Marketing quốc tế Bài số – Môi trường kinh doanh quốc tế Tài liệu đọc (bắt buộc) ThS Nguyễn Văn Thoan Có phải điều có nghĩa thị trường ngày tồn cầu hố khơng? Câu trả lời đúng, có phân đoạn thị trường hầu với nhu cầu thực cho sản phẩm Levi Strauss, Revlon, Toyota, McDonald’s Coca Cola công ty mà bán sản phẩm tương đối tiêu chuẩn hố tồn giới phân đoạn thị trường theo đuổi sản phẩm giống để thoả mãn nhu cầu mong muốn họ Điều có nghĩa khơng cần quan tâm đến khác biệt văn hoá làm marketing nước khác hay sao? Câu trả lời tuỳ thuộc vào loại sản phẩm: có sản phẩm mà thích ứng khơng cần thiết, có sản phẩm khác nhạy cảm giá trị văn hoá, thích ứng cần thiết Vấn đề điều chỉnh so với tiêu chuẩn nỗ lực marketing trả lời dễ dàng “có” hay “khơng” Những doanh nhân khôn ngoan luôn cố gắng đưa sản phẩm đáp ứng nhu cầu mong muốn nhận biết người tiêu dùng Công mà nói, số sản phẩm thành cơng văn hố chấp nhận văn hoá khác; Pepsi Cola ví dụ điển hình Những sản phẩm khác cho thấy khác biệt lớn mà khác biệt chấp nhận thị trường sang thị trường khác Trứng non, cánh cổ gà tây (có thể thường coi phận vứt đi, lại xem thức ăn đặc sản Đài Loan ưa thích thịt gà) có lẽ cần số điều chỉnh sáng tạo để tiêu thụ bữa ăn vào ngày lễ tạ ơn Peoria, Illinois Marketing quốc tế địi hỏi cần phải tìm kiếm phân đoạn thị trường có nhu cầu tương tự mà thoả mãn với sản phẩm, tiêu chuẩn hoá thành phần marketing mix nơi có khác biệt văn hố địi hỏi điều chỉnh thành phần marketing mix thích ứng văn hố, phải điều chỉnh cho phù hợp.2 Trong tồn viết, câu hỏi thích ứng so với mức tiêu chuẩn hoá sản phẩm nỗ lực marketing - nói rõ marketing tồn cầu - thảo luận Vấn đề tiêu chuẩn hóa so với vấn đề điều chỉnh thảo luận chương 11-18 Marketing Mix Có quan điểm thú vị Marketing tịan cầu tiêu chuẩn hóa, xem A.Tansu Barker,"A Marketing Oriented Perspective of Standardized Global Marketing,” Marketing 7, Số (1993), trang 123-30 Hộp 2-3 Mua hàng Mỹ - Nếu bạn Một sản phẩm nước nội địa phụ thuộc vào việc bạn hỏi ý định họ Trước dễ dàng xác định xuất xứ sản phẩm mà khơng cần quan tâm bán đâu Ngày mức độ tồn cầu hố cơng ty thị trường phát triển ngày sản phẩm chào bán “hàng làm Mỹ” Hãy lấy Pontinac Le Mans làm ví dụ Trong mức giá 10000 đô la mà General Motor đưa ra, khoảng 3000 đô la chuyển tới Hàn Quốc để trả chi phí lao động lắp ráp 1850 la tới Nhật chi phí cho động trục truyền dẫn thiết bị điện tử, 700 đô la tới Đức chi cho tạo dáng thiết kế kỹ thuật, 400 đô la tới Đài Loan, Singapore Nhật Bản cho chi tiết nhỏ, 250 đô la tới Anh cho dịch vụ quảng cáo marketing 50 đô la tới Ireland Barbados cho xử lý thông tin Phần cịn lại khơng tới 4000 la, tới nhà hoạch định chiến lược Detroit, luật sư chủ nhà băng New York, nhà vận động hành lang Washington, nhân viên bảo hiểm y tế khắp giới tới cổ đông General Motor Những người sở hữu đầy tự hào cỉa xe khơng nhận có nhiều phần Le Mans sản xuất bên nước Mỹ Nguồn: Robert Reich, “The Myth of Made in the USA,” The Wall Street Journal, tháng năm 1992, trang A6 In lại với chấp thuận the Wall Street Journal, 1991 Down Jones & Company Inc All Rights Reserved Worldwide Keiretsu: Cấu trúc kinh doanh tương lai Dù ngày có rào cản thương mại khứ, nỗ lực GATT, phủ Mỹ, quốc gia khác nhằm cải thiện mối quan hệ thương mại toàn cầu cắt giảm thuế quan chưa tạo sân chơi bình đẳng cho thương mại quốc tế Một số công ty nhận lợi cạnh tranh lớn khơng từ thuế quan bảo hộ mà cịn từ cách họ tổ chức mối quan hệ họ với cơng ty khác Keiretsu, hình thức tổ chức kinh doanh mà liên kết cơng ty với nhóm ngành, tạo cho doanh nghiệp Nhật Bản có vị cạnh tranh đáng kể so với tổ chức phi Keiretsu Bảng 2-9 Các thành viên chủ yếu Keiretsu Mitsubishi Các thành viên dẫn đầu Tập đoàn Mitsubishi (32%) Ngân hàng Mitsubishi (26%) Các tập đồn cơng nghiệp Mitsubishi (20%) 12 thành viên chủ chốt Nhà máy giấy Mitsubishi (32%) Mitsubishi Kasei (23%) Các ngành nhựa Mitsubishi (57%) Hoá dầu Mitsubishi (37%) Hoá ga Mitsubishi (24%) Nhà máy bia rượu Kirin (19%) Dầu Mitsubishi (41%) Sản xuất thép Mitsubishi (38%) Ngành cáp quang Mitsubishi (48%) Bất động sản Mitsubishi (25%) Nhà kho vận tải Misubishi (40%) Kim loại Mitsubishi (21%) Xây dựng Mitsubishi (100%) Thuỷ tinh Asabi (28%) Tơ nhân tạo Misubishi (25%) Điện Mitsubishi (17%) Kakoki Misubishi (37%) Nhôm Mitsubishi (100%) Khai khoáng xi măng Misubishi (37%) Bảo hiểm hàng hải bảo hiểm hỏa hoạn Tokyo (24%) Bảo hiểm nhân thọ tương hỗ Meiji (0%) Dịch vụ uỷ thác ngân hàng Mitsubishi (28%) Nippon Yusen (25%) Xe Mitsubishi (55%) Tập đoàn Nikon (27%) Hàng trăm công ty liên quan đến Mitsubishi khác *Tỷ lệ % thay cho cổ phần công ty mà cơng ty khác nhóm nắm giữ Nguồn: Trích lược từ “Mighty Misubishi Is on Move," Business Week, 24 tháng năm 1990, trang 99 “Why Japan Keeps on Winning,” Fortune, 