MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG MARKETINGPHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH “Biết người, biết ta để hành động phù hợp” CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Xác định đối thủ cạnh tranh Xác định chiến lược đối thủ Xác định mục tiêu kinh doanh đối thủ Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu đối thủ Tiên đoán kiểu phản ứng đối thủ Thiết lập hệ thống tình báo marketing Chọn lựa đối thủ cạnh tranh-né tránh Cần tìm hiểu điều đối thủ??? Họ Họ Ai??? Ai??? Mục tiêu??? Mục tiêu??? Chiến Chiến lược ??? lược ??? ĐỐI THỦ??? Điểm Điểm mạnh/ mạnh/ yếu??? yếu??? Đối tác Đối tác trọng yếu trọng yếu ??? ??? Phản ứng Phản ứng ??? ??? Mơ hình nghiên cứu đối thủ cạnh tranh NHẬN DIỆN Đối thủ cạnh tranh ai? Trong tương lai họ ai? MÔ TẢ Năng lực khó khăn đối thủ cạnh tranh gì? ĐÁNH GIÁ Các phương án chiến lược đối thủ cạnh tranh gì? DỰ BÁO Chúng ta dự đốn đối thủ cạnh tranh làm gì? QUẢN LÍ Làm cách để đối thủ làm điều mà ta muốn họ làm? Xác định đối thủ cạnh tranh 1.1 Phân biệt bốn mức độ cạnh tranh NHÃN HIỆU • Honda • Yamaha • Suzuki • Sym • v.v NGÀNH CƠNG DỤNG C TRANH CHUNG • Honda • Yamaha • Suzuki • Sym • Trung Quốc • Kymco • v.v • Honda • Yamaha • Suzuki • Sym • Trung quốc • Kymco • Các nhãn xe tơ • Các nhãn xe đạp điện • Nhu cầu lại • Nhà • Nghĩ mát • Bảo hiễm • Đầu tư CK • Chăm sóc sắc đẹp • v.v Thực tế tình hình cạnh tranh 1.2 Quan điểm ngành cạnh tranh Những điều kiện Cầu: Cung: • Mức co giãn giá • NVL • SP thay • Công nghệ • Tốc độ tăng trưởng • Tuổi thọ SP • Tính chất chu kỳ thời vụ • Thái độ DN • Phương pháp mua sắm •Chính sách với cơng chúng • Dạng marketing Cơ cấu ngành: • Số người bán • Mức độ khác biệt SP • Rào cản nhập- xuất động • Cơ cấu chi phí • Nhất thể hóa theo chiều dọc • Vươn tồn cầu Chỉ đạo: • Chính sách định giá • Chiến lược SP QC • RD, đầu tư nhà máy • Sách lược cơng khai Kết quả: • Sản lượng hiệu • phân bổ • Tiến cơng nghệ • Khả sinh lời • Đảm bảo việc làm 1.3 Quan điểm thị trường cạnh tranh Quan điểm ngành: cạnh tranh sản xuất loại sản phẩm Quan niệm thị trường: cạnh tranh việc thỏa mãn nhu cầu nhóm khách hàng  Xác lập tầm nhìn rộng đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn  lập chiến lược, kế hoạch marketing dài hạn Thu nhập • Trung quốc • Thái-TQ thấp • Trung quốc • Thái-TQ • Kymco • Trung quốc • Thái-TQ • Kymco Thu nhập •Honda trung bình •VMEP •Yamaha •Thái •Honda •VMEP •Yamaha •Sym •Honda •VMEP •Yamaha •Sym • Sym • Honda •VMEP •Yamaha • Yamaha • Harley • Honda •VMEP Thời trang Sành điệu • Kymco Thu nhập cao •Thái •Honda •Ý Thể thao 1.3 Quan điểm thị trường cạnh tranh  Nhãn hàng xe đạp điện thâm nhập vào phân khúc nào??? Tầm cỡ, thị phần phân khúc Phân chia thị trường đối thủ phân khúc, đối thủ đối đầu Khả kinh doanh, mục tiêu, chiến Các rào cản thâm nhập phân khúc 7.3 Đối thủ “tốt” “xấu” Đối thủ “tốt” -họat động theo luật ngành, pháp luật -tăng trưởng SX trung thực, không gây khang giả mạo -định giá mối quan hệ hợp lí với chi phí sản xuất -tự giác giới hạn phân khúc thị trường mục tiêu -cạnh tranh lành mạnh, thúc đẩy đối thủ tiết kiệm chi phí, cải tiến sản xuất, đa dạng sản phẩm, tạo khác biệt Đối thủ “xấu” -cố gắng mua thị phần làm cho có hiệu thu nhập thực -luôn bị đe dọa rủi ro mạo hiểm -đầu tư vượt khả -phá giá, cạnh tranh thiếu lành mạnh -luôn có ý làm đảo lộn thị trường Cân đối quan điểm theo định hướng khách hàng theo đối thủ Cơng ty nên: • Sử dụng nhiều thời gian nguồn lực để theo dõi đối thủ hay • Tập trung nghiên cứu, đánh giá khách hàng để làm sở đề chiến lược marketing phù hợp Cân đối quan điểm theo định hướng khách hàng theo đối thủ (tt) Tập trung nghiên cứu đối thủ • Các hoạt động dựa bản, chịu ảnh hưởng hành động đối thủ • Sử dụng nhiều thời gian theo dõi họat động đối thủ -> Tích cực: tập trung nguồn lực kịp thời có ứng phó với đối thủ -> Tiêu cực: thụ động, ln theo đi, tạo đột phá  Phù hợp: cty có nguồn lực hạn chế, kinh nghiệm, cty có thị trường mục tiêu thị trường “ngách” Cân đối quan điểm theo định hướng khách hàng theo đối thủ (tt) Tập trung vào khách hàng • Dựa vào nhu cầu thỏa mãn nhu cầu cầu để đề xuất chiến lược • Chú ý đến phát triển khách hàng tiềm -> chủ động xác định hội KD -> Hình thành nhiều chiến lược mang ý nghĩa dài hạn -> tập trung nguồn lực vào thị trường mục tiêu Cty mạnh, có nguồn lực, có kinh nghiệm Cty dẫn đầu ngành Các nguồn thông tin để thu thập thông tin đối thủ • Quảng cáo báo, tạp chí, tivi, đài phát thanh, hiệu đường phố cơng cụ quảng cáo khác.v.v • Các thơng cáo báo chí • Triển lãm, hội chợ thương mại • Tìm kiếm niên giám công ty/doanh nghiệp theo ngành kinh doanh loại sản phẩm • Tìm kiếm đăng ký kinh doanh theo ngành kinh doanh cấp độ địa phương cấp quốc gia • Tìm kiếm từ hiệp hội doanh nghiệp hiệp hội ngành để xác định doanh nghiệp ngành kinh doanh với bạn - đừng quên thông tin nhà nhập xuất • Thu thập thông tin thị trường sử dụng bảng hỏi hỏi sở thích khách hàng hàng hố dịch vụ định • Tìm hàng hố dịch vụ tương tự mạng, tìm trang web đối thủ cạnh tranh tìm loại sản phẩm dịch vụ bạn trang danh bạ quảng cáo • Thơng tin từ khách hàng • Thơng tin mà bạn, gia đình bạn, người thân bạn bè bạn nhận với tư cách khách hàng • Tờ rơi tài liệu marketing bạn nhận được, đặc biệt tên bạn có danh sách địa thư điện tử tổ chức thu thập cung cấp thông tin liên hệ kinh doanh • Các cơng trình xây dựng nâng cấp nhà tiến hành khu vực Hiểu đối thủ • Các sản phẩm dịch vụ cung cấp • Giá sản phẩm dịch vụ • Cách thức họ bán sản phẩm dịch vụ cho khách hàng- cố gắng biết lợi ích mà sản phẩm dịch vụ họ mang lại cho khách hàng khơng nhìn vào đặc tính sản phẩm dịch vụ Ví dụ, nhãn hiệu họ mang lại giá trị lợi ích chủ yếu • Chiến lược chiến thuật giá họ áp dụng • Cách phân phối giao sản phẩm dịch vụ, gồm nơi giao sản phẩm dịch vụ • Điểm khác biệt dịch vụ khách hàng họ • Cách thức củng cố lòng trung thành khách hàng • Họ có cải tiến phương pháp kinh doanh sản phẩm khơng • Số lượng tay nghề nhân viên • Họ áp dụng cơng nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh – họ có trang web, thư điện tử, mạng nội có áp dụng thương mại điện tử khơng • Ai chủ doanh nghiệp người • Các hoạt động xúc tiến quảng cáo, thấy trang web doanh nghiệp, phòng trưng bầy phương tiện truyền thơng Ví dụ tìm hiểu đối thủ • Hương, chủ nhà hàng nhỏ, bắt đầu giới thiệu dịch vụ giao bữa trưa đến hãng khu vực Sau tháng đầu tiên, cô phát dịch vụ không thành công cô mong đợi Bằng cách thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh, tiến hành phân tích để tìm cách cải thiện khả cạnh tranh Những điểm giống cô với đối thủ cạnh tranh: • bữa ăn trình bày đóng gói theo kiểu bản, sử dụng túi nilong nhỏ • giao tiếp với khách hàng ít, chủ yếu qua điện thoại • điều có nghĩa lựa chọn bị giới hạn trình bày qua điện thoại • tất doanh nghiệp phục vụ khách hàng phạm vi bán kính nhỏ nhà hàng • việc giao hàng chậm (trung bình 45 phút) lỗi xảy với việc nhận đặt hàng xảy thường xuyên Đối thủ cạnh tranh làm tốt điểm: • đối thủ cạnh tranh để bữa ăn hộp thiết kế bắt mắt, dễ sử dụng • đối thủ cạnh tranh khác cịn có kèm theo menu nhỏ liệt kê ăn • đối thủ cạnh tranh khác lại cung cấp súp đồ uống miễn phí khách hàng đặt suất ăn với số lượng định, với số lượng Những thuận lợi so với đối thủ cạnh tranh: • giá rẻ • chất lượng thức ăn cao Những thông tin thúc đẩy Hương thay đổi công việc kinh doanh đầu tư nhiều vào việc quan hệ với khách hàng Sau bước cô thực hiện: • thiết kế lơgơ đầu tư vào việc đóng gói với lơgơ in • suất ăn lớn có kèm thực đơn khuyến mại đặc biệt • phát tờ rơi đến văn phòng khu vực khác để mở rộng lượng khách hàng • thay đổi hệ thống chuẩn bị để giao hàng nhanh tăng hài lịng khách hàng • tổ chức khoá tập huấn để cải thiện cách phục vụ khách hàng nhân viên giao hàng YÊU CẦU ÔN TẬP QUẢN TRỊ MARKETING, PHILIP KOTLER (XB 2001) (Tr 255-276) TÀI LIỆU ĐỌC THÊM- ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HOÀN THÀNH BÀI TẬP CÁ NHÂN THEO YÊU CẦU SAU: Mỗi Sinh viên dựa sản phẩm/ngành nghề kinh doanh chọn để thực công việc sau: Xác định đối thủ cạnh tranh Xác định chiến lược đối thủ Xác định mục tiêu kinh doanh đối thủ Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu đối thủ Tiên đoán kiểu phản ứng đối thủ Thiết lập hệ thống tình báo marketing Chọn lựa đối thủ cạnh tranh-né tránh Ghi tập cá nhân Bài viết đánh máy không 03 trang, khổ A4, size 13, font: Times new Roman Nộp vào đầu buổi học ngày 06/11/2007, đồng thời gửi lên lớp học ảo ... giá phân tích -kiểm tra giá trị độ tin cậy -phân tích liệu -diễn giải ý nghĩa Phân phát trả lời Cung cấp cho nhà quản trị marketing theo lĩnh vực Chọn đối thủ để công Có loại đối thủ sau: Đối thủ. .. loại đối thủ sau: Đối thủ cạnh tranh mạnh- yếu Đối thủ cạnh tranh gần xa Đối thủ cạnh tranh “tốt” “xấu”  Công ty ứng với loại đối thủ nào??? 7.1 Đối thủ mạnh-yếu • Đối thủ yếu: – Ít tốn nguồn... nghiên cứu đối thủ cạnh tranh NHẬN DIỆN Đối thủ cạnh tranh ai? Trong tương lai họ ai? MÔ TẢ Năng lực khó khăn đối thủ cạnh tranh gì? ĐÁNH GIÁ Các phương án chiến lược đối thủ cạnh tranh gì? DỰ