CHƯƠNG 10: CHƯƠNG CHIẾN LƯC MARKETING CHIẾ LƯ Đánh giá thị trường quốc tế Chiến lược sản phẩm Chiêu thị Định giá Phân phối Chiến lược marketing 1 ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ NH NG 1.1 Nhu cầu tiềm 1.2 Các điều kiện kinh tế tài 1.3 Tác động trị luật pháp ng 1.4 Tác động văn hóa xã hội ng 1.5 Môi trường cạnh tranh ng nh 1.6 Gạn lọc sau ng 1.1 NHU CẦU CƠ BẢN VÀ TIỀM NĂNG Kiểm tra nhu cầu tiềm thị trường nước ng hàng hóa dịch vụ ng công ty đa quốc gia bước gạn lọc sơ khởi quy trình đánh giá thị nh trường quốc tế ng 1.1 NHU CẦU CƠ BẢN VÀ TIỀM NĂNG (tt) Các cách: ch: Kiểm tra sách nhập ch hành quốc gia khác nh hàng hóa dịch vụ ng mua từ nước i Định rõ sản lượng địa phương ng Kiểm tra thay đổi dân số quốc gia thị trường ng i 1.1 NHU CẦU CƠ BẢN VÀ TIỀM NĂNG (tt) Doanh thu tiềm phần tiềm thị trường mà công ty hy vọng đạt ng ng dài hạn MNC cần dự báo nhu cầu thị n trường, liên quan đến: ng, n: Đối thủ cạnh tranh nh Thị trường ng Người tiêu dùng ng Sản phẩm Cơ cấu kênh phân phối 1.2 CÁC ĐIỀU KIỆN VỀ KINH TẾ VÀ TÀI CHÍNH Xem xét điều kiện kinh tế tài chính: Loại bỏ thị trường không đáp ng ứng nhu cầu ng u Nhằm rút gọn danh sách thị trường ch ng tiềm 1.2 CÁC ĐIỀU KIỆN VỀ KINH TẾ VÀ TÀI CHÍNH (tt) Xem xét điều kiện kinh tế, tài liên quan đến ảnh nh hưởng khác nhu cầu thị ng trường, bao gồm số ng, thị trường, tập trung lónh vực ng, quan trọng ng Quy mô thị trường ng Cường độ thị trường ng ng Sự phát triển thị trường ng 1.2 CÁC ĐIỀU KIỆN VỀ KINH TẾ VÀ TÀI CHÍNH (tt) Quy mô thị trường – dung lượng ng ng thị trường, có liên quan đến % ng, toàn thị trường giới ng i Cường độ thị trường – “giàu ng ng có” thị trường mức độ ng lực mua sắm quốc gia so với quốc gia khác c Sự phát triển thị trường – ng gia tăng doanh số bán hàng năm ng 1.2 CÁC ĐIỀU KIỆN VỀ KINH TẾ VÀ TÀI CHÍNH (tt) Tóm lại, tình hình kinh tế hệ thống i, ng tài quốc gia định động đầu tư MNC ng 1.2 CÁC ĐIỀU KIỆN VỀ KINH TẾ VÀ TÀI CHÍNH (tt) Sử dụng phương pháp phân tích định lượng: ng ng: Dự báo nhu cầu phân tích xu hướng – ngoại ng ng suy tăng trưởng theo khuynh hướng phát triển ng ng khứ Dự báo loại suy – dự báo nhu cầu dựa ng thông tin đưa từ quốc gia khác c Phương pháp phân tích hồi quy – dự báo nhu cầu dựa vào biến độc lập p Phương pháp phân tích nhóm – phương pháp marketing dựa liệu thị trường khu vực, ng c, khách hàng, , dựa biến giống ch ng, ng 10 6.3 CHÍNH SÁCH GIÁ (tt) CH Bốn chiến lược phổ biến mà MNC sử dụng: ng: Chiến lược Thêm chi phí / Sự leo thang giá (Cost-Plus/Price Escalation) – Là tăng giá sản phẩm giá cộng thêm chi phí (vận ng chuyển, thuế, % lợi nhuận, ) n, n, ) 49 6.3 CHÍNH SÁCH GIÁ (tt) CH Ngoài ra, có chiến lược MNC hay sử dụng: ng: Phá giá (Dumping) – bán hàng hóa thị ng trường nước thấp thị trường nhà ng ng 50 6.3 CHÍNH SÁCH GIÁ (tt) CH Giá nội (Transfer Pricing) – giá tính cho công ty nước, dựa vào c, điều kiện thị trường, khả mua sản ng, phẩm công ty khách hàng, luật lệ ch ng, chuyển giao lợi nhuận, mục tiêu bên n, đối tác liên doanh, luật lệ phủ yếu cầu nhập u 51 6.3 CHÍNH SÁCH GIÁ (tt) CH Có hình thức giá nội bộ: Chuyển giao chi phí trực tiếp Chuyển giao chi phí trực tiếp cộng ng thêm chi phí gián tiếp lợi nhuận Bán theo giá thương lượng ng Cho giá nằm khoảng ng Mục đích hệ thống giá nội ng công ty là: Tối đa hóa lợi nhuận toàn thể công ty Tạo điều kiện cho công ty mẹ kiểm soát hệ thống giá ng 52 6.4 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CH 6.4.1 Thiết kế kênh phân phối 6.4.2 Sàng lọc chọn lựa nhà phân phối ng trung gian 6.4.3 Quản lý mối quan hệ nhà sản xuất với nhà phân phối 53 6.4.1 