15 tháng năm 1991, trang 76 81 Các Keiretsu có tiền thân từ Zaibatsu, tập đồn cơng nghiệp khổng lồ, tập đồn kiểm soát kinh tế Nhật trước chiến tranh giới thứ hai Bốn số Zaibatsu lớn nhất, Mitsubishi, Misui, Sumotomo Yasuda chiếm khoảng 1/4 tổng tài sản công nghiệp Nhật Bản Zaibatsu bị cấm sau chiến tranh giới thứ hai Keiretsu lên thay đổi Ngày có khoảng tập đồn Keiretsu cơng nghiệp lớn 11 nhóm nhỏ Tính chung, doanh số nhóm chiếm khoảng 25% hoạt động tất công ty Nhật Keiretsu chiếm khoảng 78% giá trị cổ phiếu thị trường chứng khoán Tokyo.3 Bảng 2-9 cho thấy giao động tính phức tạp quan hệ thành viên tập đoàn Misubishi Tập đoàn dẫn đầu ngân hàng Mitsubishi ngành cơng nghiệp nặng Mitsubishi, nhà sản xuất máy móc lớn Nhật Bản có lợi tức từ máy bay tới thiết bị điều hoà nhiệt độ Cộng tất cả, tập đồn Mitsubishi có doanh số hàng năm 175 tỷ la, có liên quan 160 cơng ty, số 124 cơng ty niêm yết thị trường chứng khốn Tokyo Mỗi cơng ty hồn tồn độc lập với hội đồng quản trị riêng Các Keiretsu tập hợp 12 công ty lớn mở rộng hoạt động số ngành liên kết chúng với chia cổ phần, mạng lưới tương hỗ, đan xen giám đốc, mối quan hệ kinh doanh lâu dài mối liên hệ lịch sử xã hội Tại địa điểm Keiretsu ngân hàng công ty dồi tiền bạc cung cấp vốn với chi phí thấp vốn “kiên trì” (dài hạn lãi suất thấp) Sáu Keiretsu tài hàng đầu Nhật Bản số ngành chủ chốt ngành : Dai-Ichi Kangin –47 công ty chủ chốt Fuyo – 29 công ty chủ chốt Mitsui Group – 24 công ty chủ chốt Sanwa – 44 công ty chủ chốt Sumitomo – 20 công ty chủ chốt Mitsubishi – 28 công ty chủ chốt Có ba loại Keiretsu: (1) tài chính, (2) sản xuất, (3) phân phối bán hàng Các Keiretsu tài tập đồn quyền lực lỏng lẻo, hãng độc lập rải rác xung quanh ngân hàng chủ đạo cung cấp tài cho tổng cơng ty thương mại công ty thành viên khác Các công ty nối kết với nắm giữ cổ phần lẫn nhau, việc mua bán tập đồn, trao đổi thức khơng thức.4 D.N.Ross, “Japanese Corporate Groupings (Keiretsu): A Reconnaissance of Inplications for the Future,” International Journal of Public Administration 17, số 3, năm 1994, trang 507-40 Enrico Perotti Erik Berglof, “The Governance Structure of the Japanese Financial Keiretsu,” Journal of Financial Economics, tháng 10 năm 1994, trang 259-65 3 Theo chiều dọc, Keiretsu sản xuất mạng lưới đan chen lẫn nhau, mối quan hệ dài hạn nhà sản xuất lớn nhà cung cấp Các Keiretsu theo chiều dọc hình chóp cơng ty phục vụ chủ độc lập – nhà sản xuất đạo gần thứ, bao gồm công ty trả cho hàng trăm nhà cung cấp người thường bị cấm kinh doanh bên ngồi Keiretsu Tại đáy hình chóp loạt trung tâm việc làm kinh doanh gia đình có điều kiện làm việc giản đơn mức trả lương lợi nhuận đủ sống Các Keiretsu sản xuất tiêu biểu tìm thấy ngành xe bao gồm hệ thống kết hợp theo chiều dọc – từ nhà sản xuất tới nhà cung cấp Thay sản xuất phụ tùng nước công ty xe Mỹ làm (GM, Chrisler Ford sản xuất 60% phụ tùng nước), Keiretsu dựa vào nhà cung cấp họ Một nhà sản xuất lớn có nhóm nhà thầu phụ nhà thầu phụ lại san ngược lại cho hàng ngàn hãng nhỏ Các nhà thầu phụ liên kết lại thành tiến trình sản xuất nhà sản xuất nhận hỗ trợ công nghệ, quản lý tài mở rộng Các nhà sản xuất thầu phụ bị ràng buộc nghĩa vụ tương hỗ: nhà thầu phụ phải đạt chất lượng cao chi phí thấp; nhà sản xuất phải cung cấp nguồn tài cơng nghệ ổn định Bảng 2-10 mô tả quan hệ ràng buộc Toyota nhà cung cấp Loại thứ ba – Keiretsu phân phối bán hàng, bao gồm công ty sản xuất phân phối liên kết theo chiều dọc Công ty thương mại, trung tâm Keiretsu phân phối, kết hợp tiến trình sản xuất phức tạp mà tiến trình liên quan hàng ngàn cơng ty nhỏ công ty bán hàng thông qua mạng lưới phân phân phối Keiretsu.5 Keiretsu quản lý hệ thống bán lẻ riêng mình, điểu cho phép keiretsu định giá, lợi nhuận cận biên đại diện độc quyền thông qua hệ thống Mức giá cao trì cách thiết lập khách hàng trung thành giới hạn số lượng sản phẩm cửa hàng bán lẻ thuộc sở hữu kiểm soát Keiretsu Cửa hàng bán lẻ trung thành trì cách giảm giá cách hào phóng, hỗ trợ quảng cáo mức giảm giá độc quyền đặc biệt cửa hàng chịu giới hạn không gian trưng bày nhãn hiệu cạnh tranh Matsushita, Keiretsu phân phối hàng điện tử gia dụng, kiểm sốt 60 nhà bán bn, sau nhà bán bn phân phối sản phẩm hãng tới 25000 cửa hàng keiretsu Các nhà bán buôn bán cho cửa hàng điện gia dụng lớn, cửa hàng tổng hợp chuỗi cửa hàng tất người khuyến khích giới hạn không gian trưng bày nhãn hiệu cạnh tranh để nhận khoản giảm giá hấp dẫn lợi ích khác mà Matsushita trả cho lịng trung thành họ.6 Bảng 2-10 Mối quan hệ ràng buộc Keiretsu Nhật Bản Toyota Toyota có gia đình Keiretsu tiêu biểu với mối quan hệ tài nhà cung cấp quan trọng Một số số cơng ty có tỷ lệ phần trăm cơng ty mà Toyota sở hữu: Ánh sáng – Koito Mfg 19,0% Cao su –Toyoda Gosel 41,4 Phanh đĩa –Akebona 