BÀI GIẢNG MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP 2 1.1. C¸c kh¸i niÖm c¬ së cña Marketing - Khái niệm: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. + Marketing là một dạng hoạt động của con người + Sự thoả mãn nhu cầu là mục đích của hoạt động Marketing + Trao đổi là phương tiện để đạt được sự thoả mãn và là bản chất của hoạt động Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing. CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 3 1.2.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán * Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng * Mong muốn là nhu cầu tự nhiên được thể hiện dưới dạng đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người * Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên đã trở thành mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm 1.2.3 Sản phẩm Sản phẩm được hiểu là bất kỳ thứ gì có thể đem ra chào bán bằng khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của con người, gây sự chú ý và kích thích khách hàng mua sắm và tiêu dùng 4 1.2.4 Giá trị tiêu dùng, chi phí và sự thoả mãn * Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu của họ * Chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá mang lại * Sự thoả mãn là trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ 5 1.2.5 Trao đổi, giao dịch * Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một đối tác nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Các điều kiện cần để có trao đổi - Ít nhất phải có hai bên - Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia - Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có - Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia. * Giao dịch là một bước trong quá trình trao đổi mang tích chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. Các điều kiện cần để có giao dịch - Ít nhất có hai vật có giá trị - Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong - Thời gian thực hiện đã thoả thuận xong - Địa điểm thực hiện đã thoả thuận xong. Những điều kiện này thường được thể hiện trong cam kết hoặc hợp đồng giữa hai bên 6 1.2.6 Thị trường Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó * Quy mô thị trường tuỳ thuộc vào số người có cùng nhu cầu mong muốn và lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó * Đặc tính đồng nhất: Thị trường ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định được thoả mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể. 7 - Thiết kế chính sách truyền thông (Promotion) thuyết phục nhất 1.2.7 Marketing mix Marketing mix (Hay marketing hỗn hợp, phối thức marketing) là tập hợp các công cụ mà marketing sử dụng nhằm thực hiện mục tiêu của mình. Để đạt được mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp cần thoả mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc - Tạo ra các sản phẩm (Product) Có khả năng truyền tải những lợi ích mà khách hàng trông đợi - Bán với mức giá (Price) mà khách hàng có khả năng chi trả nhưng đồng thời đem lại lợi nhuận cho DN (Khả năng cạnh tranh về giá) - Tìm cách đưa sản phẩm tới nơi mà khách hàng có thể mua một cách thuận lợi nhất bằng một kênh phân phối (Place) hiệu quả 8 1.2 Các quan điểm quản trị doanh nghiệp theo định hớng Marketing - Quan điểm tập trung vào sản xuất Ngời tiêu dùng sẽ a thích nhiều sản phẩm đợc bán rộng rãi với giá hạ . Vỡ vậy , nhng nhà quản trị DN cần phải tập trung vào việc tng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ - Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm Ngời tiêu dùng luôn a thích nh ng sản phẩm có chất lợng cao nhât , nhiêu công dụng và tính nng mới . Vỡ vậy các nhà quản trị DN muốn thành công phải tập trung mọi nguồn lực để tạo ra các sản phẩm có chất lợng hoàn hảo nhấtvà thờng xuyên cải tiến chúng . 