Slogan: một phần tất yếu của truyền thông "I want my MTV" (Tôi muốn MTV của tôi) hay "Be the first to know" (Hãy là người đầu tiên biết tin) đã trở thành những câu khẩu hiệu nổi tiếng gắn liền với mỗi thương hiệu truyền thông quốc tế. Slogan xuất hiện trong những quảng cáo, trong mỗi hình ảnh, đại diện cho một tờ báo hay một kênh truyền hình. Thậm chí, nó còn trở thànhh phương châm cho mỗi phóng viên tác nghiệp. Khảo nghiệm về những khẩu hiệu slogan của các Đài truyền hình, các tạp chí và hãng thông tấn lớn trên thế giới cũng là cách để chúng ta ngẫm lại về chính mình. Tầm nhìn thương hiệu “I want my MTV” - "Tôi muốn xem kênh MTV của tôi" là khẩu hiệu của kênh âm nhạc số một trên thế giới, được phát đi thông qua hàng loạt quảng cáo thực hiện bởi hình tượng của các ngôi sao nổi tiếng. Slogan trong tiếng Anh có nghĩa là “khẩu hiệu”, “tiêu chí”… Nguyên gốc của từ này xuất phát từ tiếng gọi xung trận của những chiến binh trung cổ. Mang trong mình nội hàm ý nghĩa của năng lực, tiêu chí, mục đích và khát vọng hành động vươn tới. MTV là kênh truyền hình xây dựng theo mô hình TRL (Total Request Live – Ca nhạc theo yêu cầu trực tiếp) bắt nguồn từ Mỹ và được chuyển đổi lại cho phù hợp với khán giả các vùng địa lý khác nhau. Kênh này được thành lập tại Mỹ năm 1981 và hiện nay đã có mặt tại hầu hết các quốc gia. Trong bảng xếp hạng từ năm 2003 đến nay của Interbrand về 100 thương hiệu hàng đầu, MTV luôn xếp hạng vị trí top 40 – vị trí cao nhất của thương hiệu truyền thông với tổng giá trị 6,5 tỷ USD. MTV tiếp cận 400 triệu hộ gia đình tại 166 quốc gia qua 42 kênh khác nhau. Vào thời điểm thập niên 80, hầu như không ai nhận thấy nhu cầu xem truyền hình âm nhạc. Việc xác định phân khúc thị trường mục tiêu của MTV thời điểm đó rất phức tạp, gần như không được bất kỳ một sự đồng tình nào của các nhà đầu tư. Chỉ khi MTV chứng minh được khả năng kết nối các nhà sản xuất, giới nghệ sỹ trên toàn nước Mỹ, sức sống của MTV mới được chứng tỏ. Logo MTV được xây dựng dựa trên ý tưởng của bức tranh tường Graffiti, còn Slogan của MTV được xây dựng từ khẩu ngữ quen thuộc mà giới trẻ có thể phát ngôn linh hoạt, thậm chí là “phá cách”. Slogan của MTV thể hiện tính toàn cầu hoá, nhấn mạnh tầm nhìn táo bạo và đúng đắn cho kênh truyền hình này. Từ một kênh truyền hình “thuần Mỹ”, MTV được đưa vào châu Âu và được chuyển tại dưới dạng “địa phương hóa”, tại mỗi nước, mỗi vùng miền MTV xuất hiện với đặc trưng của riêng mình. Đây là cơ sở nội dung để thu hút quảng cáo tài trợ cho kênh chương trình. Ngoài ra, sự thành công của MTV được khẳng định nhờ vào việc đúng đắn tổ chức ra các sự kiện mang tầm cỡ lớn như MTV Music Awards. Với Slogan xuất hiện trong từng quảng cáo về nội dung chương trình Quá trình xây dựng phát triển MTV là m ột trong những bài học kinh điển cho giới truyền thông. Bởi lẽ thời điểm đầu tiên không ai tin và không ai nghĩ rằng MTV lại có thể trở thành một kênh truyền hình có thể tồn tại. slogan “I want my MTV” , MTV luôn nhấn mạnh về chiến lược mới: “Tư duy toàn cầu – Tác nghiệp địa