TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING NỘI DUNG Khái niệm đo lường; Cái đo lường?; Lợi ích việc đo lường; Xây dựng luật lệ (qui tắc) đo lường; Các thang đo lường; Đánh giá đo lường; Đo lường tâm lý; Câu hỏi ôn tập KHÁI NIỆM CỦA ĐO LƯỜNG KHÁ NIỆ CỦ LƯỜ Để phản ánh mơ tả xác tượng (tính chất, số lượng), trạng thái vật chất tâm lý đối tượng nghiên cứu, người ta cần phải đo lường chúng theo tiêu chuẩn định Đo lường việc xác định độ lớn không đại lượng vật lý mà khái niệm so sánh với Đo lường công cụ thiếu nghiên cứu Marketing CÁI GÌ ĐƯỢC ĐO LƯỜNG? Đo lường vật thể, tương vật chất Đo lường tượng kinh tế, xã hội Đo lường Các trang thái tâm lý người Trong phạm vi mơn học (nghiên cứu marketing) đối tượng đo lường mà quan tâm chủ yếu là: Đo lường Các tượng kinh tế xã hội Các trạng thái tâm lý người Lợi ích việc đo lường Xác định tính xác số lượng hay mức độ tượng vật chất, kinh tế, xã hội nhân văn, hay tâm lý; So sánh khác biệt vật, người hay thái độ khác nhau; Dễ dàng phân nhóm, phân loại, xếp, thống kê, tính tốn tỉ lệ, Xây dựng luật lệ đo lường Thí dụ 1: Đo thời gian mua sắm phải qui định khoảng thời gian từ lúc bước vào siêu thị lúc trả tiền khỏi khu vực mua sắm Thí dụ 2: Đo mức trung thành với nhãn hiệu điểm số từ đến Điểm lúc mua hàng hoá với nhãn hiệu thường dùng (nếu cửa hàng khơng có tìm mua nơi khác chờ tới có mua) Điểm ln thay đổi nhãn hiệu Ngồi điểm 2,3,4,5,6 phải có hướng dẫn cho điểm cụ thể Các loại thang đo lường Có loại thang đo lường bản: Biểu danh Tỷ lệ Xếp hạng theo thứ bậc Khoảng cách 4.1 Thang đo biểu danh Thang đo biểu danh thang đo đơn giản để phân biệt vật hay tượng với khác nó, nhiều người ta dùng số để mã hoá hay (biểu danh) vật, ngồi khơng có ý nghĩ khác Những phép tốn thống kê sử dụng với thang đo biểu danh là: Ø Đếm; Ø Tính tần suất (của biến cố đó); Ø Xác định giá trị Mode; Ø Thực phép kiểm định 4.1 Thang đo biểu danh Một vài thí dụ thang đo biểu danh: Thí dụ1: - Khách hàng: - Đối tượng: - Thái độ:  Nam  Nữ;  Người bán sỉ  Người bán lẻ;  Thích  Khơng thích Giữa biểu danh: Nam/ Nữ; Thích/ Khơng thích hồn tồn khơng có quan hệ thứ bậc 4.1 Thang đo biểu danh Một vài thí dụ thang đo biểu danh: Thí dụ 2: Hỏi “Xin vui lịng cho biết tình trạng nhân bạn nay?” Độc thân 1 Đang có gia đình 2 gố bụa 3 Đã ly 4 Những số mang tính định danh rõ ràng bạn khơng thể cộng chúng lại tính giá trị trung bình ‘tình trạng nhân” 10 4.2 Thang đo xếp hạng theo thứ tự Dùng để xếp hạng đồ vật hay tượng theo thứ tự định với so sánh định tính thứ bậc hay kém, không cho biết liệu định lượng, ta khoảng cách chúng Như vậy, thang đo xếp hạng theo thứ tự thang đo biểu danh, thang đo biểu danh thang đo xếp hạng theo thứ bậc Đối với thang đo xếp hạng theo thứ tự, khuynh hướng trung tâm xem xét trung vị; giá trị Mode; độ phân tán đo khoảng khoảng tứ trung vị (interquartile range) dùng 11 4.2 Thang đo xếp hạng theo thứ tự Thí dụ thang đo xếp hạng theo thứ tự: Xếp hạng TOPTEN hàng tiêu dùng Việt Nam tuỳ theo số lượng thư khách hàng bình chọn nhiều hay từ hạng đến hạng 10 (khơng nói rõ hạng thư) Hoặc theo mức độ ưa chuộng khách hàng mức: q Khơng thích; q Hơi thích; q Rất thích Ta biết “hơi thích” “khơng thích” khơng đo lường khoảng cách hai cấp độ 12 4.3 Thang đo khoảng cách THANG ĐO KHOẢNG CÁCH Là loại thang