Phác thảo kế hoạch thực chương trình PR Nếu không lên kế hoạch cụ thể, chuyên viên PR phải làm việc theo chương trình ngày PR luôn bắt tay vào làm công việc có lẽ khơng hồn thành cơng việc khác Như vậy, khó tổng kết thực hiệu vào cuối năm Việc giống lái tàu khơng có điểm đến, khơng thu tiền vé cuối khơng thể tiếp tục chạy tàu hết nhiên liệu TẠI SAO CẦN PHẢI CĨ KẾ HOẠCH CHO CHƯƠNG TRÌNH PR Có lý cần thiết phải lập kế hoạch cho chương trình PR: - Nhằm thiết lập mục tiêu cho hoạt động PR, tạo sở đánh giá kết sau - Nhằm ước tính số làm việc chi phí liên quan khác - Nhằm chọn ưu tiên số lượng lịch trình thực hoạt động khác chương trình - Nhằm định tính khả thi việc tiến hành mục tiêu đề điều kiện có đầy đủ nhân với lực phù hợp, có sẵn thiết bị thiết bị văn phòng, máy quay hay phương tiện lại, có đủ kinh phí Những từ cần nhớ số làm việc, ưu tiên, lịch trình, nguồn lực, thiết bị kinh phí Chúng ta ứng dụng kinh tế học - môn nghiên cứu khan sản phẩm / dịch vụ thị trường thứ có hạn Sau nghiên cứu mơ hình kế hoạch sau đây, thấy cần phải nỗ lực tối đa cho số lượng kế hoạch tối thiểu Nếu không lên kế hoạch cụ thể, chuyên viên PR phải làm việc theo chương trình ngày Anh / cô ta luôn bắt tay vào làm cơng việc có lẽ khơng hồn thành cơng việc khác Như vậy, khó tổng kết thực hiệu vào cuối năm Việc giống lái tàu khơng có điểm đến, khơng thu tiền vé cuối khơng thể tiếp tục chạy tàu hết nhiên liệu Một hoạt động PR thiếu tính chuyên nghiệp giống hệt thế: khơng mục đích mang lại lợi ích MƠ HÌNH HOẠCH ĐỊNH PR Dưới mơ hình kế hoạch PR đơn giản đơng đảo chuyên gia PR chấp nhận Nó bao gồm mục: Đánh giá tình hình Xác định mục tiêu Xác định nhóm cơng chúng Lựa chọn phương tiện truyền thơng Đánh giá kết Đánh giá tình hình Đây kế hoạch dựa mục tiêu, mức độ thành cơng phụ thuộc vào khả hiệu suất áp dụng Điều quan trọng phải nắm bắt tình hình, chẳng hạn cách đặt câu hỏi: Chúng ta đâu? Cơng chúng hiểu khơng xác vấn đề nào? Trước chương trình PR đặt ra, cần phải làm rõ điểm khởi đầu Cơng chúng nhìn nhận chương trình chúng ta? Việc giống nguyên tắc nghiên cứu địa trước trận chiến qn đội Nó cần “tình báo” hay tin tức Nếu dự đón hay giả định hành động theo cảm tính mắc sai lầm chương trình PR trở nên vơ dụng Tiến trình chuyển đổi tình nhờ hoạt động PR Tình tiêu cực Tình tích cực Đối nghịch Thơng cảm Thành kiến Chấp nhận Thờ Quan tâm Thiếu hiểu biết Kiến thức Đây tình mà chuyên viên PR thường phải đối mặt mục đích sau PR cung cấp kiến thức để giúp người hiểu biết Đôi điều áp dụng với điều mà đối tượng tiếp nhận khơng thích hay khơng đồng ý Chẳng hạn, chương trìng PR tốt giúp người theo đạo Thiên chúa hiểu biết đức tin người theo đạo Hồi hay ngược lại, giúp người nghiện ma túy hiểu người cố gắng giúo họ, hay giúp thành viên đảng phái trị khác hiểu hơn…PR không thiết cố gắng làm cho người khác nghĩ cách tuyệt vời mà quan trọng hiểu Một mục tiêu lý tưởng PR chấp nhận công chúng, khó chấp nhận điều không hiểu Chúng ta xem xét tình tiêu cực bước “Đánh giá tình hình” Đối nghịch: Chúng ta cần đưa câu hỏi: Mức độ đối nghịch đến đâu? Sự đối nghịch thể hình thức nào? Tại tồn tại? Có thể giải không? Và giải cách nào? Thành kiến: Nguyên nhân thành kiến ảnh hưởnng từ gia đình, giáo dục, tơn giáo, xã hội hay môi trường, hay đơn giản hiểu lầm Trước