13,9 Hộp truyền động, côn, phanh—Aisin Seiki 22,0 Đồng hồ – Jeco 34,0 Điện tử học – Nippondenso 23,6 Thắt lưng an tồn, cơng tắc – Tokai Rika 28,2 Thép – Aichi steel Works 21,0 Vật liệu bọc – Kyowa Leather 33,5 Một báo hấp dẫn người bán lẻ Nhật thách thức Keiretsu nào, xem “Taking On the System,” Tokyo Business Today, tháng năm 1994, trang 4-9 Brenton R.Schlender, “Matsushita Shows How to Go Global,” Fortune, 11 tháng năm 1994, trang 159-66 Khung kính trượt, đường gờ – Shiroki Sơn – Trinity Bộ giảm – Futaba Industrial 13,2 30,2 13,2 Nguồn: Lược dịch từ “Japan All in the Family,” Newsweek, 10/6/ 1991, trang 18 Các đặc điểm Keiretsu Chừng mà Keiretsu tổ chức xoay quanh ba hoạt động chủ yếu Keiretsu chia sẻ với nhiều đặc điểm giống Tiêu biểu thành viên nhóm mua số lượng nhỏ cổ phần (2 đến 5%) đồng ý không bán chúng, thông lệ gọi việc nắm giữ cổ phần tương hỗ Các cổ đông tương hỗ chiếm 15% tới 20% chứng khốn cơng ty thành viên Chứng khoán Keiretsu nắm giữ tổ chức lớn tổ chức cam kết khơng bán chứng khốn thoả thuận “nắm giữ cổ phần ổn định” Điều có nghĩa khoảng từ 60% đến 80% chứng khốn cơng ty Keirretsu chưa mua bán Riêng điều cho công ty Keiretsu đảm bảo biết đối thủ người bên tiếp quản công ty họ Các lãnh đạo hàng đầu ngân hàng hay công ty kinh doanh tập đồn có đặc điểm có liên kết giám đốc câu lạc chủ tịch để nhà lãnh đạo cơng ty gặp Trao đổi cổ phần công ty hãng thành viên trao đổi giám đốc để hợp tác với thông thường Mối quan hệ chặt chẽ nhà cung cấp người mua tồn thành viên tập đoàn khoảng từ 30% đến 50% việc kinh doanh công ty thành viên thành viên tập đoàn.7 Các thành viên dành đối xử ưu tiên cho thành viên khác khách hàng người bán Một Keiretsu Toyota lắp ráp xe ô tô sử dụng phụ tùng cung cấp gần hoàn toàn chi nhánh liên kết với Toyota Tuy nhiên, công ty mẹ công ty hai phải trì mối quan hệ khép kín hợp tác với đối thủ cạnh tranh lớn nước Họ mua từ đối thủ họ bán cho đối thủ, chia công nghệ, hợp tác lĩnh vực nghiên cứu phát triển điều hành liên doanh, có ngân hàng cổ đơng chung phối hợi giao dịch họ với đối thủ cạnh tranh nước ngồi Mối quan hệ sâu sắc Matsushita chịu trách nhiệm 20% Việc sản xuất VCR Nhật Bản Đối thủ cạnh tranh nước Matsushita JVC, nhà sản xuất đồ điện gia dụng mà thị phần VCR hãng xấp xỉ 20% Nhưng JVC thiết kế nhiều sản phẩm Matsushita Matsushita sở hữu 51% JVC.8 Dường hệ thống keiretsu dẫn tới chậm chạp tiêu biểu ngành trở nên độc quyền; nhiên keiretsu phải đối mặt với cạnh tranh mạnh mẽ nhóm keiretsu nước Nhật Mỗi nhóm tuân theo gọi “nguyên tắc thiết lập” cụ thể họ có cơng ty ngành chủ yếu – hoá chất, điện tử, thương mại xây dựng, khai khống v.v Do năm hay sáu đối thủ cạnh tranh hỗ trợ tốt cạnh tranh mạnh thị trường Nhật Bản Những lợi ích hệ thống Keiretsu Có nhiều lợi ích quan trọng từ việc thành viên hệ thống Keiretsu Tính ổn định quan hệ thành viên khuyến khích đầu tư công nghệ cho phép nhà sản xuất nhà phân phối chia sẻ chi phí phát triển sản phẩm Các nhà cung cấp đưa vào giai đoạn đầu trình thiết kế phải làm việc với nhà sản xuất nhằm đưa cải tiến thiết kế, giảm giá nâng cấp cơng nghệ liên tục Tính ổn định khuyến khích luồng Marie Anchordoguy, “A Brief History of Japan’s Keiretsu,” Havard Business Review, tháng 7-8 năm 1990, trang 58-59 Bài viết thay đổi diễn phủ Nhật Keiretsu, xem William J.Holstein, “In Japan, Plus Ca Change…”, Business Week, tháng năm 1994, trang 38-39 thông tin tự do, lịch trình sản xuất phối hợp chặt chẽ, phổ biến rộng rãi công nghệ lập kế hoạch dài hạn mà kết mang lại chất lượng tốt rút ngắn thời gian từ ý tưởng sản xuất Toyota đưa thiết kế xe vào sản xuất bốn năm so với nhà sản xuất xe Mỹ phải năm đến tám năm.9 Một đặc điểm quan trọng khác hệ thống Keiretsu phối hợp đối thủ cạnh tranh nghiên cứu phát triển công nghệ Phát triển công nghệ tốn Nhật khơng muốn lãng phí nguồn lực vào nhiều thử nghiệm, đối thủ cạnh tranh làm việc với cách chặt chẽ nghiên cứu “tiền cạnh tranh” Hệ thống Keiretsu tạo phối hợp hỗ trợ tạo thuận lợi cho công nghệ phát triển nhanh rộng nhánh công nghiệp tạo lợi mạnh mẽ cho doanh nghiệp Nhật Các thành viên nhanh chóng tiếp cận công nghệ độc quyền phát triển hãng tập đồn.10 Keiretsu: Cạnh tranh khơng cơng bằng? Keiretsu khơng phải khơng bị trích Mỹ Nhật Rõ ràng Keiretsu Nhật, theo chiều ngang hay chiều dọc hạn chế luồng nhập vào Nhật; nhiều người Nhật Bản cảm thấy sức mạnh Keiretsu tầm kiểm soát phân phối dẫn đến kết mức giá cao / việc thiếu hiệu dẫn đến mức giá cao chủng loại hàng hóa cho người tiêu dùng.11 Tại nước khác, Keiretsu ưu tiên thương mại công ty thành viên họ chủ yếu mua hỗ trợ cho nhà cung cấp riêng mình, dù nhà cung cấp nước hay nước ngoài, trước mua từ cơng ty bên ngồi Sự lựa chọn công ty keiretsu, thứ hai nhà cung cấp Nhật Bản thứ ba công ty địa phương.12 