cung cấp định lượng quan hệ thứ tự vật tượng; dạng đặc biệt thang đo xếp hạng theo thứ bậc; nói lên khoảng cách hai cấp bậc thứ tự (đã lượng hoá) Trong việc đo lường thái độ hay ý kiến thang đo khoảng cách cung cấp nhiều thông tin so với thang đo xếp hạng theo thứ tự 4.3 Thang đo khoảng cách Thí dụ thang đo khoảng cách: Thí dụ 1: Phát biểu ý thích màu sắc hay kiểu dáng sản phẩm cách đánh dấu vào bậc thang khoảng cách từ: 10 Khơng thích thích Khi đó, người ta xác định thái độ xác vào điểm số 14 4.3 Thang đo khoảng cách Thí dụ thang đo khoảng cách: Thí dụ 2: Trả lời câu hỏi “Bạn sẵn lòng trả thêm % để mua SP so với giá bán SP cũ” Người vấn đáp: 5%; 10%; hay 20%; Các mức độ tỷ lệ cho thấy khoảng cách câu trả lời khác nhau, sai biệt % Thang đo khoảng cách cung cấp nhiều thông tin so với thang đo xếp hạng theo thứ tự 15 4.3 Thang đo khoảng cách Các phép tốn thống kê sử dụng thêm cho loại thang đo (so với loại thang đo trên) là: v Tính khoảng biến thiên; v Số trung bình; v Độ lệch chuẩn Cần ý thang đo khoảng cách tự khơng có điểm tuyệt đối, bạn thực phép tính cơng hay trừ (+/-), dùng phép chia (/) kết khơng có ý nghiã 16 4.4 Thang đo tỷ lệ Thang đo tỷ lệ có tất đặc tính thang đo khoảng cách Ngồi ra, điểm thang đo tỷ lệ trị số “thật” nên ta thực phép tốn chia để tính tỷ lệ nhằm mục đích so sánh Tức là, so sánh đại lượng với đại lượng cách chia thông thường hay cách chia theo % (đại lượng làm tử số đại lượng làm mẫu số) Thí dụ 1: Thời gian xem Video gấp lần ( 200%) thời gian xem Tivi Thí dụ 2: Mức độ chi tiêu cho tiền học chiếm 30% thu nhập Đây loại thang đo lường cho phép đánh giá so sánh vật tượng cách tuyệt đối (cả lượng – chất), cung cấp thông tin định lượng cách đầy đủ áp dụng rộng rãi Nhiều thang đo tỉ lệ cho thấy ý nghiã sâu sắc ba loại thang đo trước 17 4.4 Thang đo tỷ lệ Nói chung với biến sử dụng thang đo khoảng cách thang đo tỷ lệ ta xác định giá trị theo xu hướng trung tâm như: trung bình; tần suất; Cịn xu hướng phân tán như: Độ lệch chuẩn; phương sai sử dụng đến Vì SPSS người ta gộp chung loại (thang đo khoảng cách thang đo tỷ lệ) thành loại goị thang đo lường ( Measure Scale) Trong thực tế, để có cách nhìn tồn diện, câu hỏi thường áp dụng loại thang đo cho câu giải đáp, loại thang đo tổng hợp cho tất loại 18 ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG 5.1 Sai lệch đo lường Sai lệch đo lường (measurement error- єm ) chia thành nhóm: Sai lệch hệ thống (systematic error – єs); Sai lệch ngẫu nhiên (Random error- єr ) Và có: єm = єs + є r Sai lệch hệ thống sai lệch tạo nên “chệch” cố định (constant bias) đo lường Chúng xảy ta đùngthang đo lường không cân bằng, hay kỹ thuật vấn kém,… Sai lệch ngẫu nhiên sai sót xảy q trình thực hiện, người thực gây nên như: ghi nhầm; chọn sai ô lựa chọn;… Các sai lệch ngẫu nhiên mệt mỏi, nóng giận, buồn chán, diện người khác,… gây 19 ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG 5.2 Giá trị độ tin cậy đo lường Một đo lường gọi có giá trị (Validity) đo lường cần đo lường Nói cách khác lường coi “lý tưởng” Sai lệch đo lường (єm = Khi єs = 0; є r = 0) Thật vậy, X số đo thuộc tính X0 số đo thật thì: X = X0 + єm = X0 + єs + є r Như vậy, đo lường cần đo lường khác biệt số đo sẹ phản ánh khác thái độ, ý kiến đối tượng nghiên cứu Khi đo lường vắng mặt sai