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Thiết kế kênh phân phối liên quan đến chiều dài chiều rộng kênh sử dụng, xác định: ng ng, Khách hàng (Customers) ch ng Văn hóa (Culture) Cạnh tranh (Competition) nh Công ty (Company) Vốn (Capital) Chi phí (Cost) Đặc tính sản phẩm (Characters) Mức độ phân phối (Coverage) Kiểm soát (Control) Tính liên tục (Continuity) Thông đạt (Communication) 54 6.4.2 SÀNG LỌC VÀ CHỌN LỰA NHÀ PHÂN PHỐI NG Tiêu chuẩn sàng lọc: ng c : Hoạt động ng Khả tài Doanh thu Khả phù hợp dòng sản phẩm ng thời Mức độ phân phối Chuyên môn Tiếng tăm ng Vị cộng đồng kinh doanh ng ng 55 6.4.3 QUẢN LÝ MỐI QUAN HỆ Các yếu tố Mẫu thuẫn Giải pháp Sở hữu bị tách rời Dự tính tương lai không rõ Quan hệ người bán – người mua Đưa khuyến khích, kế hoạch ủng hộ có ích, kế hoạch thảo luận chân thành, cách thức hoạt động có lợi đôi bên Có phân chia địa lý văn hóa Thiết lập chương trình Thông đạt bị cản trở Thái độ tiêu cực đối thông đạt có quản lý tốt với người nước Những hạn chế kênh phân phối nước sở Pháp luật khác Những khó khăn Tuân theo pháp luật, ký tồn kết hợp đồng chặt chẽ với nhà phân phối 56 6.5 CHÍNH SÁCH CHIÊU THỊ CH 6.5.1 Quảng cáo (Advertising) ng 6.5.2 Bán hàng cá nhân (Personal Selling) ng 6.5.3 Khuyến (Sales Promotion) 6.5.4 Quan hệ cộng đồng (Public Relations) ng ng 57 6.5.1 QUẢNG CÁO (ADVERTISING) NG Phương tiện truyền thông – tivi, radio, báo, o, Khẩu hiệu chiêu thị (Promotional message) – nhà tiếp thị phải xác định động tiêu ng dùng, tùy thuộc vào: ng, o: Mức độ phân phối sản phẩm vào thị trường ng Tiêu chuẩn mà người tiêu dùng đánh giá ng nh sản phẩm m Định vị sản phẩm m Tổ chức chương trình chiêu thị – xem xét yếu tố văn hóa, kinh tế, luật pháp, a, p, 58 6.5.2 BÁN HÀNG CÁ NHÂN (PERSONAL SELLING) NG Là hình thức chiêu thị phổ biến n Mức độ tham gia sử dụng lực lượng bán ng ng hàng nước chức của: ng a: Sự diện thị trường ng Mục tiêu tiếp thị địa phương Mạng lưới phân phối địa phương ng Đối với nhà xuất có điều kiện kiểm soát trực tiếp công việc bán hàng – thiết ng lập hướng dẫn bán hàng, giúp đỡ kỹ thuật ng ng, bán hàng, ng, 59 6.5.2 BÁN HÀNG CÁ NHÂN (PERSONAL SELLING) (tt) NG Lực lượng bán hàng bao gồm: ng ng m: Các chuyên gia người nước i Chuyên gia nước thứ ba Người địa phương 60 6.5.3 KHUYẾN MÃI (SALES PROMOTION) Khuyến tất hoạt động tiếp thị ng nhắm vào người tiêu dùng nhà bán lẻ, ng để đạt mục tiêu cụ thể sau: Người tiêu dùng thử sản phẩm / ng mua sản phẩm c Giới thiệu người tiêu dùng đến với cửa hiệu ng u Có thể trưng bày cửa hàng bán lẻ ng Kích thích cửa hàng dự trữ hàng ng ng ng hộ làm tăng hiệu quảng cáo ng ng chào hàng cá nhân ng 61 6.5.3 KHUYẾN MÃI (SALES PROMOTION) (tt) Hình thức khuyến mãi: Cho hàng mẫu (samples) ng Coupons Quà tặng kèm ng m Mở thi có thưởng, ng, 62 6.5.4 QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG (PUBLIC RELATIONS) NG NG Quan hệ cộng đồng giúp MNC: ng ng Chứng tỏ công dân tốt nước sở ng Giải trích hoạt động ng MNC MNC hoạt động thuận lợi hiệu ng thị trường nước sở taïi ng 63 ... CH Bốn chiến lược phổ biến mà MNC sử dụng: ng: Chiến lược giá thẩm thấu (Penetration Pricing) – Chiến lược sử dụng vũ khí cạnh tranh để chiếm vị ng nh thị trường ng Nhà xuất áp dụng chiến lược. .. đảm bảo lợi nhuận n 45 6.3 CHÍNH SÁCH GIÁ CH Bốn chiến lược phổ biến mà MNC sử dụng: ng: Chiến lược giá hớt váng (Market Skimming) – ng Chiến lược giá cao lấy phần tốt phân khúc thị trường có... dụng chiến lược ng giá để đạt tới bão hòa thị trường trước ng đối thủ cạnh tranh bắt chước sản phẩm nh m 47 6.3 CHÍNH SÁCH GIÁ (tt) CH Bốn chiến lược phổ biến mà MNC sử dụng: ng: Chiến lược giá