Các Keiretsu Mỹ: lai tạp Trong sáu năm qua, hàng trăm công ty Mỹ – từ IBM công ty nhỏ ngành đa dạng máy tính, chất bán dẫn, xe hơi, nông cụ xe gắn máy - tìm kiếm liên minh liên kết theo chiều dọc với nhà cung cấp theo chiều ngang với phòng nghiên cứu trường đại học với công ty vị họ Cái lên mơ hình doanh nghiệp vay mượn từ Keiretsu Nhật Bản nhằm nâng cao tính cạnh tranh Các cơng ty tìm kiếm mối quan hệ lâu dài ổn định người bán người cung cấp.13 Motorola tái tổ chức mạng lưới cung cấp Mỹ dựa kinh nghiệm Nhật Bản giao dịch với keiretsu Xu hướng lập nhằm xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp nhằm tăng chất lượng suất.14 Bảng 2–11 Keiretsu Ford “Learning from Japan,” Business Week, 27 tháng 1năm 1992, trang 52-60 Những người muốn biết thêm Keiretsu nên đọc Kenichi Miyashita David Russell, Keiretsu: Inside the Hidden Japanese Conglomerates (New York: McGraw-Hill, Inc , 1994) 11 Xem chương 15 để thảo luận hệ thống phân phối Nhật 12 Ely Razin, “Are the Keiretsu Anticompetitive? Look to the Law,” North Carolina Journal of International Law and Commercial Regulation, Mùa Đông năm 1933, trang 351-408 13 Carla Rapoport “Why Japan Keeps in Winning,” Fortune, 15 tháng năm 1991, trang 78 14 Roy L.Simerly, “Should U.S Companies Establish Keiretsu?” The Journal of Business Strategy, tháng 11 năm 1992, trang 58-61 10 Lắp ráp xe Công ty Phần trăm vốn góp Madza – Nhật 25% Kia Motors – Hàn Quốc 10 Aston Martin Lagonda – Anh 75 Autolatina – Brazil Argentina 49 Iveco Ford Truck- Anh 48 Sản xuất phụ tùng Cummins – Mỹ Động 10 Excel Industries – Mỹ Cửa sổ 40 Decoma International – Canada Bộ phận thân xe, bánh lái 49 Các dịch vụ tài Thông qua bảy công ty thuộc sở hữu 100% mình, Ford mở rộng tín dụng tiêu tín dụng thương mại Ford đưa khoản vay trả tơ, chấp thẻ tín dụng, áp dụng cho th cơng nghiệp cung cấp tài cho người mua mua ô tô Marketing _ Sở hữu 49% Hertz Hertz công ty cho thuê ô tô khác số khách hàng lớn Ford Nghiên cứu phát triển Ford tám consortium tiến hành nghiên cứu vấn đề mơi trường, kỹ thuật khí, vật liệu, acquy ô tô điện Chrisler General Motors “nghiên cứu tiền cạnh tranh” acquy vật liệu Nguồn: Lược dịch từ “Learning from Japan,” Business Week, 27/1/1992, trang 55 Công ty ô tô Ford gần chép y hệt hệ thống Keiretsu Ford, General Chrysler hợp tác “nghiên cứu tiền cạnh tranh” vật liệu bình acquy điện tơ nhằm tránh “lãng phí tiền bạc vào nghiên cứu lặp lại.” Ngồi ra, bảng –11 mơ tả, Ford có mối quan hệ với nhà cung cấp, viện tài thị trường Đặc điểm Keiretsu mà công ty Mỹ chép mối quan hệ với ngân hàng mà cho thành viên vay vốn “kiên trì”(vốn lãi suất thấp dài hạn) Luật ngân hàng Mỹ không cho phép ngân hàng Mỹ góp vốn chủ sở hữu vào cơng ty hay cơng ty góp vốn vào ngân hàng Nói cách khác là, cơng ty Mỹ hình thành keiretsu lai tạp riêng cách vay mượn phần phù hợp với văn hoá Mỹ.15 Mặc dù, mặt, Keiretsu tạo điều kiện cho rào cản thương mại tự do, mặt khác, thông qua nỗ lực hợp tác, Keiretsu cung cấp phương tiện nâng cao hiệu quả, nâng cao chất lượng thương mại hoá đổi công nghệ nhanh tổ chức kinh doanh truyền thống làm Khối liên minh quốc tế mang tính chiến lược (SIAs) thảo luận chương 11, mô tả cách mà công ty điều chỉnh đặc điểm hệ thống Keiretsu cho phù hợp với doanh nghiệp Mỹ Một quan chức Anh khuyên doanh nhân nước nên nghiên cứu giới mức vừa nhắc đến tên thành phố, đất nước hay sông họ tức khắc “lơi” hẳn khỏi đồ giới Dù sinh viên nghiên cứu Marketing nước ngồi khơng thiết phải ghi nhớ đồ giới tới mức đó, doanh nhân quốc tế triển vọng nên làm quen tương giới, khí hậu giới khác biệt địa hình Nếu khơng, đặc điểm marketing quan trọng địa lý hồn tồn bị bỏ qua marketing nước khác Yêu cầu hiểu biết địa lý lịch sử phải nhiều định vị châu lục quốc gia châu lục Người chưa khu rừng mưa Một tranh luận liệt thay đổi luật Mỹ cho phép công ty Mỹ nhằm hưởng lợi ích từ tập quán Keiretsu thực Hiệu trưởng Trường Quản lý Sloan; Lester Thurow, “Let’s Learn from the Japanese,” Fortune, 18 tháng 11 năm 1991, trang 183-84 15 nhiệt đới có lượng mưa hàng năm 60 inch tới 200 inch, khó dự đoán nhu cầu bảo vệ chống lại độ ẩm cao hay dự đốn vấn đề khó khăn gây việc nước độ nóng 100 độ khu vực Sahara Khơng có hiểu biết văn hố, khó hiểu thái độ thị trường Ngồi phân tách khí hậu địa lý đơn giản rõ ràng, có ảnh hưởng địa lý lịch sử phức tạp lên phát triển kinh tế xã hội chung quốc gia Trong trường hợp này, cần nghiên cứu địa lý lịch sử để cung cấp cho doanh nhân hiểu biết đất nước phát triển hướng dẫn điều chỉnh kế hoạch marketing Địa lý lịch sử hai số mơi trường marketing nước ngồi cần hiểu phải tính tới kế hoạch marketing tới mức độ tương xứng với ảnh hưởng chúng lên nỗ lực marketing Văn hoá yếu tố Sinh viên nghiên cứu marketing nước ngồi nên có hiểu biết văn hố từ quan