lệch ngẫu nhiên (єr=0)thì đo lường có độ tin cậy (reliability) Độ tin cậy điều kiện cần đo lường có giá trị 20 5.3 Ba tiêu chuẩn đo lường Tin cậy Nhạy cảm Hiệu lực 21 5.3.1 Tính tin cậy Sự đo lường lặp lặp lại nhiều lần cho kết giống quán, ổn định điều kiện giống Người ta phải cố gắng loại trừ yếu tố ngoại lai làm thay đổi điều kiện đo đạc Trong thực tế nhằm bảo đảm độ tin cậy, trước “nghiên cứu thức”, người ta thường tiến hành “nghiên cứu sơ bộ” cỡ mẫu hữu hạn, kết thu từ nghiên cứu sơ kiêm tra (gọi kiểm định thang đo) Cơng cụ Cronbach Alpha SPSS thí dụ tốt trường hợp Với giá trị kiểm định thang đo lớn 0.7 thang đo sử dụng (đảm bảo độ tin cậy) Ngược lại, phải chỉnh sửa lại thang đo 22 5.3.2 Tính hiệu lực Sự đo lường phải đạt mục tiêu ta muốn đo Thí dụ 1: Kiểm tra đo lường kiến thức sinh viên thu thập qua học Do đó, đề thi nằm ngồi chương trình học hay người chấm thiên vị mà người không học bài, hay người học vẹt (có lỗi chứng tỏ khơng hiểu bài) lại điểm cao, chứng tỏ kết cuối khố khơng xác Thí dụ 2: Hỏi “Anh mua nhãn hiệu xe anh trúng sô ?” Câu hỏi khơng có hiệu lực người hỏi có may trúng số Thay vào người ta tìm hiểu người mua xe hay người có tài sản hay tài khoản thực 23 5.3.3 Sự nhạy cảm Sự nhạy cảm đặc biệt quan trọng đo lường tâm lý có thay đổi tinh tế trạng thái tâm lý khác Thí dụ: Hỏi “ Anh đồng ý hay khơng đồng ý ?”, người đáp lúng túng Câu trả lời đáp ứng nhiều mức độ hơn, đặt thang đo lường với nhiều cấp độ như: qHoàn toàn đồng ý q Đồng ý q Không đồng ý không phản đối q Khơng đồng ý phần q Hồn tồn không đồng ý 24 ĐO LƯỜNG TÂM LÝ LƯỜ Đo lường trạng thái tâm lý người ln điều khó khăn, phức tạp Khi nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng, người ta muốn đo lường thái độ đối tượng cách quan sát, vấn hay thử nghiệm Nhà nghiên cứu dùng máy móc để đo tâm lý qua phản ứng da, huyết áp, nhịp tim, đồng tử mắt, giác quan người Tuy nhiên, thông thường vấn người ta áp dụng 25 bậc thang đo thái độ 6.1 Đo lường thái độ thông thường Trong việc đo lường trang thái tâm lý, sử dụng số loại thang đo (được phát triển từ loại thang đo bản) sau: v Thang nhị phân; v Thang điều mục; v Thang điểm Likert; v Thang có tính chất xếp theo thứ tự; v Thang điểm số; v Thang Stapel; v Thang điểm có tổng không thay đổi; v Thang điểm không giới hạn; v Thang điểm hình vẽ 26 Thang nhị phân Đinh dạng phạm trù phân biệt đối lập nhau:  có  Khơng  Đúng  Sai  Đồng ý  Không đồng ý  Tốt  Xấu  Nhiều  Ít 27 Thang điều mục Định dạng với nhiều mức độ với điều mục định danh phân biệt xếp theo cột hàng dọc Thí dụ 1: -Về thoả mãn - Tần suất sử dụng - Số lượng sử dụng  Rất thoả mãn  Thường xuyên  Rất nhiều  Hơi thỏa mãn  Thỉnh thoảng  Khá nhiều  Không rõ  Hiếm  Trung bình  Rất bất mãn  Rất Và ta xếp theo hàng ngang: Thí dụ 2: Tần suất sử dụng    Thường xuyên Thỉnh thoảng  Hiếm Không 28 Thang điểm Likert Định dạng cách sử dụng từ (không dùng cặp đối lập thang nhị phân) Thí dụ: Đánh giá đồng tình theo mức độ Trả lời Hồn Nội dung hỏi đồng ý [1] Đồng ý Không Đồng ý tồn đồng ý [3] tồn khơng phần [2] Hồn đồng ý [4] [5] - Giá rẻ - Sản phẩm tiện dụng - Quảng cáo hay Người vấn tự đánh dấu vào thích hợp vấn viên đánh dấu câu trả lời người đáp để ghi vào thích hợp 29 Thang có tính chất xếp theo thứ tự Định dạng cách xắp xếp số theo thứ tự tương