phương” . Việc xuất khẩu MTV được coi như quá trình xuất khẩu “văn hóa Mỹ” cho từng đặc trưng vùng miền. Tại Hongkong và Đài Loan MTV mang hơi hướng mềm mại Á đông; tại Ấn Độ thi mang tính Bollywood đầy mầu sắc; tại Brazil thì sôi động, gợi cảm; tại Trung Quốc và các nước Đông Nam Á thì MTV chú trọng đến giá trị gia đình Rõ ràng truyền hình là tấm gương phán ánh diện mạo văn hóa và phải trở thành một thành tố của văn hóa bản địa. Thế nhưng dù ở bất kỳ vùng địa lý nào, khẩu hiệu xác định của MTV vẫn đơn giản là “I want my MTV”. Mục tiêu chiến lược The Times (The New York Times) - một trong những nhật báo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới được thành lập vào ngày 01/01/1785. Có thể nói lịch sử phát triển The Times cũng phản ánh tiến trình phát triển của báo in trên thế giới: từ kỹ thuật sắp chữ bằng tay cho tới sắp chữ kỹ thuật số, từ máy in hơi nước cho tới máy in trên hai mặt giấy cùng một lúc, từ vận chuyển bằng xe ngựa, xe lửa cho tới những kỹ thuật phát hành hiện đại Có một điều đặc biệt là trong mỗi giai đoạn lịch sử The Times đều xác định mục tiêu chiến lược và thể hiện nó qua những slogan của riêng mình. Người xác định chiến lược phát triển vượt bậc cho The Times giai đoạn hiện đại chính là ông trùm Rupert Murdoch. Nhà tư bản mua lại tờ báo này vào năm 1981 trong khi tờ báo đang trong tình trạng mất độc giả và cận kề phá sản. Thời điểm đó, những cái tên như Daily Telegraph, The Guardian, Independent đang dẫn đầu thị trường với hơn một triệu bản phát hành… Để cạnh tranh với những tờ báo hàng đầu trên, The Times đã đưa ra một chiến lược linh động về giá, giảm từ 45 xu xuống còn 20 xu. Gắn liền với nó là một chiến dịch quảng cáo rầm rộ bởi Slogan mới: “Changing Times” (Thời thế thay đổi) nhằm hướng độc giả tới sự thay đổi tích cực. Kết quả thu được rất khả quan, chỉ sau 5 năm lượng phát hành của The Times đã tăng lên gấp ba. Không dừng lại ở mức tăng trưởng đó, năm 2002 The Times triển khai một chiến dịch quảng cáo rầm rộ nhất trong lịch sử truyền thông với một Slogan rất hiện đại: “What’s Important” - "Điều thực sự quan trọng. Gắn liền với khẩu hiệu này là hình ảnh ẩn dụ “The Bottle” (Cái chai) - tượng trưng cho tất cả, từ tình trạng nghiện ngập, nổi loạn quậy phá cho đến hình ảnh hạ thuỷ một con tầu. Khẩu hiệu chiến lược mà The Times đưa ra định hướng đến một vấn đề mà thế hệ những con người có trình độ và kiến thức phải đối mặt: “Càng giàu có về tiền bạc, con người lại càng hạn hẹp về quỹ thời gian, càng bị bao quanh bởi vô số khối lượng thông tin tưởng chừng như quá tải, con người càng khó nhận biết điều gì thực sự đang diễn ra”. Chất lượng sản phẩm “Be the first to know” - "Hãy là người đầu tiên biết tin” - khẩu hiệu nổi tiếng thế giới của CNN - tổ hợp truyền thông với hơn 16 hệ thống cung cấp dịch vụ cho hơn 250 triệu hộ gia đình trên toàn thế giới. CNN – có mặt ở hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ với khả năng tiếp cận 1 tỷ khán giả. Những thành tựu to lớn trên cho thấy chất lượng sản phẩm mà CNN mang tới cho khán giả