9 - Quan điểm tập trung vào bán hàng Ngời tiêu dùng thờng bảo thủ , có sức ỳ với thái độ ngần ngại , chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá . Vỡ vậy các nhà quản trị DN muốn thành công phải tập trung mọi nguồn lực và cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi . - Quan điểm Marketing ể đạt đợc các mục tiêu trong kinh doanh , DN phải xác định đúng nh ng nhu cầu và mong muốn của thị trờng mục tiêu , từ đó tỡm mọi cách để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng nhng cách có u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh . - Quan điểm Marketing hớng đến sự kết hợp ba lợi ích : ngời tiêu dùng , nhà kinh doanh và x hội ã DN phải Xác định đúng đắn nh ng nhu cầu , mong muốn của khách hàng trên thị trờng mục tiêu từ đó tỡm mọi cách để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng nh ng cách có u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh , đồng thời bảo đảm và củng cố mức sống sung túc của ngời tiêu dùng và xã hội . 1.3 Hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp 1.3.1.1 Sự cần thiết của hệ thống thông tin Marketing (MIS) - Vào TK XIX phần lớn các công ty còn nhỏ bé và các nhân viên của họ biết từng khách hàng do đó người quản trị đã thu thập thông tin Marketing khi giao tiếp với mọi người, quan sát họ và đưa ra những câu hỏi - Đến cuối TK XX đã nổi lên ba xu thế đòi hỏi cần phải có được những thông tin Marketing sâu rộng hơn và toàn diện hơn. + Chuyển từ Marketing tại địa phương sang Marketing trên quy mô toàn cầu + Khách hàng ngày càng khó tính khi lựa chọn hàng hoá + Chuyển từ cạnh tranh về giá cả sang cạnh tranh phi giá cả 1.3.1 Hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp [...]... tiờu - cỏc kờnh marketing - cỏc i th cnh tranh - cỏc yu t ca mụi trng v mụ H thng bỏo cỏo ni b H thng nghiờn cu marketing H thng thu thp thụng tin marketing bờn ngoi H thng phõn tớch thụng tin marketing Hỡnh 2 .1 H thng thụng tin marketing Cỏc nh qun tr Marketing - phõn tớch - lp k hoch - thc hin - kim soỏt quỏ trỡnh thc hin 1. 3 .1. 3 Vai trũ ca mng thụng tin i vi qun tr doanh nghip theo hng Marketing. .. chng trỡnh Marketing cựng t chc, thc hin v kim tra n lc Marketing Phõn tớch cỏc c hi Marketing Nghiờn cu v la chn th trng mc tiờu Hoch nh cỏc chng trỡnh Marketing Thit k chin lc Marketing T chc, thc hin v kim tra n lc Marketing Hỡnh 3 .1 Quỏ trỡnh Marketing ca doanh nghip 3.2 Mc ớch v ý ngha nghiờn cu mụi trng Marketing i vi kinh doanh ca doanh nghip 3.2 .1 Khỏi nim, phõn loi mụi trng Marketing - Khỏi nim:... nghiờn cu Marketing ca doanh nghip -S dng phng phỏp khoa hc -Th nghim nhiu phng phỏp -Sỏng to trong nghiờn cu -Mụ hỡnh húa vn v cu trỳc ca nú mt cỏch rừ rng -Giỏ tr v chi phớ ca thụng tin -Thỏi hoi nghi lnh mnh CHNG 3: MễI TRNG MARKETING 3 .1 Quỏ trỡnh Marketing ca doanh nghip Quỏ trỡnh Marketing bao gm vic phõn tớch nhng c hi Marketing, nghiờn cu v la chn th trng mc tiờu, thit k cỏc chin lc Marketing, ... mi v tim nng ca nú - D bỏo di hn - Nghiờn cu chớnh sỏch giỏ c 14 * Hệ thống phân