ứng với mức độ nhận định Thí dụ: Bạn xếp theo chất lượng loại TV mang nhãn hiệu sau: JVC  LG  Philip  Samsung  Sony  Toshiba Người đáp ghi số thứ tự vào trước sau nhãn hiệu Để tránh thiên lệch, người ta thường theo thứ tự ABC 30 Thang điểm số Định dạng cách dùng cặp tính từ đối lập cực ghi rõ ràng điểm số để người vấn đánh dấu chọn điểm số phù hợp trục điểm số Thí dụ: Hồn tồn thoả mãn Hoàn toàn - không thoả mãn 31 Thang stapel Nhiều tìm ta cặp tính từ đối lập để có mơ tả mức độ tính chất vật tượng, thái độ, hay cách đánh giá trái nghịch Người ta sử dụng từ với thang điểm hai chiều (+/-) để mức độ đồng ý người vấn câu hỏi Thí dụ: Đánh giá khách hàng chủng loại kem Walls a1: -3 -2 -1 Giá thích hợp(0) a2: -3 -2 -1 Mùi thơm tự nhiên(0) a3: -3 -2 -1 Chủng loại phong phú(0) 3 32 Thang có tổng khơng thay đổi Định dạng với tổng số điểm không thay đổi Điều giúp so sánh kiên trừu tượng với chúng có tiêu chuẩn khác Thí dụ: Tổng số điểm 100 chia cho vụ sau: 1- Giao hàng hẹn 2- Giá hạ 3- Nhiệt tình giúp đỡ khách hàng Tổng cộng: yếu tố giao hàng phục _ điểm; _ điểm; _ điểm; 100 điểm Nếu lấy tổng số 100 giống thang tỷ lệ, cịn lấy bất kỷ số điểm tổng 5, 10, 20, Thì giống thang khoảng cách 33 Thang điểm không giới hạn Định dạng cách (so sánh) vào mẫu chuẩn cho điểm sản phẩm khác kiểu (hay nhãn hiệu) Thí dụ 1: Đánh giá chất lượng xe Honda Dream II 10 điểm (lúc đầu giả định tối đa) sau cho xe DD điểm, xe SPACY 12 điểm (vượt khung) Thí dụ 2: Khi chấm thi vào đại học tối đa 40 điểm lại có người đạt tới 42 điểm cộng thêm điểm ưu tiên hay với lời khen đặc biệt ban giám khảo 34 Thang điểm hình vẽ Định dạng cách đưa loại hình vẽ khác để biểu thị mức độ thái độ khác Thí dụ: Đưa câu hỏi “Bạn thich đoạn phim QC vừa xem nào?” Lưu ý: Số lượng đề mục chọn lựa để đánh giá (trong phần trả lời) Chọn số chẵn Thí dụ:  Có  Khơng  Thích  Ghét  Rất thích  Rất ghét Người đáp buộc phải đánh giá ghét thích, có khơng, khơng thể tỏ thái độ trung tính Thang đo bậc chẵn gọi thang ép buộc chọn lựa 35 Thang điểm hình vẽ Chọn số lẻ Thí dụ:  Có  Rất thích  Trung tính  Thích  Trung tính  Hơi ghét  Không  Rất ghét Thật tâm lý người phức tạp, có lúc vừa có vừa khơng ( thật “có” điều kiện “không” điều kiện khác) Họ né tránh tỏ rõ quan điểm theo kiểu nhị nguyên Hoặc tế nhị “khơng thích” khơng “hơi ghét” 36 Tóm lại Để đạt hiệu cao việc đo lường nghiên cứu tiếp thị, người ta thường áp dụng số thang đo không phức tạp, trường hợp để khách hàng tự điền vào câu trả lời câu hỏi, kết hợp với việc chọn lựa thang đo lường thích hợp để đánh giá xác, phân loại xác câu trả lời dự kiến có 37 Câu hỏi ôn tập (Xem giáo trình Tr.36-37) XIN CẢM ƠN CÁC BẠN! 38 ... CÁI GÌ ĐƯỢC ĐO LƯỜNG? Đo lường vật thể, tương vật chất Đo lường tượng kinh tế, xã hội Đo lường Các trang thái tâm lý người Trong phạm vi môn học (nghiên cứu marketing) đối tượng đo lường mà quan... khác,… gây 19 ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG 5.2 Giá trị độ tin cậy đo lường Một đo lường gọi có giá trị (Validity) đo lường cần đo lường Nói cách khác lường coi “lý tưởng” Sai lệch đo lường (єm = Khi єs =... Thật vậy, X số đo thuộc tính X0 số đo thật thì: X = X0 + єm = X0 + єs + є r Như vậy, đo lường cần đo lường khác biệt số đo sẹ phản ánh khác thái độ, ý kiến đối tượng nghiên cứu Khi đo lường vắng