỏng vấn bằng thư điện tử: có thể dùng các câu hỏi phức tạp và có thể gửi kèm hình ảnh minh hoạ. 10 Bước 2: Xác định phương pháp thu thập dữ liệu.  Phương pháp điều tra thăm dò Trong nghiên cứu marketing phương pháp này được áp dụng khá phổ biến vì những ưu thế của nó nhằm bảo đảm 4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học. Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin, sự kiện trong phương pháp này là “Bảng câu hỏi – Questions Form” do khách hàng tự trả lời, nhằm thu thập các thông tin, sự kiện của đối tượng nghiên cứu. Nó đặc biệt hữu dụng trong nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của nghiên cứu marketing là các ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng…cần được đo lường, tính tóan, so sánh một cách cụ thể. Vì vậy, cách thức để thu thập dữ liệu định lượng bằng bản câu hỏi là phù hợp hơn cả. [...]... vào chủ đề mà bảng câu hỏi đang hướng tới 4.Phần chính (Câu hỏi đặc thù): Có tác dụng làm rõ nội dung cần nghiên cứu 5.Phần kết thúc (Câu hỏi phụ): Có tác dụng thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khẩu người trả lời (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, ) 25 Bước 7: Thiết kế và trình bày bảng câu hỏi Mối quan hệ giữa dạng câu hỏi và thang đo Phần Dạng câu hỏi Thang đo Gạn lọc Các câu hỏi định tính... Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 2 Câu hỏi mở có tính thăm dò: Là những câu hỏi có tính gợi mở thêm thông tin cho những câu hỏi trước đó Ví dụ: Lý do nào mà bạn cho là kem đánh răng P/S có chất lượng tốt? trả lời… Và còn gì nữa? Trả lời… 3 Các câu hỏi mở sử dụng kỹ thuật diễn dịch: Xem mục 3.3 Chương 3 16 Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi Câu hỏi đóng (Close ended question): Là dạng câu hỏi mà ta đã cấu trúc... thứ bậc 26 Bước 7: Thiết kế và trình bày bảng câu hỏi Các bạn cũng cần quan tâm đến việc in ấn trình bày bảng câu hỏi để tạo thiện cảm và lôi cuốn người trả lời tham gia vào cuộc phỏng vấn Dùng giấy màu có tác dụng kích thích trả lời hơn In bảng câu hỏi thành tập có tác dụng hấp dẫn hơn so với trang rời 27 Bước 8: Điều tra thử để trắc nghiệm bảng câu hỏi Về nguyên tắc, một bảng câu hỏi cần phải được... cơ bản The Open ended question 1 Câu hỏi trả lời tự do; 2 Câu hỏi có tính chất thăm dò; 3 Các câu hỏi sử dụng kỹ thuật diễn dịch The Close ended question 1 Câu hỏi chọn 1 trong 2; 2 Câu hỏi xếp hạng theo thứ tự; 3 Câu hỏi đánh dấu tình huống; 4 Câu hỏi dạng bậc thang 14 Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 1 Câu hỏi mở trả lời tự do: Ví dụ: Xin vui lòng cho biết ý kiến của anh chị về chất lượng sản phẩm kem... vậy:  Sắp xếp các câu hỏi theo trình tự hợp lý Câu hỏi này phải dẫn đến câu hỏi kế tiếp theo một trình tự hợp lý, theo một dòng tư tưởng liên tục Một vấn đề lớn nên phân ra nhiều vấn đề nhỏ Trong các câu trả lời lại tiếp tục đặt ra câu hỏi phân nhánh để tiếp tục sàng lọc thông tin  Tuân theo trình tự về tâm lý: Sau khi đã thiết lập mối quan hệ thân thiện tốt đẹp thì mới hỏi các câu hỏi riêng tư Nên... thiết kế các câu hỏi theo qui tắc (5W + 1H) 21 Bước 5: Xác định từ ngữ phù hợp Nên tuân theo nguyên tắc chung sau đây khi xác định từ ngữ cho bảng câu hỏi:  Nên dùng từ ngữ quen thuộc, tránh dùng tiếng lóng hoặc từ chuyên môn  Nên dùng từ ngữ dễ hiểu, để mọi người ở bất cứ trình độ nào cũng có thể hiểu được  Tránh đưa ra câu hỏi dài quá  Tránh đặt câu hỏi mơ hồ, không rõ ràng Ví dụ: Không nên hỏi. .. giá nội dung bảng câu hỏi Nội dung các câu hỏi thường xoay quanh việc thu thập thông tin về:  Các sự kiện thực tế;  Kiến thức của đối tượng được hỏi;  Ý kiến thái độ của người đó;  Một số dữ liệu căn bản về cá nhân đối tượng nghiên cứu để phân lọai, thông tin liên lạc, và tìm kiếm các biến số liên quan Vậy ta phải làm gì? 11 Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi Khi viết bảng câu hỏi hãy đặt mình... trình tự là hỏi cái chung rồi mới đến cái riêng; những câu hỏi ít gây hứng thú nên hỏi cuối cùng, nên theo trình tự để khơi gợi trí nhớ về các sự việc đã qua 24 Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi *Cấu trúc bảng câu hỏi : Thường bao gồm 5 phần : 1.Phần mở đầu: Giải thích lý do, có tác dụng gây thiện cảm để tạo nên sự hợp tác của người trả lời lúc bắt đầu buổi phỏng vấn 2.Phần gạn lọc (Câu hỏi định... để xem xét:  Người trả lời có hiểu câu hỏi không?  Họ có thông tin không?  Họ có cung cấp thông tin không?  Thông tin họ cung cấp có đúng sự thật không?  Thông tin họ cung cấp có đúng là thông tin cần thu thập hay không? Vậy ta phải làm như thế nào? 12 Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi Muốn vậy thì người thiết kế bảng câu hỏi cần phải: 1- Lọai bỏ những câu hỏi tối nghĩa, xa lạ hoặc có nhiều... Tránh những câu hỏi trực tiếp về đời tư, bí mật nghề nghiệp, thu nhập cá nhân, các vấn đề tôn giáo, giới tính, và các vấn đề nhạy cảm Ví dụ: Thay vì hỏi “Bạn bao nhiêu tuổi?” ta nên hỏi Bạn thuộc nhóm tuổi nào trong các nhóm tuổi sau: 1< 18 tuổi 218-25 tuổi 326-35 tuổi 4>35 tuổi” 13 Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi Có 2 dạng câu hỏi cơ bản The Open ended question 1 Câu hỏi trả lời tự do; 2 Câu hỏi có tính . câu hỏi; 2. Bốn nhiệm vụ của một bảng câu hỏi; 3. Thiết kế bảng câu hỏi; 4. Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà. 3 Bảng câu hỏi là công cụ để thu thập dữ liệu. diễn dịch. 1. Câu hỏi chọn 1 trong 2; 2. Câu hỏi xếp hạng theo thứ tự; 3. Câu hỏi đánh dấu tình huống; 4. Câu hỏi dạng bậc thang. 15 Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 1. Câu hỏi mở trả lời. vấn. Bản câu hỏi là công cụ nối liền giữa thông tin cần cho dự án và dữ liệu sẽ được thu thập. 1. 1. KHÁI NIỆM BẢNG CÂU HỎI KHÁI NIỆM BẢNG CÂU HỎI 2. Bốn nhiệm vụ của một bảng câu hỏi Đúng