điểm nhà khảo cổ học Mỗi nhóm người hay xã hội có văn hố văn hố tài sản tồn xã hội nhân loại - “ tổng kiến thức tập quán, trí tuệ vật chất xã hội (Nó) bao gồm từ lương thực tới ăn mặc, từ kỹ thuật gia dụng tới kỹ thuật cơng nghiệp, từ hình thức cử lịch đến truyền thông đa phương tiện, từ nhịp điệu công việc tới việc học quy định quen thuộc.”16 Văn hoá tồn New York, London Maxcova giống tồn Navaos, người dân đảo Nam Hải hay thổ dân Úc Học đánh giá nét phức tạp văn hố khác với văn hố nước quan trọng doanh nhân nước nét có hiệu thị trường nước Nên nghiên cứu kỹ lưỡng yếu tố văn hoá Hộp 4-3 Văn hố khác nhau, khơng hay sai, tốt hay xấu Chúng ta không đánh giá giá trị để hành vi văn hoá tốt hay xấu, tốt hay tồi Khơng có sai văn hố, có khác biệt Mọi người giới cảm nhận văn hoá họ mạnh mẽ cảm nhận văn hố Mỗi quốc gia cho văn hoá họ tốt đẹp điều kỳ lạ nước làm buồn cười có điều kỳ lạ văn hoá Mỹ cho người nước khác buồn cười Người Trung Quốc kể câu chuyện cười chó Mỹ, phản ánh ngạc nhiên họ (giống cảm giác chúng ta) cách đối xử với vật mà người Trung Quốc xem vật để ăn thịt tốt vật cưng Và lại ngạc nhiên người Pháp dắt chó họ tới nhà hàng tốt nhất, nơi mà chó phục vụ bàn Nguồn: Trích lược từ Lennie Copeland and Lewis Griggs, Going International (New York: Random Home, 1985), trang 43 Các yếu tố văn hoá Nhà khảo cổ học người nghiên cứu văn hoá mơn khoa học phải điều tra khía cạnh văn hố để hồn tồn lên tranh xác Để thực mục tiêu này, hình thành lược đồ văn hố định nghĩa phần văn hoá Đối với người làm marketing cần có tính cẩn thận để đánh giá xác kết marketing khác biệt văn hoá thị trường nước ngồi Văn hố bao gồm mặt sống Phạm vi thuật ngữ văn hoá nhà khảo cổ học mô tả yếu tố bao gồm ý nghĩa thuật ngữ Chúng là: Văn hố vật chất Cơng nghệ 16 Colette Guillaumin, “Culture and Cultures,” Cultures 6, Số (1979), trang Kinh tế học Các thể chế xã hội Tổ chức xã hội Giáo dục Cơ cấu trị Con người vũ trụ Hệ thống niềm tin Thẩm mỹ Nghệ thuật hình hoạ chất dẻo Văn học dân gian Âm nhạc, kịch, khiêu vũ Ngơn ngữ17 Một đánh giá hồn chỉnh tồn diện khía cạnh văn hố thành công quan trọng người làm marketing chuẩn bị kế hoạch chiến lược marketing Những doanh nhân kiểm sốt sản phẩm đưa trường – quảng cáo, giá cả, phương pháp phân phối cuối – họ kiểm sốt cách hạn chế mơi trường văn hố kế hoạch thực Bởi họ khơng thể kiểm soát tất yếu tố ảnh hưởng lên kế hoạch marketing mình, họ phải cố gắng dự đốn ảnh hưởng cuối yếu tố kiểm soát dự trù theo cách mà yếu tố không loại bỏ thành tựu mục tiêu marketing Họ tạo thay đổi làm cho chấp nhận sản phẩm hay chương trình marketing họ nhanh Lập chiến lược marketing theo yếu tố kiểm soát thị trường cần thiết thị trường nước công ty hoạt động thị trường quốc tế, nhiệm vụ người làm marketing phức tạp môi trường bị ảnh hưởng yếu tố không quen thuộc đơi khơng thể nhận thấy Vì lý này, cần có nỗ lực nghiên cứu đặc biệt để hiểu biết đầy đủ văn hố nước ngồi nhằm đương đầu với yếu tố khơng thể kiểm sốt Có lẽ an tồn để khái quát hoá rằng, số tất cơng cụ người làm marketing phải có, cơng cụ giúp khơi dậy cảm thơng văn hố khác có giá trị cao Từng yếu tố văn hoá tìm hiểu kỹ chương sau Những chương tập trung cụ thểvào tập quán kinh doanh, văn hố trị, văn hố pháp luật Hộp 5-4 Nghi thức kinh doanh châu Âu thống Năm 1992 qua Cộng đồng châu Âu trở thành thị trường chung, liệu điều có nghĩa khác biệt xoá bỏ? Với số khác biệt luật pháp câu trả lời là: Có! Nhưng khác biệt văn hố thì: Khơng! Ln có vấn đề ngơn ngữ nghĩa từ bạn nói tiếng Anh Tiếng Anh Anh tiếng Anh Mỹ thường có khác biệt lớn Nếu bạn nói với người trình bày “khá tốt” người Mỹ rạng rỡ sung sướng Một người Anh hỏi bạn có vấn đề Bạn vừa với nói với cách lịch đáng vứt Rồi đến vấn đề hài hước Bạn dùng giai thoại để mở đầu họp ổn thính giả Mỹ Tuy nhiên, người Pháp mỉm cười, người Bỉ cười to, người Hà Lan thấy bối rối người Đức hiểu bạn theo nghĩa đen Hài hước lúc lúc Và sau đến người Pháp, ý tới thứ bậc phép tắc Trong lần gặp gỡ với doanh nhân nói tiếng Pháp, dùng từ monsieur, madame mademoiselle; việc sử dụng tên riêng thiếu tôn trọng người Pháp Hãy xin lỗi bạn khơng nói 17 Melvin Herskovits, Man and His Works (New York: Afred A.Knopf, 1992) trang 634 tiếng Pháp trôi chảy Lời xin lỗi cho thấy tôn trọng nói chung thứ ngơn ngữ giúp họ bỏ qua ấn tượng ngạo mạn người Mỹ Nghi thức ăn vận quốc gia khác Người Anh người Hà Lan bỏ áo khoác xắn tay áo sơ mi, họ muốn bắt tay vào việc Người Tây Ban Nha nới lỏng cà vạt Trong người Đức khơng đồng tình họ cho nhếch nhác không hợp với doanh nhân Người Đức mặc áo khoác suốt buổi họp Người Ý làm vậy, họ ăn vận cốt tạo vẻ cho gặp Với tất điều này, liệu gặp có cho kết khơng? Nói cho lần gặp gỡ Người Anh “thám hiểm địa hình”, kiểm tra sơ tình hình, việc tương tự Người Pháp đánh