kia, người dân Anh có thành kiến hành hoá Nhật, họ lại ưa chuộng sản phẩm nước – thành kiến xố bỏ Chúng ta áp dụng học thuyết Leon Festinger để giải thích vấn đề Lúc đầu, người ta có thái độ bảo thủ tư tưởng kháng cự thay đổi, chuyển sang chấp nhận tư tưởng họ trở thành người ủng hộ nhiệt tình cho tư tưởng bác bỏ tư tưởng cũ Thờ ơ: Đây “kẻ thù” tệ hại hiểu biết Nó “sản phẩm” ích kỷ, lười biếng, thiếu trí tưởng tượng, kết buổi thuyết trình khơng thú vị thuyết phục đề tài Chẳng hạn chiến dịch khuyến khích sử dụng xăng khơng chì, giá rẻ, lúc đầu khơng quan tâm chưa đủ sức thuyết phục người việc gìn giữ mơi trường Bí việc thơng tin PR thành công – theo lời nhà báo Ivy Ledbetter Lee – phải thu hút quan tâm có giá trị người nhận Thiếu hiểu biết: Đây thất bại thường thấy – công chúng thiếu hiểu biết tổ chức bạn Trong giới bận rộn ngày khơng biết hiểu tất thứ Vì vậy, phải chấp nhận cạnh tranh để giành lấy vị trí tâm trí người Việc cho người khác quen thuộc với vấn đề khơng có khó, giả định thường nguy hiểm dẫn đến sai lầm Khi có khơng hiểu biết ngày lang rộng ảnh hưởng sâu đến hình ảnh tổ chức với cơng chúng Để nhận biết khó khăn việc thực trình chuyển đổi thái độ trên, chuyên viên PR phải có óc thực tế, khơng q lạc quan anh/Cơ ta khơng thể thành cơng tuyệt đối Anh/cơ ta đặt “nấc” tiêu, chẳng hạn phần tỷ lệ số nhóm cơng chúng có thay đổi hiểu biết chiếng dịch đầu tiên, phần tỷ lệ lại đạt kết khả quan chiến dịch Hơn nữa, chuyên viên PR phải nhận nhóm công chúng xuất hệ Và tiến trình liên tục (1) Tìm hiểu tình hình Để đánh giá tình hình xác hiệu quả, cần phải tìm hiểu cẩn thận Việc tìm hiểu thực nghiên cứu thông tin hay số liệu thống kê sẵn có, phải thực nghiên cứu hoàn toàn Một phương pháp thường sử dụng cho mục đích PR thăm dò dư luận Giải vấn đề Sau đánh giá tình hình, nhận biết vấn đề đưa giải pháp PR “ngành kinh doanh giải vấn đề” Làm hiểu biết vấn đề tốt hơn? Việc thuê mướn nhân viên bị cản trở thái độ tiêu cực người chủ hay công việc; người ta khơng đóng góp cho hội từ thiện họ chưa hiểu mục đích nó, người nông dân không sử dụng loại phân bón hay thuốc trừ sâu họ chưa biết cách sử dụng cho an tồn, kinh tế hiệu quả; khách hành chưa mua sản phẩm họ khơng tin vào lời giới thiệu sản phẩm đó….Đây tình PR xấu, tình cải thiện hiểu nguyên nhân Các phương pháp giúp đánh giá tình hình -Thăm dị ý kiến thái độ - Xem xét qua bái báo viết tổ chức, hay phóng truyền hình - Các nhà báo doanh số dự báo khuynh hướng doanh số tương lai - Tình hình cạnh tranh hiệu việc nhập - Giá cổ phiếu, đánh giá tị trường chứng khoán, cổ tức bảng cân đối - Mối quan hệ lao động - đình cơng thỏa thuận lương bổng - Tình hình thời tiết ảnh hưởng - Sự than phiền khách hàng, tình hình sản phẩm hay báo cáo việc thử nghiệm - Thảo luận với đội ngũ phân phối bán hàng - Giá ảnh hưởng việc thay đổi giá - Những yếu tố ảnh hưởng thị trường: Kinh tế, xã hội, trị - Thái độ người có ý kiến ảnh hưởng đến dư luận (2) Xác định mục tiêu Sau thảo luận với ban lãnh đạo, danh sách mục tiêu lập ra, chẳng hạn như: - Để thay đổi hình ảnh cơng ty có hoạt động Chẳng hạn, trước công ty chế tạo sản phẩm cho ngàng đường sắt, chuyển sang sản phẩm thiết bị sưởi ấm - Để nâng cao số lượng chất lượng người dự tuyển vào công ty - Để công bố thành tích cơng ty mà người biết để đạt