tích thông tin Marketing - Cơ sở của hệ thống gồm : Ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hinh + Ngân hàng thống kê : Là tập hợp các phương pháp hiện đại xử lý thống kê các thông tin cho phép phát hiện đầy đủ nhát mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau trong khuôn khổ lựa chọn số liệu và xác định mức độ tin cậy thống kê của chúng... thng thụng tin Marketing l mt h thng liờn h gia ngi, thit b v cỏc phng phỏp, hot ng thng xuyờn thu thp thụng tin, phõn loi, phõn tớch, ỏnh giỏ v ph bin thụng tin chớnh xỏc, hin i v cp thit ngi iu hnh nú s dng lnh vc Marketing vo mc ớch ci tin vic lp k hoch thc hin v kim tra vic thc hin cỏc bin phỏp Marketing 1. 3 .1. 2 Cu trỳc MIS ca doanh nghip H thng thụng tin Marketing Mụi trng Marketing - nhng th... , cộng sự , trung gian Marketing , đối thủ cạnh tranh - Cung cấp cho DN những thông tin mới nhất trên thị trường 13 * H thng nghiờn cu Marketing - Nghiờn cu c tớnh th trng - o lng nhng kh nng tim tng ca th trng - Phõn tớch s phõn chia th trng gia cỏc cụng ty - Phõn tớch tỡnh hỡnh tiờu th - Nghiờn cu cỏc xu th hot ng kinh doanh - Nghiờn cu hng hoỏ ca i th cnh tranh - D bỏo gn - Nghiờn cu phn ng vi mt... mô hinh : Là tập hợp các mô hinh toán học , tập hợp các biến liên hệ qua lại với nhau, biểu diễn một hệ thống tồn tại thực sự nào đó , một quá trinh có thực hay một kết quả nào đó 15 1. 3 2 Nghiờn cu Marketing 1. 3.2 .1 Khỏi nim, s cn thit v ý ngha ca nghiờn cu Marketing * Khỏi nim: Nghiờn cu Marketing l xỏc nh mt cỏch cú h thng nhng t liu cn thit do tỡnh hung Marketing t ra cho cụng ty, thu thp, phõn... Mụi trng Marketing ca mt cụng ty (doanh nghip) l tp hp tt c cỏc ch th, cỏc lc lng bờn trong v bờn ngoi cụng ty m b phn ra quyt nh Marketing ca cụng ty khụng th khng ch c v chỳng thng xuyờn tỏc ng (nh hng) tt hoc khụng tt ti cỏc quyt nh Marketing ca cụng ty - Phõn loi mụi trng Marketing + Mụi trng Marketing vi mụ + Mụi trng Marketing v mụ 3.2.2 Mc ớch v ý ngha ca nghiờn cu mụi trng Marketing - Mc ớch:... Thu thp thụng tin Phõn tớch thụng tin Trỡnh by cỏc kt qu thu c Hỡnh 2.2 Quy trỡnh nghiờn cu Marketing * Xỏc nh vn v cỏc mc tiờu nghiờn cu - Nh qun tr marketing v ngi nnghiờn cu Marketing phi xỏc nh thn trng v thng nht vi nhau v vn v mc tiờu nghiờn cu -Trỏnh xỏc nh nhng vn quỏ rng hoc khụng kh thi * Xõy dng k hoch nghiờn cu - Ngun s liu + Thứ cấp : là những thông tin đã có trong một tài liệu nào... 3.4 Mụi trng Marketing v mụ ca doanh nghip 3.4 .1 Khái niệm môi trường Marketing vĩ mô Môi trường Marketing vĩ mô là nhng lực lượng trên bỡnh diên xã hội rộng lớn Nó tác động đến quyết định Marketing của các DN trong toàn ngành , thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc môi trường Marketing vi mô 3.4.2 Các yếu tố của môi trường * Nhõn khu - Quy mụ v . Marketing. 1. 3 .1. 2. Cấu trúc MIS của doanh nghiệp Hệ thống thông tin Marketing Hệ thống báo cáo nội bộ Hệ thống nghiên cứu marketing Hệ thống thu thập thông tin marketing bên ngoài Hệ thống. hoạt động Marketing + Trao đổi là phương tiện để đạt được sự thoả mãn và là bản chất của hoạt động Marketing 1. 1 .1 Khái niệm Marketing. CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 3 1. 2.2 Nhu. sung túc của ngời tiêu dùng và xã hội . 1. 3 Hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp 1. 3 .1. 1 Sự cần thiết của hệ thống thông tin Marketing (MIS) - Vào TK XIX phần lớn các công ty còn nhỏ