giá điểm mạnh điểm yếu “tay chơi” khác định chọn vị trí lần gặp Người Ý khơng q coi trọng lần gặp gỡ Với họ lần găp gỡ để chuẩn bị chương trình cho họp thật Chỉ có người Đức coi lần gặp gỡ họp ngạc nhiên lần gặp gỡ bắt đầu mà không nhắc tới kết luận trước Nguồn: Phỏng theo Barry Day, “The Art of Conducting International Business,” Advising Age, 8/8/1990, trang 46 Brad Ketchum Jr., “Faux Pas Go with the Territory”, Inc., Tháng năm 1994, trang 4-5 Tại nước Đông Âu, người lãnh đạo cao định họ muốn làm việc với người lãnh đạo có quyền định khác Tại nước này, người ta thường giao dịch kinh doanh với người nắm thực quyền với văn phòng hay chức vụ Khi kinh doanh mở rộng quản lý chuyên nghiệp phát triển, có chuyển dịch sang chế phân cấp quyền định quản lý Việc định phân quyền cho phép nhà lãnh đạo, cấp độ quản lý khác nhau, nắm quyền với lĩnh vực chức riêng Phương thức phương thức điển hình doanh nghiệp kinh doanh quy mô lớn với hệ thống quản lý phát triển trình độ cao, doanh nghiệp Mỹ Một nhà kinh doanh Mỹ làm việc với cấp quản lý trung gian, chức vụ vị trí thường coi trọng so với cá nhân người có chức vụ Việc định theo nhóm (hay định theo uỷ ban) tiến hành với trí Các uỷ ban hoạt động sở tập quyền phân quyền khái niệm quản lý nhóm hàm nghĩa khác hẳn so với việc định mang tính cá nhân cấp quản lý cao việc định phân quyền mà vừa xem xét Vì văn hố tơn giáo châu Á có xu hướng coi trọng hồ hợp nên khơng có đáng ngạc nhiên phương pháp định nhóm chiếm ưu Bất chấp việc coi trọng câp bậc thứ bậc cấu xã hội Nhật Bản, kinh doanh họ coi trọng làm việc nhóm, hồ hợp nhóm việc định nhóm - cấp quản lý cao Cả ba hệ thống quyền lực hiển nhiên đòi hỏi thích ứng khéo léo chuyên gia marketing Đối với xã hội tập quyền phân quyền vấn đề quan trọng phải xác định người nắm quyền Trong chế định nhóm, điều quan trọng tất thành viên phải thuyết phục lợi ích đề nghị hay sản phẩm xem xét Phương pháp marketing trường hợp khác Hộp 5-7 Vâng có nghĩa Khơng, hay Có thể, hay Tơi khơng biết, hay nữa? Một lần nhỏ tơi hỏi liệu tơi có cho xem xiếc khơng câu trả lời tơi “có thể” Con lớn chúng tơi hỏi đứa em nhỏ nó: “Bố nói gì?” Nó trả lời “Bố bảo KHƠNG” Trong văn hố có cách để tránh khơng phải nói từ “khơng” họ thực muốn nói điều Nói cho cùng, tránh tranh luận, kìm lại cảm giác bị xúc phạm, v.v Trong số văn hoá, phải tránh nói “khơng” giá - nói khơng thơ lỗ, xúc phạm phá hỏng hồ hợp Ở nơi mà việc trì mối quan hệ cá nhân ổn 10 định dài lâu quan trọng nước Nhật Bản, người ta tránh nói “khơng” điều làm hỏng mối quan hệ Vì vậy, người Nhật tạo nhiều kiểu nói thuận tai ngơn ngữ phụ để diễn tả phủ định Với người Mỹ điều này, người dạy không coi “không” câu trả lời, việc không sẵn sàng nói “khơng” thường diễn giải sai cịn hy vọng- cần có thêm lý lẽ thuyết phục nhận câu trả lời “vâng” Nhưng đừng nhầm lẫn - người Nhật lắng nghe cách lịch người Mỹ kết thúc đáp “hai” Về nghĩa đen, từ nghĩa “vâng” thường từ có nghĩa “Tôi nghe ông” Khi người Nhật tránh nói rõ hay khơng, điều thường có nghĩa người muốn nói “khơng” Một ví dụ cấp cao phủ xảy đàm phán Thủ tướng Nhật Tổng thống Mỹ Đáp lại yêu cầu Tổng thống, Thủ tướng trả lời “chúng xem xét vấn đề này” Chỉ sau phía Mỹ phát kiểu trả lời thường có nghĩa “khơng” - với thất vọng tất người quan tâm Nhiều lối từ chối thuận tai hoa mỹ người Nhật sử dụng là: “Vấn đề khó khăn.”, “Chúng tơi suy nghĩ vấn đề này.”, “Tôi không chắc.”, Chúng cân nhắc thêm vấn đề này.” Hoặc họ rời phòng với lời xin lỗi Người Mỹ thường trả lời thẳng hay khơng sau đưa lý Người Nhật có khuynh hướng bắt đầu với việc giải thích dài dịng trước, sau để đoạn kết hồn tồn mơ hồ Phép xã giao địi hỏi người Nhật nói với bạn điều bạn muốn nghe, khơng trả lời hay lảng tránh Sự không rõ ràng thường dẫn tới hiểu nhầm xung đột văn hoá Nguồn: Phỏng theo Mark Zimmerman, How to Do Business with the Japanese, (New York: Random House, 1985), trang 105-10; Osamu Katyame, “Speaking in Tongues.”, Look Japan, Tháng năm 1993, trang 18-19 Hộp 6-1 Coke trở lại bí mật Trong 91 năm, cơng thức để làm Coca-Cola bí mật canh gác cẩn thận Sau đó, phủ Ấn Độ u cầu Coca-Cola tiết lộ công thức không phải chấm dứt hoạt động Ấn Độ Một thành phần đặc biệt gọi 7-X cho đem lại cho Coca-Cola hương vị riêng biệt Bộ trưởng Bộ Công nghiệp phát biểu với quốc hội Ấn Độ chi nhánh Coca-Cola Ấn Độ phải chuyển giao 60% vốn cổ phần cho phía Ấn Độ tiết lộ bí kỹ thuật họ vào tháng tư năm 1978 phải đóng cửa Doanh số bán hàng Ấn Độ chiếm chưa tới 1% doanh số toàn cầu Coca-Cola Nhưng thị trường tiềm Ấn Độ, quốc gia với 800 triệu dân, lớn Chính phủ từ chối không cho chi nhánh nhập nguyên liệu cần thiết Coke - công ty tiêu thụ nước uống đóng chai hầu hết thành phố Ấn Độ - gói ghém đồ đạc rời Ấn Độ Bộ trưởng Bộ Công nghiệp cho rằng, hành động Coca-Cola