vẻ vang thu phục lịng tin từ cơng chúng - Để người biết đến công ty hiểu hoạt động công ty tị trường xuất - Để chuẩn bị cho việc giới thiệu loại cổ phiếu hay việc công ty chuyển sang cổ phần hố - Để cải thiện mối quan hệ với cơng cúng sau trích hiểu lầm dự định công ty - Để hướng dẫn, đào tạo người lắp đặt thiết bị, người sử dụng hay người tiêu dùng sản phẩm - Để khôi phục niềm tin công chúng sau biến cố khiến dư luận cho công ty hoạt động không hiệu nguyên nhân điều chỉnh - Để gia tăng sức mạnh cho công ty, chống lại nguy bị tiếp quản công ty khác - Để thiết lập mộ đặc điểm văn hoá công ty - Để người biết đến việc tham gia hoạt động xã hội chủ tịch công ty - Để ủng hộ chương trình trao học bổng / tài trợ - Để trị gia biết rõ hoạt động công ty, số luật ban hành ảnh hưởng không tốt đến công ty - Để công chúng biết đến hoạt động nghiên cứu công ty (3) Xác định nhóm cơng chúng Danh sách nhóm cơng chúng tổ chức khác thảo luận chi tiết chương Ở bước này, điều quan trọng xem xét yếu tố cản trở để định cách xác nhóm cơng chúng hướng đến hướng đến cách hiệu quả, giới hạn ngân sách lựa chọn phương tiện truyền thơng thích hợp Nếu nhóm cơng chúng q đa dạng bỏ qua số nhóm (4) Lựa chọn phương tiện truyền thơng Có thể sử dụng phương tiện truyền thơng sau cho mục đích PR: - Báo chí: Báo phát hành nước hay khu vực; báomiễn phí, báo chuyên ngành, ấn phát hành năm - Các phương tiện nghe nhìn: Băng hình - Đài phát thanh: Cả nước, địa phương, quốc tế - Đài truyền hình: Quốc tế, nước hay địa phương - Triển lãm: Các triển lãm PR đặc biệt, triển lãm thương mại hay buổi giới thiệu cho công chúng - Tài liệu in ấn: Giáo dục, thông tin… - Sách tài trợ: Có thể chủ đề có liên quan đến tổ chức, cẩm nang công ty sản xuất dụng cụ điện, sách dạy nấu ăn nhà sản xuất thực phẩm, đồ hay sách hướng dẫn du lịch công ty xăng dầu hay nhà cung cấp vật liệu cho xe ô tô - Thư trực tiếp: Những thư cá nhân gởi kèm thơng điệp PR - Lời nói: Những buổi giao tiếp trực tiếp mang lại hiệu dù qua bữa ăn, lúc dùng cà phê, văn phòng, qua điện thoại công xưởng - Tài trợ: Trong lĩnh vực nghệ thuật, thể thao, hoạt động lễ hội, học bổng, chương trình từ thiện Thường ln có yếu tố PR tất chương trình tài trợ thể thành ý tổ chức - Tạp chí công ty dành cho nhân viên hay nhà phân phối sản phẩm, người sử dụng v v… - Hình thức văn hố cơng ty Ngồi ra, cịn có nhiều hình thức khác, khinh khí cầu cơng ty Goodyear trang trí với thơng điệp PR, thả bay khắp bầu trời châu âu Bắc Mỹ; hay tem thư với hướng dẫn an tồn giao thơng… (5) Hoạch định ngân sách Người thực PR cần lập kế hoạch ngân sách để thực chiến dịch PR (xem chương 10) (6) Đánh giá kết PR hoạt động cụ thể, đo lường kết dựa mục tiêu xác định ...TẠI SAO CẦN PHẢI CĨ KẾ HOẠCH CHO CHƯƠNG TRÌNH PR Có lý cần thiết phải lập kế hoạch cho chương trình PR: - Nhằm thiết lập mục tiêu cho hoạt động PR, tạo sở đánh giá kết sau - Nhằm ước tính... điệp PR, thả bay khắp bầu trời châu âu Bắc Mỹ; hay tem thư với hướng dẫn an tồn giao thơng… (5) Hoạch định ngân sách Người thực PR cần lập kế hoạch ngân sách để thực chiến dịch PR (xem chương. .. sau đây, thấy cần phải nỗ lực tối đa cho số lượng kế hoạch tối thiểu Nếu không lên kế hoạch cụ thể, chuyên viên PR phải làm việc theo chương trình ngày Anh / ta ln ln bắt tay vào làm cơng việc