toàn cầu. Thông điệp “What’s Important” không chỉ thể hiện vị thế của một tờ báo đưa ra những nhận định chân thực, đáng tin và còn thể hiện sự khôn khéo trong hoạch định chiến lược phát triển lâu dài của một cơ quan truyền thông. Khẩu hiệu này đã mang lại thành công cho CN Cũng giốn như mọi sản phẩm truyền hình khác, chiến lược tiếp thị của CNN bắt đầu từ mỗi lần phát sóng. Qua từng phút, CNN liên tục đưa những tin tức nóng hổi “breaking news” thông qua người dẫn chương trình khéo léo, cách thức biên tập tin chính xác và phương pháp thể hiện màn hình sao cho có thể truyền tải được thông tin nhiều nhất. “Be the first to know” không chỉ trở thành khẩu hiệu trên sóng truyền hình nhằm lôi cuốn khán giả. Đó cũng là phương châm hoạt động mọi lúc, mọi nơi của hơn 4000 nhân viên, 39 phân xã khai thác thông tin của CNN khắp nơi trên thế giới. Khẩu hiệu đó trả lời cho câu hỏi vì sao CNN có thể độc quyền tường thuật trực tiếp từ Baghda ngay đêm tấn công đầu tiên của liên quân năm 1991, vì sao CNN trở thành tổ chức truyền thông nước ngoài đầu tiên được cấp giấy phép hoạt động tại Cuba trong vòng 30 năm và vì sao CNN ngày nay đã vươn ra các châu lục với nhiều ngôn ngữ khác nhau như: CNNI, CNN en Espanol bằng tiếng Tây Ba Nha cho các nước Châu Mỹ La Tinh, CNN Turk tại Thổ Nhĩ kỳ, CNN+ tại Châu Âu… Dù rằng CNN ngày nay không còn thuộc về Ted Turner - người sáng lập và điều hành trong suốt 23 năm của một đế chế truyền thông hàng đầu thế giới, nhưng tầm nhìn và tiêu chí “Be the first to know” của ông vẫn luôn được người sở hữu mới AOL Time Warner khẳng định. CNN sẽ vẫn phục vụ khách hàng bởi chất lượng sản phẩm tốt nhất Thời đại của toàn cầu hoá, của những “hành trình kiếm tìm”, của những “cuộc thử thách” giữa con người với chính con người đặt ra cách nhìn về tiêu chí phát triển của truyền thông hiện đại. Từ việc xác định tầm nhìn thương hiệu, chất lượng sản phẩm, đối tượng khán giả, mỗi cơ quan truyền thông sẽ có chiến lược mới cho riêng mình. Slogan - Khẩu hiệu không chỉ là một lời nói đơn thuần, nó thể hiện trí tuệ, năng lực, ý chí của một tập thể, là thông điệp và khát vọng muốn gửi đến cho tất cả mọi người. Đi tìm một slogan cho một cơ quan truyền thông quả thực không đơn giản, chắc chắn nó phải xuất phát từ một tầm nhìn sâu sắc. Rất nhiều cơ quan truyền thông khác tại Việt Nam chưa đưa ra một khẩu hiệu chính thức. Dù rằng đôi khi người ta vẫn coi khẩu hiệu “Sáng mãi ngọn lửa Chính tâm” phản ánh thần thái hoạt động của tờ báo này nhưng một vấn đề đặt ra là vẫn thiếu một định hướng mang tính chuyên nghiệp. . Slogan: một phần tất yếu của truyền thông "I want my MTV" (Tôi muốn MTV của tôi) hay "Be the first to know" (Hãy là. cho tất cả mọi người. Đi tìm một slogan cho một cơ quan truyền thông quả thực không đơn giản, chắc chắn nó phải xuất phát từ một tầm nhìn sâu sắc. Rất nhiều cơ quan truyền thông. mỗi cơ quan truyền thông sẽ có chiến lược mới cho riêng mình. Slogan - Khẩu hiệu không chỉ là một lời nói đơn thuần, nó thể hiện trí tuệ, năng lực, ý chí của một tập thể, là thông điệp và