Ấn Độ “ cung cấp ví dụ cổ điển việc công ty đa quốc gia hoạt động lĩnh vực lợi nhuận cao, không khuyến khích nước phát triển tìm cách đạt tăng trưởng bên coi thường ngành công nghiệp địa cỏi nào” Coke nói họ khơng đưa cơng thức Ấn Độ buộc họ phải Mười sáu năm sau, quan điểm Ấn Độ đầu tư nước thay đổi Coke lại thâm nhập thị trường mà tiết lộ công thức Trong thời gian 16 năm mà Coke buộc phải lưu vong, Pepsi Cola tới Ấn Độ chiếm tới 26% thị phần Cũng không đáng lo lắm, cịn thị phần cho hai cơng ty xét tới mức tiêu thụ nước theo đầu người Ấn Độ chai (loại ounce) năm so với 12 chai năm 11 Pakistan 731 chai Mỹ Nguồn: “Indian Government Rejects Coke’s Bid to Sell Soft Drinks,” The Wall Street Journal, 16 tháng năm 1990, trang B-5; “Coke Adds Fizz to India,” Fortune, 10 tháng năm 1994, trang 14-15 hạn chế khó lường trước phủ Liên doanh sản xuất nước giải khát đóng lon cho thị trường Trung Quốc Công ty Continental Can gặp phải loạt hạn chế kinh tế Trung Quốc suy yếu Trung Quốc sắc lệnh đồ uống đóng lon lãng phí phải bị cấm khỏi buổi lễ tiệc nhà nước Thuế quan nhôm nguyên liệu khác nhập để sản xuất lon tăng gấp đôi có loại thuế đánh vào việc tiêu thụ đồ uống đóng lon Một khoản đầu tư có triển vọng lợi nhuận cao sau vài năm trở thành khơng có lợi nhuận thay đổi quan điểm phủ Trung Quốc Các sản phẩm nhạy cảm với trị Có ngun nhân sau cho nhạy cảm với trị sản phẩm: quan điểm trị, đa dạng kinh tế khác biệt văn hóa Đáng tiếc là, khơng có hướng dẫn tuyệt đối mà doanh nhân theo để xác định xem sản phẩm có thuộc diện nhạy cảm trị khơng.18 Tuy nhiên, việc trả lời câu hỏi sau doanh nhân tìm manh mối cho nhạy cảm trị sản phẩm Nguồn cung cấp sản phẩm có đối tượng tranh luận trị quan trọng (đường, muối, xăng, tiện ích cơng cộng, thuốc, thực phẩm) khơng? Những ngành khác có phụ thuộc vào việc sản xuất sản phẩm (xi măng, thiết bị máy móc chạy điện, thiết bị xây dựng, thép) khơng? Sản phẩm có coi thiết yếu mặt xã hội hay mặt kinh tế (thuốc men, thiết bị phịng thí nghiệm) khơng? Sản phẩm có thiết yếu lĩnh vực nơng nghiệp (nơng cụ máy nơng nghiệp, trồng, phân hóa học, hạt giống) khơng? Sản phẩm có ảnh hưởng đến lực quốc phòng quốc gia (vận tải, cơng nghiệp, truyền thơng) khơng? Sản phẩm có gồm thành phần quan trọng sẵn có từ nguồn nước chưa sử dụng cách hiệu (lao động, kỹ nguyên vật liệu) không? Có cạnh tranh hay cạnh tranh tiềm tương lai gần từ nhà sản xuất nội địa (những dự án sản xuất quy mô nhỏ, vốn đầu tư thấp) khơng? Sản phẩm có liên quan đến kênh truyền thông đại chúng (in ấn báo chí, thiết bị radio) khơng? Sản phẩm có phải dịch vụ khơng? 10 Việc sử dụng sản phẩm mẫu mã sản phẩm có xuất phát từ địi hỏi mang tính pháp lý khơng? 11 Sản phẩm có khả gây nguy hiểm cho người sử dụng (thuốc nổ, dược phẩm) không? 12 Sản phẩm có làm giảm sút lượng ngoại tệ khan không?19 Tùy thuộc vào câu trả lời quan điểm riêng biệt người nắm quyền thời điểm, cơng ty hy vọng nhận quan tâm trị mang tính chất ưu đãi đóng góp vào việc đạt mục tiêu quốc gia hay, ngược lại, nhận quan tâm theo hướng tiêu cực sản phẩm khơng cần thiết nhu cầu quốc gia Với sản phẩm đánh giá khơng cần thiết, rủi ro cao, Kai A Konrad, Trond E Olsen Ronnie Schob, “Resource Extraction and the Threat of Possible Expropriation: The Role of Swiss Bank Accounts,” Journal of Environmental Economics and Management 26, Số (Tháng năm 1994), trang 149-53 19 Richard D Robinson, “The Challenge of the Underdeveloped National Market,” Journal of Marketing, Tháng 10 năm 1961, trang 24-25 In lại từ Journal of Marketing, Hiệp hội Marketing Mỹ xuất 18 12 sản phẩm coi có đóng góp lớn hưởng khuyến khích quan tâm đặc biệt Chiến lược giảm bởt rủi ro trị Ngồi hoạt động công ty tập trung vào mục tiêu kinh tế xã hội nước chủ nhà trở thành pháp nhân tốt, cơng ty đa quốc gia sử dụng chiến lược khác để giảm thiểu độ nhạy trị rủi ro trị Bảng 6-2 Các Cộng đồng Vấn đề Công ty đa quốc gia Các Cộng đồng Các vấn đề* Nhà thờ Chủ nghĩa dân tộc Lao động Quyền dân chủ công nghiệp Nhà cung cấp Bảo vệ môi trường Những đối thủ cạnh tranh Năng lượng nguyên liệu thơ Những nhóm gây áp lực Thuế Các cổ đơng Những khuyến khích hạn chế Giới học thuật Chấp thuận đầu tư giấy phép đầu tư Cộng đồng chung Quan hệ nhân Những nhóm thiểu số Thu hút nhân Các phương tiện truyền thông công Sáp nhập và mua lại cộng Tiền tín dụng Các phủ tổ chức Tính hợp pháp phủ Giá lợi nhuận Nhóm người bảo tồn thiên nhiên Hình ảnh (cơng ty sản phẩm) Cộng đồng tài Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Giải phóng phụ nữ Quan hệ liên đồn Các hội bình đẳng *Các vấn đề liệt kê khơng tương thích với cộng đồng Nguồn: Phỏng theo “How Embattled MNCs Can Devise Strategies for External Affairs?,” Business International, 12 tháng 12 năm 1975, trang 394 Liên doanh Về bớt nhạy cảm với rủi ro trị, liên doanh với công ty địa phương với công ty đa quốc gia thuộc nước thứ ba; hai trường hợp, rủi ro tài công ty hạn chế Một liên doanh với công ty địa phương giúp làm giảm thái độ chống công ty đa quốc gia, liên doanh với MNC giúp tăng thêm lực đàm phán nước chủ nhà Mở rộng sở đầu tư Gộp nhiều nhà đầu tư ngân hàng việc tài trợ cho khoản đầu tư nước chủ nhà chiến lược khác Chiến lược có lợi có thêm sức mạnh ngân hàng có đe dọa sung cơng xâm phạm phủ Chiến lược trở nên đặc biệt có sức mạnh ngân hàng cho phủ vay nợ; phủ đe dọa trưng thu hay hình thức sung cơng nào, ngân hàng tài trợ có sức mạnh đáng kể đàm phán với phủ Marketing Phân phối Kiểm sốt việc phân phối hàng hóa thị trường giới sử dụng cách hiệu khoản đầu tư bị trưng mua; quốc gia sung công khoản đầu tư khả tiếp cận với thị trường giới Chiến lược chứng minh đặc biệt hữu dụng công ty đa quốc gia hoạt động ngành khai khoáng, ngành mà thị trường giới quặng sắt, đồng khoáng vật khác quan trọng việc thành công dự án Peru thấy Công ty Khai thác Mỏ Marcona bị trưng mua, công ty khả tiếp cận với thị trường quặng sắt giới cuối làm việc với Marcona sở thuận lợi nhiều so với cách mà lúc đầu họ định làm 13 Cấp giấy phép Một chiến lược mà công ty nhận thấy loại bỏ hết tất rủi ro cấp giấy phép sử dụng công nghệ để thu khoản phí quyền Chiến lược hiệu qủa điều kiện mà công nghệ mà cơng ty có độc vơ nhị rủi ro cao Tất nhiên, có số rủi ro nảy sinh bên mua giấy phép từ chối tốn phí tiếp tục sử dụng cơng nghệ Nội địa hóa theo kế hoạch Những chiến lược vừa xem xét hiệu việc ngăn chặn hay giảm thiểu ảnh hưởng việc sung cơng tồn cơng ty Tuy nhiên, trường hợp khoản đầu tư bị nội địa hóa phủ nước chủ nhà, giải pháp dài hạn hữu hiệu lên kế hoạch rút lui dần dần, tức lên kế hoạch nội địa hóa Đây hành vi khơng ưa chuộng kinh doanh khả bị nội địa hóa phủ thảm hại bị tịch thu Như phản ứng hợp lý với triển vọng bị nội địa hóa, việc lên kế hoạch nội địa hóa giúp sinh lời thiết thực hoạt động nhà đầu tư Về chất, việc lên kế hoạch nội địa hóa q trình mở rộng tham gia thể nhân pháp nhân nước sở công đoạn hoạt động công ty Việc lập kế hoạch đầu tư ban đầu chuẩn bị cho việc cuối bán phần lợi ích đáng kể kinh doanh (thậm chí quyền kiểm sốt) cho cơng dân nước chủ nhà cho nhu cầu kinh tế quốc gia tài lãnh đạo nước chủ nhà nhanh tốt Một sách dường có kết giữ lại mức độ kiểm sốt hợp lý cho cơng ty mẹ công dân nước chủ nhà có nắm giữ vị trí quan trọng quản lý sở hữu Những công dân nước chủ nhà cơng ty đào tạo có lẽ mang quan điểm công ty nhiều mang quan điểm nước chủ nhà Hộp 7-2 Hàng giả, hàng nhái hay hàng gốc-Hãy lựa chọn Những đối tượng sở hữu trí tuệ - thương hiệu, nhãn hiệu, kiểu dáng mẫu mã, quy trình sản xuất, cơng thức - tài sản giá trị công ty, mà theo ước lượng quan chức Mỹ, năm bị giảm giá trị khoản 800 triệu đô la nạn hàng giả, hàng nhái Một số ví dụ từ Trung Quốc: • Gian lận kiểu dáng: Công ty Jeep Bắc Kinh, liên doanh với Công ty Chrysler, phát 2000 xe bốn bánh thiết kế gần giống hệt với loại xe Cherokee thơng dụng • Gian lận sản phẩm: Bản xác sản phẩm công ty Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Reebook Nike phổ biến khắp miền Nam Trung Quốc Bản copy album Madonna mua với giá khoảng đô la, đĩa CD phim Một quan chức nói: “thực tế họ thuê mướn công nhân xa nhà máy thực sự.” • Gian lận nhãn hiệu: Kính râm Ray Ban Bausch & Lomb’s trở thành Ran Bans Colgate mầu trắng đỏ quen thuộc trở thành Cologate Cái tên quen thuộc Red Rooster nhãn Kellog’s Corn Flakes xuất bao bì Kongalu Corn Strips rõ “một dấu hiệu chất lượng đáng tin cậy tiếng khắp giới.” • Gian lận sách: Ngay người giầu có quyền lực trở thành nạn nhân nạn ăn cắp quyền Ngay sau tiểu sử “Cha tôi, Đặng Tiểu Bình” Đặng Dung, gái Đặng Tiểu Bình chấp bút xuất bản, hàng nghìn copy bất hợp pháp tràn ngập thị trường Bản thức sản phẩm nói người sở hữu thực chúng bán Trung Quốc Nguồn: Phỏng theo Marcus W Brauchli, “Chinese Flagrantly Copy Trademarks of Foreigners, ” The Wall Street Journal, 26 tháng năm 1994, trang B-1; Bob Davis, “U.S Plans to Probe Piracy in China, Raising Possibility of Trade Sanctions,” The Wall Street Journal, ngày 28 tháng năm 1994, trang A-2 14 ... lược marketing theo yếu tố kiểm soát thị trường cần thiết thị trường nước công ty hoạt động thị trường quốc tế, nhiệm vụ người làm marketing phức tạp môi trường bị ảnh hưởng yếu tố không quen thuộc... khó lường trước phủ Liên doanh sản xuất nước giải khát đóng lon cho thị trường Trung Quốc Công ty Continental Can gặp phải loạt hạn chế kinh tế Trung Quốc suy yếu Trung Quốc sắc lệnh đồ uống đóng... riêng Phương thức phương thức điển hình doanh nghiệp kinh doanh quy mô lớn với hệ thống quản lý phát triển trình độ cao, doanh nghiệp Mỹ Một nhà kinh doanh Mỹ làm việc với cấp quản lý trung gian,